顾客体验和品牌忠诚影响的研究 工商管理专业

摘 要摘 要在服务经济、互联网经济的浪潮过后，体验经济正在悄然发展当中，目前我国社会经济形势正从互联网信息时代逐步转为体验经济时代，人们的消费观念和消费行为也随之发生变化。以前更多地是强调产品的实用性，现在逐渐转变为注重消费过程中自身的体验感。那些愉快、特别的体验会促使消费者们出现重复购买的行为，形成品牌忠诚。因此，学者们也开始研究顾客体验和品牌忠诚两者之间的关系。本文选取家居零售业中，顾客体验营销做得非常出色的国际知名品牌宜家家居作为研究对象，通过查找有关的文献和资料，对两者的理论进行归纳整理，从而为实证研究提供理论基础。再将其理论结合宜家家居体验营销战略进行科学分析，同时发放定量的调查问卷，进行数据分析，论证顾客体验与品牌忠诚之间的关系。结果表明，消费者体验中的感官体验、情感体验和关联体验这三个方面的确会对品牌忠诚带来积极的影响，因此认为在家居零售行业内，为消费者营造良好的体验氛围有助于企业提高品牌忠诚。最后也希望从数据中分析宜家家居目前营销策略需要继续加强的部分，对其提出切实可行的建议。然后结合宜家目前在体验营销方面的优势及改进建议，对我国家居零售行业未来发展起到启示的作用。关键词：家居零售业；顾客体验；品牌忠诚- 1 -AbstractAbstractAfter the wave of service economy and Internet economy, the experience economy is quietly developing. At present, the socio-economic situation in China is gradually changing from the Internet information era to the experience economy era, and peoples consumption concepts and consumer behaviors have also changed. In the past, more emphasis was put on the practicality of the product, and now it has gradually shifted to focusing on its own experience in the consumption process. Those happy and special experiences will lead consumers to repeat purchases and form brand loyalty. Therefore, scholars have also begun to conduct relevant research on customer experience and brand loyalty.This article selects IKEA, a well-known international brand in the home retail industry, which has done a very good job of customer experience marketing. Through the search for relevant literature and data, it summarizes the theories of the two, thus providing a theoretical basis for empirical research. Then combine its theory with the IKEA experience marketing strategy to conduct scientific analysis, and issue quantitative survey questionnaires to conduct data analysis to demonstrate the relationship between customer experience and brand loyalty.The result shows that the three aspects of sensory experience, emotional experience and associated experience in consumer experience do have a positive impact on brand loyalty. Therefore, it is believed that in the home retail industry, creating a good experience atmosphere for consumers helps Companies improve brand loyalty. Finally, we also hope to analyze the data from the IKEA current marketing strategy needs to continue to strengthen the part of the proposed practical recommendations. Then, combined with IKEAs current experience in marketing experience and suggestions for improvement, it will play an inspirational role for the future development of Chinas home retail industry. .Keywords: home retail; customer experience; brand loyalty- 2 -目 录目 录摘 要1ABSTRACT2第1章 绪论11.1研究背景和目的11.2 中国家居零售行业发展现状21.3 研究意义31.3.1 研究实践意义31.3.2 研究理论意义41.4研究方法41.5研究内容和框架4第2章 国内外研究内容综述62.1 顾客体验理论62.1.1 顾客体验的内涵62.1.2 顾客体验的维度72.2品牌忠诚理论72.2.1 品牌忠诚的内涵72.3顾客体验和品牌忠诚影响的相关研究8第3章 宜家公司概况103.1宜家公司简介103.2宜家的体验营销10第4章 研究模型和假设124.1研究模型构建124.2研究变量144.2.1研究变量定义144.2.2计量指标144.3研究假设16第5章 研究数据分析175.1描述性统计分析175.1.1样本的描述性统计分析175.1.2变量的描述性统计分析185.2信度和效度检验195.2.1信度检验195.2.2效度检验205.3假设检验245.3.1相关性分析245.3.2回归分析25第6章 研究结论与展望276.1研究结论276.2研究的现实启示286.3研究的局限与展望28参考文献30致 谢31ContentsAbstract (In Chinese)1Abstract (In English)2Chapter 1 Introduction11.1 Research Background objective and purpose1 1.2 The development of retailing in China2 1.3 Research significance3 1.3.1 Practical significance3 1.3.2 Theoretical significance41.4 The research methods41.5 Research content and framework4Chapter 2 Foreign and Domestic Literature Review62.1 Customer experience theory6 2.1.1 The connotation of customer experience6 2.1.2 The dimension of the Customer experience72.2 Brand Loyalty theory7 2.2.1 The connotation of brand loyalty72.3 Research on the influence of customer experience and brand loyalty8Chapter 3 Profile of Ikea103.1 About IKEA103.2 The experiential marketing of Ikea10Chapter 4 Research Models and Assumptions124.1 Research model construction124.2 Research variables144.2.1 Study the definition of variables144.2.2 Measurement index144.3 Research assumptions16Chapter 5 Analysis of Research Data175.1 Descriptive statistical analysis17 5.1.1 Descriptive statistic analysis of samples17 5.1.2 Descriptive statistic analysis of variables185.2 Reliability and validity test19 5.2.1 Reliability Test195.2.2 Validity test20 5.3 Hypothesis Test245.3.1 Relevance analysis245.3.2 Regression analysis25Chapter 6 Conclusions and Perspectives27 6.1 Research findings27 6.2 The practical revelation of the study28 6.3 Limitations and perspectives of research28References30Acknowledgements31- IV -顾客体验和品牌忠诚影响的研究第1章 绪论1.1研究背景和目的社会发展日新月异，发展至今，我们人类社会已经开始进入体验经济时代了。在体验经济下，消费者们的消费观念和行为发生了明显变化。人们不再单纯被动地接受企业所提供的产品或服务，而是探求在整个商品的购买消费过程中获得令人开心愉悦的体验，甚至是难忘的经历。商品的实用性已经不再是消费者首要考虑的因素，很多时候人们并不是因为需要而去购买，而是因为一时冲动，突然的情感驱使发生消费行为。消费者之所以会呈现出这种消费行为特征，是因为人们收入水平的提高导致消费需求层级的上升，同时科技的发展以及消费者闲暇时光增多等因素也对其造成了影响。因此企业需要用全新的角度来重新审视消费者们的需求，而企业也势必要改变自己，寻找新的营销方式来迎合满足消费者的需求。特别是我国家居零售行业目前发展迅猛，行业竞争激烈，除了国内同行之间存在竞争外，国外众多家居零售商也纷纷进入中国市场，积极抢占市场份额，给国内的零售企业带来了很大的压力。在这样的大环境下， 一个企业能否成功就很大程度上取决于这个企业是否注重顾客的体验和感受。哪家企业先具有独特的战略眼光，关注于塑造自身的品牌，迎合消费者需求，哪家企业就能成为众多竞争者中的佼佼者，在激烈的竞争中立于不败之地，而要塑造一个对企业经营真正有价值的品牌，必须要基于为顾客提供良好的消费体验，最终再形成品牌忠诚。在激烈的品牌竞争中，我们必须承认国外优秀品牌宜家家居在家居零售行业中的顾客体验营销经验可以为我国企业提供经验的借鉴参考。本文通过参考国内外以体验式服务和品牌忠诚有关的文献资料，参考借鉴其他学者的研究模型，建立出相应的研究模型，提出假设，将消费者体验和品牌忠诚相关联。在此基础上，选择家居零售业中顾客体验营造出色的国际品牌宜家家居企业作为研究对象，通过调查问卷以及数据分析，探索在家居零售业中，顾客体验是否真的会影响品牌忠诚度。本研究可以为国内家居零售业提供新的营销方面的切入点，即消费者体验，并以此来增强企业品牌的经营管理意识，完善其经营模式，从而提高企业的市场竞争力。1.2 中国家居零售行业发展现状中国的家居零售卖场的发展大概可概括为三个过程：（1）小型家居商铺到中型卖场20世纪80年代初，改革开放刚刚实行，居民收入情况还没有明显的改善，对于家居的需求仅仅停留在实用层面，只要耐用，便宜就可以了。而家居售卖则会在城市各处的小商铺出现，款式较为固定。随着改革开放的深入进展，居民消费水平有了明显的提高，需求也随之不断增多，固定的中型家居卖场应运而生。20世纪90年代初期，三千平方米左右的中型家居卖场在深圳已有开展售卖，卖场运作较流畅，管理有序，消费者对于家居的选择亦变得多样化起来。（2）中大型固定卖场出现，形成卖场定位21世纪初，随着中国加入世界贸易组织，北京申办2008年夏季奥运会成功等利好消息的支持下，中国家居零售业也在飞速发展，商家纷纷抓住机会，向家居零售业进发，家居行业的规模不断壮大，消费者的需求开始转向中高档的家居产品，家居卖场也开始变化。不同等级的家居商品也开始在卖场上售卖，也因此导致了家居卖场档次上的不同。个别家居卖场因家居种类繁多，款式新颖，管理有序，受到更多消费者的青睐，趁机形成自身品牌，在激烈的竞争的脱颖而出。（3）企业不断创新，零售卖场模式多元化英国品牌百安居，世界领先家居建材零售商，1999年在上海设立第一家分店，中国建材行业随之迎来了新的挑战与机遇，相对应的，家具零售卖场也开始进行改变与升级。百安居为消费者带来了全新的购物体验，对产品近距离的接触，感受产品的特点和工艺质量，这种营销模式对国内业界造成巨大冲击。之后，国内许多逆流而上的企业作出改变，取长补短，效仿此模式。随着时代的发展，消费者的需求发生了变化，因此家具行业开始注重市场调研，挖掘消费者的深层次需求，并对此作出相应零售营销战略，真正做到了市场细分，打造属于企业本身的品牌特点。综上所述，家居零售行业随着时代的变化在不断进步，与时俱进，未来会提供更多的多元化服务，发展道路是可观的。1.3 研究意义1.3.1 研究理论意义目前体验经济的时代背景使得顾客体验以及品牌忠诚成为学术界研究的热点，但每个人所研究选择的研究对象都各有不同，更多集中在电子产品、金融行业、旅游行业和餐饮行业等，对家居零售业的研究较少，且对于家居零售业的研究多以定性研究为主。因此本文以宜家家居公司为例，在阅读参考文献的基础上，构建模型，提出假设，探讨顾客体验对品牌忠诚的影响，通过实证研究，将收集得来的数据进行分析，探究家居零售业顾客体验各维度对品牌有怎样的影响，两者存在怎样的关系。本研究的理论意义体现在：通过阅读相关文献，对顾客体验和品牌忠诚的理论定义进行分类归纳整理；其次，通过实证研究，分析顾客体验各维度对家居零售业的品牌忠诚的影响。1.3.2 研究实践意义现在身处体验经济时代的顾客们对于消费的看法和需求相较于以前已经显示出了明显的改变。从关注商品本身，到追求服务周到，再到现在的崇尚体验，我们的市场正不断地变化当中，而为了适应如此残酷的市场竞争，许多企业也正在尝试做出新改变。在这样的体验经济时代背景下，各行各业都需要重新审视市场上消费者的意见与需求，摒弃掉过时落后的营销管理理念，重新制定能够被消费者所接受和认可的体验营销策略，只有这样才能有机会在激烈的竞争中获得消费者的认可，占据可观的市场份额，突出重围，脱颖而出。这些年来，家居零售业一直在不断地发展，力图谋求更好的发展格局。许多外国的零售品牌看中了中国的庞大市场，认为在中国会有很大的发展空间，于是纷纷进入中国市场，在我国进行投资，设立分店、体验店。这一方面会促使我国家居零售行业不断发展壮大，让国内外的品牌能够有机会相互学习借鉴。但于此同时也为国内品牌企业带来不小的冲击，造成竞争更加激烈的局面。其实现在许多企业当前最主要的问题是要结合自身企业的特点，迎合目前现实经济发展情况，制定相应的体验营销模式，以此来提高市场份额，从而实现自身的突破和发展，让自己的品牌焕发生机，带动整个家居零售行业正态发展，呈现欣欣向荣的态势。本文选取了著名的国外品牌宜家家居作为研究对象，通过发放调查问卷和进行数据分析，来论证顾客体验对于品牌忠诚的影响，分析两者的关系，让企业意识到提高顾客体验有利于提高品牌忠诚，是促使消费者不断重复选择购买的途径，给行业内各大企业在提高自身顾客体验，实现消费者重复购买，扩大市场份额时提供些许借鉴意义。1.4研究方法（1） 文献研究法。查阅国内外相关文献，从中提取有关顾客体验与品牌忠诚的理论依据，对文献中相关的理论进行归纳和说明，在本文的写作中可以借鉴。（2） 问卷调查法。通过设计调查问卷，发放给调查对象，获得对研究对象的认识，然后进行分析，再根据回收的数据进行分析，探讨顾客体验对品牌忠诚的影响和关系。（3） 统计分析法。采用SPSS 19.0软件对调查问卷所收集得来的数据进行处理分析，包括相关性分析、回归分析等，验证本文的研究假设是否成立。1.5研究内容和框架本文可将研究内容分为六大部分，具体如下：第1部 分：绪论。主要介绍选题背景和目的、研究的现实和理论意义，阐明拟采用的研究方法，归纳整理本文的研究内容与框架、。第2部 分：文献综述。阅读和参考的国内外的与顾客体验和品牌忠诚有关的文献，对文献中相关的理论进行归纳和说明。第3部 分：宜家家居公司简介。本文选取家居零售业中的体验营销策略的佼佼者“宜家”家居作为研究对象，了解公司的发展和其出色的体验营销模式。第4部 分：研究假设。选取其他学者在各自研究领域的理论模型进行参考分析，结合研究对象，构建本研究的模型，然后提出假设，阐明计量尺度来源。第5部 分：实证研究。对数据进行描述性统计分析、信度与效度检验以及假设检验来研究顾客体验对品牌忠诚的影响。第6部 分：研究结论与展望。总结研究成果，得出本文的研究结论，指出存在的局限和未来的展望。本文的研究框架如下图1-1：绪论 国内外研究内容综述宜家家居公司简介构建模型 提出假设研究结论与展望假设检验问卷调查 数据分析信度与效度检验描述性统计分析 图1-1 研究框架- 5 -第2章 国内外研究综述2.1 顾客体验理论2.1.1 顾客体验的内涵体验的概念最早是被美国学者Toffler（1970）引入经济学领域进行研究，之后又有部分外国学者在市场营销领域引入体验的概念。美国学者Pine和Gilmore（1998）以及Schmitt（1999）的体验经济和体验营销使得顾客体验成为学术界研究的热词，同时也为后来的学者的研究奠定了基础。虽然顾客体验是个广泛，具有学科跨越性的概念，每个领域的研究学者都对顾客体验的定义有不同的解读方式，但是基本上可以将其归纳为三大角度，分别是：经济学、心理学和管理学。现将国内外对顾客体验的定义进行分类整理如下，见表2-1： 表2-1 顾客体验的内涵分类定义代表学者经济学角度顾客体验是经济产物。消费者满足于企业为其营造的体验氛围，并多次参与其中，使得企业利润上升。Toffler（1985）Pine&Gilmore（1998）心理学角度体验是顾客在消费时产生的情感和感受的综合反应，是主观的内心活动Lofman（1991）刘建新（2006）管理学角度体验是由外界制造的营销刺激所形成的内心感受，且反应各不相同。Schmitt（1999）朱世平（2003）通过对顾客体验和角度的归纳整理，结合国内和国外的观点，本文认为，顾客体验是指消费者在参与整个消费过程是所产生的一系列主观感受和内心活动。2.1.2 顾客体验的维度自从顾客体验受到重视关注以来，国内外学者们对于顾客体验的维度进行了多重视角考究，但因为研究者们的专业领域不同，研究对象不同，因此出现很多不同的维度划分方式。尽管对于顾客体验维度的划分国内外的学者们所选用的标准都不太一致，但是也有很多具有代表性意义的学者的意见，现将其整理如下表2-2： 表2-2 顾客体验的维度学者顾客体验的维度Lofman（1991）感觉、情感、场景、评价、思维B.Joseph Pine &James H.Gilmore（1998）以顾客体验的目的为出发点，划分为：娱乐、教育、逃避现实、审美Schmitt （1999）感官、思考、情感、行动和关联张红明（2005）以心里结构为出发点，分为感官体验、情感体验、成就体验、精神体验和心灵体验卢凤霞（2010）情感体验、感官体验、关联体验李琛琛（2014）产品体验、服务体验、品牌体验2.2品牌忠诚理论2.2.1 品牌忠诚的内涵 从众多品牌忠诚的相关研究文献中可以发现每位学者对品牌忠诚的定义都是有着自己的见解，由此可见品牌忠诚的研究是具有复杂性的。根据对相关文献以及学者的观点进行归纳整理，可以将品牌忠诚的研究发展归纳为三个过程：行为论、态度论和行为态度复合论。 Tucker（1993）崇尚行为忠诚论，他认为品牌忠诚就是多次对同一种产品进行重复购买，将“连续3次购买”作为品牌忠诚的表现形式。他的观点对后来研究这方向的学者们有很大的启发作用。在后来的一段时间里，品牌忠诚就是对某一产品或服务进行重复购买行为这个观点被大部分学者所认同。但是慢慢地，研究者们发现行为论中存在难以被解释的随机性，从而开始怀疑行为忠诚测量的适当性。因此，品牌忠诚转为态度论，学者们不再从行为角度出发来解释品牌忠诚，而是开始从态度角度对品牌忠诚的内涵进行解读，认为品牌忠诚是态度的体现。慢慢地，学者们发现无论是行为角度还是态度角度，都是片面的，无法全面地诠释品牌忠诚的定义，它是一个复杂的概念。因此，出现了很多推崇将两个维度相结合组成复合论观点的学者。 对于品牌忠诚的定义，国内外的学者们有不同的看法和分析，但基本上以行为论、态度论和行为态度复合论这三类为主，现将国内外学者对品牌忠诚的内涵定义进行分类整理，如下表2-3：表2-3 品牌忠诚的内涵分类内涵代表学者行为忠诚论品牌忠诚对顾客对于某一品牌的产品或服务进行重复购买的意愿Tucker（2003）马明峰（2006）王秀芝（2008）态度忠诚论品牌忠诚是对于某一品牌的心理偏好及深度承诺，是一种态度Boudling（1993）Dick&Basu（1994）行为态度复合论品牌忠诚是行为与态度上的统一。即长时间对同一品牌的产品或服务进行重复购买的深度心理承诺Oliver（1999）罗海成（2005）黄琳（2011）对相关品牌忠诚的文献进行归纳整理后，本文参考复合论中的品牌忠诚定义，认为品牌忠诚是行为和态度上的统一，是两者的综合反应，并且这个综合的反应体现在顾客对同一个品牌的产品或服务的持续性的重复购买。2.3顾客体验和品牌忠诚影响的相关研究 随着经济社会的不断发展，市场上各行各业的企业众多，竞争愈发激烈，各大企业都积极为自己品牌的消费者营造各种体验氛围来增加顾客对该品牌的忠诚度。国内外学术界也有很多学者注重研究此方面的问题。Brakus,Schmitt,&Lia Zarantonello（2009）分别从感官、智力、行为和情感这四个维度来划分顾客体验。通过构建模型进行实证研究分析，最后验证得出顾客体验可以直接对品牌忠诚产生影响，也可以通过品牌个性去间接影响到品牌忠诚。虽然我国对于顾客体验与品牌忠诚关系的研究相对国外而言比较晚，但是近年来，我国也有大批学者针对不同行业不同领域开展了相关研究。我国学者卢凤霞（2010）从感官、关联、情感这三个方面来划分顾客体验的维度，以家具品牌行业为研究对象，并且设立了一个中介变量：品牌形象，通过发放调查问卷，构建研究模型，提出假设并且进行实证分析，最后得出这三个维度的顾客体验通过品牌形象对品牌忠诚能产生显著的积极影响。冯单单（2010），选取快餐业作为调查研究对象，在顾客体验和品牌忠诚两个变量的基础上加入心理契约这一中间变量，建立模型分析检验，最后实证得出顾客体验会对心理契约造成正向的影响，心理契约能够对顾客忠诚造成正向的影响，从而顾客体验可以间接地影响到品牌忠诚。肖莉（2014）选择酒店行业为文章研究对象，在顾客体验与顾客忠诚之间设置了一个中间变量：品牌认同，建立起酒店业的顾客体验与品牌忠诚的研究模型，提出假设并且进行实证分析，最后实证得出顾客体验可以形成品牌认同，从而间接地对品牌忠诚产生积极的影响的结论。李琛琛（2014）以快递服务业为例，把顾客体验划分为产品体验、服务体验以及品牌体验这三个维度，构建量表和研究模型，对三个维度与顾客满意、品牌忠诚进行实证分析，最后验证出顾客体验的三个维度都对品牌忠诚产生正向的显著的影响，而顾客满意在两者间具有中介效应。通过阅读相关文献，发现虽然国内外对顾客体验和品牌忠诚的影响研究已经有一定的数量，但是其中以家居零售业作为研究对象的研究少之又少。本文选取家居零售行业作为调查研究对象，以宜家家居为例，通过构建模型实进行证研究，验证在家居零售业中，顾客体验是否会对品牌忠诚产生影响，希望能为家居零售行业在营销管理上提供一些新思路和建议。- 31 -第3章 宜家公司概况3.1宜家公司简介宜家公司创立于1943年，已有75年的历史，已然成为了国际知名家居用品企业，处于行业顶尖行列。在公司成立初期，宜家以小物品销售作为自身发展的开端。1947年，宜家公司开始进入家居产品的销售行列，主要以茶几、咖啡桌为产品进行销售。在经过4年的家居销售道路的探索，1951年，宜家公司将发展战略重点放在了价格较低的平价家居身上，通过薄利多销的方式扩大公司规模，逐步成长。由于重点发展在平价家居的生产和销售，因此如何保证产品质量和赢得消费者信任成为关键，坎普拉德就此提出新的经营模式：家具销售配合长期展览，这个就是家居体验式营销的雏形。就在1952年，宜家走上了专营家居产品销售道路。1953年3月，全球第一家家居展厅在瑞典面世，消费者通过家居展厅第一次近距离感受宜家的家居产品，宜家公司体验式的营销道路正式开始。1998年，宜家进驻中国上海，在上海徐汇区开设卖场，首次出现在国人的消费视野当中，为原本国内激烈的家居零售行业竞争带来新的冲击。截止到今年，宜家家居在中国20个城市设有25家门店卖场，并不断占领中国家居零售业的市场份额。宜家的经营理念是为大多数人创造美好生活的一部分，提供种类丰富，设计时尚得体、性价比高的家居用品。除了为顾客服务，提供优质有创意的家具产品之外，宜家公司亦注重社会公益，为公益事业投入一定比例的利润。3.2宜家的体验营销家居零售业竞争非常激烈，宜家创建人坎普拉德开拓了一种新的营销策略体验式营销，这种体验式营销模式具有高度的战略前瞻性，使得宜家家居能在激烈的竞争中脱颖而出。在中国大部分商场中，消费者与销售产品会有一定的距离，只能通过简单的销售解说脑补其中的功能或实际使用情况，消费者与产品之间被“请勿触摸”“不买勿动”等等的“礼貌性”用语隔开，以致于大多数情况下顾客只能通过简单直觉判断来购买了家居产品或者放弃购买直接离开。不难发现，如果企业能够给予消费者一个产品体验的机会和场景，直接离开的那部分消费者的购买决策和行为将有机会改变。好比一家服装店，如果顾客只能单纯地用眼睛看用手触摸而不能上身试穿的话，就无法判断这件衣服究竟是不是真的适合自己，从而无法决定是否真的需要购买。因此，为消费者提供充分的体验机会，就有机会得到消费者更多的青睐。宜家一贯的服务理念是“让购买变得更快乐”，由此传达出其对于顾客的体验感受非常重视，买家居用品不仅仅是简单地挑选产品、付款购买的过程，而是在购买过程中，顾客即使作出不买的决定，对于宜家家居也能留下好的印象。宜家的待客之道在行业内独树一帜，没有门店员工的贴身跟随，没有夸大其词的解说，而是相对安静地与顾客保持一定距离，等待消费者的询问，这种销售模式给予了消费者较大的舒适感，不被繁琐的解说所干扰，在安静的环境中作出理性的选择。作为现代先进的体验式营销，宜家更希望每个消费者能与产品有所接触，亲身感受产品的触感，打消心中原本对于产品的疑虑，可以打开柜子看看，拉出抽屉感受它的质量材质，除了用眼睛看产品之外，还可以就物品进行触摸体验，同时在卖场播放让人放松的轻音乐，让顾客在整个消费过程当中，拥有更好的体验，给顾客带来温馨的感觉。由于这种方式观念，在宜家的卖场中，经常看到消费者在沙发上试坐，在床上躺着，感受产品所给你的真切感受，通过这种形式，使消费者享受购物过程，由此产生购买冲动，同时为公司品牌宣传奠定基础。第4章 研究模型和假设4.1研究模型构建本文通过对大量的文献及理论整理分析，总结得出，顾客体验会发生在消费者进入卖场、选购和试用家居、接受服务的整个过程中，并且在体验过程中，家居卖场的装修环境、产品本身和提供的服务等都会影响顾客的内心活动，积极的顾客体验效果，会直接或间接地使顾客产生偏好态度，从而促使顾客持续重复地购买，形成品牌忠诚。冯单单以重庆的快餐业作为调查研究对象，提出了以心理契约为影响路径的顾客体验对顾客忠诚的影响模型（见图4-1），通过研究，最后证明顾客体验会对心理契约产生正相关，心理契约会对顾客忠诚产生正相关。所以良好的体验效果会增强品牌忠诚，心理契约起到一个中介变量的作用。核心服务体验行为忠诚态度忠诚关系心理契约交易心理契约员工服务体验服务环境体验图4-1 以心理契约为影响路径的顾客体验对品牌忠诚的影响模型卢凤霞选择家具行业作为研究对象，通过大量的文献研究分析，构建了顾客体验对家具品牌形象及品牌忠诚影响的研究模型（图4-2），最后得出结论：拥有良好的顾客体验可以提高品牌形象，而正面的品牌形象可以促进品牌忠诚。从而得出顾客体验对品牌忠诚有正向影响，且这种影响作用是间接的。感官体验品牌形象情感体验品牌忠诚关联体验图4-2 顾客体验对家具的品牌形象及品牌忠诚影响的研究模型在参考上述模型的基础上，本文提出了顾客体验对品牌忠诚影响的研究模型，如图4-3所示：H1 感官体验 品牌忠诚 情感体验H2 关联体验H3图4-3 本文研究框架4.2研究变量4.2.1研究变量定义 （1）顾客体验：顾客体验是指顾客在进入家居卖场、试用并选购产品、接受所提供的服务的整个购买过程中，对产品或者服务所产生的关于感官、情感和关联等方面的综合反应。本文参照其他学者的研究，将顾客体验划分为三个维度，分别是：感官体验、情感体验和关联体验，并且分别验证这三个维度会对品牌忠诚产生怎样的影响。感官体验，是指顾客在进行家居用品选购时，在感官上对卖场的环境、氛围等方面产生知觉上的某种感觉或感受。例如醒目鲜艳的装修风格，时尚个性的产品设计会给顾客带来视觉上的冲击感受；而选购工具的使用、舒适家具的试用能让消费者亲身接触感受到产品。这种亲身体验和让顾客试饮、试驾一样，都是能使顾客在未购买前更好更直观地了解产品，促进品牌忠诚。情感体验，是指顾客在整个家居用品的购买过程中所感受到的各种情感，如愉悦，满足，失望，愤怒等。比如细致周到的服务会使消费者感觉愉快，购买到心怡实惠的产品时可以感到满足，让顾客情不自禁地融入到整个消费过程中，并且产生积极、兴奋的心理活动。关联体验，是指顾客在整个家居用品的购买过程中在社会地位、个性品味等方面感受到的体验，也是包括了感官、思考、行动、情感等各方面的体验。作为一种社会体验，它不仅将一个品牌与顾客紧密联系在一起，还将顾客与社会系统联系在一起。消费者希望得到身边群体认同并且积极融入的愿望可以通过关联体验来满足。（2） 品牌忠诚：是指顾客对某一品牌的综合反应，这个综合反应包含了顾客在认知、行为和态度等，并且表现为持续重复地购买同一产品或服务。4.2.2计量指标（1） 顾客体验的计量指标参考学者们的文献研究，本文将采用Schmitt（1999）的关于顾客体验的计量尺度来作为本文设置顾客体验的计量指标，具体如表4-4：表4-4 顾客体验的计量指标变量测量指标计量尺度来源感官体验感官享受Schmitt（1999）富有趣味耳目一新情感体验引导到某情绪气氛Schmitt（1999）感到友好激发情绪反应关联体验同一消费群体Schmitt（1999）提高形象增加关系关联（2）品牌忠诚的计量指标本研究对于家居零售业品牌忠诚方面参考了国外学者David A.Aaker（1995）和Oliver（1999）的测量量表，以及国内研究学者卢凤霞和冯单单对品牌忠诚的测量量表后，结合所研究的对象，设计出本研究中品牌忠诚的4个测量指标，具体测量指标见表4-5：表4-5 品牌忠诚的计量指标变量测量指标计量尺度来源 品牌忠诚拥护 Aaker（1995）Oliver（1999）推荐首选重复选择4.3研究假设温韬（2009）选取了电影放映业为调查研究对象，通过实证分析，论证电影放映业的顾客体验与品牌忠诚两者之间的影响关系，提出建议让电影院提供独特的顾客体验，从而提高顾客的品牌忠诚度。肖莉（2014）以酒店业为研究对象进行论证假设，认为在众多知名品牌纷纷抢占我国市场的背景下，在酒店业发展壮大的同时，消费者自身的需求也在随之改变。顾客不再仅仅满足于酒店提供的基本的住宿需求，他们逐渐更加关注酒店的环境、酒店营造的氛围以及服务质量等因素，他们渴求通过在酒店的体验来获得内心的满足和喜悦。正面的顾客体验利于顾客产生对酒店品牌认同感，甚至逐渐显示高度的品牌忠诚。因此，提高品牌忠诚的重要基础，就是要营造出一个良好的顾客体验。李琛琛（2014）证实在快递行业中，顾客体验在产品体验、服务体验、品牌体验这三方面，通过顾客满意作为中介变量，可以显著地正向影响品牌忠诚。同时也提出了在加强快递服务业的体验建设的同时，企业也应加强自身品牌价值体系的建设，才能反过来给消费者提供更好的顾客体验。结合以上分析，本文做出以下的假设：H1：顾客的感官体验对家居零售业品牌忠诚具有显著的正向影响H2：顾客的情感体验对家居零售业品牌忠诚具有显著的正向影响H3：顾客的关联体验对家居零售业品牌忠诚具有显著的正向影响第5章 研究数据分析5.1描述性统计分析5.1.1样本的描述性统计分析本文从2018年3月5日开始进行问卷调查，直至2018年4月5日为截止日期，调查过程持续一个月。调查问卷以网络形式在问卷星上发布，数据的来源一部分是来自于学校的学生，让感受过宜家家居体验营销模式的学生填写，一部分是到广州市宜家家居内部的餐饮区内让一部分正在休息的顾客填写，还有一部分是利用问卷星的互填社区功能，让在宜家体验购买过的人填写，确保数据的真实性和广泛性。本次调查一共收回320份数据，其中有效问卷248份，无效问卷72份，有效率为77.5%。样本描述见下表5-1：表5-1 样本的描述性统计分析频数百分比 性别男女10414441.9458.06年龄20-30岁31-40岁41-50岁50岁以上1696214368.1425.05.651.21教育程度初中及以下高中/中专大专/本科硕士及以上 533192182.0113.3177.427.26职业政府机关工作人员事业单位工作人员企业员工学生教师其他92581119773.6310.0832.6747.982.822.82家庭人均月收入2000元以下2001-4000元 4001-6000元6001-8000元8000元以上356476343914.1125.8130.6513.7115.72统计分析结果得出，首先在性别方面，女性比例为58.06%，女性顾客比例大于男性顾客比例，这是因为女性平时的居家时间更长，相对男性她们更愿意投入更多的时间和精力去家居卖场选购心仪的家居用品。从样本的年龄上看，主要集中在20-40岁之间，这个年龄段的人群基本都有购置婚房或者替换更大的住宅的计划，因此在选购家具方面会有更大的需求。在接受教育程度方面，中专/高中的样本人数占总体的13.31%，大专/本科的样本人数占总体的77.42%，硕士及以上的样本人数占总体的7.26%。在职业方面，学生的样本数占总样本数的47.98%，已经参与工作、接触社会的样本占总数的52.02%。这是因为宜家家居的产品设计风格简约，符合大众的审美。在家庭月收入方面，大部分消费者的家庭人均月收入在2000-6000之间，各个收入段的人数都较为均衡，因为宜家产品的价格相对来说容易让人接受，性价比较高。5.1.2变量的描述性统计分析本文对调查问卷收集得来的数据，使用SPSS 19.0版软件进行描述统计处理，计算问卷里各个具体问项的最小值、最大值、平均值、标准差，从而得到本研究中各指标数据的统计描述，从计算结果可知，每个变量指标的标准差均大于0.5，这就说明本次调查收集到的数据适合做进一步的定量分析。具体的分析结果见下表5-2：表5-2 变量的描述性统计分析题项数极小值极大值均值标准差1253.810.6901253.860.7241253.850.7282253.690.7402253.840.6882253.690.7353153.540.7783153.400.8143153.430.8274253.540.7574153.670.7764153.440.7824153.460.7895.2信度和效度检验5.2.1信度检验本文采用常用的Cronbachs 内部一致性系数来检验相关量表的有效性。系数在0和1之间，马庆国（2002）在其研究中指出，在日常的实际运用中，Cronbachs 系数的值最好要比0.7大，至少也要超过0.5。一般情况下，的评价标准为：0.9，则表示内部一致性甚佳；0.7，则表示内部一致性较高；而当测量指标小于6个时， 0.6 则表示量表信度可靠，0.6是最小的可接受值。本文使用SPSS 19.0版软件对本调查问卷中收集得到的数据进行信度检验，测量结果如下表5-3所示：表5-3 研究变量信度分析变量Cronbachs Aipha值顾客体验感官体验0.8380.827情感体验0.719关联体验0.699品牌忠诚0.836由表5-3可以看出，本文研究的Cronbachs 系数都大于0.6，最小的值非常接近0.7，顾客体验的Cronbachs 系数值为0.838，而顾客体验下的三个维度：感官体验、情感体验、关联体验，它们的Cronbachs 系数的值分别为0.827、0.719和0.699；品牌忠诚的Cronbachs 系数值为0.836。可以说明本文的研究的量表内部一致性较好，量表数据的信度检验成功通过，具有可以接受的问卷信度水平，整个量表测量得出的结果是可靠的。5.2.2效度检验本文主要对结构效度进行检验，检验量表的指标包括KMO值、巴特利特球形检验（Bartlett test of sphericity）、解释总方差率以及各个题项的因子载荷。判断本文的研究样本适不适合做因子分析，首先要对问卷各个变量进行KMO统计量和巴特利特球形检验。KMO的值越大，越接近1，就表示量表越适合做因子分析。正常情况下，KMO大于0.9，表示非常适合做因子分析；KMO大于0.8但小于0.9，表示很适合做因子分析；KMO在0.7和0.8之间，表示比较适合做因子分析；KMO在0.6和0.7之间，不太适合；KMO在0.5和0.6之间，很勉强；KMO小于0.5，不适合（马庆国，2002）。巴特利特球形检验主要是用来检验每一个变量之间的相互独立性。当巴特利特统计值的显著性概率在小于或等于0.05的时候，就说明可以做因子分析。而因子载荷值大于0.5的项目越多，量表的效度越好。下面分别对问卷中的量表进行效度检验：（1）顾客体验量表效度检验表5-4 顾客体验的KMO值和Bartlett球形度检验结果KMO 和 Bartlett 的检验取样足够度的 Kaiser-Meyer-Olkin 度量。.869Bartlett 的球形度检验近似卡方774.453df36Sig.000从表5-4可以看出，顾客体验量表的KMO值为0.869，大于0.8，说明非常适合做因子分析；并且其巴特利特球形检验的显著性水平为0.000，小于0.05，变量之间具有相关性，说明家居零售业的顾客体验非常适合做因子分析。表5-5 顾客体验解释的总方差 解释的总方差成份初始特征值提取平方和载入旋转平方和载入合计方差的 %累积 %合计方差的 %累积 %合计方差的 %累积 %14.05044.99944.9994.05044.99944.9992.39726.63226.63221.35715.07360.0721.35715.07360.0721.89921.09647.7283.6837.58767.659.683 7.58767.6591.79419.93167.6594.6557.27974.9385.5556.16481.1036.5145.71586.8187.4795.31892.1368.3984.42496.5609.3103.440100.000提取方法：主成份分析。从表5-5可以看出，将顾客体验的每一个题项进行因子分析，一共可以提取出3个因子，累积方差解释率为67.659%，说明本文的关于顾客体验的这些题项可以概括出内容67.659%的信息，高于60%，说明数据效度水平较高。表5-6 顾客体验旋转成分矩阵变量感官体验情感体验关联体验10.81910.83410.76420.78220.56220.70230.65030.81730.803从上表5-6可以看出，顾客体验的这三个维度：感官体验、情感体验以及关联体验的因子载荷值都大于0.5，说明这一部分题项设置得当并且整体效果良好。（2） 品牌忠诚量表效度检验表5-7 品牌忠诚的KMO值和Bartlett球形度检验结果KMO 和 Bartlett 的检验取样足够度的 Kaiser-Meyer-Olkin 度量。.776Bartlett 的球形度检验近似卡方385.364df6Sig.000从表5-7可以看出，顾客体验量表的KMO值为0.776，大于0.7，说明比较适合做因子分析；其巴特利特球形检验的显著性水平为0.000，小于0.05，说明家居零售业品牌忠诚比较适合进行因子分析。表5-8 品牌忠诚解释的总方差解释的总方差成份初始特征值提取平方和载入合计方差的 %累积 %合计方差的 %累积 %12.68267.04767.0472.68267.04767.0472.59514.88481.9313.3909.75091.6814.3338.319100.000提取方法：主成份分析。从上表5-8可以看出，本文的品牌忠诚研究量表累积方差解释率为67.047%，也就是说本文的这部分关于品牌忠诚的题项可以概括出内容67.047%的信息，超出60%的标准，说明数据具有比较好的效度。表5-9 品牌忠诚的成分矩阵从上表5-9可以看出，品牌忠诚的因子载荷值均大于0.5的标准，表明该部分题项设置合适，并且具有良好的整体效果。5.3假设检验5.3.1相关性分析本文运用SPSS 19.0软件，采用Pearson相关分析方法对问卷中各变量的相关性进行分析。Pearson系数的绝对值是在0到1之间，绝对值更大，就代表两个变量的关系更亲密。