光耀临沂项目启动计划初稿59p

光耀临沂项目启动计划光耀临沂项目启动计划2010-12-8目录目录一对市场及项目的初步看法二营销方案的初步拟定三项目管理计划四项目启动阶段营销推广策略探讨一、对市场及项目的初步看法一、对市场及项目的初步看法2009，临沂，临沂GDP 2009年，全年实现生产总值2110.18亿元， 全市（3区9县）1142万人(2008年) , 城区（兰山区，罗庄区，河东区）人口226万 房地产投资完成146.4亿元，增长23%。 商品房销售面积374.1万平方米，增长10.7%； 商品房销售额90.4亿元，增长19.3%。 2009，惠州，惠州 2009年，全市完成房地产开发投资175.33亿元，比上年下降6.15。其中住宅133.17亿元。 商品房施工面积2311.43万平方米，比上年增长12.25；商品房竣工面积535.65万平方米，比上年增长120.62；商品房新开工面积516.64万平方米，比上年下降19.43.78。 全年空置面积120.48万平方米，比上年增长174。 年末全市实有房屋建筑总面积12646.28万平方米，其中住宅6655.01万平方米，人均居住面积33.79平方米。 优势：优势：成本低项目成规模有较好的自然资源（沂河、湿地公园）1+X城市战略（三官庙项目）大社区依托，一期美澳花园有一定的市场美誉度劣势：劣势：区域：区域：所处片区在京九铁路以南，在城市外环路（沂河路）侧，本区域偏“郊区”概念，一条铁路之隔相差较大。区域板块定位不清晰，区域投资形象和居住形象没有得到明确，前景和牵引力不够。本项目所处罗庄区东侧，西侧为高新区，东侧没有发展规划。本区域市场价值抗性大，区域心理价位为：毛坯2800元/平米起，装修3500元/平米起。市场：市场：整个市场同质化严重，户型面积区间没有差异。高层市场供应量太大（已达成销售条件的供应存量约380万方）。劣势：劣势：项目：项目：本项目未开发区域（公园里、香水郡）处于项目内侧，不相连、不临河、无自然景观资源。进入项目的道路通达性不够，大桥收费站对项目是入有一定的影响。项目周边公交配套不够，对首置人群有一定影响。 产品现状： A、1、2、3、5栋户型定位为107、120、118、150平米三房，面积普遍偏大，户型结构不合理，有暗房 ； B、看楼线路过长，展示力差； C、样板房的打动力差，样板房没能有效规避、改善户型结构缺陷； D、配套缺乏，商业街、会所、教育、休闲、生活配套没能有效整合，体系零散，不足以说服客户。 在售高层组团没有任何内部园林展示，同时又无法借势观天下组团的园林优势，临滨河路的市政园林未得到有效整合。临沂市场特点：临沂市场特点：临沂带有典型商贸城市特征，接收新事物速度快，模仿程度低，创新改变的力度小，羊群效应的市民特点明显，易随大流。市场经济总量不错，但由于商贸城市的特征（非制造业个体小商品为主），市场财富并未积淀在本地市场，且外地商贸小老板不愿意在本地置业，即使置业也是以临近市场的小户型解决居住兼投资为主。市场房价涨幅一直维持在很低的水平（每年递增幅度在X%），市场价格增长幅度缓慢。城市主要发展方向为向北向西，而南部由于京九线和外环线的阻隔，使区域发展态势受到较大的影响。临沂市场特点：临沂市场特点：03年至10年发展过程中，市场供应量一直很大，且由于南坊新区的开发，政府各局机关都划地集资建房，消化了几乎全部最优质的公务员购房需求（有同行说很多这样的人买的都是第三套以上的房）。置业人群局限于本地市场（三区九县），比较热点的区域为老城兰山区和南坊新区。整体开发水平上升到一个有意识追求楼盘品质、立面风格和综合配套的开发模式，开发的基本面是不错的，但市场缺乏有影响力的、独创性的项目和营销模式。典型开发商：本土开元、外来鲁商。典型项目：开元上城、凤凰城、沂龙湾、澜泊湾、奥林匹克花园等。市场机会：市场机会：区域炒作，板块定位必须清晰。产品打动力提升：展示和体验、产品结构改善。价格优势：首期平价入市，尽快回收现金流，消化筹客，兑现市场承诺；后期通过产品创新实现营销溢价，价格抬升到高出周边项目500元/平米，达到4500-5500元/平米。利用已建成的学校，引进北师大附幼、附小、附中。二、营销方案的初步拟定二、营销方案的初步拟定目标：目标：总额冲5000万元约150套均价3500元/平米存货：高层：两梯6户*22层*4栋=528套 别墅：20套*300万/套=6000万 洋房：90套*30万/套=2700万高层筹客：200个*80%=160个高层解筹率：160个*60%=96套高层每套均价：110*3500元/=38.5万元/套高层成交总额：96套* 38.5万=3696万元高层存货总值：528套* 38.5万2亿营销节点分期：营销节点分期：12月7/二12/日16/四17/五18/六20/一24/五25/六1、策略整理、策略整理项目定位客户定位广告策略2、资源整理、资源整理公关活动礼仪制作户外广告园林植物印刷租车媒体自助餐营销物料设计制作营销物料设计制作海报或折页现场包装样板房开放样板房开放售楼处样板房看楼通道洗筹活动洗筹活动筹客业主答谢洗筹升级开盘前强推开盘前强推开盘开盘三、项目管理计划三、项目管理计划项目管理计划项目管理计划 2011. 1.1 1批开盘，1-2栋 3大活动，引爆临沂 1批样板房开放 2011.3.19 2批开盘，3栋 园林开放，临江售楼部 2批样板房开放 华丽转身 2011.5.1 3批开盘，4-5栋 会所开放 3批样板房开放 建立豪宅标杆元旦3.194.30会所开盘前三大战役开盘前三大战役 12.25 集团品牌推介会暨业主答谢会 12.27,28,29日日 业主媒体光耀集团南粤采风 元旦元旦 项目首次开盘临沂市光耀临沂市光耀荷兰水乡荷兰水乡集团品牌推介会暨业主答谢会活动方案集团品牌推介会暨业主答谢会活动方案一、活动时间：一、活动时间：2010年12月25日下午13:30-18:30二、活动地点：二、活动地点：华盛江泉城大酒店三、活动形式：三、活动形式：推介会、文艺演出、抽奖、自助晚宴、有奖知识问答四、参加人员：四、参加人员： 政府工作组领导项目一期、二期业主：约600-800人三期认筹客户：200人新闻媒体 活动流程 13:30-14:30 参观样板房 14:30-15:20 从项目至酒店 15:40-15:50 政府、集团领导讲话 15:50-17:10 推介会及文艺演出时间 光耀地产集团推介 北师大附属学校推介 第一太平戴维斯推介时间 100万平方米滨河大盘设计院推介时间 光耀 荷兰水乡项目推介 客户抽奖时间（有奖知识问答，南方采风人员幸运大抽奖） 18:0019:00 部分客户自助餐费用预算费用预算 交通：140元/人 （广惠用车6000/辆、临沂接送飞机500/辆） 机票：860元/人*2 （临沂-广州-临沂：票面价1600*2按5折核算） 用餐: 110元/人 （惠州正餐30元/人+20/人简餐） 住宿：260元/间 （西湖金泽酒店） 导服: 68元/人 (全程2名优秀导游服务) 保险：20元/人 总价总价: 2318元元/人人 * 100 人人 = 23.18 万万临沂市光耀荷兰水乡“业主媒体光耀集团南粤采风”方案 一、活动时间：一、活动时间：2010.12.2712.29（周一至周三） 二、活动地点：二、活动地点：临沂惠州 三、人员构成三、人员构成: 由抽奖产生，老业主20名, 认筹客户 60名, 媒体朋友 20名 四、活动方式：四、活动方式：视频简介、沙盘介绍、项目实景、样板房参观。 五、具体行程五、具体行程 27日日：临沂乘机，下午抵达广州机场，乘车赴惠州西湖附件酒店住宿。 游览西湖景区 28日：日：早餐后，按荷兰水乡- 光耀城- 全球候鸟基地顺序参观， 晚上到达广州机场附近酒店住宿； 29日：日：广州返回临沂 费用预算费用预算 抽奖礼品费用 2万元 活动现场包装及节目演出费用 10万元 活动场地预定费用 4万元 车辆租用费 2万元 媒体红包费用 0.6万元 自助餐费(500人100元/人) 5万元 不开开支费用 2万元 活动总开支预算为活动总开支预算为25.6万元万元园林开放计划园林开放计划 1.20 设计 2.28(春节春节) 施工图 2.153.18 园林施工 3.19 滨江园林开放 2次开盘会所开放计划会所开放计划 1.20 设计 1.20-2月月30 施工图 3.15 打桩 3.154.5 会所建设 4.6 4.28 装修 4.29 软装，开荒 4.30 3次开盘A、行政人事类：、行政人事类：人事政策:稳定压倒一切安心，信心，恒心三、项目管理计划三、项目管理计划 人员架构：行政、人事、工程、成本、设计、营销、法务、财务、物业等部门。 办公条件和场地住宿 新老公司、新老团队关系维护和团队文化 整体人力资源计划 B、工程成本类：、工程成本类： 项目里程碑计划、工程节点重新梳理 两点一线展示区工程整改 成本测算和投资估算三、项目管理计划三、项目管理计划C、设计类：、设计类：外立面设计方案（22日完成）会所、样板房软装调整（16日完成）交楼标准拟定后期地块香水郡和公园里规划会所、配套设施的规划落实三、项目管理计划三、项目管理计划 D、营销类：、营销类： 见第二部分“营销组织”三、项目管理计划三、项目管理计划 F、法务类：、法务类： 新旧公司各类资料、法律文件、合同、材料的移交建档 股权变更、营业执照等证照办理 销售相关法律文件起草和审核：购房合同及附件、交楼标准、前期物业管理协议、物管费、业主公约等。三、项目管理计划三、项目管理计划 G、物业类：、物业类： 新老社区物管的整合和后期管理模式（全部接管还是分开管？） 卖场物管的培训和管理 物管相关的法律文件和管理文件 是否引进第一太平（顾问）？三、项目管理计划三、项目管理计划 H、办公条件和场地：、办公条件和场地： 设备：四桌四台电脑（其中一台可以用作设计电脑配置） 配一台车 备用金10万元 住宿：租房（封总负责），两套三房（老总、销售经理、策划经理、策划师、销售员4个、财务、行政助理等），并购置相应六套被子。三、项目管理计划三、项目管理计划四、项目启动阶段营销推广策略探讨四、项目启动阶段营销推广策略探讨营销策略总纲：营销策略总纲：战略布局：战略布局：光耀集团以战略布局的姿态，高调进入山东市场，1+X战略领跑临沂：领跑临沂：直接瞄准“过江龙鲁商，本地蛇开元”，超越市场第一品牌华丽转身华丽转身：整个项目规划调整，概念重新构建，需要重做地块规划效果渲染图集中引爆集中引爆：密集型的营销活动，1-2个月内短租大量户外类广告牌，密集投放广告战略布局，领跑临沂战略布局，领跑临沂华丽转身，集中引爆华丽转身，集中引爆几个核心问题：几个核心问题：1. 案名改不改？案名改不改？2. 产品升级建议产品升级建议3. 光耀进入的姿态？光耀进入的姿态？4. 项目定位梳理项目定位梳理5. 突破市场的机会与入市策略突破市场的机会与入市策略6. 销售策略需进一步拟定销售策略需进一步拟定1、案名改不改？、案名改不改？改的理由：改的理由：有利于树立全新的项目形象和档次产品形态和定位与案名、形象不符将事情说破，以产品升级给到筹客更明确的信心案名须加光耀前缀不改的理由：不改的理由：需要风险评估，看对整个市场和筹客的影响案名：光耀案名：光耀荷兰水乡荷兰水乡关于案名的说明： 依集团要求，从长远的角度来看，项目亮相就以“百万平米大社区”的形象呈现，所以在启市阶段推广上，就应直接推“光耀荷兰水乡”。 至于即将推售的原“青年城邦”组团，一方面取消原有案名，另一方面暂时不作命名，可以先称作“滨河高层组团”，以避免命名过多，造成短期内传播混淆。 定位语：定位语： 滨河大道滨河大道百万平米国际湾区生活百万平米国际湾区生活 关于定位语的说明： 滨河大道：以滨河路拉近项目与传统市区的心理距离感； 百万平米：强调大盘体量感； 国际湾区生活：打造一种临沂市场还没有的，以及人们向往的“更先进、更国际化、更具品位”的生活方式；2、产品升级建议：、产品升级建议：升级的原则：提升产品形象和档次感，改善产品存在的缺陷。升级的原则：提升产品形象和档次感，改善产品存在的缺陷。立面的改造园林改造升级样板房软装改造看楼通道、展示区改造商业街盘活，整体招商经营会所经营（练琴室、瑜珈房等）引入第一太平物管顾问导入北师大引入泛会所概念（架空层）社区文化活动项目的持续开发、持续升值（光耀大盘开发专家）邀请世界顶级设计师做湿地公园设计滨河路进入项目的道路改造（需要新开一个口）3、光耀进入的姿态？、光耀进入的姿态？品牌导入承担的两个任务：品牌导入承担的两个任务：之于市场和同行：制造期待制造期待之于筹客和老业主：强化信心强化信心3、光耀进入的姿态？、光耀进入的姿态？从挑战以开元和鲁商为代表的品牌开发商的角度来审视，光耀代表的是：南派开发商光耀代表的是：南派开发商&实力派开发商实力派开发商实力的（品牌手册、过往开发的项目、年销售额等）细致的关注细节人性化的关注你精神需求的更高品质的大盘专家生活方式时尚细节：产品细致：开发理念、人文精神细心：物管、服务、人与人的交流、生活方式3、光耀进入的姿态？、光耀进入的姿态？品牌的姿态和角度：品牌的姿态和角度：（度的把握：将是领跑者，但，是来切磋的，不是踢馆的）改变者、创造者改变者、创造者4、项目定位梳理：、项目定位梳理：客户定位客户定位：本地中产阶层，首置首改市场定位市场定位：领导者产品定位产品定位：后期做别墅（小面积低总价城市别墅+小面积大赠送低总价洋房）产品关键词：时尚的、艺术的，品味的产品关键词：时尚的、艺术的，品味的5、突破市场的机会与入市策略、突破市场的机会与入市策略突破市场的机会：突破市场的机会：营销传播上需要完全打破临沂市场传统的营销模式和风格，营销传播上需要完全打破临沂市场传统的营销模式和风格，强调光耀的品牌个性、话语权和新鲜感。强调光耀的品牌个性、话语权和新鲜感。5、突破市场的机会与入市策略、突破市场的机会与入市策略概念导入：概念导入：再设计、再创造再设计、再创造原有户型结构存在非常大的缺陷，需要重新设计和创造；原有的立面和园林，需要重新设计和创造；要求：样板房通过软装，重新改变户型结构，改善户型缺陷；后期营销手段：为业主“再设计再创造”邀请顶级设计师打造多款改造方案，供业主选择，并可做户型“再设计再创造”比赛活动，也可以配合网上互动活动；在促销手段上，也可以说“为每名业主提供X万元再设计再创造基金”。从产品升级和品牌的角度来看，也符合光耀进入山东市场“改变者、创造者” 的姿态。品牌联动：与苹果ipad、iphone合作，强调设计感、时髦感、艺术感，既是一种产品风格，也是一种生活态度。5、突破市场的机会与入市策略、突破市场的机会与入市策略启市阶段主要传播的内容：启市阶段主要传播的内容：1. 光耀品牌高调入市2. 区域板块形象明晰3. 产品重新定位包装4. 重大活动信息的释放5. 老业主和筹客维护和锁定（业主有1000多人，筹客近150人）5、突破市场的机会与入市策略、突破市场的机会与入市策略几个重要的事件：几个重要的事件：光耀推介及答谢会光耀推介及答谢会：业主答谢宴，升级为“光耀集团推介会”（12月18日周六），主要内容包括：筹客和老业主答谢、光耀集团推介（集团品牌总监杨珊）、北师大推介、第一太平推介、文艺汇演（杂技团，考虑全城卖票）、自助餐等。光耀之旅光耀之旅：筹客和老业主代表、新闻媒体、同行，参加“光耀之旅”活动。如果开盘前的时间太紧张，可以安排在开盘后举行，但需要在开盘前即释放相关信息，并在每一次活动中抽出幸运客户和业主参加。本次活动除了参观光耀项目，还需要安排深圳或香港购物观光活动（可以借助旅行团的资源组织）。开盘活动开盘活动：看房抽奖，奖品为苹果ipad、iphone。销售道具销售道具：ipad、互动的房子（户型“再设计再创造”触摸屏）售楼部增加区域地图：售楼部增加区域地图：展示区域前景和区域定位；拉近与兰山区的距离；展示周边的配套。设置“同行接待日”6、销售策略需进一步拟定、销售策略需进一步拟定首付按揭策略销控、推货节奏精装还是毛坯？筹客的梳理筹客的升级开盘价格策略和促销政策7、营销组织：、营销组织：A、人员（招聘）：、人员（招聘）：项目负责人：钟鼎轩销售队伍：1+1。现有团队保留，逐个谈话，再培训；从集团惠州调四个置业顾问驻场至第一次开盘。策划：配一名策划经理（招聘），并从天津公司调策划师戚红建驻场。合同、财务、行政、工程尽量用原单位力量。需要从集团调一名行政助理驻场，负责与集团的行政工作对接及档案管理。物管：调一名物管经理和顾问驻场。审计：需要一名审计驻场，协助合同方面的工作。7、营销组织：营销组织： B、培训：集团须对以下环节进行培训、培训：集团须对以下环节进行培训 销售流程培训 签约、客服、按揭培训 企业文化培训 法律文件培训7、营销组织：营销组织：事项起止时间负责人配合人备注样板房/售楼部软装调整9日-16日设计部现场包装：园林摆花/植物9日-16日戚红建找当地园林公司现场包装：广告制作9日-16日戚红建找当地制作公司户外广告占位9日-16日戚红建活动筹备9日-16日戚红建活动专案12日初稿媒体投放计划9日-16日钟总物料制作、印刷9日-16日戚红建折页5万份广告传播策略9日-16日广告公司开盘方案制订20日钟总销售经理20日出价格表产品价值梳理、客户定位、市场定位11日晚完成从滨河路进入项目的交通组织9日-16日合同洽谈、审批、申报需明确审批权限付款策略广告公司配合尽快落实合同C、人员分工：、人员分工：谢谢！