宁波酒店行业运行和发展分析(1)知识交流

宁波 2014 酒店行业运行和发展分析2014年，在政策和制度的持续影响下，公务、会议、展览等市场需求继续缩减， 给饭店行业的经营带来了持续的挑战。在行业管理部门的积极引导和推动下， “转型调整”成为2014 年饭店行业运行中的主题，饭店投资转向主题、特色和民宿；已有饭店积极调整心态、改变经营方略、转变市场定位，适应经营环境的变化；传统饭店通过销售渠道的拓展、 产品组合的创新和更加灵活的价格策略，赢得了较为稳定的经营业绩。一、饭店行业总体运行情况（一）供给发展重心转移:由增量到多元经过了几年的快速发展期， 宁波饭店业的发展重心逐步由量的快速增长转向类型和业态的多元化发展，整体供给有了更丰富的层次和多样的特性 ,更加符合旅游休闲市场的个性化需求.2014 年，宁波全市星级饭店供给量和结构保持相对稳定，全市星级饭店数量为 148 家，比去年减少 12 家，主要是由于低星级酒店退出造成。中高星级酒店保持增长， 五星级酒店增加 2 家，三星级酒店新增 1 家。余姚阳明温泉山庄的文化底蕴和特色得到充分肯定， 在 7 月份顺利通过了五星级评定； 杭州湾新区第二家五星酒店慈溪杭州湾环球酒店建成开业； 象山半边山旅游休闲度假区的海景皇冠假日酒店结顶，预期明年能够开业。 这些新的酒店固然会加剧酒店市场的竞争，但也能给度假市场、会议市场等带来新的吸引力。2014年旅游饭店，特别是高星级酒店的投资放缓，饭店领域的投资逐渐趋于理性。全市的投资项目中，旅游饭店项目占11.57% ，比去年减少了 10 个百分点，这预示着未来的宁波高星级酒店的供给增加会逐步减速。与此同时，有限服务型酒店和经济型酒店领域的连锁扩展和发展势头稳健，除如家、锦江、 7 天、汉庭等传统强势经济连锁酒店仍在增加门店外，本土的经济型酒店品牌如南苑 E 家、三碧酒店等也在积极地布点和扩张，并同时对品牌线进行了多元化或制定了产品线延伸的计划。全市各界表现出对住宿新业态“民宿”的广泛兴趣。2014年 9 月中旬在杭州举行的民宿项目招商专场推介会上， 投资商表现出对民宿项目的浓厚兴趣， 全球酒店杂志社还在会后赴奉化进行实地考察，目前已有项目在与投资上接洽中。 可以预期在未来的 2 年里，民宿将在奉化、东钱湖、余姚、溪口等地获得快速的发展。（二）饭店经营进入“新常态” : “平稳”和“低利”2012 年以来，全市饭店业经历了供给的大幅增长和公务消费需求明显萎缩的双重考验， 通过积极地动态调整市场、调整产品和调整策略，全行业实现止跌回稳， 并进入了“平稳低利” 的“新常态”。2014 年全年，我市 93 家三星级以上饭店实现营业收入 37.8 亿元，比去年增长 1.2% ，营业收入的增长略高于浙江省平均涨幅。全市纳入统计的 71 家三星级以上饭店的总体营业收入为 33.98 亿元 ,比去年同期增加了1.8% ；其中客房收入11.97 亿元，比去年增长了1200多万元；餐饮收入18.82亿元，上涨6357万，比去年增长4.5% 。餐饮成为饭店营业收入增加的主要支撑力量。饭店的营业收入结构仍然向餐饮倾斜，客房营业收入占总收入的34.5% ，而餐饮收入所占的比例达到55.39% 。但是由于餐饮的毛利率相对于客房来说较低，故而饭店的总体利润水平仍处于下降的状态。1-12月，纳入统计的星级和非星级住宿设施的累计客房出租率为 51.92 % ，同比增长 -0.44% % ；平均房价为 339.38 元/ 间天，同比增长 0.48% ; 可售房平均房价为 173.8 元/ 间天，与去年持平。其中非星级饭店的出租率达到 59.21%, 比去年同期上涨 8.21%( 如表 2-1 所示 )。表 2-1 ： 2014 年全年我市星级酒店主要经营指标变化情况出 租 率同比增长平 均 房同 比 增RevPAR同比增长星级（%）（ %）价（元/ 长（%）（元/间 （%）间天）天）全市平均51.92-0.44339.380.48176.210.04五星级52.150.92540.11-5.72281.67-0.05四星级53.874.68378.92-3.52204.120.01三星级49.11-2.98233.33-3.06114.59-0.06二星级53.24-2.28157.781.3984.00-0.01一星级73.30-5.98150.126.90110.040.51从星级饭店经营情况来看， 四五星级酒店均实现了出租率的止跌企稳，累计出租率分别为 52.15% 和 53.87% ，比 2013 年分别增长 0.92% 和 4.68% 。在 12 个月中，五星级饭店有 6 个月出租率比去年有所提升，四星级饭店则有11 个月出租率呈现增长（如图 1 所示）。而中低档饭店的出租率依然走低，三、二、一星级饭店的全年累计出租率分别比 2013 年下降 2.98% 、2.28% 和 5.98% 。从平均房价上看，一二星级的饭店有小幅上升，而中高档饭店均有小幅下降，三四五星级饭店的平均房价降幅分别为3.06% 、3.52% 和 5.72% 。不同星级的可售房平均房价基本都与2013 年持平，波动幅度微弱。故而，“稳”成为 2014 年饭店运行的基本特点。图 2-1 ：高星级饭店及全市饭店出租率月份变动情况（三）区域业绩差异明显：休闲市场成关键2014年，宁波酒店经营呈现出较明显的区域差异，13 个县市区在客房平均出租率、 出租率的变动、 以及可售房平均房价的变动程度上的差异进一步拉大。如表 2-2 所示， 1-12月， 13 个县市区中仅有江东区的累计客房出租率达到了60%，而出租率最低的仅为28.91%，出租率的极差达到31%。有8个县市区出租率保持在在50%以上。 1-12月，有 8 个县市区实现了酒店出租率的持平或增长，平均出租率增幅最大的是宁海，达到 15.07% ，而降幅最明显的为11.20% 。大多数县市区的平均房价与出租率逆向而行，但余姚、镇海和江北收获了平均房价和出租率同时增长， 故而在可售房平均房价上表现突出，涨幅分别达到 19.57% 、15.93% 和 5.76% 。各县（市）区饭店经营的差异显示了饭店经营与旅游目的地经营的密切关系，以休闲、散客、自驾游客为主要市场的目的地如能有具有吸引力的休闲产品，就能够给饭店带来强有力的支持。例如，余姚在“幸福家乡欢乐游” 开幕的 2 月、四明山旅游节的10 月和 11 月，饭店客房的出租率同比增长都非常明显，分别达到 15.4% 、14 、17%和 7.3%。表 2-2 ：全市各县市区饭店经营指标的差异比较出租率同比增平均房价（元 /同比增元同比增县市区（%）长（ %）长（ %）RevPAR(间天）/间天 )长海曙区56.012.93449.91-1.94251.990.93江东区60.393.05337.51-9.58203.82-6.82江北区57.144.37214.061.33122.315.76北仑区51.387.71255.56-7.64131.31-0.52镇海区46.615.72411.789.66191.9315.93鄞州区49.09-4.37385.865.06189.420.47象山县41.933.22377.31-9.00158.21-6.07宁海县51.1115.07314.77-6.95160.887.07余姚市57.531.37431.4217.95248.2019.57慈溪市49.97-10.45261.091.38130.47-9.21奉化市28.98-8.88208.10-15.4760.31-22.98东钱湖42.66-11.20448.42-0.47191.30-11.62杭州湾58.43-7.78232.59-23.43135.90-29.39二、行业运行的主要特征（一）行业市场转型明显,公务消费与个体消费此消彼长2014 年，饭店全行业已经完全接受了公务市场缩减的现实，绝大多数酒店表现出积极的市场调整姿态， 在努力争取传统公务和会议市场的同时，更多地将市场的重心转向处于增长状态的家庭和个体消费者。在许多酒店，这种目标市场的转型， 伴随着价格策略的调整、渠道策略的更新和促销手段的创新。在客房销售中， 中高星级饭店由倚赖公务和政府会议， 逐渐增加对自驾车市场、休闲度假散客以及旅行社的品质旅游团队市场的开发投入； 在餐饮销售中重视对于家庭消费、 各类聚会以及散客的吸引；在销售推广中，更多地借助于旅行社、景区的合作，展开联合营销；一些在零售业常见的限量抢购、 买赠促销、秒杀等手段也在饭店业频频现身。这些转型措施收到了明显的效果。 不少酒店中的个人消费和家庭消费比例有了明显的提升， 给酒店，尤其是餐饮部门带来了人气和活力。（二）销售渠道日趋多元, “双网”的运用度显著提升目前散客和家庭旅游者越所占比例越来越高，成为饭店日益增重的目标市场。由于这部分市场具有更强的分散性和渠道使用习惯的个性化，饭店销售渠道的多元化成为必然。近年来，消费者对于互联网和移动互联网的依赖度不断增加，旅游在线交易成为所有消费中增长最为亮眼的部分。根据中国在线旅游市场发展趋势白皮书预测，在线旅游未来几年仍将保持25% 以上的增长速度， 到 2015 年市场规模将达到约 3630 亿元。根据最新预测，中国在线旅游交易市场规模 2017 年达 4650.1 亿元，复合增速达 20.5% 。因而，对于饭店来说，实时的网络销售和贴身而设的移动终端成为发展最快的渠道。经济型及连锁酒店因此市场较为年轻化，较早地开始运用网络这种适合年轻人的销售渠道，也较早地关注和运用手机移动APP 来拓展酒店的销售。 目前，一些经济型酒店的来自于两个网络的预订在所有的销售中占比高达 60% 。传统经济型酒店对于双网运用的动力源自于开拓新市场、吸引新目标顾客群体的需要。 他们充分地意识到了许多饭店用户大量的时间花费在手机上，越来越多的饭店预订通过手机 APP 来实现。因而，除了加强与 OTA 合作外，开发 APP ，微信平台等方式进行客户沟通和产品推广变得越来越普遍。（三）婚宴需求保持强劲, 餐饮主导高星级饭店的营收近两年来，高星级酒店餐饮收入高于客房收入已经成为常态， 而 2014 年餐饮收入在酒店中地位的进一步提升。 根据饭店业协会数据，全市 71 家三星级以上饭店中，有 50 家的餐饮收入超过了客房收入，4、 5 星级酒店中 90% 以上的餐饮都超过了客房收入。在这 50 家餐饮占优势的酒店中， 15 家的餐饮收入占营业收入的 60% 以上，有 5 家餐饮收入占总营业收入的 70% 以上。酒店餐饮的强劲势头，一方面缘于2014年婚宴市场需求的强劲，众多酒店接待的婚宴的场次和婚宴的档次都有不同程度的增加。另一方面则是在政府和公务消费受到限制的情况下，众多饭店日渐重视将饭店餐饮向大众开放，在“亲民”方向中继续前进，通过更加亲民的价格和富有吸引力的团购等促销手段吸引了较多的当地消费者跨入酒店，甚至是五星级酒店进行餐饮消费。 特别是许多酒店在暑假和国家法定假日期间，针对亲子市场、大众市场推出了特价餐、套餐和团购自助餐，得到了市场的欢迎。（四）招聘困难和人员批量外流，佣工成为行业集体的难题饭店的人力资源管理在 2014 年继续受到招聘和员工留存的双重挑战。由于饭店行业整体进入低利的运行状态， 饭店普遍加强了对成本的控制，饭店人力资源的薪酬水平增长相较于其他很多行业来说比较迟缓。尽管饭店的薪酬体系中还提供了餐饮、住宿等福利，但其绝对薪酬在市场中仍然缺乏强大的吸引力和竞争力。 为了应对用工的困难，不少酒店都要前往内陆和西部省份招聘人才， 酒店集团和国际品牌则大量与高校合作，通过实习生来补充员工供给的不足。中档、单体酒店由于职业生涯发展平台的有限、 品牌整体形象与国际连锁有所差距，感受到的佣工困难更加明显。与此同时，酒店已有员工的职业忠诚度和行业忠诚度处于较低水平，人员的流失率居高不下。一方面，新开业和建设中的酒店对一线员工和管理人员都产生了大量的需求， 他们往往乐于从已有饭店的管理人员队伍中“挖掘”富有经验的老手，进一步加快了饭店人力资源的流转和流失。 另一方面，不少有经验的员工向其他社会认同度更高和薪酬水平增长更快的服务行业流动。佣工的难题不仅增加了饭店人力资源招聘中的投入和员工维稳中的成本，也对饭店服务质量产生了一定的负面影响。由于用工的紧缩，一些饭店人手不充裕， 不少服务环节被取消或者无法得到有效地执行，导致客人感知服务质量的下降。（五）重视品质关注创新，饭店在压力中求提升经营的难度，使得宁波饭店行业普遍的更加关注客户满意度的提升，将服务品质有效竞争手段， 更多地依据顾客的需求来开展服务和产品的创新作为。饭店绝大多数的酒店都更加重视网络点评和网络口碑， 在点评管理和意见反馈上投入了更多的关注。 一方面对客户在店内提出的问题更加重视，服务补救更加及时， 以免“网络投诉”的产生；另一方面，对于网络点评中反映的问题进行做到快速响应。不少饭店将客人的点评作为服务改善和提升的重要依据和方向，例如改进和创新受到顾客高度重视的早餐； 改变入住登记或结账的流程等。这些“软件”的改进和提升与饭店硬件的改善一起，促进饭店品质的提升。三、未来的趋势和挑战（一）休闲市场的深度细分与饭店的特色化经营许多酒店经营重心移向休闲旅游市场，将引起在休闲市场更为激烈的竞争。根据市场竞争的一般规律， 在激烈的竞争中要避免价格战的危险就必须减少同质性。 因而，对休闲市场的深度细分将成为饭店错位竞争的基础。不仅新投资、新设计和新酒店应该强调特色、主题和体验；已有饭店也应该在对休闲市场的深入研究的基础上，通过深度细分，找到与饭店资源和优势比较匹配的细分市场，并根据特定世行的需求，对饭店产品进行特色化的设计和创新经营。（二）多元渠道的冲突管理和价格体系的控制多元化的销售渠道带来明显的益处：扩大信息沟通的覆盖面， 增加顾客接触的可能性， 增加了产品销售的可能性， 迎合了不同人群的购买渠道偏好。然而，多元销售渠道体系中利益主体的类型多样化、经营目标的差异化必然增加，进而提高了渠道冲突的可能性，增加渠道管理成本。饭店应该对以下两种风险提高警惕：第一，大型网络中间商或者网络销售终端对饭店销售的掌控，降低了饭店在合作中的讨价还价能力。第二，不同渠道中差异化价格的控制难度增加，要避免价格失控、以及差别定价给顾客造成不公平感和不信任感。（三）人力资源管理的创新和人力成本控制饭店佣工难和人力成本控制的这对矛盾的解决可能需要更加丰富的想象力和创造力。国际酒店集团（如万豪）引进的手机 check-in ，自助入住登记等方式开启了饭店行业机器换人的大胆尝试， 或者是减少总台用工人数的一个可行的办法。 利用社会人力资源蓄水池， 减少固有员工人数、增加淡旺季用工的弹性，也是值得尝试的途径。加强对于实习生的管理， 为他们的职业生涯发展展示清晰的路径， 或可提高实习后的留存度，并为酒店的管理人才储备做出贡献。（四）饭店业的转型、退出、并购及跨界合作近两年来，全国饭店行业整体上受到国际金融危机、 经济下行压力增大，商务类消费萎缩的影响， 受到相关业态对酒店利润的挤压的影响，加之部分地区高星级酒店扩张过快， 部分企业将饭店作为物业提身价的配套，进行非专业化运营等原因，导致了供给的相对过剩。饭店业整体进入了整理期，关停并转的数量和频率处于上升状态。数据显示，2013 年末，全国 13293家星级酒店中停业的有830家。2014 年 11 月底， “酒店产权网”上公开挂牌出售的酒店已达205 家，其中北京 37 家，上海 24 家，川渝 21 家，浙江以 19 家排在第四位。在挂牌出售的酒店中，其中四星、五星的高星级酒店占到60% 。与此同时，国内酒店集团和大型企业集团开始通过兼并收购等手段在全国和世界范围内进行市场布局。例如首旅集团控股了南苑集团；阳光保险集团股份有限公司宣布以4.63 亿澳元 (约合 24.5 亿元人民币)收购澳大利亚悉尼喜来登；锦江集团宣布将从美国投资基金喜达屋资本集团收购法国卢浮集团和全资子公司卢浮酒店集团 100% 股权；万达集团也在加快海外的酒店布局。据国酒店产业发展报告（ 2013-2014 ）称，国内酒店并购热情开始高涨，其中经济型酒店并购仍如火如荼，中端酒店并购被看好，精品酒店并购开始预热。总体来说， 2014 年还是酒店的整理时期，这种整理将延续至2015 年，并对住宿行业整体的供给格局产生重要的影响。