房地产住宅项目开盘策划实施方案

房地产住宅项目开盘策划实施方案一、指导思想住宅项目公司所确定的 “从快销售，不可打持久战”的整合营销战略思 想，是开盘期营销与传播的基本依据，即开盘期的一切市场行为均是整个项目 营销思想的具体体现，脱离此思想，即使再精彩的战术充其量也只是一朵华而 不实的浪花而已，对项目营销有害无益。二、目标1. 开盘期的所有运作，都是为了形成潜在客户群体中的焦点话题， 为项目快速销 售而营造良好的市场氛围（造势）。2. 开盘期内推出的所有楼盘均能在短期内销售 （认购）完毕，以迅速形成旺盛人 气，给项目营造“抢手货”的印象，促使潜在客户产生“早买是运气”的心理 冲动。三、开盘营销计划（一）准备阶段（201年3月6日前全部准备完毕）：1. 销售队伍准备： 销售队伍的建立、健全：专职销售队伍配备人员共1214人，原营销中心已有员工5人与新选聘人员6-8人经理：吕为民副经理：蒋辉营销主办：娄果财务核对员：邓国桥资料员：沈慧司机：一名，男性（待定）营销代表：68名（以售楼先生为主，45人；售楼小姐2 3人） 新选聘人员到位时间：2月28日上午9时（星期一）设计、定制员工制服，全员统一着装（尤其是专职营销人员），统一公 司形象，展示住宅项目品位。 销售队伍培训、分工安排：时间：2 月 29 日 3 月 5 日（上午 9： 0012： 00，下午 2： 305： 30）地点：梓园花苑6楼会议室方式：集中培训主讲人员与主要内容：主讲人员主要内容具体时间总经理白文秀先生、执行总经理龙汉文先生总体论述2月29日上午总工程师宋绍武先生、建筑设计师李健 先生规划设计2月29日下午工程部经理王笑冰先生施工计划及工程进展3月1日上午园林设计师先生园林设计特点3月1日下午营销中心经理吕为民先生营销知识与技巧3月2日上午营销副经理蒋辉先生阐述项目卖点3月2日下午策划顾问黄明强先生、王国锋先生项目策划、房地产基础知识3月3日营销中心经理吕为民先生、副经理蒋辉先生开盘操作要点及注意事项、人员分工等3月4日营销中心全体人员模拟现场演练：客户接待、洽谈、签约等3月5日（通程售楼部）2. 项目准备: 工地包装（责任人：工程部）：A 统一住宅项目工地外围墙的造型、色彩及风格；样板房动工B 所有施工人员进行专题培训（ 3 月 6 日上午 9 时施工现场）C 开辟红雨湖风光带（清理障碍、修建道路） 通程售楼部布置（责任人：蒋辉）：A 设计：时间 3 月 1 日前B 布置： 3 月 6 日完毕C 内容：模型、项目介绍、单栋效果图、户型图、广告宣传照片、购房须知 等售楼资料等3 物资准备 800免费热线电话、因特网 WWW 网址（2月 28日前安装完毕，责任人：办公室） 1015座南京“依维柯”面包车一辆（ 3月 6日前到位，责任人： 公司领导）用途：每天上午 9： 30、10：30，下午 2：30 、 4： 00，晚上 6：30、8： 00 接送客户往返通程售楼部与施工现场之间 洽谈专用桌椅两套： 3 月 6 日前到位 营销人员制服 1214 套：3月 2 日前到位 售楼书 5000 册： 模型 9 套： 任人：蒋 辉 价格表 50 份： 人：沈 慧 认购书 201 份： 购房须知 50 份： 售楼表格 50 套：3月 6日前到位3月 6日前到位3月 6日前到位3月 6日前到位3月 6日前到位3月 6日前到位责任人：蒋 辉责任人：娄 果责任人：吕为民责责任责任人：沈 慧责任人：邓国桥责任人：邓国桥4 策略准备 开盘推出楼宇数量与具体位置（另行专题讨论） 价格控制（另行专题讨论） “人气”营造法： 密邀相关外协人员在认购现场进行来回观摩，形成人头攒动、争相签 约的现场气氛（口头商议） 意外情况应对办法：若场面极为火爆、 人流拥挤， 则立即通知外协人员撤离， 同时请通程服务人 员维持秩序。若发现竞争对手的人员出现在现场时， 首先静观其变， 如出现和客户详细交 谈者，或散布不利于住宅项目的言论， 则立即由营销中心负责人将其劝离现 场。若出现资料不够的情况，则立即邀约相关人员至通程写字楼售楼部洽谈。（二） 实施阶段（ 3月 10日4月 10日）：1 3月 10日上午：住宅项目首次新闻发布会暨认购仪式（详见附件）2 3月 10日下午开始，由专职营销代表对客户进行热情接待，具体洽谈、接 送客户至施工现场参观并予以讲解、签定认购协议、收取定金、对客户进 行跟踪服务四、开盘传播计划开盘乃住宅项目项目之重中之重， 其成功程度将直接影响住宅项目的整 体销售与经济收益，甚至关系到项目的成败。因此，为了确保住宅项目开盘 成功，特别明确开盘期内所有传播活动均应遵守八字方针“ 精心包装，强力 造势”。需特别说明的是开盘期内宣传费用将占到广告总费用的 14%左右（一般 大型楼盘惯例为 18%左右）。为了更明确更具体地体现思路，将开盘期内传播活动分为三个阶段：预热期： 2月28日 3月 4日，开盘预热，衔接前期广告宣传新中路口 60平方米10 万元/年（环路广告公司发布）轰炸期：3月5日 3月 12日，集中轰炸宣传，体现大气与实力 持续期： 3月13日 4月10 日，保持宣传热度一）预热期： 2月 18日3月 4日1 户外广告：A 供选核心主题：住宅项目“诗意境界、都市桃源、康居港湾”* 最富现代感的人文景观住宅项目* 独有的滨湖园林高尚住宅区住宅项目B 发布地段、位置、面积、费用：所有户外广告均采用“钢架、镀锌板、电脑喷绘”为主要材料，并且均需在 3月 9 日前到位。在以下较佳地段选择施行，全年预算约50万元：火车站附近：邮政大楼顶层201 平方米18 万元/年（市邮政局发布）阿波罗商业广场顶层201平方米18 万元/年（阿波罗商业广场发布）锦城大酒店顶层201平方米30 万元/年（省交通广告公司发布）袁家岭立交桥中南北向两块60平方米 /块9万元/年块（环路广告公司发布）煤炭厅顶层300平方米20 万元/年（省煤炭厅发布）新华书店侧墙150 平方米18 万元/年（省新华书店发布）芙蓉路八一桥桥上100平方米15 万元/年（环路广告公司发布）立交桥中南北向54平方米8.5 万元/年（环路广告公司发布）外围地段四方坪立交桥上75平方米11 万元/年（环路广告公司发布）高桥灯杆（二环）1.6 平方米6000元/年个（环路广告公司发布）长永高速横桥80 平方米25 万元/年（ * 高速发布）2、媒体广告：具体文案及设计另行专门确定预算约 20.19万元，其中含 * 卫视、* 信息台全月费用 * 晚报2月 28日头版通栏3.6万元x75%=2.7 万元* 卫视3月 1日4月1日21：1021：205000元x 30次=15万元* 电视信息台3月 1日4月1日1 分钟 /次每天三次2 万元3软性广告：具体标题及文字内容另行专门撰写 * 晚报 2月 29日 1000元 三湘都市报 3月1日 1000元 家庭导报 3月4日1000元 * 证券报1000元 生活频道500 字 新闻500 字新闻500 字新闻1000字报道30 秒新闻900元* 晚报3月5日头版通栏元3月9 日整版（第五版）三湘都市报3月9日整版（封底版）家庭导报3月9日头版整版（彩色）* 证券报3月8日整版（综合新闻版）中邮专送房地产专刊3月8日整版70%=2.8万元4万元X 60%=2.4万元二）轰炸期（ 3月 5日3 月 12 日）户外广告与 * 卫视、* 信息台均于预热期中即已开始发布广告，在此一阶段不再提及 ,预算约 43.75 万元1 媒体广告：具体文案及设计另行专门确定3.6 万元X 75%=2.7 万12万元X 75%= 9万元7万元X 75%=5.25万元16.8 万元 X 70%=12.6 万元3万元X 80%=2.4万元4万元X 随参考消息等邮发报纸夹送彩色散页3月5日整版（ 1 0万份） 生活频道我想有个家专栏3 月日5 分钟2万元X60%=1.2万元 * 电视信息台房博士广场3月1 日4月1日1分钟/次每天三次2.4万元2 软广告 （含新闻发布会之新闻 ,发布通栏专题新闻 ;有关标题及具体文字内容另 行专门撰写 ）*晚报、三湘都市报、 *日报、*证券报、家庭导报、 *经视、*卫视、生活频道、女性频道、政法频道等媒体上发布新闻或专题报道约 3 万元（三）持续期（ 3月 13日4月 1日）预算约为 32.63 万元1媒体广告：具体文案及设计另行专门确定* 晚报3月 15日半版（第 5 版）6万元X 75%=4.5万元3月 28日1/4版（第 5版）3 万元 X 75%=2.25万元4月 10日头版通栏3.6 万元X 75%=2.7万元三湘都市报3月 18日通栏（封底版）1.5 万元X 75%=1.125 万元4月3日通栏（封底版）1.5 万元X 75%=1.125 万元* 日报3月 23日1/4 版（第 5 版）3万元X 80%=2.4万元文萃周报4月6日1/2 版（第 5 版）5万元X 80%=4万元2软性广告：具体标题及文字内容另行专门撰写* 晚报3 月下旬3000字专访3 万元 三湘都市报3 月中旬7000字特稿5 万元 * 卫视人世间3 月中旬 白总专访（ 8 分钟） 5 万元 * 经济报4 月上旬7000 字特稿1.5 万元（四） 总费用: 166.54万元（含户外广告全年费用 50 万元）, 真正作用于开盘期的 广告费用约 120 万元.1户外广告约 50 万元（指全年费用 ,真正作用于开盘期 3月 10日4月 10日 期间约为 4.1 万元）媒体广告约 78.55 万元软性广告约 17.99 万元 2户外广告、媒体广告文案、设计，软性广告撰稿，户外广告设计、电视广告 制作约 20 万元* 省住宅项目房地产开发有限公司营销中心2010年 2月 20日附件：“住宅项目首次新闻发布会暨认购仪式”实施计划、主要内容：1、发布住宅项目经国家建设部正式批准为全国首批康居工程智能化系统示范 小区的新闻消息。（关键词：全国首批， * 独家）2、发布正式开工的消息。（关键词：全区同时开工，于2010 年年底主体工程峻工）3、发布公司乔迁新址消息。（关键词：通程大酒店 16 层）4、认购仪式。二、时间、地点：3月 10日上午 10：2811：58，通程国际大酒店国际会议厅。三、活动规格：省级（省政府、省建委等领导出席）四、活动议程：1、主持人梅冬先生宣布开始2、总经理白文秀先生致欢迎词3、副省长周伯华先生讲话4、省建委主任匡彦博先生授牌5、客户代表于雄先生讲话6、执行总经理龙汉文先生宣布认购仪式开始7、主持人梅冬先生宣布礼成8、所有应邀人员共赴午宴五、特邀领导名单：常 务 副 省 长 ： 省 建 委 主 任 ： 副市长 市 长 助 理 市委宣传部副部长： 市房产局局长 ： 市房产局副局长 市规划局副局长 市建委副主任 * 投资总经理 ：六、特邀嘉宾： 著名科学家： 著名歌唱家 ： 著 名 演 员 ： 著名书法家 ： 著名岭南派画家 著名主持人 ：周伯华 先生匡彦博 先生： 赵小明 先生 ： 刘忠明 先生 李发美 先生 陈冶秋 先生全 臻 先生周 江 先生： 陈鲁清先生 钟铁军先生袁隆平 先生宋祖英 小姐瞿 颖 小姐 史 穆 先生：钟增亚 先生仇 晓 小姐七、特邀新闻界人士：* 卫视社教中心副主任： 黄子林 先生* 卫视主持人、记者 ：赵一中 小姐湖 南 日 报 新 闻 部 ：“房地产专版”责任编辑新华社 * 证券报记者：胡 军 先生* 经济报新闻部主任 ：吕运涛 先生* 政法频道副总监 ：曾 雄 先生* 政法频道主持人 ：荣 斌 先生长 沙 晚 报 副 总 编 ：徐 晖 先生* 晚报新闻记者 ： 易鹰 先生、陈礼宏先生家庭导报副总编 ：何子明 先生* 经视新闻部记者： 陈刚 先生* 经视楼市专递： 黄彩良 先生* 电视台经济网站记者： 陈 魁 先生* 文艺电台我想有个家主持、记者： 唐 星 小姐生 活 频 道 总 监 ：刘沙白 先生生活频道财富记者 ：李月胜 先生中 国 经 营 报 记 者 ：杜长平 先生中国房地产报记者 ：戴志忠 先生女 性 频 道 总 监 ：陈小玲 小姐* 电视信息电视台 ： 汪湘陵 先生新 华 社 湖 南 分 社 ：刘志权先生八、特邀客户：于 雄 先生、欧阳勋 先生、汤重九先生、徐芝麟先生九、工作人员配备：1、统筹：营销中心经理吕为民、副经理蒋辉2、签到、发放礼品、资料： 邓国桥、沈慧3、领导休息室： 礼仪小姐 2 人4、嘉宾休息室： 礼仪小姐 2 人5、客户休息室： 娄果、营销代表 2 人6、现场礼仪小姐： 4 人7、联络： 蒋辉8、供稿： 黄明强先生、王国锋先生9、拍摄： 专业摄影、摄像人员十、主要配备物资 , 预算 60000 万元1、领导礼品： 15份 ，1000元/份 ，共 15000元2、嘉宾礼品： 15份 ， 500元/份 ，共 7500元3、客户礼品： 100份 ， 100元/份 ，共 10000元4、记者礼品及稿费： 20份， 500 元/份，共 10000 元5、横幅一条：0.8 X 10m, 150 元6、五十人左右的宴会 ：2010元/桌X 5桌=10000元7、水果、香烟等： 2010元8、不可预计费： 10000元