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做好房地产营销文章促开发企业健康发展当代建设 钟治峰 1999.04搞好房地产市场分析是房地产市场营销的基础；制定房地产市场营销组合策略是房地产市场营销的核心；建立高效协调的营销组织并卓有成效地强化营销管理是房地产市场营销的保证。一、搞好房地产市场分析是房地产市场营销的基础 第一,要进行房地产市场营销环境分析。即通过对影响房地产市场的各种经济、社会、法律、政策、技术等宏观环境、产业环境及微观环境的分析,从而把握市场趋势,进而挖掘和发现市场机会。特别要时刻把握影响房地产发展的财政税收、金融信贷、产业政策走向,超前决策和行动,掌握市场竞争的主动权。 第二,加强房地产市场供求分析。市场供求情况是企业最重要的信息,开发企业要善于总体上把握商品房市场情况、供求情况,要分析影响住房供求的因素,考虑城市化、收入变化、住房体制及住房政策、人口因素、就业水平等对住房需求的影响,以及利率、土地供应、建筑成本、税费、价格等对住房供给的影响,尤其要注意分析市场有效供给和有效需求。 第三,搞好消费者购买行为分析。通过对影响消费者购买行为因素的分析,找出影响购买行为的关键因素,为营销决策提供信息。并在此基础上进行市场细分,选择目标市场。 第四、注重对房地产市场竞争者的分析。我省房地产开发企业由年代中期的几十家发展到现在的多家,每个企业的市场份额越来越小,竞争日趋激烈,这种竞争主要表现为同行业企业对同一市场的争夺。因此,房地产开发企业在确定自己的开发项目时,必须了解同一地区提供同类产品的档次及其开发企业的实力,发挥自己的竞争优势,避开来自竞争者的威胁。 二、制定房地产市场营销组合策略是房地产市场营销的核心 房地产市场营销组合策略一般是由四部分组成,即产品策略（）、价格策略（）、分销策略（）和促销策略（）,简称“”营销策略。 、房地产市场营销产品策略。生产适销对路的商品房是房地产开发企业的基本目标。这一目标要求开发企业首先要确定住宅、写字楼、商业用房、工业厂房等开发类型,高、中、低开发档次,大、中、小套型及配套完善程度。开发性质及品质的定位是开发成功与否的重要环节。开发项目选择关键要适销对路,并非档次越高越好。最好的产品不一定是最好的,但一定是最适用的,要在广泛、周密的市场调查的基础上,充分考虑消费者需求,树立以人为本的思想,进行精心的规划、设计,并向顾客化制订营销发展。其次要树立品牌,发挥品牌效应,这是房地产开发企业制订市场营销策略不可忽视的一个重要因素。安徽省房地产市场营销品牌策略应用成功的一个典型就是合肥琥珀山庄及其开发单位。第三,必须树立整体产品概念。所谓房地产整体产品概念,即商品+服务,不仅包括满足使用者需要的居住、使用的房写字楼、住宅等核心产品,而且包括商品房的质量、套型、装修、配套、品牌等形式产品,尤其包括各种无形服务的附加产品,如住宅质量保证书、住宅使用说明书、提供售房按揭、物业管理等售后服务已被越来越多的房地产开发利用来开展市场营销,发挥了非常重要的作用。 、房地产市场营销价格策略。房地产市场属于不完全竞争市场,尽管市场上房地产开发企业很多,但提供的商品房在档次、用途、地理位置、质量、服务等方面是有差异的。房地产开发企业可以利用这种差异而建立的优势,实施有效的价格策略来寻求较高的利润。价格策略是房地产市场营销组合中非常重要的一部分,如何制定既能补偿成本、获得利润,又能被购房者接受的价格往往成为商品房交易成败的关键因素。价格策略必须考虑: （一）以成本为基础。成本是影响商品房价格的基本因素,是商品房销售的盈亏点,只有采取有效措施,切实控制好成本,才可能以相对低价优势赢得竞争力。 （二）商品房定价要考虑市场需求弹性。根据西方学者研究得出的结论,由于住房是城镇居民的基本必须品,其需求价格弹性是比较缺乏的,约为-左右。即商品房价格下降的幅度大于由于价格下降而引起的商品房销售量的下降幅度,因而,就商品房市场整体而言,降价并非总能带来销售收入增加,从开发企业角度而言,降价措施应当慎用。价格策略应根据商品房品质而定,好的商品房在销售中可以以打品牌为主,定位高价,而一般的商品房应先以低价吸引客户,再逐渐调价。 （三）重视非价格竞争手段。在商品房市场的购房主体由单位转为个人、销售方式由批发转为零售的情况下,房地产开发企业面临的是一个日趋成熟的房地产市场,消费者个性化需求越来越强烈,不仅追求价格经济,更看重品质卓越,价格竞争的程度受到很大限制,而商品房质量、房地产开发企业的信誉、售后服务、花色品种、市场定位等非价格竞争回旋余地越来越大,价格竞争将逐渐为非价格竞争取代主要位置。 、房地产市场营销分销策略。分销渠道俗称下水道,反映了企业的产品销售效率。房地产开发企业的分销渠道有两种类型。一种为直销渠道,即开发企业自销商品房,这是当前我省商品房分销渠道的主导方式;另一种是间接渠道,即开发企业选择房地产中介机构销售商品房,这种方式在我省尚处萌芽状态。如果说直销在以集团购房为主的情况下还具有一定优势,那么在集团购买逐渐转向个人购买的情况下,直销方式的效率就显得极为低下了。国际做法与我们恰恰相反,许多房地产市场发育比较健全的国家和地区,商品房直销的比重并不大,相 当数量是委托代理销售的。因此除了具有较高知名度的企业和明显的品牌优势产品应该直销外,当前我省房地产开发企业制定分销策略的关键是大力发展房地产中介,广泛开辟间接渠道,主要有:大力发展房地产代理商,主要包括房地产经纪人以及各类销售代理商、佣金代理商等;积极利用房地产经销商,发挥其吞吐商品房的优势,批量消化开发企业商品房;利用拍卖行、房地产交易市场、互联网、内联网等形式拓展分销渠道。 、房地产市场营销促销策略。热销是开发项目成功的重要标志之一,而促销策略的应用是达此目的的重要手段。房地产开发企业可综合运用以下促销手段:（一）房地产广告。广告是房地产促销最常用方式,房地产广告必须具有鲜明的特点,要能激发潜在顾客的购买欲望,强调出区位、格调、入学、就医、购物、服务的优势性。（二）人员推销。即房地产开发企业根据市场调查信息,派推销员到潜在客户推销商品房。（三）庆典仪式。如可利用开工仪式、封顶仪式、竣工仪式等方式,开展促销活动。（四）公共关系。（五）营业推广。如付款折扣,承诺物业管理,提供两书,优惠的按揭,如无息按揭、零首期按揭等。（六）现场展示样板房。（七）包租售房。即开发企业在预售商品房时代理购房者出租所购商品房。 一项成功的房地产市场营销策划就是将以上四种营销策略进行有效组合。 三、建立高效协调的营销组织并卓有成效地强化营销管理是房地产市场营销的保证 为了实现房地产市场营销的目标,房地产开发企业必须改变组织形式,建立一个高效的市场营销组织部门。（如下图） 市场营销型的企业组织结构超越了传统的销售部形式,营销部门不仅从事商品房推销,还超前开展市场调研和情报工作,参与开发项目的征地、规划、设计等前期工作,独立地承担着分析、计划、执行、控制等房地产营销工作。房地产开发企业也可以借助专门的房地产市场营销公司的优势,帮助自己搞好房地产营销策划和实施工作。
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