市场营销专业 优衣库营销策略研究

目录一、引言2(一） 研究的背景2二、优衣库概述3三、优衣库营销环境分析5（一）优衣库宏观环境分析51.政治环境分析52.经济环境分析53.技术环境分析54.社会文化环境分析6（二）优衣库微观环境分析61.消费者分析62.竞争者分析7（三）优衣库swot分析81.优势82.劣势83.机会8四、优衣库营销策略与问题分析9（一） 优衣库的营销策略分析91.产品策略92.价格策略93.渠道策略104.促销策略10（二）优衣库营销策略存在的问题111.产品策略存在的问题112.价格策略存在的问题123.渠道策略存在的问题124.促销策略存在的问题12五、优衣库营销策略的优化改进12（一）产品策略改进12（二）价格策略改进12（三）渠道策略改进12（四）促销策略改进13六、总结13参考文献13优衣库营销策略研究中文摘要：学术界从很早以前就开始研究优衣库的营销策略。在研究优衣库成功的经验中，留不开对其营销策略的分析。优衣库扩宽了传统服装界的概念，将经营理念扩展到全名服装的消费概念，并陆续推出成功塑造其品牌的营销策略。本文在分析相关文献的基础上，概括了优衣库成功的营销策略，分析影响优衣库企业发展以及企业文化形成的政治环境，经济技术、社会环境等宏观因素以及对其消费者、竞争者等微观因素的分析。并运用SWOT分析法对优衣库进行优劣势分析，随后归纳总结出优衣库的产品策略、价格策略、渠道策略、促销策略，从而发现这些策略中存在的问题。关键词：优衣库 营销策略 研究Abstract：The simple harmonic（Times New Roma小4号） Key Words：一、引言(一） 研究的背景随着GDP、国民消费指数等相关数据的增长，中国已经成长为全球最具发展潜力的服装消费市场之一。同时，人们的消费意识不断增强，消费结构不断变化，中国服装消费市场已经进入消费升级时代，服装消费将向更高的需求层次跃进。一部分消费者的消费观念日趋成熟，更大一部分消费者的消费观逐渐体现出差异化。服装零售业的竞争不仅在品牌运作方面有所体现，同时也体现在对消费者需求以及企业经营模式的挖掘上。纵观中国服装零售业的商业形态，自有品牌起步较晚，虽然已经有了一定程度的发展，但自有品牌开发的前提是企业的财力和资质，只有条件成熟并以连锁、物流配送为基础的企业才能进行开发。国内较为著名的品牌一般自己设计、生产，在百货商店或者各种商业中心开设自己的直营店或者代理商加盟店，这虽然很接近国际服装零售巨头通常采用的SPA经营模式，但发展并未成熟。因此，还不能说中国的服装企业已经达到了能体现产品差异化的品牌开发水平，或者说，中国还没有成熟的服装品牌。国内消费者对服装的需求早已不是经久耐用，而是更多体现个性、品味以及多层次消费需求。当今，消费者驱动下的新经济环境中，服装企业只有以消费者为主体，通过提供不同的产品和服务，满足消费者各种层次的需求，与消费者建立起更加紧密的联系，才能更大程度上实现企业自身的利润和价值。1.2 研究价值及意义优衣库UNIQLO是日本服装品牌，由日本迅销公司建立于1963年，优衣库现任董事长兼总经理柳井正在日本首次引进了大卖场式的服装销售方式，通过独特的商品策划、开发和销售体系来实现店铺运作的低成本化，由此引发了优衣库的热卖潮。日本快时尚品牌优衣库母公司迅销集团近日公布截至2017年11月底止的第一财季业绩，股东应占纯利785亿日元约45.7亿人民币，同比大涨12.7%，期内收入6170亿日元约359.2亿人民币，同比大涨16.7%，经营利润1139亿日元，同比大涨28.6%；公司指实现收入及利润双增长，表现超越预期。利用数字化技术满足消费者网购和在线定制的需求，而线下店铺则强调个性化的体验，优衣库此举称得上很好的新零售案例，不僵化、懂趋势，这也是优衣库上半年财务报表抢眼的原因之一。虽然优衣库近两年创造了一项又一项精彩的数据，但是在互联网如此发达的今天，一番跨国服装企业之间在亚洲新兴市场的新一轮表演和竞技必定将开场，竞争白热化趋势下，或许会包含消费者们最期待的价格战。本文通过深入分析优衣库的营销策略，希望可以找到解决优衣库营销问题的方法，以争取更大的市场份额。二、优衣库概述UNIQLO(优衣库)是日本迅销集团旗下的品牌之一，也是日本服装零售业的领军品牌。迅销集团是世界著名的零售控股公司，主要经营服装设计、制造、零售事业，旗下共有7个主要品牌：GU、Comptoir des Cotonniers、Helmut Lang、J Brand、Princesse tam.tam、Theory和UNIQLO(优衣库)。截至去年11月底为止的第一财季，迅销集团收入大涨16.7%至6170亿日元，约合359.2亿人民币，股东应占纯利润增长12.7%达785亿日元，约合45.7亿人民币，经营利润1139亿日元，同比增长28.6%，已成为全球第四大服装零售企业。迅销集团一直秉持着“改变服装、改变常识、改变世界”的经营理念，致力于打造真正优质的服装，创造前所未有崭新价值的服装，为全球各地消费者的舒适生活做出贡献。UNIQLO(优衣库)采用独特的整合型商业模式来设计、生产、推广及销售高品质的休闲服装。品牌相信真正优质的服装应该拥有无与伦比的舒适性，全球化的设计，从而为每个顾客提供最舒适的穿着感受。UNIQLO(优衣库)持续在全球各个重要城市开设大型店铺，并将此作为品牌稳固打造真正国际化品牌战略的一部分。截至2017年4月，优衣库已在18个国家和地区开设超过1800家店铺。包括日本、澳大利亚、中国、法国、德国、香港、印度尼西亚、马来西亚、菲律宾、俄罗斯、新加坡、韩国、台湾、泰国、英国和美国等地。目前优衣库已在武汉、北京、天津、石家庄 、杭州、上海、南京、重庆、成都、广州、青岛、沈阳、长春、大连、济南、西安、哈尔滨、绵阳等内地重要城市布点。其中在北京已经拥有5家门店，到2010年北京的门店数将达到10家;而成都开出第一家门店后，即将开出第二、第三家门店。在2009年9月12号开业的优衣库大连店也是东北地区的店，也标志着优衣库正式登陆东北地区。2009年9月19日，UNIQLO在天津的国际商场店盛大开幕。2009年11月 优衣库在杭州利星的旗舰店开张。2010年5月，优衣库落户于青岛百丽广场的旗舰店开张。2011年8月，优衣库落户济南恒隆广场。2011年9月，在济南和谐广场开第二家门店。2012年9月，在南宁华润中心万象城的旗舰店开业。2012年10月20日，西安开元商城店、民生新乐汇店两店齐开。2012年12月21日，在四川绵阳万达广场落户。此外，优衣库还在中国品牌服装零售业率先推出网购业务，其网络旗舰店淘宝商城店铺和外部网店同时于2008年4月16日发布，开店后平均每天销售2000件。UNIQLO母公司迅销有限公司2014年03月05日正式以香港预托证券的形式登陆港股市场，在香港主板以介绍形式作第二上市。优衣库在中国、东南亚、欧洲等多个地区都有加工点，其中中国的各种加工企业多达几百家，优衣库的商品中有90%是在中国生产的。2017财年优衣库营收超1113亿元，在华新开90家门店的他欲全球再布局280家！三、优衣库营销环境分析（一）优衣库宏观环境分析1.政治环境分析优衣库同样会受到全球经济的影响。不过，面对美国的次贷危机，优衣库并非像其他部分日资企业一样面临极大的经营压力。总裁柳井正指出，“次贷危机并不都是坏事，它给日资企业带来的最大好处，是便于投资海外，兼并经营困难的外国公司。今后几年里，柳井正的目标是2020年销售额增至3万亿日元，他所定义的“全球第一”，不仅是销售称霸，更要把优衣库打造成全球消费者最喜爱的服装品牌。为了达到这个目标，中国这块购买力旺盛的市场显然是其争夺的重中之重。而众所周知，对中国市场虎视眈眈并不断渗入的并非独此一家，优衣库在华的海外竞争对手陆续已经登陆并寻找领地。ZARA、H&M、C&A、GAP等时装零售品牌在近几年时间内陆续进军中国。这些国外平价时装品牌，不仅在上海、北京店铺的销售额告捷，还纷纷宣布了其拓展中国市场的计划，中国国内的休闲装市场正在上演着大店战略的销售渠道争夺大战。这就意味着，优衣库在加快线上渠道建设的同时，还要把更多的资源放在规模更大的实体门店建设上，资源分配的比例和资源利用的效率，是优衣库要面临的重大问题。2.经济环境分析随着时代的变迁，消费者的消费习惯更加理性，消费观念产生根本转变。在现有的环境下消费者更加倾向于追求更高性价比的产品。在互联网及各种新的商业模式快速发展的今天，越来越多的购买行为被转移到新的领域。据国家统计局公布的数据，2013年国内生产总值同比增长7.7%，创自1999年GDP同比增长7.6%以来的最低增速。受本轮经济周期的影响，社会零售市场环境仍然疲弱，消费者意愿未见明显复苏，传统品牌服装企业的增长动力受到一定影响。根据中华全国商业信息中心数据，2013年，全国百家重点大型零售企业服装零售额同比仅增长5.0%，增速较上年大幅放缓7.3个百分点。其中，男装零售额出现负增长，同比下降1.3%，增速低于去年同期12.4个百分点。经济的发展，使消费者的消费能力有了显著提高，这是优衣库在中国市场的机遇，同时，更多产品同质化服装品牌的产生，使竞争强度加剧，优衣库想获得更好的市场表现，获取更多的利润，必须在营销策略上有所改变。3.技术环境分析优衣库采用的SPA经营模式，简单的说，是从产品设计、生产、库存到营销等环节的企业全程参与，物流技术势必对优衣库的营销甚至整个企业经营情况产生很大程度的影响。一方面，物流企业的发展，为优衣库在物流供应商方面提供了更多的选择，使优衣库议价能力相对增强；另一方面，物流技术的发展，为其他企业导入SPA模式创造了有利条件，新进企业对优衣库的威胁增大，也可能在一段时期以后，加剧服装零售业的竞争强度。网络技术的发展同样对优衣库的营销产生着很大的影响。移动互联网和社会化媒体时代，顾客的多接触点引发的渠道冲突，给企业带来极大的挑战。一方面，线上渠道的开发给优衣库带来了新的利润增长点；另一方面，很多消费者会不停地在线上线下转换，选择和购买的过程不再像传统的实体店消费那样可以预测和引导。在某一环节，比如价格、体验或售后上不满意，潜在顾客就有可能放弃某一个渠道或品牌。网络技术的发展，不仅为优衣库建设线上渠道提供了条件，也为服装零售业的渠道创新提供了选择，这不仅可能使实体门店的竞争转移到网店，也可能催生更多的服装网络直销企业。在网络推广方面，优衣库有了更先进的技术路径，同时，消费者的信息干扰也更多，如何利用网络技术，实现精准营销，对优衣库是个巨大的挑战。4.社会文化环境分析近年来，电子商务正在以惊人的速度发展着，中国的商业模式以及人们的消费习惯和生活方式也正随之改变。消费者行为的改变，意味着优衣库在营销方面，要发展新的推广手段，充分利用社会化网络媒体的优势，把企业的核心价值传递给潜在消费者，在消费者心中建立一种独特的认知，对优衣库的发展极为关键。消费者行为的改变，也意味着消费者在服装方面有了更多的选择，年龄、性别、职业、社会地位、地域、民族，都会在某种程度上影响消费者对服装品牌、款式的选择，如果优衣库没有对消费者行为进行足够的研究，而是从自身经营出发制定营销策略，一定会限制自身的市场表现。（二）优衣库微观环境分析1.消费者分析购买行为特征分析(1)消费者选择商品的理性化 网络营销系统强大的信息处理能力，为消费者选购商品提供了前所未有的选择空间，消费者会利用网上得到的信息对商品进行反复比较，以决定是否购买。(2)积极主动，更加内行和自信由于消费者能接触到更多的信息和有更多的选择机会，他们不再被动的接受他人的观点和信息，不再消极的购买和消费，而要求积极掌握主动权，需要被关注、被倾听。(3)追求购物过程的便捷在网上购物，除了能够完成实际的购物需求外，消费者在购买商品的同时，还能得到许多信息，如今年流行款、流行色等信息。消费者分析影响购买行为因素分析(1)注重价值导向 由于消费水平的提高，消费者不仅要考虑产品或服务的功能，还追求其附加价值；同时，他们强调物有所值，不盲目地追求品牌和档次，其特征集中表现为“交叉购买”。(2)个性化需求 个性化已逐渐成为现代人性格的一大特征。目前，许多消费者已进入明显的个性化消费阶段，过去那种“忠诚度同质化”的现象正逐步淡化。(3)价格因素从消费者的角度来说，价格不是决定消费者购买商品的唯一因素，但却是消费者购买商品时必要考虑的因素。由于消费者可以通过互联网联合起来与厂商讨价还价，产品的定价逐步由企业定价转变为消费者引导定价。2.竞争者分析优衣库的主要竞争对手是H&M和Zara，与这两个品牌相比，我认为优衣库品牌在重庆主城区市场上有更大的空间。从价格上说：“优衣库的定价足够低，使之能够与H&M和Zara更好地竞争。”赖特说，“它的价位更广泛，使它能够更好地吸引那些从高价品牌转到中档价品牌，而不只是那些寻找便宜货的消费者。”在重庆主城区市场，消费者消费能力有限，优衣库作为平民品牌，每件衣服的定价都不太高，200元左右的衣服很常见，而相比之下H&M和Zara的衣服定价平均在300-400元偏多，这就使得重庆市场的消费者更加愿意选择优衣库的商品。从质量上来说：H&M只是销售时装，而优衣库不同，它提供高品质的服装。它的哲学是一件衬衫、夹克或毛衣，只是一个人表达他们个性的配件。而且优衣库风格就属于简约随意的，非常容易搭配。再加上他们对商品质量的要求较高，将近50%的面料都是进口的，与同类品牌相比，优衣库的服装材质较好，穿着舒适，所以其性价比高。据问卷调查结果来看，重庆市场的消费者最看重的是价格，其次就是质量，所以在这一点上，优衣库也有很大的优势。从销售形式上说：优衣库和H&M一样都有门面直销的实体店，此外优衣库还率先与淘宝网合作，采用“贴近消费者”战略，其快速、低廉的分销和送货渠道将货物尽快送到顾客家中。最近一段时间，优衣库重庆市场也已经开始实行O2O门店自提的新模式，可以在线上下单，到就近门店自提。既可以让消费者摆脱逛街的麻烦，又能让消费者很快拿到自己需要的商品，目前已经很多人都采取这种方式到优衣库购买了。优衣库利用自己技术、资源、经验等优势在淘宝上搭建了一个独立域名的外部零售网站，两个站点相互依存、齐头并进，实现数据同步共享。（三）优衣库swot分析1.优势（1）商品易于搭配、性价比高、质量好、竞争系数高。（2）优衣库同时设立官方旗舰店和淘宝旗舰店，有完备的网络营销渠道。（3）人性化的服务理念。（4）SPA经营模式具有绝对优势。优衣库品牌几乎已经成为“优质、低价”的代名词。其经营上最大特色是导入了食品快餐的经营理念，主要体现在：店铺标准化，依靠经营指南使店铺布置、商品、价格实现同一化；少品种大批量销售，通过规模效益，实现产品的低价格；仓储式销售，节约了仓储成本，减少了成本支出。而以上情况的实现，不得不归功于从商品策划到制造、销售一体化的SPA经营模式。(5)运营成本的降低提高了企业的利润。2.劣势（1）价格战在中国相形见绌。（2）物流、信息技术以及管理技术水平方面不完善，快时尚反应能力同其他国际品牌ZARA、H&M弱。（3）商品平价有余，但奢华不足。3.机会（1）中国消费模式转型，人们为了方便更多地选择网上购物，为企业发展提供了新渠道。（2）速食文化进入中国，快时尚引领潮流。服装这类快消行业发展态势良好。（3）竞争对手对网络营销重视不足，优衣库更好的掌握了先机。4.威胁 （1）其他品牌的竞争。一有快速时装的佼佼者ZARA，二有虎视眈眈意欲迈向全球的众多中国本土品牌，优衣库面临着双面夹击的境地。 （2）文化差异造成困难。与中国文化和消费习惯的融合需要时间，日式的管理和观念较为僵硬，灵活性不高，以及营销方式不符合国人的消费习惯。四、优衣库营销策略与问题分析（一） 优衣库的营销策略分析 1.产品策略优衣库以提供基本款服饰为特征，倡导百搭理念，因此其店铺堪称一个商品齐全的服装仓库。这种齐全既体现在品类上，也体现在尺码及色系各个方面。优衣库提供男装、女装、童装三个基本类别的服饰，每一类别下，又细分为外套、卫衣、针织衫、POLO衫、衬衫、牛仔裤、休闲裤、紧身裤、短裤或七分裤、裙子、背心、起居套装、内衣、内裤、配件或小商品等细分类别，能够满足人们日常穿着的所有基本要求。同时，优衣库注重在提供基本款服饰的基础上加入时尚元素，依托其在纽约和东京的设计中心，全球最新的色彩、款式及面料信息，都能在第一时间反映在优衣库的产品上，陈列在全球各地的门店中。因此，在优衣库的店铺中，每一流行色系下的各种色彩全都呈现在货架上，以满足消费者多样化的需求。由此，优衣库在消费者心中树立了一个简约大方，百搭舒适，色彩丰富又易于搭配的服装品牌形象，而优衣库的店铺也成为消费者选购每季服装的专有仓库。2.价格策略聚焦于基础款休闲服饰，优衣库就必须在价格上提供优势，这样才能吸引更多的消费者，由于具有极大的成本优势，优衣库完全可以在基础款服饰上制定比H&M、Zara和其他竞争对手更低的价格。优衣库采取的定价策略主要有以下三种：（1）渗透定价策略：优衣库定价策略采取了渗透定价法。渗透定价法是一种低价格策略，为了吸引消费者，企业以较低的价格迅速打开市场，扩大市场份额。采用这一策略，企业在快速占领市场的同时，还能有效的阻止其他企业进入该领域。优衣库定出让消费者“买了也不会心疼”的亲民价格并追求致力于“低价优质”，而非简单的低价战略同时不仅限订出低价被动等待客人上门，而是积极主动地挖掘潜在顾客群。（2）价格调整策略：在原材料价格的上涨和强大的竞争压力之下，为了确保每一种产品有一定的利润空间，除了做好内部管理和降低产品成本，价格调整无疑是最为便捷、最为有效的手段。及时对产品价格加以调整，有利于企业巩固已取得的市场地位。优衣库在“热卖期强先降价，便宜再便宜”的降价策略才是其他业者望尘莫及的。其价格策略是具有攻击性的，他们从不吝啬在商品热卖期就大刀阔斧地降价，激起消费者不买可惜的购买欲望，与其他业者往往到了季末为出清库存，才含恨降价的守备型价格调整方式大相径庭。（3）折扣定价策略：企业为了尽快回笼货款，公司常常给予一定的折扣，主要采取现金折扣和数量折扣的方法。折扣定价是指对基本价格做出一定的让步，直接或间接降低价格，以竞争顾客，扩大销量。其中，直接折扣的形式有数量折扣、现金折扣、功能折扣、季节折扣，间接折扣的形式有回扣和津贴。3.渠道策略 从销售形式上说，优衣库和其他普通品牌一样都有门店直销的实体店，此外优衣库还率先与淘宝网合作，采用“贴近消费者”战略，其快速、低廉的分销和送货渠道将货物尽快送到顾客家中。淘宝利用自己技术、资源、经验等优势给优衣库搭建一个独立域名的外部零售网站，两个站点相互依存、齐头并进，实现数据同步共享。根据优衣库在官方网站更多的商场，增加网点数量，每年在全球范围内开200-300家大型店铺，在此基础上，开设全球旗舰店与全球热点商店，开始一种全新的零售方式，采用革命性的服务，并把娱乐加入到顾客的消费中。4.促销策略（1）优衣库广告活动分析优衣库在很长一段时间都在强调质优价廉，为了改变不够时尚的品牌形象，邀请明星代言或担任形象大使无疑是一种较快打响品牌知名度的举措。2010年开始，优衣库在国内，陆续邀请陈坤、孙俪、杜鹃、黄豆豆、谭元元、高圆圆、倪妮等明星担任代言人，迅速扩大品牌效应。另一方面，选择国际知名的体育明星又是品牌国际化的捷径，日本不少品牌深谙此道。显然，优衣库也如此，2012年，优衣库花重金请网球男单四巨头之一的诺瓦克德约科维奇担任全球形象大使。虽然最近已到期不再合作，但是不得不说，此举不但助力优衣库打开和提升全球知名度，顺便连其面料吸汗透气的优势也得到了推广。各种形式的广告铺天盖地，从电视到平面媒体，到巨幅的海报和宣传单页，整个广告秉承简约的风格，处处充满流行和品味的因子。优衣库的广告，在创意方面或许无可挑剔，UNIQLOCK在2008年夺得多个广告奖项就是最好的说明。然而，广告的关注价值不等于广告的销售价值，如何把广告的关注程度，转化成终端消费，或者说如何更好的利用广告，实现营销的成功，是优衣库需要研究的重要问题。（2）优衣库公关活动分析公关的实质是以鼓励媒体报道关于企业产品或服务的故事的方式描述品牌。优衣库集团与UNHCR（联合国难民事务高级专员公署）及国际公益组织缔结合作伙伴关系，将回收的服装捐赠给了尼泊尔、赞比亚、等24个国家的难民营等处，旨在解决全球性的社会问题。全商品回收活动从2006年开始，该项活动已开展12年，在此期间，优衣库与其国际合作伙伴一起向全世界37个国家的难民援助了上千万件服装。这一举动不仅受到了当地群众的赞扬，还得到了来自国际社会的广泛认可。从2012年3月1日起，优衣库在中国启动全商品回收再利用活动，首先在上海的各家优衣库门店展开。各个门店回收的商品，符合标准的会无偿捐赠给上海慈善物资管理中心，用于上海市民政局组织的经常性社会捐助项目，不符合慈善机构要求的衣物会妥善处理，不会用于新衣的生产。优衣库的公关活动，只停留在宣传自身社会责任和产品质量方面，由于质量突出，回收之后仍然有接近90%的服装可以继续穿着。公关活动，要利用媒体的力量，宣传企业的核心价值、品牌，而不仅仅是强调自身的社会责任，任何企业都有社会责任，但在此之前，企业只有盈利并且持续经营，才能为自己的员工提供生存和发展的基础。在今后的公关活动中，优衣库应该更多的在媒体上展示自身对基础款休闲服饰的聚焦，通过媒体的宣传，让消费者相信优衣库是质优价廉的选择。（3）优衣库促销活动分析促销作为一种战术性的营销工具，能够对促销对象的购买行为产生积极影响。优衣库用于广告、时装展示会等方面的宣传促销费用较少，其休闲时尚的品牌形象重点体现在门店展示方面。在优衣库的门店内，人形模特和海报上的模特身上穿着的服饰，是通过对各种基本款服装的巧妙搭配出来的，表现出触手可及的时尚感，成为与顾客沟通并最终说服顾客购买的重要手段。为了创造一种稀缺感，优衣库每周都有新品到店，从而对消费者产生很强的吸引力。限时特优是优衣库推出的新型促销方式，成为提高平效的有效方法。所谓限时特优，就是在某一段时间内（一般为一周）推出限定商品，将其价格下调20元到100元不等，而降价商品中，会有多款是当季推出的新品。在服装零售业，这是不按常理出牌的做法。还有一种优衣库经常采用的促销方式是大力度降价，这些商品一般是尺码不全、换季清仓、销量不好的商品，为了防止库存积压，企业不得不采取这种大力度的降价方式。（二）优衣库营销策略存在的问题1.产品策略存在的问题在产品策略上，优衣库已经显示出立足基础款休闲服饰的倾向，但是并没有完全聚焦。优衣库一直在推出面向不同消费者的不同档次、不同风格的服装，立志于为所有人提供服装，没有找到一个足以成为领导者的细分市场，这会使企业失去焦点，其实，除了基础款之外的很多产品销量并不好，还占用了企业各方面的资源。2. 价格策略存在的问题虽然说优衣库在“热卖期强先降价，便宜再便宜”的降价策略是其他业者望尘莫及的，可以激发消费者的购买欲望，但是这种价格调整策略也存在一定的弊端。每当顾客用原价购买了某款新品，过了几天，顾客再次入店发现这款商品降价时，心里就会感到受到了欺骗，这样就会让消费者很不满意，甚至引起顾客投诉的行为。3.渠道策略存在的问题优衣库的网络营销，相对于其他竞争者来说，虽然比较成功，近日，优衣库母公司迅销公布其2017财年(2016年9月初2017年8月底)数据，期内综合收益总额达18,619亿日圆（约合人民币1092.59亿元），较上年度增长4.2%；净利润为1,192亿日圆(约合约202亿人民币)，同比跃升148.2%。营收和净利润均创下历史新高。海外优衣库营收为7081亿日元，同比上涨8.1；经营利润为731亿日元，同比暴涨95.4，大中华区、东南亚及大洋洲区表现抢眼。但是美国零售行业杂志STORES联合德勤公布了2017全球250强零售商排行榜，其中The TJX Companies Inc.、Inditex S.A.、H&M、盖璞(The The Gap Inc.)等四个品牌2015年全年营业收入都在优衣库之上，说明优衣库占有的市场规模并不是特别大，距离达到服装零售业全球第一的目标还有很长的路要走。此外，优衣库门店选址规划上的问题很明显，我们以重庆市场几家门店为例，如优衣库（观音桥新世界百货店）和重庆优衣库国金中心店。(1)优衣库观音桥新世界百货店位于观音桥新世界百货三楼一个角落，异常冷清，而且很少有年轻人在里面购物。相对而言，优衣库北城天街店的客流量可以说是重庆最多的，日营业额也是最高的，它们同样位于观音桥，而且新世界百货位于轻轨出口位置，但是差距却是很大的，据调查发现，多数人并不知道新世界楼上有一个优衣库，因为该店所处的位置在最角落，所以被人们忽略了，截至2018年3月，该店已经停止营业。(2)国金中心是正在开发的一个商圈，优衣库这家门店特别显眼，营业面积也是重庆各门店最大的，但是这里的客流量非常小，几乎可以说异常冷清，H&M、Zara在这里都没有开设门店，优衣库应该充分总结这一选址经验，并扩展到其他新店的门店选址上，抢在H&M、Zara之前占据一个商圈最有利的位置。4.促销策略存在的问题从前面提到的促销策略中可以看出，企业促销有两个很大的弊端：（1）近期没有优惠可能导致潜在顾客放弃购买；（2）降价会对品牌造成伤害。优衣库聚焦于基础款，很多商品价格本来就很低，如果经常降价促销，很多消费者会等待降价再去购买，长期来看，对企业经营是不利的，如大力度降价方式，如果某款商品降价一段时间后销量仍没有明显上升，那么企业就会继续降价直至售完。所以，除非有库存压力，或者新款上市需要腾出空间，否则应该尽量避免采取降价促销策略。五、优衣库营销策略的优化改进（一）产品策略改进优衣库应该收缩自身的焦点，聚焦于基础款，这样，才能更好的利用自身的优势，一次生产更多数量的产品，在和生产企业、面料供应商的谈判中，建立更稳定的地位。服装的风格可以随不同年龄层次的消费者而表现出更突出的特色差异。比如儿童系列，可以着重体现活泼、舒适的特点；青年男女装可以着重体现个性、时尚等特点；而中老年系列的服装则可以着重突出成熟稳重、舒适简约等特色。（2） 价格策略改进关于上面提到的价格调整策略存在的弊端，我们可以采取这样的解决方式，规定在两周时间内，如果顾客发现商品降价销售了，那么可以给他们返还差价，但是超过两周期限的，则不再给予补偿，这样处理可能会降低顾客的不满情绪，也会让顾客体会到我们的诚意。（三）渠道策略改进在各个城市最繁华的商圈建立一家优衣库旗舰店，这样不仅可以提升品牌知名度，还能带动企业的销售额进一步增长，据网上数据显示，优衣库现在仅在纽约、伦敦、巴黎、上海、杭州、深圳、北京等地开设了旗舰店，其他城市都还未开设，如果逐步开始在相对发达的二线城市进行开设，那么一定会给优衣库带来更大的市场份额，从而为企业赢得更多利润。除此以外，优衣库在门店选址方面，应该有一个长期、系统的规划，避免与H&M、Zara的正面竞争，如果没有抢先进入某一商圈，不如把资源投放到其他地段；要注意位置的选择，不能以开店为目的，应该加快市场调查力度，尽快在2、3线城市开设门店，更快的发展和建设终端门店。在稳定目前网络营销成果的同时，把网店当成品牌和产品宣传推广的平台。可以建立更完备的网络营销系统。与淘宝合作是个不错的选择，但是如果要深入发展可以尝试自行建立更加完善的营销系统，以达到更好的效果。（四）促销策略改进对于如何避免频繁的采取降价促销策略这一问题，从根本上来看，企业应该从市场需求出发，将重庆地区作为例子，重庆人男性平均身高是169.7cm，女性平均身高159.7cm，那么他们穿着的服装尺码为S、M偏多，所以企业在进货时，应更多的引进这两个尺码，而L尺码相对少一些，XL最少，具体数额可以根据各个地区市场需求来定。通过对卖场的观察，我发现优衣库降价的商品多为只剩XL码的商品，还有一些就是颜色和款式过于俗气的商品，那么企业应该尽量减少这些商品的生产，甚至不要生产这些颜色的商品（如黄色紧身长裤、紫色紧身长裤、草绿色打底衫等）。另外，在销售环节上可以适当“本土化”一点，既可以不完全按照西方的销售方式。完全开放式的购物选择在中国市场上可能存在一定的弊端，应当根据中国市场的实际性来进行消费选择。六、总结现代服装业正处于高速发展的阶段，优衣库正是利用这一黄金时期强力的进入全球市场并且占据了一席之地，优衣库虽然在经营方面有着不错的成绩，其导入的SPA经营模式在服装零售业，也是各大巨头同行的做法，在利用社会化媒体推广方面，优衣库更是超出了其他零售商很多，但是距离他想成为全球第一的目标还有很长的路要走。 本文通过深入的分析，可以清楚的看到优衣库拥有的优势与劣势、面临的机会与威胁，只要优衣库能够选择合理的营销策略，把优衣库定位成基础款休闲服饰零售商，聚焦在高性价比的打底服饰上，并且在产品策略、价格策略、渠道策略、促销策略方面不断改善，相信优衣库必能长期作为全球服装业的佼佼者。参考文献1日本服饰优衣库企业背景和经营销售参考资料2林景新，创意营销M，沈阳：辽宁科学技术出版社，2009 3柳井正，一胜九败-优衣库风靡全球的秘密M，中信出版社，20114蔡成平，柳井正和优衣库的传奇J，企业管理，2011，（03）5李付庆，消费者行为学M,第二版，北京：高等教育出版社，20106倪杰，现代市场营销学M,北京：清华大学出版社，2009 7曹昌荣，试论成功企业的市场营销策略J,市场营销，20088聂珂，日本“优衣库”品牌SPA的有效性分析-基于新“零食之轮”理论，企业经济，20099张晶，Burberry放下傲慢变潮牌，中国品牌，2011