市场细分与目标市场战略

第九章第九章 市场细分及目标市场战略市场细分及目标市场战略 第一节第一节 市场细分原理市场细分原理v一、市场细分的概念一、市场细分的概念v 市场细分是指企业在调查研究的基础上，依据消费者需求、购买动机与习惯爱好的差异性，把一个整体市场划分成不同类型的消费者群，每个消费者群就构成企业的一个细分市场。 市场细分的作用市场细分的作用v 第一，有利于企业分析市场，发掘新的市场机会，形成新的、富有吸引力的目标市场。 v 第二，有利于提高企业的竞争能力和营销的经济效益。 v 第三，有利于满足社会消费需求的变化。 v 第四，有利于中、小企业开发和占领市场。 二、市场细分是企业实施目标营销的前提二、市场细分是企业实施目标营销的前提v 为了保证目标营销战略的实施，企业应该采用的细分市场、选择目标市场和产品定位，这三位一体的营销手段，如图所示。图 目标市场营销程序v(一)细分市场v 按照顾客对产品和不同营销组合的需求，将整体市场划分为不同的顾客群，制定不同的营销手段。其主要任务是，确定各种细分市场的方法，描绘每一个细分市场的轮廓，衡量每一细分市场对企业的吸引力。v(二)选择目标市场v 制定衡量细分市场吸引力的标准，选择一个或少数几个细分市场，作为企业进入的目标市场。v(三)产品定位v 产品定位是确定企业可行的竞争地位及向每个目标市场提供的产品。三、市场细分战略思想的形成三、市场细分战略思想的形成v 市场细分战略思想的形成，大致经历了以下三个阶段：大量营销大量营销阶段阶段产品差异化产品差异化营销营销目标市场目标市场营销营销v( (一一) )大量营销阶段大量营销阶段v 大量营销，是指生产者面向所有的购买者，通过大量生产、大量分配销售、大量宣传推广单一产品，以吸引所有消费者购买的一种营销方式，即在典型的生产观念指导下的企业营销行为。 产品差异化营销是指生产企业同时生产两种或两种以上的不同产品，其目的是向消费者提供具有不同特色、式样、品质和规格的多种产品，使消费者有充分的自由选择权，如冰箱厂家生产不同颜色、不同外形、不同容积、不同规格的产品，以供顾客选择。v( (三三) )目标市场营销目标市场营销 四、市场细分原则四、市场细分原则( (一一) )可衡量性可衡量性可衡量性是指表明消费特征的有关资料的存在或获取这些资料的难易程度。亦即细分出来的市场不仅范围比较明晰，而且能大致衡量该市场购买力和规模的大小。v(二)实效性v 实效性是指目标市场的容量及获利性值得企业进行开发的程度。v 一个细分市场是否大到可以实现具有经济效益的营销目标，取决于这个市场的人数和购买力。v v 一个细分市场应是适合设计一套一个细分市场应是适合设计一套v 独立营销计划的独立营销计划的最小单位最小单位. .v 可接近性是指企业能有效地集中力量接近目标市场并有效为之服务的程度。企业对所选中的目标市场，要能有效地集中营销能力，开展营销活动。v( (四四) )反应率反应率v 反应率是指不同的细分市场，对企业采用不同营销战略组合，所具有的不同反应程度。如果市场细分后，子市场对各种营销方案的反应都差不多，则细分市场就失去了意义。v( (五五) )稳定性稳定性v 细分市场必须在一定时期内保持相对稳定，以便企业制定较长期的营销战略，有效地开拓并占领该目标市场，获得预期收益。v 细分市场也并不是越细越好。如果细分过细，一是增加细分变数，给细分带来困难；二是影响规模效益；三是增大费用和成本，这时就应实施“反细分化”战略。 第二节第二节 市场细分的程序和标准市场细分的程序和标准v一、市场细分的程序一、市场细分的程序v 1.确定粗略市场，选定市场范围。v 2.列出市场范围内所有潜在消费者的所有需求。v 3.进行需求归类。v 4.针对每一细分市场，考虑到运输成本、可供利用的广告媒介、可利用的分销渠道、维持市场占有率的成本、各细分市场之间的关系、收入期望值的大小等因素在经济上和战略上的影响，并进一步选择决定本企业的目标市场。二、消费者市场细分标准二、消费者市场细分标准消费者需求的异质性，是进行市场细分的客观基础。这种异质性，是通过多种属性表现的，它构成市场细分的变数。消费者市场细分的主要标准有以下几种：地理变数地理变数人口变数人口变数心理变数心理变数行为变数行为变数三、生产者市场细分标准三、生产者市场细分标准v生产者市场细分的步骤是：第一步，进行宏观市场细分第二步，进行微观市场细分( (一一) )宏观市场细分标准和步骤宏观市场细分标准和步骤v1.宏观市场的细分标准v(1)按最终使用者细分。 v(2)按用户规模和购买力大小细分。 v(3)按购买组织的结构特点细分。 v(4)按用户地理位置细分。 2.2.宏观市场细分的步骤宏观市场细分的步骤v 在大多数情况下，生产者市场不是以单一变数细分，而是把一组变数结合起来，采用多种属性细分法。例如，某铝制品公司按照三组变数，对铝产品进行三层次的宏观细分，其步骤如下：v 第一步：先按最终用户，将市场细分为汽车制造业、住宅建筑业和容器制造业，该公司最后选择住宅建筑业为目标市场。v 第二步：按照产品用途，将上面市场进一步细分为原料半制品、建筑构件和铝制活动房屋，该企业选择建筑构件为目标市场。v 第三步：按用户规模，将市场细分为大、中、小客户，假定该企业选择大用户为目标市场。图 铝制品市场细分过程( (二二) )生产者市场微观细分生产者市场微观细分v 微观市场细分的标准，主要是购买者的行为因素，即购买决策者的权力、性格，购买决策者的态度和购买过程的特点。v (1)购买决策者权力的集中与分散程度，决策者性格的内向与外向；v (2)购买决策者的态度，如购买动机、偏爱和购买决策的标准等，都直接影响着购买者的行为；v (3)购买过程的参与者的个性、特点、负责态度、工作能力以及参与者对购买决策的影响程度等，也对购买行为有较大影响。(三)产业市场细分的依据v 美国的波罗玛(Bouoma)和夏皮罗(Shapiro)两位学者，提出了一个产业市场的主要细分变量表，比较系统地列举了细分产业市场的主要变量，并提出了企业在选择目标顾客时应考虑的主要问题。表表 产业市场的主要细分变量产业市场的主要细分变量人口变量行业：我们应把重点放在购买这种产品的哪些行业?公司规模：我们应把重点放在多大规模的公司?地理位置：我们应把重点放在哪些地区?经营变量技术：我们应把重点放在顾客所重视的哪些技术上?使用者或非使用者情况：我们应把重点放在经常使用者、较少使用者、首次使用者或从未使用者身上?顾客能力：我们应把重点放在需要很多服务的顾客上，还是只需少量服务的顾客上？采购方法采购职能组织：我们应将重点放在那些采购组织高度集中的公司上，还是那些采购组织相对分散的公司上?权力结构：我们应侧重那些工程技术人员占主导地位的公司，还是财务人员占主导地位的公司?与用户的关系：我们应选择那些现在与我们有牢固关系的公司，还是追求最理想的公司?总的采购政策：我们应把重点放在乐于采用租赁、服务合同、系统采购的公司，还是采用密封投标等贸易方式的公司上?购买标准：我们是选择追求质量的公司、重视服务的公司，还是注重价格的公司?来源：菲利普来源：菲利普科特勒等，科特勒等，市场营销管理市场营销管理。亚洲版，郭国庆等译。北京：中国人民大学出版社，。亚洲版，郭国庆等译。北京：中国人民大学出版社，19971997，258258页页。第三节第三节 细分市场的价值评估细分市场的价值评估v一、评估细分市场的因素v 企业在评估细分市场时，必须考虑三个因素。细分市场的规模和潜力细分市场的结构和吸引力企业的目标和资源二、细分市场价值评估的方法二、细分市场价值评估的方法v 企业在选择某个细分市场时，除分析上述的因素外，还须对该细分市场进行定量分析评估。这主要是采用三段矩阵模型分析法。v 第一阶段：全面市场分析。v 第二阶段，评估细分市场需求。v 第三阶段，评估营销组合方案及成本。 第四节 目标市场战略v 目标市场是指企业为了满足现实和潜在的市场消费者需求，在市场细分化的基础上，确定本公司产品服务的特定细分市场，也称为目标营销或市场目标化。 一、目标市场选择的方法一、目标市场选择的方法v 公司在市场细分后，常常采用“产品/市场”矩阵分析方法选择目标市场，即确定最有吸引力的细分市场。矩阵的“行”代表所有可能的产品(或市场需求)，“列”代表细分市场(即顾客或顾客群)。其步骤大致分为：v 第一步，按照本公司新开发的产品的主要属性及可能使用该产品的主要购买者两个变数，划分出可能的全部细分市场。v 第二步，收集整理各细分市场的有关信息资料，包括对公司具有吸引力的各种经济、技术及社会条件等资料。v 第三步，根据各种吸引力因素的最佳组合，确定最有吸引力的细分市场。v 第四步，根据本公司的实力，决定最适当的目标市场。二、目标市场的范围战略二、目标市场的范围战略v 选择确定目标市场战略，一般有五种。注：P：产品；M：市场。图 目标市场范围战略类型M1 M2 M3M1 M2 M3M1 M2 M3M1 M2 M3M1 M2 M3 产品与市场集中产品与市场集中产品专业化产品专业化市场专业化市场专业化选择性专业化选择性专业化全面覆盖全面覆盖P1P2P3v(一)产品与市场集中战略v 如图(a)企业集中力量只生产或经营某一种产品，供应某一类顾客群。如只生产供矿山专用的10吨载重卡车。这种战略比较适宜于中、小企业，可以实行专业生产和经营，在取得成功后再向更大范围扩展。v(二)产品专业化战略v 如图(b)，企业生产或经营供各类顾客使用的某种产品，如供各类顾客使用的5吨运货卡车。v(三)市场专业化战略v 如图(c)，企业生产或经营为某一顾客群(细分市场)服务的各种不同产品，像为机械加工企业供应各种载重量的卡车。v(四)选择性专业化战略v 如图(d)，企业选择多个细分市场作为目标市场，而每一个细分市场都存在着良好的营销机会潜力，各细分市场之间相关性较小。这种战略有利于分散企业经营风险，即使某个细分市场失去吸引力；企业仍可在其他细分市场经营盈利。v(五)全面覆盖战略v 如图(e)，大型公司为取得市场的领导地位常利用这种战略。公司为所有顾客群(各细分市场)供应其需要的各种产品，像中国“四通”集团生产满足各类用户使用的打字机。(e)(e)全面覆盖战略全面覆盖战略三、目标市场营销战略三、目标市场营销战略v 公司在确定了目标市场范围战略之后，一般有三种可供选择的战略进入市场：v v 无差异营销战略v 差异营销战略v 集中营销战略v( (一一) )无差异营销战略无差异营销战略v 无差异营销战略，是指公司将整个市场当做一个需求类似的目标市场，只推出一种产品并只使用一套营销组合方案。 图 无差异营销战略v 无差异营销战略v优点：v 经营品种少、批量大，可节省细分费用，降低成本，提高利润率。v缺点：v 一方面是易引起激烈竞争，使公司获利机会减少；另一方面，公司容易忽视小的细分市场的潜在需求。 ( (二二) )差异性营销战略差异性营销战略v 差异性营销战略，是指公司在市场细分的基础上，选择两个或两个以上的细分市场作为目标市场，针对不同的细分市场上消费者的需求，设计不同的产品和实行不同的营销组合方案，以满足消费者需求。图 差异性营销战略差异性营销战略差异性营销战略v优点：v 有利于满足不同消费者的需求；有利于公司开拓市场，扩大销售，提高市场占有率和经济效益；有利于提高市场应变能力。v缺点：v 在创造较高销售额的同时，也增大了营销成本，如生产成本、管理成本、库存成本、产品改良成本、促销成本，使产品价格提高，失去竞争优势。 v(三)集中性营销战略v 集中性营销战略，亦称密集营销战略，是指企业集中力量于某一细分市场上，实行专业化生产经营，以获取较高的市场占有率。图 集中性营销战略集中性营销战略集中性营销战略v优点优点：v (1)公司可深入了解特定细分市场的需求，提供最佳服务，有利于提高企业的地位和信誉；v (2)实行专业化经营，有利于降低成本。只要目标市场选择恰当，集中营销战略常为公司建立坚强的立足点，获得更多的经济效益。v缺点：缺点：v 主要是公司将所有力量集中于某一细分市场，当市场消费者需求发生变化，或者面临较强竞争对手时，公司的应变能力差，经营风险大；使公司可能陷入经营困境，甚至倒闭。四、如何选择目标市场营销战略四、如何选择目标市场营销战略影响目标市场营销影响目标市场营销战略选择的因素战略选择的因素企业资源企业资源竞争者战略竞争者战略产品市场产品市场寿命周期寿命周期市场的同质性产品的同质性产品的同质性表表:大中型企业进入目标市场选定的因素及战略大中型企业进入目标市场选定的因素及战略因因 素素策策 略略企业企业资源资源市场市场同质性同质性产品产品同质性同质性产品寿产品寿命周期命周期竞争者竞争者战略战略竞争者竞争者数目数目无差异战略无差异战略多高高投入期少差异战略差异战略多低低成熟期差异多集中战略集中战略少低低多第五节第五节 产品定位战略产品定位战略v一、产品定位的概念v 产品定位指企业在市场细分的基础上，依据市场上的竞争状况和本企业的条件，建立本企业及产品在目标市场顾客心目中特殊形象的过程。 二、产品定位的步骤二、产品定位的步骤v产品市场定位，一般分三步进行：分析目标市场现状对目标市场初步定位对目标市场正式定位【例如】某公司了解到摩托车购买者最关心的特征是摩托车的“规格”和“速度”。潜在的顾客和中间商对各种牌子的摩托车在购买时，也主要考虑这两种特性，假定目标市场上现有A、B、C、D四个竞争者，其产品定位如图所示。图 产品定位图v 从图可以看出：A竞争者生产小型高速摩托车；B竞争者生产中型速度摩托车；C竞争者生产小到中型低速摩托车；D竞争者生产大型低速摩托车。图中圆圈的大小代表各竞争者销售份额的大小。 产品定位图v 如果上述四位竞争者ABCD的位置已经确定，该公司位置定在何处呢?一般来说，有两种可供选择的定位战略。v 第一种，与竞争者同坐一席。v 第二种，空白处定位。三、产品市场定位方式三、产品市场定位方式 企业常采用的产品定位方式主要有四种:(一)按产品属性定位(二)按照质量和价格定位(三)按照使用者和用途定位(四)按竞争态势定位v(1)避强定位v(2)迎头定位v(3)重新定位v关键概念关键概念v市场细分 目标市场 无差异营销战略 产品定位v思考题思考题v1.企业为什么必须进行市场细分?v2.市场细分应坚持哪些原则?v3.市场细分思想是怎样形成的?v4.掌握市场细分的程序及标准?v5.生产者市场怎样进行细分?v6.掌握细分市场价值评估方法。v7.企业选择目标市场的方法有哪几种?v8.企业的目标市场营销战略有哪三种?并分析比较。v9.影响企业目标市场营销战略选择的因素有哪些?v10.什么叫产品定位?掌握产品定位的步骤和方法。谢谢观看谢谢观看 欢迎交流欢迎交流