汕尾移应标命题解答策略演讲OK

2010年-2011年汕尾移动传播代理选型命题策略解答两大命题在下半年“亚运”热点的大背景下，结合时下业务发展的趋势，如何在汕尾组织一场大型的主题传播公关活动，制定有效的产品业务组合，以及详尽具体的地面执行细节和广告宣传策略，带动我司企业形象以及业务整体发展。 请结合移动公司总体情况及外部环境与时事热点，请梳理和分析目前重点业务产品，对G3新业务、重点数据业务、移动互联业务等今年重点业务产品传播及执行做出整合规划。命题一命题二首先，分享一个水果理论：事实上：什么东西都放大，客户无法知道你究竟想卖什么东西！事实上：只要对信息进行归类，消费者看起来就更加清晰明了你能说出最少3个移动的数据业务或G3业务产品吗？你知道139说客是什么吗？92%的受访者说不全。86%的受访者说不清楚。产品优势认知不清晰数据来源：2010年3月消费者调研障碍-1调研方式：电话访谈座谈会（样本量120份）主要结论如下：l我现在用的业务是套餐捆绑的，但我并不是很感兴趣，也很少使用l有时候参加活动，移动也会赠送一些业务，但我对一些业务并不了解l我见过好多手机业务的广告，但我觉得它们跟我没什么关系l我有时候也想用一下手机业务，但担心乱收费l有时候也挺想试一下的，但感觉很麻烦，经常搞不懂消费者活跃度不高障碍-2139比普通的社交网站更真实更方便，融合更多手机应用，满足人们之间的交互需求，但与人人网、开心网等同类网站相比，并没有形成优势；飞信从单一的IM软件到逐步关联网络社区，能满足人们之间的交互需求，目前活跃度较低；集合email功能与手机应用于一体的多功能邮件服务提供者，客户的使用率较低。l除部分金牛产品（如短信、彩铃等）外，普通客户对增值业务的体验度和使用率还非常有限 l“被动使用业务”的客户量远远大于“因了解而主动使用业务”的客户量l客户量虽然上去了，但活跃用户比例较低l业务免费试用期结束后，用户的流失率较高 问题在哪里 问题一新业务多而散，推广中各自为战，有什么推什么，他是他，我是我，缺乏整体上的系统推广，且我们的传播侧重在具体业务功能型利益的诉求，导致客户并没有真正的使用需求产生。推广的整体性和系统性不强问题二在通过大众传播引起消费者注意、产生“认识”之后，更多的是直接通过捆绑和话费补贴等方式使消费者尝试使用，以获得用户对新业务的“兴趣”、“了解”及“态度”而实际上，很多消费者虽然是“被迫”开通了某项新业务，但并不一定去使用或体验 认识 兴趣 了解 态度 购买重复购买营销者必须让消费者知道此产品的存在 营销的信息必须使消费者觉得产品跟其需求有关，而产生对产品的兴趣 当消费者有了兴趣之后，要使消费者了解产品功能如何满足其需求 营销者要让消费者对其产品有正面良好的印象 消费者购买产品或服务的不同阶段AUAPR模式更多侧重了诉求产品特性或进行促销，对使用习惯的引导和培养偏弱，用户的真正的兴趣没有被激发我们的结论 大量繁杂业务 VS 整合的传播理念 单一捆绑营销VS 实际的业务体验如何突破障碍着重思考新业务的主力消费人群洞察现代人真实的信息生活特征人群宣言：手机没电了，仿佛世界没电了!人群宣言：21世纪什么最贵？ 信息!人群宣言：姐玩的不是手机, 是寂寞!人群宣言：把复杂的事情做简单共性：他们更希望手机，希望移动，能给自己的工作、发展、生活、娱乐提供更加便捷、高效、快乐的手机体验。 资讯饥渴症 知道的永远不够 资讯掌控强迫症 通过不断捕捉和更新资讯获得自我满足找乐综合症 没有闲下来的一刻 寻找各种可能的方式消磨时光，给自己解压功能依赖症 享受科技带来的便利 依赖手机的各种功能为工作带来更多便捷和轻松需求洞察内容移动的角色信息载体资讯类业务手机报12580快讯 帮你获取信息工作助手工具类业务号簿管家随e行手机邮箱 帮你高效便捷 娱乐类业务无线音乐手机游戏手机电视生活伴侣 帮你找到乐子通道 ：短信、彩信、WAP、飞信、移动SNS帮你联络沟通社交饥渴症 渴望群体安全感 害怕被隔离被遗忘，在群体中发现自我存在价值沟通工具我们是如何满足的帮你联络沟通帮你获取信息帮你高效便捷帮你找到乐子新业务客户需求的分类传播是要引导消费者产生使用的兴趣，但真正要让客户使用新业务还需要客户真实的体验给目标客户群体一个体验移动新业务的理由体育影响力的高度是体育的盛会，更是体育营销的盛会第16届亚运会将于2010年在广州进行! 汕尾作为2010年亚运会帆船帆板项目比赛承办城市，届时必将受到世界瞩目一个充分展现移动企业形象的契机；一个展示3G品牌及业务应用的契机；一个深化消费者体验提升移动品牌的契机。移动信息化助力亚运的力度移动信息化助力亚运，是责任也是能力体现汕尾移动全面实现全市城区和重点区域的无线宽带100%覆盖、离岸60公里内海域网络100%覆盖、20户以上自然村100%覆盖。汕尾移动将打造一届信息通畅、方便快捷的无线科技亚运项目。l更成熟的3G网络，给亚运带来更精彩的体验：l成熟的网络覆盖，让亚运精彩不间断；l成熟的业务应用，让亚运精彩目不暇接；l成熟的手机终端，体验亚运更多的选择；非常口语化的表达，能最大化地把企业的内涵和业务利益，感觉表达出来，并且非常容易传播传播主题一大形象定位一大亚运公关三大利益诉求三大推广阶段总体推广策略形象认知度+定位传播业务优势+利益感知全民互动+业务体验 借势亚运，凸显汕尾移动网络、服务、终端等基础优势 借力亚运，开展沟通、信息资讯、工具类移动新业务的系列传播助亚运造势，打造亚运全民参与平台，建立139说客、飞信、手机报等重点业务体验根据亚运最新进展，结合相关业务进行推广，并进行硬性炒作和合作推广分层推进+紧密部署亚运主形象创意表现一个形象定位：数字亚运，汕尾添彩三大产品利益传播诉求核心人群：年龄分布在18-35岁，他们以学生和上班族为主体，男性居多。 集业务 、产品为一体的业务营销、活动促销紧扣亚运主题适配的形式和产品从客户特征和客户需求出发，选择合适的产品适当的传播形式。 轻度 中度 重度 一起“看”亚运诉求：满足随时随地收看赛事的需求产品：CMMB手机、手机视频、手机报 一起“玩”亚运诉求：亚运相关的精彩数据业务体验产品：短彩手机报、曲下载、体育游戏一起“聊” 亚运诉求：亚运期间轻松畅快的信息沟通产品：139说客、飞信亚运资讯、亚运资讯、互动、竞猜互动、竞猜餐饮娱乐餐饮娱乐促销建议n促销主题：汕尾亚运“惠”n促销形式：围绕“亚运”元素，整合包装“品牌新增、话务和新业务”营销举措。业务系列稿：潮人篇创意表现业务系列稿：赛事篇创意表现业务系列稿：数码篇创意表现营销层面：开展“汕尾亚运惠”的全网资费、业务促销活动目标客户目标客户广告主题广告主题主要卖点主要卖点营销时间营销时间n全网客户n汕尾亚运汕尾亚运“惠惠” n移动更精彩移动更精彩n充值送n终端补贴n开通、使用业务送n亚运前客户上量期间业务业务建议建议网龄网龄方案方案终端终端方案方案传播传播推广推广渠道渠道促进促进n普及优惠：充值100送40、入网送长途、上网优惠n双重优惠：如加办V网套餐或家庭业务终端送的优惠n业务优惠：开通、使用CMMB手机电视、手机报等优惠n通过老客户客户价值来分配回馈资源（礼品、话费、新业务等），分为2年、5年、8年、10年的客户区隔n客户承诺最低消费并预存话费，即可得到相应终端补贴用于购买手机终端。n系列主题广告、营业厅、网站、公众促销n营业厅、社会渠道促销系列稿：亚运“惠”创意表现一大主题公关活动目标群体：政府企事业单位、媒体、社会大众、移动手机客户活动时间：2010年8月-10月活动平台：新华网广东频道、MSNMSN、移动139社区（说客业务）合作媒体：平面、电视、网络（待选）汕尾移动借TD国家政府支持的优势，亚运倒计时之计，10月国庆阶段开展亚运G3营销。 参与者通过飞信、说客、139网站提交自己的“亚运汕尾”手机报话题上传到139网络平台或开通 “说客”栏目即可报名，按网络点击转发回复的人气和媒体编辑代表意见评定，成为在汕尾赛场和广州赛场的G3亚运记者。承结合“花车南粤行”开展线下路演、线上媒介推动3、活动阐述启新闻发布会转线上网络平台甄选合活动揭晓、分享 启新闻发布 邀请政府、媒体、手机报 三方平台联动，多家媒体报道 现场通过手机视频（连接大屏幕）启动活动平面为活动进行跟踪报道，扩大影响户外媒体提高活动覆盖面，激发大众参与联合MSN以及飞信签名平台进行开展，群体准确，人际传播带来的活动效果更理想！139网络以及MSN、新华广东频道作为主要平台，承载活动线下路演，活动报名，期间配合促销活动，展示移动G3业务推进销售G3手机，采用电视购物形式进行活动路演，加大活动吸引效果 承花车南粤行、路演、媒介推动 结合南粤花车行开展路演，拉动报名 投放媒介宣传活动网络平面线下路演户外电视结合“花车南粤行-汕尾站”进行全面搭载视频图片上传与下载专区页面功能导航条网友讨论专区活动规则说明区活动进展专题 在各媒体的曝光中，将活动专区链接入口广而告之，有效吸引更多点击参与，扩大影响力和知名度（网络广告链接到新华网广东频道专有活动页面）“移动G3互联网手机”产品广告产品模拟体验手机视频图片精彩选集播放区 转网上甑选 报名提交手机报的栏目计划 加大“说客”业务互动 网络广告链接到新华网广东频道专有活动页面建立网络活动专区主页面，承载活动 合活动揭晓、分享、颁奖典礼 评选139说客手机报亚运记者、编辑、或播报员 “亚运汕尾”通过139说客、手机报发布u获取亚运记者荣誉可在MSN、新华网广东频道及移动专栏活动栏目发布亚运新闻报道；u获取移动公司提供的无线记者装备，OphoneG3手机、无线上网本、无线上网卡；荣 誉三大阶段传播行程体验亚运精彩共享亚运激情回味亚运感动10年7月10年8月10年12月亚运汕尾情G3亚运金牌榜亚运精彩，G3传递开幕直播/首金同贺G3无限，亚运精彩G3亚运故事会汕尾亚运说VI导入、服务导入服务厅包装/赛场包装/南粤花车行激情亚运，我送祝福引入VI /服务导入，广泛告知中国移动为亚运合作伙伴，提升企业形象；同时通过我司各项业务结合宣传，提升业务渗透率引爆亚运激情，提升民众参与度，并借助此契机，进一步展现品牌及业务优势通过针对亚运事件进行后续报道，发挥余温，延续体育精神，进一步展示企业形象电视：报纸：电台：户外：自有：亚运花车南粤行汕尾站报道媒体合作策略回顾策略核心：两大命题一个目标乘亚运之势，升级汕尾企业、品牌、新业务营销传播，促进2010年下半年汕尾市场目标的实现。策略部署：两大解决思路思路一：分类整合新业务消费者需求，引导客户对业务使用兴趣沟通类业务：帮你联络沟通(业务支撑：飞信、129说客）资讯类业务：帮你获取信息(业务支撑：手机报、12580）工具类业务：帮你高效便捷(业务支撑：139邮箱、号簿管家）娱乐类业务：帮你找到乐子(业务支撑：无线音乐、CMMB手机电视）思路二：借势亚运热点营销，营造消费者品牌和新业务体验软环境亚运主题形象定位：数字亚运，汕尾添彩三大产品利益诉求：“聊”亚运、“看”亚运、“玩”亚运一大亚运公关活动：亚运花车汕尾行，亚运记者评选活动三个阶段媒体行程：体验亚运、共享亚运、回味亚运End，Thanks！