商业银行营销8.1

是指银行满足客户金融需求所形成的社会是指银行满足客户金融需求所形成的社会关系。良好的客户关系是银行赖以生存和发展关系。良好的客户关系是银行赖以生存和发展的根本，客户关系决定着金融产品和服务的销的根本，客户关系决定着金融产品和服务的销售，对客户来说，他们希望随时有钱存银行，售，对客户来说，他们希望随时有钱存银行，没钱找银行，且客户的金融需求表现为一种持没钱找银行，且客户的金融需求表现为一种持续性的过程，一旦与银行发生交易而形成银行续性的过程，一旦与银行发生交易而形成银行客户关系，将影响到下次与银行的交易。客户关系，将影响到下次与银行的交易。 客户关系资产客户关系资产 ：客户关系也是一种资产。：客户关系也是一种资产。“商业目的只有一个站得住脚的定义，即创造客商业目的只有一个站得住脚的定义，即创造客户户”。所以，要象评估、管理金融和实物资产那样。所以，要象评估、管理金融和实物资产那样来评估、管理客户关系资产。来评估、管理客户关系资产。 客户关系价值客户关系价值 ：“客户的支出就是企业的收客户的支出就是企业的收入入”。 是商业银行与客户之间所有的信息是商业银行与客户之间所有的信息交流。交流。 激发客户的原始需求激发客户的原始需求 （产品信息创造客户） 引导客户的需求选择引导客户的需求选择 （形象信息选择客户） 识别客户是客户关系管理中的关键一环，下图从工识别客户是客户关系管理中的关键一环，下图从工作流程的角度分析客户的识别过程作流程的角度分析客户的识别过程(见图见图) 商业银行通过市场调查和服务记录，建立起详商业银行通过市场调查和服务记录，建立起详细的客户数据库，包括客户的服务时间、服务频率、细的客户数据库，包括客户的服务时间、服务频率、服务偏好、服务行为等系列特征。服务偏好、服务行为等系列特征。 第一，准确找到目标客户群，降低营销成本，第一，准确找到目标客户群，降低营销成本，提高营销效率。提高营销效率。 第二，数据库能经常保持银行与客户沟通和联第二，数据库能经常保持银行与客户沟通和联系，强化客户与银行的密切关系。系，强化客户与银行的密切关系。 是每个客户在一次是每个客户在一次消费内投入本银行服务的花费，这一指消费内投入本银行服务的花费，这一指标是所有指标的支柱。标是所有指标的支柱。 ，即在限定期内客户即在限定期内客户的购买次数。最常购买的客户是满意度的购买次数。最常购买的客户是满意度最高、忠诚度最高的客户。将消费频率最高、忠诚度最高的客户。将消费频率与消费金额结合起来分析，可以计算出与消费金额结合起来分析，可以计算出客户为银行创造的利润。客户为银行创造的利润。 是指客户最后是指客户最后一次交易的时间一次交易的时间 距离现在有多久。将消费频率与最近一距离现在有多久。将消费频率与最近一次消费结合起来分析，可以找出流失的次消费结合起来分析，可以找出流失的客户。最近一次消费是维系客户的一个客户。最近一次消费是维系客户的一个重要指标，银行要定期检查这一信息来重要指标，银行要定期检查这一信息来跟踪客户的忠诚度，并及时调整服务从跟踪客户的忠诚度，并及时调整服务从而与大客户保持长期的、良性的接触。而与大客户保持长期的、良性的接触。 沟通的关键是银行与客户信息交流的有沟通的关键是银行与客户信息交流的有效性，即银行与客户在信息交流的内容与方式效性，即银行与客户在信息交流的内容与方式上的上的一致性和兼容性一致性和兼容性。 不同的客户采取不同的接触方式不同的客户采取不同的接触方式 不同的客户传递不同的银行信息不同的客户传递不同的银行信息 不同的客户进行不同的情感交流不同的客户进行不同的情感交流 一是要善于倾听客户意见，发现客户的一是要善于倾听客户意见，发现客户的潜在需求。潜在需求。 二是要善于处理客户投诉，负责任的进二是要善于处理客户投诉，负责任的进行关系营销。行关系营销。 三是以客户的三是以客户的反应和回复为依据评价反应和回复为依据评价沟沟通和服务的质量。通和服务的质量。 四是以客户的四是以客户的反应和回复为依据调整沟反应和回复为依据调整沟通通和服务的策略。和服务的策略。8.1.5开展客户组织化开展客户组织化营销营销 采用会员制、俱乐部等形式建立采用会员制、俱乐部等形式建立“客客户户银行共同体银行共同体”： 保持与客户的持续沟通保持与客户的持续沟通 与客户维持良好的关系与客户维持良好的关系 培养客户对企业的忠诚培养客户对企业的忠诚 创造客户的新金融需求创造客户的新金融需求 是商业银行向客户提供的共同受益、是商业银行向客户提供的共同受益、获取满足的活动。获取满足的活动。 全面满足客户需求全面满足客户需求 提高客户转移成本提高客户转移成本 以商业银行的服务价值来提升客户关系价值 商业银行的服务价值（商业银行的服务价值（客户让渡价值） = =客户总效用客户总效用/ /客户总成本客户总成本 客户总效用客户总效用=服务内容服务内容+服务质量服务质量 客户总成本客户总成本= =货币成本货币成本+ +非货币成本非货币成本 途径：途径： 提高提高客户总效用客户总效用 改进服务内容改进服务内容 提高服务质量提高服务质量 降低降低客户总成本客户总成本 合理制定货币价格合理制定货币价格 尽量提高服务便利尽量提高服务便利 ：将相关的服务组合在一起提供给客户。 ：尽可能向客户提供所有金融服务。 ：向客户提供不同于其他银行的特色服务。 ：降低对客户的服务成本。 ：超过客户期望值的服务超过客户期望值的服务 ：提高服务的知识含量提高服务的知识含量 ：成为客户的金融顾问成为客户的金融顾问 =客户满意度客户满意度 =客户感受值客户感受值客户期望值客户期望值 改进服务，提高客户感受值改进服务，提高客户感受值 改善沟通，控制客户期望值改善沟通，控制客户期望值 团队精神，协调客户感受与期团队精神，协调客户感受与期 望的均衡望的均衡u赢输家心态之比较赢输家心态之比较 赢家赢家永远是答案的一部分永远是答案的一部分 输家输家 永远是问题的一部分永远是问题的一部分 赢家赢家永远有一个计划永远有一个计划 输家输家永远有一个借口永远有一个借口 赢家赢家常说让我来做常说让我来做 输家输家常说那不是我的事常说那不是我的事 赢家赢家总是看到每一个问题的答案总是看到每一个问题的答案 输家输家总是看到每一个答案的问题总是看到每一个答案的问题 赢家赢家常说可能有困难但希望很大常说可能有困难但希望很大 输家输家常说可能有希望但困难重重常说可能有希望但困难重重 “心态心态” 是服务之基、成功之根。在服务中是服务之基、成功之根。在服务中应保持报恩心态、侍者心态、本分心态、换位应保持报恩心态、侍者心态、本分心态、换位心态、双成心态、事业心态、专业心态、成功心态、双成心态、事业心态、专业心态、成功心态。心态。找找看：有什么问题？找找看：有什么问题？ 客户乙（工行客户）是国内一知名服装品牌在本市的总客户乙（工行客户）是国内一知名服装品牌在本市的总代理，年销售额在代理，年销售额在400万元左右，在工行存款超万元左右，在工行存款超100万元，万元，是工行的贵宾客户。快过节了，客户乙想给员工发点奖金什是工行的贵宾客户。快过节了，客户乙想给员工发点奖金什么的，便到某储蓄所，要求兑换么的，便到某储蓄所，要求兑换10元面额的新钞元面额的新钞1万元。柜万元。柜员很热情，一边接过客户乙递进来的员很热情，一边接过客户乙递进来的100元大钞（元大钞（1万元），万元），一边对客户乙说：一边对客户乙说：“真是对不起，今天没那么多真是对不起，今天没那么多10元新钞，元新钞，所以只能兑给你所以只能兑给你5000元元”。说完打开钱箱，拿出一捆（。说完打开钱箱，拿出一捆（1万万元）崭新的元）崭新的10元新钞，利索地抽出元新钞，利索地抽出5把递了出来。客户乙鄂把递了出来。客户乙鄂然，然，“不是说没有那么多吗？那是什么？不是说没有那么多吗？那是什么？”“”“就这就这5000元，元，留给其他客户兑留给其他客户兑”。客户乙不悦，再问。客户乙不悦，再问“能否都兑给我？能否都兑给我？”答曰：答曰：“不行，都兑给你了，其他人兑什么？不行，都兑给你了，其他人兑什么？”客户乙自觉客户乙自觉很没面子，悻悻地走了。几天后，客户乙将存于工行很没面子，悻悻地走了。几天后，客户乙将存于工行100多多万元悉数转存建行。万元悉数转存建行。柜员做错了吗？你发现了什么？柜员做错了吗？你发现了什么？ 客户甲（客户甲（X行客户）持行客户）持10余万元的一存折到工行一储蓄余万元的一存折到工行一储蓄所取款。临柜柜员接过存折，发现是所取款。临柜柜员接过存折，发现是X行的，十分礼貌地说行的，十分礼貌地说道：道：“老人家，您的存折是老人家，您的存折是X行的，请您到街对面的行的，请您到街对面的X行去行去取吧！取吧！”客户甲拿起存折，起身离开。正在该所检查工作的客户甲拿起存折，起身离开。正在该所检查工作的行长，得知存折上有行长，得知存折上有10多万元存款时，立即走出营业间向客多万元存款时，立即走出营业间向客户甲追去，把客户甲迎进大厅，将工行的优势和服务着力宣户甲追去，把客户甲迎进大厅，将工行的优势和服务着力宣传了一番，动员他把钱存到工行来。当客户甲得知这位对自传了一番，动员他把钱存到工行来。当客户甲得知这位对自己热情周到服务的人就是行长时说：己热情周到服务的人就是行长时说：“我在我在X行存了行存了10多年多年钱了，从没有人理会过我，更不用说行长了，还是工行好，钱了，从没有人理会过我，更不用说行长了，还是工行好，把我当贵宾看待，就冲这，我也要把钱存到工行来！把我当贵宾看待，就冲这，我也要把钱存到工行来！”于是于是客户甲陆续把存款客户甲陆续把存款40余万元全部存到了工行。余万元全部存到了工行。案例见案例见营销营销100125页页 沟通与服务的支出都是对客户的沟通与服务的支出都是对客户的 培育客户关系资产培育客户关系资产 提升客户关系价值提升客户关系价值投资时间：投资时间：“低位买进低位买进”策略策略投资内容：投资内容：“投其所好投其所好”策略策略投资方法：投资方法：“连续投资连续投资”策略策略