户外LED广告调研报告

户外LED广告市场分析报告2010.04.0620102010年中国广告市场预计增长年中国广告市场预计增长10%10%，全球预期增量，全球预期增量1% 1% CTR2009年度广告监测报告显示，2009年中国广告市场走出了一波先抑后扬的道路，总投放同比增长13.5%，突破5000亿大关至5075.18亿元人民币，为2009年交上完美答卷。CTR副总裁田涛说：2009年中国GDP保八成功，中国广告市场处变不惊，继续保持了双位数的增长，考虑到相关政策对于电视广告产生的影响，我们预测2010年中国广告市场将增长10%，低于2009年的增长幅度。相比于中国市场10%的预期增长量，KantarMedia 全球业务开发总监Ms.BrigitteLhomme则表示，2010年全球广告市场预期增长量只有1%。 相对地，受累于金融危机，平面媒体涨速放缓，主要集中在房地产和交通类。受国家政策和大事件营销影响，2009年户外广告三年来首次出现负增长。在金融危机的大背景下，经济指数的平稳增长必将带来广告主信心的提升，从而使2010年广告预算上涨，同时，众多户外电子屏厂商纷纷表示明年广告将适度提价，分众传媒便于近日宣布2010年楼宇框架广告将涨价10%，也表明了对未来市场的信心，预计到2010年第二季度，户外电子屏市场规模将有大幅度的增长。2010年中国户外电子屏广告市场规模与09年相比将会增长10%,为63.14亿元人民币。20092009年户外电子屏广告市场规模年户外电子屏广告市场规模 据易观国际Enfodesk产业数据库研究表明：2009年中国户外电子屏广告市场规模为57.4亿元人民币，与去年同期相比下降13.17%，三年来首次出现负增长。20092009年户外电子屏广告市场规模年户外电子屏广告市场规模易观国际（Analysys International）分析认为，2009年户外电子屏市场收入下滑的原因有以下两点，一是宏观经济环境使广告主削减预算，直接导致整体市场规模出现下滑。二是资本市场减少对户外电子屏市场的投入，使前期市场中产生的泡沫破碎，一些规模较小的媒体因经营乏力而退出市场。 在细分市场方面，2009年几个占比较大的细分市场中，除公交地铁市场份额有小幅上升外，商业楼宇市场与航空终端市场都有所下滑，其中公交地铁的市场规模由去年的25.3%上升到33.54%，而商业楼宇市场则从去年的36.1%下滑到今年的29.36%，公交地铁市场超越商业楼宇市场位居第一。 商业楼宇市场下滑的主要原因在于占商业楼宇市场90%以上市场份额的分众传媒本年度进行了市场重组，对自身的业务线做了一定的整合，剥离了一些盈利能力较差的业务，同时，2009年沸沸扬扬的分众与新浪合并案也影响了分众业务线的拓展。而航空终端市场的下滑则在整个航空终端市场中占据主要份额的航美传媒2009年度拓展了其他业务渠道，将更多的资金投向机场传统媒体与加油站媒体，而对其原有的机场新媒体领域投入则有所减少。户外电子屏广告：指商业楼宇、卖场超市、校园等渠道内，以液晶屏或LED屏形式的商业终端广告系统，主要以播出电视广告节目和其他节目为表现手段，本次研究包括9种主要渠道，分别是：商业楼宇、卖场超市、航空终端、医院药店、户外大型LED、公交地铁、学校校园、列车车站、其他渠道等。市场规模：以企业季度实际广告营业收入为计算维度。 商业楼宇液晶：在城市写字楼、公寓楼安装的液晶屏商业终端广告系统，一般安装在电梯口，本研究范畴内包括街道LED网络，但不包括高尔夫球场等其他渠道。 公交地铁电视液晶：指公交、地铁（包括站台）、出租、私家车等交通工具上安装的液晶屏商业终端广告系统。 户外超大LED屏：Light Emitting Diode（发光二极管）的缩写。LED显示屏分为图文显示屏和视频显示屏，均由LED矩阵块组成。户外超大LED显示屏主要指应用于商业中心、悬挂于楼宇上的大型商业终端广告系统，一般面积超过100平方米。 其他电子屏终端市场：指电影院、咖啡厅、KTV、社区、餐厅、高尔夫球场等非主流渠道内安装的电子屏屏商业终端广告系统 。 电子屏数量：指企业自有或在合作分成中占主要份额的商业电子屏终端的总数量。电视依然坚挺电视依然坚挺 户外略有下滑户外略有下滑4%2009年第一季度，电视广告表现坚挺。在传统媒体中占据了了81%的广告花费份额，同比增长速度是整体市场的两倍。户外媒体是广告花费的第三大媒体，在今年一季度占了4%。与去年同期相比，出现了1%的下滑。1%4%0%8%3%传统媒体的传统媒体的TOP5TOP5行业依旧行业依旧2009年第一季度，广告刊例花费最多的TOP5行业不变。化妆品/浴室用品虽然比去年同期下降了4%，但仍然是广告投放最多的行业。饮料广告投放来势汹汹，同比41%的增幅使其成为了潜力股。1%10%41%亿所占份额所占份额14%13%12%11%9%4%2%娃哈哈风头正劲娃哈哈风头正劲 药品表现各异药品表现各异 化妆品09年第一季度广告表现依然亮眼，玉兰油以14%、欧莱雅以55%的增速占据第一、三位； 娃哈哈主推“饮料系”产品，广告投放同比猛增1倍，排名升至第二； 三精、盖中盖投放同比明显下降退出“三甲”竞争；江中、护彤则大幅增长跻身前十行列。83%4%亿111%12%14%55%24%16%194%108%户外广告正在走向价值扩张户外广告正在走向价值扩张经过户外广告管理政策的不断调控，户外广告资源的价值得到了进一步的提升，户外广告的发展从资源扩张正逐渐转向价值扩张。从2009年第一季度的户外广告投放可以窥见一斑。花费和面积双双下降，但花费的降幅仅有面积的1/10。大多数城市的花费增幅优于面积增幅大多数城市的花费增幅优于面积增幅广告面积不断减少的上海、北京、广州依然在广告花费总量上排名前三位，资源的稀缺推动广告位的紧俏，北京和广州甚至广告花费仍保持一定增长。南京、杭州、 宁波、青岛等城市户外广告实现投放面积和投放花费的双增长。苏州是个例外，户外广告的面积和去年同期相差不大，但花费却下降了33%。户外广告的主力型面积减少户外广告的主力型面积减少 小投放型也有大潜力小投放型也有大潜力看板广告等投放量最多的四个户外广告类型，都出现了面积缩减，花费总量也随之有些许的下降。虽然也体现了价值扩张，但由于是户外投放的主力类型，对户外广告整体的影响也比较大。花费涨幅最大的户外类型有龙门架、翻转灯箱和报刊亭，均快于面积的增幅。另外，桥柱广告的面积虽有大幅下滑，但花费增幅却超过40%，媒体价值明显提升。户外广告行业集中度高户外广告行业集中度高2009年第一季度，TOP5行业占了户外广告花费总量的57%。受经济大环境的影响，房地产/建筑工程行业的广告投放明显下降，降幅达10%。金融业在逆境中奋起，广告投放不降反增，也反映出该行业的抗压性比较好。3%4%10%亿9%9%所占份额所占份额18%14%9%8%7%通信运营商成本季最大赢家通信运营商成本季最大赢家 银行系进入户外激战银行系进入户外激战三大通信运营商在2009年第一季度成为了户外广告的三甲。3G牌照的发放，使三者的竞争更加激烈，移动和联通属于稳中有升，电信则由于发布天翼以及3G商用等先行策略，在户外的广告投放猛增60%。银行系共5个品牌进入了户外花费TOP10。其中，除了中国银行的投放下降外，其他四家银行都不同程度的增长。银行的户外竞争也在加剧。政策调控政策调控 大型户外广告面积缩小大型户外广告面积缩小近来，大型户外广告设施得到了一些治理。擎天柱和桥柱的广告面积缩减。资源稀缺资源稀缺 价值提升价值提升物以稀为贵。广告资源有所下降，相应的广告花费就上扬。龙门架广告资源得到进一步开发的同时，广告花费同比增加了73%。桥柱广告的价值提升最为明显，面积减少，花费猛增。擎天柱广告花费的同比降幅仅有面积的一半，广告价值也在上升。银行是擎天柱广告的支柱行业银行是擎天柱广告的支柱行业在2009年第一季度的擎天柱广告投放中，13个品牌超过了200万。其中，银行是绝对的投放主力，共有9家银行入围。招商银行通过59%的增幅跃居第二位。光大银行从不足50万增至319万，北京银行从去年同期的零投放飙升至250万。汽车品牌看重龙门架广告汽车品牌看重龙门架广告龙门架广告资源得到进一步开发后，吸引了更多的品牌，特别是汽车品牌。今年一季度投放花费TOP10品牌中，8家都是新面孔，包括奥迪、斯柯达、朗逸等多个汽车品牌。汽车相关产品，如普利司通也紧跟潮流投放龙门架广告。桥柱广告覆盖多个行业桥柱广告覆盖多个行业桥柱广告吸引了多行业的投放，有化妆品、银行、医药、饮料等，反映出这种广告类型的适应性广泛。今年一季度投放花费TOP10品牌中，7个品牌是全新上榜。姬芮（ZA）、农业银行和五洲的投放比较接近。谢谢！谢谢！Jetta轿车品牌形象广告创意策略我们的行销目标 随着中级轿车市场竞争的激烈，Jetta曾经一度失去榜首的位置。Jetta逐渐丧失垄断中级轿车市场的绝对优势。品牌老化，车型老旧，失去活力，难以适应市场竞争的流行趋势 2003年6月，Jetta推出三款新车城市之星、夏日时光和都市春天，尽管新车保有Jetta一贯的优异品质，但在车型上、个性上依然没突破老品牌线下的传统我们的广告要扮演的角色我们的广告要使消费者更深刻的感到Jetta真的是不衰的品牌不衰的品牌，巩固Jetta在消费者心目中中级轿车的领军位置领军位置。我们的目标消费者他们的生活状态他们的生活状态 30-35岁的都市新好男人，平实无华，又魅力十足 他们受过大专以上的文化教育，月收入在3000元以上。由于工作的需要经常出席重要的社交场合 他们因为精明且贤惠的妻子感到家庭的幸福，而且拥有或打算拥有可爱的小孩。他们的妻子、父母也会因为他们不断努力追求事业的成功而感到骄傲和满足 他们在同事眼中自信强干，在朋友眼中可靠热情 他们性格稳重，但又不乏幽默风趣。他们有一点点怀旧。但也不排斥积极的新鲜事物。他们从不盲目追求所谓的流行。时下浮躁的奢华在他们看来无异于庸俗。朴素、务实的生活态度才是他们理智的选择我们的目标消费者他们的购物态度他们的购物态度 他们不是冲动的消费者 在购买商品时更理智、严谨。他们不会购买华而不实的商品 产品的功能、质量和服务是他们考虑的重点 尤其在购买生活中的大件商品时，如家用电器、汽车等，他们更加注重产品的质量是否经历的起时间的考验我们的目标消费者他们在购买汽车时的态度他们在购买汽车时的态度 汽车对他们而言不是用来展示身份、炫耀地位的奢侈品，更不是为了耍酷、玩炫、现个性的 他们会在周末开着车，带着妻子、孩子，买上蔬菜、水果与父母共度晚餐。他们有时还会作为妻子大采购后的“柴可夫司机”，经常陪同父母检查身体，所以，汽车最好平稳、结实、实用 他们在工作中，经常要驾车前往客户的公司开会，与老板一起参加重要的宴会。家用两厢车不适合重要场合，而华丽的轿车又会让客户和老板感到他们缺乏稳重 他们平时很繁忙，没有太多的时间检修汽车的安全系统，各种复杂的零部件要很容易买到以便常规更换。所以，他们特别重视汽车质量的可靠和售后服务的完善我们的目标消费者所以，我们的目标消费者真的希望我们的品牌我们的品牌正是我们的目标消费者所希望的那样我们的竞争者随着众多出身名门的轿车品牌相继降价、推出新品、改良技术，中级轿车市场的竞争更加激烈看看我们的竞争者吧看看我们的竞争者吧 爱丽舍（东风雪铁龙） 目标消费者相对Jetta的目标消费群要更年轻，充满活力，而且崇尚流行，冲动 品牌个性热烈、我行我素我们的竞争者 福美来（海南马自达）目标消费者相对Jetta的目标消费者，他们对地位和身份的欲望更强烈，对生活品味更讲究品牌个性尊贵、华丽我们与我们的竞争者Jetta爱丽舍福美来品牌联想稳重的可靠的亲切的历史的本土的活力的流行的时尚的华丽的科技的国际的品牌忠诚度“Jetta文化”“Jetta情结”由于对富康的认可，也增加了对爱丽舍的好感。但是没有形成品牌忠诚度。虽然有雄厚的国际知名汽车生产商作为支持，但始终与消费者存在着距离感和陌生感。尚未培养品牌好感。消费者眼中的我们“铁打铁打”的中级轿车的中级轿车要让消费者如何看待我们通过Jetta品牌形象广告，我们要让消费者认为 Jetta一个伴随我成长的品牌，让我感到她带给我的信赖和荣耀是这么多年始终如一的，原来最经典的东西，才是最现代！我们带给消费者的利益点拥有拥有Jetta，就是拥有不退色的就是拥有不退色的风采。风采。我们的支持点 Jetta十多年的发展，树立了坚实的品牌，值得信赖 Jetta就是质量的保证 Jetta是实用的家庭轿车 Jetta平实的车型，稳重可靠，亦可用于重要场合感谢您的宝贵时间！