互联网金融现状与营销策略研究-----以阿里巴巴为例

摘要1第一章 绪论41.1选题背景及研究意义41.2论文总体结构61.3创新点 6第二章 理论基础及文献综述62.1相关概念62.1.1互联网金融62.1.2大数据时代72.2理论概述82.2.1精准营销理论82.2.2消费者心理学理论102.2.3客户关系管理理论102.3文献综述102.3.1 大数据营销应用综述102.3.2 大数据应用价值12第三章 互联网金融发展现状及挑战143.1互联网金融发展现状143.2互联网金融营销现状163.3面临的挑战18第四章 构建基于大数据的互联网金融营销策略204.1整合和集成各类数据204.2搭建大数据精准营销系统214.3识别和标识用户画像234.4产品设计满足客户需求274.5建立便捷访问通道30第五章 营销案例分析-以阿里巴巴体系为例315.1阿里巴巴营销案例315.2阿里大数据营销应用分析345.2.1营销大数据平台的构建345.2.2精准“生活者”形象365.2.3大数据营销产品的提供385.2.4成果简介435.3阿里金融营销模式存在的问题455.3.1数据质量有待提高455.3.2营销效果低于预期455.3.3用户隐私与信息安全受到威胁45六、 总结与展望46参考文献47摘要大数据时代的到来为电子商务行业跨界发展金融业务带来了机遇，大型电商企业和网络运营商凭借互联网技术的优势以及多年商业经营积累的数据信息，迅速在第三方支付、小额贷款、供应链金融、投资理财等领域开疆拓土，平等开放的服务平台、灵活多样的产品设计、高效快捷的支付购买方式使得互联网金融模式一经推出就备受瞩目，短时间内赢得民众和市场的认可，为我国金融体系的创新发展带来了旺盛的生命力，大有和传统金融机构一较高下的趋势。目前业界普遍认可的互联网金融模式有四种，第一，以阿里巴巴为代表的平台自营模式;第二，以京东商场、苏宁云商为代表的供应链金融模式:第三，以宜信、人人贷为代表的P2P融资模式;第四，尚处于起步阶段但未来发展前景广阔的众筹模式。文章选取阿里巴巴金融体系作为研究对象，是鉴于这一体系颇具时代影响力，是互联网金融模式的典型代表之一，阿里巴巴集团迈向金融的每一步都引起了经济社会众多参与者的广泛关注，其小贷业务和余额宝业务均引领了相关领域的发展方向，作为互联网金融得以迅速发展的莫基者之一，阿里金融实至名归。文章首先对阿里巴巴金融体系成立的大背景进行概括，这也可以看做是互联网金融发展历程的缩影，接着对其大数据营销体系业务进行详细介绍，案例分析部分是从宏观和微观两方面分别描述的，宏观层面是从大数据以及精准营销的角度进行分析，微观层面具体到案例本身，先对大数据精准营销的体系进行构建，接着使用构架对了阿里巴巴金融体系业务展开分析。视角从4C角度展开，以期文对行业发展有借鉴意义。关键词:互联网金融；大数据营销；阿里巴巴52AbstractBig data era has brought opportunities for the development of cross-border e-commerce industry, financial business, large business enterprise and network operators with the advantages of Internet technology and business information data accumulated over the years, kaijiangtuotu quickly in the third party payment, small loans, supply chain finance, investment banking and other fields, equal and open service platform flexible product design, a variety of efficient payment way to buy the Internet banking mode once launched high-profile, short time and win public recognition of the market, innovation and development of Chinas financial system has brought great vitality, and traditional financial institutions compete.At present there are four kinds of common mode of the first Internet financial platform, self mode represented by Alibaba; second, the mode of supply chain financial Jingdong in shopping malls, Su ningyun represented: Third, P2P financing mode based on the appropriate letter, peer-to-peer lending as the representative; fourth, is still in the initial stage but the future development broad prospects for raising mode. This paper selects Alibaba financial system as the research object, in view of this system has times influence, is one of the typical representative of the Internet financial model, financial Alibaba group to each step has aroused widespread concern in many economic and social participants, the small business loans and the balance of treasure business are leading the development direction of related fields, as the rapid development of Internet banking is one of the foundation, financial Ali deserved.Firstly, the background of Alibaba financial system was summarized, which can also be seen as a microcosm of the Internet financial development, then carries on the detailed introduction to the big data business marketing system, analysis part describes respectively from the macro and micro two aspects of the case, the macro level is analyzed from the angle of precision marketing and big data the micro level, specific to the case itself, construction of large data precision marketing system, then use the framework of the analysis of Alibaba financial system. From the perspective of 4C, in order to have a reference to the development of the industry.Key words: Internet banking; big data marketing; Alibaba第一章 绪论1.1选题背景及研究意义近几年，互联网金融在我国迅速发展壮大，从第一代互联网金融产品余额宝产生至今，阿里巴巴、京东、百度等争相推出类似“宝宝”类金融理财产品，现在第二代产品互联网信用贷款也逐步走进社会大众的消费生活中，如阿里巴巴针对小微企业推出的各个类型小额贷款产品、针对消费者推出的各种消费信用产品。第一代产品建立了互联网金融的融资体系，而第二代产品建立了贷款体系，现在基本形成了融贷贯通的格局，得到了国家的认可。互联网金融悄然改变我国金融行业格局的形势可谓大势所趋，未来必将成为我国金融体系中举足轻重的一部分。现如今，互联网金融词汇己被广大群众所熟知，对这一新兴事物也采取接纳态度。放眼未来，移动支付会深入更多生活场景，而互联网金融也会因移动网络的发展而变得更加快捷、便利、易用。同时，大数据( Big data)越来越多地被应用到生活之中，人们用它来描述和定义在日益社会化的服务业爆发式发展所产生的海量数据，并将其用于相关的应用领域创新和技术进步。纽约时报称“大数据”时代己经来临，产品创新和营销战略发展己经日益在物流、电商、零售及其他领域中广泛的应用，哈佛大学的社会学教授加里金认为，大数据带来的是一场新的革命，海量的数据资源会使得制造业、金融界还是学术界和政府等各个领域都开始量化。”如何整合与客户相关的各类结构化与非结构化的数据利用先进的数据挖掘技术，在不断涌现的新的社会产业环境和经营规则环境中，在复杂的人类行为中寻找建立规律，在各种互联网金融营销业务中多维度，多特征，多媒介，多源，动态有效采集、筛选、分析、通过对客户数据的深入挖掘，对互联网金融大数据时代的营销环境加以分析，对互联网金融营销策略的发展和深化是本研究的重点，这将为商业银行的的营销决策提供可靠依据。虽然互联网与金融的交叉产品是当今的一大热点，但互联网行业一向是风险投资的主战场，是各类资金、思维模式的创新实验田，因此各种商业模式层出不穷，很难用一套固定的思维去分类、界定。但同时要看到，业界已经崛起了一批有着“互联网金融”概念的公司，主要是电子商务企业。作为国内和国外电子商务的标杆企业，阿里巴巴和亚马逊在“互联网金融”方面也已经有了相对清晰的发展逻辑。对于这样一片可能在短时间内改变世界的巨大蓝海，是非常值得投入精力去理顺其发展脉络、从现有的商业模式中发现其发展前景的。1.2论文总体结构本文先介绍了现今互联网金融与大数据时代的概念，论述了论文运用的相关概念-精准营销理论、用户体验理论以及信息经济理论，综合论述了大数据对营销运用的影响和意义。其次，分别详细介绍了我国互联网的现状与互联网营销的发展的现状，以及其所面临的挑战，此为后文对阿里金融体系分析的时代背景，同时介绍了此文立足之本。随后，从构建体系的角度出发，运用4Cs策略，结合时下的时代背景特点，构建了整合和集成各类数据-搭建大数据精准营销系统-识别和标识用户画像-产品设计满足客户需求-建立便捷访问通道的体系，并借以此来分析阿里金融体系的案例。最后，运用以上构建的体系对阿里金融体系进行分析，分析其流程，进而发现其固有的一些问题，以期彰显出借鉴意义。1.3创新点 “互联网金融”属于最新的业态形式，对互联网金融进行系统阐述和分析的文献很少，因此本文选择互联网金融为题，选题较新。本文根据互联网行业实践性较强的特点，从阿里巴巴公司的实践为逻辑切入反向分析互联网金融的几种模式，在分析方法上具有一定的创新性，具有较强的现实意义。第二章 理论基础及文献综述2.1相关概念2.1.1互联网金融互联网金融（ITFIN）就是互联网技术和金融功能的有机结合，依托大数据和云计算在开放的互联网平台上形成的功能化金融业态及其服务体系，包括基于网络平台的金融市场体系、金融服务体系、金融组织体系、金融产品体系以及互联网金融监管体系等，并具有普惠金融、平台金融、信息金融和碎片金融等相异于传统金融的金融模式。互联网金融是传统金融机构与互联网企业（以下统称从业机构）利用互联网技术和信息通信技术实现资金融通、支付、投资和信息中介服务的新型金融业务模式。互联网与金融深度融合是大势所趋，将对金融产品、业务、组织和服务等方面产生更加深刻的影响。互联网金融对促进小微企业发展和扩大就业发挥了现有金融机构难以替代的积极作用，为大众创业、万众创新打开了大门。促进互联网金融健康发展，有利于提升金融服务质量和效率，深化金融改革，促进金融创新发展，扩大金融业对内对外开放，构建多层次金融体系。作为新生事物，互联网金融既需要市场驱动，鼓励创新，也需要政策助力，促进发展。2013年被称为“中国互联网金融元年”，在以阿里巴巴集团“余额宝”代表的宝宝军团的带领下，互联网金融发展如火如茶，甚至野蛮生长。来自艾瑞网的数据显示2010年一2013的4年间:国内第三方互联网支付市场交易额由1.01万亿上升为5.4万亿元;P2P网络借贷交易规模由13.7亿元扩大为680.3亿元;截止到2014年2月份，仅蚂蚁金融贷款额累计就达到1700亿元，累计客户数超过65万家，贷款余额超过125亿元;另外，国内38家基金公司旗下的47只货币基金对接各类互联网宝宝类产品，截至2013年一季度末，总规模己突破万亿。但由于互联网金融兼具市场信息不透明、交易双方信息不对称、违约追责机制匾乏等特点，使得互联网金融的风险远超传统金融业。以P2P行业为例:中国P2P借贷服务行业白皮书2014显示，2011年始一2014年4月中旬，有118家P2P借贷平台倒闭，其数量占到可统计到的P2P平台总数的16%。其中，或因为大量“违约逾期”而导致破产、或由于高管“卷款跑路”而名存实亡。一边是高速的发展，一边却是频繁的破产、倒闭。2.1.2大数据时代对于何为大数据、大数据应该具备何种特点等问题，学术界、商业界等没有统一的定论。比较有代表性、认知度较高的是以大数据的4V特点来定义大数据。这一定义认为，大数据必须同时满足4个特点:规模性(volume )、多样(variety)、高速性(velocity)、价值性(value)。其中:（1）Volume指数据量大以及其规模的完整性。以具有数亿用户的支付宝、淘宝为例，每位用户每天仅仅只登入一次支付宝，进行一次操作，对这些操作行为信息进行完整记录存储，每天就需要占用PB (1PB=1204TB=1024*1024GB)级的存储空间。（2）variety指数据产生途径和种类繁多，大部分为非结构性数据，价值密集度底。以一个普通人一天的生活为例，包括使用手机、平板、电脑将产生的社交媒体、网络日志、网上购物、搜索、订票、团购等各种各样的信息;还包括个人的地理位置信息变化、账户收支变化、个人医疗情况变化等等。而这些信息都是非结构的，需要整合起来对此进行分析才能得出属于一个人的大数据信息。（3）velocity指数据产生速度快、动态变化。在高速互联网时代，信息无处不在、瞬息万变，进行实时的数据流收集和监控将是必然趋势。如天猫、淘宝在“双十一”购物节首日凌晨的第一分钟即有超过X00万用户涌入，第二分钟时交易量已突破10亿元，（4）value指数据通过分析后是具有价值的。大数据的目的是为用户、企业、社会服务，最终创造价值。在大数据时代，数据已经和土地、资本一样，成为不可或缺的生产要素。全球知名咨询公司麦肯锡最早在其2011年的报告大数据:创新、竞争和生产力的下一个前沿中提出大数据的概念:“数据，己经渗透到当今每一个行业和业务职能领域，成为重要的生产因素。人们对于海量数据的挖掘和运用，预示着新一波生产率增长和消费者盈余浪潮的到来。”在互联网信息化时代，一个普通民众的生活点滴都以数据的形式被“记录在案”，构成了一个城市普通民众的每一天。一年、二年过后，这些数据集合起来就能准确反映出他的生活习惯，个人喜好，消费偏好，信用状况等。而一个城市，一个国家这样千千万万个普通人的数据集合在一起，通过分析整理会告诉你这个城市主要经历着什么，这个社会在关注什么，甚至这个国家的未来趋势是什么。这就是正在我们正经历的时代大数据时代。2.2理论概述2.2.1精准营销理论精准营销(Precision Marketing)就是在精准定位的基础上，依托现代信息技术手段建立个性化的顾客沟通服务体系。1999年美国的莱斯特伟门提出了精准营销的概念，精准营销被定位为一个营销的学科和理论:是以科学管理为基础，以消费者洞察为手段，恰当而贴切地对市场进行细分，并采取精耕细作式的营销操作方式，将市场做深做透，进而获得预期效益。精准营销应该由四个主要理论构成，分别为:4C营销理论、让客价值、一对一直接沟通理论和顾客链式反应原理。（1）4C营销理论4C营销理论(The Marketing Theory of 4C)是由美国营销专家劳特朋教授在1990年提出的，与传统营销的4P相对应的4C理论。它以消费者需求为导向，重新设定了市场营销组合的四个基本要素:即消费者(Consumer、成本(Cost)、便利(Convenience)和沟通(Communication)。它强调企业首先应该把追求顾客满意放在第一位，其次是努力降低顾客的购买成本，然后要充分注意到顾客购买过程中的便利性，而不是从企业的角度来决定销售渠道策略，最后还应以消费者为中心实施有效的营销沟通。（2）让客价值让客价值是世界市场学权威、美国西北大学教授菲利普科特勒在其1994年出版的市场营销管理一一分析、规划、执行和控制中提出的新概念，是对市场营销理论的又一发展。让客价值是指顾客总价值与顾客总成本之间的差额，其中顾客总价值是指顾客购买某一产品或服务所期望获得的一组利益，包括产品价值、服务价值和形象价值等。顾客总成本是指顾客为购买某一产品或服务所支付的货币及所耗费的时间、精力等，包括货币成本、时间成本及精力成本等。（3）一对一直接沟通理论因为两点之间最短的距离是直线，所以精准营销在和客户的沟通联系上采取了最短的直线距离。精准营销的直接沟通，使沟通的距离达到了最短，强化了沟通的效果。（4）顾客链式反应原理顾客链式反应原理是将物理学的链式反应引入到对精准营销的研究后得到的原理。该原理指出精准营销形成链式反应的条件是对客户关系的维护达到形成链式反应的临界点，这种不断进行的裂变反应使企业低成本扩张成为可能。精准营销的思想和体系会使顾客增殖这种“链式反应”不断地进行下去，并且规模越来越大，反应越来越剧烈。2.2.2消费者心理学理论消费心理学是一门专门研究市场营销活动中商品的销售对象即消费者心理活动产生、发展及其变化规律的科学。消费者心理是指消费者在处理与消费有关问题时所发生的心理活动，即消费者在找寻、选择、购买、使用、评估和处理与自身满足的相关问题时所发生的心理活动。从时间序列上看，消费者的消费行为是由消费心理引起的，同时消费心理又明确了消费者行为的方向性和目的性。消费心理学的研究对象主要分为三大部分，即消费行为中的心理过程和心理状态、消费者个性心理特征对购买行为的影响和制约作用、以及消费心理与市场营销的双向关系。综上所述，围绕消费行为中的“为什么”、“做什么”、“如何做”的问题，形成了消费心理学丰富的研究内容。消费者心理学的发现和研究成果对于个人银行产品创新具有很强的现实指导意义。2.2.3客户关系管理理论客户关系管理理论通过向企业的销售、市场、服务等部门和人员提供全面及个性化的客户资料，并强化跟踪服务、信息分析能力，使他们能够协同建立和维护一系列与客户以及商业伙伴之间卓有成效的“一对一关系”，从而使企业得以提供更快捷和周到的优质服务，提高客户满意度，吸引和保持更多的客户，从而增加营业额，并通过信息共享和优化商业流程有效地降低企业经营成本。在本研究中，将客户关系管理理论重点应用到个人客户信息的采集和个人金融产品精准营销模型的构建上。2.3文献综述2.3.1 大数据营销应用综述国内外关于大数据营销的关联文献中，数据挖掘在营销领域的应用研究较多，而事实上，关于大数据营销的研究最早也应追溯到数据挖掘技术的应用。Michael J. Shaw, Gek Woo Tan等(2001)将数据挖掘技术与知识管理相结合提出了一个系统的方法论用来掌控营销信息、提供营销策略。这一方法论也可用于巩固CRM(customer relationship management)。ChrisRygielski、David C.Yen等(2002)探讨了在客户关系管理中，数据挖掘的重要性及意义并且提出了二者具体的关联及相关技术支持。John H. Heinrichs&Jeen-Su Lim (2003)利用基于网络的数据挖掘和商业模型相结合方式研究了二者在公司战略效果上的积极影响。这些研究集中地研究了消费者这一群体。作为延伸，西方学者结合当时营销方式的发展，Charles X. Ling& Chenghui Li对数据挖掘与直销进行研究，探讨了其中存在的问题和解决方法。在我国，范小军等(2001)通过介绍数据挖掘，指出了其对确定营销目标、延伸营销利润、降低营销成本三方面的促进作用。王旭(2003)结合当时的时代背景，阐述了数据挖掘的简要过程，并分析提出数据挖掘在客户管理、创造核心竞争力、了解营销环境等7个方面对市场营销的指导作用。同国外研究类似，随着企业市场营销的关注点向消费者转移，企业越来越关注客户关系的维护，CRM在企业营销中盛行。而数据挖掘作为对这一体系的技术支撑，在21世纪的前几年，关于数据挖掘与CRM关系的研究颇多。李宝东等(2002)认为可以利用数据挖掘加强客户关系管理，并指出数据挖掘在CRM中的作用体现在一对一营销，客户的盈利能力分析、交叉销售、客户的获取与保持等方面。近几年，大数据营销的概念甚嚣尘上，关于大数据营销的文献开始有所增加。冯芷艳(2013)认为目前国内外大数据的研究多限于科学层面，因此提出了大数据背景下商务管理的相关课题，突出描述了三个视角，即社会化的价值创造、网络化的企业运作、实时化的市场洞察。同时指出在消费者异质化的今天大数据营销能够促进顾客洞察的实时化和精准化，有助于企业确立适当的市场营销策略。黄升民、刘珊(2012)认为大数据使得营销的科学性变为可能，全媒体和大数据使得低成本的普查成为可能，需求被合理推测和满足，无论是信息还是商品服务的提供都更应趋向于定制。傅琳雅等(2013)认为大数据营销将成为未来的营销发展趋势。在大数据时代，消费者的信息扩大到行为层面，在移动终端的盛行之下，营销应该转变方法，实现与消费者的真实对话和良性互动。在众多行业中，互联网行业拥有比其他行业更庞大的数据来源基础，是大数据营销发展的领头羊。在21世纪初期有关互联网应用的文献中，限于当时的现实发展情况，研究并不深入。王宏(2000)对数据挖掘在网络营销中的应用做了初步尝试，介绍了使用分类模型和关联模型进行数据挖掘的应用实例，并阐述了从原始数据转换到到应用数据的实现方法。聂高辉(2007)认为电子商务需要需要数据仓库这样的体系结构存储异构数据，从互联网中获取销售动态、市场情况、消费者行为等信息，满足电子商务的信息发布、查询、分析和决策需求。但在当时，我国互联网普及程度不高，数据获取量不足，且数据挖掘工具较少，应用性低。随着近几年大数据的普及，相应研究有所增加。王元卓等(2013)分析了网络大数据的复杂性、不确定性和涌现性，总结了相关应用中的主要问题，对未来的发展趋势进行了展望。李维维、蒋绪军(2013)研究了精准营销对电子商务的重要意义，并指出电子商务精准营销的实现依赖于信息的收集、处理、储存及分析。中国电子商务企业发展报告(2013)指出，电商企业可利用大数据技术实现精准营销、增加用户粘性、降低运营成本，创新商业发展模式，为企业寻求新的差异竞争优势。刘志超等(2014)指出了大数据营销对电子商务赋予的新价值，分析出个性化导购服务、垂直细分领域服务以及数据产品服务三种新型的电子商务服务模式。2.3.2 大数据应用价值(一）大数据营销促进企业提高营销效率首先，大数据营销帮助企业实现渠道优化。消费者通过社会化、移动化的渠道获取商品服务的信息，这些信息数据被网络记载，企业可根据消费者的使用情况进行渠道营销优化，判断各营销渠道的投入配比，各类型用户的营销手段等等，从而实现渠道优化。其次，大数据营销促进企业营销信息推送的精准化。消费者线上的浏览、搜索记录被记录，客户信息通过各大电商平台被记载，线下的购买行为也被门店的POS机、会员信息记录，消费者通过各种渠道重现在商家面前，其需求被商家搜罗。企业利用大数据技术对消费者进行分类，挖掘目标消费者，再根据其不同特性向其推送相关营销信息。传统营销以产品为主导，忽略用户的真实欲望，然而大数据营销则是营销在主动性以及精准性方面都有了进一步提升。此外，大数据营销有利于企业做出正确的企业决策。与传统营销相比，大数据营销建立在更加广泛的数据层面上，其分析效果要比传统的问卷调查精确的多，因此，在更加精准的研究结果下，企业决策的效果得以保证。例如，金融机构在推出金融产品时，需要对目标客户群信息、金融产品的预期营销效果等等进行准确的衡量，因此需要有很强大的客户基础以供金融机构分析。作为电商企业，阿里巴巴集团开始涉足金融领域则是建立在其己取得的大量用户信息的基础上，阿里巴巴汇集了海量中小企业的日常资金与货品往来，通过对这些往来数据的汇总与分析，阿里巴巴能发现单个企业的资金流与收入情况，分析其信用，决定否房贷和贷款金额，以控制信贷风险，有效提升决策的准确性，促进其阿里金融事业部的发展。（二）大数据营销促进客户提升客户体验大数据营销不仅给企业带来便利，同时也提高了产品使用者的用户体验。这其中包括潜在用户的准确业务推送、用户需求的精准定位以及用户反馈的有效传达等等。首先，用户的需求得到准确提供。工业化大生产使得产品产量爆发式增长，加上产品的多元化设计，消费者在欲购买某中产品时，总是要做出许多选择，如产品的品牌、价格、功效、优惠等等，而在电商平台上，还需要思考哪个商家信誉更好，商品伪劣情况等等。多样化、多层次的不同选择让消费者望而却步，迟迟不会做出最后决定。然而，大数据营销可以使消费者在企业的精准分析下受益，解决这一困境。根据企业的大数据分析，企业可以将特定用户准确划分，从而为该潜在用户送达其真正需要的企业产品信息，真正做到以客户为中心。对于客户本身来讲，获得的则是比传统营销更有价值的信息介绍。然后，用户的反馈得到有效传达。在大数据营销中，企业不仅需要收集用户使用产品之前的信息，更要收集使用之后的信息，了解用户体验，从而对产品进行改进。在传统营销中，企业己利润为导向，忽略客户中心，客户的使用体验不能得到有效传达，因此，产品的质量、性能并不能按照消费者的意愿进行改变。最后，作为大数据营销重要的基础部分，消费者的反馈信息得到前所未有的重视，只有将消费者的反馈信息进行合理分析和利用，才能是企业真正发挥大数据营销的魅力。大数据营销时代，用户的每一项体都能够真切地体现到产品的改进中。（三）大数据营销促进营销平台互通互联消费者以生活化的形式存在于互联网之上，要想精准掌握消费者的需求，就要知道其生活的每一个关键时刻。人们己经充分将日常生活与互联网平台互联，如在社交网站与亲朋好友互动，在电商平台进行商品消费，在贴吧社区进行活动策划，在论坛博客发表个性观点，甚至可以在某些平台进行知识科普。大数据营销需要的是将消费者的网络中碎片化的消费者信息重聚，得到消费者整体画像，从而进行个性化营销，因此，大数据营销应用的发展促进了各大互联网平台的相互融合。在线上平台相互打通的同时，大数据营销也促进了线上线下的营销平台的互联。媒体通过跨界融合的方式使报纸、电视、互联网进行有效结合，资源共享，获得大量消费者信息，集中处理，衍生出形式多样的营销信息，再通过不同平台进行传播，提升营销效果。第三章 互联网金融发展现状及挑战3.1互联网金融发展现状互联网金融行业当前主要采用多种发展模式、混业经营的方式，通过多种渠道、多种定位来为社会提供金融服务。事实上除了被广为人知的第三方支付平台之外，电子银行也是互联网金融的主要构成部分，当前我国互联网金融主要包括网络理财、电子商务、第三方支付、网络信贷等新兴产品。(一)电子银行是我国互联网金融中较早出现的电子交易方式，是借助网络平台实现原本需要到商业银行柜面才能办理的业务，例如转账、支付、业务变更与开通等。目前我国各大商业银行大都在各自的门户网站建立了自己的电子银行，并于诸多电子商务网站合作实现了电子支付。据统计，现在每年通过电子银行进行交易的业务量占各大商业银行交易业务总量的一半以上（见下表）。商业银行电子银行业务占比交易金额建设银行75%140万亿元工商银行80%380万亿元农业银行68%72.64万亿元中国银行75%400万亿元(二)网络理财是近几年新兴起的产物，一经推出便广受社会大众欢迎，借助于互联网门户网站巨大的用户群体资源发展壮大。过去，理财产品主要由我国商业银行、信托等金融机构出售，申购门槛较高，理财产品的时间期限也多为固定年限。而阿里巴巴2013年推出的余额宝打破了这种局面，余额宝将大众消费的闲散资金集中起来，通过无申购门槛、随用随取、收益高于银行同期存款利率、次日发放收益的产品特性迅速融得众多资金，实现了平民化、碎片化理财，大大降低了理财的门槛。在2014年春节期间，余额宝的年收益率曾飘升到接近7%的水平。截止2014年年末，余额宝用户量己经突破1亿户，融资高达5897.97亿。余额宝的出现带动了我国互联网理财产业蓬勃发展，在余额宝之后，京东、百度、腾讯纷纷推出了类似余额宝的理财产品。在此情形下，国有商业银行也予以效仿，开始走向向闲散资金碎片化理财道路。除了余额宝类产品之外，互联网上还出现了固定收益类产品，收益更高，风险也有所增加，例如支付宝推出的招财宝、娱乐宝以及不同类型互联网债券等产品。网络理财产品可谓打开了我国互联网金融的栓扎，基于广大的用户群体和零碎闲散资金的收集，而形成了强大的资本沉淀。(三)电子商务同样归属于互联网金融范畴，虽然电子商务归属于消费领域，但其却是第三方支付用户群体的培养基础，因而也可称是互联网金融的发展基石。电子商务不仅培养了用户网上消费、支付的习惯，同时衍生出了创新的互联网金融服务，更激发了互联网金融业务的快速发展。电子商务的发展对互联网金融的推动作用十分明显，在2012年“双11”活动中，淘宝天猫商城一天的交易额就突破191亿元，引起了极大的轰动，而在 2013年“双11”则突破了350亿元，发展潜力难以估量，以至于2015年突破900亿元大关。如果说电子商务是互联网金融的推动平台，第三方支付应当是互联网金融的渗入方式。我国较为领先的第三方支付产品是阿里最初作为电子商务商家与买家的担保中间人的支付宝。智能手机使移动互联网进入人们生活中后，第三方支付借助其平台和广大使用客户，凭借方便、快捷、简便等特点，迅速走进广大群众生活，移动支付成为目前各大第三方支付平台争夺的重要战略领地。目前第三方支付主要有支付宝、财付通、快钱、微信支付等各类第三方平台。单就市场状况来看，我国目前的第三方支付己经进入较为成熟的发展阶段。(四)网络信贷同样是互联网金融体系中的重要部分。网络信贷同网络理财一样，所经历时间尚短，管理经验较为欠缺，目前处于摸索前行的历史阶段。网络信贷基于网络理财所募集资金的基础之上，互联网理财可以通过广阔的用户群体和碎片化筹集的大规模资金沉淀来实现金融服务链条的整合，而第三方支付平台所获得的沉淀资金也为网络贷款提供了非常强大的资金支持，网络贷款利率扣除向用户支付理财收益后，所获得利润将会非常丰厚。目前我国网络贷款主要流向三个方向，一是电子商务小微贷款，阿里巴巴目前已经通过蚂蚁信贷向其用户提供这一服务，阿里通过自身大数据技术和网络用户群体所获得的行为数据分析出用户的信用评级，并通过自身的信用平台向其提供贷款，并可以通过支付宝完成还款。例如，蚂蚁信贷向信用评级和店铺信誉达到一定水平的淘宝商户提供随身贷产品，贷款金额由系统评估订单和店铺交易量，发放后用于店铺经营，而还款渠道则可以通过订单产生的现金流支付。目前来看，这一网络微贷体系已经借助大数据和电子商务平台发展成为非常具有可实践性的贷款产品。预计未来网络贷款产品的发展空间将非常大。二是传统金融机构的网贷平台。各家金融机构通过将各自拥有的金融产品放在互联网平台上，设置一定的贷款用途、金额及期限等条件，方便用户进行各类条件的对比，来选择最为适合自身的金融服务产品，有代表性的是平安银行的陆金所。三是P2P网贷。其实质是一种民间借贷方式。P2P公司借助于自身搭建的网络平台，将资金供需双方的信息直接发布在互联网上，通过互联网将双方所需直接匹配起来，促进资金供需双方的直接联系，降低因第三方中介的介入产生的不必要的成本，提供直接投融资服务。3.2互联网金融营销现状（一）互联网金融营销主体的发展从买方来看，中国互联网信息中心的第30次统计报告的数据显示，截至2012年6月底，我国使用网上支付的用户规模达到1.87亿，网上支付巨大的市场空间，以及在产业链中的重要地位，吸引着网上支付服务提供商不断进行创新和拓展，新支付产品和服务不断涌现，推动更多用户更加频繁地使用网上支付。另外随着智能手机的普及应用，手机在线支付近年来日益得到重视，2012年上半年手机在线支付用户数增加了1382万，增长率为45.2%，增速远远超过整体网上支付。截至2012年6月30日，手机银行iPhone版、Android版客户端累计下载量超过400万次，客户美誉度及市场评价位居同业前列;手机银行签约客户数已达709.03万户，累计交易(不含手机支付)375.28万笔，同比增长429.01%。累计交易金额达1281.01亿元，同比增长185.00%;手机支付累计交易1361.45万笔，同比增长230. 00%;累计交易金额为36.46亿元，同比增长309.20%。从卖方来看，目前国内十五家全国性商业银行、绝大多数城市商业银行都建立了独立网站，具备了网络支付、账户信息查询、转账等基本网络银行功能，最新版本的网上银行系统已经可以实现网上汇兑、网上信用证等业务，极大地方便了个人和企业用户。2011年中国网上银行市场全年交易额达到780.94万亿元，截至2011年底注册用户数达到4.34亿。2012年前两季度中国网上银行市场交易额分别达到218.58万亿元和228.87万亿元。另根据各上市银行发布的2012上半年半年报数据显示，多家银行网上银行的业务量已远超柜台业务量，有些上市银行的网上银行占比超过总业务量的60%，甚至70%。未来，网上银行将成为银行的主渠道，传统银行将全面融人网上银行，甚至不再单独区分网上银行。 从第三方市场来看，我国第三方支付业务蓬勃兴起，第三方支付组织从提供简单的资金结算，发展成可连接产业链各环节和行业上下游的多元化资源整合机构。第三方支付组织通过灵活多样的方式为社会提供支付服务，满足了社会公众的支付需求，促进了支付服务市场竞争，逐步成为互联网金融市场的重要参与者。截至2011年底，全国共有第三方支付组织437家，其中全国性法人机构172家，占39 . 36%;地方性机构265家，占60 . 64% ,日交易金额达60亿元，这些第三方支付与网上银行共同支撑着中国的网上金融市场。从市场集中度看，支付宝以49.0%的市场份额居于市场首位，占据了第三方支付市场的半壁江山;财付通以20.4%的市场份额位居第二;银联在线、快钱、汇付天下、易宝、环迅，分别以8.4%, 7.5%, 7.4%, 3.0%和2.7%的市场占比分居第三位至第七位，这前7家占据的市场份额达到98.3%,因此其他第三方支付组织份额很少，市场集中度较高。从行业竞争来看，第三方支付机构加速洗牌，市场面临优胜劣汰，各类支付企业根据自身优势，呈现出不同的发展模式，未来将朝着全面型和专业型两个方向发展，专业化分工会越来越明确。（二）互联网金融营销工具的应用网络营销工具如搜索引擎、电子邮件、网站、网络广告、微博等在互联网金融市场应用都比较广泛。首先，网站在同质化竞争日趋严重的金融市场上成为企业提高顾客忠诚度和满意度的有力武器，是互联网与金融服务完美结合。相比传统的经营网点而言，网站不但是网上金融的应用渠道，更是企业重要的营销平台。网站作为有效的品牌传播窗口，在金融组织推广自身业务与金融产品的过程中蕴含着重大价值。一个好的品牌塑造效果与宣传力度将有助于提高产品附加值与亲和力，能激发更多潜在客户的消费和投资欲望。其次，金融组织在网络广告投放方面也是非常慷慨，网络广告形式包括展示类广告、搜索排名广告、电子邮件广告、视频广告和文字链接广告等，投人大多集中在门户网站和财经网站。这表明，国内金融业的传播已经从传统媒介营销的竞争如平面、广播、电视等领域转移到了互联网。例如，中国银行的网络推广选择了在阿里巴巴网站的首页投放其赞助奥运的品牌广告，使其赞助商品牌形象的美誉度得到最大程度的提升。第三，自从微博兴起，各家金融组织纷纷在各门户网站开通自己的官方微博，各种网络流行语信手拈来，微博开始成为新的营销方式。2010年，光大银行领先业内首开微博，之后各家企业的官方微博如雨后春笋，经过两年的发展，各家机构的粉丝数最低都是数十万计，招行更是以190万的粉丝数遥遥领先，产品营销、活动介绍、财经信息、理财常识等等应有尽有。最后，交互式营销成为竞争的常用工具。为了以人们乐于接受的方式推广传统的金融业务，各大金融网站不断推陈出新，充分利用互联网资源，与更多的企业跨行业运作，试图开创一种全新的网络合作营销模式。如中国民生银行与小熊在线携手，通过大型益智线上游戏“创智大富翁”活动的运作，推广该行的网上银行业务，就是一个互利共赢、新型网络营销的良好范例。3.3面临的挑战（一）营销主体的界定存忧首先，营销认识不全面。在金融组织的营销活动中，有的人把营销看做推销互联网金融产品，有的人把金融营销片面地理解为做网络广告，也有人把网络营销看作仅仅是营销部门的事，没有认识到营销的全面性。其次，缺乏战略目标。目前的互联网金融营销普遍缺乏从长远角度来把握对市场的分析、定位与控制，在改善服务态度、优化服务质量、提高服务水平等方面缺乏针对性、主动性和创造性。第三，顾客观念有待加强。在互联网金融交易中，相对于金融组织而言，消费者处于弱势地位，权益容易受到侵害。互联网金融机构容易利用技术和信息上的优势损害消费者权益。如支付宝发生的“一元秒杀”事件，实质上是后台技术故障造成的货品价格变成一元，消费者交易后，全部交易被支付宝取消，消费者权益受损。互联网金融机构掌握了大量的客户信息也可能使客户信息容易泄露。最后，品牌形象没有得到充分重视。拥有市场必须首先拥有一个占市场优势的品牌。域名是企业在互联网上的永久性标识，是在互联网上进行商务活动的基础，具有极高的商业价值。目前很多金融组织还没有意识到品牌形象的重要性。如有的商业银行合理的域名被抢注，有的商业银行分支机构各自设立推广自己的网站，各网站之间又相互孤立、互不关联，这些都不利于整体品牌形象的建立，系统内的整体网络资源没有得到充分利用，不能达到网络营销的最佳效果。（二）互联网金融营销体制不健全互联网金融营销涉及众多的参与主体，仅靠市场体制自发调节远远不能满足需要，目前互联网金融营销体制不健全主要表现在监管主体缺位和专业人才缺乏两方面：第一，互联网金融最大的瓶颈就是安全与风险控制，我国对金融营销监管长期以来严格实行“分业经营、分业监管”，而互联网金融这种融合性的经营模式在传统监管体制下，会导致监管和合作方面的困难，增加交易成本，造成重复监管和监管真空，降低监管效率。第二，互联网金融作为信息时代特有的产物，其技术含量是不容小看的，要想发展和维护好互联网金融营销业务，这就需要懂得网络技术、金融知识和营销能力的复合型人才。目前金融企业的员工知识构架基本是金融专业，特别缺少既精通计算机网络技术又熟悉银行业务运行和管理决策的，又能够把握顾客需求特点的“新型复合型人才”，企业在招聘和选拔的过程中也大多偏向金融专业。互联网金融营销的竞争实质上就是人才的竞争，互联网金融营销核心人才的极度匾乏已经影响了我国互联网金融的深人发展。（三）网络营销方式较单一大多数金融组织开展网络营销时主动营销意识不强，没有充分利用各种网络营销方式积极寻找客户群，开展主动的产品推介和促销。甚至有的金融网站上，竟然找不到企业的联系方式，邮箱地址、服务热线、交换链接、电子邮件、网页广告等多种己经成熟有效的网络营销方式在商业银行营销中未得到充分运用。经营策略上虽然借用了营销概念，但错把营销当推销，只是在推销产品时才使用广告宣传和公共关系，网络营销意识差，对金融产品信息化的重要性没有给予足够的重视，还只是停留在理论界的探讨阶段。（四）金融产品组合的广度和深度有限目前，在国外互联网金融产品的开发和设计已经进人了为大众量身定做的阶段。而我国有的互联网金融更多的只是将传统银行已有的业务搬到网上来处理，还不能根据每一个客户的偏好、个性为其提供个性化服务。网上金融的最高形式是通过互联网创新，把一些传统银行中无法进行的业务和系统最大可能地整合在一起。我国互联网金融的服务品种相对匾乏，这主要是因为一方面我国网络银行发展的时间较晚;另一方面我国法律规定只能分业经营，不能直接参与证券、期货等其他一些基本操作，而众多非金融机构从事金融业务还存在较高的进人门槛，这在一定程度上限制了网络银行的发展。第四章 构建基于大数据的互联网金融营销策略4.1整合和集成各类数据匿名用户数据是指用户在电商平台上的浏览访问、购买行为数据。每个用户在电商网站上访问时，其行为都会被记录下来，比如消费者在网上看了一台洗衣机，从洗衣机页面又跳转到冰箱页面，最后购买了一台冰箱，而把刚开始看到的洗衣机加入了购物车中。从这个购物流程，可以通过网站的浏览监测工具，将用户在网站上的访问行为数据和购买决策数据全部留存下来，比如，在网站的每个商品的URL中添加一个对应的唯一参数，通过该参数，可以对应到商品的型号、大小、品牌、价格等数据，而URL之间的跳转行为，可以通过网站的监测代码有效的监控，这些数据收集存储后，可以有效的了解到该用户在购买冰箱前，看了哪些商品，商品的属性都是什么，通过该用户的多次访问的数据，可以有效的识别出该用户的购买决策过程，而通过对该用户的浏览、访问、购买行为的分析，可以聚类分析到其他用户，对有该用户同样访问的访问者进行商品和营销的推荐，会提高营销的效果。电商平台上每天有大量的用户在进行产品浏览、会员注册、商品加入购物车等操作，这些操作的背后都隐藏着用户的一些购买决策，为了有效的收集访问者的这些访问的非结构化数据，电商平台运营方一般会在网站上加上监测代码，用来监测和收集用户的访问行为，在业内比较著名的有百度统计工具，谷歌分析工具，若有自己的开发能力，还可以进行个性化的需求定制，将产品和营销的属性信息，跟网站的URL等有效的结合，可以看出用户在购买前的访问行为轨迹，结合浏览器的cookie等信息，可以跟用户的注册数据有效的串联，从而实现匿名信息跟实名信息的有效打通，对用户进行360度全方位的识别。实名信息的收集，需要从多个角度，运用多个系统，在跟用户接触的不同触点，收集用户的数据信息。比如用户在电商平台上浏览之后，购买商品时，会进行注册，会留下用户常用的手机号或者邮箱号，并且在下单成功后，会留下商品的配送地址，这个地址一般是用户经常出入的地方，比如家里，办公室，老家，朋友家等，也会留下用户常用的支付方式。用户在使用商品过程中，可能会遇到问题，需要报修，会留下商品使用者的地址以便上门维修。所以企业在进行实名信息收集时，需要在用户注册、下单、支付、配送、安装、维修的各个环节，建立信息系统，收集和处理用户的这些信息，并将这些信息所在的系统进行打通，使数据能串联分析，从用户全流程节点的角度尽可能多的收集和完善用户的实名信息。用户数据收集后，需要进行有效的数据清洗，才能去除无效的数据，留下对营销有用的数据。通过对收集到的匿名数据，如网站访问日志数据，用户网上浏览访问的行为数据，和实名数据，如用户的注册、购买、下单、支付、配送、安装环节留下的用户的真实的姓名、电话、地址等联系方式，及这些数据后面所隐藏的属性数据，如小区的档次、位置等数据，进行有效的匹配、清洗、整合，实现匿名数据和实名数据的打通识别，有利于形成单一的用户视图信息。4.2搭建大数据精准营销系统在集成和清洗用户数据后，需要将不同的用户数据统一到一个系统中，用于对用户进营销活动，因此需要一个高效能的精准营销系统，一是用来存储数据，二是用户对用户进行精准营销，并将用户的响应数据回传到营销系统中，方便在下次活动时，将这些响应数据一起讨论分析。大数据精准营销系统架构图大数据精准营销系统是进行用户精准营销的信息化工具，能有效提升营销效率和营销效果。大数据精准营销系统的架构图如上图所示，是以数据仓储系统和营销自动化系统为核心，前段接入用户的匿名访问数据和实名访问数据，后端通过短信、邮件、微信、电话等营销手段跟终端用户进行接触，实现一个精准营销的闭环。用户的匿名访问数据包括用户在电商平台上的浏览访问、搜索、加入购物车等数据，用户的实名访问数据包括购买后的订单、配送、评论、保修等数据，这两方面的数据是用户大数据的核心数据，包含了用户在网上的所有行为，这些结构化的数据和非结构化的数据需要通过不同的数据获取方式获取，然后将这些数据按照一定频率定期的汇入到数据仓储系统，进行数据运算和清洗。数据仓储系统是对所有数据进行存储、清洗的地方，这个系统需要庞大的运算能力，从前端获取的匿名用户数据和实名用户数据在仓储系统中，经过数据清洗、数据挖掘、分析建模、数据整合等过程，可以从用户角度对这些数据做统一处理，形成一个单一用户画像视图，为精准营销做好数据基础和用户画像基础。营销自动化系统是能通过设定业务规则，定时定逻辑的按照预定的流程进行营销活动。该系统中存储了大量的业务逻辑、营销规则和数据模型，通过设定的规则，能定时定量通过短信系统、微信平台、邮件系统跟终端用户进行信息交流和营销活动推荐。营销活动时，通过系统中规划的业务逻辑和数据模型，能够筛选出精准的用户目标群体，然后通过营销自动化系统，达到自动化精准营销的目的。营销过程中，需要通过商业智能模块中开发完成的各种营销数据报表，对营销效果进行分析，通过数据模型对未来营销进行预测和洞察，并通过数据进行决策支持。根据规划的营销自动化系统功能，开发和完善用户数据清洗系统，对用户的匿名访问行为等非结构化数据进行清洗和沉淀;对内部多套系统中的实名购买用户进行串联识