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题目 宝洁公司在中国市场营销策略探析 目 录引言1一、宝洁公司概况及在中国市场发展现状1（一）宝洁公司概况1（二）宝洁公司在中国市场发展现状1二、宝洁公司外部环境的机会与威胁2（一）对宝洁公司未来发展存在影响的外部因素2（二）利用五力模型分析宝洁公司市场格局3三、宝洁公司内部经营及资源能力状况分析4（一）宝洁公司竞争力分析4（二）宝洁公司内部资源能力分析4四、宝洁公司战略制定4（一）宝洁公司公司层战略制定4（二）宝洁公司业务层战略制定5（三）宝洁公司职能层战略制定5总结6参考文献6引言 1994年，美国宝洁公司正式进入中国市场，在2008年经济衰退之中，依旧刷新了销售记录，这与其创新能力是分不开的。除此之外，宝洁公司的营销手段，经营战略也为其发展提供了动力，据预测，宝洁公司销售额在未来几年内仍会持续增长。本文对宝洁公司在中国市场营销策略进行探析，首先概述宝洁公司概况及在中国市场发展现状，其次分析宝洁公司外部环境的机会与威胁，再次分析宝洁公司内部经营及资源能力状况，最后从宝洁公司公司层、业务层和职能层三方面分析该公司战略的制定，进行总结。一、宝洁公司概况及在中国市场发展现状（一）宝洁公司概况 1837年，保洁公司成立于美国，是一家消费生活日用品生产商，是目前世界最大的快速消费品公司之一。宝洁公司总部位于美国俄亥俄州辛辛那提，经营300多个品牌的产品，广泛流向于160多个国家和地区，宝洁品牌产品包括美发美容、织物及家居护理、婴儿及家庭护理、健康护理等。 20世纪80年代，宝洁品牌逐步进入中国市场。1988年广州宝洁有限公司在广州成立，打开中国市场；1994年，宝洁正式进入中国市场，截止目前，宝洁公司在中国的总投资已经超过10亿美元。（二）宝洁公司在中国市场发展现状 宝洁公司积极参与中国市场经济建设与发展，当下已经在中国广州、北京、上海、程度、天津、苏州等地设立合资、独资企业，秉承“顾客至上”的经营理念，针对不同的人群通过市场细分找准目标市场，进行市场定位，不断开发新产品，目前，宝洁在中国的品牌包括飘柔、潘婷、海飞丝、沙宣、舒肤佳、玉兰油等，近十年来，销售额与净利润持续增长，但在广告营销方面也花费较大，具体如图1与图2所示：图1 宝洁2006-2015年销售额与净利润图图2 宝洁2006-2015年广告营销花费图二、宝洁公司外部环境的机会与威胁（一）对宝洁公司未来发展存在影响的外部因素 从政治环境角度来看，宝洁公司在中国发展形势较为严峻，因为宝洁公司总部位于美国，而美国作为实行三权分立与制衡相结合的的联邦制国家，对宝洁这类产业重视度较高，中国是政治上高度集权的社会主义国家，对国企的重视度远高于外企，且有较完善的制度对国企进行保护，宝洁公司想在中国市场上获得高额利润，销售与推广必须依照我国法律，在一定程度上受到变相打压。 从经济环境角度来看，中国GDP逐年增长，购买力持续增加，宝洁公司在中国有较好的经济金融环境。 从社会文化环境角度来看，宝洁面对目标市场进行产品创新，引领着消费的潮流，另外，宝洁也经常做一些公益活动，保持着良好的企业形象，加大中国消费者对宝洁的认可度。 从技术环境角度来看，科技的发展、网络技术的应用为宝洁产品的销售奠定了基础，宝洁一方面注重产品研发，一方面利用科技进行恰当的网络营销，取得较大的成果。（二）利用五力模型分析宝洁公司市场格局 波特五力模型用于竞争战略的分析，对企业战略的制定有着重要的影响，其中五力指供应商的讨价还价能力、购买者的讨价还价能力、潜在竞争者进入的能力、替代品的替代能力以及行业内竞争者现在的竞争能力，如图3所示：潜在竞争者行业竞争者现厂商间威胁购买者供应商替代产品图3 波特五力模型 从供应商讨价还价能力方面来看，宝洁公司一直致力于产品创新，拓展品牌，掌握品牌产品的核心技术。在中国生产产品多求代工厂商，代工厂商掌握的技术较少，技术含量较低，且宝洁的品牌效应致使供应商讨价还价能力较低。 从购买者讨价还价能力方面来看，由于宝洁生产的产品较为优质，且生产产品多能满足消费者需求，价格也略低，故而讨价还价情况也甚少出现。 从替代品方面来看，宝洁优势较小，因为作为快速消费品，进入市场较为容易，所以中国有较多的厂家是宝洁的竞争对手，以联合利华为例，利华继推出力士、夏士莲的洗护组合后，又强势推出专业去屑品牌清扬，对保洁旗下的海飞丝造成较大冲击。 从潜在竞争者角度来看，新的进入者对宝洁公司的影响可能不会很大，因为宝洁长期的发展，已经占据较大的市场份额，且有品牌效应存在，新的进入者若非物美价廉，很难对宝洁造成威胁。三、宝洁公司内部经营及资源能力状况分析（一）宝洁公司竞争力分析 宝洁公司不断研发新产品，拥有自己的研发团队以及资金支持，不断地应用新的技术生产新的产品，公司总员工数量高达十几万，拥有很强的生产能力；宝洁公司的工厂遍布全世界，可以就近购买材料，故而不会出现原材料短缺的问题，同时也可以向全世界就近招聘员工，所以不会出现员工短缺问题；再则，宝洁公司拥有较为完整的供应链管理体系，所以，可以直接获取销售数据，及时给分销商送货，同时还能保障库存不会出现直流状态，实现产品的零库存管理；宝洁作为一个全球性的产业，拥有雄厚的资金及技术资源，所以宝洁可以及时发现顾客需求，从而生产适销对路的产品。 总而言之，宝洁公司有较强的竞争力，且依托雄厚的资金与技术支持，其竞争力持续增强。（二）宝洁公司内部资源能力分析 宝洁公司内部资源与内部能力主要表现在技术、品牌、人才以及营销理念之上。 从技术角度来看，宝洁公司有独立的产品研发团队以及大量支持产品研发的资金，并且宝洁在产品领域不断的创新，站在消费者的角度考虑，满足广大中国消费者的消费需求，从而维持宝洁在该行业的领先地位，另外，宝洁注重环境保护，符合消费者追求，从而赢得更多的支持者与消费者；从品牌角度来看，20余年的发展，宝洁品牌在中国市场上有较高的评价，其品牌飘柔、潘婷、海飞丝、舒肤佳等被广受消费者喜爱；从人才角度来看，宝洁公司研发机构技术人才比例较高，且领导者优秀，人才资源丰富；从营销理念上来看，宝洁在“为现在和未来的世世代代，提供优质超值的品牌产品和服务，在全世界更多的地方，更全面的，亲近和美化更多消费者的生活。”宗旨的指导下，坚持“消费者至上”的经营理念，获得较快的发展。四、宝洁公司战略制定（一）宝洁公司公司层战略制定 宝洁公司公司层战略的制定，需把握住公司的发展方向，确定各产品的定位以及业务组合，通过集中策略使公司层战略得以实现。 宝洁公司虽坚持“消费者至上”的理念，但仍应以“创新”为核心竞争力，所以公司整体的发展方向应以创新为主，通过市场调查，了解消费者的需求，生产品质更高的产品。另外，在高端品牌上，宝洁公司公司层在制定营销策略之时，可以采用“饥饿营销法”，有意识地压缩产量，造成产品畅销的景象，使宝洁品牌的知名度进一步提升；确定产品的定位需建立在对市场及客户需求的充分调研之上，提高消费者产品体验度，从而方便用户，同时也扩大了公司的市场占有份额。 公司层战略的制定要着眼于全局，确定宝洁公司的发展方向，促使宝洁公司可以持续健康发展。（二）宝洁公司业务层战略制定 宝洁公司业务层战略体现在确定各业务的目标市场定位、目标市场选择以及市场细分之上。从市场细分上来看，宝洁公司自进入中国洗发水行业，就为中国洗发水行业划分了低档、中档、高档三个档次，并且在各个档次里再做详细划分，如根据不同人不同发质、不同年龄阶段等进行详细划分；在目标市场的选择上，宝洁在进入中国市场后，优先将目标市场定位在消费水平较高的城市，同时也利用明星效应提高消费者消费欲望；在目标市场定位中，宝洁在中国一直奉行提供高质量产品、美化人们生活的宗旨，将产品定位到中高档次市场上，从而逐步扩大中国市场占有率。整体来看，宝洁公司业务发展的方向及重点符合公司发展情况，也较为符合中国消费者消费水平。（三）宝洁公司职能层战略制定职能层战略的制定主要从产品营销、生产、人力资源等角度出发，探析各项职能活动如何进行。宝洁公司采用恰当的价格策略、选择合适的营销渠道进行促销，各项职能活动落实较为彻底，故而占领较大中国市场。从渠道策略上来说，宝洁公司进入中国市场后，便选择了传统的分销方式，通过分销商达成全国的网络覆盖，从而很快打开中国市场；从促销策略上来看，宝洁公司注重销售行为的改变来刺激消费者，如买一送一活动等，给消费者心理上以冲击，从而促进销售的增长；从价格策略上来说，宝洁走全球化市场，价格一直并不高，例如普通的安利含氟牙膏，也在十几元左右，所以普通老百姓也能大量消费，另外，宝洁公司还会在一定时间进行降价调整，以刺激消费者消费。总结 整体来看，宝洁公司在中国的营销策略极为成功，占据中国大量的市场，但是仍存在些许不足，如产业链不够紧凑、品牌过多等，当下企业与企业间的竞争已逐渐转移到产业链与产业链的竞争上，宝洁公司在产业链的构造上稍显不足；另外，通常情况下，一个企业营造一个品牌便较难，宝洁在中国的品牌已达300余个，除却几个广为人知的，很多品牌并不出名，为宝洁带来的效益也较少，故而，宝洁可以适当减少品牌，在部分市场走高精尖路线。参考文献1中国统计年鉴.中国统计局.234高云燕. 宝洁公司的市场细分策略J. 科技情报开发与经济,2007,05:145-147.5孙选中,李培. 宝洁公司营销渠道冲突管理透视J. 企业经济,2007,04:5-8.6张佳音. 宝洁公司在中国市场营销策略的绩效分析D.辽宁大学,2013.7
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