中国移动MOBILEMARKET分析报告

中国移动中国移动MOBILE MARKET分析报告分析报告 APP STORE是什么？ 为什么要做MOBILE MARKET？ 怎么做MOBILE MARKET？ 实施计划苹果通过苹果通过APP STORE架起了开发者与用户之间的桥梁架起了开发者与用户之间的桥梁App Store是苹果专供iPhone和iPod Touch下载应用程序的地方，且是唯一渠道App Store受欢迎程度较高至08年7月上线以来，App Store中已有4千多个应用，软件销售量超过1亿份上线后第一个月的下载收入为3000万美元大部分应用属于Widget且为本地应用（如游戏等），界面绚丽、功能简单、用户体验良好pp Store 三方互惠互赢的良好商业模式用户：更多的实用程序，体验良好，购买方便通过信用卡购买体验好的应用，口碑传播快Store的网站设计让用户感觉在逛商店，购买意愿强苹果：掌握开发者资源，带来新的收入来源投入：维护应用发布平台AppStore；建立开发者社区；发布开发工具SDK回报：1、30/70的分成模式，开发者：App Store给开发企业建立了良好的发展平台投入：主要是软件开发的技术投入和运营Store界面/购买流程/付费方式与iTunes类似，其用户容易转为Store用户（iTunes是全球最大音吸引开发者到苹果的移动软件平台上；2、促进iPhone销量，带来新的收入来源回报：通过App件进行收入分成Store销售软乐店）742游戏是游戏是APP STORE中下载最多的应用中下载最多的应用APP STORE具有包含游戏在内的20种不同分应用分类。其中游戏是下载量最高的一类应用。11月销售前10的应用中，游戏占7款；销售前100个应用中，游戏占57款销售量前10的应用中游戏占7款销售量前100的应用中游戏占57款8gamesentertainment65310Games57%utilitiesmusicproductivityphotographyHealthcare & Fitnesseducationlifestylesocial netw orkingtravelreferenceothersgamesmusicphotographyentertainment环 境APP STORE建立端到端的支撑控制框架建立端到端的支撑控制框架:四关键、三唯一四关键、三唯一苹果成功运营Store的核心，是掌控iPhone应用安装的四个关键点，即控制终端、控制SDK、应用认证、开发者审核 ；通过技术手段建立端到端的支撑控制框架，实现了三个唯一：Store是唯一下载渠道，必须通过苹果唯一认证才允许安装使用，防止应用拷贝、保证用户的唯一使用3、应用的测试认证1、对终端的控制对应用进行严格的测试，未认证的无法安装。对认证的App Store 展现（应用陈列、内容展示）展现（应用陈列、内容展示）仅能通过iPhone下载应用，采取认证机制保证销售软件渠道的唯一性；应用不能随其他业务管理应用进行封装上线App存储统计分析封装/上线App测试/认证终端对应用的安装控制（认证体系）意复制，保护应用版权用户下载网元结算管理App计费SDK开发应用开发环境使用内容来源业务开发与生成工具包API体验外 围 资 源平 台 能 力终 端 2、对开发SDKSDK的控制的控制客 户4、开发者严格审核对开发者资质的严格审核及信誉管理，发给开发者证书，保障应用店的良性运行 开发者管理开发者管理确保开发的应用不能简单的直接通过互联网或手机分发，仅仅能够通过App Store销售终端业务一体化是终端业务一体化是APP STORE成功的基础成功的基础APP STORE的成功是具有苹果特性的成功APP STORE独创的唯一性，任何运营商短期内难以模仿；而借鉴性是移动可以借鉴的要素独特性可借鉴性降低开发者门槛渠道唯一性APP STORE 是IPHONE的应用唯一的下载渠道APPLE允许个人用户参与开发游戏、软件、主题，提高应用数量和应用创新性提供统一的开发工具认证唯一性所有应用必须通过苹果的认证后才可以使用对终端域的完全控制，同时在服务器侧建立与终端相匹配的SDK体系。建立社区化运营机制运行唯一性每款下载的应用只能在对应的IPHONE上运行搭建了用户、开发者、APP之间充分交流的平台 APP STORE是什么？ 为什么要做MOBILE MARKET？ 怎么做MOBILE MARKET？ 实施计划用户模式对比模式对比APP STORE具有相同特性的细分用户移动梦网移动梦网具有多样特性的大众用户用户体验层终端渠道单类型终端封闭的下载销售渠道多类型终端开放的多种渠道模式(门户、互联网、终端内置等)门户均有统一的销售界面产品类型均提供各类手机应用，如游戏、软件等聚合层合作管理层计费监管环境社会信用合作伙伴信用卡支付较宽松较完善均有大量应用提供商代收费支付较严格缺失商务模式均采取销售收入分成模式1中国移动对中国移动对APP STORE的借鉴的借鉴降低开发者门槛：允许CP直接提供手机应用，从而引入竞争，提高应用数量和创新性降低开发者门槛提供统一的开发工具：通过在终端界面控制、SDK设计、认证体系建立、应用版权保护等方面对终端域的完全控制，同时在服务器侧建立与终端相3中国移动的中国移动的策略策略2匹配的管理体系和商务模式，构筑完整的MOBILE MARKET支撑控制框架社区化的运营模式提供统一的开发工具建立社区化运营机制：成为用户与开发者之间信息传递的枢纽，保证必要信息的通畅，使开发者能够及时了解市场需求和反馈。同时，将用户的反馈作为应用质量评价的重要参数nnnnnnnMOBILE MARKET是移动自身发展的需要是移动自身发展的需要2000移动梦网创业计划发布移动梦网创业计划发布中国移动正式发布移动梦网创业计划，在中国移动大力倡导开放、合作、共赢的理念下，中国移动与大量SP之间建立了良好的商业模式在分成模式上，中国移动只提取信息服务费的15。2005梦网模式进行优化梦网模式进行优化梦网模式逐步优化，建立了普通、半紧密、紧密三种不同的合作关系和商业模式根据合作关系，中国移动提取信息服务费15%、30%、50%当时，市场需求以信息服务类业务为主，功能应用类业务和自有业务仅处于起步阶段2008建立建立MOBILE MARKET开始二次创业开始二次创业随着内外部环境的变化，将功能应用类业务纳入梦网模式进一步开放梦网，将单一B-C的商业模式演变为的商业模式演变为B-C模式和模式和B-B-CB-B-C并存的并存的复合模式单位：万MOBILE MARKET是应对市场竞争的需要是应对市场竞争的需要根据预测，2010年中国手机应用下载次数将超过7亿次。2008年，手机应用下载次数约为2.4亿次，其中通过中国移动各平台的应用下载次数仅占18%左右当前开发者开发的大量手机应用，由于没有合作模式，无法和中国移动直接合作，绝大部分只能免费通过独立WAP网站、第三方客户端等渠道分发07-10年智能终端及应用下载次数发展趋势900008000070000600005000040000300002000010000020072008智能终端数量2009e应用下载次数2010e APP STORE是什么？ 为什么要做MOBILE MARKET？ 怎么做MOBILE MARKET？ 实施计划用用分分类类MOBILE MARKET的构想：你中有我、我中有你的构想：你中有我、我中有你品品MOBILE MARKETMOBILE MARKET苹果店苹果店牌牌区区应应用用分分更多应用商品更多应用商品更更多多应应用用游戏游戏1游戏游戏2游戏游戏n软件软件1软件软件2软件软件n音乐音乐1音乐音乐2音乐音乐n应用应用1应用应用2应用应用n类类应应在MOBILE MARKET与苹果商店之间开放接口，交叉营销开放接口，交叉营销APP STOREMOBILE MARKET的的链接链接主题主题3返回返回MOBILE MARKET进入进入APP STOREz业务全景图：统一的界面业务全景图：统一的界面客户营销界面呈现方式客户营销界面呈现方式多营销界面WAPWEB营销型瘦B-C直销模直销模式B-B-C分销分销模式多营销界面客户端内置Free WAP互联网 自有电子门户营业厅 社会实体渠道VGOP运营支撑管理平台提交、测试、封装手机应用开发者通用下载平台1234MOBILE MARKET的模式的模式B-C 模式模式直接面向存量和新增客户提供服务客户下载各类应用，支付信息费由于中国移动承担销售和客户服务，中国移动和合作、进行信息费0：0分成。初期建议30：70，鼓励发展产品IDC托管B-B-C 模式模式客户通过各渠道购买适合渠道销售的产品客户下载各类应用，支付信息费依托梦网深度运营模式，由渠道方销售合作产品，中国移动：渠道方：合作、进行信息费分成为25：45：30 。销售自有产品，获得酬金产品IDC托管B2B2CB2B2CB2CB2C的直销模式的分销模式B-C及及B-B-C模式图模式图MOBILE MARKET模式直接面向存量和新增客户提供服务。客户下载各类应用，支付信息费。（聚合各类手机应用）游戏 图铃 主题 电子书 各类应用软件多营销界面模式客户通过各渠道方购买适合渠道销售的产品。客户下载各类应用，支付信息费。由于中国移动承担销售和客户服务，中国移动和各、进行信息费WAP WEB 营销客户端产品卡依托梦网深度运营模式，由渠道方销售合作产品，中国移动：渠道方：各0：0分成。初期建议30：70，鼓励发展。产品IDC托管。多渠道分发营业厅 互联网终端内置 自有电子渠道Free WAP 社会实体渠道存量与增量用户群、进行信息费分成为25：45：30 。销售自有产品，获得酬金产品IDC托管。MOBILE MARKET的产品的产品MOBILE MARKET将移动梦网、自有产品、开发者开发的各下载类产品进行整合，以一次性的离线应用为主用户群手机游戏、手机软件、电子图书、手机地图、手机证券、个手机主题、手机动漫、139邮箱、飞信等手机阅读等手机导航等手机银行、广告商旅等人音乐俱乐部等通用产品：图片铃声、天气、手机报、手机电视、移动搜索等通用产品：图片铃声、天气、手机报、手机电视、移动搜索等娱乐：EEntertainment沟通：CCommunication学习：LLearning日常生活：UUsual（daily） Life商务：BBusiness2.10%1.15%1.22% 2.01%1.34%1.36%1.43%1.47% 1.61% 2.00%支持支持MOBILE MARKET的终端策略建议的终端策略建议根据统一制定的商店终端定制需建议初期选择以下23求，选择合作终端厂商，与之合立足存量市场个系列主流终端中的7个系列。目前游戏要面向增量定制市场作开发中国移动特色SDK，并植入操作系统。求至少适配7个系列主流终端下载量占比合作开发SDK可分步进行，初期选择自有操作系统OMS以及合作7.17%MOT-L7意愿较强的操作系统为突破口，39.95%6.79%5.23%Nokia7610Nokia2610Nokia6300MOT-V3iNokia5300Nokia6030Nokia5200进而影响其他平台加入。建设中国移动CA中心，形成运营4.29%NokiaN701.09%1.54% 1.62%3.54%3.05%2.98%2.42%2.33%2.31%NokiaN73-Nokia3110cNokia3100/1.0Nokia7260MOT-V3/NokiaN72MOT-E398Nokia6020Nokia6070SonyEricssonK700cNokia7360Nokia3230MOT-L6Nokia3120商签名认证机制，在增量手机的软件平台上置入中国移动的认证根证书其他目前已适配终端578个系列，仅选择下载量占比超过1%的23个系列终端进行单独展示，覆盖存量市场60%的份额；同时，其他终端下载量占比将近40%，说明终端类型多样，适配难度大 APP STORE是什么？ 为什么要做MOBILE MARKET？ 怎么做MOBILE MARKET？ 实施计划实施策略实施策略管理规范数据部参照成熟的梦网模式，统一制定覆盖开发者、终端厂商、渠道方、运营方的管理规范、以及商品定价、筛选、展示机制营销推广自有渠道及社会化资源接入结算一点申请、一点接入、一点结算、全网服务客户服务10086承担一线客服，卓望控股承担二线客服造势计划造势计划MOBILE MARKET合作伙伴、开发者、TD应用大会鼓励开发TD应用产品，在1年内采用0：100分成的最优惠模式造势计划筹建31省自有和社会化渠道MOBILE MARKET的体验区、培训、市场传播启动开发者培训计划I1.2.3.4.II1.2.3.III1.2.后续开发计划后续开发计划进一步会聚开发者资源，增强用户使用体验，提高中国移动MOBILEMARKET的影响力，提升中国移动对应用生态环境的掌控力面向用户：增强使用体验通过MOBILE MARKET浏览、试用、购买、付费的一站式服务，可放心、方便购买丰富应用用户可互相推荐、口碑传播用户论坛上发表使用感受及建议，促进应用的持续优化协同JIL，将JIL的应用纳入MOBILE MARKET面向开发者：汇集资源进一步完善SDK和开发平台，开发出更多更好的移动互联网特色应用通过测试认证中心，为开发者的应用提供测试认证服务通过商店的商务模式，为开发者提供盈利模式，吸引更多的开发者和服务商加入到中国移动客户端应用产业链中面向终端厂商：提高合作积极性通过商店丰富实用的各种应用，促进合作终端的销售量以及取得分成收益定制终端完整内置MOBILE MARKET的架构，包括：MOBILE MARKET的用户使用界面、终端应用下载的控制和应用版权保护、对终端应用开发SDK掌控、认证测试体系MOBILE MARKET路标图路标图1任务调整08.122发布商业计划书09.023SDK开发包谈判09.034试商用运营09.065正式商用09.082008第四季度第四季度2009第一季度第一季度2009第二季度第二季度2009第三季度第三季度谢谢谢谢123456789附件附件1：梦：梦网游戏主流终端下载排名网游戏主流终端下载排名终端排名101112机型名称MOT-L7Nokia7610Nokia2610Nokia6300MOT-V3iNokia5300Nokia6030Nokia5200NokiaN70NokiaN73-Nokia3110cNokia3100/1.0下载量660381625632481219394990325591281213274396223073214359212600193549184747下载用户数19168719509016271814067510548793433953917146383210853436211968557下载量占比7.17%6.79%5.23%4.29%3.54%3.05%2.98%2.42%2.33%2.31%2.10%2.01%终端排名1314151617181920212223机型名称Nokia7260MOT-V3/NokiaN72MOT-E398Nokia6020Nokia6070SonyEricssonK700cNokia7360Nokia3230MOT-L6Nokia3120其他下载量1841051491641484341421481353851319711252701232481124191056361005133678459下载用户数84469537495647378188509554717155611461054213937447350661335563下载量占比2.00%1.62%1.61%1.54%1.47%1.43%1.36%1.34%1.22%1.15%1.09%39.95%总计92085023278109100.00%MillionsMillions附件附件2：移动梦网游戏、主题、软件收入和用户数结构：移动梦网游戏、主题、软件收入和用户数结构游戏、主题、软件收入结构807060-5040302010软件主题游戏四月-08五月-08六月-08七月-08八月-08九月-08十月-08游戏、主题、软件使用用户数54-321软件主题游戏四月-08五月-08六月-08七月-08八月-08九月-08十月-08