广东惠州大亚湾城项目商业发展建议（40页）

Code of this report | 1 The Science of Living Code of this report | 2前言本方案主要围绕以下四大问题展开思考，并提出初步建议：一、大亚湾商业地产市场状况如何？我们的机会点和难点在哪里？一、大亚湾商业地产市场状况如何？我们的机会点和难点在哪里？二、如何赋予商业中心定位，满足那些消费功能？二、如何赋予商业中心定位，满足那些消费功能？三、商业规划设计上，可以形成哪些亮点和三、商业规划设计上，可以形成哪些亮点和 特色？特色？四、产品的推售策略有哪些？四、产品的推售策略有哪些？Code of this report | 3壹PART ONE区域商业市场分析Code of this report | 4区域商业市场分析n规划：惠州大亚湾（国家级）经济技术开发区于1993年5月经国务院批准成立，2006年3月经国务院批准扩大到23.6平方公里。n管辖：辖澳头、西区、霞涌3个街道办事处。n人口：2010年全国第六次人口普查统计常住人口192486人。n产业：大亚湾区将着力建设世界级生态型石化产业基地，建设现代服务业集聚区，发展高端化工新材料产业、高端新型电子信息产业、LED产业和新能源汽车产业等战略性新兴产业，打造经济升级版。n区位：毗邻深圳坪山和坑梓n产业：石油化工中下游产品加工、精细化工等港口、码头、道路、供水等基础设施建设电子信息、精密机械、汽车及其零配件、船舶、机电沿海、岛屿、山林等旅游资源开发、旅游景点建设等以高级工业厂房与大工业相配套的现代服务业和现代物流业Code of this report | 5区域商业市场分析n 东区：高标准打造的世界 级石化工业基地，随着中 海壳牌南海石化项目、中 海油炼油项目的相继建成 投产。n 中区：以行政、商务、金 融为发展方向，凸显滨海 城市特色，承担并完善城 市功能的核心区域n 西区：主要发展电子、汽 车零部件产业，住宅项目 集中开发区域，大亚湾产 业基地的后花园n 港区：以惠州港为基础， 重点发展港口物流业n 黄金海岸旅游区：包括霞 涌、辣甲岛、三门岛、五 洲岛和笔架山和五大景区 将该区域建设成集旅游观 光、购物、休闲度假与一 体的服务一流、景色优美 的区域性旅游胜地环大亚湾产业布局“五区一岸线”规划本 案n小结：从大亚湾城市规划看，中心区为CBD区，适合写字楼与商业地产开发，西区为CLD中央生活居住区，与深圳接壤，最适合居住做住宅产品开发，享受深圳与大亚湾两市的配套实施Code of this report | 6区域商业市场分析区域交通规划分析n小结：交通立体化，“沿海高速、地铁延长线、高铁、轻轨规划”等交通规划的完善，惠深同城化，区域的交通便捷性越来越明显，深莞惠立体交通网络将为大亚湾带来了大量深圳等异地投资客地区交通载体用时盐田沿海高速半小时龙岗中心城地铁3号线20分钟香港惠州港轮渡1小时惠州惠大高速40分钟宝安机场深汕高速机荷高速1小时白云机场惠大高速2小时厦门厦深铁路3小时东部沿海高速：深圳至大亚湾30分钟车程，连接珠三角与粤东地区 深圳地铁3号线延长线：3号线目前抵达龙岗双龙站，延长线将延至大亚湾 厦深高速铁路：深圳北站至惠州南站35分钟环大亚湾新区获批4条轻轨惠盐高速深汕高速机荷高速水官高速清平高速深盐路盐坝高速大亚湾盐排高速罗沙公路本 案Code of this report | 7东北角：金盈利工业园西面：聚泰启程；龙山一路南面：爱琴海西北角：德洲城北面：龙亿科技、恒亿工业园东面：华北工控科技园西南角：聚泰启程项目四至区域商业市场分析n小结：项目四周为刚需盘和厂矿，板块的社会形象比较低端，且无自然资源可挖掘Code of this report | 8区域商业市场分析龙亿科技重德精机新华昌运输立闳钢构群富永明衣架福业电子海科发住电电装利达亿运动信昌盛星华工业园倍斯特尔华盈电路盛记花扦金百泽电路比亚迪嘉瑞中海科技三鑫集团宝信惠州住金锻造建业森科华伟电子双鸿电子鼎扶电子合正电子智恩电子宝兴钢铁永旭雄昱电子吉邦远东索飞科技建业华悦啓懋工业海德运动器材鸿通电子合益吸塑好实在购物爱丽特科技园三洋兴部品健与积带海吉电子 海志电电池罗森家私 香港信诚科技本 案周边厂企n小结：周边产业以汽车零配件、电子产品为主，目前有企业约48家，其中较大规模的企业有比亚迪和永旭，约有8万多名的员工，消费力比较低Code of this report | 9区域商业市场分析周边住宅德洲城观山悦公园道1号公园响水明苑美岸栖庭 君豪公寓蔚蓝海岸峰景湾秋谷康城新园华府爱琴海德丰.五月花玉玺山挪威人的幸福本 案移民村聚泰启程n小结：周边住宅以刚需盘为主，上规模楼盘代表为龙光城和卓越蔚蓝海岸，建筑风格基本以欧式风格为主，居住客群大多来自深圳的自住客和投资客Code of this report | 10区域商业市场分析周边住宅n小结：大亚湾区域的入住率比较低，项目周边5KM范围内，目前居住人口大约5万人项目名 户数（户） 入住率 人口统计 德洲城 505070%12373 聚泰启程 132250%2314 观山悦 66845%1052 公园道1号 71640%1002 响水明苑 26950%471 美岸栖庭 103640%1450 君豪公寓 43550%761 蔚蓝海岸 98730%1036 峰景湾 60040%840 秋谷康城 210050%3675 新园华府 125150%2189 爱琴海 211465%4809 德丰五月花 209955%4041 御玺山 130860%2747 纳威人的幸福 69355%1334 移民村100090%3150 京粤世纪城137640%1926 凯南莱弗城278030%2919 合计 48090 Code of this report | 11核心客户重要客户游离客户非深圳区域异地置业群体包括周边县市港澳人事等(投资、商务度假、居住三大类)1.大亚湾本地公务员企事业单位人员；2.惠州惠城区、惠阳、大亚湾中高级管理人员、公务员、公司志愿、自由职业者主要是以投资目的为主；1.深圳异地置业群体2.大亚湾石化区、响水河工业区、汽车产业、电子信息、港务区、澳头区产业高层管理者、高级白领。区域商业市场分析区域置业群体Code of this report | 12区域商业市场分析周边金融：邮政储蓄、惠州农商银行、中国银行柜员机、深圳农村商业银行等周边酒店：1500米内无酒店，3000米内有新都会大酒店、惠州丹帝国际别墅酒店、惠州云端大酒店、旋律商务宾馆及鸿兴公寓等小型住宿场所休闲娱乐：1500米内快乐迪KTV、3000米内有金钻KTV、鸿泰KTV周边行政办公：惠阳区人民政府口岸办公室其 他：安安门诊、樟浦学校、西区第二小学、新寮小学、惠阳区职业技术学校、东王幼儿园等周边配套R=3公里Code of this report | 13区域商业市场分析主要竞争项目：【德州城】项目概况：商铺总建筑面积：2.26平方米； 商业街总长约800展项目定位：集美食、生活、娱乐、文化教育等多种经营主体为一身，通过统一规划打造餐饮一条街、五金一条街、美容美发、大型超市、休闲娱乐、文化培训等服务共同组成。销售价格：外街34000元/，内街18000-23000元/ 层高：层高约4.25.9米，可隔两层租金：约50元/月商铺开间：4-8.5米商铺进深：12-15.5米面积：面积30120平米不等，主力户型6080平米商铺的实用率：95%n小结：德州城基本以低端社区商业配套为主，有1万的集中性商业，集聚人气的只有一个300的华润超市，消费人流比较分散，形成不了商业氛围Code of this report | 14n消费群体反映：营业店面少、配套不齐全、缺乏品牌餐饮、购物相对不方便，主要在华润便利超市消费生活急需品，其余多在深圳龙岗或大亚湾澳头集中消费。n经营者反映：消费力相对不足且习惯未形成，经营成本不低，盈利微薄；目前商业街品类单一，暂未能形成完整的商业街。区域商业市场分析市场访谈：【德州城】Code of this report | 15区域商业市场分析主要竞争项目: 【世纪城购物广场】项目概况：4万商业，4万酒店式公寓加写字楼项目定位：深圳东13万时尚潮流商业综合体，函括购物、休闲、娱乐、餐饮、居住多种业态为一体销售价格：正临街均价4万/、侧/内街均价3.5万、二层均价1.8万、三层均价8千层高：6.5米的双层，买一层送一层租金：一层160-200元/月、二层80-90元/月商铺开间： 3.5-4.5米商铺进深： 11-13米面积：18-200平米，主力户型20-50平米n小结：世纪城购物广场，主要的客群为比亚迪、三鑫特种玻璃厂、三星、三阳、嘉瑞科技以及信息产业园规划等产业园区的蓝领工人为主，规模为大亚湾最大，但定位比较低端Code of this report | 16区域商业市场分析市场访谈：【世纪城】n消费群体反映：品类相对齐全，满足生活基本需求，对休闲娱乐比较满意。n经营者反映：人流较旺，但消费力相对保守，且消费习惯还未真正形成，部分消费者还是习惯往深圳龙岗或大亚湾澳头统一消费；租金压力相对较大，对于开业经营扶持力度不够，毕竟2014年7月才正式开业，需要时间培育，但对未来还是比较有信心；目前品牌档次参差不齐，部分商业品类还未正式推出市场。Code of this report | 17区域商业市场分析市场访谈：【世纪城】n消费群体反映：品类相对齐全，满足生活基本需求，对休闲娱乐比较满意。n经营者反映：人流较旺，但消费力相对保守，且消费习惯还未真正形成，部分消费者还是习惯往深圳龙岗或大亚湾澳头统一消费；租金压力相对较大，对于开业经营扶持力度不够，毕竟2014年7月才正式开业，需要时间培育，但对未来还是比较有信心；目前品牌档次参差不齐，部分商业品类还未正式推出市场。Code of this report | 18n其它商业概况分析：周边其它多位零散商业综合超市或生活市场，其中还有众多的露天柜台、水果摊位等，主体消费人群以周边的工厂员工为主，消费档次较低，经营状况较差，商铺空置率较高，月租金范围：20-30元/月 。n其它商业特点分析：主要以满足周边工厂员工的生活为主，生活配套跟餐饮所占比重较大，餐饮主要以中式快餐为主。区域商业市场分析其它商业Code of this report | 19区域商业市场分析 小结 大亚湾地产项目主要以住宅为主，很少有大型的商业配套，导致该片区住宅供应过剩，而商业地产奇缺，由于缺乏商业配套的支持，片区的生活不是很便利，许多早已经入伙的楼盘入住率比较低，特别是一些新开发的区域，新盘入住率几乎为在10%以下，久而久之，形成了一种恶性循环。消费客群会被惠阳、龙岗、坪地等地吸附，居住、工作的群体基本以中低阶层为主，消费力不足，决定了商业中心发展基本以社区商业为主，即使出现集中型商业，也定位于大型产业园附近。 短期内，大亚湾入住率低，产业中低端、消费客群消费力不足等现状制约了商业的发展。 从区域未来发展前景上看，随着交通规划的利好，深圳城市东扩，莞深惠、河源汕尾“3+2”经济圈的扩容发展，大亚湾发展前景利好。近期商业发展处于初期阶段，给予我们填补市场空白的机会，将项目做到吸引人气、树立标杆，引领区域的商业发展格局。Code of this report | 20贰PART TWO项目商业发展建议Code of this report | 21大亚湾首席“一站式”时尚生活城潮流、年轻、时尚、潮流、年轻、时尚、个性化、亲情主题个性化、亲情主题休闲购物目的地休闲购物目的地 Code of this report | 22人流量大商业繁荣规划合理动线畅通人文艺术生态低碳理想的商业中心区域边缘化周边人口基数少区域商业形象低端公共配套设施不完善理想商业与现实的矛盾City Complex满足人们的精神与物质消费需求主题新颖业态丰富项目商业定位Code of this report | 23我们是世纪城商业广场的升级版大亚湾商业新地标区域体量最大（规划大于世纪城商业广场的35685）业态最全、最高端的BLOCK国际街区区域最大、最高端电影院线，最大、最高端生活超市集购物、休闲、娱乐、教育等功能的一站式生活体验中心Lifestyle Center项目商业定位Code of this report | 24打造大亚湾规模最大、业态最全、档次最高的商业中心CITY COMPLEX ？我们打造三大核心主题社区商业的核心，是服务于当地居民，满足各个年龄层的消费需求，以家庭亲情为主要推广诉求，加大儿童主题业态，增加互动性与体验感项目业态规划Code of this report | 25全程式优质服务的多功能、全业态、复合型 超级商业步行街区餐饮会所健身娱乐集合集合 8 8 大业态大业态零售教育医疗休闲项目业态规划Code of this report | 26鉴于社区年轻家长比较多，少年儿童的比例比较大，在业态规划上，宜引进少儿主题的一些业态，如跆拳道、舞蹈、音乐、美术等培训机构、儿童乐园、卡通式人物建筑小品，在商业空间开辟一些喷水池、草坪、沙池、水景等配套设施，以将商业的辐射面扩张到整个大亚湾项目业态规划Code of this report | 27通常二楼商铺销售都不会很理想，为了促进销售，建议在商业的楼顶，设置“沙池”、“迷你儿童高尔夫球练习坪”、“滑滑梯”、“秋千”等免费游乐设施，吸引家长带孩子从一楼上儿童，将动线设置好，使得二楼可以有导入人流，从而促进销售。早期免费，后期需要凭借步行街的消费小票才可以进入游玩，从而促进商家的销售额，可提高物业管理费平衡人力物力投入项目业态规划Code of this report | 28步行街在规划设置上，应该是即规则实用，又有一定的视觉变化，不是一览无遗呆板的直线视觉，应点缀建筑小品、有园林绿化的生态元素、有音乐与文艺元素融入其中。屋顶绿化及夜间灯光形象，也是一大亮点。步行街，规划设置应该是提升整体小区的档次及形象，为业主提供优质的配套服务最终目标是为了提高销售价格，使项目达到利益最大化项目业态规划Code of this report | 29统一业态划分、统一运营管理，业主可委托我司招商，将店招、橱窗包装，提升形象及档次项目商业定位Code of this report | 30发展目标Code of this report | 31住 宅1F2F连廊电影院生活超市会所人流动线规划扶梯电影院一楼设置1楼进，2楼出，主要目的为了让消费人群从2楼出来，带旺2楼人气，从而提升2楼商铺的售价设置连廊和扶梯，目的是为了促进人流的内循环，增加互动性及可达性项目业态规划Code of this report | 32住 宅1F2F连廊电影院生活超市会所商业规划设置建议楼梯商业步行街两大端头设置主力店，主要目的是为了吸引人流，带动主力店周边商业的经营氛围，从而提高销售价格，促进销售项目业态规划Code of this report | 33电影院建议建设层高11米，设置6个厅（世纪城购物广场5个厅），选择金逸、中影今典、嘉禾、太平洋、保利博纳等品质优与大地影院的院线 大地影院金逸影视商圈区位二、三级城区中主要商圈；3公里内不少于20万人城市商圈成熟商圈或有潜力的商圈；购物中心内 物业要求面积、楼层1500；项目顶层不高于6层 3000-6000（底层面积、不含夹层）3-5层 层高、柱距净高不低于6米 ；柱距不低于10米 影厅内梁底净空9米），柱间距12米（最小8米） 楼板承重350kg/ 400kg/ 配套设施给排水：消防安全到位；供配电负荷：300KVA；给 排 水 ： 供 配 电 负 荷 ：250-380kw项目业态规划Code of this report | 34区域内仅有德州城一家知名品牌生活超市面积仅300，已经不能满足区域区域群体的消费需求，可考虑与对方商洽，转移到我项目或另外新开一家社区旗舰店根据与多家品牌超市的沟通结果，大亚湾定位为社区店，面积2000平米以下，层高不低于5米，柱距8*8米，只接受单层面积，不接受2层或以上项目业态规划Code of this report | 35在图纸阶段，即洽谈合作方，签订合作意向合同，收取一定的合作意向金商业开盘时，举办一场签约仪式：电影院 + 超市 + 主力店商业街围挡打上XX院线、XX超市强势进驻的广告项目业态规划Code of this report | 36电影院生活超市会所推盘策略：分期分批推售1组团1期先推1组团，1、2层搭配货量销售2组团2期推2组团，1、2层搭配货量销售层高设置建议：1楼建议层高设置5.5米，二层层高设置4.5米，面积30-120主力面积40-60为主电影院层高建议设置11米，局部两层，设置6厅，面积3000左右生活超市建议设置层高6米，面积2000以下项目业态规划Code of this report | 37会所服务与商业步行街相结合，整合商家资源，建立APP电商平台，可以通过微信平台或淘宝平台支付，配送到户，实行会员制及积分制，鼓励消费群体加入大中华会，从而提高企业拥趸，使商业街与时俱进，成为大亚湾区最时尚潮流的商业中心，也成为大中华商业地产的一张宣传名片项目业态规划Code of this report | 38推盘策略：价格策略建议商铺销售均价为29000元/，1F 商铺38666元/，2F为19000元/大亚湾项目商铺定价策略序号评判因素权重价值实现度分值德州城底商世纪城购物广场中央御园底商本案A周边环境3020292228B规划及建筑2010161318.5C配套设施2012201518D营销管理3016242325内容价值实现度10058.0089.0073.0089.50权重值比例11.54 1.01 1.23 顶层（内街）最低价1800090005600首层最高价 320004200023000平均价250002550014300楼盘所占权重40%38%22%100%楼盘权重价格15431 9744 3857 29033 如商业可售面积达3.5万平，回笼资金将高达10个亿项目业态规划Code of this report | 39 大亚湾被媒体称之为“睡城”，房地产开发过度，入住率低，许多大企业是入驻大比例都是工人，收入不高，企业给他们安排廉价宿舍，根本不需要房子，有些产业园区配套设施齐全，以致许多商家不看好大亚湾商业的发展，导致了在主力店招商时，存在非常大的难度，电影院和超市的招商谈判会最艰巨，时间漫长，但宜在图纸阶段即启动招商工作。 策略如下： 一、项目的势要造好，在规划及理念上要超前，以致于足以吸引商家入驻及消费者的购买； 二、规划设计以商家的需求为原则，大主力店宜“订单式”设计，规避开发风险； 三、大主力先签约，后建设，收取一定的意向金，同时，在财务上，应该意识到大主力店不能分割销售，做好自住持有的财务计划总 结Code of this report | 40