云南白药浅析药用快销品市场竞争策略

突出品牌特征,缔造蓝海浅析药用快销品市场竞争策略浅析药用快销品市场竞争策略目录一：药品与快销品的商品属性差异一：药品与快销品的商品属性差异二、药用消费品的基本属性和市场机会药用消费品的基本属性和市场机会三、药用消费品的品牌塑造三、药用消费品的品牌塑造四、药用消费品的渠道策略四、药用消费品的渠道策略一：药品与快销品的商品属性差异一：药品与快销品的商品属性差异 作为一类特殊商品，药品消费总体上是一种比较理性的消费，消费者首先选择的是品种，其次才是品牌。 快速消费品一般是消费者常规生活必须品，其绝对价格通常不会太高。在商品经济高度发达的今天，快速消费品各品牌已基本实现同质化，或者说消费者对不同品牌间的品质差异感觉不明显，因此消费者一般对商品的选择首先是品牌，然后才考虑产品本身。所以消费行为比较随意并感性。 二、药用消费品的基本属性和市场机会药用消费品的基本属性和市场机会 我对药用消费品的一般看法：我对药用消费品的一般看法： 通常指在产品配方中含有一定的药物通常指在产品配方中含有一定的药物组分，并且其产品效能中能一定程度体现组分，并且其产品效能中能一定程度体现药品所具有的部分功效的快速消费品。药品所具有的部分功效的快速消费品。本本质上药用消费品是快速消费品而非药品，质上药用消费品是快速消费品而非药品，因此消费者对其的选择一样遵从品牌优先因此消费者对其的选择一样遵从品牌优先的原则。的原则。药用消费品的机会 在温饱等基本生活水平得以大幅度改善以后，消费者对生活品质的追求正日益增加，而对健康生活的追求也在加大，换句话消费者已不满足日用品的一般功能，希望获得更高品质的产品并能对改善健康有所帮助。药用消费品的机会 与药品高额的研发费用和多年的研发周期相比，药用消费品的研发难度和投入简单的多并且很容易获得许可。而一般消费品的市场体量也叫药品大的多，而且如果运作得当，其市场培育期也较药品短，可在段时间获得较大规模。企业如能在品牌竞争中获得成功，经营药用消费品可以使销售规模得以迅速提升，经营业绩也能得到很好的体现。云南白药牙膏的成长过程 1、2004年产品研发成功，05年在全国上市当年实现7600万元回款，06年回款突破2亿元，09年突破7亿元，2010年有望过10亿。 2、2007年底进入国内牙膏市场前十名，09年成为第5名，为本土品牌之首。目前约占国内市场份额7%。三、药用消费品的品牌塑造三、药用消费品的品牌塑造品牌竞争是永恒的主题品牌竞争是永恒的主题国际品牌与本土品牌的竞争全国性品牌与区域性品牌的竞争大品牌与小品牌的竞争传统与新兴品牌的竞争 品牌忠诚度极难建立，却极易失去。品牌忠诚度极难建立，却极易失去。企业挖空心思去迎合消费者，每天都有企业挖空心思去迎合消费者，每天都有新利益的诱惑，使中国消费者已成为全新利益的诱惑，使中国消费者已成为全球最没有忠诚度的消费者。球最没有忠诚度的消费者。 各个地区间因经济发展不平衡各个地区间因经济发展不平衡以及生活习俗的差异使消费者的消以及生活习俗的差异使消费者的消费习惯和消费水平完全不同费习惯和消费水平完全不同, ,致使致使各地区市场环境存在巨大差异。从各地区市场环境存在巨大差异。从而企业营销工作面临极为复杂的局而企业营销工作面临极为复杂的局面。面。品牌竞争其实就是品牌竞争其实就是消费者心智资源消费者心智资源的争夺的争夺营销发展的三个时代营销发展的三个时代1、工厂时代：工厂生产什么，顾客就买什么 工厂实力的竞争；2、市场时代：企业卖什么，顾客就买什么 占据市场和渠道；3、心智时代：心智中有什么，顾客买什么。 在第三阶段，企业掌握生产、掌握市场已无法确保赢得消费者；竞争已进入到直接争夺消费者心智的阶段。 心智时代的营销活动要围绕两大步骤展开：将产品铺到市场中；将品牌铺进消费者心智中。1）市场营销是消费者心智认知之战，不是产品质量之战2）消费者不再去辨认哪个品牌的形象是怎样，而是把产品分成类别储存起来，同时每个类别又只记那么几个足够应付的品牌。 3）竞争的实质心智资源之争 真正商业成功的关键在于击败竞争对手，而竞争的本质发生了变化，它再也不是一场比赛，它是一场战争，是一场企业之间争夺顾客有限心智的战争。 竞争的最终目标竞争的最终目标 企业在市场中竭尽全力使自己的品牌成为消费者心智中代表特定品类的名字。在消费者心智中发生关键作用的是品类而非品牌，品牌的意义在于表达品类。 一般来说心智中特定品类的代表才能称为品牌。 在中国，联想代表了电脑；茅台代表了高档（酱香）白酒；鲁花代表了花生油；九阳代表了豆浆机；百度代表了中文搜索；格兰仕代表了微波炉；而格力有望成为主导全球空调品牌领域的世界级品牌。品牌建立必须考虑的基本要素品牌建立必须考虑的基本要素 企业进行品牌运营成功的要素是能否让品牌具有鲜明的特征同时又能让消费者认知和认同，而消费者对品牌特征的认同尤为关键！品牌定位的差异化其实是企业在进行其品牌特点塑造行为后所产生的结果，而非是出发点。！云南白药牙膏的品牌定位 依托云南白药强大的品牌效应，并依靠卓越的产品功效，迅速建立云南白药在减轻牙龈问题（牙龈出血、肿痛）功效牙膏第一品牌的地位。 在取得一定市场地位及市场份额后，逐渐将云南白药牙膏树立成保护口腔健康护理性产品的品牌属性。 因此药用消费品的品牌塑造必须显现出其与一般日化产品品牌特征的不同，而企业力图建立的品牌特征必须获得消费者的认同。 消费者的忠诚度从本质上必须依赖产品本身，名副其实的产品品质及功效是一个品牌最基本要素。四、药用消费品的渠道策略四、药用消费品的渠道策略渠道策略 快速消费品的渠道策略的核心是将产品尽可能全面的出现在消费者尤其是主流消费者最习惯或最喜欢购买此类产品的地点。通常具有成熟消费习惯的产品其渠道及终端均是现成的，竞争也相对激烈。而消费者没有成熟消费习惯的产品，渠道和终端很难建立，尽管表面上竞争相对较少。因此消费者的教育和新型渠道的建立任务将非常艰巨！渠道策略 从上世纪90年代开始，大型超级卖场因起“一站式”的便利购物模式和相对高的质量保证，使其成为城市居民日常生活用品采购的主要场所，也是一般消费品最主要的竞争地点。但大卖场的市场推广费用居高不下，传统品牌因毛利较低，很难在此类终端进行高额投入。渠道策略 云南白药牙膏高定价策略很好地解决了此问题，投入巨资首先在大卖场针对消费者进行强势促销，迅速在最有影响力的中国主流市场形成一大批忠诚的消费群，使品牌影响力得以快速提升。市场推广活动是品牌塑造中的重要环节 终端陈列、大型广场宣传活动、社区推广、产品免费派送、店内各类促销活动等各类市场推广活动是品牌宣传不可或却的重要环节，必须高度重视且不可加他人之手。小结 1、药用消费品相比药品具有研发周期短、投入小、市场增长快等优点。 2、消费品市场准入门槛低，竞争更加激烈并主要集中在品牌竞争层面。让品牌具有鲜明特征并使消费者认同是市场竞争能否获胜的关键！ 3、药用消费品的产品属性与一般消费品相同，因此必须运用与快销品一致的渠道策略。