06年功能性饮料市场调查报告

王者之战的前夜 功能饮料报告功能饮料经过2004年的喧闹，2005的中外品牌交锋，目前洋品牌牢牢的占据了功能饮料主要市场。功能饮料市场还没有形成一家独大的格局，王者之战即将拉开。本土企业会放弃全球看好的这一饮料品类吗？我们拭目以待。功能饮料是什么？面对着铺天盖地的广告，和让人眼花缭乱的功能饮料产品，消费者不仅要问功能饮料是什么？是不是饮料？目前中国的饮料分类标准中还没有功能饮料这个分类。国际饮料行业协会的规定，功能型饮料即带有保健作用的饮料，也就是说它在解渴的同时具有调节肌体功能、增强免疫力等保健作用。中国饮料业内人认为，功能饮料是指通过调整饮料中营养素的成分和含量比例，在一定程度上调节人体功能的饮料。专家认为，所谓功能饮料，就是在饮料中加入一定的功能因子，使其在解渴的同时具有调节机体功能、增强免疫力等保健作用的软饮料。从我国现行的饮料管理规定来看，目前市场上比较流行的各种功能饮料实际上的统一称谓应为特殊用途饮料。中国软饮料分类标准中特殊用途饮料，是指通过调整饮料中天然营养素的成分和含量比例，以适应某些特殊人群营养需要的饮品，包括运动饮料、营养素饮料和其他特殊用途饮料三类。一、行业现状1.行业概述20世纪90年代初，功能饮料刚起步时仅有不到20亿美元的销售额。2000年，世界功能饮料市场的销售额已达138.6亿美元，平均年增长率为二位数。中国功能饮料的市场从2000年之前的红牛的一枝独秀到2005后的脉动、激活、他+她水的群雄争霸。功能饮料的销售额从2000年的8.4亿元，激增到2005年的30亿人民币，实现了每年两位数的的高速增长。2004年在功能饮料市场，乐百氏的“脉动”掀起一股狂风巨浪，取得了7亿元的销售成绩；娃哈哈收拾2003年“康有利”失利的郁闷，紧跟其后推出“激活”，也取得3亿元的销售业绩；汇源推出“他+她”水，养生堂推出“尖叫”。功能饮料市场好不热闹，饮料厂家纷纷推出自己的功能饮料，以期分得功能饮料一份羹。2005年准备不足的本土品牌纷纷淡出江湖，如： “他+她”，“ 尖叫”等，娃哈哈的“激活”惨淡经营，只有被国际饮料巨头完全掌控的乐百氏的“脉动”后颈依旧强劲。国际品牌凭借先进的管理水平，雄厚的资金以及在功能饮料方面的经验，成了目前功能饮料市场最大的赢家。2006年初，在北京市场排名前五名中只有具有深厚法国血统的脉动是中国品牌。图 1 20002005年功能饮料销售额增长2.行业特征 从“红牛”登陆大陆市场到2004年功能饮料市场的红红火火，以及2005年的不温不火。目前功能饮料市场基本上有一下几点特征：（1）功能饮料正处于市场起步阶段。从1984年健力宝推出“魔水”到泰国“红牛”在中国大陆市场现身，再到目前乐百氏的 “脉动”，娃哈哈的“激活”以及汇源的“他+她” 水等等粉墨登场群狼共舞，功能饮料正迈着轻盈的脚步一路向我们走来，并且为逐步的消费者了解、熟悉。但是所有的这些都掩盖不住，功能饮料处于市场发展的起步阶段的现实。中国饮料工业协会副理事长兼秘书长赵亚利指出，功能饮料正处于一个加速发展期，上市品种不断增加，品类进一步丰富，消费者认可度稳步提升，销售量增长迅速，行业呈现出了良好的发展势头。据一份对中国30个城市1564岁城镇居民调查显示，直到2005年下半年功能饮料的市场渗透率才27.1，而同期的碳算饮料为70，饮用水75.7，果蔬汁也达到了50.4。这份调查从一个方面说明了功能饮料正处在发展的起步阶段。图 2 20032005年各饮料品类市场渗透率 数据来源：慧聪网（2）功能饮料的目标客户群狭窄。相对于饮用水、碳酸饮料、果汁、茶饮料等大众性饮料，功能饮料的客户群就显得较为狭窄。功能饮料是针对特定的顾客需求，在饮料中添加了一定的功能因子，它不是适合所有人群。如，为补充运动中随汗液流失掉的盐分而添加盐的运动饮料，不适合儿童、老年人长期饮用，也不适合成年人不分场合的饮用，否则容易造成健康隐患；咖啡因具有降血脂功能，因此对含有咖啡因等刺激中枢神经成分的抗疲劳功能饮料，儿童不适合经常饮用。目前北京市消费者协会已经发布消费警示：儿童、老年人及患有血压高和心脏疾病的人应当慎喝功能饮料，普通人长期饮用也对健康不利。 “红牛”在瑞典喝死人事件，说明了功能饮料是针对特殊人群的饮料，也向中国饮料企业敲响了警钟：功能饮料不是 “大众饮料”。3.品牌忠诚度低 中国功能饮料市场品牌种类繁多，既有本土品牌激活，脉动，苗条淑女等等，也有洋品牌红牛，佳得乐，雀巢能量e，宝矿力水特等等。除了中国消费者接触较早的红牛外，其他不管是本土的还是舶来的洋品牌，对全国消费者来说或多或少都有些陌生，很难谈上对某个品牌的绝对忠诚。国际品牌携带国际市场不错的口碑，但是在中国市场建立起不错的品牌形象还有很长的路要走。 当前对功能饮料企业来说，不仅是扩大市场份额，更重要的是培养消费者对自己品牌的忠诚度。4.产品同质化严重目前，从整个行业来讲，功能饮料产品同质化现象较为严重。从产品档次上看，功能饮料主要集中在3元5元的价格区间。除了5元以上“红牛”，目前市场上具有代表性的功能饮料产品如乐百氏的“脉动”，娃哈哈的“激活”，以及百事可乐刚推出的“佳得乐”等产品基本上都在这一价格区间。从功能上看，功能饮料的功能单一，基本上就是补充水分，缓解疲劳。从口味上来讲，基本集中在青柠味和橘子味等仅有几种口味上。消费者的需求是多样性的，较为单一的产品满足不了消费者的需求。行业的发展和企业逐利的本能促使着功能饮料将会在不久的将来进行产品结构升级，从而向着多样化的方向发展。二、市场格局1.竞争加剧，市场集中度低 中国功能饮料市场规模从2000年的8.4亿元发展到2005年的30亿元。功能饮料市场规模扩大的同时，竞争也在加剧。2000年之前，为全国消费者所熟知的功能饮料品牌基本上只有泰国的“红牛”和有“魔水”之称的健力宝，直到200中国的功能饮料才遍地开花，有乐百氏的脉动，娃哈哈的激活，宝矿力水特等等，到2006年初更有哈药六厂的苗条淑女和百事可乐佳得乐等加入。饮料企业参与程度远远高于功能饮料市场规模的扩展，功能饮料市场的竞争将会越来越激烈。脉动激活力保健V飙苗条淑女红牛佳得乐雀巢能量e从2000年之前到2006年上半年，消费者熟知品牌 健力宝红牛功能饮料市场这块蛋糕越做越大，竞争也越来越激烈。红牛的销量额2005年超过了10亿元，但是其市场份额却从2000年的70下降到2005年的30左右。功能饮料市场格局也从红牛一骑绝尘演变成了红牛、脉动、宝矿力水特等群狼共舞的局面。2004年，乐百氏凭借脉动撬动了中国功能饮料市场，在全国范围内掀起了一场功能饮料潮流。当年，功能饮料的头三甲分别是红牛，脉动和激活。经过2005年的市场洗礼，功能饮料市场格局发生了巨大变化。2006年5月份北京家乐福销售额显示，功能饮料前五名的红牛销售额占总销售额的31，脉动占20，宝矿力水特占17，力保健占13和雀巢能量e占9。而这一销售情况也基本上描绘出功能饮料现阶段在北京市场上的分布图。到2005年止，洋品牌功能饮料取得市场竞争的阶段性胜利。2006年上半年，功能饮料市场静悄悄。新产品推出和营销力度都不是很高。这是否说功能饮料战争GAME OVER? 不，这只是大战的前夜。我们预测，洋品牌不会满足现状，本土企业也不会放弃功能饮料这块蛋糕。2008年，经过充分的准备，洋品牌将会打响第一阶段的王者之战；本土品牌会卷土重来，找回失落的家园。图 3 2006年5月北京家乐福功能饮料销售情况2.本土品牌建设不够完善2003的非典催生功能饮料市场火爆。各路英雄纷纷提枪上马赶赴战场，抢占功能饮料市场的份额。一时间，脉动、激活、他+她、尖叫等等众多功能饮料漫天飞扬，八仙过海，各显神通。在粗暴的广告轰炸之后，脉动取得了7亿元的销售业绩，激活也有超过3亿元的不错的市场表现。但是功能饮料品牌的建设却没有及时跟上，这些品牌没有取得消费者的完全认可。2005年本土品牌功能饮料市场疲软，甚至有的品牌不得不淡出市场。品牌建设不够完善是其中原因之一。零点研究资讯集团于2004年11月完成的2004年城市消费者功能饮料消费现状及品牌评价研究报告认为：目前除了脉动品牌是亚健康外，其他功能饮料品牌基本不健康。图 4 五功能饮料品牌健康状况 数据来源：零点指标数据网注：美誉度，使用率，认知度三者均衡表示健康功能饮料的发展离不开功能饮料产品品牌的健康发展。对本土功能饮料企业来说，产品品牌的建设还是任重而道远。3.功能饮料市场洋影重重与全球人均功能饮料消费量相差6.5升的市场提升空间和14亿人口的巨大市场，国际饮料巨头怎么会错过这样的机会？当前，功能饮料的本土领军品牌脉动就是由被国际饮料巨头达能完全控制的乐百氏推出的。达能还是推出激活的娃哈哈的背后影子。2005年，碳酸饮料巨子百事可乐将有40多年历史占美国运动饮料85的“佳得乐”在重庆市场试点，2006年全面铺货。韩国乐天注资1.8亿元，取得51的澳的利的股权，欲借澳的利的销售网络进军葡萄饮料市场。可口可乐近日与广州白云山和黄中药有限公司达成合作意向，近期将推出一款含中药的功能型饮料。可以说中国功能饮料市场上洋影重重。随着功能饮料市场的逐渐成熟，国际品牌的饮料对中国功能饮料市场的参与将会愈加深入，功能饮料市场的竞争将会愈加激烈。 三、功能饮料的发展趋势1.功能饮料市场空间还很大功能饮料从上个世纪九十年代出现以来，发展速度一直保持两位数。全球人均每年功能饮料消费已经达到7公斤，而中国才0.5公斤。有关方面预测中国功能饮料占软饮料市场的百分比将会从2003年的2上升至2006年的10，2008年将会上升到20。中国的功能饮料增长速度也会一直保持在20左右，可见功能饮料还存在着相当大的市场增长空间。消费水平支撑着消费容量的扩张，消费质量的提高以及对消费形式提出更高的要求。收入与消费支出在成正比例变化，中国的消费水平逐年提高。到2004年中国城镇居民家庭平均每人每年的消费支出达到了7182.1元，酒和饮料支出也打到了123.74元。随着居民消费水平的提高，消费者对饮料的消费向着多样化的方向发展。功能饮料为消费者提供了选择对象，较高的消费水平为功能饮料市场容量的进一步扩展提供了保障。图 5 2004年中国城镇居民家庭平均每人每年消费性支出 数据来源：2005年国家统计年鉴图 6 20002004年中国城镇居民家庭平均每人每年消费性支出 数据来源：2005年国家统计年鉴有关数据显示，1988年汉城奥运会、2000年悉尼奥运会，使运动饮料在主办国得到突飞猛进的发展。有关方面预测，2008年奥运会将有1万多名运动员，1万多名奥运官员、裁判，4万多名奥运随行人员，2万多名记者参加，吸引77.7万国外游客和2.3亿国内游客。如果说2003年的非典为功能饮料发展驶入快车道提供一个绝佳的机会，那么，2008北京奥运会将会点燃中国功能饮料的盛世火炬。我们预测，2008年前后，受北京奥运会的影响，功能饮料市场将会进一步扩大，同时竞争也会更加激烈。2.产品预测2005年全球运动饮料市场增长10%，消费量达到97亿升。目前，运动饮料的主要市场是在北美和亚太地区。在美国，运动饮料占整个软饮料48%的市场份额；在中国，运动饮料占功能饮料市场份额的一半。2005年运动饮料中国市场的销售额亚太领先。亚洲是能量饮料的主要消费市场，占全球能量饮料市场的2/3。据预测全球能量饮料的产量将达到30亿升。中国是能量饮料消费的主要地区之一，能量饮料已经占功能饮料的1/4，也建立起了比较强势的品牌，如进入中国市场较早的“红牛”。 因此，我们预测运动饮料仍然是功能饮料的主要产品，但是中国市场上能量饮料发展也会很快。在右功能饮料业场，的销售额在但是功能饮料并没有出现像果汁饮料那般的“井喷”式的发展。，根本四、营销模式1.传统的广告轰炸将没有市场基础的品牌为广大消费者认可接受的最快途径是高频率、长时间、覆盖面广的广告轰炸。这种方法虽然有点粗糙甚至有点野蛮，但却是最快、最有效的。乐百氏的“脉动”和娃哈哈的“激活”都投入了过亿的广告费，而且都取得了几个亿的销售业绩。在取得2004年傲人业绩的本土众多品牌，在2005年纷纷淡出功能饮料市场说明了广告具有时效性。适当的广告是必需的，但是单一的广告轰炸并不能建立和维护好产品品牌。品牌的建设和维护是要打持久战的，需要向着多样化的方向发展。图 7 2004年各品牌广告费用 数据来源：糖烟酒周刊2.渠道创新哲学家认为运动变化是绝对的，静止不变是相对的。对于企业来说，渠道的构建也是随着社会的发展而改变。网络时代的到来给企业创建渠道提供了新的途径。2005年，“品味源”实现销售额近600万元。该公司总经理称，目前品味源在全国各地的70多家有实力的经销商，其中有三分之一是通过网络建立起来的。目前中国有17万网吧，4000万台电脑终端。隆赫达看到了机会，推出了专门为长时间在网吧上网的人开发了一种抗疲劳、抗辐射的功能饮料“网络传奇”。这种饮料仅仅通过网吧渠道，不会出现在商场、超市和街边的杂货店。“脉动”联手梦幻西游，通过“行动你的脉动，畅游梦话西游”的口号来撬开网吧渠道的大门。秉承哪里有需求哪里就有产品的原则，我们预测功能饮料渠道与其他饮料渠道应该有所不同。功能饮料会更多的出现在学校、体育场、商务办公区附近的超市和便利店以及网吧等最接近消费者的货架上。3.营销创新功能饮料品牌并不全扎堆在一起，而是各自寻找细分市场和消费者的情感诉求点。汇源的“他+她水”给饮料贴上性别的标签，哈六的“苗条淑女”看到了减肥市场的巨大商机等等。这些找到卖点或市场定位的产品，基本上都得到了良好的市场反应。反观娃哈哈的“激活”是纯粹的跟进派，处处都有乐百氏“脉动”的影子。2004年广告宣传砸下了近1.5亿元巨资，加上渠道优势，“脉动”取得3亿元的销售额，但是与取得同样业绩而广告费用仅0.5亿元的“他+她水”相比，这样的成绩就显得无比苍白了。品牌他+她水劲跑X脉动传奇世界苗条淑女所属公司汇源康师傅乐百氏赫龙达哈药六厂品类能量饮料运动饮料能量饮料能量饮料能量饮料卖点/市场定位带性别的饮料补充型运动饮料补充维生素网络饮料减肥饮料市场表现推出后3个月的订货量超过6亿元2004年销售额3亿元市场领跑者之一刚上市，商家反应很好2005年试点，2006年全部铺货，市场反应很好五、影响功能饮料发展因素毫无疑问，功能饮料有着辉煌的前景，但是功能饮料并没有出现像果汁饮料那般的“井喷”式的发展。这是为什么呢？据调查，北京，上海和广州三地是功能饮料的主战场，消费者也是偶尔饮用，经常饮用较少。出现这种情况，主要是由以下几个因素在不同程度上影响中国功能饮料的发展。图 8 上海、广州、北京三地消费者功能饮料饮用率 数据来源：慧聪网1. 价格目前市场上的功能饮料的价格基本上在35元的区间上，远远的高于饮用水1元左右的价格，与碳酸饮料、果汁、茶饮料相比也高出1元左右。一份调查资料显示，对中国多数消费者而言，3元是接受饮料价格的极限。笔者在超市与购买饮料的消费者沟通时，了解到很多消费者在被功能饮料吸引的同时却被其高昂的价格吓阻了。如今，价格是阻碍功能饮料进一步发展的绊脚石之一。2. 口味经常能听到一些消费者在抱怨，××饮料真难喝。口味差几乎成了目前功能饮料的一个代名词。口味差的主要原因是为了实现一些功能，功能饮料不得不加入适量的盐等成分而造成的。“难喝”将一些消费者挡在功能饮料的“回头客”行列之外。怎样揭下功能饮料“难喝”标签已经成为各功能饮料厂商的案前课题。3. 标准目前中国功能饮料标准还不完善，只有运动饮料具有国家制定的技术标准运动饮料标准技术要求，除此之外，国内尚无针对功能饮料而制订的国家及行业标准。就连什么是功能饮料还没有一个国家或者行业标准作出解释。行业监管将功能功能饮料暂时划归到中国饮料分类标准中特殊用途饮料管理。对于功能饮料中一些营养元素添加的添加量也只是按照食品添加剂使用卫生标准中规定能用的用量来添加。如此这般做出的功能饮料是否能够保证其功效和安全性，还得打个问号。没有政府公信力标准的护航，功能饮料能走远吗？幸运的是功能饮料的相关标准正在制定之中，很快就会颁布。4. 安全人们在喝完功能饮料（特别是运动饮料）后，身体的一些不适很快就得到了缓解，同时心底冒出一个疑问“这么好使，都加了什么，安全吗？”。功能性饮料是否安全？北京市食品工业研究所专家认为，功能性食品强调的是适应的人群，适宜的场合，也就说功能饮料的安全是相对的，只有在特定的场合，特定的人群饮用才是安全的，否则就可能不安全。在缺乏标准的中国市场，安全问题成了功能饮料发展的拦路虎。随着功能饮料标准的出台，管理的加强以及人们对其认识的加深，相信功能饮料的安全会逐步被消费者所认可。王者之战的前夜中国功能饮料市场经历过2004年的雄起之后，第一场战斗已经基本结束。洋品牌，全面入主中国功能饮料市场，本土品牌退却一边。一场战斗的结束是另一场战斗的开始。曾经的王者红牛已经变成了诸侯，中国功能饮料市场新的王者还没出现，王者之战即将拉开序幕。 本调查项目组：峰子 邱春 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