江苏宏达灵璧项目规划定位与营销报告59p

江苏宏达灵璧项目江苏宏达灵璧项目规划定位与营销报告规划定位与营销报告第一部分：市场调查与研究第一部分：市场调查与研究第二部分：规划建议第二部分：规划建议第三部分：经济测算第三部分：经济测算第四部分：第四部分：定位与营销推广定位与营销推广第五部分：博云社作品展示第五部分：博云社作品展示第一部分：市场调查与研究第一部分：市场调查与研究灵璧县城鸟瞰灵璧县城鸟瞰矩形为护城河矩形为护城河 灵璧县位于安徽省东北部，东临泗县，灵璧县位于安徽省东北部，东临泗县，西连宿州市埇桥区，南接蚌埠市固镇、五河西连宿州市埇桥区，南接蚌埠市固镇、五河两县，北与江苏省铜山、睢宁两县接壤，背两县，北与江苏省铜山、睢宁两县接壤，背靠中原，东望沿海。总面积靠中原，东望沿海。总面积20542054平方公里，平方公里，辖辖6 6乡乡1313镇和一个省级开发区，总人口镇和一个省级开发区，总人口118.3118.3万人。万人。 灵璧县是楚汉相争的古战场，传说人物灵璧县是楚汉相争的古战场，传说人物钟馗的故里，中华奇石的主产区，素有钟馗的故里，中华奇石的主产区，素有“虞虞姬、奇石、钟馗画，灵璧三绝甲天下姬、奇石、钟馗画，灵璧三绝甲天下”之誉。之誉。灵璧石名冠古今中外，被誉为灵璧石名冠古今中外，被誉为“中国四大名中国四大名石石”之首。之首。 灵璧县已被安徽省列为加快东向发展的灵璧县已被安徽省列为加快东向发展的2323个重点县之一。个重点县之一。 城市简介城市简介 灵璧县区位优势明显。北有灵璧县区位优势明显。北有徐州国际观音机场，驱车徐州国际观音机场，驱车4040分钟分钟即可到达。即可到达。 距连云港和南京两大港口各距连云港和南京两大港口各200200公里；穿境的宿泗高速已动工公里；穿境的宿泗高速已动工建设，建设，20102010年建成通车的京沪高年建成通车的京沪高速铁路在灵璧县边境设站，距灵速铁路在灵璧县边境设站，距灵城仅城仅2020分钟车程。分钟车程。 开工的双明高速公路和宿淮铁开工的双明高速公路和宿淮铁路穿境而过，路穿境而过，3 3至至5 5年后，将形成年后，将形成“两高速、两铁路、北机场、南两高速、两铁路、北机场、南码头码头”的立体式交通格局。的立体式交通格局。交通优势交通优势 规划期内，灵璧县城镇体系空间布局将采用规划期内，灵璧县城镇体系空间布局将采用“一个中心、两条轴线、一个中心、两条轴线、三个重点三个重点”的发展模式，形成以县城为中心，沿交通干线为轴线发展的空间结构。的发展模式，形成以县城为中心，沿交通干线为轴线发展的空间结构。 “ “一个中心一个中心”：县域中心城镇：县域中心城镇灵城镇。指中心城区，通过功能强化和政策扶持，灵城镇。指中心城区，通过功能强化和政策扶持，形成区域经济的增长极核，起到核心带动作用。形成区域经济的增长极核，起到核心带动作用。“两条轴线两条轴线”：沿灵双：沿灵双灵固公路主轴线，沿宿泗公路次轴线。以促进劳动力转灵固公路主轴线，沿宿泗公路次轴线。以促进劳动力转移、基础设施和公共服务设施等级配套等为手段，积极有序地引导城乡居民点合理移、基础设施和公共服务设施等级配套等为手段，积极有序地引导城乡居民点合理集聚，促进乡村工业向重点乡镇空间集中。集聚，促进乡村工业向重点乡镇空间集中。“三个重点三个重点”：指冯庙镇、渔沟镇、尹集镇：指冯庙镇、渔沟镇、尹集镇; ;重点发展食品加工业、建材业、化重点发展食品加工业、建材业、化工业等。工业等。城镇体系格局城镇体系格局灵城建设预开发地块（旧城改造部分）图示灵城建设预开发地块（旧城改造部分）图示灵城建设预开发地块（新区部分）图示灵城建设预开发地块（新区部分）图示2006200620102010年灵璧县年灵璧县GDPGDP走势图走势图经济发展经济发展2006200620102010年灵璧县固定资产投资走势图年灵璧县固定资产投资走势图2006200620102010年灵璧县人均生产总值走势图年灵璧县人均生产总值走势图截至截至20112011年年3 3月月3 3日灵璧县预售管理档案日灵璧县预售管理档案20112011年年3 3月月3 3日灵璧县商品房销售情况一览表日灵璧县商品房销售情况一览表截至截至20112011年年3 3月月3 3日灵璧县日灵璧县商品房价格走势图商品房价格走势图 山水御景花园项目名称：项目名称：山水山水御景花园御景花园开发公司：开发公司：安徽灵璧山水房地产开发有限公司安徽灵璧山水房地产开发有限公司营销代理：营销代理：青岛祥发伟业房地产营销顾问有限公司青岛祥发伟业房地产营销顾问有限公司整合推广：整合推广：EaChanceEaChance易成易成项目位置：项目位置：灵璧县奇石大道与建设南路交叉口向东两百米灵璧县奇石大道与建设南路交叉口向东两百米售楼地址：售楼地址：灵璧县建设南路（龙山广场对面）灵璧县建设南路（龙山广场对面）售楼电话：售楼电话：05576227888 622799905576227888 6227999总占地面积总占地面积6400064000总建筑面总建筑面积积9600096000容积率容积率1.491.49总栋数总栋数3030总户数总户数727727建筑形态建筑形态多层、高层多层、高层建筑风格建筑风格新古典主新古典主义义园林风格园林风格绿地率绿地率30.03%30.03%主题定位主题定位灵璧唯一的欧陆风情豪宅灵璧唯一的欧陆风情豪宅 铸造豪门巅峰，开启灵璧豪宅时代铸造豪门巅峰，开启灵璧豪宅时代最近开盘时期最近开盘时期预计预计20112011年年5656月份开盘月份开盘销售状况销售状况1 1期期1818栋栋8612786127电梯多层洋房，高层洋房电梯多层洋房，高层洋房配套设施配套设施自身配套有自身配套有2 2万平米欧陆风情商业街万平米欧陆风情商业街户型户型主力户主力户型型面积区面积区间间两房两两房两厅一卫厅一卫88.688.6三房两三房两厅两卫厅两卫110.8110.8 聚龙凤山豪庭项目名称：项目名称：聚龙聚龙凤山豪庭凤山豪庭开发公司：开发公司：安徽聚龙置业投资发展有限公司安徽聚龙置业投资发展有限公司营销策划：营销策划：安徽锦程房地产营销策划有限公司安徽锦程房地产营销策划有限公司项目位置：项目位置：灵璧县迎宾大道（原凤山路）与花园街交叉口灵璧县迎宾大道（原凤山路）与花园街交叉口售楼电话：售楼电话：05576172999 617266605576172999 6172666总建筑面积总建筑面积8500085000总栋数总栋数2020总户数总户数565565建筑风格建筑风格现代现代园林风格园林风格现代现代销售状况销售状况已售罄已售罄主题定位主题定位凤凰山脚下凤凰山脚下 首席宜居豪宅首席宜居豪宅 品质豪宅品质豪宅 品位生活品位生活 品位人生品位人生配套设施配套设施银行，医院，大型超市，飙歌城，健身会所，幼儿园，银行，医院，大型超市，飙歌城，健身会所，幼儿园，建筑形式建筑形式/ /物物业形态业形态多层，小高层，其中有一栋小高层和两栋多层共多层，小高层，其中有一栋小高层和两栋多层共152152套为安置房套为安置房户型户型户型户型面积区间面积区间套数套数销售套数销售套数所在楼宇所在楼宇位置位置所占比例所占比例户型特色户型特色三室两厅三室两厅一厨一卫一厨一卫91.4691.46117117二室二厅二室二厅一厨一卫一厨一卫78.578.5101.76101.76 宏泰世纪城项目名称：项目名称：宏泰宏泰世纪城世纪城开发公司：开发公司：江苏南京宏泰房地产开发有限公司江苏南京宏泰房地产开发有限公司项目位置：项目位置：灵璧县奇石大道南侧建设南路东侧灵璧县奇石大道南侧建设南路东侧售楼电话：售楼电话：05776034088 622399905776034088 6223999项目简介：是灵璧规模最大的一个楼盘，达项目简介：是灵璧规模最大的一个楼盘，达2222万方，约万方，约20762076户，户，一二期已售罄，目前在售三期，一二期已售罄，目前在售三期，1-31-3层已基本去化，层已基本去化，4-64-6层尚剩余层尚剩余百余套房源，均价在百余套房源，均价在35003500元元/ /方左右。方左右。 祥和庄园 栖凤苑 中方大厦中方大厦标准层中方大厦户型中方大厦户型区域房地产市场分析1、供应量少、潜力巨大灵璧房地产市场尚处于发展初级阶段，城区面积倍增，各个区域呈现出鲜明特点，城北定位为政务区，未来开发力度较大，目前住宅楼盘主要集中在城南区域，市场新兴楼盘仅6个，有房可售的也就2-3个楼盘，市场供应量相对较少，具有较大的潜力空间。2、区域情结深厚通过实地走访获悉，方便子女就学已成为城镇居民到灵璧县城购房置业的首选因素，其次为生活配套和环境，从这三方面分析，也将成为当地县城购房的首要考虑区域。4、110-120方左右的户型最受追捧通过调查了解，户型面积在110-120方左右的户型由于在总价控制、居住空间舒适性等方面能达到较好的一个平衡，较为市场所认可。5、产品形态目前以多层为主，对小高层、高层物业逐步接受通过市场上各代表性楼盘的情况分析，基本以多层为主，但随着房产市场的逐步完善，逐渐出现中方大厦、凤栖苑等高层楼盘，目前登记较为火爆的御景花园也规划有小高层住宅，由此可见，小高层、高层物业将逐渐在市场中出现。6、可售房源少，客群相对较为单一目前灵璧整体住宅房价在3500元/方左右，可售房源较少，购房客群相对单一，外来投资者所占比例极小，随着城市化进程的不断加快，城镇的购房需求具有较大的挖掘空间。社区商铺的价格因地段而异，位于城北的凤山豪庭商铺价格在6500-7500元/方，市区的商铺价格已超出10000元/方。第二部分：规划建议第二部分：规划建议地块位置地块位置 环城西路以西，解放西路以南，宿泗路以北，凤山中路以东。规划用途规划用途 商住 占地面积占地面积 17000（约25.5亩） 地上总建筑面积地上总建筑面积35000安置面积安置面积市场4000、商业2300、住宅2700、办公200地块基本情况地块基本情况本本 案案实 景地块地块SWOT分析分析 Strengths-项目优势项目优势描描 述述项目优势项目优势位于县城核心位置，地段优质；紧邻解放西路与环城西路，交通路网便利；地块周边居住氛围浓厚，人气旺盛；磬云农贸市场已有近二十余年历史，商业底蕴深厚，居民对其具有较高认可度，也确保了地块的商业价值。强化项目强化项目优势关键优势关键以政府规划为基础，以现有配套为依据，结合项目指标，通过升级改造，提升商业价值，并尽量多设计住宅面积，利于去化，实现利润最大化。地块地块SWOT分析分析 Weakness-项目劣势项目劣势描描 述述项目劣势项目劣势地块体量不大，无法形成规模效应；地块四周尚有民居，降低了通达性与商业的便捷性；农贸市场上建住宅，对住宅环境具有一定程度的影响。弱化项目弱化项目劣势关键劣势关键升级改造，极大改善环境质量； 商业部分一方面增加沿街铺位的设置，另一方面进行有效消费引导，并通过位置布局，细节设置等手段，尽可能降低农贸市场对住宅的影响。地块地块SWOT分析分析 Opportunities-项目机会项目机会描描 述述项目机会项目机会农贸市场的升级改造，将极大改善各方面环境，带动其它物业商业价值的提升； 灵璧市场的住宅和商业处于供不应求之状，为商业和住宅的去化奠定了市场基础。借助机会借助机会关键关键 精准的规划设计和有效的营销策略是提高项目知名度和快速销售的前提。地块地块SWOT分析分析 Threats-项目威胁项目威胁描描 述述项目威胁项目威胁项目的物业定位将会对住宅产生一定程度的影响。 灵璧其它楼盘如山水御景花园的面世，客观上会分流部分住宅消费客群防止威胁防止威胁的关键的关键 尽快规划建设，迅速抢占市场份额； 避免产品同质化，提升市场竞争力。围绕本项目商业部分的市场定位，主要从三个角度考虑：一、借助磬云市场升级改造契机，优化商业环境，提升商业价值。 磬云农贸市场的升级改造，是项目商业部分的一个主要亮点，由于其浓厚的商业底蕴及当地居民的消费倾向，将为项目的商业带来较大的操作空间，通过科学规划设计及经营管理，弱化农贸市场所带来的对周边环境的影响，借助其较大的人流号召力，再结合其余商业部分的定位与运作，使项目的商业价值得到最大化。二、安置商业2F设计，其余商业1F设计 1、在商业布局方面，建议将安置的4000方农贸市场和2300方商业，定于地块最东侧，区域尺寸为长60米，宽50米（去除道路退让），因为该区域距交通主干道相对较近，便于人流和车流的疏散，而且有利于弱化农贸市场对其余商业面积和住宅部分产生的不利影响。 2、其余商业部分设计尺寸为长140米，宽50米（去除道路退让），建议设计为1F，采用沿街商铺与内街商铺的形式。建议店铺尺寸为开间4米左右，进深10-12米，面积控制在40-50方。 三、商业定位建议 出售商业在定位方面需结合农贸市场的相应情况，在业态方面可主要围绕干货、小商品、家用超市、食品批发部等方面。四、住宅部分建议设计板式小高层 1、根据上述设计设想，安置部分（除住宅面积）面积为6500方，西侧一层商业的建面为7000方，住宅可建面积为21500方，根据地块尺寸初步排布，规划11层小高层在日照要求及其它技术要求方面均能解决，消防方面能否满足规划要求则需进一步向相关部门确认，去除住宅安置2700方，住宅可售面积约为18800方。 2、小高层设计，裙楼平台可设计成空中花园，增加住宅的景观和卖点，并且可以设计采光井，满足商业部分的自然采光条件。 3、主力户型设计为110-120方，三房格局，将居住舒适度与总房价等方面有机统一。五、置换建议 由于目前农贸市场处于营业状态，随着项目的开工，需先给经营户落实经营区域，结合地块现状，建议可先将经营户置换至地块最西侧的空地，对地块东侧老市场区域先行施工建设，届时再进行互相挪换，从而确保市场的经营状态和项目的施工进度。N1、规划50*60米区域作为农贸市场和商业安置，其中北、东、南三侧沿街商铺面积约1400方（进深10米，开间4米计），作为商业安置，两层面积共6000方，尚剩余4600方，其中4000方为农贸市场，200方作为办公，400方作为商业安置。2、如（1）所述，商业已安置1800方，还有500方建议安置在西侧内街商铺处。1、商业约7000方，去除500方安置，可售为6500方2、布局以沿街商铺+内街商铺的形式设置通道宽4米50米1F2F入口60米农贸市场入口开间10米140米单铺开间4米，进深10-12米沿街商铺沿街商铺沿街商铺沿街商铺沿街商铺沿街商铺沿街商铺沿街商铺内街商铺内街商铺内街商铺内街商铺内街商铺内街商铺内街商铺内街商铺N1、日照系数按照1.3计，住宅层高以2.9米计，设计11F小高层间距要求为42米，楼宇进深按12米计，结合地块70米宽度及相应道路退让，技术上能满足相应要求。2、如上排布，住宅总建面20240，与计划可建面积21500相差不多。去除安置2700方，可售面积为17540方。设置采光井50米2F60米140米2单元4户，建面110、110、110、110.11F3单元6户，建面120、120、110、110、120、120.11F3单元6户，建面120、120、110、110、120、120.11F空中花园空中花园空中花园空中花园空中花园空中花园第三部分：经济测算第三部分：经济测算1、如第二部分所述，本项目的商业可售面积为6500方，住宅可售面积为17540方。2、商业部分均位于一层，按10000元/方计，商业的总销售额为6500万。3、住宅按均价3600元/方计，总销售额为6314.4万。4、综上，根据该规划方案，项目总体销售额为1.28亿。第四部分：定位与营销推广第四部分：定位与营销推广整体市场定位：灵璧城市核心，一流商贸集区形象定位：万千宠爱于一身案名：宏达商贸广场 120 120平米平米约约36003600元元/ /平米平米=43.2=43.2万万120平米首付3成约13万，若按揭30年，月均还款约1900元。购房成本预测目标客群洞察年 龄：2555岁。来 源：有城区情结的当地居民及镇乡进城买房的客群 生活形态：三口之家或者以及走向社会的年轻人购房动机：配套完善，方便生活，解决子女就学 购房群体特点营销推广1、基于非主流产品的非主流运作，消费者主要通过户外、横幅、DM派发等形式获取相应信息，同时借助农贸市场的升级改造，借助相应的SP活动，制造项目的关注点，提升项目的影响力。2、拓宽推广区域，将项目信息辐射至县城下属镇村，通过主动挖掘的方式，积累目标客群，推动销售。总推广策略 阶段产品导入期产品导入期（20112011年年8-108-10月）月）阶段任务：项目方案审批完成，推广进入备站阶段，为之后的蓄客做准备。 1.方案审批完成； 2.售楼部选址、装修； 3.现场包装； 4.地段炒作。本阶段推广策略地段与老市场商业价值炒作地段与老市场商业价值炒作 基于老市场本身具有的商业价值及项目所处的城市核心的地段价值，这两方面对本项目而言至关重要。阶段阶段开盘前预热开盘前预热（2011.11-2012.12011.11-2012.1月）月）阶段工作 1、项目工程推进 2、售楼部蓄客 3、媒体整合出击 4、SP公关活动媒体策略媒体策略 本阶段属于开盘前预热，所有工作都为开盘服务，媒体策略上立体交叉整合出击，进行大规模的覆盖，为开盘蓄客。短信群发DMDM定向直投定向直投平面媒体 户外道旗大牌、过街横幅、车体阶段 开盘热销开盘热销（2012.2-32012.2-3月）月） 阶段工作阶段工作 1、项目工程继续推进 2、项目开盘热销 3、媒体整合出击 4、SP公关活动 谢谢！谢谢！