6月承德市宽城文化旅游生态区“老年公寓”项目整体发展定位及营销纲要

CONFIDENTIAL二一年六月CITY宽城鸿福老年社会服务福利中心宽城鸿福老年社会服务福利中心宽城文化旅游生态区“老年公寓”项目整体发展定位及营销纲要谨呈：谨呈：2孝 是儒家伦理思想的核心；是儒家伦理思想的核心；是千百年来中国社会维系家庭是千百年来中国社会维系家庭关系的道德准则；关系的道德准则；是中华民族的传统美德。是中华民族的传统美德。 3-打造生态化老年公寓打造生态化老年公寓愿景愿景-如何解决项目运作资金如何解决项目运作资金-企业利益的保障企业利益的保障4报告目录报告目录项目分析市场分析项目定位产品建议营销推广5地块分析地块分析6北北正在施工建设的教育园区东东30米宽的平铁公路南南10000亩左右的万塔黄崖风景区西西临近的几个村庄外围环境外围环境711个高压线个高压线市政规划路自身状况自身状况落差4米左右下沉楼板厂通往项目西侧村里路临水荒地8项目评析项目评析1.交通方便、位置佳、自然环境优越经济指标：占地221亩、容积率1.0、绿化率402.生活配套不完善，商业、生活氛围不浓3.拆迁量小，地块方正4.解决地块内高压线、河道整理、通往山坡的路5.无产权低容积率、高绿化率低容积率、高绿化率此地块宜做中高档老年住宅项目开发此地块宜做中高档老年住宅项目开发9市场分析市场分析n 房地产市场n 老年公寓市场10F房地产市场分析11新新国十条国十条、二套房贷、物业税等政策打压下，传统意义上的房产销售受挫。、二套房贷、物业税等政策打压下，传统意义上的房产销售受挫。房贷新政下，变相拥有功能房产或置换满意房产成为投资房贷新政下，变相拥有功能房产或置换满意房产成为投资房产的新渠道房产的新渠道 老年公寓可以成为目标产品和平台，实现消费者意愿老年公寓可以成为目标产品和平台，实现消费者意愿12CPI持续高速增长带来消费压力持续高速增长带来消费压力资料来源：中国经济网消费价格上涨较快，老年人对传统生活方式的幸福感受降低，变革意愿增加！2010年上半年居民消费价格上涨2.8%，涨幅比上年提高3.3个百分点。 CPI是消费者物价指数(ConsumerPriceIndex)，英文缩写为CPI，是反映与居民生活有关的产品及劳务价格统计出来的物价变动指标，通常作为观察通货膨胀水平的重要指标。 ppi是生产者价格指数，或者说是产品价格指数。如钢铁、木材、电力、石油之类引致需求的生产要素价格现期与基期的价格和不变的商品种类和权数乘积之比。 13房地产政策调整：房地产政策调整：1、二套房贷首付提升至、二套房贷首付提升至50%；2、贷款利率提升。、贷款利率提升。金融政策的调整、房价的持续上涨和宏观经济的变化，使得金融政策的调整、房价的持续上涨和宏观经济的变化，使得市场呈现市场呈现 “持币观望持币观望”和和“梯度消费梯度消费”两大特征。两大特征。持币观望：持币观望：市场处于观望期，购房由市场处于观望期，购房由2009年年“恐慌性抢购恐慌性抢购”转变为转变为“持币观望持币观望”；梯度消费：梯度消费：消费者趋于理性，消费者趋于理性，置业以经济、实用为消费原则，量力而行。置业以经济、实用为消费原则，量力而行。金融环境发展走势：金融环境发展走势：A股恐慌性杀跌，利率上调，利率上调，年底可能增至年底可能增至 %。宏观经济情况：宏观经济情况：消费价格上涨较快，2010年上半年居民消费价格上涨2.8%。14相对于2009年来说，宽城楼市商品房销量全面下降且均幅度较大。资料来源：房地产年度分析报告进入进入2010年以来，宽城房地产市场整体年以来，宽城房地产市场整体“遇冷遇冷”，销售量，销售量在中低位徘徊，不复在中低位徘徊，不复2009年风光年风光152010年下半年宽城楼市走势预测年下半年宽城楼市走势预测n 房地产市场继续实行的宏观调控，房地产市场继续实行的宏观调控，消费者更为理性，梯度消费明显：消费者更为理性，梯度消费明显：信息的透明，宏观政策调整，使得消费者购买房产愈加理性。同时，由于市场存在大量的刚性需求，使得梯度消费愈加明显。n 市场走势将最终取决于供求关系，下半年将出现市场走势将最终取决于供求关系，下半年将出现供大于求的局面：供大于求的局面： 宽城地产市场一直以来以本地需求为主，表现比较理性，不会出现唐山、承德等泡沫情况。根据宽城宽城20102010年住房建设计划年住房建设计划，宽城2010年整体开工量将达到20万平米，下半年供大于求局面成为现实。n 宽城房价已步入宽城房价已步入滞涨局面滞涨局面，20102010年下半年将延续这一走势：年下半年将延续这一走势： 由于今年楼市步入滞涨期这一事实已经无法改变，因此，预计房价在将会出现涨中有降的局面，出现出现“稀释性稀释性”降价降价,而且消化速度也会有所减慢。16观点：观点：1 1、宽城房地产市场经过几年的快速发展阶段，、宽城房地产市场经过几年的快速发展阶段，20102010年将会进入一个市场调年将会进入一个市场调整阶段，市场交易量萎缩、价格适度下降将成为下半年宽城房地产市场整阶段，市场交易量萎缩、价格适度下降将成为下半年宽城房地产市场的发展现状。的发展现状。2 2、在目前市场环境下，必须要通过主题功能社区开发来、在目前市场环境下，必须要通过主题功能社区开发来“补补”市场环境遇市场环境遇冷的冷的“课课”。市场体量有增无减，如何增加产品附加值成为各项目打造市场体量有增无减，如何增加产品附加值成为各项目打造的重点。的重点。因此，本项目的销售应在大环境的情况下怎样因此，本项目的销售应在大环境的情况下怎样形成差异化形成差异化销售销售是我们研究的方向！是我们研究的方向！标新立异、快速突围是关键！标新立异、快速突围是关键！17县城规划：中、西、东三个版块 以“四大一推一建”活动为契机,加快建设城市中心区，推进城市建设“上水平、出品位”。 以民族教育园区为龙头，开发建设西城新区；结合承秦高速公路建设，改造建设东城区，建设工业园区；拆迁改造旧城区，完善提升市政基础设施，增强和完善城市综合功能，立起城市发展框架。 18西区：文化、旅游、主题功能社区快速发展西城新区以民族教育园区为龙头 ,文化、卫生、旅游、特色农业综合开发，全力构建休闲旅游区，改造提升服务业水平。突出满乡特色，充分利用“一湖一寺一山一谷一沟”的旅游资源，大力发展休闲旅游业，努力构建“一城两区一带”的旅游空间格局。改造提升生活性服务业，配套开发系列旅游产品、功能社区、主题中心，推进休闲旅游业向宽领域、多产业发展，打造京津休闲产业带上精品旅游驿站。 19西区各村西区各村：城镇化先行西区各村沿公路两侧、沿旅游景区周边，具有区位优势、资源禀赋、产业条件和发展基础。位于城市规划区之内，应按照城镇社区要求，与城镇一体规划、一体建设、一步到位，加快农村向城市社区转变 。新区空间布局规划、土地利用总体规划、产业发展规划和村庄建设规划，要富有山区特点、民族特色和传统风格，要与休闲观光和现代生态农业示范区两个产业类型紧密衔接，合理确定功能分区和设施摆布。要通过规划为新社区建设提供遵循，为整合各类资源提供依据，为人口和产业集聚提供指导。立足城乡统筹发展，在具体工作中，要牢牢抓住“两大支撑”，即强化产业发展支撑，强化科技引领支撑。加快推进“三个集中”，即推进产业向园区集中，引导农民向城镇和新型社区集中，实施土地向适度规模经营集中。实现城乡“四个对接”，即城乡公共基础设施对接，城乡公共服务对接，城乡公共财政对接，城乡公共政策对接。 20破解养老难题加速城乡一体化建设 村改居、房屋拆迁、城乡一体化两大阻力：一是老年人生活观念、居住习惯难以改变。二是中年人对失地后养老问题的担忧。 养游教三位一体的养老项目，通过宾馆式入住、宾馆式入住、租赁使用年限、购买会员卡、购买公寓使用权、租赁使用年限、购买会员卡、购买公寓使用权、以房置换养老、以工代养、订单式建房以房置换养老、以工代养、订单式建房等多种形式满足农民现时和潜在养老需求，打消不同年龄段农民变市民的顾虑。西区以教育和养老产业为先导，可以破解拆迁难题；同时为其他城中村改造提供示范和支撑！21理想生活：理想生活：“老人孩子在西区，中年在中区” 快乐养老 科学育儿 高效工作 ！22F老年公寓市场分析23孝道不能承受之重 在老龄化和独生子女的双重压力下传统养老方式让越来越多的人心有余而力不足。“未富先老”的现实难题已经涉及到了目前中国的敏感部养老问题期待合理且有效的解决。 24养老机构类型 自助养老模式、小型家庭养老院模式、日托养老模式、居家养老模式、货币化养老模式、暖巢管家养老模式、异地互动养老模式、养老助教模式、信息化养老模式、合资式养老模式。25老年公寓需求因素？内因内因老年人居住现状老年人居住现状老年社会的来临老年社会的来临老年人收入水平老年人收入水平老年福利水平老年福利水平市场空间市场空间消费支撑消费支撑市场保障市场保障消费需求消费需求社会居住观念的改变子女改善父母居住状况的需求外因26养老机构类型 自助养老模式、小型家庭养老院模式、日托养老模式、居家养老模式、货币化养老模式、暖巢管家养老模式、异地互动养老模式、养老助教模式、信息化养老模式、合资式养老模式。27名名 称称规规 模模床床 位位服服 务务备备 注注县光荣院2000平方米90张福利化管理 国营黄崖农村五保中心4000平方米270张福利化管理 国营龙须门农村五保中心1500平方米100张福利化管理国营老年公寓00企业化管理民营市敬老院6000平方米200张福利化管理与儿童福利院在一起，国营双滦养老院2000平方米80张企业化管理与五保中心在一起，国营老年公寓（4家） 5000平方米350余张企业化管理民营已建成的老年公寓（红色为宽城县城，绿色为市区）相相 关关 市市 场场 现现 状状28供 求 状 况 宽城现有60岁以上老人3.2万人，约占全县人口的13.3; 根据调查统计3的老人愿意到养老院养老 ; 宽城各种类型老年福利服务机构有3家，床位 460张 ; ( 1.43张床位 /100位老人)“家庭养老家庭养老”到到“社会养老社会养老”已成为一种趋势已成为一种趋势29 时间：2008年8月16日 媒体：西安晚报 内容：“未央区老年福利服务中心”容纳180余人的老年 公寓住满后，竟然有500多人还在排队预约。社社 会会 现现 象象养老观念转变为对老年公寓的认可养老观念转变为对老年公寓的认可30 2010年底，每个市将建设 1个设施较全、功能完备、服务周到的区域性（中心型）示范性爱心护理院，从而进一步满足我省老年人的养老需求。政政 府府 要要 求求20102010年年4 4月月2323日省民政厅发部日省民政厅发部 一则信息一则信息: :31 福利机构的建设用地要优先安排; 建设部门要按照城市规划要求，完善福利机构周边基础设施; 免缴城市基础设施配套费，免缴发展新型墙体材料专项资金; 人防部门减半收取人防工程易地建设费; 税收部门暂免征收企业所得税; 对其提供的育养服务免征营业税； 免征老年服务机构自用房产、土地、车船的房产税、城镇土地使用税、车船使用税； 福利彩票投向养老院； 金融机构养老专项贷款 。政政 策策 支支 持持32总 结老龄化的加大,每年3%递增;现有的老年公寓远远满足不了市场需求;现有成规模、配套完善的老年公寓较少;服务体系的不建全,满足不了客户的需求;老年公寓和养老机构建筑老化，设施不全。 老年公寓的布局不尽合理。 33项目定位项目定位34市场发育水平和项目操作方向决定本项目为市场挑战者市场发育水平和项目操作方向决定本项目为市场挑战者领导者领导者挑战者挑战者p一线品牌p项目具有无可复制的资源p引领市场潮流p项目具有成为新标杆的外部条件p创新独特产品及市场影响力p强调新的产品价值标准追随者追随者补缺者补缺者p缺乏独特资源和资金实力p搭便车，借势p以小博大，杀伤战术p价格战的制造者p规模小，快速灵活p目标客户明确，挖掘细分市场价值p抓住某种需求变化趋势，在细节创新打造难以复制的产品p敏锐的机会主义者35房地产市场唯一性、稀缺性、独特性老年公寓市场丰富性、引领性、专业性无产权规模大低容积率高绿化率打造全国连锁、生态化泛地产36功能定位功能定位37CABD平铁路项目地貌38四大主题公园四大主题公园+风情商业街风情商业街+中医疗养中医疗养39励志长廊励志长廊休闲垂钓采摘园休闲垂钓采摘园 蟠龙湖蟠龙湖黄崖寺佛文化中心黄崖寺佛文化中心四大主题公园四大主题公园40满族风情商业街满族风情商业街41 形象定位形象定位 养游教三位一体养游教三位一体 亲和社区颐养天年亲和社区颐养天年 健康健康 亲和亲和 快乐快乐 贡献贡献42产品建议产品建议43 宾馆标间宾馆标间 公寓公寓农家院农家院独栋别墅独栋别墅4445独栋别墅双拼别墅多层电梯公寓农家院4647会会 所所48面积区间： 36-88平方米老年住宅消费者可能需求的面积49F老年公寓配套设施5051鸿福老年公寓鸿福老年公寓 室外活动设施配置室外活动设施配置 文化活动服务文化活动服务礼礼 仪仪 服服 务务护护 理理 服服 务务餐餐 饮饮 服服 务务健康和医疗服务健康和医疗服务心里与安全服务心里与安全服务会所宾馆服务会所宾馆服务旅游俱乐部服务旅游俱乐部服务个性化服务个性化服务52 室外活动设施配置室外活动设施配置1、太极运动场（特别为老年人所设计 的柔和的灵活性和伸展运动操场） 2、散步景观小石道3、垂钓沿内河景观开掘一段为老 年人室外垂钓的鱼池。该地是一段 令人愉悦、放松的垂钓美景4、羽毛球场5、网球场6、采摘园、菜地7、老年人专用健身器械53 文化活动服务文化活动服务1、艺术、艺术课程，说明会，讨论会，客座演讲课程，说明会，讨论会，客座演讲2、英语培训课程、英语培训课程3、书法、书法课程，说明会课程，说明会4、计算机培训和上网、计算机培训和上网5、中国历史、中国历史客座演讲客座演讲6、图书室，提供书籍和、图书室，提供书籍和DVD光碟光碟 ，包括有声书籍（为，包括有声书籍（为视力有障碍的人），电影和音乐。图书室的物品可以供视力有障碍的人），电影和音乐。图书室的物品可以供所有入住居民借阅和享用。欢迎从您的个人收藏中捐献所有入住居民借阅和享用。欢迎从您的个人收藏中捐献书记和书记和DVD光碟，以供其他人享用。光碟，以供其他人享用。7、 访问客座演讲，涉及一系列各种各样的有趣的，睿访问客座演讲，涉及一系列各种各样的有趣的，睿智的，有激发性的话题。智的，有激发性的话题。8、学习新技能、学习新技能鼓励那些有特殊技能的入住居民同鼓励那些有特殊技能的入住居民同其他入住居民通过兴趣小组分享他们的知识和技能，他其他入住居民通过兴趣小组分享他们的知识和技能，他们可以定期地聚会来讨论并且相互学习。们可以定期地聚会来讨论并且相互学习。9、提供一个工作间，以供工艺，绘画，木雕，雕塑等、提供一个工作间，以供工艺，绘画，木雕，雕塑等和其他的兴趣爱好。可以做一些东西，自用或者给朋友和其他的兴趣爱好。可以做一些东西，自用或者给朋友和家人。同时，如果您的爱好只是为了您自己的乐趣简和家人。同时，如果您的爱好只是为了您自己的乐趣简单地制作一些东西，例如，儿童玩具等，我们可以安排单地制作一些东西，例如，儿童玩具等，我们可以安排把您的作品捐赠给当地的学校，医院或者其他您指定的把您的作品捐赠给当地的学校，医院或者其他您指定的慈善机构，以供他人来享用。慈善机构，以供他人来享用。10、舞蹈、舞蹈11、学校的儿童访问，来进行娱乐活动，见面和交谈、学校的儿童访问，来进行娱乐活动，见面和交谈等等12、音乐会，演唱，访问音乐家和艺人、音乐会，演唱，访问音乐家和艺人13、钢琴室、钢琴室14、电影、电影定期地有选择性地播放流行的电影以供定期地有选择性地播放流行的电影以供您欣赏您欣赏15、卡拉、卡拉OK教育、学习、文化交流活动教育、学习、文化交流活动54礼礼 仪仪 服服 务务 邀请家人和朋友在俱乐部一起庆祝1、 您的生日2、 您的各种纪念日3、 您的婚礼55健康和医疗服务健康和医疗服务1、针对所有会员的年度身体医疗检查2、药房服务3、医疗中心配备功能齐全的医疗中心，医疗中心将同中医院密切的合作，以确保老年人接受到高效的治疗和服务。同时，医疗中心 提供护理型床位，可以在老年公寓舒适、愉悦的环境中接受理疗服务。4、访问客座医生和健康专家会员能够从我们的访问客座医生和健康专家那里，如营养学家、理疗医生，得到常规的医疗建议和治疗。5、 护理人员可以向所有需要帮助的入住老人提供个人健康服务。56餐餐 饮饮 服服 务务1、 餐厅有一个大型餐厅，同时配备有包厢，用来在合理的价格内提 供高质量的餐饮服务。2、 地方小吃3 超市，供您各种日常的需求4、 送货上门到护理型公寓和特级护理型公寓57护护 理理 服服 务务1、个人洗浴 2、 伤口护理3、 药物治疗控制4、 自制管理5、 疼痛管理6、 营养7、 皮肤护理8、 行动移动9、 口腔和牙齿建议10、呼吸方面的11、个人卫生12、 进餐58会所宾馆服务会所宾馆服务宾馆为访问入住老人的访客提供豪华住宿环境。1 会见新的来访客人并且结交新朋友2、 邀请您的朋友和亲戚来此度假娱乐3、 为异地老年人旅游提供服务 其他省市的老年公寓互动交流59旅游俱乐部服务旅游俱乐部服务邀请全国专业的老年旅游服务公司来访问，为老年公寓提供各种旅游方案。旅游公司将会设计各种旅游套餐以适合的需求和兴趣。这对于老年人来说是一个非常好的机会来游遍中国和国外，为老年朋友提供一个国内国际旅游平台。 60心里与安全服务心里与安全服务1、24小时保安保安人员 将会确保您的隐私和安全。2、24小时随时响应急救人 员提供医疗急救服务。3、紧急呼叫按钮 合理地安装 在每一个公寓中。4、在所有的浴室安装手扶以 防止跌倒和伤害5、协助（如果需要）老年朋 友搬入老年公寓6、 老人健康陪聊及婚介服务7、 在您需要帮助的时候，我 们有合格的人员来协助您。8、 交通用来去县城购物 和参加社交活动。9、 公寓防护10、其他专业的国际化管理服务。61个性化服务个性化服务根据老年人的需求，我们将为入住的老人朋友提供合理、健康、专业的个性化服务。 62营销策略营销策略631 1、 政策高位原则政策高位原则 建议项目必须争取为承德地区中心老年公寓，及时抢占市场先机，建立项目的形象。2 2、 合理利润原则合理利润原则 在以福利性老年公寓为主导产品的情况下，利润化产品如何布署。对于无产权的项目又如何进行市场化运作的考虑。3 3、 强势形象启动原则强势形象启动原则 注重项目强势市场形象导入。为此，推售策略的考虑，应通过市场接受程度高，具备市场导向的排他产品，进行前期市场的充分预热、蓄势，树立项目亲情社区市场形象，唤起市场对本项目的关注度，从而推动项目的销售进程。4 4、 丰富产品线，扩大客户层面丰富产品线，扩大客户层面 通过各产品类型、景观面、舒适度不同，设计不同的单位价格，分别面向不同层次的目标客户，尽可能吸引更广泛的目标群体对位选择，以保证产品销售控制节奏、提高整体销售速度。5 5、 有节奏、有层次、有目的的推售有节奏、有层次、有目的的推售 从产品规划丰富项目的卖点，为了保证项目在快速推出和强势启动的前提下，保持销售工作的持续平稳进行，项目卖点和销售单位需要进行有节奏、有层次的推广与推售，根据项目特有的属性合理规划，有目的的进行宣传推广。思思 路路64项目营销方式特性项目营销方式特性 内涵大、产品丰富、高品质内涵大、产品丰富、高品质个性社区、国际化配套个性社区、国际化配套组合售卖、超高性价比组合售卖、超高性价比快速占有市场，树快速占有市场，树立产品的知名度，立产品的知名度，锁定目标客户群，锁定目标客户群，根据不同的产品量根据不同的产品量身制定推售策略。身制定推售策略。尽快实现双赢尽快实现双赢65入住模式选择 宾馆式入住，年缴费； 租赁使用年限，一次性缴费； 购买会员卡，年缴费，达到年限后消费； 购买公寓使用权； 以房置换养老； 以工代养 订单式建房。66盈利模式：根据开发周期，多元化盈利模式根据开发周期，多元化盈利模式 项目起步期，以宾馆式入住收费和旅游等附加服务为主要盈利模式，不断增加客户满意度，吸引目标客户投资、入住。项目开发前期，以转让使用权、和逆抵押贷款购房两种模式作为最主要的盈利模式，要根据项目老年住宅性质优势，争取在政策上获得较大支持，扩大目标客户群体，增加优惠力度，以增强目标客户投资信心；项目开发中期，在配套服务设施呈现一定规模或开始运营的情况下，采取以会员制盈利型和转让使用权、房屋置换等多模式共用的盈利模式。对于会员制盈利型模式要注意适当降低入驻门槛；项目开发后期，在前期配套服务等日趋完善的基础上，以会员制盈利模式和分散租赁模式为最主要的盈利模式。同时延伸服务链条，扩大服务区域，增加有机农产品、中药保健品等老年特色用品供应。67三个业务平台 老年公寓业务中心 社区养老服务终端 网络虚拟老年公寓68技术支撑 鸿福信息网 养老中国网会员单位 异地养老会员单位 养生文化研究会 中医院健康专家 爱心助老卡69品牌建设 服务品牌 旅游品牌 社区品牌70市场细分 .71按收入划分：4000元以下户是重点中高端消费市场的老年人（两老）月总收入情况72按现住房性质划分：自建房和购买公房户是重点73按年龄划分：75岁以下老人是重点 健康活跃期：6064岁 自立自力期：6574岁 行为缓慢期：7584岁 照顾关怀期：85岁以上 75岁以下的健康老人，其行为是积极的，一般都有很高热情，愿意发挥余热为社会和家庭作出贡献。他们仍有自己的人生目标和生活目标，通常会为自己的某种目标全力追求。一般地，住宅设计对老人来说就是要设法提高老人生活动作的自理自力的能力，而不是限制或给老年人设置障碍。74产品推介 公司自我推介 专业机构推介 社区终端推介75风险控制与规避 土地储备不足 建设资金短缺 销售不畅 养员安全问题 家属恶意行为 置换旧房空置 会员退会