美的海尔格力分销渠道结构分析

美的、海尔、格力美的、海尔、格力 分销渠道结构分析分销渠道结构分析Contents 目录目录0 01 1 美的、海尔和格力营销渠道各自的优点及缺点02 从渠道融资能力、管理难度、品牌价值及发展潜力等方面比较美的、海尔和格力的渠道结构01 01 公司概况02 02 员工人数03 03 年销售业绩0 04 4 科研能力0 05 5 产品结构0 06 6 分销渠道结构0 07 7 渠道分工1. 渠道案例背景渠道案例背景2. 问题总结问题总结渠道案例背景渠道案例背景101 01 公司概况公司概况02 02 员工人数员工人数03 03 年销售业绩年销售业绩0 04 4 科研能力科研能力0 05 5 产品结构产品结构0 06 6 分销分销渠道结构渠道结构0 07 7 渠道分工渠道分工101公司概况公司概况19841984年创立于山东青岛。是全球第一大白色家电集年创立于山东青岛。是全球第一大白色家电集团，在全球建立了团，在全球建立了25个制造基地个制造基地10个综合研发中心，个综合研发中心，19个海外贸易公司。个海外贸易公司。19911991年创立于广东珠海。属于国有控股专业化空调企年创立于广东珠海。属于国有控股专业化空调企业，是一家专注于空调产品的大型电器制造商。在全业，是一家专注于空调产品的大型电器制造商。在全球拥有珠海、重庆、合肥、郑州、武汉、石家庄、巴球拥有珠海、重庆、合肥、郑州、武汉、石家庄、巴西、巴基斯坦等西、巴基斯坦等9 9大生产基地。大生产基地。1968年创立于广东佛山。年创立于广东佛山。1980年，美的正式进入年，美的正式进入家电业，家电业，19811981年注册美的品牌，年注册美的品牌，是中国最具规模是中国最具规模的白色家电的白色家电集团集团之一。之一。102员工人数员工人数公司公司员工总数员工总数5959，81481467,96567,96579,72879,728生产人员生产人员 3333，63363361,25361,25368,00768,007销售人员销售人员 18,37718,3772,2482,248930930技术人员技术人员 635463543,2013,2015,7255,725财务人员财务人员 531531735735423423行政人员行政人员 9199195285284,6434,643以上数据来自三家企业公布的年报，员工人数不包含企业在海外分支机构的员工以上数据来自三家企业公布的年报，员工人数不包含企业在海外分支机构的员工103年销售业绩年销售业绩公司公司2010年内销 539.04外销 59.31总额 605.88内销 539.81外销 205.78总额 745.59内销 466.03外销 97.51总额 608.072011年内销 652.08外销 77.74 总额 736.63内销 671.77外销 259.31总额 931.08内销 622.09外销 145.46总额 835.172012年上半年内销 358.2外销 43.37总额 404.7内销 224.34外销 165.56总额 389.90内销 347.52外销 92.92总额 483.03单位：亿元单位：亿元以上数据来自三家企业公布的年报，营业额不包含企业在海外分支机构的业绩以上数据来自三家企业公布的年报，营业额不包含企业在海外分支机构的业绩104科研能力科研能力拥有外国专家在内的5000多名专业人员的研发队伍，拥有实验室350多座。在国内外累计拥有专利超过6000项，其中发明专利1300多项，是中国空调行业中拥有专利技术最多的企业。至2011年，累计申报12318项技术专利，获授权专利8350项。提报77项国际标准提案，有27项已经发布实施，是中国申请专利和提报国际标准最多的家电企业。美的公司在变频空调和中央空调领域上有较强的研发能力。美的中央空调目前已经取得了244项授权专利，并有100多项正在受理中。105海尔产品结构海尔产品结构主要进行商业地产的开发，也有工业地产的业务白电产品白电产品数字及个人产品集团数字及个人产品集团产品线涵盖了家电、电脑和手机等领域冰箱、空调、洗衣机、热水器、厨电产品等白色家电产品地产地产主要从事橱柜的研制、生产与销售工作并整合海尔家电为市场提供高品质的整体厨房经营范围涵盖环境类、厨房类、个人护理类三大领域，包括吸尘器、电磁炉、电饭煲、电压力锅、微波炉、豆浆机、饮水机、挂烫机等14大品类200余款产品生活家电生活家电整体厨房整体厨房105美的产品结构美的产品结构美的主营业务收入构成105格力产品结构格力产品结构格力的产品线包括家用空调、商用空调在内的20大类、400个系列、7000多个品种规格的产品,家用空调年产能超过6000万台，商用空调年产能550万台。格力的产品主要集中在空调和小家电行业，空调的研发，制造和销售，在企业的经营活动中占据了相当大的比重。空调的销售额在格力主营业务的收入中，占了90% 以上的比重。106海尔分销渠道结构海尔分销渠道结构海尔模式： 零售商为主导的营销渠道系统营销网：7600多家县级专卖店，2.6万个乡镇专卖店，19万个村级联络站服务网：17000多家服务商，其中在一、二级市场建立了3000多家服务商，三级市场建立了4000多家服务商，四级市场建立1万多家乡镇服务站，可以保障随叫随到物流网：90余个物流配送中心，2000多个二级配送站，可以保障24小时之内配送到县，48小时之内配送到镇海尔在全国各地建立了40多个海尔工贸公司,供货和售后服务均由工贸公司负责。106美的分销渠道结构美的分销渠道结构美的模式：批发商带动零售商美的模式：批发商带动零售商1.1.批发商负责分销2.制造商负责促销，但不直接向零售商供货 3.共同承担售后服务,但费用由制造商承担 美的模式的优点在于，可以利用批发商的资金，有效的降低营销成本，还能充分发挥渠道的渗透能力。不足之处在于，这种模式很容易造成价格混乱，使渠道不稳定。106格力分销渠道结构格力分销渠道结构1994年，首创“淡季贴息返利”模式1996年，首创“年终返利”模式1997年，独创了以资产为纽带、以品牌为旗帜的区域性销售公司模式2007年9月，“4S+1”专业店在山东省展开试点，标志着格力由“专卖”向“专业”转变经销网点超过20000家，全球格力专卖店近10000家（其中海外格力专卖店1000多家），专业售后服务网点超过5000家，专业售后服务人员30000多人。格力模式： 厂商股份合作制107渠道分工渠道分工公司公司产品制造商决定制造商决定制造商决定促销制造商完全管理大部分由制造商管理，批发商辅助工厂负责全国促销，协助经销商进行地方促销零售价格制造商制定并加以管理制造商制定并加以管理经销商决定，制造商协调售后服务制造商负责制造商委托经销商负责并加以监督制造商委托经销商负责并加以监督批发价格制造商制定并加以管理制造商制定指导价，协调批发商关系经销商决定，制造商协调分销行为制造商管理制造商协助批发商管理经销商管理问题总结问题总结201 01 美的、海尔、格力的营销渠道优缺点总结美的、海尔、格力的营销渠道优缺点总结02 02 从渠道融资能力、管理难度、品牌价值及发展潜力等方从渠道融资能力、管理难度、品牌价值及发展潜力等方面比较美的、海尔和格力的渠道结构面比较美的、海尔和格力的渠道结构公司公司优优点点1.缩短中间渠道，有利于厂商进行渠道领导，分工，冲突管理及控制2.提高企业的利润水平3.占据卖场位置，有利于品牌建设4.可以实现精益管理，提高市场应变能力5.由于和零售商之间长期稳定的关系由于和零售商之间长期稳定的关系由于和零售商之间长期稳定的关系由于和零售商之间长期稳定的关系，营销成本大大降低。1.降低营销成本2.有利于生产制造商渠道融资，吸引经销商淡季付款，缓解资金压力3.让零售商获得更多的价格优惠4.有利于批发商构建分销网络5.充分发挥渠道的渗透能力1.减少厂家承担的工作量2.股权激励经销商，强化经销商之间的合作，消除了多个批发商之间的价格大战3.与自建渠道网络相比，节省了大量资金4.解决了经销商在品牌经营上的短期行为缺缺点点1.厂商需要承担大部分工作职责。2.厂商库存大3.渠道建设初期需要消耗大量的资源4.收效慢5.管理难度大1.容易导致经销商的渠道控制力过大而使厂商对营销渠道的控制失效2.价格混乱，容易导致经销商胁迫厂商无限度让利，串货，恶性竞争1.股份制销售公司缺乏规范的管理2.难以统一股东的发展方向3.渠道内的利益分配不公。4.以单纯利益所维系的渠道具有先天的脆弱性美的、美的、海尔、海尔、格力的营销渠道优缺点总结格力的营销渠道优缺点总结201202从渠道融资能力、管理难度、品牌价值及发展潜力等方面从渠道融资能力、管理难度、品牌价值及发展潜力等方面比较美的、海尔和格力的渠道结构比较美的、海尔和格力的渠道结构公司公司渠道融资能力渠道融资能力以零售商为主导的渠道系统，融资能力弱。经销商向生产商支付预付款，生产商可以利用批发商的资金。融资能力强。厂商股份合作，融资强。品牌价值品牌价值15.84亿美元14.50亿美元16.32亿美元管理难度管理难度第一第三第二渠道掌控力渠道掌控力第二第三第一发展潜力发展潜力跨行业，差异化经营，潜力大白电行业巨头，发展潜力较大专注于空调行业，发展潜力小Thanks