电信运营商平衡新老用户

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电信运营商平衡新老用户运营商目前并不能明确地差异化用户,从而也不能有 针对性地推出业务。这样一种螺旋式的矛盾亟需解决方案。 事实上,在发展新用户之前,先把老用户照顾好,也许市场 局面就不一样了。北京的小刘五一假期期间去大连旅游,首先是在机场高 速傍边的立柱广告牌上看见了如太极图一般的中国移动“ G3”品牌广告,然后在首都机场通往登机口的通道看见了中国电 信“天翼”品牌广告,最后是在大连下飞机后,机场外一个 人长大嘴巴的中国联通“沃”品牌广告。事实上,小刘正在 犹豫要不要去办一套 3G 业务,但看到这些广告后,他仍在 犹豫着。和小刘一样犹豫的人还有还多,他们共同构成了一 亿五千万的 KPI。事实上,三大运营商在 3G 业务的推广上都拿出了足够 的诚意,也确实动了不少脑筋。某运营商省级分公司甚至开 始进行电话营销、业务经理上门办理等活动,新入网用户确 实感觉到在入网过程中运营商们准备把服务做到极致。而另 一方面,也有老用户开始抱怨,自己保持了对某一品牌长达 数年的忠诚度,在业务上却享受不了任何的优惠。于是开始 对自己的运营商失望,进而对 3G 的全局失望。在渠道、市场活动、价格等方面做足文章后,运营商们 可知道自己的用户的真实想法 ?雾里看花;运营商与用户 运营商看见了朦朦胧胧的用户和用户的需求,向他们抛 出了橄榄枝,然而却不知道对方要的是什么。在 2G 时代的移动通讯运营商竞争中,有人惊呼“内容 为王”,说的是运营商的业务。谁能针对用户需求推出创新 性的业务,谁就能获得更多的用户和更高的APRU值。于是乎,运营商携增值服务商一起,开始大力开发用户的消费偏 好和潜在需求。而3G时代到来了,这项工作在3G业务推广 中似乎未被提上重要席位,要知道,中国现在已经有超过六 亿的手机用户了 !然而,据电信业内人士透露,目前各运营商新获得的用 户基本还属于话音业务用户。在新的贷款上开发的应用业务 并未提高运营商们的竞争力。无论是移动的手机电视业务,还是电信的“天翼手机影 视”,事实上并无差别,其根本原因在于,双方都不是很清 楚想拿手机看视频的用户究竟需要怎样的服务。进一步说, 由于不了解用户,也无法有效对用户进行划分、研究,所以 也无法推出有自己特色的差异化的业务。相比之下,以往的互联网服务商有很多做法值得借鉴。 庞大的用户群而强大的最典型例子是腾讯。腾讯可以轻松地 获取用户的互联网使用习惯,并适时向用户推送业务和资讯, 这是值得电信运营商学习的。事实上,即便是婚恋网站或者 垂直SNS社区都会有专门的人员或者程序负责跟踪、调查用 户的行为,并分析以指导下一步的业务。而目前电信运营商 们却没有在这方面做出卓有成效的动作。可能是注意力都放 在了发 展新人网用户上。可有的时候,必要的弯路是需要绕的。 “磨刀不误砍柴 工”讲的就是这样一个道理。倘若电信运营商认真地了解用 户,拨开迷雾,那么新用户的数量不仅不成问题,所能获得 的 APRU 值会比现在可观得多。水中望月:用户与 3G 业务 这是一个老生常谈的问题了,并没有多少用户明确的知 道 3G 能给自己带来什么。前面提到运营商发展来的新用户 主要还是消费在了话音业务上,这是运营商策略的问题,但 这一策略的原因很大程度在于用户的消费习惯和通讯需求 还停留在 2G 甚至是模拟蜂窝时代。而追本溯源这又是因为 运营商没有做好市场培养。这个先有鸡还是先有蛋的问题不必深究,但用户对 3G 业务水中望月的状态必须被解决。要解决这个问题,必须对用户进行差异化区分。事实上,目前包括潜在用户在内的整个 3G 所面向的用户群体,整体有两类,一类是了解希望尝试新技术,主动寻 求运营商进入 3G 网络的用户,但很不幸,这类用户虽然绝 对数量可观, 但占整体比例不到 1;另外 99是不了解 3G 技术,对 3G 业务感到犹豫,由于广告、价格等市场因素而 关注3G。显然,运营商需要把推广工作重点放在后者身上。而对于后者,由于收入层次不同和电信业务使用习惯的 不同,又区别为高端用户、中高端商务用户、中端娱乐用户 和普通用户。对于高端用户, 运营商们并不缺乏经验, 中国移动的 “全 球通”品牌用户和中国电信的家庭用户、集团用户等,都是 很成功的案例。在 3G 业务的推广上,完全可以把方法论直 接拿来用。对于商务用户和娱乐用户,对他们而言最重要的是体验。 目前市面上的 3G 业务多数还处于摸索阶段,会有更多的应 用逐渐被开发出来。而针对这批用户所开发业务,必须强调 用户体验的优化。由于这个层次用户的 APRu 值是运营商数 据业务收入的支出,必须在这批用户身上做足文章。当然, 各家运营商在这一层次的用户,会有各自差异化的特点,需 要区别对待。而对于普通用户,他们的 APRU 值几乎都贡献给了话音 业务,那么完全可以向他们推广一些具有价格吸引力的促销 体验业务,让他们对数据业务的了解水平和心理接受度提高。 这不仅仅是提高收入的手段,更是市场培养式的投资。往往 是 APRu 值垫底的普通用户,引领了市场中对运营商业务的 大众看法。以上这种用户划分是基于目前 3G 业务推广的情况和最 浅显的市场数据所得出的。但即使是这样,运营商仍没有相 应的决策,任由用户在 3G 时代陷入水月镜花云里雾里。解铃人:老用户“目前没有一家运营商考虑到了照顾老用户, 没有 !”某 业界专家对记者说, “与其谈发展新用户的任务艰巨,不如 研究如何保有老用户不被流失。 ”这也许并非耸人听闻。要知道,在三大运营商目前的市 场竞争中,主要进行的是品牌竞争。而事实上并没有多少用 户有所谓的品牌忠诚度,甚至是品牌认同感。用户们只是忠 于自己的号码这是由于社会化人际网络的原因当 能够低门槛自由地携号转网,甚至当国内3G 虚拟运营商出现后,目前运营商们创建的品牌价值还剩多少,值得怀疑。品牌价值的缺位,缘于运营商对扩张用户数量的兴趣远 高于提升已有用户的 APRU值。这一矛盾发展了很多年,在 3G 这个节点上激化了。运营商手中有大量的老用户资源,还潜在地拥有老用户 的人际网络资源。如果能够对这批资源进行深度的数据挖掘,其结论是会适用于发展新用户的,而老用户的满意程度和业 务依赖感也会日渐提高,这样的直接结果就是运营商收入的 提升和市场份额的增加。老用户如此重要,现在就应该开始旨在保有老用户的市 场行为。价格优惠、市场调查、增值服务试用等等,方法有 很多。在 3G 时代的开端,中国的电信运营商竞争局面颇像 上世纪八十年代的美国各航空公司,当时他们为了保有用户 尤其是高端用户,纷纷开始推广自己的常旅客计划。 “常客 卡”的解决方案翻开了民用航空商业史的新篇章,中国电信 运营商们也亟需这样一种保有老用户的通用解决方案。有一首老歌唱过: “结识新朋友,不忘老朋友。 ”也许,这就是电信运营商们的“常客卡”o
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