电信运营商平衡新老用户

电信运营商平衡新老用户运营商目前并不能明确地差异化用户，从而也不能有 针对性地推出业务。这样一种螺旋式的矛盾亟需解决方案。 事实上，在发展新用户之前，先把老用户照顾好，也许市场 局面就不一样了。北京的小刘五一假期期间去大连旅游，首先是在机场高 速傍边的立柱广告牌上看见了如太极图一般的中国移动“ G3”品牌广告，然后在首都机场通往登机口的通道看见了中国电 信“天翼”品牌广告，最后是在大连下飞机后，机场外一个 人长大嘴巴的中国联通“沃”品牌广告。事实上，小刘正在 犹豫要不要去办一套 3G 业务，但看到这些广告后，他仍在 犹豫着。和小刘一样犹豫的人还有还多，他们共同构成了一 亿五千万的 KPI。事实上，三大运营商在 3G 业务的推广上都拿出了足够 的诚意，也确实动了不少脑筋。某运营商省级分公司甚至开 始进行电话营销、业务经理上门办理等活动，新入网用户确 实感觉到在入网过程中运营商们准备把服务做到极致。而另 一方面，也有老用户开始抱怨，自己保持了对某一品牌长达 数年的忠诚度，在业务上却享受不了任何的优惠。于是开始 对自己的运营商失望，进而对 3G 的全局失望。在渠道、市场活动、价格等方面做足文章后，运营商们 可知道自己的用户的真实想法 ?雾里看花；运营商与用户 运营商看见了朦朦胧胧的用户和用户的需求，向他们抛 出了橄榄枝，然而却不知道对方要的是什么。在 2G 时代的移动通讯运营商竞争中，有人惊呼“内容 为王”，说的是运营商的业务。谁能针对用户需求推出创新 性的业务，谁就能获得更多的用户和更高的APRU值。于是乎，运营商携增值服务商一起，开始大力开发用户的消费偏 好和潜在需求。而3G时代到来了，这项工作在3G业务推广 中似乎未被提上重要席位，要知道，中国现在已经有超过六 亿的手机用户了 !然而，据电信业内人士透露，目前各运营商新获得的用 户基本还属于话音业务用户。在新的贷款上开发的应用业务 并未提高运营商们的竞争力。无论是移动的手机电视业务，还是电信的“天翼手机影 视”，事实上并无差别，其根本原因在于，双方都不是很清 楚想拿手机看视频的用户究竟需要怎样的服务。进一步说， 由于不了解用户，也无法有效对用户进行划分、研究，所以 也无法推出有自己特色的差异化的业务。相比之下，以往的互联网服务商有很多做法值得借鉴。 庞大的用户群而强大的最典型例子是腾讯。腾讯可以轻松地 获取用户的互联网使用习惯，并适时向用户推送业务和资讯， 这是值得电信运营商学习的。事实上，即便是婚恋网站或者 垂直SNS社区都会有专门的人员或者程序负责跟踪、调查用 户的行为，并分析以指导下一步的业务。而目前电信运营商 们却没有在这方面做出卓有成效的动作。可能是注意力都放 在了发 展新人网用户上。可有的时候，必要的弯路是需要绕的。 “磨刀不误砍柴 工”讲的就是这样一个道理。倘若电信运营商认真地了解用 户，拨开迷雾，那么新用户的数量不仅不成问题，所能获得 的 APRU 值会比现在可观得多。水中望月：用户与 3G 业务 这是一个老生常谈的问题了，并没有多少用户明确的知 道 3G 能给自己带来什么。前面提到运营商发展来的新用户 主要还是消费在了话音业务上，这是运营商策略的问题，但 这一策略的原因很大程度在于用户的消费习惯和通讯需求 还停留在 2G 甚至是模拟蜂窝时代。而追本溯源这又是因为 运营商没有做好市场培养。这个先有鸡还是先有蛋的问题不必深究，但用户对 3G 业务水中望月的状态必须被解决。要解决这个问题，必须对用户进行差异化区分。事实上，目前包括潜在用户在内的整个 3G 所面向的用户群体，整体有两类，一类是了解希望尝试新技术，主动寻 求运营商进入 3G 网络的用户，但很不幸，这类用户虽然绝 对数量可观， 但占整体比例不到 1；另外 99是不了解 3G 技术，对 3G 业务感到犹豫，由于广告、价格等市场因素而 关注3G。显然，运营商需要把推广工作重点放在后者身上。而对于后者，由于收入层次不同和电信业务使用习惯的 不同，又区别为高端用户、中高端商务用户、中端娱乐用户 和普通用户。对于高端用户， 运营商们并不缺乏经验， 中国移动的 “全 球通”品牌用户和中国电信的家庭用户、集团用户等，都是 很成功的案例。在 3G 业务的推广上，完全可以把方法论直 接拿来用。对于商务用户和娱乐用户，对他们而言最重要的是体验。 目前市面上的 3G 业务多数还处于摸索阶段，会有更多的应 用逐渐被开发出来。而针对这批用户所开发业务，必须强调 用户体验的优化。由于这个层次用户的 APRu 值是运营商数 据业务收入的支出，必须在这批用户身上做足文章。当然， 各家运营商在这一层次的用户，会有各自差异化的特点，需 要区别对待。而对于普通用户，他们的 APRU 值几乎都贡献给了话音 业务，那么完全可以向他们推广一些具有价格吸引力的促销 体验业务，让他们对数据业务的了解水平和心理接受度提高。 这不仅仅是提高收入的手段，更是市场培养式的投资。往往 是 APRu 值垫底的普通用户，引领了市场中对运营商业务的 大众看法。以上这种用户划分是基于目前 3G 业务推广的情况和最 浅显的市场数据所得出的。但即使是这样，运营商仍没有相 应的决策，任由用户在 3G 时代陷入水月镜花云里雾里。解铃人：老用户“目前没有一家运营商考虑到了照顾老用户， 没有 !”某 业界专家对记者说， “与其谈发展新用户的任务艰巨，不如 研究如何保有老用户不被流失。 ”这也许并非耸人听闻。要知道，在三大运营商目前的市 场竞争中，主要进行的是品牌竞争。而事实上并没有多少用 户有所谓的品牌忠诚度，甚至是品牌认同感。用户们只是忠 于自己的号码这是由于社会化人际网络的原因当 能够低门槛自由地携号转网，甚至当国内3G 虚拟运营商出现后，目前运营商们创建的品牌价值还剩多少，值得怀疑。品牌价值的缺位，缘于运营商对扩张用户数量的兴趣远 高于提升已有用户的 APRU值。这一矛盾发展了很多年，在 3G 这个节点上激化了。运营商手中有大量的老用户资源，还潜在地拥有老用户 的人际网络资源。如果能够对这批资源进行深度的数据挖掘，其结论是会适用于发展新用户的，而老用户的满意程度和业 务依赖感也会日渐提高，这样的直接结果就是运营商收入的 提升和市场份额的增加。老用户如此重要，现在就应该开始旨在保有老用户的市 场行为。价格优惠、市场调查、增值服务试用等等，方法有 很多。在 3G 时代的开端，中国的电信运营商竞争局面颇像 上世纪八十年代的美国各航空公司，当时他们为了保有用户 尤其是高端用户，纷纷开始推广自己的常旅客计划。 “常客 卡”的解决方案翻开了民用航空商业史的新篇章，中国电信 运营商们也亟需这样一种保有老用户的通用解决方案。有一首老歌唱过： “结识新朋友，不忘老朋友。 ”也许，这就是电信运营商们的“常客卡”o