消费者定性研究新方法初探1

华东师范大学硕士学位论文消费者定性研究新方法初探姓名：张华申请学位级别：硕士专业：情报学导教师：何佳讯20050501发，结合国外这种方法的现有研究成果，比较完整地阐述方法的细节和要求，为 进一步地运用这种方法提供了较详尽的指导。本文研究所参考的资料是定性研究 方法领域的前沿文献，是参考国外核心的文献著作并概括总结出来，鉴于国内定 性研究方法资料缺乏的现状，为今后对定性研究方法做深入研究提供了可取的参 考资料。存在主义现象学方法在我国消费者研究方面的应用还是一个全新的领域，本 文对其理论层面上进行了探索性的研究，但是这种方法的具体操作还有待进行进 一步的实证研究，这也是本人所将要继续研究的方向和目标。关键词：存在主义现象学方法定性研究消费者研究ABSTRACTIn century, the enterprise tiansforms its marketing focus on consumers from More and more enterprises attach importance inforraation in according to which the Whether the enterprise can make strategies by the need of ( feey factor for the enterprises success.In the first charter, the thesis narrates the backgrounds and proposes of the research. In China, the dominant methodology in consumer research is quantitative research. However, there are gaps between the results of the quantitative research and the truth for some reasons, such as the complexity of market information and area diversity in China. It will lead to wrong marketing decision. As an alternative paradigm, qualitative research can do consumer insight and explore the need and motivation of consumers better than quantitative research. At present, the main qualitative research approaches applied in consumer research in China are focus groups and in-depth interview. But, they are not enough completely, so the thesis is aim to develop a new qualitative research approach Toi consumer research.The second charter sums up the characters and category of qualitative research and the differences between the qualitative research and quantitative research on the basis of the key foreign literature. In the third charter, the thesis analyzes and discusses the philosophy and method of existential-phenomenology. Existential-phenomenological consumer research is that the researcher conduct phenomenological interviews with the participants and the focus1 which the researchers understand consumption experience consumer bracketing the presumption and judgment. The forth charter makes a compare between existential-phenomenology method and focus groups & in-depth interview method in theory and operation level. The last part summarizes the existential-phenomenology.There are two innovations in the thesis. First, the subject is very novel. There is few methodological study on qualitative research of consumer research, so the subjectexploring the new qualitative research on consumer research is fresh and meaningful. Second, it is the exclusive study that developing the method of existential-phenomenology on consumer research and the thesis offers the detail and request of the method. There are many citations on the key and newly foreign literature of qualitative research, which provide a precious reference for the domestic researchers.As a new method of qualitative research of consumer research, existential-phenomenology needs to develop further through the case study, which is the direction and goal of the following study.:existential-phenomenology, qualitative research, consumer research学位论文独创性声明作者签名:本人所呈交的学位论文是我在导师的指导下进行的研究工作及取得的研究成 果.据我所知，除文中巳经注明5丨用的内容外，本论文不包含其他个人巳经发表或撰 写过的研究成果.对本文的研究做出重要贡献的个人和集体，均巳在文中作了明确说 明并表示谢意.杯斗 日期:-sMii-j学位论文授权使用声明本人完全了解华东师范大学有关保留、使用学位论文的规定，学 校有权保留学位论文并向国家主管部门或其指定机构送交论文的电 子版和纸质版。有权将学位论文用于非臝利目的的少量复制并允许论 文进入学校图书馆被查阅。有权将学位论文的内容编入有关数据库进 行检索。有权将学位论文的标题和摘要iC编出版。保密的学位论文在 解密后适用本规定。学位论文作者签名：辦 导师签名 日期：l-jj日期：张华硕士学位论文答辩委员会成员名单姓名i只称单位备注黄秀文研究馆员华东师范大学图书馆主席陆建平副教授华东师范大学信息学系范并思教授华东师范大学信息学系导论21世纪的营销，巳经从“以产品为中心”转移到“以消费者为中心”。进 入21世纪的中国市场，也已开始由幼稚走向成熟、由卖方市场走向买方市场。 在中国的很多行业中，市场已经是供大于求。随着中国加入WTO，国门大大敞开 外资企业纷纷涌入中国来争吃这块大蛋糕，中国市场的竞争激烈程度愈演愈烈。 企业的成功越来越取决于能否真正了解顾客的需求，根据顾客的需要制定有效的 市场营销策略。因此，市场研究，尤其是消费者研究成了企业的一个重要任务。 然而，市场研究获得的数据并不就是企业决策依据的全部。AC尼尔森中国公司 的董事总经理GlenMurphj;说，“大城市的误差幅度是3%-5%,乡村的误差幅度 就是两位数了。我们会警告客户谨慎对待最后的数据”。数据的可靠性令人置疑 究其原因，主要是中国的市场调查方法是西方引进，缺乏本土化不能完全适应 中国本土的需要;：中国地大物溥，地区差异显著；市调人员专业素质不够水准 等等。面对目前中国市场调查的现状，迫切需要开发更多的研究方法，来获得对消 费者的真正了解。目前我国的市场调查方法主要是以问卷调查为主的定量研究方 法。定量研究方法很难获得对消费者的深层了解。而且消费者往往心口不一，根 据问卷调查出来的结果并不都反应了消费者的真正想法。要探测消费着行为背后 的真正动机，需要对消费者进行洞察要采用定性研究方法。定性研究方法是一 种探索性的研究方法。目前我国在市场研究领域采用的定性研究方法主要有焦点 团体座谈会与深度访谈法。.这两种方法各有优势。然而，这两种方法的研究领域 也主要集中在对消费者的态度、意见和动机等方面的研究。本文试图探索一种新 的消费者研究的定性研究方法_存在主义现象学方法，这种方法是从第一人称 的角度来研究消费者的生活经验，通过对消费者生活世界的消费现象的研究，解 释消费现象的意义。通过这种方法，可以真正了解消费者所做出的消费行为背后 _的社会文化背景因素的影响，企业从而可以有针对性地发展出有效的营销计划和 策略。本文主要采用文献分析、比较研究的研究方法。通过对存在主义现象学方法 有关的存在主义哲学、现象学、解释学、心理学及消费者行为学等领域的相关文 献进行分析，追溯存在主义现象学方法的理论基础及具体的操作方法，对之进行 总结归纳分析并进行举例说明。为了论证存在主义现象学方法的特点，又将之与 市场研究中应用的焦点团体座谈会与深度访谈法从理论与操作层面上进行比较， 突出存在主义现象学方法的特点。本文共五个部分。第一部分为问题的提出，指出我国消费者研究所面临的问 题，即定量研究只能解决消费者“是什么”的问题，而不能解决“为什么”的问 题。要了解消费者行为后面真正的动机，必须采用并不断发展新的定性研究方法 进行消费者洞察。第二部分概述定性研究方法的定义及分类。定性研究方法是一 把大伞，是一个跨多种学科的研究领域，它受到多种思潮、理论和方法的影响， 包括人类学、现象学、符号学、社会学和心理学等等。第三部分在参考存在主义 现象学中外相关文献的基础上结合本人的理解，论述了存在主义现象学方法以及 它在消费者研究领域的应用，主要从存在主义现象学方法的理论基础和操作方法 两方面进行阐释。第四部分对存在主义现象学方法与市场研究中常用的两种定性 研究的方法一一焦点团体座谈会与深度访谈法进行比较，比较从理论与操作两个 层面上开展。文章的最后对存在主义现象学方法做了一个总结。第1章问题的提出面临着不断变化的市场环境，掌握即时而正确的市场信息是营销者营销制胜 的法宝。作为商品和服务的购买者，消费者无疑成了企业所要了解的重要对象。 然而,消费者的内心复杂多样，通过问卷调查获得的消费者信息难免显得肤浅了， 而无法洞悉消费者的真实想法和深层动机。因此，要想探测到消费者行为背后的 深层动机与原因，就必须进行消费者洞察。消费者洞察的方法，作为一种定性研 究的方法，目前在我国还未得到广泛的应用，不断探索新的消费者洞察方法并推 广应用成了消费者研究者的一项重要课题。1.1市场调查与消费者研究营销大师科特勒在论营销时说道：营销胜利的基础越来越取决于信息，而非 销售力量。市场环境在加速变化，对市场信息的需要比过去任何时候都更为重要。 市场调查作为一种获得市场信息的重要工具，已经为越来越多的企业所重视并将 市场调查的结果用来指导营销决策。营销的目标是使目标顾客的需要和欲望得到满足和满意。要实现这个目标， 首先要认识了解你的顾客。,然而，认识顾客绝不是一件轻而易举的事情。顾客往 往言行不一致。他们不会暴露他们的内心世界。他们对环境的反应在最后一刻会 发生变化。因此，对消费者进行研究也就成了市场研究的重要内容。1. 2常用消费者信息分析方法及存在的问题我国的市场调查方法主要是从西方引进的，由于“本土化”程度不高使得西 方的调查方法水土不服；再加上中国市场处于转型期，市场信息变化莫测难以掌 握；另外中国地广人多、地区差异性大造成了市场信息错综复杂，这种种的因素 使得很多市场调查的结果与实际情况失之偏颇，用于指导企业的营销决策而给企 业带来巨大的经济损失。撇幵那些难以控制的客观原因，我们不得不对我们使用 的市场调查方法本身进行反思。说到市场调查，人们讀一想到的就是问卷调查，问卷调查几乎成了市场调査 的代名词。问卷调查是一种定量的信息收集的方法，采用数理统计等工具对问卷 调査的数据进行分析的方法就是定量分析方法。定量调査是市场调查中传统的、 主流的、应用最为广泛的方法。定量调查属于描述性研究方法，用于消费者研究 主要是了解消费者“是什么”或“做什么”的问题，即what的问题。然而， 这只是表面的信息，更重要的是要了解消费“为什么”这么做的问题，即“why.的问题，需要深入发掘消费者行为的深层动机。定性分析方法作为一种探索性研 究方法，采用非结构化、开放式问题的信息收集方法，对小样本进行研究，它不 是为了得到准确的某一类消费者的现状和趋势，而是探索消费者行为产生的深层 心理原因。如观察特定消费者在特定环境下的消费行为以及与消费者就对某一产 品或服务的态度和观念等进行访问等都属于定性的研究方法。中国消费者己经进入体验消费阶段，发掘他们的真正需要和动机，制定相应 的营销决策来抓住消费者的心成为企业的在中国市场成败与否的关键点。在此， 定性的探索性研究可以发挥其优越性。特别是对那些属于重大购买决策的情形， 通过个案观察和深度访谈，可以有效地挖掘中国消费者内心深处的消费动机，为 企业制定营销决策奠定基础。1. 3消费者洞察及新方法的开发市场研究从挖掘消费者深度的角度看，从浅到深依次有三个层次：信息收集 (预调查)、消费者研究（常规调查)、消费者洞察（动机、原因、争议等复杂fp 题的破解）可见，对消费者信息的挖掘只有达到了消费者洞察的深度，才能真 正了解消费者为何购买及其行为的深层次原因，因此，需要运用消费者洞察的方 法来洞察消费者的深层动机。与一般市场调查研究“消费者是什么”不同，消费 者洞察是发掘人性的洞见，回答的是“消费者为什么会是这样”。如与观察相比 较，观察是做什么，只是表面行为；洞察是为什么这样做，是内在心理。因此， 通过消费者洞察，可以发现“原本不存在”的市场机会，实现营销创新。不少著 名的国际公司做出了消费考洞察的成功表帅，如：新加坡航空认为，一次飞行之 旅不仅是为了达到目的地，而且也是这种体验本身。所以它全力以赴，让每一次 飞行变成美味无比的体验；奔驰认为，精确是生活驾御自如的关键。.所以，奔驰 在它的车中，注入精确的德国工程师的质量标准。一个明显的趋势是，消费者的内心变得越来越复杂，他们所说的并不是他们 心里所想的，因此，不断开发消费者洞察的新方法、新工具成为市场研究者越来 越迫切的需要。消费者洞察方法有以下一些特点：在信息收集上，因为消费者洞 察方法注重的是信息的深度而不是广度，它往往以个体消费者作为研究对象，在 自然的情境下，通过对消费者在真实生活中的活动进行观察或与其开展自然的对 话来了解其内心的真实想法；在信息分析上，消费者洞察研究者认为任何研究的 结果都是市场综合要素对消费者产生的影响，对研究数据的分析不能局限在数据 本身，而应该放在整体的市场环境下来看，所以消费者洞察提倡“开放式分析”， 将研究的结果与外部的市场环境等各种影响要素关联起来分析，挖掘数据背后的 真实原因。随着市场调查方法的不断发展，消费者洞察的方法也不断创新并得到 了应用。消费者洞察方法主要分为两大类：一是从外部认识消费者的方法：录像 带解读，深度访谈，焦点团体座谈会；从内部理解消费者的方法：人类学方法， 投射技术，体验消费者生活，内省。其中，焦点团体座谈会和深度访谈是常用的 定性方法，都是通过直接；消费者提问获取数据来深层次地挖掘消费者的信念、 感受、想法、态度以及观点。消费者洞察通过倾听消费者的心声，了解他们的所思所想，探测到消费者行 为背后的深层心9动机以及社会文化因素的影响。通过消费者洞察方法所获得的 信息是对营销决策者真正有价值的信息。因此，为了保证信息的价值，必须不断 地发展新的消费者洞察方法，运用人类学的、心理学的、社会学的各种方法来探 测消费者的内心世界。对消费者洞察方法的不断发展创新并推广应用是消费者研 究者面临的一项重要而艰巨的工作。第2章定性研究方法定性研究(qualitative research)与定量研究(quantitative research) 是两大研究方法。定性研究是一种描述与解释的研究方法-本章通过对定性研究 方法的特点的阐释以及定性研究与定量研究的比较来对定性研究进行说明。定性 研究是跨多学科、多领域的研究方法，根据所研究的问题、研究范畴又可分为多2. 1什么是定性研究方法定性研究，也称作质的研究、定质研究或质性研究等，在国内外还没有一个 明确统一的定义。定性研究是一组跨学科、跨专业、跨领域、跨主题的研究方法， 由一组复杂的、相互关联的术语、概念和假设等组成（Denzin and Lincoln, 1994)。对定性研究的概念可以通过定性研究的特点以及定性研究与定 量研究的比较获得更深入的认识。2.1.1定性研究的特点国内定性研究的权威陈向明教授对质的研究（即此文的定性研究）所下的定 义是t质的研究是以研究者本人作为研究工具.在自然情况下采用多种资料收集 方法对社会现象进行整体性探究，使用归纳法分析资料和形成理论，通过与研究 对象互动对其行为和意义建构获得解释性理解的一种活动（陈向明，2000)。陈 向明教授根据有关的文献及自己的研究，总结了质的研究的五个特点：1) 自然主义质的研究必须在自然情境下进行，对个人的生活世界以及社会组织的日常运 作进行研究。质的研究认为个人的思想和行为以及社会组织的运作是与他们所处 的社会文化情境分不开的。如果要了解个人和社会组织，必须将他们放置在丰富、 复杂、流动的自然情境中进行考察。研究者必须与研究对象有直接的接触，在当 时当地面对面的与其交往。研究者本身就是一个研究工具，需要在实地进行长期 的观察，与当地人交谈，了解他们的日常生活、他们所处的社会文化环境以及那 些环境对其思想和行为的影响。2) 解释性理解质的研究目的主要是对被研究者的个人经验和意义建构出解释性理解或领 会，研究者透过自己亲身的经验，对被研究者的生活故事和意义建构出理解。因 此研究者必须先对自己的前提和偏见进行反省，让自己与被研究者不因本身的关系而使解释性理解产生偏差。3) 不断演化质的研究是一个对多重现实(或同一现实不同呈现)的研究与建构过程。在这 个动态过程中，研究者与被研究者双方都可能会改变，收集和分析数据的方法会 改变，建构研究结果和理论的方式也会改变，因此，质的研究是一个不断演化的过程。4) 归纳法质的研究是使用一种归纳的方法，在数据收集与分析方面，使用由下而上的 归纳方式，在原始数据的基础上建立分析类别。理论建构也是用归纳的方式，从 数据中产生理论架设，然后通过相关检验和不断比较，让理论假设逐步得到充实 和系统的。5) 重视研究关系质的研究非常重视研究者和被研究者间的关系，因为正是由于双方之间的互 动，研究者才可能对对方进行探究。因此，在研究报告中，研究者需要对自己的 角色、个人身分、思想倾向、自己与被研究者之间的关系以及所有这些因素对研 究过程和结果产生的影响进行反省-质的研究非常重视道德问题，研究者需要事 先征求被研究者的同意，对它们提供的信息保密，公正的对待被研究者和研究结 果，恰当的处理敏感性数据，与被研究者保持良好的关系，并合理地回报对方所 提供的帮助。2. 1. 2定性研究与定量研究的比较定性研究与定量研究是社会科学研究的两大研究方法，它们在理论基础、研 究目的和研究方法等方面都存在区别。 1)理论基础定性研究与定量研究理论基础不同。定量研究的理论基础是西方哲学史上发 展了一百多年的实证主义哲学。实证主义源于经验主义哲学，实证主义认为事物 是客观存在的，主体和客体是两个截然分开的实体，主体可以使用一套即定的工 具和方法程序获得对客体的认识。主体与客体、知者与被知者、价值与事实之间 是二元分离的。实证主义遵循的是自然科学的思路，认为事物内部和事物之间必 然存在着逻辑因果关系，对事物的研究就是要找到这些关系，并通过理性的工具 对它们加以科学的论证，十分重视操作工具的科学性和规范性。而定性研究则是 解释主义科学方法论具体化的产物。解释主义受到西方现象学、检释学、象征互 动主义、批判理论、女性义等思潮的影响。它的主要观点是：主体和客体不是 截然分开的，主体对客体的认识实际上是在主体和客体的互动关系中，对客体的重新构建。人们看待事物的方式决定事物的性质,主客体的关系是一个5:为主体， 相互渗透的过程。定性研究就是了解对象的行为及其原因和意义。解释主义在方 法论上要求研究者把自己作为主要的研究工具，深入到研究现场,再现当事人的 视角。2)研究目的定量研究的目的在于把握事物量的规定性,即通过具体的数学统计、运算和 定量分析,揭示研究对象的数量关系,从量的关系上发现事物的本质联系及其发 展变化的内在规律。定性研究的目的在于把握事物质的规定性,通过对研究对象 进行广泛细致地研究,深刻地理解研究对象,进一步从当事人的角度描述问题,从 而为相似的情景起到一种参照作用。定性研究不追求找到一个可以推广的普遍规 律。表2 1定量研究与定性研究的比较定量研究定性研究理论基础实证主义解释主义研究逻辑演绎归纳理论模式自上而下检验假设自下而上建构理论研究方法实验、封闭式问卷调查等参与观察、开放式访谈等研究目的发现本质规律描述、理解现象资料来源：作者整理编辑 3)研究方法定量研究强调研究程序的标准化、系统化和操作化，主要用观察、.实验、调 查、统计等方法研究现象,对研究的严密性、客观性都提出了严格的要求，以求得 到客观事实。定量研究通常采用数据的形式，对现象进行说明，通过演绎的方法来 预见理论,然后通过收集资料和证据来评估或验证在研究之前预想的模型、假设 或理论。定量研究是基于一种称为“先在理论”的基础研究,这种理论以研究者 的先验想法为开端，这是一个自上而下的过程。定性研究则往往强调研究程序、 研究方式和研究手段的灵活性、特殊性。实地研究是定性研究中最常见的研究方 式。参与观察和访谈法是定性研究中主要的资料收集方法。资料收集后，采用归 纳法,使其逐少由具体向抽象转化,以至形成理论。与定量研究相反,定性研究是 基于“有根据的理论”为基础的。这种方式形成的理论,是从收集到的许多不同 的证据之间相互联系中产生的,这是一个自下而上的过程。2. 2定性研究方法的分类定性研究根据分类标准的不同，有多种分类方法。莫斯（J. Morse, 1994) 将定性研究的问题分为五大类：意义类问题、描述类问题、过程类问题、口语互 动和对话类问题和行为类问题（见表2 2)。表2 2:定性研究的研究问题分类研究问题的类型 策略 学科意义类问题：了解生活经验本质现象学 的问题哲学描述类问题：对文化群体的价值民族志 观念、信念和行为进行描述人类学过程类问题：了解时间维度上事扎根理论 情发生的变化J社会学(象征互动主义）口语互动和对话类问题 俗民方法论语言学行为类问题：宏观 参与观察 人类学 微观 质的生态学 动物学资料来源:还有一些研究者将定性研究按照研究的范畤来分类，如米勒(W. Miller)和 克莱伯特利（B. Crabtree)依研究的范畴将定性研究分为七类（表2 3)。表:定性研究的研究范畴分类研究的学术传统生活经验(生活世界）心理学作为个体的行动者的意向与社会情 现象学 境相逢的行动者涂释学个人的心理学与人类学个人的传记 .生活史(途释性传记）行为/事件心理学有时间性并且处于情境中性格形成学与环境有关.生态心理学社会世界社会学人们如何达成共识俗民方法论人们如何创造象征、符号和环境，并象征互动主义(符号学）在其中互动社会中各类别的一般关系扎根理论文化人类学作为一个整体 .民族志作为符号世界符号人类学 .作为社会组织分享意义和语意规则人种科学(认知人类学）的认知图标交.流/说话社会语言学实际会话方式与转换规则会话分析(话语分析）非语言交流的方式与转换规则人体动作与说话关系之关系的科学交流的型态与规则交流民族志实践与过程应用型相关技术看护工作护理研究教育学教育研究管理/消费 .组织/市场研究评估评估研究资料来源：Miller,第3章消费者定性研究的存在主义现象学方法本章论述了消费者研究的一种新的定性研究方法一一存在主义现象学方法。 首先探究此方法的哲学来源，它受到现象学、存在主义及解释学等多种哲学思潮 的影响。这些哲学思想决定了存在主义现象学的基本理论观点，即它以一种联系 地、整体的世界观来看待生活世界的生活经验，通过第一人称的角度对现象的描 述，来解释生活经验的意义。存在主义现象学有一套具体的操作方法，包括数据 的收集、分析和结果的描述的方法。存在主义现象学的效度不是指解释是否反应 了客观现象，而是是否反应了当时当地第一人称对现象的描述。3. 1存在主义现象学方法的哲学基础现象学（Phenomenology) 作为现代意义上的哲学，始于德国哲学家埃德 蒙德胡塞尔（Edmund Husserl)在1900 1901年逻辑研究的发表。胡塞 尔的现象学对同时代及后求的一大批重要哲学家，如舍勒尔、海德格尔、尼古 拉.哈特曼、萨特、梅洛-庞蒂、伽达馱尔、哈贝马斯、罗蒂等人，产生了深刻的 影响。现象学发展成20世纪西方哲学最重要的哲学思潮一一现象学运动。 现象学不仅是一种哲学，还是一种方法。胡塞尔在1907年曾说过：“现象学：它 标志着一门科学，一种诸科学学科之间的联系；但现象学同时并且首先标志着一 种方法和思维态度：特殊的哲学思维态度和特殊的哲学方法。（胡塞尔，悦梁康 译，1986, 24页）。存在主义现象学方法是存在主义哲学与现象学方法相结合的 研究范式（Valle and King，1978)。它的哲学基础主要受到胡塞尔、海德格尔、 萨特、梅格-庞蒂和加达默尔等人思想的影响。以下讨论与存在主义现象学方法 有关的几个哲学概念。 1)生活世界（life world)生活世界是胡塞尔后期思想研究的一个重要概念。生活世界这个概念在他的 欧洲科学危机和先验现象学（1936)书中得到详细的阐述。胡塞尔侧重于从 生活世界与科学世界的关系这个角度来考察这个问题，认为生活世界是自然科学 的那个被遗忘了的意义基础。所谓“生活世界”，他指的是那个“唯一实在的、 通过知觉实际地被给予的、被体验到的世界，即我们的日常生活世界。”（胡塞尔， 张庆熊译，1988，58页）生活世界的概念可用于指导研究工作。胡塞尔认为， 生活世界将会产生出一种研究行动中的意向性的特别明显的线索。生活世界提出 某些非常确定的研究任务和问题。每个生活世界都显示出某种普遍的结构或“式 样”，为了发现生活世界及其结构，某种特殊的初步的还原，对于科学的悬搁，是不可缺少的（赫伯特施皮格伯格，王炳文译，1995)。海德格尔认为，人是生存于具体时间性中的人，是“此在(人)在此(世界)” 之人，即人存在于与具体时间性相连的世界之中。存在主义现象学试图探索和揭 露生活世界中现象的意义。生活世界是存在主义现象学思想建立的基础（Valle& Hailing, 1989, P9),每天的生活经验是理解存在主义现象学思想和研究的开始和 结束点。2) 意向性（intentionality)胡塞尔把意向性看作是“现象学的首要主题”，认为“意向性是在严格意义上 说明意识特性的东西”。意识的意向性指意识总是指向某个对象的，是“作为对 某物的意识”。比如说一个知觉是对某一个物体的知觉，一个判断是对某事态的 判断，一个评价是对某一价值事态的评价，一个愿望是对某一愿望事态的愿望。 胡塞尔认为，在每一活动的我思中，一种从纯粹自我放射出的目光指向该意识相 关物的“对象”，指向物体，指向事态等等，而且实行着极其不同的对它.的意识 (胡塞尔，李幼蒸译，1992，211页）。这种对它的指向即使从其离开，但仍将 目光指向它。胡塞尔指出，体验包含着意向性关系。例如对象的背景，在思维中 被知觉的对象，是由于特殊的自我朝向而从此背景中被突出的。这就是说，虽然 我们现在朝向“我思”样式中的那个纯粹对象，但各种对象都在“显现”，它们 是直观地“被意识的”，都被汇入一个被意识的对象场的直观统一体中。3) 悬置(bracketing)悬置”是现象学主藥的方法之一，来源于胡塞尔的现象学还原概念。胡塞 尔说“对于任何设定我们都可以完全自由地实行这一特殊的悬置，即一切判断的 中止，后者与对真理的毫不动摇的信念，甚至与对明证真理的不可动摇的信念相 容。使设定失去作用，置入括号，将其转变成作为被加括号的设定的变 样，判断本身转变成被加括号的判断（胡塞尔，李幼蒸译，1992，96页）。 悬置包括两个方面：第一，历史悬置法。这是指把历史上遗留下来的，不论是科 学的、宗教的、或者是日常生活方面的对世界的看法，统统放进括号里面，悬置 起来，存而不论。第二，存在悬置法。即放弃一切有关外部世界存在的判断。如 果一个判断或命题包含了对外部世界存在的断定(肯定或否定)，那么该判断或命 题就已经超出了自身被给予性的范围，这种超越的东西就要被排除考虑或放入括 号中，使之失效。胡塞尔出，通过这种“悬置”或“加括号”的方法，我们所 达到的就是那些自身显现出来的东西或纯粹现象。这也就是作为“一切原则之原 贝ij所要表达的那种态度：“即每一种原初给予的直观都是认识的合法源泉，在 直观中原初地（可说是在其机体的现实中）给予我们的东西，只应按如其被给予 的那样，而且也只有在它在此被给予的限度之内被理解。“（胡塞尔，李幼蒸译， 1992, 84页）。_由此可见，在实行了这种“悬置”和加括号”之后，认识的范 围并不是缩小了，而是扩大了。而这也正是胡塞尔当初提出现象学还原的目的所 在。4)解释学循环(hermeneutic circle)解释学循环是解释学的一个重要概念。它在形式上是“整体与部分的循环”。 解释学认为文本中的每一个部分都包摄了整体，对部分的理解依赖于对整体的理 解。而整体是由部分组成的，对整体的理解又依赖于对部分的理解。一切个别性 与整体性之间的一致是理解的正确性的当时标准，未出现这种一致就意味着理解 的失败(伽达默尔，转引自陈向明，2002)。在阅读文本的时候，首先对文本整体 的大意作一个“事先的基本把握”，然后，在这个文本大意基本把握的指引下， 一边进行进一步的阅读，一边通过文本的各部分的含义理解，来不断修正对文本 整体大意所作的“事先的基本把握”。海德格尔在存在论基础上对解释学循环进行了重新的描述：对文本的理解永 远都是被前理解的先把握活动所规定。这样，这种循环在本质上就不是形式的， 而是把理解活动描述为流传物的运动力解释者的运动的一种内在相互作用（加达 默尔，洪鼎汉译，1992, 376页）。加达默尔吸收了海德格尔的前理解的概念，指 出“一切解释学条件中最首要的条件总是前理解(加达默尔，洪鼎汉译，1992, 378 页加达默尔认为，前理解是历史赋予理解或解释主体从事理解和解释活动的 积极因素。它为理解和解释主体提供了特殊的视域。谁不能把自身置于这种历史 性的视域中，谁就不能真正理解流传物的意义。而理解和解释主体并不是孤立和 封闭的，而视域是在时间中进行交流的场所。理解和解释主体的任务就是扩大自 己的视域，使它与其它视域相交融。这就是加达默尔所说的“视域融合”。3. 2存在主义现象学方法的理论观点现今在营销和消费者研究领域，占主导地位的范式是实证主义。实证主义的 从更广泛意义上来说，可以归为是“笛卡尔主义”（Cartesianism)或“理性主义” (Rationalism)。它认为主体和客体是独立存在的，即二元论，并且主体是可以 认识客体的。而存在主义现象学是一种研究消费者经验的“替代型范式” (alternative paradigms),存在主义现象学的产生是为了克服传统笛卡儿主义 的主客两元论。它认为，主体和客体并不能独立地存在，人是通过与世界的关系“替代型范式(alternative paradigms),主要指后实证主义，批判理论和建构主义，这三类范式是非 实证主义范式，提出研究探索的过程是一个知者与被知者相互参与的过程，知者本人看问题的角度和方式， 探究时的自然情境、知者与被知者之间的关系等都会影响到研究的进程和结果.（见Denzin, N. K. & Lincoln, Y. S. (Eds.) (1994). Hajitlbook of Qualitative Research. .Thousand Oaks: Sage.转5丨自陈向 明，质的研究方法t：!社会科学研究，北京1教育科学出版社，2002. 15页）而认识自身和世界的。与“笛卡尔主义”相比，存在主义现象学有不同的理论观 点（见表3_1)。表3-1存在主义现象学与笛卡尔主义的比较范式的教义存在主义现象学 笛卡尔主义世界观本体论 情境论 此在在世机械论二元论研究焦点生活经验.理论结构研究视角第一人第三人研究逻辑.理解预测研究战略整体局部研究目标主题描述因果推理资料来源：Craig J. Thompson, William B. Locander and Howard R. Pollio, 1989. P137.1) 情境论的世界观存在主义现象学的世界观是情境论(contextualism)的世界观。情境论强调 即时性，此时此地的经验，美国哲学家派帕(St印hen C. P印per)称之为“历史 事件”，“存在于当前的事件”。情境论者(contextualist)认为现实不是最终 形式或者会产生一定结果的机器，而是我们感受到正在发生作用的经验。他们不 是追求绝对真理，却关注有关事物的不断变化的情境。情境论习惯于用合成的整 体解释现象，而不是分析其局部情况（胡仕麟，2004, 112页）。存在主义现象 学所研究的个人并不是孤立存在的，个人的生活世界是与社会有机联系的整体， 在这个整体中，各种经验模式紧密而有意义地相互联系,这种经验是处于特定的 社会情境当中。存在主义现象学的这种研究就是海德格尔的“此在在世”（being in the world)的整体性的研究。2) 第一人称的研究视角存在主义现象学的研究视角是第一人称（first-person)，这可以通过对象/ 背景隐喻（figure/ground metaphor)来说明。人们总是在一定时间内，按需要 来感知与指向一定的对象。.对这些突出的对象进行感知时，对象周围的其他事物 就好像是感知对象的背景而退居相对次要的地位对象与背景又是可以转化的， 当原来作为背景的事物成为知觉的对象时，原来作为对象的事物就退而成为背 景。在一个特定的情境下，可能会发生不同的经验，某些经验突出为对象时，其 它经验则退为其背景。比如说，一个母亲和孩子在商店（特定情境），起初，母 亲专注于商店陈列的商品，那么在她的这次购物经验里，孩子便成了背景。如果 突然孩子哭了，母亲的注意力就转移到孩子身上，那么孩子成了母亲的生活世界(这次经验）的焦点，而商店退为背景。对象/背景隐喻对于消费者经验主要有三方面的含义：第一，经验是一个概 念化了的过程，在这个过程中，某个事件突出成为个人生活世界的对象，那么其 它事件则退为背景；第二，突出的对象不是独立于其背景的，反之亦然，_对象与 背景是一个有机统一体。第三，人类经验的各种模式，如思考、感觉、认知、想 象和记忆都被看作是意向现象，也就是说，经验指向某个对象，即具有意向性。 意向性对于人类经验的研究主要有两个含义：第一，经验发生在一个有机联系的 情境中，因此，不能看作是人“内部”完全主观或人“外部”完全客观的活动。 第二，要在“在世的人”（person-in-the-world)的脉络中來理解经验。因此， 要理解经验的真正意义，f从第一人称（即被研究者）的角度来理解。 3)研究方法：理解和解释海德格尔认为，现象学描述的方法论意义就是解释（海德格尔，1999, 37 页）。消费者研究者把解释学循环作为一种解释定性数据的重要方法。它主要包 括两个方面：一是指在文本的部分和整体之间反复循环论证，以此来提高对文本 的理解的确切性。二是指在研究者与研究对象之间的循环，以达到两者的“视域 融合”。消费者研究者和消费者总是各自有他自己特殊的个人历史和社会环境。对于 消费者，他处于一个特定的文化背景当中，消费者经验的个人意义存在于这个背 景中。语言表达了人与世界的一切关系，语言带给人一种对于世界的特定的态度 和关系。德国古典学者洪堡(WilhelmVonHunboldt, 1767-1835)认为每一种语言 都是一种特殊的世界观。那些在特定的语言和文化传统中成长起来的人，以不同 于属于其它传统的人的方式来看世界。人通过语言来表达他个人的意义并反应了 他特定的文化观点。消费者通过语言表达的个人意义后面隐含着产生于他所处的 文化背景的文化观点。研究者在自己的理论和文化背景基础上，通过消费者的语言文本(如访谈 稿)，进入了消费者的.世界，随着理解的进展不断地扩大，拓宽和丰富自己的知 识。理解总是吸收所说的东西，使之成为自己的东西。将理解的东西表达出来就 是解释了。解释是理解的发展和实现。解释同样需要语言这种中介。解释的话是 解释者的话，而不是被解释的文本的语言解释揭示并用语言表达了文本的意义， 同给定的文本相比，解释是一个新的创造。消费者研究者对文本的解释是融合了 他自己的个人历史，是对消费者表达的个人意义进行意义的重建。这样，就达到 了研究者与被研究者视域的融合。消费者对研究者文本所做的解释进行反思，再 结合自己的文化背景，消费者进行反思并重新解释个人意义，这样， 一个新的解 释学循环又开始了，新的理解又形成了。4) 研究目的：描述生活意义存在主义现象学的研究目的是根据经验主体的第一人称对经验的描述，研究 者力图领悟理解经验中出现的模式，从整体上将各种情境中的经验相互联系，并 与整个生活世界联系起来/理解和解释经验的意义并对之进行主题（反复出现的 模式）描述。存在主义现象学的研究范式用于研究未暴露的经验，因为它的方法 和程序目的是为了描述和理解现象，而不是为了预测和控制它们而解释经验。5) 研究者态度：开放和客观存在主义现象学研究主张“研究者的任务是让描述者的世界通过描述揭示它 自己”（Giorgi, 1975, P74)。研究者被看作是数据收集的工具，通过他与研究 的参与者的互动而获得数据。研究者要采用某些手段和方法将他的有关所研究的 现象的前设搁置起来。将前设暂时搁置起来是“在开始研究时，尽可能将先前经 验和研究中形成的有关现象的前见、信念和知识搁置起来，而保持完全开放、接 收的态度来聘听参与者描述他们的有关被研究的现象的经验。” (Moustakas, 1994, P22)。也就是说，研.究者不要将自己的假设和偏见影响参与者所描述的事 实。在存在主义现象学方法中应用的悬置手段有四个：执行悬置的面谈，由解释 组来完成解释，与参与者商议对现象的描述，用参与者自己的语言来描述主题。3. 3存在主义现象学方法的程序存在主义现象学方法应用在消费者研究中，首先通过现象学访谈让研究对象 (消费者）描述他们的有关研究主题的消费经验，然后将访谈录音誊写成逐字文 本并对之进行分析。分析的过程就是研究者理解并解释消费者经验的过程。分析 工作由解释组共同完成，最后对所研究主题的意义进行描述。3. 3.1数据收集存在主义现象学研究通常采用现象学访谈法来收集资料现象学访谈是一种 非正式，互动性高且开放式的访谈过程。一开始透过社交性会话或简单的活动建 立一个轻松的交谈气氛，访谈者再接着请受访者描述一些与研究主题相关的生活 经检，访谈者要控制访谈气氛，使受访者乐于回答问题。受访者是根据研究目的 确定的样本标准来选择的，这些标准设定了研究结果所处的特定的社会环境并限 定对消费现象所做解释的范围。研究者通过电话与这些受访者联系，告知他们研 究的目的，并确定他们是否愿意参加此项研究。因为现象学访谈是深度会谈，必 须考虑到伦理的问题。研究者须与受访者达成保密协议，并告诉他访谈将会被录 音。访谈的时间一般是90分钟左右。存在主义现象学方法是一种描述的方法。现象学访谈的目标是获得第一人称 对某个具体经验的描述，整个对话的焦点在对輝华上。现象学访谈强调一种自然的对话式的模式，而不是“提问一回答一再提问一再回答”的模式。访谈 者事先想好要问的问题，但在访谈过程中，可以依据受访者的回答调整问题的顺 序及问话的方式。访谈者与受访者处于平等的地位，访谈者的角色是提供一个情 境，让受访者可以自由地详细描述他们的经验，因此，整个访谈应该是一个轻松 自然的对话过程。整个对话过程是一个描述的过程，不要做概括与判断。整个访 谈过程的主角是受访者，应让受访者充分发言，而访谈者要多倾听。访谈一般从 一个可以使参与者较容易做出回答的有关他个人经验的问题开始。如： 访谈者：你能否谈谈一次购物的经历?受访者：我最近通过产品目录购买过一台缝细机,我不知道你是否想谈这个。 访谈者：当然请说吧。受访者：我对它（此次购物）非常失望,因为他们（厂家）没有按照我认为他们应该的方式, 即将缝细机组装好再送货给我. 除了起始问题，所有其它的问题都是访谈者在访谈过程中，为了获得受访者 所描述的有关经验更具体的细节，或弄清他的有关经验的想法和感觉而再提出的 进一步具体的问题。如：受访者：当我去寻找一种急需的物品(衣服)时 一M我找到了并打算付钱时,就会因为失去钱而产生一种焦虑、 访谈者：当你买五金类的其它物品时,会有同样的焦虑感吗? 受访者：役有因力这(五金类物品)是我必须买的。在访谈过程中，受访者会使用自己的语言，或者他所使用的语言有自己独特 的含义，访问者需要进一步提问弄清受访者的语言的真正含义。如： 受访者：对我来说,口碑对我的影响与电视广告相比有很大不同。 访谈者：你说的“口碑是指什么?受访者：如果某个人告诉我某种产品很好，不管它是否流行,是否容易找到,我对它的包装 是否喜欢，也不管它的商标怎么说明，如果这个人告诉我他曾用过这种产品并丑这 种产品很好用，这会是我考虑的重要因素。 追问指的是访谈者就受访者前面所说的某一个观点、概念、词语、事件或行 为进一步进行探询,将其挑选出来继续发问(Seidman, 1994)。访谈者进行探询时， 要注意目的不是为了验证理论假设，而是引导受访者对经验进行更详细的描述。 要避免问一些过于理论抽象的问题，如：“这种产品对你来说象征什么？ ”。更 好的问法应该是:_ 你能告诉我你使用这种产品的一次经验吗？ ”这种问题就使 对话的焦点集中在某次具体的经验而不是一个抽象的概念上。使焦点集中在某个具体的事件上可以使受访者提供一个更全面，更详细的生活经验的描述。在现象 学访谈中，追问时使要用受访者自己的语言和概念来询问受访者自己谈到的看法 和行为，使用受访者自己的语言可以避免访谈者受到概念偏爱的影响。例如： 受访者：“有时我出去购物会感到有压力。“ 访谈者：你能叙述一次你出去购物有压力的经验吗?“在整个访谈过程中，访谈者应避免问“为什么”的问题。这种问题会使对话 的焦点从经验的描述上转移到抽象的讨论上。强调避免使用“为什么”的问题是 现象学访谈不同于传统访谈方法的一个重要方面。“为什么”的问题或者类似 于这样的问题，如：“什么使你那样做？ ”无益于对生活经验的描述。“为什么” 的问题可能会导致预断和防御性的反应。例如，一个受访者说道：“在买东西时， 我一般不比较价格。”如果追问道：“你为什么不比较价格？ ”。为了回答这个 问题，受访者就会自己妇纳原因。也许，这个受访者会回答：“我没有时间”。 这个简短的似是而非的回答完全使访谈者与受访者从生活经验的描述中转移了。 更有效的追问应该是这样的:“你能给我讲述一次你没比较价格的购物经验吗？ ” 这个问题的目的是使对话焦点集中在具体的“没比较价格”的经验上。现象学访谈的目的并不在于寻求某一个问题的特定答案，测试某一个假设， 而是希望理解他人的经历或经验的生活意义。美国学者塞德曼（I. E. Seidman)在 其著作Interviewing as Qualitative Research”（1991)中阐述道，如果要就有关 问题对受访者的经历和看法进行比较深入的了解，起码应该进行三次访谈。第一 次访谈主要粗略地了解一下受访者过去的经历，访谈的形式应该绝对开放，以受 访者自己讲故事的方式进行;第二次访谈主要就研究的问题询问受访者目前有关 的情况，着重了解事情的有关细节；第三次访谈主要请受访者对自己行为的意义 进行反省和解释。这样，经过多次访谈，研究者才能对每个受访者的生活意义及 观点进行更深入地解释说明并描述出来。3. 3. 2数据分析资料分析的过程，就是对文本进行解释的过程。研究者要先排除自己的前设 和判断，沉浸到文本所描述的受访者的生活世界中，逐渐领悟他的生活经验的意 义并进行解释。这个过程是个不断反复循环的过程，是研究者被研究对象（被研 究者）的“视域融合”的过程。对现象学访谈的录音逐字记录下来便形成了文本 资料(访谈稿）。对资料分析主要分为三个阶段：阅读文本资料、个别主题分类和 找出共同主题。第一阶段：阅读文本资料数据分析的第一步就是阅读文本资料，达到对文本的整体把握理解。文本资 料是研究者通过访谈获得的关于受访者最原始的资料，是进行研究的基础。研究 者