品牌延伸的问题与对策研究

摘摘 要要 二十世纪是品牌经营的年代，翻开任何一部现代企业经营史，我们都可以清楚地看到，世界著名企业的生存与发展无不与强势品牌的成长紧密相连，可口可乐、雀巢、奔驰、索尼等众多世界知名品牌不但打造了自身坚不可摧的神话，而且也为品牌理论的创立和发展树立典范。它们的光辉形象吸引了一代又一代消费者，同时也为其所在的公司创造了远远高于企业有形资产的巨大无形资产品牌资产。于是，如何充分利用品牌资产、使其发挥最大效用就成为品牌经理们非常关注的课题，而七十年代末提出的品牌延伸理论己成为当今解决这一难题最为有效的途径。 希望以此为那些在市场竞争中苦苦前行的品牌经理们点燃一盏明灯，虽然它的光线不足以照亮行进途中的每一个角落，但它确实能够帮助人们看清前进的方向，避开陷阱，直奔通途。 关键词：企业品牌 品牌延伸 问题 对策 目录目录 第一章第一章 绪论绪论.1 1 第二章第二章 品牌延伸的概述品牌延伸的概述.3 3 21 品牌，品牌延伸，品牌线延伸.3 22 品牌延伸的理论模型.4 23 品牌延伸的基本方式.6 第三章第三章 品牌延伸给企业发展带来的优势品牌延伸给企业发展带来的优势.9 9 3.1 大幅增加顾客的购买认同感.9 3.2 降低新产品导入市场的成本，促进新产品市场的拓展.9 3.3 满足顾客不断变化的多种需求.9 3.4 与原品牌互动，提升品牌的资产价值与声誉.10 3.5 明晰品牌内涵，增强品牌形象.10 3.6 扩大市场规模，提高整体投资效益.10 第四章第四章 国内企业品牌延伸的现状分析国内企业品牌延伸的现状分析.1313 4.1 国内企业品牌延伸的现状.13 4.2 品牌延伸失败的原因分析.14 第五章第五章 针对品牌延伸可以采取的对策针对品牌延伸可以采取的对策.17.17 5.1 品牌延伸先要以构筑强势品牌为基础.17 5.2 抓住品牌延伸的时机是关键.17 5.3 品牌延伸的范围要控制好度.18 5.4 要考虑的消费者的心理感受和认同率.19 结论结论.2.21 1 致谢致谢.2323 参考文献参考文献.2525 第一章第一章 绪论绪论 在市场经济不断发展的今天，品牌代表着企业拥有的市场，在一定程度上也代表着国家的经济实力。品牌来之不易，需要耐心、勇气、财力、物力多方面长时间的投入。如何对现有品牌进行开发和利用，更好地发挥名牌效应，是企业经营战略中不可或缺的课题。利用名牌资源实施产品延伸，是企业界常用的对名牌进行开发利用的策略。很多企业正是因为成功地运用了品牌延伸策略，才取得了市场竞争的优势地位。 作为全球领先的轮胎供应商，米其林从 2003 年至今在中国的市场上取得了不俗的成绩，在轿车轮胎市场中占据着领先的地位。2003 年，米其林第一次开始在中国做广告，当时的电视广告是一辆车行驶过一座沙发，宣传产品舒适宁静的特点这对米其林说是个重要转变的开始，以前米其林只是针对轮胎店做宣传，通过这些轮胎店影响消费者，而现在米其林开始直接面对消费者传播品牌，2006年，米其林在品牌传播上又跨越了一大步，推出“随你行”延伸服务品牌，提供免费 24 小时道路救援服务，轮胎扎钉免费修补服务，轮胎品质保证服务，免费定期保养提醒服务，多种VIP用户专享服务五大专业服务。要让消费者在使用米其林轮胎的整个过程当中都能享受专业的便利的服务，使得服务突破时间，地域限制，米其林希望自己的品牌能够生活在消费者每一天的生活当中“随你行”服务品牌的推出不仅本身是一个变化，而且是米其林在中国品牌延伸策略整体变化的一部分。由此可见，当大数企业只在产品品牌上绞尽脑汁的时候，企业品牌延伸在正被领先公司作为赢得竞争优势的新法码1。 第二章第二章 品牌延伸的概述品牌延伸的概述 2 21 1 品牌，品牌延伸，品牌线延伸品牌，品牌延伸，品牌线延伸 今天，品牌延伸已成为企业成长的主要策略，且倍受业者重视，而想掌握品牌延伸的真正涵义，首先要了解品牌，品牌延伸，品牌线延伸这些词汇所代表的含义。 211 品牌的涵义 (一)品牌被视为是附着于产品之上的附加物，是一种识别产品的象征。因此，在新产品开发过程中，品牌决策是最后被敲定的决策之一。 (二)以品牌为核心，而非产品。品牌是营销组合所有元素的总合，而产品只是四个元素的其中之一，另外三个元素则是价格、促销和销售渠道。品牌被定义为:消费者所购买一系列的产品属性的承诺，并从中获得满意度由产品属性构成的品牌也许是真实的或虚幻的、理性的或感性的、有形的或无形的。这些产品属性来自于营销组合中的所有元素和品牌的所有产品线。这样的论点似乎更贴近了目前由“品牌延伸”和“品牌线延伸”策略所主导的营销环境。 212 品牌延伸和品牌线延伸的涵义 营销学家陶伯在他的论著中，将公司的成长机会归纳为两大块，分别是:产品类别和品牌名称，并以此为基础之做出公司成长矩阵图，用以来描述品牌延伸和品牌线延伸的涵义2。根据四个象限的不同判断来区分新品牌，附属品牌，品牌延伸，品牌线延伸的不同涵义。 图 2.1 公司成长矩阵图 产品类别 新的 既有的 新的 新品牌 附属品牌 品牌名称 既有的 品牌延伸 品牌线延伸 此图的主要特点即在于品牌延伸和品牌线延伸，每种概念均被赋予了不同的定义，但往往经常被大家混淆着使用。例如:高档冰淇淋品牌哈根达斯(Haagen-Dazs)以“相同的品牌名称和相同的产品类别”推出新口味系列产品，被称之为品牌延伸。 2 22 2 品牌延伸的理论模型品牌延伸的理论模型 现代营销理论认为，品牌延伸模型构建要从对决定品牌延伸成功核心要素研究入手。目前的理论研究认为品牌的强势度与产品相关性是决定品牌延伸成功的两个核心要素。其中品牌强势度到品牌感知度、定位度和知名度三个因素影响，而产品相关性受到具体产品相关度和受众相关度两个因素影响。 221 品牌的强势度 （一）品牌感知度,品牌感知度是指消费者对品牌的“感知质量” 。它是消费者对品牌所传达的信息与同类产品相比的优势综合体验，决定着品牌的效应价值比。而消费者品牌感知特别是体验到原品牌质量越高，他们对延伸产品的接受程度也越高，反之则越低。因此品牌感知度的提高主要是通过产品广告、公关活动、服务等方式实现，同时消费者参与和体验也是提升感知度的重要方面。 （二）品牌定位度,品牌定位度是指品牌的独特档次与个性特色，它是依据企业自身优势和消费者评价对其品牌风格、市场和发展战略进行的选择与确定。定位度具有个性化、独特化、专门化的特点。品牌定位度受到品牌适应度与品牌（核心）竞争力这两个因素影响。品牌适应度是指品牌所适用的目标市场范围，它反映了品牌的宽度属区，在延伸过程中具有重要意义。品牌核心竞争力是指企业具有开发独特产品、发展独特技术和运用独特营销方式的能力，它决定着品牌具有超常性、独特性、领先性和整合性特点。 （三）品牌知名度,品牌知名度是指品牌在消费者中的知晓与熟悉程度。由于品牌知名度在一定程度上反映了消费者对品牌已有的经验知识程度，所以从消费者心理学角度来看，它对消费者的初期购买决策有着重大影响。品牌知名度包括品牌识别和品牌记忆。品牌识别是指人们在认识了一个品牌之后，一看到或一听到它，就能区别出它与别的品牌的不同，它主要表现为标识、标语、名字、包装、吉祥物、颜色等视觉特征。品牌记忆是指提到某个品牌时，人们对于它们的记忆程度如何。如果消费者是事先制定了计划来进行购买的，其记忆程度就会起着很大的作用3。 222 产品相关性 所谓产品相关性是指延伸产品与原品牌之间的“相似性或关联性” ，即消费者头脑中原品牌知识与新产品认同的相关联程度。而原产品与延伸产品相关联性越高，消费者对延伸产品评价（认知与情感）越高，反之则越低。 （一）具体产品的相关度，具体产品的相关度是指原品牌与延伸产品在工艺、功能、材料、形式等方面的相互关联程度。产品相关度越高，消费者越容易接受，其品牌延伸也越容易成功，反之亦然。 （二）受众的相关度，受众的相关度是指原品牌与延伸产品受到消费者性别、年龄、文化、职业以及地域等特点的影响。显然在品牌延伸中，将原品牌延伸到原有忠诚消费群及其所消费的产品中去，品牌延伸容易成功。 223 品牌延伸心理机制的分析 根据品牌延伸的理论模型与构成要素，为了更深入地研究品牌延伸机制，国际上主要采用的是认知心理学的研究方法，据此深度把握品牌延伸机制及其营销意义。该方法假设某一品牌A 最初的主产品为X，随着品牌的使用，品牌A逐渐具有了某种意义和联想。这些意义与联想可记为（a1, a2,，an） 。现若将产品Y 作为品牌A 的延伸方案，产品Y 是一个合适的延伸对象吗？认知心理学的研究认为，消费者认识这一问题要做两个方面的评估：一是产品Y 与主产品X 之间的相似性评价。如果产品Y 当被认为与主产品X 之间确实存在相似性时，则要进行第二步评价即延伸产品Y与品牌A 的意义和联想的融合性评价4。融合性评价包括以下内容： （1）品牌A 延伸到产品Y上后，哪些意义和联想可以转移到产品Y上去。 （2）Y产品的哪些意义和联想不能与主产品X 存在即与Y不能建立联系。 （3）品牌A 的某些意义和联想，转移到产品Y 上去后可能成为负面联想。认知心理学认为，消费者通过对品牌认知与分析后会得出产品Y 与品牌A 之间是否具有融合性的结论。换言之，如果消费者通过上述评价，品牌A （意义与联想）就可以延伸到产品Y 上去，其心理实质可以用品牌认知与情感理论进行解释。 上述的分析方法是将品牌（消费者概念）与产品的关系视为单向性的，这对解释品牌延伸能改变品牌意义与丰富内涵就显得不够。认知心理学对此的研究方法又作了进一步改进。该方法认为，品牌A 可以影响延伸产品Y，反过来，延伸产品Y 也会影响与作用于品牌A ，认知这一问题就得需要从品牌延伸认知心理学的动态角度加以分析。品牌延伸的认知心理学动态分析，其实质就是主体心理意义建构的相互作用观。从这一角度来看，品牌延伸产品能改变品牌的意义与联想，丰富品牌的内涵。同时在某些情境下还能改变原品牌意义或原品牌的主产品。这就是说，品牌延伸的作用可能是相互影响的过程。品牌延伸的认知心理学方法表明，品牌意义和联想、主产品和延伸产品之间是一种交互作用的关系，它们之间相互影响，而不是简单的决定与被决定的关系5。 2 23 3 品牌延伸的基本方式品牌延伸的基本方式 正像一个人一样，即要长高，也要长壮，品牌的成长也是这样，品牌在成长以及发展的过程中也要不断的延展，在国内人们通常把一个品牌跨越不同的行业领域进行品牌的扩张简单统称作品牌延伸，这是不全面的，也是狭隘的，按品牌延伸的内涵来看，品牌专家科普菲尔把品牌延伸分为相关延伸（持续延伸）和间断延伸，而美国营销学家把品牌延伸划分为线延伸和大类延伸，这两种对品牌延伸方式的划所表达的意义基本一致。所谓线延伸（也即相关延伸）就是指用母品牌作为原产品大类中针对新细分市场开发新产品的品牌；而大类延伸（也即间断延伸）是指母品牌从原来的产品大类中进入到另一个不同的大类。在这里，可以把它归纳分为品牌水平延伸与品牌垂直延伸两种方式。 2.3.1 品牌水平延伸 品牌水平延伸是指在不同的品牌范围内进行品牌线或产品线的延伸，母品牌或企业跨越不同的行业，覆盖不同的品类的延展，当然品牌水平延伸并不是只采用单一品牌的策略。这种方式又称为间断延伸又或大类延伸，它抛弃了作为产品之间物理桥梁的技术上的亲密关系。比如海尔电器延伸到海尔生物医药业、金融业，这意味着延伸到远离品牌原有的领域，品牌伞下覆盖了宽广的产品范围6。捍马（HUMMER）品牌是通用汽车旗下的一个著名越野汽车品牌。2005 年，通用汽车公司授权位于华盛顿州斯伯肯市的专用电脑厂商Itronix公司生产HUMMER（悍马）品牌的军用级笔记本。该品牌笔记本主要面向的客户群是那些经常在户外工作，对笔记本电脑的耐用性和坚固性要求比较高的人群。通用汽车公司要求Itronix公司以制造军用笔记本的标准和制作工艺来制造这款笔记本，使得这款笔记本能和悍马车一样轻松应付各种恶劣的户外环境，产品一经推出便受到客户的热烈追捧。 2.3.2 品牌垂直延伸 品牌的垂直延伸是指品牌在既有品牌范围内扩充品牌线，是在本行业间的上下延伸，品牌的垂直延伸也不是只采用单一品牌的策略。这种方式又称为相关延伸又或线延伸，它往往借助于技术上的共通性进行延伸，如光学品牌可以延伸到复印机上，佳能、柯达、美能达和爱克发都是这样；运动品牌可以包括所有满足运动需求的产品，如阿迪达斯、耐克、李宁和双星。但由于延伸与最初的产品技术领域相接近，品牌伞下覆盖了较窄的范围，如果能够把不同的产品以相同的价值原则组合在一起，就会大大增加成功的机会。 “鳄鱼”是以生产针织品的运动衫起家，从逻辑上讲品牌延伸不光是针织品，还包括T恤、运动装和其它纺织品，鳄鱼商标的立意点是装束典雅华贵，又轻松休闲。 “鳄鱼”超越了传统时装的概念，独树一帜。所以只要能够表现这一宗旨， “鳄鱼”可以推出鞋类或皮革产品，也是情理之中的事， “鳄鱼”的延伸品牌的产品仍体现出品牌的价值。灵活、随便、做工精良、耐用、时装化，注重性别差异， “鳄鱼”产品的特色不只是技术而是一种独特的品牌文化7。 第三章第三章 品牌延伸给企业发展带来的优势品牌延伸给企业发展带来的优势 3.1 3.1 大幅增加顾客的购买认同感大幅增加顾客的购买认同感 消费者在购买商品时，在很大程度上受到产品品牌所提供的先验知识的影响，他们从不同角度论证了不同的品牌在消费者心目中存在着形象上的差异，影响着消费者的选择和购买行为。若消费者带着对原有品牌的信任感，就会感到购买风险大大降低，就愿意试用或购买延伸产品；而对于新的品牌，消费者要重头开始做购买决策，进行产品信息搜索，这样消费者会觉得风险很大。 3.2 3.2 降低新产品导入市场的成本，促进新产品市场的拓展降低新产品导入市场的成本，促进新产品市场的拓展 在市场竞争日益激烈的今天， 开拓市场的难度加大， 不需要耗费大量的人力，物力、财力，而且还需要一定的时间，企业要承担巨大的风险。所以尽可能缩短新产品进入市场的时间，对企业来说成为重要。而品牌延伸就是利用“搭乘品牌列车” 、 “借船出海”使新产品快速进入市场。如青岛海牛集团微波电器厂以往生产的微波炉等产品，由于消费者的不了解和不认可，难以占领市场，自从其加盟海尔集团之后，以名闻天下的“琴岛利勃海尔”作为品牌后，产品很快为消费者所接受，产品销量大增，获得了很高的经济效益。相关研究指出，进行品牌延伸比推广新品牌享有更低的营销成本，平均而言，在美国市场上推出一个新产品要花费 35 千万美元，而采用品牌延伸则估计可节省 40%80%的费用。如果是使用家族品牌做品牌延伸以推出新产品，可以使品牌的广告费用在多种产品之间分摊，大量节省新产品的广告费，如果延伸产品使用与主产品相同或相似的包装与标签，就不必对包装、标签进行重新再设计和重新再印刷，从而大量节省包装和标签费用。另外对于消费者来说，原先成功的品牌具有较高的社会信誉，得到他们的认可，具有较强的新和力。当企业利用原有成功品牌推出新品后，成功品牌能够有效地将这种新和力、忠诚度“复制”和“转移”到新产品上，消除消费者对新产品的排斥、生疏和疑虑心理，以最短时间接受新产品。可口可乐公司推出健怡可口可乐，就没有进行大规模的广告宣传，但很快就赢得消费者的认可，产品就打开销路。 3.3 3.3 满足顾客不断变化的多种需求满足顾客不断变化的多种需求 企业的产品结构若不能根据环境的变化而进行调整，那将意味着灭亡，产品和生物一样，其本质在于变化。适当的品牌延伸可以满足不同消费者的需要，企业必须不断的调整自己的产品线，以适应不断变化的市场竞争态势。将企业的产品多样化，创造新的产品，以及将大的库存品种细分成多个更小的品牌，这样既保证了主品牌产品能不断演变，以满足消费者的需求，又能使零售商更难以用自己的品牌来代替这些“物种” 。使用品牌延伸不断推出新产品、宣传新的形象（核心价值不变） ，既可满足顾客变化着的需求，以吸引顾客，又可提高顾客对该品牌产品的购买率，形成顾客对品牌的忠诚。例如，消费者现在可以选择的“可口可乐”系列产品包括： “可口可乐” 、 “不含咖啡因可乐” 、 “健怡可口可乐” 、以及不属于可口可乐系列的产品包括“雪碧” 、 “皮普先生”和“芬达”汽水。这些延伸品牌的推出，极大的丰富了消费者的选择对象，为可口可乐家族注入新的活力，提高了品牌竞争力7。 3.4 3.4 与原品牌互动，提升品牌的资产价值与声誉与原品牌互动，提升品牌的资产价值与声誉 品牌资产一般是企业长期的生产经营活动才能积累起来，其过程需要投入大量的资金和时间，并非一朝一夕，轻而易举能解决的事，但是一旦使品牌变成了名牌，当它成功延伸到另一个产品时，品牌资产就会迅速增加。利用品牌成功推出新产品会反过来进步提升原有品牌的知名度和美誉度，因为品牌延伸一方面能增加该品牌的市场覆盖率，使更多的消费者接触、了解该品牌，从而提高品牌知名度；另一方面，消费者使用延伸产品的良好体验和感受，有可能反过来提高原品牌声誉，产生积极影响，使原品牌的资产价值不但不会因为品牌延伸不降，反而会因此而获得提升。海尔集团二十几年来集中力量营造“海尔”这个品牌，在2004 年中国 500 最有价值品牌报告中，其品牌资产价值达到目的 612.37 亿元，排列第一。 3.5 3.5 明晰品牌内涵，增强品牌形象明晰品牌内涵，增强品牌形象 对品牌延伸的战略使用，有利重塑品牌的形象，明晰品牌内涵和界定品牌能参与竞争的市场，并把原有品牌的核心承诺扩展到新顾客身上。比如施乐公司向数字打印机、扫描设备等办公设备的软硬件做品牌延伸，从而使人们对施乐的印象由“复印”转向“文件处理” 。成功的品牌有利顾客对公司产生专业感（即顾客认为公司在生产这些产品上技术水平很高） 、信任感和忠诚感。因为成功的品牌延伸会加强消费者对品牌的良好联想，从而增强消费者对品牌和公司的信赖8。如耐克从跑鞋向其他运动鞋、运动服、运动设备的延伸，加强对“高品牌”和“运动”这两个属性的联想。 3.6 3.6 扩大市场规模，提高整体投资效益扩大市场规模，提高整体投资效益 巨大的品牌效应可以使新产品一投放市场就抢占较大的市场份额，反过来又促使企业规模化生产，从而降低企业的生产成本，取得价格优势，这又会进一步扩大市场规模，使企业发展步入良性循环。另一方面，拥有名牌的企业不仅可以使用自身的力量实现品牌延伸，而且可以通过向没有名牌的企业输出品牌，实现名牌延伸策略，迅速达到企业实现多元化经营的战略目标9。1998 年海尔进入黑色家电领域，其“海尔”牌大屏幕彩电生产于杭州海尔电器公司。这家公司是海尔集团与西湖电子集团共同创建的，利用西湖电视的生产线进行生产，其产品一投放市场就取得成功。海尔自身也实现了多元化经营。 第四章第四章 国内企业品牌延伸的现状分析国内企业品牌延伸的现状分析 4.1 4.1 国内企业品牌延伸的现状国内企业品牌延伸的现状 品牌延伸，对企业而言，既可能是一本万利的好事，也可能是万劫不复的深渊，反观我国本土品牌近年来延伸的现状，成功的也有，得不偿失的也不少！不少企业为了把企业做大做强，纷纷扯起了品牌延伸的大旗，在企业决策层眼中，似乎只要企业把品牌加以延伸，使企业形成规模，所有的问题就会迎刃而解。殊不知，品牌延伸并非这么简单，就连一些国内外知名的公司在品牌多元化延伸上都栽过跟头，或者说吃过苦头。盲目的品牌延伸不但不会为企业创造效益，还可能导致企业战略决策失败。 运作品牌延伸策略比较经典的案例如家电业的航母青岛海尔集团。从做电冰箱一种产品开始，经过多轮兼并组合， “海尔家族”到 2000 年时已拥有包括电冰箱、洗衣机、空调、彩电、电脑、微波炉等在内的 58 大门类 9200 多个规格品种的家电群，几乎覆盖了所有家电产品。 图 4.1 海尔成长业绩表 时间 1984- 1988 1988- 1992 1992- 1996 1996- 1997 1997- 1998 1998- 2000 企业特征 亏损到盈利 快速增长 快速飞跃增长 快速飞跃增长 快速飞跃增长 快速飞跃增长 年 销 售 收入 -147 万元 26 亿 1048 亿 62 亿 168 亿 268 亿 品 牌 延 伸涉 及 到 的产品 冰箱 冰柜、空调 房地产、生物、制药 洗衣机，小家电 彩电、微波炉 手机、通讯 , 计 算机 1984 年，海尔集团的前身青岛电冰箱总厂引进德国利勃海尔生产设备的技术，从事电冰箱的生产和销售。连续 7 年里，海尔一直坚持专业化经营的策略，通过科学管理与技术创新，在电冰箱领域建立了很高的知名度和良好的品牌形象。1991 年海尔集团销售收入 7.24 亿元，利润 3118 万元， “海尔”牌电冰箱成为当时中国家电唯一驰名商标，并通过美国UL认证出口到欧美国家。同时，海尔集团OEC管理法基本形成，全国性销售与服务网络初步建立起来。在此基础上，海尔开始改变市场战略，利用技术、管理与市场优势进入相关性较大的行业，实现多元化扩张。1991 年底，海尔将经营行业扩展到其它制冷家电产品，如电冰柜、空调，并使它们很快成为各自行业的名牌产品。1995 年1997 年，海尔又瞄准洗衣机、热水器、小家电、微波炉、洗碗机等产品作为新目标。一番内扩外并之后，其经营领域覆盖了几乎全部的白色家电产品。当然，作为主业的电冰箱的产销规模此时也仍在不断扩大。1997 年是海尔进人新行业数最多的一年，扩张节奏之快，令业界惊叹不已。 9 月， 海尔进入以电子技术为核心的黑色家电行业， 生产彩电、 VCD、传真机、电话等产品。另外，通过合资合作等方式，海尔还涉足了整体厨房、卫生间产品等家居设备行业以及与家电业风马牛不相及的生物医药行业。到年底，海尔旗下的产品已包括 27 个门类，7000 余个规格品种。为有力地提升海尔集团的总体技术能力，1998 年上半年，海尔大举进入知识产业，主要从事海尔集团所需要的新技术和新产品开发，并先后在青岛以及美国、荷兰、法国等地设立了技术开发中心，其整体研发能力居世界前列。1999 年，勇于创新的海尔人又分别推出电脑、手机等高科技产品，走向全方位发展的道路。迄今为止，已有电冰箱，冰柜，空调，洗衣机等产品位居全国同行业前三位，家电总产量则顺利跻身于全球家电六强。海尔品牌延伸主要遵循三个原则：一是品牌延伸要以一定的品牌优势为基础，二是延伸产品与原产品在技术，销售，产品类别上具有较大的相关性，三是延伸产品必须具有较好的市场前景，发展到一定规模后，能在同类产品中位居前三名10。 海尔以冰箱起家，向同类别的白色家电延伸，再以白色家电为核心，向相关领域如黑色家电，移动通讯等信息领域延伸，然后又涉足医药、食品、金融等领域，应该肯定的是海尔前期的品牌延伸是遵守了规则的，但当其进入移动通讯领域时，因为技术、设计、渠道等方面的原因就决定了它要付出沉重的代价。海尔进入多个领域后，由于产品线太广，机构庞大，费用开销高，进入行业后的产品亏损，降低了集团的整体收入，同时主营产品市场的变化和原材料的涨价，主营产品销售额上升，但利润反而下降了。 4.2 4.2 品牌延伸失品牌延伸失败的原因分析败的原因分析 为什么会出现这种状况？综合以上案例，可以归纳其失败原因主要有以下几点：(一)急于求成，进入不擅长行业或领域从而丧失自身竞争优势.企业要进行多元化发展一定要循序渐进，不能急于求成。如果企业贸然进入不擅长行业，可能使企业已有的优势消失殆尽。在品牌延伸的过程中，企业应尽量选择关联度强的行业逐步进入。行业跨度太大，会使企业很难利用已有的资源，将给企业带来较大的风险。(二)盲目品牌延伸，管理成本巨幅上升.品牌延伸使企业获得利益之一便是通过共享价值活动降低成本，但如果品牌延伸超过企业经营能力所控制的限度，则会使企业管理成本上升。无法实现资源优化配置，反而会使企业造成资源浪费。企业应坚持有所为有所不为的原则，将有限的资源充分合理的利用，这样才能将企业的管理成本控制在最低限度。 （三）跟风模仿，缺乏创新精神，增加经营风险。有些企业在作品牌延伸决策时，并没有结合企业自身的特点，而是机械地模仿竞争对手。这就使得品牌形象变得模糊，而且使企业永远被竞争对手甩在身后，模仿竞争对手的另一个弊端是容易受到对手的攻击和报复，从而增加了企业的经营风险。 （四）过度延伸使品牌失去已确立的个性。品牌延伸的基础是不违背品牌个性和定位，如果品牌产品线太宽，将使品牌目标消费群体不太明确，从而使品牌个性弱化。对品牌而言，也应遵循有所为有所不为的原则，去拓展适合自己的产品，放弃不适合自己的产品，否则将失去了重点甚至本末倒置11。 第五章针对品牌延伸可以采取的对策第五章针对品牌延伸可以采取的对策 5.1 5.1 品牌延伸先要以构筑强势品牌为基础品牌延伸先要以构筑强势品牌为基础 强势品牌是品牌延伸成功的基础，强势品牌的强势，一方面表现为品牌具有很高或较高的知名度、美誉度和可接受度；另一方面表现为由品牌产生的光环效应和较强的影响力产生的品牌扩展性。当强势品牌这两方面有效结合，品牌就具有有了延伸价值和延伸力量。当强势品牌贴在某些其他类别的商品上而进入相应市场时，被贴上强势品牌的商品要比用新品牌或非强势品牌更容易为市场所认可和接受。所以，仅就品牌延伸而论，强势品牌是品牌延伸成功的基础。 树立一个强势品牌的两个要素，首先要建立高知名度、美誉度和可接受度。强势品牌的高知名度和高美誉度使品牌延伸具有了强势的延伸张力。高知名度使品牌为更多、更广泛的人熟悉，而熟悉是促使人们选择的重要因素之一。高美誉度使众多品牌的熟悉人群对品牌产生良好的态度和印象，使高知名度具有市场价值和意义。强势品牌的高接受度，使品牌延伸张力具有征服效力。强势品牌一般都具有较强的市场征服力，之所以如此，主要是因为强势品牌能保证和体现品牌的消费者属性及其实现，所以强势品牌通常能获得更多消费者的拥戴。具有高知名度和高美誉度的品牌，消费者容易形成购买意图和购买行为倾向。1998 年对北京大学生调查表明，海尔、长虹长联想品牌具有较高的市场知名度和美誉度，相应的大学生最向往购买的中国名牌的百分比较高， 分别达到 54.7%、 23.4%和 31.2%。这表明高知名度和高美誉与购买意图和行为倾向之间有正相关关系。现实消费活动中，大理存在着良好态度、购买意向和行为倾向与购买行为一致的情况。考查品牌延伸市场消费者对该品牌商品接受度，就能较好地反映品牌的延伸力。其次，强势品牌必须具有扩展性。品牌扩展性是影响品牌延伸能力的重要因素。所谓品牌扩展性是指，品牌的内涵和外延对其他类别商品的兼容和适宜的特性。品牌对其他类别商品的兼容性越强，适宜类别越广，品牌的扩展就越好，反之，则扩展性就差。扩展性好的品牌其延性和延伸力就强。扩展性的实质是消费者对品牌的良好认知、体验能较好地转移到较多的其他商品类别上去，从而使被延伸的商品更容易被消费者接受和认同12。 5 52 2 抓住品牌延伸的时机是关键抓住品牌延伸的时机是关键 企业在进行品牌延伸时对自身应考虑主导产品所处的产品生命周期阶段。一般来说，在企业主导产品生合周期的引入期和成长期，由于品牌知名度低，不宜采取品牌延伸策略。当企业主导产品经过发展，具有较高的市场占有率，受到消费者认可，具有较高的指名购买率时，可以采取品牌延伸策略。当企业主导产品进入衰退期，发展前景黯淡，在需求上出现大幅波动时，不宜进行品牌延伸。同时，企业在进行品牌延伸时还应考虑拟进入行业所处的产品生命周期阶段。在引入期，由于需要投入较多的营销费用进行市场开发和消费者教育，难度很大。在成长期由于已有其它企业作了引入期的前期投入，消费者已经知晓该行业产品的特点，加之进行延伸的品牌都是消费者所青睐的品牌，接受起来比较容易，所以成长型行业是最适合于品牌延伸的行业13。如拟进入行业已处于成熟期。由于市场竞争已很激烈，加之已有的领导性品牌对任何新加入的竞争对手都会加以强烈的抵抗，成功的可能性很小。当然，如果企业已经进入了成熟型行业也并不意味着必定失败。事实上，只要充分运用市场细分的方法，在成熟的行业找到一个成长型的细分市场，企业仍能取得成功。如海信进入空调业时，空调市场的竞争已十分激烈，但它通过市场细分找到了富有潜力的变频空调细分市场通过高举“变频专家”的大旗成功地跻进了竞争本已白热化的空调行业。TCL 从电话行业成功延伸进入彩电行业，主要是先准确无误了大屏幕彩电还未被当时的彩电领导品牌所重视的机会点。美的在大多数国产品牌还在生产中低档电饭煲，而日本品牌具有电脑模糊逻辑控制功能、外观豪华气派的电饭煲价格又太高的时候进军电饭煲市场而一举成功。 企业在进行品牌延伸时对外界要考虑市场竞争的激烈程度。市场竞争越激烈，品牌延伸成功的可能越小。IBM 进军复印机市场、施乐进军电脑市场都惨遭失败，一个重要原因就在于：美国市场是高度成熟的市场，市场竞争异常激烈，各种产品都存在强劲品牌，且这些品牌都已成为行业的类别品牌，如“IBM=电脑” 、 “施乐=复印机” 。当行业的类别品牌受到其它企业品牌延伸的威胁时，会毫不犹豫地运用其在行业中多年经营所获得的营销资源优势，把想进入该行业的对手扼杀于摇篮之中。当然，如果企业面对的是相对弱势的市场竞争环境，则可以大胆地进行相关领域的品牌延伸。比如在中国，虽然目前的市场竞争已日趋激烈，但许多行业远未出现像柯达、IBM 那样的强劲品牌，因此，品牌延伸还有很大空间14。所以，国内企业在进行品牌延伸时应认真分析拟进入行业的市场竞争状况，尽量寻找市场竞争不太激烈或尚无实力雄厚的领导性品牌的产品领域作为自己品牌延伸的机会点。 5 53 3 品牌延伸的范围要控制好度品牌延伸的范围要控制好度 （一）自身要把握住品牌的核心价值。品牌核心价值是品牌理念和品牌文化，是深邃的品牌哲理和丰富的品牌内涵。核心价值论认为一个品牌能不能延伸，延伸到多大的范围，首先要以品牌的核心价值为前提条件。如果具有相同的核心价值，即便是在类别差异甚大、属性各不相同的产品之间也可以进行延伸，这就是新产品品牌延伸策略成功运用的基础。相反，即便是同一产品线中产品属性差别极小的产品项目之间的延伸，也会以失败而终。随着消费者的日益成熟及其需求层次的提高，人们对品牌信赖越来越首先表现为对品牌理信念和文化的认可，对名牌的忠诚和追随往往已超脱于一般的物质形式，成为一种名牌精神和价值和体验。牢牢地抓住品牌的核心价值是开启许多物理属性和原始功能相差很远的产品，但又可以使用同一个品牌难题的一把钥匙15。 （二）同时要控制延伸品牌的产品质量。质量是品牌的本质，也是品牌的生命。品牌的含义虽然很丰富，但是其根本就是质量基础。名牌的显著特征就是提供更高的质量，没有高质量底蕴的品牌是不可能成为真正名牌的。这里品牌质量问题是指品牌延伸过程中的品牌质量问题。从企业来看，利润最大化的本性决定了企业千方百计地寻求扩展市场的捷径，而品牌延伸正是最简便最自然最迅速地充分利用企业品牌优势资源来实现最大利润的最有效途径。从消费者来看，一般的消费者往往会围绕着自身的利益去关注品牌的质量，选择这个品牌能否真正满足自己的物质和精神需要。名牌的形成并不是一劳永逸的，消费者对品牌及其产品的认同也并非一成不变的，这一切都完全取决于品牌的质量。产品质量是品牌质量的内涵，如果新产品的质量有严重问题，那么品牌延伸必定会失败，而且同一品牌中的任何一种产品出现质量问题都可能会破坏整个品牌的声誉甚至危及品牌的市场地位。 5.4 5.4 要考虑的消费者的心理感受和认同率要考虑的消费者的心理感受和认同率 另外，消费者心理具有从固定的偏爱到执着的偏见。品牌的形成过程就是各个消费群体对产品质量、属性、价值、文化等方面认知的趋同化和一致化过程，而社会公众接受品牌的过程实际上是一种情感上的偏爱形成过程。这种偏爱就是产生了品牌与产品特点、个性、定位之间的对应关系，乃至出现“品牌=产品”的对应概念。这一点对于正在创立名牌和建立品牌忠诚过程的企业是非常有利的。可是偏爱一旦转变成偏见就很难改变，而且对品牌延伸尤其是新产品品牌延伸是极其有害的。另外，还要避免由品牌联想引发出的心理冲突。品牌的成功说明品牌名称在消费者心目中既成为了产品类别的替代物，又成为了产品独特属性的代表16。当品牌延伸到新产品时，除了要考虑新产品与原有产品之间的关联性外，更重要的是应当关注新产品与品牌子的兼容性消费者对新产品与品牌之间建立的心理联系，品牌延伸的成败恰恰取决于这种品牌联想所产生的好恶心理。 结论结论 总之，在决定是否进行品牌延伸，或采取相应的品牌延伸策略时，不光只看到品牌延伸给企业带来的利益，还要看到背后隐藏的风险，再充分综合自身的优势，市场的契机，消费者的接受度等各方面的因素，采用正确的策略进行运作。对于我国企业而言，最为重要的是在不断积累品牌资产的同时合理利用品牌资产，树立战略思考的观念，从企业长远发展的高度审视品牌延伸决策。切不可为眼前利益，为部分企业在品牌延伸上的成功而心动，不顾时机条件盲目进行品牌。要充分意识到，品牌是企业最宝贵的资产，品牌延伸的失误以及由此给原品牌造成的负面冲击，往往是灾难性的，是企业难以甚至无法消除的。 致致 谢谢 本论文是在我的导师惠老师的亲切关怀和悉心指导下完成的。他严肃的教学态度，严谨的治学精神，精益求精的工作作风，深深地感染和激励着我。从课题的选择到项目的最终完成，惠老师都始终给予我细心的指导和不懈的支持。在此，向我的导师表示衷心的感谢和崇高的敬意。 同时，感谢西安电子科技大学网络学院为我提供了一个良好的学习环境，感谢学院的领导和老师们！ 参考文献参考文献 1何心展，俞丽敏.我国企业品牌建设存在的问题及对策.天津市经理学院学报.2007.2：15-16. 2康晓光.中国企业品牌建设的困境与突破方向.深圳大学学报.2006.5：03-05. 3相晓冬.品牌核心：自主知识产权.品牌视点.2006.6：22-25. 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