康宝萊营养俱乐部的营销模式研究

康宝萊营养俱乐部的营销模式研究康宝萊营养俱乐部的营销模式研究 摘摘 要要 ：随着我国经济的快速发展，企业的竞争日益激烈，企业要进行宣传，吸引客户，俱乐部便应运而生。俱乐部是市场经济的必然产物，但是各种俱乐部目前在营销中却存在诸多问题。随着现代人们保健意识增强，康宝莱俱乐部快速发展起来，然而在营销中存在一系列问题，影响了康宝莱俱乐部的快速发展。文章通过文献研究法对康宝莱俱乐部的营销模式进行分析，针对存在的问题，提出相应的发展建议，希望康宝莱营养俱乐部加强俱乐部的营销管理，注重以消费者为中心的服务理念，创新营销方式，进行网络营销，不断提升俱乐部的影响力，促进俱乐部的健康发展，不断提升国民的健康水平。 关键词关键词 ：康宝莱；营养俱乐部；营销模式；对策Herbalife Nutrition Club Marketing ModeAbstract:Abstract:With Chinas rapid economic development, the increasingly competitive, corporate publicity, attract customers, the club have come into being. The club is the inevitable product of the market economy, but all kinds of clubs but there are many problems in marketing. As modern people, health awareness, Herbalife club quickly developed a series of problems in marketing, however, affect the rapid development of Herbalife Club. Article through documentary research on Herbalife club marketing mode for the problems, propose appropriate development proposal, Herbalife nutrition club to strengthen the clubs marketing management, focus on consumer service concept, innovative marketing methods, conducted network marketing, and constantly improve the clubs influence to promote the healthy development of the club and improve the national level of health.Keywords:Keywords: Herbalife ; Nutrition Club ; Marketing model ;Countermeasure 目目 录录1 导论导论 1 11.1 研究背景11.2 研究的目的与意义11.3 研究的内容和框架21.4 文献综述22 康宝莱公司及俱乐部介绍康宝莱公司及俱乐部介绍 6 62.1 康宝莱公司简介62.2 康宝莱营养俱乐部介绍62.3 我国俱乐部的发展现状.73 康宝莱营销俱乐部现有营销模式分析康宝莱营销俱乐部现有营销模式分析 9 93.1 康宝莱俱乐部营销的特征分析93.2 康宝莱俱乐部的价值链分析 103.3 康宝莱俱乐部的营销管理分析 113.4 康宝莱俱乐部的优缺点分析 134 康宝莱营养俱乐部营销模式发展建议康宝莱营养俱乐部营销模式发展建议 15 54.1 注重协调，营造家庭氛围俱乐部 154.2 加强俱乐部的营销管理，增强整体的价值观念 164.3 创新营销方式，进行网络营销 17 4.3.1 事件营销 . 18 4.3.2 病毒性营销 18 4.3.3 公益营销 19 4.3.4 以全新的方式进行营销 20 4.3.5 不断地创新营销方式 204.4 锁定重点客户 20 4.4.1 女人.20 4.4.2 小孩214.5 形成独特的俱乐部文化 214.6 加强培训，提升人员的整体素质 22结论结论 24 4致致 谢谢 25 5参考文献参考文献 26 6 康宝萊营养俱乐部的营销模式研究康宝萊营养俱乐部的营销模式研究 11 导论导论1.1 研究研究背景背景随着互联网的快速发展，带动了网络经济的发展。在网络经济时代，市场之间、国家之间、企业与消费者之间的全新的联系形式将有可能成为企业与消费者之间的最为重要的组织形式之一。在网络经济时代，拥有一个庞大的客户网络，就会掌握最全面与真实的市场信息，从而建立一个忠诚的客户网络，会使企业商机更丰富，绩效更出色，因此俱乐部便应运而生。通过俱乐部模式，减少了很多中间流通环节，产品流通成本低，可以把这部分利润让给会员，使会员得到真正的优惠。当新产品上市，诸如保健品，消费者可能会出于安全因素而徘徊观望。而俱乐部营销提供了一个企业全程跟踪消费者的解决模式，可减少消费者的顾虑而迅速启动市场。尤其是官方媒体运营的俱乐部，显著的社会责任感和美誉度，能够彰显其可信度、安全感。无论是在房地产，还是在美容、减肥、体育健身等方面，各种各样的俱乐部快速发展起来。营销是俱乐部持续发展的关键环节，营销水平直接影响行业的发展前景。随着我国经济的快速发展，以及人们生活水平的提高，越来越多的人开始追求营养均衡，想减掉肥胖的身体，拥有健康的身材，于是营养保健成为近年来人们关注的热点问题，花钱买健康的保健消费观念正在被愈来愈多的人接受。1.2 研究的目的与意义研究的目的与意义康宝莱营销俱乐部便是以营养健康为理念的进行宣传，不断扩展自己康宝萊营养俱乐部的营销模式研究康宝萊营养俱乐部的营销模式研究 2的会员群体。由于在发展过程中对人才的管理不科学，在服务上还有待加强，俱乐部的商务气息较浓等，影响了康宝莱营销俱乐部的快速发展，因此，本文将结合所学的专业知识，深入研究康宝莱营销俱乐部的营销模式，以期为其营销推广提供有力的参考依据。通过对课题的研究，不仅加深了对所学知识的了解，更进一步提高了自己的实践能力，是具有现实与实践意义的研究课题。1.3 研究的内容和框架研究的内容和框架主要是对康宝萊营养俱乐部的营销模式进行全面的分析与研究，主要从以下四个方面进行研究：第一部分导论，介绍研究的背景、研究的目的意义与文献综述第二部分康宝莱公司及俱乐部的介绍第三部分对康宝莱俱乐部现有营销模式进行分析第四部分提出康宝莱营养俱乐部营销模式的发展建议1.4 文献综述文献综述俱乐部是指企业自主组织，让会员在平等、自愿、互利、互惠的基础上自主参加，并享有相应权利和义务的协会或团体。俱乐部营销则是指企业通过组织俱乐部吸收会员参加，并提供适合会员需要的服务，以培养企业的忠诚顾客，进而使企业获益的营销模式。诺贝尔经济学奖获得者、著名经济学家赫伯特西蒙说：“随着信息的发展，有价值的不是信息本身，而是注意力。 ”西蒙的话告诉人们，在注意力经济时代，赢得消费者的关注，就会抢得商战的先机。当服务从产康宝萊营养俱乐部的营销模式研究康宝萊营养俱乐部的营销模式研究 3品中分离出来，服务经济就取代了产品经济；当体验从服务中分离出来，社会就进入体验经济时代。现代的消费者，不仅是产品与服务的购买者，他们更关心激情体验、尊重与自我实现的满足。美国著名未来学家托夫勒在第三次浪潮理论中提出，未来的社会将是生产者和消费者合一的社会，而这些人又是成群结伙的。这一论断再一次证明了俱乐部理论。自 80 年代以来，特别是 1992 年中共中央国务院关于加快发展第三产业的决定颁布以来，促进了我国的第三产业的快速发展，服务业的市场营销观念日益成熟。改革开放以来，我国体育、健身市场得到了长足发展，体育健身俱乐部、保健产品营养俱乐部、房地产会员俱乐部等，我国俱乐部已从会员制概念的逐步发展到现在大型俱乐部的产生1。俱乐部的市场运行机制逐步成熟和完善，然而一个俱乐部要保持良性高效的运转，稳定的会员是必要的保证。一个好的俱乐部要能吸引人、留住人。但是我国俱乐部在运营过程中存在诸多问题，引起了很多学者的研究。王金池 ( 2000 )认为俱乐部营销由企业经营者出面组织，会员在自愿、互助、互惠的基础上自主参加，并有相应的权利和义务的自由协会或团体。俱乐部营销即是指企业通过组建俱乐部吸收会员参加，并提供适合会员需要的服务，培养企业的忠诚顾客，以此获得经营利益的营销方式。李钊军与杜朝辉指出俱乐部营销具有社交、娱乐、力量和心理功能，俱乐部主要有会员制、资格制、自愿制、合约制等特征。他们认为适合开展俱乐部营销的企业类型主要有以下几个方面：娱乐场所、出租业务、饭店客房、浴室、信息服务业、社交服务业、健美中心、运动场所、饮食服务、旅行服康宝萊营养俱乐部的营销模式研究康宝萊营养俱乐部的营销模式研究 4务、购物场所等。随着社会和时代的发展，引导人们理性消费、健康消费成为时代发展的主旋律，消费环节的优化有利于社会的良性推动。相对国外健身俱乐部的发展，我国体育健身俱乐部显得起步偏晚，直到进入 21 世纪才逐步得到发展，近 10 年来，健身俱乐部在管理和营销方面存在一系列的问题亟待研究。刘世义（2011）仅从女性消费心理的视角，对体育俱乐部的营销策略进行初步探讨，以期能够给俱乐部的健康发展提供借鉴2。当人们已经满足基本的生活需要后，会产生对安全、情感及社会尊重等更高层次的需要。健身俱乐部的营销应该推出新的项目，创造新的需要，激发消费者的购买动机。健身俱乐部间接的满足了消费者对和谐人际关系和归属感的需要，同时激发了消费者的购买动机。健身俱乐部的蓬勃发展，是市场经济背景的必然产物，但健身俱乐部目前在营销中却存在诸多问题，其中消费者的购买动机是一重要因素。李钊军，闫晓飞（2011）采用文献资料法，以消费者的购买动机为切入点，试图从理论上寻找健身俱乐部的营销之道，为其发展提供建议3。随着企业之间的激烈日益激烈，俱乐部成为企业发展客户，维护客户的一种新型的经营与运作方式。对于俱乐部成员来说，俱乐部的多种功能决定着它拥有不可代替的营销优势。俱乐部是为会员提供一个相互交流的平台，当消费者到俱乐部参与活动时，他们已经信任企业的经营模式，会将自己的真实情况展现给企业，因此，俱乐部可以获得消费者的第一手资料。而且，为了体验的效果，消费者都会提供最真实的信息。杜朝辉康宝萊营养俱乐部的营销模式研究康宝萊营养俱乐部的营销模式研究 5（2011）研究商业性健身俱乐部的营销策略，在评析顾客价值的内涵和当下商业性健身俱乐部所存在的营销困境的基础上，更为有效地优化营销策略，提高消费者的满意度和忠诚度，并以此为我国商业性健身俱乐部营销策略的研究起借鉴作用4。俱乐部提供了企业与消费者直接沟通的机会，可以开发更适合消费者的产品，根据消费者的需求不断改善产品。企业可以借助俱乐部会员网络拥有客户资源，如读者资源、其它会员客户资源，从而不断发展企业的新客户。同时企业能够紧密地联系重点客户，要重点服务对企业最重要的 20%的人群。企业的形象与品牌需要通过传播来提高，俱乐部营销可以通过这些会员的良好口碑，通过个人传播，服务于品牌营造和企业形象塑造。按照传播学理论，一个人至少可以影响九个人，俱乐部利用口碑行销具有理论依据。随着市场经济的快速发展，以及企业对消费者的尊重，各种各样的俱乐部快速发展起来，然而学者们对体育俱乐部的研究相对比较多，对像康宝莱这样的保健品的商业性质的俱乐部的研究还很少，因此笔者将借鉴其他学者对俱乐部的相关研究，从提出康宝莱营销俱乐部的营销策略。康宝萊营养俱乐部的营销模式研究康宝萊营养俱乐部的营销模式研究 62 康宝莱的俱乐部介绍及中国俱乐部营销的发展状况康宝莱的俱乐部介绍及中国俱乐部营销的发展状况2.1 康宝莱公司简介康宝莱公司简介1979 年，年轻的美国人马克休斯经历了母亲因不当减肥而去世的悲痛之后，决心投身开发安全健康的减肥产品。受到东方中医中药理念的启发，马克与科学家合作开发出了第一个健康减肥的产品大豆蛋白混合饮料一号配方，并将自己创建的公司命名为康宝莱。2002 年康宝莱产品在全球58 个国家和地区进行销售，全球数以百万计的顾客每天使用康宝莱产品，成为全球保健行业的佼佼者。2003 年康宝莱公司的营业额突破 18 亿美元，业务遍及全球五十八个国家并持续上升。随着位于加州大学洛杉矶分校的马克休斯细胞及分子营养学研究中心的正式启用，康宝莱将不断推出更多突破性的产品。康宝莱国际公司英文名字 Herbalife，是草本生活的意思，总部设在美国洛杉矶。康宝莱标志康宝莱中国总部设立在上海，康宝莱在海外采用直销模式销售产品，是全球主要的直销企业之一。康宝莱具有卓越的产品，健全的管理制度，优惠的奖励颁发，在全球拥有一百万销售人员。康宝莱，销售上百种保健产品、个人护理产品。公司每年举办 25000 个各类培1训活动，同时公司还拥有自己的卫星电视节目为培训服务。2.2 康宝莱营养俱乐部介绍康宝莱营养俱乐部介绍康宝莱营养俱乐部是由康宝莱营销人员创建并经营，旨在通过营造友好和愉悦的氛围，向人们传递健康的营养理念。营养俱乐部同时也是开发資料來源:康宝莱中国官网：http:/ 7康宝莱业务的工作场所。因此，每一个成功营养俱乐部都拥有巨大的商业发展空间。康宝莱营养俱乐部创建的目的是要为已经与康宝莱结缘或将要与康宝莱结缘的人创造一个社交场所，通过每日招集这些热爱健康饮食的朋友来到俱乐部，有的分享自己的减肥或增肥的成功经验，有的分享成功的经营理念。通过康宝莱营销俱乐部可以给不了解康宝莱产品的人介绍康宝莱产品，不断扩展客户群。营养俱乐部可以和康宝莱的其他经营模式相兼容，从而为其经营创造更多的利润。2.3 中国俱乐部的发展现状中国俱乐部的发展现状很早就有许多公司建立了一种围绕其产品营销的俱乐部观念，当顾客一旦参与购买或承诺按一定数量购买、或者缴纳一定的费用，就自动成为俱乐部会员。我国近年来也出现了各种各样的俱乐部组织。如今俱乐部正以各种形式悄然出现如汽车、攀岩、滑翔伞、潜水、读书、保健、收藏等各种形式的俱乐部纷纷涌现。这些俱乐部大体分为娱乐性、健康性、文化知识性三类，无论哪类，都顺应了当前休闲生活的潮流，体现了人们生活质量上的不断提高。 调查表明，当代中国城市居民，有交往愿望的占 40.2，很愿意交往的 33.5，两者相加达 73.7。另一方面，无论是工作领域还是生活领域，城市社区中人际互动的情感色彩都有淡化的趋势，这直接引发或强化了人们内心孤独的心态。据北京市的一项民意调查显示，近 80的市民长期或不同2时期有过较强烈的孤独感和社会隔离感。从以上数据可以看出，康宝萊营养俱乐部的营销模式研究康宝萊营养俱乐部的营销模式研究 8我国俱乐部的发展前景广阔。2数据来源：人民网新闻战线. 2007 年 07 月 23 日第五期.康宝萊营养俱乐部的营销模式研究康宝萊营养俱乐部的营销模式研究 93 康宝莱的俱乐部营销模式分析康宝莱的俱乐部营销模式分析2010 年成立 30 年的康宝莱，已经进入了全世界 74 个国家和地区，并且荣获“2010 年中国社会责任企业奖” 。2012 年，全球股东回报率排行榜以 701.3%位居全球第二。年营业额 51 亿美元。行销 81 个国家5。可以看出康宝莱在世界营养品的领先位置，康宝莱已经在 74 个国家和地区进行销售，可见康宝莱产品的质量与影响力是巨大的，这是其他营养产品所不可比拟的。康宝莱营销俱乐部是一种低成本，易复制的俱乐部模式，俱乐部会员逐渐成为康宝莱产品的长期客户，进而成为开设新营养俱乐部的经销商。3.1 康宝莱俱乐部营销的特征分析康宝莱俱乐部营销的特征分析康宝莱俱乐部是通过朋友介绍朋友而进行的营销方式，是以推销营养保健产品为目的的营销活动。康宝莱俱乐部的营销分为基本营销功能与辅助营销功能。基本营销功能主要是销售产品和服务顾客，而辅助营销功能是指通过与潜在消费才的公关、沟通、情感凝聚、心理等。像康宝莱这样以盈利为目的俱乐部，要求俱乐部能够根据消费者的特点向他们提供服务，如产品知识的介绍、产品的体验活动，以及产品效果真人展示等，以及提供相关的会员聚会的场会，营造一种浓浓的关爱会员的环境。康宝莱俱乐部通过与会员举边各种活动，增进沟通，不仅增强了品牌与消费者的沟通，还增强了消费者之间的沟通，也增强了老会员与潜在新用户的沟通，极大地提升了品牌影响力。康宝莱现有的俱乐部主要是为了吸引新会员加入康宝莱的营销团队，康宝萊营养俱乐部的营销模式研究康宝萊营养俱乐部的营销模式研究 10虽然主张是要打造会员交流的平台，但是一些地方的俱乐部经营得商业气息太浓。当会员朋友带着他们介绍的朋友来到俱乐部，俱乐部首先会通过讲课让他们对康宝莱有个基本的了解，然后会让新朋友免费品尝康宝莱其中的一款产品，接着就会针对新朋友的特点，为其推荐适合的产品，推销手段过于明显。现代消费者当购买东西时，很多时候不太相信经营者对产品的说法，他们更相信其他消费者的意见，因此不能过于急切地推荐。例如是朋友来的，可以让他们经常来俱乐部玩，时间长了受俱乐部环境的影响，就是俱乐部的文化在潜移默化地影响着他们，加之他们的朋友再给他们介绍一些成功的案例，就会慢慢地认可康宝莱，从而真正信任这款产品，开始体验产品，购买产品。3.2 康宝莱俱乐部的价值链分析康宝莱俱乐部的价值链分析表 3.2 康宝莱俱乐部价值链分析如表 3.2 所示，康宝莱俱乐部对会员的交流、引进与培养、会员的售后组成其基本活动，服务管理、人力资源管理、企业营销则成为其辅助活动，共同构成了康宝莱俱乐部的价值链。康宝莱俱乐部的模式不仅深化企业的品牌影响力，同时在一定程度上为企业的广告回报起到推动作用。康俱乐部文化、组织机构、活动介绍与宣传服务管理：个性化服务、经营管理、资金、配套设施人力资源管理：俱乐部成员的招聘、培训、提升辅助活动企业营销：品牌推广、广告收益、营销理念基本活动会员交流会员沟通会员引进会员培养会员体验会员购买会员调查会员售后利润康宝萊营养俱乐部的营销模式研究康宝萊营养俱乐部的营销模式研究 11宝莱推行俱乐部营销可以获得顾客的第一手资料，当企业要新上市一个新产品，首先可以通过俱乐部会员进行体验，从而知道顾客对产品的反映，制定针对性的市场营销方案，降低产品直接上市的风险。同时，通过与俱乐部会员的沟通，了解顾客更深入的需求，在一定程度上会促进企业产品的创新。康宝莱通过俱乐部营销，能够将企业重点的 80%的顾客团结在自己的身边，与他们进行良好的互动，不断为他们提供优质的服务，获得他们在精神与文化上对企业的认可。康宝莱通过俱乐部，还可以实现为顾客提供个性化的服务，通过满足每个顾客的需求，使他们自愿地宣传企业的产品，通过这种良性的口碑宣传，会极大地提升企业品牌与服务的影响力。与其他企业相比，康宝莱俱乐部的价值链目前仅是围绕本企业的产品进行宣传，只能满足顾客对本企业产品的宣传，不能为顾客提供更全面的一站式的个性化的服务。如海尔集团成了立自己的俱乐部，他们与宾馆、旅游景点、超市、快餐连锁、酒店进行全方位的合作，为俱乐部会员提供一个庞大的消费与服务网络，极大地满足了俱乐部成员个性化的需求。像康宝莱这样的商业性俱乐部在经营过程中最注重提供给用户保健产品的核心价值，忽略了为对方提供交友机会的延伸服务，目前康宝莱营销俱乐部表现出来的保健服务产品的整体价值观念的缺失，影响了俱乐部的进一步发展。现在很多像康宝莱这样的俱乐部提供的产品与服务同质化现象严重，简单模仿的现象比较严重，服务产品的价值创新不充分。由于康宝莱营销俱乐部都是由成员自发成立的，一些由于经营管理或资金的问题，康宝萊营养俱乐部的营销模式研究康宝萊营养俱乐部的营销模式研究 12场地很小，相关的配套设施不全，会员来了俱乐部只能进行交流与听课，除此之外不能进行其他有益的活动，因此影响了顾客对俱乐部服务的满意程度。康宝莱营销俱乐部中所有服务人员，表现出来的全员营销理念急需创新，它需要俱乐部的全体成员必须树立以消费者为中心，为顾客而工作的经营观念有些浅薄，未能够有效地体现“以顾客为中心”的服务价值观。3.3 康宝莱俱乐部的营销管理分析康宝莱俱乐部的营销管理分析康宝莱是典型的直销模式，只要消费者有意向，通过购买一定的产品进行试用，就可以成为康宝莱的会员，达到一定的级别，进行在其他俱乐部的实习，就可以申请自己成立俱乐部。由于康宝莱是直销的营销方式与管理特点，对人员的素质要求不高，更注重经济成本，因此在经营过程中由于俱乐部成员的管理者水平参差不齐，一些是下岗工作，一些是普通的家庭主妇，其中不乏优秀的管理者。由于这些在开俱乐部之前只规定在已开设的俱乐部至少实习 1 个月的时间，参与其经营管理过程，掌握经营实践技能。管理一门需要通过实践积极的学科，并不能通过几个月就能学会管理，懂管理，因此这些在俱乐部的经营中由于不懂管理的细节，不懂消费者的内心，提供给消费者的服务水平一般，降低了康宝莱的影响力。人才的素质对企业的发展至关重要，因此康宝莱急需培训现有的俱乐部管理人员。康宝莱是一个世界知名的直销企业，它的理念一定要是一流的，但是由于其中一些培训师的理解问题，对康宝莱的一些健康知识了解不深，在康宝萊营养俱乐部的营销模式研究康宝萊营养俱乐部的营销模式研究 13推销中会影响消费者对产品的购买。例如，笔者曾经去康宝莱营销俱乐部，里面的一些工作人员对笔者说：“只要一天三餐都喝康宝莱，不用吃饭也不饿，既营善又减肥，康宝莱的产品里含量有人体每天所需的各种营养。”据笔者了解，很多消费者会受他们的引导，真正早晚餐不吃饭喝康宝莱，只是中午吃一次饭。从本质上讲，保健食品也是一种特殊的食品。如果每日仅食用保健食品，保健食品的保健功能可能会实现，但其他的新陈代谢就会受到影响，正常的生命活动也会受到威胁。因为笔者对营养知识有所了解，知道他们的说法不科学，从而对康宝莱产品持观望态度。随着互联网的快速发展，康宝莱营销俱乐部也要利用网络利器进行营销，如利用博客、微博等网络栽体进行事件营销或病毒营销，这样不仅可以提高企业的知名度，而且增强企业在互联网的影响力，然而现在康宝莱营养俱乐部的营销方式还比较单一，仅是通过成员介绍的这种口碑营销进行宣传。随着人们生活水平的不断提高，人们对健康与营养的关注度越来越高，愿意在这方面投入更多的精力与时间。康宝莱俱乐部正是基于促进人们营养均衡与健康的服务理念，使相信康宝莱，愿意为了健康而努力的人们聚集在一起。康宝莱营销俱乐部不仅满足了现代人们社交的需求，而且通过社交使人们意识到营养均衡的重要性，增强了人们对产品的更深的了解，因此，康宝莱营销俱乐部的发展前景广阔。 3.4 康宝莱俱乐部的优缺点分析康宝莱俱乐部的优缺点分析康宝莱俱乐部有其自身的优点，但是也有一些不足。与现在流行的其康宝萊营养俱乐部的营销模式研究康宝萊营养俱乐部的营销模式研究 14他俱乐部如健身俱乐部不同，健身俱乐部只面对客户，而康宝莱俱乐部营销不仅是面向的客户，也可以面向代理商。康宝莱俱乐部是盈利性组织，现在有很多俱乐部是非赢利性组织，这样的俱乐部相对的沟通与交流会更为顺畅，因为没有利益可言。康宝莱俱乐部是通过工作人员介绍朋友进来体验产品，因为是朋友介绍能增强新朋友对产品的可信度，从而促进销售，但是很多人来到俱乐部并不一定购买产品，久而久之这样的人就会被俱乐部的工作人员所疏远。然而像其他的健身俱乐部与交友俱乐部则能让新到的朋友享受到服务，认识到与自己有同样爱好的朋友，能很快建立一种亲切的关系。康宝莱俱乐部是为了推销产品，扩大会员而建立起来的营销模式，因此，相比其他俱乐部他的功利性更强，更不容易被新朋友接受。在康宝莱的工作人员要使用产品、佩戴胸章、与人分享，要经常在营养俱乐部活动。康宝莱俱乐部的营销只是康宝莱众多营销模式中的一种，由于很多营销人员的收入不稳定，因此他们在俱乐部为客户进行介绍时，会很有底气，这样也影响康宝莱俱乐部的营销。例如康宝莱湖南长沙模式，一共几十家俱乐部，据其中最好的 5 家的数据可以看出，一个工作伙伴很努力平均每月也只能达到两千点不到的业绩，可见那些没有进入前 5 名的俱乐部的经营更是举步维艰。康宝萊营养俱乐部的营销模式研究康宝萊营养俱乐部的营销模式研究 154 康宝莱营养俱乐部营销模式发展建议康宝莱营养俱乐部营销模式发展建议4.1 注重协调，营造家庭氛围俱乐部注重协调，营造家庭氛围俱乐部俱乐部产品是一个整体，顾客从进入俱乐部到离开都是一个整体的服务，在对客服务中，任何一个部门都十分重要。但往往每一个部门都在不同程度上有着本位主义的观念。工程部为节约能源，会对空调的开关时间刻意控制，这样都会影响俱乐部会员的体验效果。俱乐部的工作人员不仅要通过各种方法创造顾客满意，而且要关注俱乐部的盈利率。据报道，当代中国城市居民有交往愿望的占 40.2，很愿意交往的占33.5，两者相加达 73.7。另一方面，无论是工作领域还是生活领域，城市社区中人际互动的情感色彩都有淡化的趋势。据北京市的一项民意调查显示，近 80的市民长期或不同时期有过较强烈的孤独感和社会隔离感6。因此，在未来的社会里，俱乐部作为一种社会组织形式和一种营销方式，完全有可能得到很好的发展。随着现代消费者对高品质服务的追求，企业不仅仅销售的是产品，更是一种服务。企业要通过提高服务来达到消费者的认可，从而使其成为企业的忠实客户。家是最温馨的，俱乐部要为会员建立一个社交的场合，也要遵循家的理念，以“消费者是上帝，更是亲人”为理念，以追求星级服务、精益求精为服务准则，以真诚服务、沟通回报为宗旨，把康宝莱营销俱乐部建成一方面是员工培训、消费者教育、观念推广的基地，另一方面是顾客休闲、深层沟通的活动中心，是顾客进行心灵放松的地方。俱乐部的成员要以亲切的服务态度、娴熟的服务技能，以及温馨的服务环境，感动消康宝萊营养俱乐部的营销模式研究康宝萊营养俱乐部的营销模式研究 16费者，赢得消费者的依赖，从而不断提高品牌竞争力。4.2 加强俱乐部的营销管理，增强整体的价值观念加强俱乐部的营销管理，增强整体的价值观念俱乐部营销管理者必须明确俱乐部的市场定位，尽量避免接待与自身定位不相称的客源。倘若需要同时接待不同类型或档次的客源，就应预先规范好不同客源的行进路线，通过开设专梯，专人引导，区分排房楼层等方法，尽量避免造成两类客源的冲突。俱乐部只有根据自身条件，明确市场定位，才能更好地为每一个目标市场的客源制定适当的营销方案，提供规范的服务标准，提高顾客的满意度。 康宝莱营销俱乐部应从营销观念上树立为顾客服务的思想，以“顾客满意”作为营销工作的指导，为顾客提供优质的健身产品与服务，针对不同的客户提供有针对性的服务。通过设计合理的产品来消除不必要的产品功能，优化康宝莱服务流程来提高保健产品与服务质量，让给顾客一定的价值，降低顾客成本，提高顾客的满意度。康宝莱营销俱乐部要使所有成员人员树立“优质服务观”和“全员营销观” ，最终在优质保量完成本职工作的过程中，与新会员、老会员等形成良好的互动氛围，营销体系，增强提供保健产品和服务的顾客价值。当前是一个服务营销的时代，市场在变化，竞争在加剧，消费者也变得日益成熟、理性，选择越来越丰富，诱惑也越来越离奇，商家们都在绞尽脑汁实现营销目标。广告只是一种必要的营销手段，如今的消费者面对货架琳琅满目得保健品，已经变得无所适从。他们不喜欢别人的直接推荐，更容易接受一种潜移默化的品牌影响。良好保健品牌的建立，是需要长期积康宝萊营养俱乐部的营销模式研究康宝萊营养俱乐部的营销模式研究 17极的过程，离不开优质的保健服务质量和优雅、清新的保健环境的支撑，这就要求康宝莱营销俱乐部除了树立良好的保健产品包装设计理念，强化俱乐部相关的装修，还要拥有较有影响力的营销讲师和良好的服务态度及人性化的会员健身跟踪体系，这都将推动俱乐部的快速发展。康宝莱要注重把保健俱乐部品牌的塑造与顾客良好关系的建立相联系起来，通过顾客体验来塑造优质保健品牌。根据顾客的需求与体验的舒适度，要将俱乐部设计得美观与大方，营造温馨、大气和谐的社交环境，体现人性化和舒适性。比如俱乐部冷热水的便捷饮用、卫生条件等等。在细节上突出对女性的关心、符合其生活习惯，最大限度地接近生活，引起女性情感上的共鸣。俱乐部是为了长期留住客户而建立，因此更适用于消费者长期重复消费的产品。康宝莱在销售产品需要提供深度服务，当消费者第一次消费往往才刚刚开始，而不是终止。因为减肥与增肥不是一朝一夕的事情，需要有一个周期，更需要细致而周到的服务。4.3 创新营销方式，进行网络营销创新营销方式，进行网络营销随着互联网的快速发展，网络营销突破了时空的限制，成为企业营销的重要手段，网络的营销效果日益受到企业的青睐。康宝莱营养俱乐部应该充分利用网络营销，提升企业形象与影响力，获取品牌效应。康宝莱营养俱乐部进行网络营销可利用先进的技术，将各种媒体功能集于一体，结合文字、图像、声音等多媒体传播信息，全方位宣传，甚至可以利用计算机虚拟现实，让会员身临其境地体验保健服务。络营销应充分利用各种渠道，包括热门论坛，QQ、MSN 等聊天工具、与相关站点建立链接等。利用康宝萊营养俱乐部的营销模式研究康宝萊营养俱乐部的营销模式研究 18网络营销可以将营销范围扩展到世界的每个角落，将营销活动的时间由原来的 8-10 小时扩展到 24 小时。营销活动范围的扩大和时间的延长，将会增加企业的市场空间，扩大企业的市场规模。4.3.1 事件营销事件营销由于女性容易受到周围朋友与同事的影响，他们经常会主动搜集、整理和分析对自己相关的美容或减服的品牌信息，经常会在一起交流心得体会。所以，康宝莱营销俱乐部在进行电视、报纸和网络等传统媒体宣传的同时，可以以一个事件为传播推荐内容，在女性关注的领域，包括论坛、BBS、博客中发布健身的相关信息，而后通过积极意见的销售者来引导传播产品，实现营销事件与口碑营销的有机结合，全方位推动产品销售的活动。4.3.2病毒性营销病毒性营销随着互联网的快速发展，病毒性营销以其低成本、高成效、广传播的特点，深受企业的依赖。病毒性营销并不是真正意义的通地传播病毒来进行营销，它只是用病毒来形容这种营销方式的强有力的宣传、感染力与传播力。病毒性营销是指厂家通过极具创意的设计内容，如网络故事、短片等或电子邮箱等网络活动，在网络上进行的通过消费者相互影响与交流而形成的强有力的宣传形式。因此笔者建议康宝莱营销俱乐部可以通过病毒性营销，通过有创意的主题设置，主让消费者们通过主动沟通与交流，从而对康宝莱的品牌与形象达到一种客观的认识，形成强大消费者的网络影响力。康宝萊营养俱乐部的营销模式研究康宝萊营养俱乐部的营销模式研究 194.3.3 公益营销公益营销网络营销以其低成本与有效传播受到企业的喜爱。如果康宝莱希望获得更好的网络营销效果，应该在内容创新方面不断努力。随着建设和谐社会的发展要求，企业也要不断提高社会责任意义，承担社会责任，这时企业就要与国家的政策相结合，推进公益广告的发展。对于网民而言，在习惯了娱乐新闻之后，或许会存在审美疲劳。适当挖掘人性本善的理念，以当前社会主流文化为依托，配合企业产品适时推出“公益营销”将成为今后内容创新的又一亮点。康宝莱家庭基金会目前已在全球设立了超过 30 所“康宝莱之家” ，并和全球的慈善机构合作为贫困儿童提供营养健康食品。2001 年 6 月，康宝莱公司通过美国半边天基金会向上海儿童福利院提供了 100 万人民币捐助，帮助中国的儿童教育事业。2003 年康宝莱公司又向苏州地区的部分小学生捐助了一批儿童营养产品。康宝莱以前就注重公益活动，在未来的发展中也要坚持公益营销。对于康宝莱这样的国际大公司，对中国公益事业的参与程度积极性还是不高，急需要提升企业的社会责任感。在未来的发展中，康宝莱要加强对中国公益事业的宣传。可以组织成员向灾区的孩子捐赠学习用品，向大学生贫困生捐赠衣服，这不仅提高了企业的社会责任感，增强了企业的社会影响力，更是无形中宣传了企业，扩大了企业的影响力。康宝莱将这些公益事情在微博上发出，并号召更多的人加入，同时成为组织者，将公益事业进行到底，这样就能不断提升企业在网民心目中的形象。康宝萊营养俱乐部的营销模式研究康宝萊营养俱乐部的营销模式研究 204.3.4 以全新的方式进行营销以全新的方式进行营销康宝莱要以不同的思维全方位、多角度地审视各种营销方式，跳出网络广告的固有模式，以一种全新的视角地做广告。例如“世界上最好的工作” ，面向全球征选大堡礁的守岛人。这一战略在短短 56 天内，全球大小媒体争相自发报道，使原本只有 120 万美元的媒体预算，得到总值超过 1亿美元的媒体报道。借助“世界上最好的工作” ，引起话题和关注，并将小岛的魅力传达至所有人的潜意识里，而这正是广告主所想要的。关注度永远是营销活动的第一思考原则，没有人关注的营销活动，根本就没有效果7。因此康宝莱在进行任何营销活动时，一定要注重创意，注重话题的吸引性与传染力，以一种全新的模式进行营销，这样才能取得良好的效果。4.3.5 不断地创新营销方式不断地创新营销方式 无论是病毒营销，还是微博营销，都要不断地创新营销方式，这样才能给消费者一种新鲜感，增强网站对消费者的吸引力，增强营销活动的效果。新营销的策略就是要不断寻找新的机会，进行新的营销方式的选择，从而吸引消费者的全新的注意力。康宝莱的营销人才要有不断创新的精神，要喜欢创新，敢于创新。创新是企业不断成长的基石，具有超前的意识和创新能力是企业成功的重要因素之一，如 SONY 的随身听、3M 的“立可贴都是通过创新来带动企业的成长。康宝萊营养俱乐部的营销模式研究康宝萊营养俱乐部的营销模式研究 214.4 锁定重点客户锁定重点客户4.4.1 女人女人随着现代女性知识水平的不断提高，她们越来越注重外表形象与健康保养。根据女性喜爱个人身体外形的心理特质，保健产品的宣传可以有效推动保健相关产品的销售，同时，带给女性鉴赏美的享受。康宝莱要通过创新俱乐部的品牌建设，突出自身的特点，吸引和聚集更多的客户。要通过对保健品的包装、改善、宣传等多种途径，使女性消费者在消费过程中形成物有所值的预期心理，促使女性保健消费行为的形成和巩固。因此康宝莱目前的产品虽然推出了对于适合女性的补钙产品，但是还需要针对女性爱美的天性，不断推动美容的系列保健产品，这样才能牢牢地锁住女人的心。4.4.2 小孩小孩 世界上女人与小孩的钱最好赚，女人爱美，小孩要健康。大人因为爱孩子，也愿意舍得为孩子投入更多的花费，保证孩子健康成长。小孩是最需要营养全面，最需要保健的人群，因此康宝莱应该尝试着开发适合小孩的产品。康宝莱具有位于加州大学洛杉矶分校的马克休斯细胞及分子营养学研究中心，由于其具有先进的科研水平，康宝莱应该不断推出更多突破性的适合小孩的营养保健品。品质是企业制胜的根本，康宝莱一定要坚持其通过高品质的产品，来提升顾客的满意度。当女人与小孩都喜爱康宝莱，支持康宝莱时，那男人一定也会受影响尝试康宝莱产品。康宝萊营养俱乐部的营销模式研究康宝萊营养俱乐部的营销模式研究 224.5 形成独特的俱乐部文化形成独特的俱乐部文化在体验经济时代，让消费者的记忆长久保存对消费过程的“体验”与“感受” ，是一种成功的营销方式。会员到俱乐部不仅要享受提供的优质产品，更重要的是要达到一种精神的满足与享受。康宝莱营销俱乐部要不断提高服务水准，形成企业独特的俱乐部文化，满足会员的多重心理需求，如受到尊重、消费安全、心理满足等。康宝莱要让会员不仅可以参与俱乐部举办的丰富多彩的主题活动，还会意外得到俱乐部提供的增值服务，这对强化会员对俱乐部服务品牌的忠诚度、凝聚力和亲和力都能起到了很大的作用。俱乐部的竞争将企业的竞争从产品、服务提升到体验与文化的高度。康宝莱倡导“通过提供最佳的事业机会以及首屈一指的营养和体重管理产品，让会员的人生从此更精彩” 、 “员工间互相尊重，团结精神，倡导幽默”、 “把一切变得简单，神奇，有趣”等等这些优秀的企业文化，是值得俱乐部学习与创新的。康宝莱营销俱乐部应该坚持总部的文化倡导，结合地方文化特色，形成俱乐部特有的文化氛围。如让来俱乐部的会员首先感受到这是一个团结、热情的助人为乐的团队，俱乐部的成员都很善良，都愿意帮助别人成长，商业氛围要少些。也就是首先通过俱乐部营造一种良好的社交范围，让会员在俱乐部感受到家的温馨与关怀，被俱乐部感动，从而认可俱乐部。当完成对会员的攻心阶段后进行产品的介绍就会水到渠成。康宝萊营养俱乐部的营销模式研究康宝萊营养俱乐部的营销模式研究 234.6 加强培训，提升人员的整体素质加强培训，提升人员的整体素质人才是企业的无价之宝，人才的成长需要企业的精心培育，因此培训对人才的发展至关重要。康宝莱俱乐强化工作人员专业素质与技能培训，提升人员价值。康宝莱要定期对经营人员进行培训，不仅对他们讲营销知识，更要对他们讲管理知识，让他们知道如何更好地经营俱乐部。随着产品同质化现象日益严重，消费者的对服务的要求越来越高，提高对消费者服务的满意度，提供个性经与差异化的服务，成为康宝莱的发展重点。康宝莱营销俱乐部的成员要掌握一定的心理学、消费行为学、营销学等知识，只有这样才能更好地消费者互动与交流。康宝莱可以与各地区大学建立合作关系，让经营者有机会到学校深造，同时为在校学生提供兼职的机会，吸引学生人群对康宝莱的了解，扩大企业影响力。康宝萊营养俱乐部的营销模式研究康宝萊营养俱乐部的营销模式研究 24结论结论随着世界经济一体化的快速发展，企业之间的竞争日益激烈，消费者的消费理念也日趋成熟，为俱乐部的发展创造了条件。随着消费市场和企业诉求心理的变化，俱乐部这极具个性化、复合型营销模式已经成为行业整合，提升利润增长的主要营销方式。笔者建议康宝莱俱乐部注重经营理念的创新，拓展网络营销，整合多种营销方式，建立俱乐部文化，从而提升俱乐部的竞争力，促进俱乐部的持续发展。在论文的写作过程中，笔者参考了很多学者对俱乐部营销方面的研究资料，借鉴了其中的一些观点。但是由于笔者的水平、经验与阅历不足，对俱乐部营销方面的了解还不够深入，因此对策部分难免研究不深入，存在不完善的地方。俱乐部营销是个永恒的话题，营销理念也是随着时代不断变化，因此希望其他学者继续进行深入地探索，笔者也会在以后的学习与工作中坚持了解。康宝萊营养俱乐部的营销模式研究康宝萊营养俱乐部的营销模式研究 25致谢致谢在此论文撰写过程中，特别感谢杨老师的指导、督促、谅解与包容。求学历程是艰苦的，但又是快乐的。杨老师一丝不苟的作风，严谨求实的态度，踏踏实实的精神，不仅授我以文，而且教我做人，虽历时三个月，却给以终生受益无穷之道。自己除了敬佩老师们的专业水平外，他们的治学严谨和科学研究的精神也是我永远学习的榜样，并将积极影响我今后的学习和工作。谢谢我的父母，没有他们辛勤的付出也就没有我的今天，在这一刻，将最崇高的敬献给你们。本文参考了大量的文献资料，在此，向各学术界的前辈们致敬！康宝萊营养俱乐部的营销模式研究康宝萊营养俱乐部的营销模式研究 26参考文献参考文献1陈红卫，叶木华。从马斯洛的需要层次理论谈健身俱乐部的营销战略.商场现代化，2010 年第 2 期.2王金池.,2000 年第 7 期3刘世义.浅析基于女性消费心理的健身俱乐部营销策略. 教学研究.2011 年第 12 期.4李钊军，闫晓飞. 商业性健身俱乐部的营销对策研究.知识经济,2011 年第 11 期.5杜朝辉.基于顾客价值的商业性健身俱乐部营销策略研究.现代商业.2011:42.6康宝莱中国官网：http:/ 报纸营销中的读者俱乐部模式. 人民网新闻战线. 2007 年 07 月 23 日第五期.8朱孟仪. 俱乐部模式：一石四鸟引发营销变法 媒体俱乐部.2008 年7 月.9金星.口碑.时代的社区营销广告策略J.新闻界.2010,(6):12.