客户服务中心对我国商业银行的贡献研究（可编辑）

北 京 理 工 大 学 硕 士 学 位 论 文摘 要我国加入 WTO 后, 服务、 贸易及金融领域等已经实现了对外开放 。 我国商业银行面临着越来越激烈的内部竞争以及与外资银行之间的市场争夺。 转变经营观念、 改进技术手段和优化服务方式成为我国银行业竞争成败的关键。 随着先进的以客户为导向的理念的渗入,注意收集客户信息,并进行充分的数据挖掘、调整和创新服务项目 ,设计出高附加值 、 个性化的金融产品, 为客户提供完善的金融服务无疑成为现代商业银行经营的核心所在。对于现代商业银行而言 , 与客户进行良好的沟通, 真正提供以客户为中心的服务是竞争制胜的关键 , 而代表服务窗口的客户服务中心就承担起了沟通并挽留客户的重任。 本文在分析我国商业银行客户服务中心的发展历程及运营现状的基础上, 首先从定性角度讨论了银行客户服务中心存在的必要性, 其次通过两方面来分析客户服务中心对商业银行的贡献程度 。 一方面根据客户服务中心的组织结构运用会计核算方法构造效益核算模型 , 并将其运用到实例中予以求证客户服务中心是否为盈利部门, 并深入分析了影响客户服务中心效益的因素, 总结出提升效益的政策结论; 另一方面通过调查问卷的方式 , 论证客户服务中心对银行的品牌形象提升方面的贡献并提出了如何充分利用客户服务中心的该方面功能。 在综合多方面分析的基础上, 给出了论文的结论并针对大型商业银行和中小型商业银行建设客户服务中心方面提出了参考意见。关键 词: CTI;呼叫中心/ 客户服务中心;座席;效益;贡献I北 京 理 工 大 学 硕 士 学 位 论 文A b s t r a c tA f t e r C hi na ' s e nt r y i nt o t he W T O , t he s e r vi c e , t r a de a nd f i na nc i a l s e c t or ha ve ope ne dt o t he out s i de w or l d. D om e s t i c c om m e r c i a l ba nks a r e f a c i ng w i t h i nc r e a s i ngl y f i e r c ec om pe t i t i on f r om dom e s t i c a nd f or e i gn ba nksC ha ngi ng m a na ge m e nt c onc e pt s , i m pr ovi ngt e c hnol ogy a nd opt i m i z i ng s e r vi c e s ha ve t ur ne d out t o be t he ke y poi nt s of s uc c e s s i nba nki ng c om pe t i t i on. W i t h t he i nf i l t r a t i on of t he a dva nc e d c us t om e r - or i e nt e d phi l os ophy ,pa y i ng m or e a t t e nt i on t o c ol l e c t c us t om e r s i nf or m a t i on f or da t a m i ni ng a nd a dj us t i ng ori nnova t i ng s e r vi c e s , de s i gni ng hi gh va l ue - a dde d a nd pe r s ona l i z e d f i na nc i a l pr oduc t s a ndpr ovi di ng c us t om e r s w i t h pe r f e c t f i na nc i a l s e r vi c e ha ve be c om e t he c or e of t he m ode r nc om m e r c i a l ba nk s ope r a t i onF or m ode r n c om m e r c i a l ba nks , ke e pi ng good c om m uni c a t i on w i t h c us t om e r s t os e r vi c e t he m i n a c c or da nc e w i t h t he r e qui r e m e nt s i s t he ke y s t r a t e gy i n w i nni ng t hec om pe t i t i onT he c us t om e r s e r vi c e c e nt e r , on be ha l f of t he s e r vi c e w i ndow , unde r t a ke s t hei m por t a nt t a s k of s e r vi c i ng a nd c om m uni c a t i n g w i t h c us t om e r sB a s e d on t he a na l y s i s oft he de ve l opm e nt a nd ope r a t i on of our c ount r y c om m e r c i a l ba nk s c us t om e r s e r vi c e c e nt e r ,t hi s pa pe r f i r s t l y di s c us s e s t he ne c e s s i t y of bui l di ng t he ba nk s c us t om e r s e r vi c e c e nt e r f r omt he pe r s pe c t i ve of qua l i t a t i ve a nd t he n a na l y z e s t he c ont r i but i on of c us t om e r s e r vi c e c e nt e rt o t he w hol e ba nk f r om t w o a s pe c t sO n t he one ha nd, t hi s pa pe r c ons t r uc t s t he be ne f i tc a l c ul a t i on m ode l us i ng a c c ount i ng m e t hod a c c or di ng t o t he c us t om e r s e r vi c e c e nt e r sor ga ni z a t i ona l s t r uc t ur e , a nd a ppl i e s i t t o t he i ns t a nc e t o e xpl or e w he t he r t he c us t om e rs e r vi c e c e nt e r i s a pr of i t a bl e s e c t or a nd de e pl y m i ngs t he f a c t or s t ha t a f f e c t i t s be ne f i t , t he ns um s up s e ve r a l pol i c y c onc l us i ons i n i m pr ovi ng t he e f f i c i e nc y ; O n t he ot he r ha nd , i tde m ons t r a t e s t he c us t om e r s e r vi c e c e nt e r s c ont r i but i on t o e nha nc e t he ba nk s br a nd i m a get hr ough que s t i onna i r e a nd pr opos e s how t o m a ke f ul l us e of i t i n t hi s a s pe c tO n t he ba s i s ofc om pr e he ns i ve a na l y s i s , t h i s pa pe r gi ve s t he c onc l us i on a nd r e c om m e nda t i ons r e s pe c t i ve l yf or t he l a r ge c om m e r c i a l ba nks a nd t he ot he r s i n bui l di ng c us t om e r s e r vi c e c e nt e rK e y w or d s : C T I ; c a l l c e nt e r / c us t om e r s e r vi c e c e nt e r ; c us t om e r s e r vi c e r e pr e s e nt a t i veC S R ; be ne f i t ; c ont r i but i onI I北 京 理 工 大 学 硕 士 学 位 论 文目 录第 1 章 绪 论 11.1 研究背景 11.1.1 我国商业银行的行业竞争压力加剧 1.1.1.2 外资银行在我国的业务扩张趋势明显 1.1.1.3 互联网金融为银行业带来了新的竞争和挑战 2.1.1.4 客户服务对于赢得竞争的意义 21.2 文献综述 31.2.1 国外客户服务中心研究现状 31.2.2 国内客户服务中心研究现状 41.2.3 国内贡献度方面研究现状 71.2.4 国内外研究发展趋势 81.3 研究方法 9.1.4 研究框架与结构安排 9.1.4.1 研究框架 91.4.2 论文结构安排 10第 2 章 我 国 商 业 银 行 客 户 服 务 中 心 发 展 概 况 122.1 客户服务中心概念 12.2.1.1 起源 12.2.1.2 定义 12.2.1.3 功能 13.2.2 我国商业银行客户服务中心发展现状 142.2.1 组织架构 142.2.2 发展历程 142.2.3 存在问题 16.2.3 客户服务中心对商业银行的贡献 172.3.1 创造效益 17V北 京 理 工 大 学 硕 士 学 位 论 文2.3.2 提升形象 17.2.4 国外商业银行客户服务中心发展概况 18.第 3 章 我 国 商 业 银 行 客 户 服 务 中 心 效 益 贡 献 研 究 213.1 模型与方法 21.3.1.1 我国商业银行客户服务中心效益影响因素分析 21.3.1.2 会计方法核算效益 23.3.1.3 构建模型核算效益 24.3.2 数据来源与处理 253.2.1 数据来源 253.2.2 数据处理 263.3 模型应用 ?对建行某省分行客户服务中心的效益核算 31.3.3.1 基于会计方法的效益核算 32.3.3.2 基于构建模型的效益核算 32.3.4 结果分析 333.4.1 规模分析 333.4.2 投入分析 34.3.5 结论及政策建议 34第 4 章 客 户 服 务 中 心 对 我 国 商 业 银 行 品 牌 形 象 提 升 的 贡 献 36.4.1 调查问卷的设计 364.2 调查问卷的整理分析 36.4.2.1 建立客户服务中心的必要性的结果分析 36.4.2.2 客户拨打客户服务中心频率的结果分析 374.2.3 客户对于客户服务中心的了解程度和使用频率的结果分析 38.4.2.4 客户服务中心对银行品牌形象影响的结果分析 40.4.3 结论及政策建议 42第 5 章 多 重 竞 争 下 商 业 银 行 建 设 客 户 服 务 中 心 的 策 略 选 择 44.5.1 主要结论 44V I北 京 理 工 大 学 硕 士 学 位 论 文.5.2 政策建议 455.2.1 针对大型国有股份制商业银行 455.2.2 针对中小型股份制商业银行 47结 论 49参 考 文 献 51附 录 54致 谢 56V I I北 京 理 工 大 学 硕 士 学 位 论 文第 1 章 绪 论11 研 究 背 景1 .1 .1 我国 商业 银行的 行业 竞争压 力加 剧传 统 的 金 融 机 构 数 量 已 然 发 展 成 了 庞 大 的 数 字 , 且 有 进 一 步 扩 张 的 趋 势 。 截 至201 1 年底, 我国银行业金融机构包括 3 家政策性银行, 5 家大型商业银行 , 12 家股份制商业银行 , 144 家城市商业银行, 212 家农村商业银行, 190 家农村合作银行, 2 265家 农 村 信 用 社 , 1 家 邮 政 储 蓄 银 行 , 635 家 村 镇 银 行 等 银 行 类 机 构 以 及 多 家 金 融 资 产管理公司、 外资法人金融机构、 信托公司、 企业集团财务公司、 金融租赁公司、 货币经纪公司、 汽车金融公司、 消费金融公司等非银行金融机构。 我国银行业金融机构共有法人机构 3 800 家,从业人员 319.8 万人。从新浪 财经统计的 2003- 201 1 年间银 行业金融机 构市场份额 的变化情况来 看,各机构间资产份额此消彼长 , 互相渗透, 竞争非常激烈。 其中, 大型商业银行的绝对优势地位正在慢慢被削弱 , 而股份制商业银行和城市商业银行则发展迅速。 非银行金融机构和外资银行也在夹缝中求生存, 其中外资银行的份额比较固定, 发展也将拉开序幕。1 .1 .2 外资 银行 在我国 业务 扩张趋 势明 显根据 W T O 的协议, 2006 年以后我国取消了所有对外资 银行的所有权 、 经营权的设 立 形 式 , 给 予 外 资 行 国 民 待 遇 。 就 在 全 面 开 放 之 初 的 2007 年 , 就 有 4 家 外 资 银 行率先申请转制并顺利获准我国法人银行开业资格。 这意味着, 外资法人银行可以办理一般内资商业银行经营范围内的业务, 与我国内资银行业金融机构开展更广范围内的客户竞争。此后, 外资银行在营业网点数量、 法人化趋势、 经营类型和产品等方面都走上了迅猛发展的通道 。 发展综合性增强, 本土化程度越来越高, 从客户到员工的本土化比例都在稳步上升 。 且其先进的发展理念和客户理念, 对很多要求优质服务的客户来说形成了很大的吸引 。 新浪财经做的一项客户倾向调查发现, 很多客户对内资银行的服务差、设备差等问题怨言颇深,有转向外资银行的倾向。 1 专 家 指出 外 资 银 行 全面 适 应 本 土 发展 需 要 5- 8 年 时 间 , 现 在正 是 全 面 开 放的 第七年, 外资银行在我国的发展已经步入正轨并向更纵深的方向延伸, 逐渐会对我国商1北 京 理 工 大 学 硕 士 学 位 论 文业银行构成潜在的竞争威胁。1 .1 .3 互联 网金 融为银 行业 带来了 新的 竞争和 挑战互联网金融是传统金融行业与互联网精神相结合的新兴领域。互联网 “开放、 平等、 协作、 分享” 的精神往传统金融业态渗 透 , 对人类金融模式产生根本 影响 , 具备互联网精神的金融业态统称为互联网金融。在这种金融模式下 , 支付便捷, 搜索引擎和社交网络降低了信息处理成本 , 资金供需双方直接交易 , 可达到与现在资本市场直接融资和银行间接融资一样的资源配置效率,并在促进经济增长同时,大幅减少交易成本。今年 6 月份阿里金融集团在支付宝平台上推出的余额宝业务给金融界带来了不小的冲击。 作为互联网金融的典型代表, 余额宝的主要优点有操作流程简单 、 最低购买金额没有限制 、 收益高、 使用灵活并且安全等多项优点。 截至 6 月 30 日 24 点, 仅 仅 2 18 天的时间 , 余额宝累计用户数已经达到 251.56 万, 累计转入资金规模 66.01 亿元 。 3 而支 付宝有 8 亿的 用户量和 很大的 客户黏性 ,其 影响力高 于任何 一个银行 ,后续 潜力非常巨大。余额宝以及类似余额宝的互联网模式的金融工具和理财方式的产生 , 将导致银行资金的转流,即威胁到银行作为理财中介的地位,又威胁到银行的储蓄存款来源。1 .1 .4 客户 服务 对于赢 得竞 争的意 义对于银行而言 , 竞争的实质在于客户资源的竞争。 转变经营观念 、 与客户进行良好的沟通、 注意收集客户信息并进行充分的数据挖掘、 调整和创新服务项目 , 设计出高附加值、 个性化的金融产品, 真正提供以客户为中心的全方位金融服务无疑成为现代商业银行经营的核心所在。我国商业银行在国内具有其它行业无可比拟的人才和科技优势 , 但在很大程度上这些优势并没有很好地转化为服务优势,创造出应有的效益。银行服务管理薄弱 , 无论是在外延上还是在内涵上都与优质的服务管理存在很大的差距 , 这也是造成我国商业银行经营效益不佳的根源之一。建立和完善客户服务中心将极大地促进经营理念的变革和服务手段的提升 , 使银行业从传统的被动服务转变为主动营销服务, 从传统的柜台、 大户室 、 业务室的客户接 待 方 式 转 变 为 以 I T 信 息 技 术 为 基 础 的 不 受 时 间 、 空 间 、 地 点 、 场 合 限 制 的 高 效 率的自助服务 、 人机对话相结合的现代化银行服务体系, 从而为应对入世的挑战 、 加快2北 京 理 工 大 学 硕 士 学 位 论 文和国际接轨的进程、保证金融业健康、稳定的运作和发展作出积极的贡献。虽然银行客户服务中心 (又称呼叫中心) 被认为是现代电信技术发展进程中必不 4 可少 的一员, 但是由 于呼叫中 心的回 报较难量 化 ,特 别是以服 务咨询 为主的服 务型呼叫中心。 所以, 但相当多的呼叫中心解决方案对于其重要性的理解还有一定的偏颇 ,特别是对于呼叫中心的盈利情况估计片面, 普遍认为其是一个成本中心, 是银行系统的负债运营部门。因此, 分析影响客户服务中心盈利的各方面因素, 客观定量地分析客户服务中心对我国商业银行产生的显性和隐性效益, 以及明确客户服务中心对于银行品牌形象提升的贡献, 对于合理地界定客户服务中心的规模, 转变银行系统的经营策略 , 实现银行客户服务中心的快速发展有着很重要的现实意义, 同时也将为非银行金融机构及其他社会服务机构对待客户服务产生新的看法,为其制定经营策略提供借鉴。12 文 献 综 述1 .2 .1 国外 客户 服务中 心研 究现状纵观国外关于客户服务中心的文献研究, 主要为服务外包领域的研究。 这是因为 ,国外金融机构由于降低成本的需要, 呼叫中心业务大部分外包给其他企业 。 据 I B M 全球服务机构研究 , 1997- 2002 年在 ( 财富) 全球排行榜中排在前 10 位的企业已经有 80%实施了后台业务外包 , 前 100 位的企业中有 60% 实施了外包, 500 强中有 36% 实施了 5 6 后 台 业 务 外 包 。 而 国 外 由 于 人 力 成 本 高 , 外 包 的 利 大 于 弊 , 所 以 , 呼 叫 业 务 主 要由外包公司承接 , 因而国外关于呼叫中心的研究也基本集中在管理领域、 服务领域和服务外包等三个方面:首先, 管理角度入手的研究领域。宾西法尼亚大学的杰拉德 ?卡桑等人(2006 ) 7 从技 术流程角 度论述 企业的组 织、供 应与生产 以及供 应链的 协调等 ;加 利福利亚 大学的詹姆斯 A ? 菲茨西蒙斯等人 (2009) 则详细介绍了信息技术在服务管理 中的运用 8 ; 阿斯肯和马赫塔 (2007 ) 撰文写了做了关于近期呼 叫中心运营管理的文献的调查 , 9 并非 常关注新 兴技术 带来的管 理挑战 ,就 呼叫中心 代理和 客户的相 关问题 以及 呼叫中心运营、 销售和营销的交界面方面进行了研究。美 国 学 者 德 里 克艾 伦 和 特 尼 鲁拉 奥 认 为 将 客 户 作 为 企 业 的 战 略 资 产 进 行 经 营和管理, 才能真正获得企业的竞争优势, 企业形成的获得客户、 保留客户、 经营客户 1 0 的能力才是真正属于企业的核心竞争力 。3北 京 理 工 大 学 硕 士 学 位 论 文其次, 服务角度入手的研究领域 。 德国人弗兰克和马图舍克 (2009) 从分销渠道 1 1 出发, 共同揭示了金融行业 服务方式的发展历程 ; 美国人艾米纽斯坦 ( 2010 ) 从自助服务角度出发 , 探讨了语音激活自助服务系统的优越性和可行性, 推动了语音识别 1 2 系统的研究进程 。 劳伦斯?布朗和诺 ?甘斯等人 (2005) 根据呼叫中心的运营 记录数据, 从排队理论的视角看, 将服务过程分解为三个基本部分: 呼叫量, 客户耐心和服 1 3 务时间 , 对每个 部分按照相应的数学结构 进行不同风格的统计分析 , 从而得出相应条件下最优的人力安排,以达到为客户提供高效优质服务的目的。第三,关于服务外包的研究主要集中在外包的利弊方面,以及如何趋利避害 。 其中关于利弊的争论也非常的多 。 有的研究认为将呼叫中心设在劳动力成本较低的海外可以降低成本并且提高利润 , 有的研究则认为不太专业的服务, 口音不同和代理商的责任感问题会导致客户满意度降低, 不利于企业发展壮大。 比较有代表性的文献如下 : 1 4 R ?米特 斯( 2008 )认 为离岸 客服中 心变得 越来越普 遍 ,N.巴瑞 德瓦和 A ?L?洛基文 (2008) 认为相比离岸服务中心, 客户在于国内客服中心交流时候更加舒适和满意 1 5 ; M ?D安德赫和 SK ?马舒 (2009) 的研究认为越来越 多的企业正在与离岸客服中 1 6 心 割 裂联 系 ; 而 甘 富兰 克华 士 和马 西 亚高 思 尔等 ( 2012 ) 的 研究 则 表 明 呼叫 中心的地位位置并不能解释客户满意度的差异, 文中将呼叫中心地理位置、 坐席口音与 1 7 客户导向 三个因素考虑在内 , 与客户满意度高低进行相 关性分析 , 发现地理位置和服务人员口音与满意度并不存在明显关联性, 而是否以客户为导向才是影响客户满意度的决定因素。此外, 关于客户价值方面的研究表示, 开发一位新顾客的成本要比继续开发老客 1 8 户的成本要至少高 5 倍以上 。 因此, 做好维护客户的工作 , 便是产生利润的关键 所在。另外, 国外曾经做过专门的成本统计比较, 面对面地进行交流 , 其成本大约为 150美元;通过电话进行交流,其成本为 5 美元;而通过自动语音应答设备进行交流 , 成本仅 为 0.5 美元 。可见, 呼叫中 心是银行 降低成 本的重要 渠道, 是可以创 造利润 的另一个柜台。1 .2 .2 国内 客户 服务中 心研 究现状呼 叫 中 心 起 源 于 20 世 纪 70 年 代 的 美 国 , 在 中 国 萌 生 是 在 上 世 纪 90 年 代 。 随 着呼叫中心的引入,我国关于呼叫中心的研究也层出不穷,大概分为三个方面:技术 、人力资源部署及价值。4北 京 理 工 大 学 硕 士 学 位 论 文首先,分两个阶段阐述一下技术层面的研究:( 1 ) 本 世 纪 前 后 , 呼 叫 中 心 技 术 逐 步 引 入 到 国 内 , 我 国 关 于 呼 叫 中 心 技 术 层 面的 研 究 也 陆 续 展 开 。 吴 伟 达 , 詹 舒 波 以 I V R 检 测 在 呼 叫 中 心 中 具 体 实 现 为 例 , 简 述 1 9 了一种实时检测 I V R 是否正常运行的方法及原 理 ; 徐庆征 (2006) 的文章简要介绍了呼叫中心的基本概念 , 详细分析了呼叫中心的组成和几项关键技术, 并提出呼叫中 2 0 心的发展方向 。 李文彬, 马跃 (2006) 也发表论文详细阐述了呼 叫中心技术发展历 2 1 程,并比较不同技术模式的呼叫中 心的功能优劣 ,对未来技术的发展提出了展望 。属于较早开始研究呼叫中心系统技术的作品。 由于当时呼叫中心刚被引入国内, 无论从概念还是技术都是陌生而新鲜的, 关于呼叫中心的论文仅限于一般性的介绍, 所提供的技术细节和深入分析内容缺乏,尚处于探索适应阶段。(2) 随着呼叫中心技术的不断发展, 关于其技术方面的研究也在跟进 , 赵秀焕 ,蔡 乐才 和 张 略( 2009) , 探讨 了 基 于 C T I 的 交互 式 电 话语 音 系 统的 设 计思 想 , 对呼 叫系统的软硬件组成以及软件设计模块进行了分析, 提出了中小型交互式电话语音系统 2 2 的一种实际解决方案以提 高企业的工作效率 。 孙薇, 高茜 (2008) 的文章系统阐述了呼叫中心的发展历程 , 并以招商银行应用客户服务中心的运营情况为例, 具体分析了高科技给招行客户服务中心带来的便利,使其实现了高效服务客户的功能。其中 , 2 3 也提到了运用高科技的呼叫中心促 使其各类业务指标大幅度提升 ,并创造了收入 ,但未就具体盈亏情况做出分析 。 当前社会, 不断发展着的计算机技术和通信技术深刻改变着传统银行的竞争基础 , 客户关系的重要性使得呼叫中心在银行业的广泛应用和高速发展成为必然 。 银行应结合客户服务中心的发展趋势规划呼叫中心的技术和商业模式。可见,此阶段的研究转向了呼叫中心技术的升级给企业带来的效率和盈利 , 使企业更加重视呼叫中心的建设以及引入更先进的技术, 技术发展要符合企业经营策略的思想逐步形成。其次,呼叫中心人力资源部署研究的发展趋势:随着呼叫中心在我国各领域的应用, 对于呼叫中心的人员配置问题越来越成为管理者关注的重要问题 , 并作为专门问题展开了研究。 根据查阅的文献资料发现 , 该问题作为研究对象的历史较短 , 仅在最近几年出现, 但是, 有关该问题已经有了较为成熟的研究成果 , 下面集中对该领域的文献梳理如下: 有的学者运用线性规划及数据挖掘方法提出了方案 , 吴佳冀 , 黄刘生等 (2007) 针对多技能呼叫中心的量需问题提出 2 4 了一 种基 于线性 规划 的计算 模型 。文 中将 D a nt z i g 提出 的处 理单技 能呼 叫中心 的集5北 京 理 工 大 学 硕 士 学 位 论 文合覆盖模型推广 , 以适用于多技能呼叫中心情况, 将呼叫中心的人力需求问题通过线 2 5 性规划得到理论最优 解 。 康萍 (201 1 ) 的研究中针对人员缺 口的问题 , 根据发卡量 2 6 / 座 席 员 的 行 业 比 例 来 确 定 在 线 座 席 员 数 量 , 是 已 采 用 的 按 接 通 率 安 排 人 力 之 外 的另一种思路和方法 。 杜守国 , 李光亚 (2012) 通过某大型呼叫中心的历史数据进行挖掘 和 分 析 , 并 利 用 多 元 时间 序 列 的 A R I M A X 模 型 给 出 估 计 的 动 态 回 归模 型 , 来 预 测 2 7 呼叫中心人工座席量 。 关于该领域的研究方 法多样且较齐全 , 可操作性强, 一定程度上为企业呼叫中心的人员配备和管理提供了理论依据和参考标准。第三, 呼叫中心的价值较难量化, 主要是因为它由效益贡献和社会形象提升两部分构成,而效益部分又分为显性和隐性两部分,其中隐性效益很难通过账面看出 , 所以, 目前关于呼叫中心价值的研究 , 国内尚停留在定性分析和设想阶段。 袁道唯于 200 2年最早提出呼叫中心价值的 , 他针对呼叫中心的价值问题提出了定性的看法, 他充分 4 肯定 了呼叫中 心的价 值,也试 着提出 了衡量呼 叫中心 显性价 值与隐性 价值的 方法 ,但 是 适 用 于 结 构 比 较 简 单 的 I T 企 业 , 对 其 他 行 业 适 用 性 不 大 。 但 是 该 篇 文 章 的 观 点具有一定的前瞻性,是后来研究的一个启示。王岳澎 , 叶青同年发文介绍了海外金融业呼叫中心发展现状, 系统介绍了金融业 2 9 呼叫中心的概念及其在海外的运作 形式 ,并指出了成功建设呼叫中心所需 的条件 ,该文属于较早地认识到呼叫中心对银行的重要作用的文献。面临呼叫中心投入大 , 成本高, 见效不明显的情况, 仍有学者在不停探索改变这种情况的方案,下面针对银行呼叫中心的效益和价值研究方面,有如下代表性文献 :张超, 谭佳 (2005) 针对建设银行湖南省分行呼叫中心的情况做了总结, 针对呼叫中 3 0 心存在的一般问题提出了 相应的对策 。 文中虽然提到了建设成本 的问题 , 但重点并非在此, 所以并未对呼叫中心的投入产出情况做深入分析。 康俊 (2006) 提出了电话银 行 是 很 好 的 开 展 交 叉 销 售 的 渠 道 , 且 交 叉 销 售 可 以 改 变 电 话 银 行 的 负 债 经 营 现 状 3 1 。周晓兵 (2007) 在研究中提出了呼叫中心的功能: 从管理的角度讲, 呼叫中心是一个促进企业营销、市场开拓并为客户提供有好的交互式服务的管理与服务系统 , 是企业理顺与客户关系并加强客户资源管理和企业经营管理的手段 , 可以提高客户满意 3 2 度,完善客户服务,为企业创造更多的利润 。 3 3 季怡的研究创造性地提出了将客 服中心作为独立的企业型部门核算 的构想 , 从而计算该部门的投入产出 , 使该部门内部有激励作用, 外部能够更加负责地支持其他6北 京 理 工 大 学 硕 士 学 位 论 文部门的业务 , 但是未就具体核算方法做出说明 。 王伟 (2007) 提出了电话银行相比其他渠道成本低 , 且易于推广, 说明电话银行的价值应受到重视, 并从技术层面和客户服务两个方面将国内银行呼叫中心与国外进行对比, 指出了我国的差距所在。 他提出我 国 银 行 座 席 员 与 全 行 工 作 人 员 比 例 远 低 于 美 国 , 甚 至 低 于 国 际 排 名 前 40 位 的 银 行 3 4 的平均水平 。 国内银行建设呼叫中心的 原则为 ?低成本, 国外的原则是为客户提供更好的服务 。 这样的显著差别在马春峰和边鹏的文章中也有介绍, 他们通过建行与国外先进银行对呼叫中心的投入对比发现, 建行客户服务中心在行内地位较低, 投入少 , 3 5 人员待遇低,但是工作强度却远大 于国外 ,无法保证统一、高质量的客户体 验 。 因此,给我国的启示是 , “节流”重要,但“开源”才是硬道理。秦晓利( 2010)的研究指出了呼叫中心的生产率和利润这些财务指标依然重要 ,但是其他一些无形的价值却越来越成为决定企业成败的关键因素 , 客户服务就是其中 3 6 之一 , 因此 , 加大对客服人员的投 入力度 , 保证呼叫中心的高质 量运行才是取胜的关 键 。 崔 艳 红 2010 年 的 研 究 表 示 招 商 银 行 的 客 户 服 务 中 心 经 营 策 略 已 经 接 近 国 际 思路, 重在开源。 文中阐述了招商银行客户服务中心之所以能持续提供优质服务并拥有 3 7 较高客户满意度 , 其原因在于管理者对客户 服务中心平台的重视 。 在大量的调查和研究的基础上,招商银行创新服务,推出了个性化服务,切实满足不同客户的需求 ,赢得了客户的信赖与支持 , 同时也为本行带来了有形和无形的利益。 使其在逐渐白热化、 同质化的银行业竞争中保持领先地位。 服务与业绩的相辅相成 、 螺旋上升的态势也为其他商业银行在针对客户服务中心制定运营策略时提供了很好的借鉴 , 也很好地例证了客户服务中心是可以为银行创造贡献的部门。1 .2 .3 国内 贡献 度方面 研究 现状在我国商业银行研究领域 , 关于某项业务对银行的贡献度研究分析的文章比较普遍。 如, 李翔, 王萌 (2013) 发表了 “银行卡业务对银行绩效贡献效率的测度研究 ?基 于 D E A 模 型 检 验 ” , 对 银 行 卡 业 务 设 定 了 投 入 产 出 指 标 体 系 , 并 用 数 据 包 络 技 术(D E A ) 测度了银行卡业务的贡献度。 其中设定的投入产出指标体系的思路值得借鉴 ,将信用卡累计发卡量 、 银行卡手续费、 资产总计和营业网点作为投入指标 , 将税前利 3 8 润总额作为产出指标 ,收集面板数据对不同银行间银行 卡的贡献度进行对比分析 。方法方面存在创新 , 但是投入产出指标过于宽泛, 且银行的业绩是由存贷款利差和中间业务收入组成的 , 与银行卡的发卡量有一定关系, 但是银行卡带来的利润并不是利润总额的全部,所以,该论文在指标的选取方面有待改进。7北 京 理 工 大 学 硕 士 学 位 论 文边际贡献是 管理会计中一个经常使用的十分重要的概念, 它是指销售收入减去 变动成本后的余额 , 边际贡献是运用盈亏分析原理, 进行产品生产决策的一个十分重要指标。 通常 , 边际贡献又称 为 “边际利润” 或 “贡献毛益 ” 等。 边际贡献法一般运 用到产品生产的运营决策领域 , 在产品销售过程中, 一定量的品种边际贡献首先是用来弥补企业生产经营活动所发生的 固定成本总额, 在弥补了企业所发生的所有固定成本后, 如有多余, 才能构成企业的利润。 一般的用于盈利的产品都可运用此方法进行评价是否可以投产 。 马莉 (2013) 撰写论文将此方法运动到了钢铁生产领域, 引入到接单原则中, 以订单效益测算系统为工具 , 直观、 量化指导接单, 建立了基于完全成本及效益为中心的订单管理模式 , 提高了各产线的收益价格和盈利能力, 实现了效益最 3 9 大化 。 刘洪海 (2012) 在论文中综合阐述了边际 贡献法 , 并将其运动到了产品制造业的决策领域 。 他认为生产决策一般是在原有生产能力的范围内进行的,多数情况下不 4 0 改变生产能力 。 所以 ,固定成本通常为无关成本。 在各方案固定成本均相同的 前提下 ,边际贡献最大的方案实质上就是利润最大的方案。本论文拟将该方法引入到商业银行呼叫中心建设中, 因为银行作为金融中介服务机构, 利润最大化的方式就是能够吸引住更多的客户, 而投入建设呼叫中心与维护客户有着直接的联系 , 且能产生一定的利润, 其中涉及到了成本和收入的问题 , 可以使用边际贡献法核算呼叫中心对银行业的利润贡献。1 .2 .4 国内 外研 究发展 趋势上述已有学术文献的研究 , 无论是针对企业呼叫中心的技术研究, 还是针对银行客户服务中心的价值研究 , 均未系统阐述呼叫中心的综合价值和总体贡献, 虽有将银行客户服务中心作为独立企业型部门进行核算的设想, 但仍未出现具体如何对银行客户服务中心综合价值和贡献进行核算评估方面的论文, 仅依据账面数据就认为客户服务中心属于成本中心,或者对银行客户服务中心的价值只做定性分析。随着计算机技术和通信技术的发展及二者的结合运用, 呼叫中心技术也会不断升级换代, 给客户和银行工作带来更多便利和增值服务, 因此, 可以断定, 国内外关于呼叫中心技术的研究会不断跟进 ; 招商银行经营客服中心成功的案例会给更多专家学者在做客服中心研究方面启发 , 关于呼叫中心综合价值的定量研究也会日益深入和成熟。8北 京 理 工 大 学 硕 士 学 位 论 文13 研 究 方 法本研究采用的主要研究方法如下:( 1 ) 采 用 理 论 融 合 、 学 科 借 鉴 的 方 法 , 根 据 所 学 的 金 融 学 、 会 计 学 、 统 计 学 等相关学科知识,综合运用以解决本研究中的实际问题。( 2 ) 会 计 核 算 方 法 。 本 文 在 计 算 我 国 商 业 银 行 客 户 服 务 中 心 效 益 的 时 候 采 用 了会计核算方法 。 根据相应的成本收入项目及合理的参数, 构建了针对客户服务中心的效益核算模型 , 并对各个影响因素的对效益的作用程度并进行分析 。 此外, 将一般会计 核 算 公 式 和 构 造 的 效 益 核 算 模 型 分 别 运 用 到 建 设 银 行 某 省 分 行 客 户 服 务 中 心 进 行量化分析, 得出了客户服务中心表面上负债运营, 其实是能够产生隐性效益的创收部门。( 3 ) 问 卷 调 查 方 法 。 本 研 究 应 用 问 卷 调 查 法 对 我 国 商 业 银 行 客 户 服 务 中 心 存 在的必要性、 使用频率、 存在问题以及对品牌形象的影响程度进行调查分析 , 印证客户服务中心可以提升我国商业银行品牌形象的构想。( 4 ) 定 性 与 定 量 相 结 合 的 分 析 方 法 。 本 研 究 从 定 性 分 析 的 角 度 出 发 , 运 用 分 析比较、 归纳演绎、 综合概括等方法, 研究我国商业银行竞争加剧以及客户服务未受到足够重视等问题 。 同时, 利用会计核算方法和问卷调查法, 量化分析客户服务中心对我国商业银行的两方面贡献 , 发现其数量关系及变化特征。 定性与定量相结合能够有效的分析解决研究问题,提出具有理论依据和数据支持的合理的政策建议。14 研 究 框 架 与 结 构 安 排1 .4 .1 研究 框架本文研究框架如下图所示:9北 京 理 工 大 学 硕 士 学 位 论 文新 设 内 资 银 行 增 多 , 业 务 扩 张 迅 猛研 究 背 景外 资 银 行 加 入 , 网 点 和 业 务 同 时 扩 张互 联 网 金 融 异 军 突 起 , 可 替 代 性 增 强国 内 外 研 究 现 状 及 发 展 趋 势客 户 服 务 中 心 对 银 行 业 在 竞 争 中 意 义 分 析提 出 研 究 问 题客 服 中 心 效 益 核 算 ( 基 于 调 整 的 会 计 核 算 方 法 )模 型 应 用 及 结 果 分 析会 计 核 算 模 型 及 如 何 调 整客 户 服 务 中 心 对 于 商 业 银 行 品 牌 形 象 提 升 的 贡 献我 国 商 业 银 行 未 来 建 设 客 服 中 心 的 参 考 依 据主 要 结 论 及 政 策 启 示图 11 本 文 研 究 框 架1 .4 .2 论文 结构 安排根据研究的基本框架,论文的章节安排如下:第一章:绪论。本章主要介绍了在外资银行全面放开,金融创新持续形势下 , 我国商业银行面临的巨大竞争压力 , 建立客户服务中心, 做好客户服务工作是刻不容缓的策略选择。从国内、国外两方面综合分析我国商业银行客户服务中心的研究现状 。阐述本研究采用的方法及论文的框架和结构安排等。第二章 : 我国商业银行客户服务中心发展概况。 本章主要我国商业客户服务中心的组织架构 、 发展历程、 运营现状和存在问题四个方面分析我国商业银行客户服务中心的发展现状 ; 并通过与其他服务渠道的比较分析, 突出客户服务中心的优势 , 定性分析了其存在的意义或者说价值。第三章 : 基于会计方法的商业银行客户服务中心效益核算。 本章利用传统的会计核算模型针对我国商业银行客户服务中心的组织结构构造了具体的核算公式 , 并将核1 0北 京 理 工 大 学 硕 士 学 位 论 文算 公 式 运 用 到 建 设 银 行 某 省 分 行 客 户 服 务 中 心 2012 年 9 月 份 运 用 进 行 核 算 分 析 , 预期 得 到 : 效 益 核 算 模 型 , 该 客 户 服 务 中 心 2012 年 9 月 份 盈 利 情 况 , 各 主 要 成 本 收 入部分的主要决定因素以及效益的最终决定因素。 最后, 针对研究结果进行分析与讨论 ,得出主要结论及相关的政策建议。第四章: 基于问卷调查的品牌形象提升的贡献分析。本章利用问卷调查方法 , 对客户服务中心在银行品牌形象提升方面的贡献进行分析。 研究的主要内容有: 客户服务中心建设必要性 , 客户拨打客服电话频率, 客户对客户服务中心的了解程度及客户服务中心对品牌形象提升的作用四个方面。 根据数据统计分析结果, 得出相应的结论和建议。第五章 : 多重竞争下商业银行建设客户服务中心的策略选择。 本章在前两章分析的 基 础 上 总 结 了 本 论 文 的 主 要 结 论 并 分 别 针 对 大 型 股 份 制 商 业 银 行 和 中 小 型 商 业 银行在建设客户中心方面提出了政策建议。第六章 : 结论。 针对全文的主要研究工作进行总结, 提出本文的创新点, 以及未来进一步研究的方向。1 1北 京 理 工 大 学 硕 士 学 位 论 文第 2 章 我 国 商 业 银 行 客 户 服 务 中 心 发 展 概 况21 客 户 服 务 中 心 概 念2 .1 .1 起源世 界 上 首 个 具 备 一 定 规 模 的 、 可 以 7*24 小 时 提 供 服 务 的 呼 入 型 呼 叫 中 心 是 由 美国 泛 美 航 空 公 司 在 1956 年 建 成 并 投 入 使 用 的 , 其 主 要 功 能 是 受 理 客 户 的 来 电 咨 询 以及 提供 机 票 预订 等 服 务。 随 后 , A T & T ( 美国 电 话 电报 公 司 )推 出 了 第一 个 呼出 型 呼叫 中 心 , 主 要 用 于 电 话 营 销 。 该 呼 叫 中 心 于 1967 年 正 式 投 入 运 营 , 采 用 800 被 叫 付费 方 式 。 呼 叫 中 心 在 银 行 业 应 用 开 始 于 1989 年 , 英 国 米 兰 银 行 开 创 了 世 界 上 第 一 家电 话 银 行 , 提 供 24 小 时 个 人 金 融 服 务 。 从 此 以 后 , 利 用 电 话 进 行 客 户 服 务 、 市 场 营销、技术支持和其他特定商业活动的概念逐渐在全球范围内被接纳和采用。在 1995 年 之 前 , 我 国 的 商 业 银 行 主 要 通 过 设 置 物 理 网 点 如 柜 台 等 传 统 方 式 为 客户办理金融业务 , 通过扩建、 新建物理网点来满足不断扩张的业务需要 ; 这种方式不可避免出现了银行储蓄网点