“95”后大学生消费行为特征及其治理措施建议

“95”后大学生消费行为特征及其治理措施建议 【摘要】本文的研究主题即是针对当代“95”后大学生常见的消费习惯和行为展开阐述，对“95”大学生消费观和消费行为现状进行综述，并分析这种消费的产生原因及其问题，从而针对性的提出“95”后大学生消费问题解决方案。【关键词】：“95”后大学生；消费行为；对策大学生作为一个受过高等教育的群体。他们在完成为社会赋予的义务时，主要以学习为主，使自身身心获得良好的成长。然而，大学生作为一个具备特殊属性的消费群体，其一方面具备强烈的消费需求，另一方面此时的他们在经济还未完全独立，消费能力遭受局限。尤其是现在，大学生群体以“95”后的年轻人为主，这些大学生在消费过程中，不可避免的呈现出一些自身的特点和问题。一、大学生消费行为研究综述我国对于消费行为的关注最早始于1985年左右，在此之前，欧美国家队这一详细的研究比较对。这是由于我国长期处于计划经济模式，直到社会主义市场经济的发展与逐步成熟，加上人们生活质量的不断改善，才使“消费”进入学界的视线中。供求关系的变化形成了买方市场，消费者成为了市场经济的主体，研究者的关注焦点集中到了消费者的消费行为研究中。 近年来，关于消费观念研究和大学生的消费行为的研究成果不断涌现。经济学角度对于消费的解释是：消费是两个变量的函数关系，其中一个变量是经济收入，另一个变量是生活支出。经济收入方面不仅有临时性和持续性的收入，还包括未来收入预期；生活支出的种类比较多，大致可分为当前支出和未来预期支出两种。  在中国知网中输入“大学生消费行为”，搜索相关题名，检索到硕博士论文109篇，期刊论文757条，而以“95后大学生消费行为”为关键词，检索到的硕博士及期刊题名均为零。所研究的内容有：第一，大学生消费观研究，概述大学生消费观，呼吁加强培养与引导；第二，大学生消费行为，研究有对大学生消费行为现状的研究及其成因分析，并对几项具体消费行为作出研究；第三，影响大学生消费观的原因研究，总结了个人因素、家庭社会和社会因素等。 采取研究方法有：针对性强的访谈法、直接有效的观察法、总结前人研究成果的文献索引法、具有统计意义的问卷调查法以及根据问卷或者其他来源的数据分析法等。其中问卷调查法和文献索引法作为常见。孙永明，杨洁，吴苏媛，史丽媛在关于大学生消费行为的调查分析中表示，95后大学生的消费行为还是以理性消费为主。实用、价格、质量依旧是大学生消费所考虑的主要方面。在购买商品时，大学生首先所考虑的是商品的价格和质量，虽然95后大学生是个性张扬的一代，消费观念趋前，但由于其经济来源受到限制，消费行为也跟着被制约。虽然追求时尚和品牌也是95后大学生消费的主题，但所拥有资金和商品价格是制约95后大学生消费行为的两大主要因素，同时受到教育和良好素质的培养，当大学生的价值取向日趋成熟。他们不会盲目去追求品牌，在追求品牌的同时，更多的人选择换季打折产品，这样能够更加实惠的买到质量好的产品。汪慧英在建设节约型社会下大学生消费道德教育对策中表示，95后大学生在消费方面拥有一定的消费者权益保护意识，懂得如何用法律来保护自己的消费权益。这主要体现在大学生购买贵重商品的时候，如电脑，手机等电子产品。他们在购买这类产品的时候会非常慎重，会事先查阅相关资料，或向专家咨询以及和家人商讨后再购买。如果产品出现问题，自己消费权益受到侵害，他们会利用法律来维护自己的消费权益。孙维鹏在“90后”大学生消费行为研究中表示，随着社会在进步，新思想，新技术，新信息在一步步影响着人们的消费行为。95后大学生是一个特殊的群体，思想和文化素养的趋前性使得95后大学生在消费行为方面更加的追求个性化，追求时尚和品位。品牌商品不仅仅蕴含经济价值，而且有文化价值。大学生在购买商品的时候更多的倾向于心理感受而不是从直观上判断某种商品的优劣。品牌代表的“质量”的权威性，“价格”权威性，以及品牌的“文化”权威体现消费者的身份、地位，增强了消费者的自信。吴素双在消费社会下当代大学生消费观的思考中表示，95后大学生最求个性化的彰显，在消费过程中力求标新立异，与众不同。追求时尚新奇，个性独特的产品。内涵和自身修养早已不是大学生自身价值的唯一体现，95后大学生更加注重通过品牌和独特的物质装扮来展现自我魅力和自身价值。形成这种价值取向的根源是市场经济和商品文化的发展，经济的发展改变的不仅仅是人们的物质生活水平，同时也影响着人们的精神生活，经济在发展，思想也在改变。姚佳，王忠华，吴济龙在浅谈大学生宿舍文化提高的重要性中表示，95后大学生正处在迅速走向成熟，而又未真正成熟的阶段，从小有家长的关怀和照顾，而且也跟传统的中国式教育有关，中国的家长从不要求子女去打工赚钱，一方面是家里一般不缺他们挣的这点钱。而年轻的家长觉得把孩子放在外面闯荡不心故而许多学生不知金钱来之不易，不知当的困难，又没有理财的过程和经验，到大学后远离家长进行独立生活，在不正确的消费观的误导下，不会有计划地开支，每当钱花完了，就利用种种理由向家里“诉苦”，钱就邮来了。此外还有虚荣心理在作怪，有人宁可牺牲教育、健康或一些应有的社会责任，也要在消费水平上不断升级。情绪化消费也是大学生消费中常见的。二、“95”后大学生消费行为特征（1） 盲目追求超前消费，校园浪费现象严重通过调查发现，大量大学生在同学与同学之间存在严重的攀比、盲从消费现象。通过调研学校附近的餐厅饭店即可看出，大学生具备请客吃饭的消费习惯，频繁出现三日小聚，五日大聚的消费状态，并且这种错误的攀比消费心理日益严重。各种不同的宴会中都满意避免礼节消费，而在大学谈恋爱期间，每当遇到情人节、圣诞节等与爱情相关的节日，其消费金额更是令人咋舌，甚至严重超出生活费用。而在更私人一点的方面上看，比如数码产品支出，很多大学生在没有收入的情况下，会购买超出自身承受能力范围的产品，例如手机，相机，电脑等等产品，这样的超前消费与盲目消费带来的问题，不仅仅是资金上的紧缺降低自己生活标准，并且会给家庭带来本不该有的负担，而且，如不及时改善这样的消费习惯，只能让自己的财商更低，是对自己的生活，包括对家庭的日常生活一种不负责任的态度。同时，在学校中，大学生在面对水电、食物等物资时普遍存在严重的浪费。在宿舍中，“人走灯不灭，任凭水长流”的局面日益显著，很多教室中空无一人却依旧灯火通明。 而这些只是校园学生浪费现象一角而已，还有很多，暂不一一列举。（2） 消费观念复杂这是“95后”大学生最具有特点的一个消费行为，这个群体目前缺乏丰厚经济收入，经济独立性不成熟，同时由于经济独立性不成熟导致大学生缺乏独立消费经验，在面对琳琅满目的商品时难以理性地判定商品价值与成本。大学生具备不成熟的消费观念，缺乏对消费欲望的控制能力，在对商品进行购买时往往根据媒体广告宣传，以及遭受同学室友的影响盲从消费。按照有关部门发布的调查数据，在大学校园中手机的普及率已达80%，然而大部分的手机消费行为具备极大的盲从性。在各个手机拥有者，仅有小部分出于通信需求，在家庭状况允许的条件下进行购买；而大部分学生虽有通信需求，然而家庭状况却难以负担高昂的费用，为了赶时髦而强行消费；甚至还有少数学生并无通信需求，同时家庭状况难以负担购买费用，为了攀比不顾现实而盲目消费。根据调查结果显示，大学生谈恋爱的的占65%左右，也就是大多数大学生都不是单身状态。恋爱会增加他们的生活开销。而且，恋爱消费并不是独立的，它同时也伴随着饮食消费、服装消费、旅游消费等。90%的大学生认为，恋爱会增加生活消费开支。对于男生而言，为了表达爱意，会为女生买贵重的礼物，甚至是一些奢侈品。而部分女生为了炫耀有人仰慕，也会像男生索要贵重礼物。由于现在各大学校都处于大学城，而为了学生生活更加多样，学校周边兴起了很多企业，无形中给他们提供了相比于之前的大学生更多样的消费方式，同时各种非传统节日节日更是花样百出，这就使得这个群体的消费观念与消费行为与之前的大学生有了更大的区别，同时这也在无形中给大学生的父母增加了额外的经济负担。(三)消费结构不合理 根据制定问卷调查显示：大学生消费结构中，基本生活消费支出所占比重最大，达到50%左右；人际交往消费支出所占比重较大排在第二位，占总消费支出的22.55%；学习消费支出最少，只占到8%左右。应该说食堂的用餐标准的费用都不高，可是在饮食消费中却占到很大比例，这是由于很大部分大学生都认为吃饱已经不是他们的追求了。在吃的方面，大家更青睐于食物品质以及用餐环境，因此，吃饭很多时候都不在食堂，从而增大了消费比例。在服装方面，频繁的换季求新，过时就扔，大部分学生月均服装支出在200-400之间。 大学生的校园消费结构应该是主要集中在学习、生活、交际、娱乐等四个方面。正常情况下，在这四个方面中，学习和生活费用理应占据较大比例，但是目前许多学生本末倒置，在焦急和娱乐方面消费过多，用在学习方面的消费是越来越少。根据调查可以清晰的看出，人际交往活动在大学生活中占据的份量异常重要，而在情感上面的金钱支出也日益增多。大学生在生活中除日常开支外，还需要支付大笔金钱用来培养与同学间的“感情”以及情感花费。这样一来，既影响了大学生的身心健康，也在一定程度上影响了血液。（四）消费观念不理性 “95”后大学生在消费观念上也是多种多样，差异明显，虽然有 80%的大学生赞成“量入为出，计划消费”，可是赞成“勤俭节约，能省则省”的大学生却只占到10%左右，看来这种勤俭节约的中国传统美德在当代大学生身上体会的并不能明显体现出来。而且，还有少数学生认同 “超前消费，负债消费”的消费观念，也占到10%，这种消费观念是受到西方国家的影响，超前消费并不符合中国的国情。当今社会，数码产品，时尚服饰，奢侈品等流行文化的更新换代越来越快、周期也是越来越短。容易受到新鲜事物的影响以及自身的好奇感，很多“95”后大学生开始只顾追求物质享受和崇尚品牌消费，过分要面子，吃穿用都要名牌。同时为了所谓的“体面”，有些家庭经济条件困难的学生甚至“打肿脸充胖子”，通过各种途径，各种方式进行并不该属于自己的炫耀，个人消费处处大手大脚。这类不理性的奢侈消费与我国朴素节俭的优良传统美德是格格不入的。（五）消费管理意识不强 作为一名合格理智的大学生，“95”后应当培养健康的消费观念和消费计划，用清晰的消费管理意识来调度自己的经济支出。现在的“95”后大学生理财知识严重匮乏，加上大量商业性广告的渗透，进行合理消费的意识淡薄，使得很多大学生在实际消费过程中随心所欲，在购买物品时盲目消费、毫无计划、购买一些自己根本不需要的商品，导致了很多不必要的浪费。在平时生活中随意浪费的现象更加严重。当然造成这样的现象的原因更多的是因为大学生没有对自己的消费进行有效管理的意识。三、 “95”后大学生消费行为分析当前大学生在消费上出现了“人情支出高过学习支出”，“男女生恋爱支出 过高”，“过分追求时尚与品牌”，“理财能力匮乏”，“难以抵制环境诱惑”等问题，即与目前的社会背景的负面因素息息相关，同时也与个人家庭教育的健康指导，以及个人素养和知识结构紧密相连。 在中国不断与世界接轨的同时，西方文化也对中国传统文化造成了较大的冲击。同时，许多不良思想也随之流入到中国的大学校园中。提前消费便是一起非常显著的不良消费观。部分大学生潜移默化的接受了这种消费观，逐步试着透支信用卡。在一定程度上将这种消费观具备推动市场经济的作用，然而在事实中这类提前消费行为严重损害大学生理性消费观念的树立的，并且校园中 也时常可以看到有推销银行透支卡的现象，这无疑又为大学生发展这种不好的消费习惯提供了有利条件。因为过度提前消费的原因，部分学生仅仅在开学时便以面临“钱不够”困难处境，因而只能通过透支银行卡的行为，以及向APP借贷的形式来弥补消费，用下月的生活费来弥补上月的贷款，在大肆消费的同时背负着巨大欠款。此外，个别社会不良习气也逐步涌入大学校园中。如社会中流传的享乐主义、拜金主义等不良思想给学生带来巨大的负面消费观。个别学生甘愿数月节衣缩食，将自己的日常开支压制最低，仅仅为了购买一件奢侈品来满足自身虚荣心理，各种争相消费的攀比心理在校园中蔚然成风。在学校生活中，部分大学生热衷于消费风格独具的消费品，热衷于流行时尚、海外潮流的新鲜商品，客观上将在该年龄阶段具备这种心理也不足为奇，然而对待新奇商品的过度热爱必然会影响身心的健康发展。在目前的社会背景中，人们对物质的重视愈加泛滥，同时情感的地位也越来越低，从而致使部分大学生在进行恋爱交友时，通常将物质投入放在首位，进而导致大学生难以调整好自己的消费能力和消费欲望，导致“恋爱支出过度”的消费问题出现。不仅社会大环境对当代大学生的消费有较大影响，而且家庭及学校的教育和 导向往往也发挥着不可忽视的作用。通常情况下孩子都被家长视为心肝宝贝，因为家长在物质中都竭力满足孩子需求，除了给孩子必要的生活费用外还给孩子大量的零花钱，生怕孩子在学校中会遭受委屈。 由于家长的过度溺爱，在一定程度上滋长了大学生的过度消费心理。同时，在日常生活中父母的消费观念往往被孩子效仿，个别父母自身具备不良和奢侈的消费观，从而导致孩子遭受到潜移默化的影响。因此，通过学校这一个平台来对其进行指导具备十分重要的现实意义。通过调查发现在实际教学过程中，教师针对大学生消费观的引导程度极为匮乏，难以达到现实要求。因为个别大学生的存在不够科学合理的消费观，同时各个大学生在心智上也拥有不同的成熟程度，各种与消费息息相关的人生观、价值观、国情观等思想课程缺乏详细的开展，导致学校教育难以获得显著的指导效果。除此之外，我还认为个人的认知水平和修养也在很大程度上指导这个人的消费方向及消费行为。首先，大学生行事冲动，缺乏理性思考，往往为了趁一时之快而盲目消费；其次，大学生在面对购物欲望时满意控制自我欲望，极易遭受到周围购物环境的影响，从而产生盲目消费心理。而且，理财能力相对较弱的现象普遍存在与大学生中。许多同学在平时的学习和生活中，更多注重的形式，很少有人细心的培养自己的品格爱好，提高自身修养，这也在一定程度上导致了学校的教育没有发挥出应有的效果。无论是社会、学校、家庭、还是个人，在这个问题上都应该承担相应的责任。 然而，客观的说，社会、学校、家庭环境对我们的影响或好或坏，都是我们所无法控制和改变的。人们常说，改变不了环境可以改变自己。因而，本人认为着重加强大学生认知文化素养，提升道德情操，从而用由内至外的方法彻底解决大学生消费问题。 那么致使大学生产生不良消费行为的因素从何而来是？以消费者行为学的维度上分析，具备如下几点：（一）个体消费观念不合理1.社会角色以及生活环境影响消费行为社会角色决定了个体在各种群体中的地位，在某种意义上，也就决定了个体的社会地位。这一点对于购买消费品是有影响的。从事不同职业和担任不同职务的人，鱿鱼仔工作环境、劳动性质、要求的只是水平、年龄、性别、所接触的群体内其他成员等方面存在差异，个体的消费行为也会有所不同。不仅在购买商品的类别、品种、质量和价格方面有差异，即使对同一商品，也会表现出截然不同的购买动机和需要的心理差异。大学生所处的环境中，以学生居多，然而在当代大学的环境下，手机电脑，吃饭聚会，恋爱出游，无一不受身边环境影响，身边的朋友舍友同学，买了一台新手机新电脑，自己也觉得不错，就要想方设法都去更新；吃饭聚会，三天一小聚，五天一大聚，喝酒泡吧，今天你请客，明天我也要做东，大家吃喝开心就好；和对象谈恋爱，想方设法逗对方开心，不计成本；外出旅游，什么地方好玩什么地方消费高去哪儿，这都是当代大学生群体所存在的问题。对于大学生这个心智都只是处于半成熟的群体，他们的社会角色所处的环境大大影响了他们的消费行为。2.从众行为从众现象即使指社会中的个体面临真实或个人想象中群体舆论压力下，从而将自身行为与他人保持一致的一种现象。从众现象在社会中极为普遍，一种最为常见的大众行为，也就是俗话说的“人云亦云”、“随波逐流”。看见大多数人这么做，自己也随波逐流的表现出同样的举动。例如，在进行态度表决时随着他人一同拒收，而遇到不明骚乱时随着人流一起起哄闹事等。同时，一种从众行为可以根据心理学的划分而归分为两类模式，其一为表面顺从，其二为从内心接受。前面一种仅仅只是在行为上表现出顺从的态度，而非真心实意的，甚至在潜意识中表现出反从众行为，定义为假从众。后一种则是表现出身体行为和精神信念上同时接受，个体自身将自己的信念完全放弃，、从内心中自愿接受大多数人的提议和观念，定义为真从众。假从众行为在大学生群体中普遍存在，如当学校组织班级聚会时，规定每人支付多少金钱，在学生内心深处虽然是拒绝的，然而碍于个人在班级中的面子，往往跟随集体一起交付份子钱。3.冲动性购买行为对比计划性购物，冲动性购物在消费活动中表现得更即兴、更随心所欲，对自身购物欲的释放更彻底，是一种缺乏深思熟虑的购物行为，在短时间内被商品吸引而向立刻获得心理满足和占有。同时，冲动性购买的理论基础是组建在国外社会学家的消费哲学上，深入细致的从人类情感的维度进行分析和探讨。研究者将课题观点设定为消费者在遭遇与情感密切相关的商品时，如高兴、害怕、性幻想等与购物行为发生关联现象。大部分冲动型消费主要是遭受情感的驱使，从而当其在购物时，对待商品缺乏详细的研究和分析，仅仅处于情感冲动购买大量购物计划外的商品。即使当消费者处于负面情绪而走入商场，当其步入众多商品中间时，负面情绪也会一扫而空，消费金额大大超出预算。同时，从社会问题的维度上研究，导致冲动型购物的主要原因来自于西方消费观念的传入。伴随国内社会经济快速进程，人们生活水平日益丰富，与西方国家之间的关系日益紧密，各种西方消费观随之进入中国人心理，便演化为一种消费变革，个别大学生由于爱好新奇思想也盲目加入这股潮流中，因此导致各种社会不良消费观，如拜金主义、品牌消费观纷纷在大学校园中盛行，继而加大了冲动型消费人群基数。大学生理财观念和能力的欠缺也导致问题的产生。（二）家庭及校园环境引导不正确 在家庭环境方面，“再穷不能穷教育，再苦不能苦孩子。”这是中国大部分家长的共识，所以为孩子创造一切好的条件，当然，最具代表的就是经济条件。家庭经济条件好了，孩子从小就没有吃苦的感觉。特别现在很多家庭都是独生子女，从小就是家庭的中心，不能理解吃苦的感受，也缺乏独立生活的能力。父母的省吃俭用换来的是孩子无节制的消费需求。95后的大学生大部分都享受消费带来的乐趣与满足感，若不加以节制，很容易出现消费过度等现象。除了家长节俭省钱给孩子用之外，还有一部分家长本身都没有良好的消费习惯，不能给孩子树立一个理性消费的榜样，不能正确引导孩子从小形成合理的消费观念，导致95后大学生后天更难以纠正消费行为。在学校环境层面，各大高等院校对于大学生不合理消费行为也有不可推卸的责任。为了提高学校的知名度，大部分高校都将重心放在老师的研究成果上，对学生也是片面追求知识文化的培养，忽视了对学生生活方面的关注与关心。因此，高校领导层面都不太了解大学生的消费心理，更不用说设立专门课程或者讲座加以引导了。学校对于95后大学生消费行为的影响主要体现在：首先，重视文化知识，忽略生活引导。我们不反对高校对大学生文化素质的培养，甚至赞成要全面拓展大学生的知识体系，然而，任何东西都不宜失衡，只关注一方面，必然导致其他方面缺失。所以说，单方面追求文化培养，给大学生的不良消费行为起不到抑制作用。其次，校园周围四处充盈着社会风气。因为学校是人员集中的地方，相当于消费者的聚集地，因此学校周围会自动形成商业区。可以说学校推动了商业区的形成，商业区又反过来影响了大学生的消费观。（三）社会环境复杂多样大学校园相对开放，是半个校园，更是半个社会，而且由于开放的门禁，使大学生比较容易接触社会，95后的大学生虽然在校园学习生活，但却可以全方位、多领域地接触社会生活。校园的商店超市随处可见，甚至很多服装店、饭店都已入住校园。校园的交通方便，很容易就能去中心市区进行消费。当今是互联网的时代，互联网+商业的模式逐步被人们接受，甚至已经深入人心，各种网上商城兴起，消费变得更加方便快捷，市场上的品类更加繁多，选择范围进一步扩大，最关键的是价格比实体店便宜。95后的大学生群体是年轻的群体，对新鲜事物充满着好奇心，愿意尝试各种新出现的网络商城，乐于购买新出现的产品，即使这些产品不是必需品甚至没有用处，都会先买来再说。基于以上各种原因，社会层面对于大学生消费观的形成也起到了推动作用，不良的广告宣传更是让大学生的非理性消费观念变得更加不理性。四、大学生消费行为治理措施建议首先，教育从孩子抓起。从小给孩子灌输正确的消费观念，并且家长和老师要医生作则、言传身教，使其在童年时就懂的怎样合理的消费。其次，举办与消费相关知识讲座。通过邀请海内外消费领域著名专家学者前来讲授世界各国不同的消费理念、消费习惯、消费地点文明举止一级消费的注意事项等，更主要的是向大学生介绍社会现实中各种积极与消极的消费行为，让学生接受现实的消费教育，获得书本上没有的知识。最后创办消费者教育网站，并且在大学生经常光顾的网站投放消费者教育知识。目前大学生是网络上的活跃分子，利用网站对大学生消费进行引导，是一条便捷有效的途径。在消费者教育网站上，通过消费测试并给予分析的方式，让大学生了解到自己的消费现状，此外，还应该向大学生介绍一些消费技巧以及注意事项，引导他们接触一些不良的消费习惯以及消费心理，帮助大学生养成理性的消费习惯。当然如果能从孩提时代就能做出正确的消费教育自然是好，但是对于已经是大学生的人怎么做呢？针对大学生消费问题，应该改变以往的做法，仅仅采用简单的对错来充任评判指标，使用传统的教育模板来引导大学生健康消费、合理消费。我们应该把关注力度放在大学生消费状现状的问题上，实时把控大学生消费心理，并同步推出有针对性的消费教育课程，从而引导大学生在消费过程中作为合理、科学、节制。 （一）发展个性消费 世上完全找不到两片一样的叶子，同时世上也无法找到个性一样的人。因此，由于个体个性的千差万别，导致在面对消费品时不同消费者体现出来的消费行为也不一而同。这种情况尤其表现在追求个性的大学生中。其中，美国社会学家戴慧思指出：“飞速发展的商业化活动不仅提升了消费者在商品选择上的空间，同时也突破了国家地域对人民生活的局限。”在提倡以人为本的时代背景下，在处理大学生消费问题时，也必须作为以人为本，在符合大学生的个体心理特性的情况下，认真对待大学生在选择商品上的个性表征。因次，在大学生拥有良好购买力的情况下，我们应该让其个性消费得到完全发展。 （二）消除不良消费 消费是一种满足内心需求的购物表现。叔本华说：“生命是由一团欲望组成的，当人的欲望无法获得充分满足时便会赶到痛苦，获得满足时便会感觉无聊。因此，人生仅仅是在痛苦和无聊之间永无止境的循环。”人体的一种欲望获得了满足，便会激发出另一种欲望，永无止境。而这源源不断的欲望就会引起不良消费，这些消费是偏离或违反现有消费规则的，不属于科学消费，是不能较好地满足人的各项基本生理需要和精神需要的消费，是不能促进人的自身的全面可持续发展的消费，是不能正确地、充分地反映社会生产力的消费，是阻碍整个社会和谐发展的消费。比如，一些大学生在生活中过度追求情感满足和心理需求满足，从而不顾一切的去追赶潮流，花费大量金钱去购买名牌商品，这种攀比消费心理往往是导致过度消费的源头。同时，在消费活动中，大学生在面对商品时以个人喜恶为主，严重缺乏对商品的理性思考和分析。因此，我们应该加重对大学生思想素质的培养，引导其走向健康消费的道路中。要消除这样的不良消费，应该从家庭做起，从小养成节俭的好习惯，在消费之前最好有一个相应的购买消费清单，拒绝随性消费，尽量做到每一分钱都消费到刀刃上；家长在日常生活中也应该有一个榜样作用，以身作则，要求孩子做到吃苦耐劳、勤俭节约、不追求虚荣等等；学校方面应该重视这方面的引导和教育。在校园中以正确的观念对待各个学生之间的差异，做到互相尊重，互相包容。并且尽量在课程上设置一些消费观教育、消费知识教育和消费能力培养之类的课程。（三）提倡适度消费 适度消费即是在满足大学生日常生理需求的前提条件下，在个人家庭经济状况允许的情况下所发生的消费行为。目前，由于政策的关系大部分大学生都较为独生子女家庭，自小时候开始就被家长视为掌上明珠，对生活起居悉心照料，大部分家长认为再穷不能穷孩子。因此，针对从未离开过父母怀抱的大学生，严重缺乏理财经验。这种生活经历是导致他们频繁出现高消费，盲目消费，热衷于名牌、时尚高档品的消费行为，是一项不科学合理的消费心理，通过调查看出有部分大学生甚至忽视家庭的经济条件，借用各种理由欺瞒家人要钱来满足自己的购物心理。产生这类消费行为和消费，其主要原因是由于学生家长对独生子女的脚肿导致的，致使大学生染上胡乱消费的弊病。因此，提倡适度消费则必然需要加强大学生的国计民生现状的培育。为实现这一个目标，老师家长都需要实时对其消费观进行引导和纠正，从而让其养成健康的消费心态。 （四）倡导消费文明 所谓的消费文明即是重视培养积极健康的精神文化消费观，抵制不良精神文化消费观；推广和践行绿色消费，抵制破坏生态环境平衡的消费行为；加强大学生合理性、发展性消费观念，抵制各种娱乐性消费方式，加强个人消费结构里的文化、艺术份量，将消费意义和消费效益达到最大化等等。借助倡导消费文明可以对大学生的道德情操进行培育和强化，对其知识结构和技能水平进行提升。因此，借助于倡导消费文明可以帮助大学生组建自身科学合理的消费观，将消费心态逐步拉向正轨。从消费的表面上分析，消费完全是一种个人行为，然而从更深层次进行分析，消费行为可以折射出社会发展现状和国家文明程度，因此，必须帮助大学生树立良好的消费习惯，打造良好的消费风气。（五）规范企业营销行为而根据“95”后大学生的消费习惯，在企业方面，为了能帮助这个群体能规范消费行为，改变不良的消费习惯，个人给出以下建议在价格上，因为大学生作为一种特殊的消费群体，他们暂时还未获得经济独立，消费水平和消费能力不足，但是由于年龄阶段的关系，虽然购买力薄弱却对待产品要求苛刻。因此，鉴于此企业在定价时通常采用的方式有：需求导向定价法、成本导向定价法、竞争导向定价法三大类定价方法。针对大学生市场的特性需求导向定价法是最好的定价方法。在营销过程中企业要适当的选择定价技巧，制定相关产品的价格，以促进销售，增加盈利。针对大学生的特点有心理定价技巧、产品组合定价技巧、折扣策略这三种，这三种策略可以同时使用。在渠道上，根据大学生选择适当的商业形态。超市以商品品种全、价格低、快捷便利、质量保证等方面博得95后大学生喜爱，因此企业选择在大学食堂、运动场、学生宿舍等场所附近建立超级市场。同时可以开展网上购物和电话预定等方式，全面的满足大学生的需求。在促销上，推出吸引眼球的优惠价格，更易于引发大学生的购买欲。因此，企业可以通过对市场进行调研，特别推出符合95后大学生消费心态的新颖产品。同时企业也可针对大学生消费群体的特性，采取各种广告效应、促销方案、特价优惠等促销方式，然而在展开促销方案时应明确促销目的，选定有效的促销时间以及地点等因素。恰当的促销可以帮助企业打开市场，非常重要。 大学生作为国家储备的社会人才，在毕业后将为国服务，因此他们拥有的消费观对自己未来的人生走向影响重大，甚至还可危害到下一代的商品消费观，严重损害国家未来经济发展趋向。作为个体，消费观念仅仅只是个人消费习惯，然而“千里之堤溃于蚁穴”，因此为了培育出更优秀的人才，则必然需要加强大学生健康理性消费观的培养。不要在乎无知多带来的表面象征，要在乎精神上的成长，物质的状态只是一时的，而精神上的收获是一声的，因此，倡导大学生少买一点衣服，多买一些书籍。当你想买一件东西的时候，请先理智的分析为什么要买这个东西，买来做什么，可以不可以不买，当分析完这三个问题之后再做决定。你真正的特点不是你穿着什么样特点的衣服，而是你是个什么性格的人；你真正的价值不是你穿着多少钱、什么品牌的衣服，而是你自己的内在究竟有哪些优势。所以，希望我们95后的大学生不要过于在乎外在的东西所带来的效用，要把焦点转回内在，要学会并且习惯于理性消费。参考文献：【1】王曼等.消费者行为学.机械工业出版社.2011.8【2】卢思锋等.大学生消费行为的分析与引导.北京工商大学学报（社会科学版）2003.01【3】付晓丽.大学生消费行为的社会科学研究.中国青年研究.2009-09【4】王永杰.等.大学生消费行为及其影响因素.中国行为医学科学.2004【5】张干群.大学生消费行为的研究（学位论文）.苏州大学.2004.05【6】张澜.大学神消费心理与企业营销策略探析.沈阳航空工业学院心理研究所集团研究.2006【7】郭奉元.影响大学生消费的环境因素分析.人口与经济.1998【8】蒋筱翡.大学生消费市场的促销策略研究.现代商业化.2006【9】张磊.等.消费主义对大学生消费观念的影响.湖北三峡职业技术学院学报.2009.06【10】郑爱龙.大学生消费观教育研究.教育与职业.2008.【11】孙永明,杨洁,吴苏媛,史丽媛.关于大学生消费行为的调查分析J.中国科技信息.2012(10)【12】汪慧英.建设节约型社会下大学生消费道德教育对策J.现代教育科学.2011(09)【13】孙维鹏.“90后”大学生消费行为研究J.知识经济.2011(11)【14】吴素双.消费社会下当代大学生消费观的思考J.科教导刊(上旬刊).2011(05)【15】姚佳,王忠华,吴济龙.浅谈大学生宿舍文化提高的重要性J.消费导刊.2010(04)【16】罗晓锋,李继林,王艳艳,党晓晶.当前大学生消费状况之调查与思考J.科教导刊(上旬刊).2012(11)【17】王淑华.当代女大学生消费行为探析J.黑龙江科技信息.2011(16)【18】孙维鹏.“90后”大学生消费行为研究J.知识经济.2011(11)【19】王敬,张忠潮.生态文明视角下的适度消费观J.消费经济.2011(02)【20】王丹,刘海鹰.大学生非理性消费的社会学探析J.青少年研究(山东省团校学报).2010(06)Characteristics of College Students' Consumption Behaviors after "95" and Suggestions for TheirMarketing School of Economics101012013084 Li Rui Instructor: Xiao Guangshun【Abstract】 The research theme of this paper is to expound the common consumption habits and behavior of college students after the contemporary "95", and summarize the current situation of "95" college students'consumption and consumption behavior, and analyze the causes and problems of this consumption , So that the proposed "95" after the college students to solve consumer problems.【Key words】: "95" college students; consumption behavior;8