某仪器企业工作思路与计划

某某仪器有限公司 201X年度工作思路与措施目录第一部分 经营环境分析第二部分 中期发展规划综述第三部分 201X年经营目标与指导思想第四部分 201X年各部门工作管理思路与措施第五部分 201X年度财务预算（删除）第六部分 关于工作思路的说明（删除）一、经营环境分析（一）、市场环境分析综合各方观点来看，目前我国仪器仪表市场的情况可以概括为：“市场供应充足，市场增长稳定，部分中、低端产品供大于求，而高端产品品种少、缺项多。中低端产品的需求大于高中端产品的需求，成熟产品的需求大于新开发的产品，名牌产品的需求胜过普通产品的需求。”随着国民经济快速发展、科研力量的不断加强、人民生活水平的不断提高，对工业品在线质量分析、食品和环境安全现场快速检测方面的分析仪器的需求将保持高速增长的态势。根据仪器仪表行业“十二五”发展规划内容显示，“十二五”期间，仪器仪表行业的发展战略为“强化创新、狠抓基础，市场导向、拓宽领域，体制创新、优化结构，持续推进、振兴产业”。预计未来5年，整个行业将以中高端产品市场为目标。（二）、公司竞争力分析某某仪器有限公司（以下简称“某仪器”）自19XX年成立以来，历经数次体制调整，到目前为止，已形成相对稳定的生产和销售规模，产品覆盖农田、森林、水利、勘探测绘等领域，产品因具有较高的适用性和性价比，在国内测量行业中低端市场占有一定的份额。然而，面对越来越激烈的市场竞争，“某仪器”原有的产品结构和营销模式已远远不能满足企业未来发展的需要。2006年至今，受益于国家相关产业政策调整和用户需求旺盛带动，仪器仪表行业整体呈现大幅度增长的趋势，在这样的大背景下，“某仪器”2006年至2008年产销年平均增长11.7%，远低于行业年平均37%的增长率，2010年销售收入和税后利润同比双双负增长，为-6.12%和-50.76%。有鉴于此，“某仪器”有必要重新审视所处的市场竞争环境，认真研究行业和产品特点及自身的竞争能力，制订切合实际的企业发展战略和清晰的经营指导方针。同时，在公司内部灌输危机意识，重视执行分析，从多方面入手，打破公司目前“病态平衡”的状态。只有这样，才能认清形势、理清思路、扬长避短，正确把握未来企业的发展方向。“某仪器”竞争力分析如下图所示：优势1、中低端市场品牌知名度相对较高，产品定向用户群稳定、符合用户需求2、关键设备更新改造跟得上时代步伐3、所在地区大专院校，科研院所众多，人才和技术优势明显S劣势1、技术力量严重不足，新产品开发速度缓慢2、产品技术含量不高，结构单一3、一把手过于专制，管理粗暴4、管理人员层次不高，管理水平落后W机会1、国家仪器仪表行业“十二五”发展规划出台，为仪器仪表和分析测试行业的迅猛发展构成了直接利好2、市场需求总量保持稳步增长O威胁1、部分中、低档产品出现供过于求状况2、浙江、山东等地行业新进者的冲击T二、中期发展规划综述 结合“某仪器”的现状，初步拟定公司中期发展规划，即：计划用五年时间（到2016年底），将“某仪器”打造成国内测量仪器“专家”，即国内相对专业的生产经营企业，初步实现内销、外销两条腿走路，具备测量仪器和仪表的自主开发设计和生产的能力。为实现以上公司中期发展规划，“某仪器”将以“重规范、抓储备、图发展、争第一”为总的指导思想，以年度为单位，实施如下“三步走”公司发展规划：第一步第二步第三步完善公司治理结构，理顺公司内部管理关系，夯实基础，确保生产经营安全，抓好技术储备，强化多渠道市场拓展能力，提高公司盈利能力以技术创新和产品创新为依托，提高生产的自动化、半自动化程度，以市场挑战者的姿态主动抢占国内中低端市场份额，并向高端市场渗透通过产品的性价比优势，积极抢夺国际市场，成为测量仪器国内市场的领先者和国际市场强有力的竞争者在实施“三步走”规划过程中，要始终把促进公司内部协同效应发挥的资源整合，以及作为保障手段的规范化运作和有效管控作为重点工作。同时，为了有效地驾驭市场风险及实现企业的中期规划目标，“某仪器”应及时确定以下三个方面任务： 1、制订公司的企业使命和愿景，指明公司未来发展方向； 2、完善公司市场定位和产品定位；3、确定行业竞争策略。某仪器愿景以优秀的团队和丰富的市场经验，为社会和客户所面临的问题提供解决之道。市场和产品定位从维护服务、应用、到技术支持，提供全面的服务应用丰富的经验和技术，提供能满足各地区市场需求的产品方向及措施方向及措施简化、改进产品设计降低人工费用生产模式及流程创新降低采购成本及寻找替代原材料产品差异化服务差异化成本领先策略差异化策略竞争策略三、201X年经营目标与指导思想 面对激烈的市场竞争，“某仪器”上下必须明确201X年度经营目标和指导思想（讲求规范、注重积累、提高盈利、保证安全），并紧紧围绕指导思想来开展具体工作。具体地讲：1、经营目标：201X年实现销售收入4300万元，同比201B年度增长14.36%以上，税后利润550万元；201A年度201B年度201X年度目标销售收入1360万元3760万元4300万元营业利润率7.93%9.57%12.77%管理费用比率21.59%19.69%17.04%2、讲求规范：规范化运作是企业健康发展的必由之路。规范企业行为的范围很广，内容涵盖员工个人行为和企业运作流程的多个方面。201X年将从强化员工素质入手，进一步明确各部门职责和业务流程，在实现部门内部运作规范的基础上，达到企业整体运作的和谐与统一。3、注重积累：企业进步与健康发展是建立在技术、人才、资金和市场开拓的基础上，四者要协调发展，并行不悖。 201X年须加大在生产技术和工艺水平方面的投入，使之初步达到行业领先水平和提高效率的目的； 适时引进高素质的技术人才以满足今后发展需要； 积累一定的资金储备以满足新一轮投资的需要； 拓展外销渠道以满足经济全球化的需要等。在稳固现有产品主打地位的同时，重点开发和销售毛利率较高的测量仪器研 发积极争取国家及地方产业扶持和政策优惠等政 策费 用在维持公司既定产销量目标的条件下，采取降低成本和压缩费用并重的方针措 施提 高 盈 利方向4、提高盈利：实际盈利能力是衡量一个企业综合竞争力的重要指标之一，201X年将在提高盈利方面有所侧重，主要途径如下图所示：5、保证安全：企业要发展，必须以存在为前提，企业安全可以定义为生产和财务的双重安全。其中，生产安全主要指的是生产链条的安全、原材料采购供应安全和生产设备的正常；财务安全指的是合理使用资金，在加快资金周转的前提下，保持一定的资金安全储备。四、201X年各部门工作管理思路与措施201X年，对于“某仪器”而言是至关重要的一年，不仅要为实现年初制定的企业中期发展规划开好头、打好基础，更要为达成“三步走”发展规划迈出关键一步。正所谓“有竞争才有进步”，企业中期发展规划是激励“某仪器”发展的内生动力，而激烈的市场竞争则是外生动力。为从根本上解决企业可持续发展的问题，“某仪器”须在201X年某些关键环节上有所突破。各部门要在公司的总体布置下，以强化部门职能建设为出发点，理顺内部管理，提升工作能力，转变工作态度，建立符合竞争要求的业务团队。各部门工作管理思路与措施如下：（一）销售部管理思路与措施销售是一个企业的龙头，没有销售就没有一切。销售部门应在目前国内市场需求不旺等不利因素影响的情况下，前瞻性地做好以下三方面的工作：一、对现有销售渠道、模式和策略进行精耕和微调，局部甚至可以重组。通过对各区域代理商的角色转换，即把各区域代理商培养成“市场经理”，实施销售网络重组和市场资源再分配，不同的产品线/型号选择不同的销售模式和策略，如畅销产品在把握好节奏的前提下控制市场投放总量，或与滞销产品捆绑等。二、适时组建海外市场部，积极开拓海外客户和市场，为最终形成国内市场纵深发展和国外市场定向拓展的双轮战略提前做好各项准备工作，最终摆脱受制于单一国内市场影响的局面。 目标市场（国内） 应收帐款 周转天数 （103天）销售收入（3760万） 销售费用率（19.8%）201B年 目标市场（国内/国外） 应收帐款 周转天数 （41天）销售收入（4300万） 销售费用率（14.32%）201X年目标三、强化以业绩考核为主、销售大区管理和销售队伍建设为辅的营销管理体系建设。表：201X年度销售部计划行动表序号主要工作/任务负责部门1234567891011121整顿和重建售后服务客户服务部2销售队伍组建和管理销售部4经销商政策调整和考评销售部企管科5销售管理信息系统建设销售部办公室（二）技术部管理思路与措施 随着国民经济快速发展和人民生活水平的不断提高，对工业品在线质量分析、食品和环境安全现场快速检测方面的分析仪器的需求不断增加，国内仪器仪表行业面临新的发展机遇期。公司目前有技术人员4人，能独立开发机械类产品的仅有2人，“开发力量严重不足，开发手段落后，产品更新换代缓慢，新产品开发随意性强和周期长，智能化仪器仪表开发仍处空白”，技术上的短板严重地制约了公司的发展。201X年“某仪器”研发思路与措施：1、关注“光机电算”智能化、一体化仪器仪表的发展动态，加强技术储备，确立方向后进行实验性预研开发，加快民用仪器仪表新产品的开发速度，研发目标如下图所示；研发目标：“光机电算”智能化、一体化，高附加值产品比重=65%以上光机类27%电算类6%机械类67%高附加值产品33%光机电算 智能化、 一体化类 40%机械类35%光机类25%高附加值产品65%2、巩固现有核心产品，将现有产品做强做精，实现高定性、高可靠性和低成本，使其达到国内同类产品一流水平； 3、选择性跟进国家重大工程和战略性新兴产业，如北斗定位、物联网等，把产品应用范围从面向传统领域向其他新兴领域延伸;4、积极引进和储备技术人才，打造一支稳定、富有朝气、新老结合、执行力强的研发队伍是技术部的重点工作和核心工作；5、规范新产品开发的可行性分析和立项的审批程序；改进定型产品的生产工艺管理，降低物料损耗；做好销售部门的后勤服务，及时处理客户投诉；加快自动化改造进程，实现局部工序的半自动化和模块化作业，提高生产效率。表：201X年度产品开发计划行动表序号主要工作/任务负责部门123456789101112197式军用指北针技术部2油田井架校正仪大地研究所销售部31500A激光指向仪技术部42000型数字求积仪技术部注：各产品开发项目清单详见201X年年度开发计划总表（三）生产部管理思路与措施 如何解决生产管理系统管理缺失将是“某仪器”201X年的思考重点和优先任务之一。目前，公司受“基层管理人员不能发挥有效的现场管理、部分一线员工年龄结构和知识层次不能满足岗位要求、技术品质人员现场监管严重缺位”等因素困扰，导致生产过程问题不断，生产能力一直得不到有效发挥，产品质量波动较大，非计划内生产严重失控，人工费用支出居高不下。因此，有必要对现有生产系统进行全面的、彻底的梳理和重建，思路和措施如下： 1、根据年度销售目标进行产能规划，科学、合理的对人员和设备配置，并会同人力资源部对关键岗位人员保有计划进行持续关注，确保实现全年122470台/套,每月10206台/套/月的生产计划,同比201B年增长9%；2、大力推进车间班组建设，发挥基层管理人员作用，提升车间主任现场管理水平，如6S管理、成本控制、质量管理等；3、推行OHSMS体系建设和加强安全生产管理工作，降低各类工伤事故；4、推进生产工艺改善，按照精益生产和柔性生产理念改造装配车间为“流水作业”模式，通过采用工装夹具、半自动或自动化装置，降低对人工的依赖，提高生产效率和产品的一致性，降低加工成本；5、建立自制料件物料监控体系，确保产能平衡，细化压铸、机加、装配等车间的周、月生产计划；6、加大力度完善生产系统基础工作建设：如标准工时、计件体系、工艺体系等;7、推进全员生产维护（TPM），加强对设备和模具的日常预防性维护保养工作，提高设备稼动率和模具的利用率，降低故障停机率。表：201X年度生产部计划行动表序号主要工作/任务负责部门1234567891011121基层管理人员培训生产部人力资源2柔性生产推广生产部企管科3员工制度及岗位技能培训生产部人力资源4生产系统基础工作建设生产部企管科5装配线改造生产部工程部技术部6强化生产计划的严肃性生产计划（四）品质部管理思路与措施 从实际工作看，质量管理系统是“某仪器”比较薄弱的环节之一。公司质量管理水平还不是很理想，质量控制还存在诸多漏洞，漏检、误判和检验记录缺失等现象十分严重，过程控制几乎处于失控状态。所以，201X年公司的质量管理工作十分艰巨，思路与措施如下： 1、加强质量控制，提升公司产品的稳定性和可靠性，对产品的性能和功能维护进行有效监控与改善；2、建立全外购和外协的原材料检验标准，严把进料质量关，协助采购部对供应商进行质量评审；3、编制过程质量控制计划，加强过程质量控制手段；4、加强自制料件品质控制，提升自制料件品质水平，对压铸件的后工序处理，如CNC、车铣、钻孔和喷涂等工艺进行监控，确保各工序按工艺执行，防止操作不当出现二次伤害；5、组织、策划质量管理培训，提升IPQC/FQC、车间主任和操作员的全员品质意识；6、推行车间品管圈（QCC）管理模式，有针对性地对品质问题提出改善措施。表：201X年度品质部计划行动表序号主要工作/任务负责部门1234567891011121质量管理体系审核品质部企管科2品质人员能力提升培训品质部人力资源3质量目标评估与责任确立品质部4零部件可追溯管理和产品全过程监控品质部（五）采购部管理思路与措施 采购部每年采购的主要原材料以铜材、铝锭和标牌等为主，其它品种繁杂的零部件为辅，采购工作相对繁重，201X年,加强采购管理、降低采购成本、提高零部件质量是公司采购的主要工作方向，思路和措施如下： 1、持续降低采购成本，对高价值铜、铝等原材料进行替代性材料开发，201X年实现综合采购成本降低9个百分点的目标；2、加强供应商质量体系开发，完善供应商遴选、评审和考核制度，公司外购原材料和重要配件，确保有2个以上合格供应商供货；3、规范采购管理流程，细化采购计划，加强采购周期、数量的管控，提高库存周转率，其中原材料库存周转天数降为45天；4、制订并严格执行原材料和重要零部件的合理安全库存；5、持续完善物料监控体系，确保采购及时率，建立标准件和易耗品监控体系；6、规范仓库管理，完善物料进销存数据，严格领料和入库制度，确保帐、物、卡相符，确保物料监控体系数据的真实性和准确性。表：201X年度采购管理计划行动表序号主要工作/任务负责部门1234567891011121健全供应商管理体制采购部2建立库存管理信息系统采购部办公室3强化外购料件入厂检验采购部品质部（六）人力及行政部管理思路与措施作为职能部门的人力及行政部门,应树立“服务内部”的工作理念，把公司各部门当作人力及行政的客户，以建立和谐、高效和开放的人文环境及工作环境为本部门的重要职责，完善以“人力资源管理、ISO9000质量管理体系和OHSMS体系”为核心的现代企业管理制度。主要思路及措施如下：1、编制201X年下半年的总体人力资源规划，从人力资源战略角度考虑如何促进201X年度经营目标的顺利完成以及如何组织人力资源工作：如招聘配置、培训开发、薪酬管理等；2、完善人力资源管理体系，如职位评估、招聘流程、绩效管理等；3、加强企业文化建设，丰富员工文化生活，完善公司内部沟通机制，充分发挥公司现有信息系统的平台作用，建立和谐、高效和开放的环境；4、加强人力资源的开发力度，强化管理层领导力和执行力的培训，打造一支高效的中高层团队，后备干部和新进员工培训也是培训体系的重要组成部分，建设完善的培训体系是人力行政部门的核心工作；5、加强制度执行的监督力度，通过建立“管理审计”模式，定期对关键过程进行抽查，督促管理体系的执行；6、推进并深化各职能部门的6S工作。表：201X年度人力及行政部计划行动表序号主要工作/任务负责部门1234567891011121定岗定编及薪酬制度改革人力资源2完善人事制度人力资源3管理人员及基层员工职业培训人力资源4以“XX报”为载体，推动公司内部文化建设人力资源办公室5加快信息化建设，建立网络办公平台及宣传平台办公室6建立干部绩效考核制度人力资源（七）财务部管理思路与措施 财务管理的好坏是决定一个公司盈利水平最重要的因素之一。“某仪器”目前财务工作存在的主要问题是：仅重视了财务工作的作业程序和具体细节的管控，而忽视了整体性和年度性的管控。也就是说，只有作业方式上的管理，而没有具体的成本目标和计划。因此，从表面上看，每一笔开支都控制得很严，而实际上是失控的，日常开支随意性很大。为了顺利实现201X年销售目标和利润目标，思路和措施如下：1、完善财务制度，提高财务管理规范化；2、完善财务报表体系，根据公司经营计划制定出相应的资金需求计划、资金配置计划、资金筹措方案以及经营计划执行过程中的财务状况分析，并在实施过程中根据具体情况及时调整，为公司经营提供资金保证；3、推行部门费用预算制管理；4、推行标准成本管理；5、夯实帐务职能，加强资金配置与管理、成本控制与管理职能。表：201X年度财务部计划行动表序号主要工作/任务负责部门1234567891011121强化财务预算管理职能和资金支出的监控财务部2强化目标成本管理财务部3夯实会计基础工作财务部五、201X年度财务预算（删除）六、关于工作思路的说明（删除）文案 编辑词条B 添加义项 ?文案，原指放书的桌子，后来指在桌子上写字的人。现在指的是公司或企业中从事文字工作的职位，就是以文字来表现已经制定的创意策略。文案它不同于设计师用画面或其他手段的表现手法，它是一个与广告创意先后相继的表现的过程、发展的过程、深化的过程， 多存在于广告公司，企业宣传，新闻策划等。基本信息中文名称文案 外文名称Copy目录1发展历程2主要工作3分类构成4基本要求5工作范围6文案写法7实际应用折叠编辑本段发展历程汉字文案(wn n)是指古代官衙中掌管档案、负责起草文书的幕友,亦指官署中的公文、书信等;在现代，文案的称呼主要用在商业领域，其意义与中国古代所说的文案是有区别的。在中国古代，文案亦作 文按 。公文案卷。北堂书钞卷六八引汉杂事:先是公府掾多不视事，但以文案为务。晋书桓温传:机务不可停废，常行文按宜为限日。 唐戴叔伦答崔载华诗:文案日成堆，愁眉拽不开。资治通鉴晋孝武帝太元十四年:诸曹皆得良吏以掌文按。花月痕第五一回: 荷生 觉得自己是替他掌文案。旧时衙门里草拟文牍、掌管档案的幕僚，其地位比一般属吏高。老残游记第四回:像你老这样抚台央出文案老爷来请进去谈谈，这面子有多大!夏衍秋瑾传序幕:将这 阮财富 带回衙门去，要文案给他补一份状子。文案音译文案英文:copywriter、copy、copywriting文案拼音:wn n现代文案的概念:文案来源于广告行业，是广告文案的简称，由copy writer翻译而来。多指以语辞进行广告信息内容表现的形式，有广义和狭义之分，广义的广告文案包括标题、正文、口号的撰写和对广告形象的选择搭配;狭义的广告文案包括标题、正文、口号的撰写。在中国，由于各个行业发展都相对不够成熟，人员素质也参差不齐，这使得文案的概念常常被错误引用和理解。最典型的就是把文案等同于策划，其实这是两种差别很大，有着本质区别的工作。只是由于文案人员常常需要和策划人员、设计人员配合工作，且策划人员也需要撰写一些方案，这使得很多人误认为文案和策划就是一回事，甚至常常把策划与文案的工作会混淆在一起(这也和发源于中国的策划学发展不够成熟有关)。广告文案广告文案很多企业中，都有了的专职的文案人员，只有当需要搞一些大型推广活动、做商业策划案、写可行性分析报告等需求量大的项目时，才需要对外寻求合作。以往一般企业都会找广告、文化传媒等公司合作。这些公司一般都有专业的文案、设计团队，经验也相对丰富，但因为业务量大，范围广泛，在针对性方面会较为薄 弱。随着社会经济不断发展，对专业文案的要求更加严格，逐渐衍生了一些专注于文字服务的文案策划公司。这类企业发展速度很快，大多数都是从工作室形式转型而来，也有从文化传播机构独立出来的。随着中国广告业二十余年的迅猛发展，广告公司的经营范围，操作流程，工作方式都在变化，文案的角色由无闻转为配角，现正昂首阔步走向台面，成为主角，从前一则广告多是由设计出计划，再配图之后，文案轮为完稿，一则广告的计划多是由文案与美工共同完成，然后各自分工。说起文案的地位，日本是从1992年意识到文案的重要性，台湾是1998年。2002年，大陆的一些中大型广告公司的老总几乎都在垂叹，好的文案太少了。好的文案往往愿意扎堆，从全国形式来看，这股潜规则正逐渐由华南广告重镇广州向华东中心上海转移。折叠编辑本段主要工作撰写报纸广告、杂志广告、海报; 撰写企业样本、品牌样本、产品目录; 撰写日常宣传文案白领一族文案白领一族单页、各类宣传小册子; 撰写DM直邮广告，包括信封、邮件正文; 撰写电视广告脚本，包括分镜头、旁白、字幕; 撰写电视专题片脚本; 撰写电视广告的拍摄清单; 撰写广播广告; 将海外版广告文案作 汉化(翻译); 撰写广告歌词，或汉化(翻译)外文歌词; 撰写各种形式的网络广告; 为网站栏目命名; 撰写网站内部文案; 撰写手机短信广告; 撰写各类广告作品的创意阐述; 撰写广告口号; 撰写产品包装文案，包括:品牌名、使用说明、产品成分等; 为产品或品牌命名，并作创意阐述; 为路演或活动命名，并作创意阐述; 撰写活动请柬及活动现场宣传品上的文字; 为各种礼品命名，并作创意阐述; 为专卖店命名，并作创意阐述; 撰写商店的橱窗或店内POP物料文案; 撰写软文、新闻式、故事式、评论式; 撰写策划书，或协助策划人员优化、润色方案文字; 协助客户企业内刊的编辑，提供主题方向，审核文字。 不同的环境对文案撰稿人有着不同的锤炼和要求。折叠编辑本段分类构成从现有的文案分类有很多种，按照4A标准，一般有四类:助理文案(ACW)， 文案(CW策划文案策划文案)，高级文案(ACW)，资深文案(SCW)，其中稍微要区别的是高级文案与资深文案，前者要求的是文案的撰写能力，而后者不仅仅是文案的撰写能力还包括做文案的年资。有些4A公司设有文案主任(CE)一职，大体上与文案职责类似，有时候负责专项。另外有些个别公司还配有首席文案的职位(CCW)，文案功力凤毛麟角，虽不具领导才能，但有的首席文案拿的工资却比创意总监还要高。大部分国内广告公司文案的种类繁杂，有房地产文案、创意文案、企划文案、品牌文案等。文案是由标题、副标题、广告正文、广告口号组成的。它是广告内容的文字化表现。在广告设计中，文案与图案图形同等重要，图形具有前期的冲击力，广告文案具有较深的影响力。广告标题:它是广告文案的主题，往往也是广告内容的诉求重点。它的作用在于吸引人们对广告的注目，留下印象，引起人们对广告的兴趣。只有当受众对标语产生兴趣时， 才会阅读正文。广告标语的设计形式有:情报式，问答式、祈使式、新闻式、口号式、暗示式、提醒式等。广告标语撰写时要语言简明扼要，易懂易记，传递清楚，新颖个性，句 子中的文字数量一般掌握在12个字以内为宜。广告副标题:它是广告方案的补充部分，有一个点睛的作用。主要表现在对标题的补充及让人感觉，前面的不懂，在这里全部让人了解。广告正文:广告正文是对产品及服务，以客观的事实、具体的说明，来增加消费者的了解与认识，以理服人。广告正文撰写使内容要实事求是，通俗易懂。不论采用何种 题材式样，都要抓住主要的信息来叙述，言简易明。广告口号:口号是战略性的语言，目的是经过反复和相同的表现，以便名域其他企业精神的不同，使消费者掌握商品或服务的个性。这以成为推广商品不可或缺的要素。广告 口号常有的形式:联想式、比喻式、许诺式、推理式、赞扬式、命令式。广告口号的撰写要注意简洁明了、语言明确、独创有趣、便于记忆、易读上口。所谓广告文案是以语辞进行广告信息内容表现的形式。广告文案有广义和狭义之分，广义的广告文案就是指通过广告语言、形象和其他因素，对既定的广告主题、广告创意所 进行的具体表现。狭义的广告文案则指表现广告信息的言语与文字构成。广义的广告文案包括标题、正文、口号的撰写和对广告形象的选择搭配;狭义的广告文案包括标题、正文 、口号的撰写。折叠编辑本段基本要求1)准确规范、点明主题准确规范是文案中最基本的要求。要实现对广告主题和广告创意的有效表现和对广告信息的广告文案广告文案有效传播，首先要求广告文案中语言表达规范完整，避免语法错误或表达残缺。其次，广告文案中所使用的语言要准确无误，避免产生歧义或误解。第三，广告文案中的语言要符合语 言表达习惯，不可生搬硬套，自己创造众所不知的词汇。第四，广告文案中的语言要尽量通俗化、大众化，避免使用冷僻以及过于专业化的词语。2)简明精炼、言简意赅文案在文字语言的使用上，要简明扼要、精练概括。首先，要以尽可能少的语言和文字表达出广告产品的精髓，实现有效的广告信息传播。其次，简明精练的广告文案有助于吸引广告受众的注意力和迅速记忆下广告内容。第三， 要尽量使用简短的句子，以防止受众因繁长语句所带来的反感。3)生动形象、表明创意文案中的生动形象能够吸引受众的注意，激发他们的兴趣。国外研究资料表明:文字、图像能引起人们注意的百分比分别文字是35%, 图像是65%，文案创作时采用生动活泼、新颖独特的语言的同时，附助以一定的图像来配合。4)优美流畅、上口易记文案是广告的整体构思，对于由其中诉之于听觉的广告语言，要注意优美、流畅和动听，使其易识别、易记忆和易传播，从而突出广告定位，很好地表现广告主题和广告创意，产生良好的广告效果。同时，也要避免过分追求语言和音韵美，而忽视广告主题，生搬硬套，牵强附会，因文害意。折叠编辑本段工作范围策划文案和创意文案一)策划文案:工作主要是将策划工作人员的策划思路形成文字。毋庸置疑，公司很多策划人员均有很强的策划水平和丰富的策划经验，但有时候手上同时进行几个案子，同时时间又比较紧的情况下，文案可以在充分理解策划意图的情况下帮助策划人员完成策划方案的写作。这其中有几个内容:1.必须充分了解本案的运作背景，包括宏观市场信息和微观市场动态。2.掌握整个策划的战略指导思想。3.以通俗易懂、言简意赅的论述方式将策划思想反映在字里行间。4.到比较专业的问题或障碍的时候，应及时与策划人员沟通，保证策划方向的一致性。5.贯彻战略方针的同时，也可就战略思想的表达方式和文字提述上提出一些合理化建议，从而更好地展现策划的战略核心点。二)创意文案:主要是将广告作品的表现及形式用完整的文字表达出来，其中，除了产生画面的构想之外，还包括广告语言的表现内容(如平面的标题、引文、正文、随文，广告语等，影视的音效、旁白、字幕、广告语等)。其中至关重要的就是新颖的创意和传神的文字表现。而这些智慧的闪光绝对不是拍一下脑门子就能出来的。这其中包括了以下内容:1.通过各个层面，特别是swot方面深入理解，从而找出项目的核心优势。2.把握目标消费群的心态。3.掌握宏观政策及大市场对项目本身的影响。4.场策划人员和设计人员保持密切联系，随时沟通。5.市场上类似房产项目的文案及创意，力求全面加以突破。6.获悉开发商对文案创作的要求，调整文字内容和形式。折叠编辑本段文案写法商家要吸引、留住消费者必须注重细节的提高和改善，而其中，文案就是不可忽视的一大细节。下面是一些能吸引买家的写文案方法:折叠九宫格思考法拿一张白纸，用笔先分割成9宫格。中间那格填上你的商品名，接下来开始在其它8格填上可以帮助此商品销售的众多可能优点。这是强迫创意产生的简单练习法，我也常用这种方式构思出企划案或演讲PPT的结构。折叠要点衍伸法把该商品型录上的商品特点照抄下来，然后每个要点后面加以延伸。如果你真的很懒，照抄型录商品卖点也可，但文字会比较没有人味，说服力道会稍差。折叠三段式写作法这是仿新闻学中倒三角写作法。第一段，请精要地浓缩全文的销售话术，因为多数人都没耐心看全文。第二段，请依照型录要点衍伸法，逐一说明该商品的众多特色。到底是点列还是一段长文章较好，要看你的文字功力。文字功力欠佳就点列式写出卖点即可。最后一段是钩子，主要任务是要叫人【Buy Now】，所以一般是强化商品USP(Unique Selling Point，独特销售卖点)、价格优势或赠品。折叠编辑本段实际应用市场研究没有正确的市场导向，任何文案或创意都是天马行空的奇思怪想。的确，再优美的文字用在不适宜的场合中都可能导致整个策划执行的失败。一篇优秀的文案，一定是在对市场有深入的了解后方能下笔的。 例如不同地区的经济发展水平、文化构成、风土人情、产业结构比重等等皆有很大差异，同一地区不同年龄、阶层人士的世界观、思维观、道德观和价值观也参差不齐，加上特定环境、特定历史背景或政策规文赋予某些项目的特殊意义，都会对文案产生深远的影响。 所以无市场，文案便如枯井之蛙，其作品不仅缺乏远见，生命力也极为低下。沟通与互助在创作一幅作品时，常常发生这种情况:设计人员与文案人员一开始没有很好的沟通;结果是设计人员设计出来的作品文案看来好像是曲解了原意，而将文案配上去时候，设计人员又认为文案的风格与画面差入甚大。矛盾自然就出现了。 其实文案和设计，乃至市场、企划、媒体等各部门工作人员都应随时保持高效的沟通。通篇来看，文案的工作是将市场的调查分析结果作为其创作的翔实论据、企划的核心思想作为其创作的指引方向，媒体投放的渠道作为其创作的特定模式，设计排版作为其创作的具体表现。因此，每一个环节都是动态维系着的。在做一个文稿之前，与各个部门广泛沟通，并做到互爱互助，才能在一个凝聚力超强的团队中展现出自己独特的个性和才华 第 19 页 共 19 页