娃哈哈品牌延伸研究毕业论文

学 号 201215082093017毕业论文（设计）说明书题目哇哈哈品牌延伸研究学生姓名XXX专业名称工商管理 2012 业余本科指导教师X 昱网络教育学院2012 年 12 月 05 日华南理工大学网络教育学院毕业论文（设计说明书）I学 号：201215082093017华南理工大学网络教育学院毕业论文（设计说明书）华南理工大学网络教育学院毕业论文（设计说明书）哇哈哈品牌延伸研究 指导教师： X 昱 专业名称： 工商管理 2012 业余本科 论文提交日期：2014.12.1 论文答辩日期：2014.12.5论文评阅人： 华南理工大学网络教育学院毕业论文（设计说明书）II华南理工大学网络教育学院华南理工大学网络教育学院专业本科生毕业论文开题情况表专业本科生毕业论文开题情况表指导教师姓名指导教师姓名X 昱学生姓名学生姓名XXX学号学号201215082093017论文题目论文题目我国电子政务发展中的问题及对策研究简介：简介：研究背景：研究背景：随着社会主义市场经济发展，电子政务为行政效率的提高提供了新机遇。信息时代的电子政务是现代政府管理不可缺的工具。利用电子政务推进行政体制改革深化，运用现代技术促进政府管理创新，足以形成新的政府管理模式，增强公共管理与服务功能。全面提升行政能力；在经济全球化的今天，行政信息共享化、标准化、政府服务电子化更是新的要求。研究内容：研究内容：通过娃哈哈公司主要从品牌资产的积累、保证延伸产品与核心品牌的关联性、规避延伸风险三个方面分析娃哈哈品牌延伸的成功做法。同时分析哇哈哈品跨度延伸给企业的品牌带来了危机、企业现有品牌的内涵不足以满足品牌延伸的需求、单一品牌下的品牌延伸空间狭小，企业在品牌延伸中带来问题。研究意义：研究意义：进行品牌延伸有利于新产品迅速进入市场，降低新产品的市场导入费用，从而使企业形成规模经济优势，然而品牌延伸道路的许多企业却常常面临核心竞争力和核心能力下降的问题。因此，许多企业在进行品牌延伸时常常有很多的顾虑。如何进行品牌延伸对企业的未来有着重要的现实意义。论论文文提提纲纲第一章 绪论1.1 研究背景和意义1.2 文献综述1.3 研究内容和研究方法第二章 哇哈哈公司概况2.1 哇哈哈公司简介2.2 哇哈哈公司的发展历程2.3 娃哈哈公司的战略定位2.4 本章小结第三章娃哈哈品牌延伸的成功经验分析3.1 注重品牌资产的积累3.2 保证延伸产品与核心品牌的关联性 3.3 积极规避品牌延伸风险3.4 本章小结第四章 娃哈哈品牌延伸中存在的问题分析4.1 跨度延伸给企业的品牌带来了危机4.2 企业现有品牌的内涵不足以满足品牌延伸的需求4.3 单一品牌下的品牌延伸空间狭小略4.4 本章小结第五章娃哈哈品牌延伸的优化对策 5.1 适度延伸，防止跨度延伸引发品牌危机5.2 拓展企业品牌内涵，拓展品牌延伸的范围 5.3 开发新品牌，减少品牌延伸的压力 5.4 本章小结结论华南理工大学网络教育学院毕业论文（设计说明书）III指导教师意见：指导教师意见：毕业论文指导委员会意见：毕业论文指导委员会意见：要求：要求：1、选题合理，有研究价值与实际意义。选题合理，有研究价值与实际意义。2、结合本人工作实际和专业知识要撰写不少于结合本人工作实际和专业知识要撰写不少于 300 字的开题报告，包括：论文选题的意义和论文主字的开题报告，包括：论文选题的意义和论文主要内容及工作安排等。要内容及工作安排等。3、论文题目选定后，原则上不能改题，有特殊原因者须上报毕业论文指导委员会同意。论文题目选定后，原则上不能改题，有特殊原因者须上报毕业论文指导委员会同意。4、学生填写此开题情况表交网络教育学院教学管理办公室存档。学生填写此开题情况表交网络教育学院教学管理办公室存档。目 录IV目 录摘 要VIIABSTRACTVIII第一章 绪 论11.1 研究背景和意义11.1.1 选题背景11.1.2 研究意义11.2 文献综述21.2.1 国外品牌延伸研究综述21.2.2 国内品牌延伸研究综述51.2.3 国内外品牌延伸研究总结51.3 研究内容和研究方法61.3.1 研究内容61.3.2 研究方法6第二章 哇哈哈公司概况72.1 哇哈哈公司简介 72.2 哇哈哈公司的发展历程72.2.1 娃哈哈公司的发展演化背景分析72.2.2 娃哈哈公司的发展阶段82.3 娃哈哈公司的战略定位92.3.1 娃哈哈公司的现状92.3.2 哇哈哈公司的战略定位及分析102.4 本章小结11第三章 娃哈哈品牌延伸的成功经验分析12目 录V3.1 注重品牌资产的积累123.1.1 树立积极的品牌意识123.1.2 把握产品质量123.2 保证延伸产品与核心品牌的关联性133.2.1 以线内延伸为主，确保产品关联性133.2.2 注重延伸产品与原产品技术的关联性143.2.3 充分利用关联性营销网络，迅速推广延伸产品143.3 积极规避品牌延伸风险143.3.1 增加副品牌，防止品牌个性淡化143.3.2 创新的广告宣传，避免消费者产生心理冲突153.3.3“小步快跑”的经营理念，稳步进行品牌延伸153.3.4 确保延伸产品形象与品牌形象的一致性153.4 本章小结16第四章 娃哈哈品牌延伸中存在的问题分析174.1 跨度延伸给企业的品牌带来了危机174.2 企业现有品牌的内涵不足以满足品牌延伸的需求174.3 单一品牌下的品牌延伸空间狭小174.4 本章小结18第五章 娃哈哈品牌延伸的优化对策195.1 适度延伸，防止跨度延伸引发品牌危机195.2 拓展企业品牌内涵，拓展品牌延伸的范围195.3 开发新品牌，减少品牌延伸的压力205.4 本章小结20结 论21参考文献22致 谢23摘 要VI摘摘 要要品牌延伸是企业推出新产品，快速占有并扩大市场的有力手段，是企业对品牌无形资产的充分发掘和战略性运用。品牌延伸可以加快新产品的定位，保证企业新产品投资决策迅速、准确、有助于减少新产品的市场风险、有益于降低新产品的市场导入费用、有助于强化，增加品牌这一无形资产的经济价值、能够增强核心品牌的形象，能够提高整体品牌组合的投资效益，即整体的营销投资达到理想经济规模时，核心品牌的主力品牌都因此而获益。但是品牌延伸是一把双刃剑，在降低新产品进入市场的壁垒、提高新产品成活率，分散企业经营风险的同时，也会由于延伸不当引发消费者的不良联想，产生心理冲突，导致母品牌的品牌个性被稀释，产生“跷跷板效应”，使母品牌失去现有的市场优势。品牌延伸对于成功的企业总是充满诱惑，如果品牌在某个市场上大获成功，为什么不把成功延伸到另一个市场呢？选择产品的品牌延伸，还是继续走单一化品牌之路，这是现在企业发展到一定阶段的困惑。杭州的娃哈哈公司是一个一直走品牌延伸道路的企业。本文我试图通过娃哈哈公司主要从品牌资产的积累、保证延伸产品与核心品牌的关联性、规避延伸风险三个方面分析娃哈哈品牌延伸的成功做法。同时分析哇哈哈品跨度延伸给企业的品牌带来了危机、企业现有品牌的内涵不足以满足品牌延伸的需求、单一品牌下的品牌延伸空间狭小，企业在品牌延伸中带来问题。最后本人对哇哈哈提出若干的品牌延伸优化对策从娃哈哈的实际出发，结合相关原理提出娃哈哈品牌延伸的改进措施。关关键键词词： 娃哈哈；营销策略；品牌延伸第五章 娃哈哈品牌延伸的优化对策VIIAbstractThe brand extends is launching new products, a powerful means of quick possession and expansion of the market, is the enterprise of the intangible assets of brand fully explore and strategic application. Brand extension can accelerate new product positioning, guarantee the investment decision of enterprise new product quickly, accurately, helps to reduce new product market risk, is beneficial to reduce new product market introduction fee, which helps to strengthen the brand effect, economic value of the intangible assets, increase brand can enhance the core brand image, can improve the overall brand portfolio investment benefit, namely the whole marketing investment to achieve the ideal economic scale, the core of the brand the main brand benefit. But the brand extension is a double-edged sword, in the reduction of new products enter the market barriers, improve the survival rate of new products, decentralized business risk at the same time, also because of the improper extension trigger consumer adverse Lenovo, produce psychological conflict, leading to brand personality is diluted, produce seesaw effect, the parent brand the loss of the existing market advantage.Brand extension for the success of the enterprise is always full of temptation, if the brand in a market with great success, why not take success extended to another market? The choice of product of brand extension, or to move a single brand road, which is now the enterprise development to a certain stage of confusion.Hangzhou Wahaha Group Company is a walk the road of the enterprise brand extension. In this paper, I try to through the Wahaha company mainly from the accumulation of brand equity, guarantee the extension products and core brand relevance, avoid extension risk analysis of three aspects of the successful practices of Wahaha brand extension. Simultaneous analysis of wow ha ha products span extends to the enterprise brand connotation of brand crisis, brought the existing enterprises are not enough to meet the needs of brand extension, under a single brand brand extension space is narrow, the enterprise will bring problems in brand extension. Finally, I put forward some of the Wahaha brand extension optimization countermeasures from the Wahahas reality, with the relevant principles and puts forward the improvement measures of Wahaha brand extension.Keywords: Wahaha; marketing strategy; brand extension 第一章 绪 论1第一章第一章 绪绪 论论1.1 研究背景和意义研究背景和意义1.1.1 选题背景选题背景我国民营企业在改革开放后，经过二十多年的发展，已经成为国民经济的重要组成部分。20 世纪 90 年代以来，民营经济成为中国经济增长的重要力量。民营企业的蓬勃发展，对推动我国经济发展和完善我国的经济体制改革具有十分重要的意义。然而，据有关人士预测，中国民营企业有 60%将在五年内破产，有 85%将在十年内消失，就目前而言，我国民营企业的平均寿命只有 2.9 年。北京大学光华管理学院的张维迎教授认为，民营企业迅速消亡的原因在于缺乏有效的组织建设，没有建立职业化的管理队伍。这其实指出了我国民营企业的一大“软肋”，即草根出生的民营企业家极少将现代化的管理理念融合入企业管理之中。而娃哈哈公司历经数年发展而基业长青的民营企业无疑是其他同辈仰视的范本。娃哈哈公司成立于 1987 年，前身为杭州市 上城区校办企业经销部，公司从 3 个人、14 万元借款起家，现已发展成为中国规模最大、效益最好的饮料企业。在全国 29 省市建有 58 个基地 150 余家分公 司，拥有总资产 300 亿元，员工 30000 人。品牌是企业产品的标识，是消费者识别产品的手段，是企业夺取市场的工具。随着竞争的加剧，企业要想在同类产品众多、竞争激烈的市场上推出新的产品、开创新的品牌，并在消费者心目中占有一席之地，已决非易事，它往往需要企业为此付出较以往更高昂的代价甚至承担更大的风险。而利用成功品牌推出新产品，即采用品牌延伸策略则可有效降低企业促销费用，大大提高新产品导入市场的成功率。因此，品牌延伸已日益成为现代企业谋求发展的一种重要策略，也日益成为现代企业在经营活动中的一种有效的营销手段。品牌延伸的实质是母品牌的品牌资产和品牌信誉向子品牌的转移，它要求母品牌要具有较高的品牌资产和品牌信誉，母品牌的核心价值要能够移植，并且要充分考虑延伸产品的行业关联性。24 年来，娃哈哈公司以一流的技术、一流的设备，一流的服务，打造出一流的品质，先后投资 100 多亿元从美国、法国、德国、日本、意大利等国引进 360 余条世界一流的自动化生产线，主要生产含乳饮料、饮用水、碳酸饮料、果汁饮料、茶饮料、保健食品、罐头食品、休闲食品等 8 大类 100 多个品种的产品。2010 年集团实现营业收入 550 亿元，利税 112 亿元，上交税金 46 亿元。集团饮料产量、销售收入、利税、利润等各项指标已连续 13 年位居中国饮料行业首位。公司位列 2010 中国企业 500 强 141 位，中国制造业企业 500 强 64 位，中国企业效益 200 佳第 25 位，饮料加工业第 1 位。在中国民营企业 500 强中，娃哈哈 营业收入居第八位、利润第一位、纳税第二位。1.1.2 研究意义研究意义品牌延伸是企业推出新产品，快速占有并扩大市场的有力手段，是企业对品牌无形资产的充分发掘和战略性运用。品牌延伸可以加快新产品的定位，保证企业新产品投资华南理工大学广州学院本科毕业设计（论文）说明书2决策迅速、准确、有助于减少新产品的市场风险、有益于降低新产品的市场导入费用、有助于强化品牌效应，增加品牌这一无形资产的经济价值、能够增强核心品牌的形象，能够提高整体品牌组合的投资效益，即整体的营销投资达到理想经济规模时，核心品牌的主力品牌都因此而获益。但是品牌延伸是一把双刃剑，在降低新产品进入市场的壁垒、提高新产品成活率，分散企业经营风险的同时，也会由于延伸不当引发消费者的不良联想，产生心理冲突，导致母品牌的品牌个性被稀释，产生“跷跷板效应”，使母品牌失去现有的市场优势1。因此，企业要综合考虑影响品牌延伸的各种要素，充分发挥品牌延伸的正面效应，有效规避竞争风险。本文将从品牌延伸的前提、品牌延伸的策略、品牌延伸的正负面效果等方面对品牌延伸进行系统的、战略性的研究，以期为企业在什么情况下进行品牌延伸、怎样进行品牌延伸以及如何应对品牌延伸过程中出现的问题指出方向。选择产品的品牌延伸，还是继续走单一化品牌之路，这是现在企业发展到一定阶段的困惑。一般来讲，进行品牌延伸有利于新产品迅速进入市场，降低新产品的市场导入费用，从而使企业形成规模经济优势，然而品牌延伸道路的许多企业却常常面临核心竞争力和核心能力下降的问题。因此，许多企业在进行品牌延伸时常常有很多的顾虑。品牌延伸对于成功的企业总是充满诱惑：如果品牌在某个市场上大获成功，为什么不把成功延伸到另一个市场呢？娃哈哈就是在这一诱惑下不断前进和成长的企业：不断延伸，不断拓展。杭州娃哈哈公司是一个一直走品牌延伸道路的企业，其产品从最初的儿童营养液，扩展到纯洁水、童装、保健品等。娃哈哈公司的成功表现为：在进行品牌延伸时娃哈哈公司核心竞争力不但没有下降反而得到了增强，但其品牌延伸也存在着部分错误之处。本文将以娃哈哈品牌延伸案例为背景，全面分析品牌延伸的是与非。1.2 文献综述文献综述1.2.1 国外品牌延伸研究综述国外品牌延伸研究综述（一）品牌延伸策略的认识在对消费者决策行为的进一步研究中，人们发现消费者的购买行为在很大程度上受到由产品的品牌所提供的先验知识的影响，不同的品牌在消费者心中存在着形象上的差异，影响着消费者的选择和购买行为。Mcfadden，Kamakura 和 Russell，McCulloch 根据消费者对不同品牌的偏好矩阵运用对数多项式离散选择模型对消费者的品牌选择问题做了深入地研究，并将消费者对不同品牌选择概率的大小作为品牌市场定位的依据。优秀的品牌代表着卓越的产品质量和服务，能够大大降低消费者的购买风险，往往成为消费者的首选对象，并可获得高于一般品牌的成交价格。因此，品牌作为一种市场策略受到越来越多的企业关注，成为企业占领市场和获得超额利润的重要手段，同时也成为企业无形资产的重要组成部分。Tauber 在 1979 年发表了著名的学术论文“品牌授权延伸，新1 1 邵一鸣.品牌延伸战略研究M.经济管理出版社 2008(1)：第 81 页第一章 绪 论3产品得益于老品牌”，较全面的分析了品牌延伸的意义和价值，系统的提出了品牌延伸的一系列理论研究问题。Park 和 Trout 却指出，品牌延伸将会造成消费者的心理混乱，影响原有品牌的市场定位以及在消费者心目中的良好形象。Tauber 在 1981 年所发表的论文中也指出，不成功的产品延伸将严重影响到其原有的品牌2。Aaker，Keller，Smith 和Park 等人在 1990 年至 1993 年期间发表了多篇学术论文，根据大量的统计资料对影响品牌延伸成败的关键要素以及消费者对品牌延伸的评价等重要问题做了深入研究，使人们对品牌延伸策略的认识上升到了一个新阶段。此外，Keller 和 Aaker 还对品牌的多重延伸问题进行了品牌延伸文献综述探讨，提出了核心品牌向相关性较小的产品延伸时可采用连续性引入的策略3。（二）品牌延伸要素的研究随着对品牌延伸策略认识的深入，人们对影响品牌延伸的关键要素做了进一步探索和研究。Boush，Bridges，Aaker 和 Herry 和 Farquhar，Park 和 Milbel 等众多学者认为品牌延伸的成功与否取决于以下两方面的要素:一是消费者对核心品牌的感知质量。二是延伸产品与核心品牌之间的相似性。Daniel,smih 和 park 等人指出任何品牌延伸的市场效果都将受到以下三个因素的影响:一是核心品牌的特性，包括核心品牌的强势度和核心品牌已有的延伸产品数目。二是延伸产品的特性，包括延伸产品与核心品牌现有产品之间的相似程度，当这种相似性很高时，消费者更有信心根据原品牌及其所属产品对延伸产品的品质做出推断，同时延伸产品可以更多承继其它产品所产生的广告溢出效应;还包括产品评价模式，即对延伸产品的评价是更多依赖购买时的视觉观察，还是更大依赖试用和购后的体验。属于前一种类型的产品被称为搜寻品，后一种类型的产品被称为经验产品，他们认为，核心品牌对经验产品的影响力要大于对搜寻产品的影响力，因而对后者的延伸更容易成功;第三种因素包括延伸产品的市场发展阶段。三是延伸产品的市场特性。主要包括两个方面，即消费者对延伸产品的了解程度和竞争者的数量。当消费者在延伸产品领域的知识相对缺乏，则感知的购买风险会更大，从而更依赖于著名品牌所提供的信息，所以此时品牌延伸所发挥的影响更大。另一方面，竞争者越多，尤其是市场上有影响的品牌越多，新品牌越不容易被消费者所注意，此时采用延伸策略似乎更容易获得消费者认同。延伸产品和核心品牌之间的相似性是一个广泛的概念，它包括产品的物理特性，工艺功能方面的相似程度和消费者群体，分校渠道以及销售程序的相同性Daniel,smih 和 park 等人认为“相似性”对品牌延伸的作用体现在两个方面:(1)供方相似性效应，指延伸产品和核心品牌的原有产品间能够共享分销渠道和分销队伍等市场资源。(2)需方相似性效应，指消费者能够从延伸产品与核心品牌之间的主观相似性程度一般是通2 Aker,D.A.&Keller,K.L.Consumer Evaluation and Brand Extensi on J .Journal of Marketing Research,1990:第 54 页3Keller,K.L.&Aaker,D.A .The Effect of Sequential Introduction of Brand Extensions J .Journal of Marketing Research,1992:第 54 页华南理工大学广州学院本科毕业设计（论文）说明书4过对消费者抽样后所做的心理测验来测定的。认知心理学认为，人类对自然界不同种类物体的认知存在着由“度”而构成的梯度结构。因此，物体的归类和比较可以通过“度”来表示的4。（三）消费者评价延伸产品的过程大多数品牌延伸研究，关注的是消费者根据哪些因素形成对延伸产品的态度，但也有少量研究探索了消费者评价延伸产品的过程。很多模型可以用来描述这个过程，Fiske和 Pavelchak 的模型认为，新的对象的评价涉及两个阶段，第一个阶段是将评价对象与现有的某类事物匹配，如果匹配成功，有关该类事物的情感就可以应用于该新的对象，评价过程就此结束。如果匹配不成功，也就是新的对象与头脑中关于某类事物的知识不一致，那么评价就会进入第二个阶段，即逐步处理阶段。在此一阶段，消费者根据对评价对象各个属性的偏好，加权计算出总的偏好分数。类似的，一些提出了判断某一概念或事物是否属于某一类别的两阶段模型，其认为，判断第一阶段很迅速，主要是决定新的对象的属性是否与现有类别的属性一致或匹配；当明显的匹配或明显的不匹配时，评价或判断过程就会结束；当某些属性匹配，某些属性不匹配时，判断将进入一个较缓慢的过程，在此过程中消费者将从各属性层面进行仔细比较，以决定评价对象是否属于该类别成员。在布什和罗克的模型中，提出延伸产品和原品牌之间的匹配性，与延伸评价反应之间存在一种倒 U 关系，即越匹配或越不匹配的延伸较中等匹配的延伸评价时间越短。既然延伸评价过程取决于延伸产品与原品牌是否相似和匹配，那么有助于提高相似性或匹配性判断的因素，就有可能对延伸评价过程产生影响。一些学者基于这种考虑，探索了情绪在品牌延伸评价过程中的作用。研究表明，正面情绪有助于消费者发现评价对象与现有某类事物之间的细微关系，从而更可能将其归类到该类事物中。在归类或分类的判断中，正面的情绪将提高把评价对象视为某类事物成员的可能性。具体到品牌延伸评价中，判断延伸产品是否与原品牌类似或匹配，同样受到消费者评价时的情绪影响。巴克等人认为，对于很近的延伸，延伸产品与原品牌相重叠的内容或属性很多，因此判断他们是否类似受情绪的影响较小。同样，当延伸产品与原品牌之间的联系本身是存在的，但表现又不是很明显，此时情绪对相似性的判断影响最大。（四）品牌延伸价值的评估品牌延伸价值的评估对于进行正确的品牌延伸决策和指导品牌战略实践具有十分重要的意义，也是品牌延伸理论的重要研究方向之一 Daniel,smih 和 park 等人认为，品牌延伸的价值在于与独立品牌在新产品的市场导入期所产生的现金流的差异，并建立了以市场份额和广告效率为评估目标函数的统计分析模型。其研究结果表明:采用品牌延伸策略而引入市场的新产品比通过独立品牌引入的新产品能获得平均 8.3%以上的市场份额，并4 Reddy S. K Holak S . K . &Bhat S. . To Ext end or Not to Extend: Success Determinants of Line Extensions J . Journal of Marketing Research, 1994:第 31 页第一章 绪 论5使广告费用降低 8.7%。从总体上看，有关品牌延伸的价值评估研究尚处于探索阶段，人们更多是根据统计分析结果对影响延伸决策模型和具有较好预测意义的品牌延伸价值评估模型。1.2.2 国内品牌延伸研究综述国内品牌延伸研究综述国内品牌理论研究开始于 80 年代，由于我国市场经济历史比较短，这方面的相关理论大多从西方引进，真正涉及到品牌延伸的研究直到 90 年代中叶才开始。在这发展之中，尤以中山大学卢泰宏的研究为显著，他提出以模型与因子分析法来研究品牌延伸，并进行了框架性假设，推动了品牌延伸研究的进一步发展。品牌延伸策略方面蔡静、黄静在我国企业品牌延伸策略探析指出分别从市场、产品、环境的角度出发。品牌延伸风险方面，张学睦在品牌延伸路要走好中指出，品牌延伸是企业开拓市场的有力武器，没有结合企业的实际情况而盲目地使用，这是企业在品牌延伸认知方面存在的误区5。品牌延伸的条件方面，在这方面的研究成果相对较少，大多数是和有关品牌延伸的策略或者品牌风险研究放在一起。其中，施娟在品牌延伸需要产品支持一文中论述了产品策略与品牌延伸的联系，认为品牌延伸的条件与产品策略有关6。江智强在“论品牌延伸成功的基础、条件、关键和保障兼谈如何成功品牌延伸”一文中提出“品牌延伸的成功是品牌强势整合市场上的各种有利因素、机会和延伸策略、营销策略的结果”这一与众不同的观点。品牌延伸的评估方面；卢泰宏提出了品牌延伸成功率评估模型：W=f（S.P.R.A.M）=f（X1，X2，X3，X13，X14，X15）其中 W 代表成功率，S 代表品牌相似度，P 代表品牌强势度，R 代表品牌认知度，A 则代表品牌联想度，M 表示营销竞争力。该模型就是研研究上述五大因子和 15 个变量。依据实际测量的数据，通过多变量分析和层次分析方法，最终目的是得出诸因子的相对重要性顺序7。1.2.3 国内外品牌延伸研究总结国内外品牌延伸研究总结从以上国内外品牌延伸发展过程及成果中可以看出，品牌延伸已经成为大多数企业的重要发展战略，且越来越受到国内外企业的重视。但是，国内外关于品牌延伸问题的研究主要集中在三个方面：关于品牌延伸策略的认识、关于品牌延伸要素的研究和关于品牌延伸价值的评估。品牌延伸是一个复杂的过程，涉及社会传播学、社会心理学、消费者行为学、管理学和经济学。目前对这一过程的内在复杂机制的研究尚处于探索阶段，没有形成完整的理论框架。现有的研究成果均建立在对各种案例和问卷实验结果的统计分析基础上，缺乏用以描述品牌延伸过程的理论模型。同时通过中外文献的分析比较，可以发现国内外品牌延伸研究的重点有许多不同，采用的研究方法也存在差异：国外论文更多侧重定量研究和实证研究，而国内论文更多侧重定性描述和分析；国外论文侧重某一方面的分析较多，而综合分析较少8。5郝雅琦、孙莹，2006：品牌延伸问题及对策,科技与管理J：第 4 期 第 38 页6X 苏洲，品牌延伸成功因素探析平衡理论的启示J，科技和产业：2009(01) 第 91 页7余明阳，杨芳平，品牌学教程M （第二版）复旦大学出版社：2010 第 22 页8罗建幸，宗庆后与娃哈哈M，机械工业出版社：2008 第 33 页华南理工大学广州学院本科毕业设计（论文）说明书61.3 研究内容和研究方法研究内容和研究方法1.3.1 研究内容研究内容本文主要分为五章，各章主要内容分别如下：第一章 绪论：主要阐述选题背景、意义以及研究的内容和方法，对相关理论进行阐述。第二章 哇哈哈概况：主要阐述哇哈哈公司的基本情况、哇哈哈公司的发展演化之路、哇哈哈品牌的定位。第三章 哇哈哈品牌延伸的成功经验分析：主要从品牌资产的积累、保证延伸产品与核心品牌的关联性、规避延伸风险三个方面分析娃哈哈品牌延伸的成功做法。第四章 哇哈哈品牌延伸中存在的问题分析：主要从包括企业的跨度延伸给企业的品牌带来了危机、企业现有品牌的内涵不足以满足品牌延伸的需求、单一品牌下的品牌延伸空间狭小。第五章 娃哈哈品牌延伸的优化对策：从娃哈哈的实际出发，结合相关原理提出娃哈哈品牌延伸的改进措施1.3.2 研究方法研究方法在市场营销相关理论的指导下，在论文的写作中贯彻科学性和实用性的原则。综合运用文献研究法，信息研究法、企业诊断法等科学的方法。(一)文献研究法主要指搜集、鉴别、整理文献，并通过对文献的研究，形成对事实科学认识的方法。笔者通过大量查阅、整理分析国内外相关文献，得出论文研究的基础知识框架。（二）信息研究法本文选取了当前信息中的一些前沿及热点问题来研究，内容包括个人信息、企业信息、行业信息、国家制度等等。笔者 通过在互联网和实践搜索大量的信息并阅读和分析，加深对整个饮料行业的营销策略的认识，归纳总结相关的经验，使得营销策略更好地运用在饮料企业。（三）企业诊断法企业诊断法是指对现有的经营业务进行诊断，进而针对经营环境的变化，确立现行业务的基本方针及有关未来业务结构的方针，然后根据方针来制定计划并切实执行。通过企业诊断，对自己公司现有经营业务的长处、弱点、存在的问题以及基本对策等事项一清二楚，进而力求明确企业的经营方针。对于未来拟开展的业务,应以现有业务诊断为基础,对将来拟开展的业务范围进行确定,进而实现该目标，确定在经营上应采取何种具体措施。总之，企业诊断就是要通过对竞争对手、竞争环境及企业本身竞争情报的分析研究,确定企业的经营方向、经营方针和经营策略，以保持和提高企业竞争力。第二章 娃哈哈公司概况7第二章第二章 哇哈哈公司概况哇哈哈公司概况2.1 哇哈哈公司简介哇哈哈公司简介杭州娃哈哈公司成立于 1987 年，前身为杭州市 上城区校办企业经销部，公司从 3 个人、14 万元借款起家，现已发展成为中国规模最大、效益最好的饮料企业。在全国 29 省市建有 58 个基地 150 余家分公 司，拥有总资产 300 亿元，员工 30000 人。24 年来，公司以一流的技术、一流的设备，一流的服务，打造出一流的品质，先后投资 100 多亿元从美国、法国、德国、日本、意大利等国引进 360 余条世界一流的自动化生产线，主要生产含乳饮料、饮用水、碳酸饮料、果汁饮料、茶饮料、保健食品、罐头食品、休闲食品等 8 大类 100 多个品种的产品。2010 年集团实现营业收入 550 亿元，利税 112 亿元，上交税金 46 亿元。23 年励精图治， 自强不息，缔造了娃哈哈在饮料行业难以撼动的霸主地位。集团饮料产量、销售收入、利税、利润等各项指标已连续 13 年位居中国饮料行业首位。公司位列 2010 中国企业 500 强 141 位，中国制造业企业 500 强 64 位，中国企业效益 200 佳第 25 位，饮料加工业第 1 位。在中国民营企业 500 强中，娃哈哈 营业收入居第八位、利润第一位、纳税第二位。2.2 哇哈哈公司的发展历程哇哈哈公司的发展历程2.2.1 娃哈哈公司的发展演化背景分析娃哈哈公司的发展演化背景分析从 1953 年国家开始实施社会主义改造运动到 1978 年，我们整个国家被纳入到高度集中的社会主义计划经济体制当中，社会流动显得步履维艰。1978 年以来，随着我国的经济结构由单一的公有制(国有和集体)经济结构向公有制为主体、多种经济成分共同发展的经济结构的转化，社会流动加快，个体经济、私营经济在我国社会获得生存和发展。30 年来，通过改革开放，我国实现三个巨大的转折：一是从高度集中的计划经济体制向社会主义市场经济体制转变；二是从封闭半封闭的社会向全方位开放的社会转变；三是人民生活从温饱向基本小康的转变。伴随着改革开放的深入发展、社会的巨大转折，民营经济在逐渐获得政治和法律上的通行证之后，得到了快速发展。民营经济领域的从业者逐渐从黑暗和恐惧中看见并获得了阳光，从地下走到了地上，从体制外的另类逐渐转化为体制的一部分。 在民营经济从荒芜到繁荣的过程中，一大批民营企业家的命运改变相生相伴。今天风光无限的民营企业家在 30 年前大多都是默默无闻的。30 年前的 1978 年，新希望集团的刘永好，才 26 岁，中专毕业被分配到四川省机械工业管理干部学校当物理老师；柳传志，这年 34 岁的他只是一名工程技术员，依旧在中国科学院计算机研究所里忙碌着，还在为自己的工资不能养活家人而苦闷；这一年娃哈哈公司的董事长宗庆后的母亲退休，33 岁华南理工大学广州学院本科毕业设计（论文）说明书8的长子宗庆后终于结束了在舟山劳动农场 16 年的填海和晒盐的工作，回老家杭州“顶职”，成为了杭州农工校办纸箱厂的业务员，其实就是推着三轮车卖冰棍，卖作业本。具体到娃哈哈以及宗庆后，其成就与财富源于中国开放和改革的政策，也源于从商业意识到商业行为的精彩表现。与此同时，创业前期长时间的草根生存，从无到有的创造过程，从小到大的发展过程，又赋予娃哈哈以及宗庆后以独特的气质特征。2.2.2 娃哈哈公司的发展阶段娃哈哈公司的发展阶段娃哈哈公司的发展演化之路，可以以时间为坐标，分为以下几个阶段：艰苦创业1987 年，娃哈哈前身-杭州市上城区校办企业经销部成立，娃哈哈创始人宗庆后带领两名退休老师，靠着 14 万元借款，靠代销人家的汽水、棒冰及文具纸张赚一分一厘钱起家，开始了创业历程；第二年为别人加工口服液；第三年成立杭州娃哈哈营养食品厂，开发生产以中医食疗药食同源理论为指导思想、解决小孩子不愿吃饭问题的娃哈哈儿童营养口服液，取得了确切的效果，靠了喝了娃哈哈，吃饭就是香的广告，产品一炮打响，走红全国。1990 年，创业只有三年的娃哈哈产值已突破亿元大关，完成了初步原始积累，发生在小学校园里的经济奇迹开始引起社会和各级政府的广泛关注历史转折 1991 年在杭州市政府的支持下，仅有 100 多名员工但却有着 6000 多万元银行存款的娃哈哈营养食品厂，毅然以 8000 万元的代价有偿兼并了有 6 万多平方米厂房、2000 多名员工，并已资不抵债的全国罐头生产骨干企业之一的杭州罐头食品厂，组建成立了杭州娃哈哈公司公司。从此娃哈哈逐步开始步入规模经营之路。西部之光1994 年，娃哈哈投身对口支援三峡库区移民建设，兼并涪陵三家特困企业，组建了娃哈哈涪陵分公司，以成熟的产品、成熟的技术、成熟的市场，辅以雄厚的资金实力及娃哈哈固有的品牌优势，使涪陵公司一举打开了局面，产值利税连年快速增长，成为三峡库区最大的对口支援企业之一，跻身重庆市工业企业 50 强。1997 年以来，在西进涪陵的成功基础上，娃哈哈再接再厉，在三峡坝区湖北宜昌、国家级贫困区湖北红安、四川广元、吉林靖宇及沈阳、长沙、天津、河北高碑店、安徽巢湖等 26 省市建立了 40 余家控股子公司，均取得了较好的经济效益，外地分公司的产值占到整个集团公司的近一半，不仅成为带动当地经济发展的火车头，同时也使娃哈哈实现了销地产，发展成为中国最大、最强的饮料企业，取得了双赢，达到了互惠互利的目的。娃哈哈的对口支援、对口扶贫工作受到党中央、国务院的肯定和赞赏，江泽民、李鹏、吴邦国、温家宝、邹家华等领导同志先后莅临视察。战略合作1996 年，公司以部分固定资产作投入与世界 500 强、位居世界食品饮料业第六位的法国达能集团等外方合资成立五家公司，并坚持合资不合品牌，由中方全权经营管理，一次性引进外资 4500 万美元，先后从德国、美国、意大利、日本、加拿大等国家引进大量具有九十年代世界先进水平的生产流水线，通过引进资金技术，发展民族品第二章 娃哈哈公司概况9牌，娃哈哈再次步入了高速发展的快车道。挑战两乐1998 年，娃哈哈经过十多年的历炼，感到自己羽翼已丰，已具备了与世界大品牌进行竞争的条件，经过两年多的精心研制，推出中国人自己的可乐娃哈哈非常可乐，在饮料界主动扛起了向国际大品牌挑战的民族工业大旗。自 98 年 5 月投产以来，非常可乐异军突起，现年产销量已超 60 万吨，与可口可乐、百事可乐形成三足鼎立之势，打破了非常可乐推出市场时一些人的非常可乐，非死不可，非常可乐，非常可笑的预言，也打破了可口可乐不可战胜的神话，鼓舞了广大民族品牌参与国际竞争的勇气和信心。非常可乐的开发、推广成功进一步稳固了娃哈哈的发展基石，提高了娃哈哈的知名度和美誉度，为娃哈哈的新世纪发展开辟了崭新的领域。多元发展2002 年，娃哈哈继续秉承为广大中国少年儿童带去健康和欢乐的企业宗旨，选择了与孩子们生活、成长紧密相关的童装业作为跨行业发展的起点。引进欧美的设计人才，以一流的设备，一流的设计，一流的面料，高起点进入童装业，按国际环保标准组织生产，并采取零加盟费的方式吸引全国客商加盟，在全国首批开立了 800 家童装专卖店，一举成为中国最大的童装品牌之一，初步显示了娃哈哈跨行业经营的信心和决心，为开创企业发展新支点，进一步向多元化企业进军奠定了基础。达娃之争经过数年高速发展，娃哈哈公司已经成为中国最大的食品饮料生产企业。2007 年，达能提出以 40 亿元人民币的低价强行收购娃哈哈旗下所有非合资公司 51%的股权。理由是：在最初合资 39 家公司时，合资协议规定了“娃哈哈”这一品牌只能归合资企业所有，其他企业不得使用。这一行为直接导致娃哈哈达能直到今天的对耗局面。2008年 8 月 4 日，杭州市中级人民法院下达了终审裁定书，娃哈哈达能之争的焦点问题娃哈哈商标归属权似乎一锤定音了，宗庆后最终抱得商标归，赢的了最关键的一局。但达能并没有低头认输，向瑞典斯德哥尔摩商会仲裁院提出对娃哈哈的 8 项仲裁申请。达能娃哈哈之争对娃哈哈公司公司影响巨大，与达能长期对耗，消耗的成本巨大。但消耗的同时，娃哈哈的民族品牌形象深入人心。2.3 娃哈哈公司的战略定位娃哈哈公司的战略定位2.3.1 娃哈哈公司的现状娃哈哈公司的现状娃哈哈公司公司目前为中国最大的食品饮料生产企业，全球第五大饮料生产企业，仅次于可口可乐、百事可乐、吉百利、柯特这 4 家跨国公司。娃哈哈公司公司将自己定位于“全方位饮料公司”。娃哈哈公司公司在全国 26 个省市建有 100 余家合资控股、参股公司，在全国除台湾外的所有省、自治区、直辖市均建立了销售分支机构。娃哈哈公司公司主要从事食品饮料的开发、生产和销售，主要生产含乳饮料、瓶装水、碳酸饮料、茶饮料、果汁饮料、罐头食品、医药保健品、休闲食品等八大类近 100 个品种的产品。2006 年，娃哈哈公司公司实现营业收入 187 亿元，2007 年，实现营业收入 258 亿元，2008 年，实现华南理工大学广州学院本科毕业设计（论文）说明书10营业收入 328 亿元，2009 年第一季度，实现营业收入 103 亿元。娃哈哈公司在资产规模、产量、销售收入、利润、利税等指标上已连续 11 年位居中国饮料行业首位，成为目前中国最大、效益最好、最具发展潜力的食品饮料企业。娃哈哈公司公司获得的主要荣誉包括：国务院 520 家国家重点企业、中国企业 500 强，连续三年荣获“全国质量效益型先进企业”，连续三年获“中国食品工业科技进步优秀企业”，全国质量管理先进企业，全国实施卓越绩效模式先进企业，全国对口支援三峡工程移民工作先进单位，全国东西扶贫协作先进集体，中国企业管理杰出贡献奖，中国企业信息化 500 强，全国首批“守合同、重信用”企业，全国工商企业信用评级 AAA 级信用单位，20012005 连续五年获中国“最受尊敬企业”称号，“娃哈哈”为中国驰名商标。娃哈哈公司数据显示，2009 年集团实现营业收入 432.14 亿元，同比增长 31.62%；实现利税 125.67 亿元，增长 82.61%，上交税金 38.01 亿元。集团饮料产量、销售收入、利税、利润等各项指标已连续十二年位居中国饮料行业首位。公司位列 2009 中国企业 500强 185 位，中国制造业企业 500 强 93 位，中国企业效益 200 佳第 44 位，饮料加工业第 1位。在全国上规模百强民营企业中，娃哈哈营业收入位居全 国第十，利润第二，纳税第五位。26 年来，公司通过产品创新、技术创新、营销创新，一直保持健康快速发展势头，各项经济指标连续 16 年位居中国饮料行业第一。2013 年全球面临后金融危机影响,公司克服各种不利因素的影响，仍保持平稳健康发展，取得了较好的业绩，全年集团公司完成饮料产量 1270 万吨，实现营业收入 783 亿元，同比增长 23%，实现利税 139 亿元，上缴税金 62 亿元，同比增长 5%。公司位列 2013 年中国企业 500 强第 179 位、中国制造业 500 强第 83 位。在 2013 中国民营企业 500 强中娃哈哈营业收入居第 19 位，是目前中国规模最大、最有发展潜力的饮料企业。2.3.2 哇哈哈公司的战略定位及分析哇哈哈公司的战略定位及分析娃哈哈公司生产销售乳饮料、瓶装水、碳酸饮料、茶饮料、果汁饮料、罐头食品、医药保健品、休闲食品等八大类近 300 个品种的产品，娃哈哈公司所生产的产品，可以简单分为两类：饮料类和非饮料类。由于非饮料类产品所占比重极低，非饮料类产品营业收入占总体营业收入的不到 1%。且从 2001 年起，娃哈哈就定位于“全方位饮料公司”。所以现阶段娃哈哈公司的战略定位以饮料类产品为主。作为消费品市场上作为活跃的领域之一，饮料市场正经历着新的变化，机遇和挑战并存。我国饮料市场的主要发展趋势为：1，饮料市场的需求将保持稳定上升，但呈现出更为“多元化”的细分市场格局；2，消费者的“偏好”结构任然不稳定，成熟的消费结构尚未形成，风险与机会并存；3，新产品的不断涌入将导致消费的分流，加剧市场竞争，缩短产品的生命周期；4， “诸侯纷争”和国际饮料业巨头的市场渗透将导致饮料业边际利润率第二章 娃哈哈公司概况11递减；5，竞争的结果直接导致行业集中度的提高，唯有实力雄厚者方能立于不败之地。 娃哈哈的战略发展历经三个阶段，经过前两个阶段的探索，现阶段娃哈哈公司的战略定位相对成熟。80 年代末期到 90 年代初期，娃哈哈公司战略定位于儿童市场细分，推出儿童口服液，开拓乳酸饮料市场，推出果奶。90 年代中期至 2000 年初，战略定位于多元化战略，进入瓶装饮用水和八宝粥细分市场，涉足酒类和其他食品市场，推出娃哈哈童装系列。由于多元化战略不尽如人意，娃哈哈公司调整思路。现阶段，娃哈哈公司的战略定位于品牌延伸战略，推出营养快线，HELLO-C 柚，HELLO-C 檬以及啤儿茶爽等一系列产品9。结合我国饮料市场的发展趋势以及娃哈哈公司的特征，娃哈哈公司战略定位于品牌延伸战略，是利大于弊的战略选择。2.4 本章小结本章小结本章介绍了娃哈哈公司哇哈哈集公司概况，主要包括哇哈哈公司的基本情况、娃哈哈公司发展演化之路以及战略定位。80 年代末期到 90 年代初期，娃哈哈公司战略定位于儿童市场细分，推出儿童口服液，开拓乳酸饮料市场，推出果奶；90 年代中期至 2000 年初，战略定位于多元化战略，进入瓶装饮用水和八宝粥细分市场，涉足酒类和其他食品市场，推出娃哈哈童装系列；现阶段，娃哈哈公司的战略定位于品牌延伸战略，推出营养快线，HELLO-C 檬以及啤儿茶爽等一系列产品。9X 晓，2001：娃哈哈的品牌经营策略 ， 企业改革与管理J第 10 期:第 10 页第三章 娃哈哈品牌延伸的成功经验分析12第三章第三章 娃哈哈品牌延伸的成功经验分析娃哈哈品牌延伸的成功经验分析3.1 注重品牌资产的积累注重品牌资产的积累品牌的延伸时借助原有品牌在顾客心目中的价值形象来进行信念产品的开发和推广，因而，企业一定要使其品牌有了相应的积累之后才可以进行品牌的延伸。品牌资产是一系列与品牌商标、标志物相联系的资产和负债，它能增加或减少体提供给公司或其顾客的产品或服务的价值。娃哈哈在最初就深知品牌资产积累的重要性，积极进行品牌资产的积累。3.1.1 树立积极的品牌意识树立积极的品牌意识在现在市场竞争中，企业的竞争主要集中在品牌的竞争之上，确立企业的品牌是企业成功的保障，也是企业进行品牌延伸的前提。娃哈哈在开始创建时就十分的注重企业产品的品牌效应，充分认识到企业要发展壮大需要具有影响力的品牌做支撑。企业在最初的产品名称设计时花费了很大的功夫，向社会广泛征集产品的名称，并通过专家对产品的名称进行市场学、心理学、传播学、社会学、语文学等多学科的研究论证，最后确定了“娃哈哈”这个最易发音、最能代表欢乐和喜悦的产品名称。随着， “娃哈哈”这一名字在消费者中的影响日益增强，企业采取了一系列加速该品牌资产的积累的措施。通过研发系列新产品，扩大娃哈哈的市场影响力，为其快速树立品牌打下了良好的市场基础。因为品牌名通过大量的调研以及前期一系列的哇哈哈吃饭就是香的儿童饮料市场的推动，使得哇哈哈品牌在建立之初，就获得了很大的品牌延伸的空间，为后续的果汁饮料、矿泉水、食品、童装等打下了较为坚实的基础，但是这个过程也非一朝之举，由于娃哈哈领先市场的战略眼光，能率先在渠道为 X 的时代迅速抓住市场的机会，才能使得每一次的品牌延伸的新产品似乎变得非常简单，这背后的关键不仅仅只是一个积极的品牌意识，还需要娃哈哈对自身渠道的自信和市场变化的精准预测10。3.1.2 把握产品质量把握产品质量产品质量是企业的生命线，如果企业的产品存在着质量的问题，不仅不会提升企业品牌的知名度，达到品牌积累的目的，反而会削弱企业原来所创造产品形象，无法实现品牌资产积累的目的。娃哈哈在进行品牌积累的进程中十分重视产品的质量问题。为了确保产品的质量，使产品更能体现其品名“可信、安全、欢乐”的真实内涵，企业采取了以系列保障产品质量的措施：（1）引进先进的技术设备，在硬件上确保产品的质量。 （2）运用科学的生产方法，严格操作，严格要求。 （3）建立厂规厂法，通过组建“公司分厂车间”三级质量监督网路，对产品实施质量监督，并实施产品质量否决制。 （4）开展爱岗敬业教育，运用职业道德保障产品的质量。企业通过一系列的产品质量控制措施，确保了产10侯文龙，周朝琦，2002：品牌经营J经济管理出版社:第 382 页华南理工大学广州学院本科毕业设计（论文）说明书13品的质量，使消费者能够放心、大胆的购买该企业的产品，使顾客对其产品的品质认知度进一步加深。以上所叙述的产品质量，其一是为了展现娃哈哈对于自身产品要求的标准和严格程度，其二就是为了让新产品上市之初，一是消费者通过品牌的延伸会对新产品产生一定的信任转接，这样就会促进新产品的销量，其二，同一品牌下的产品品质必须要保障，所以为了每一款新产品都能代表