“赛宝”潜在市场总量估算0510

2004年5月10日整理1上海汽车工业销售总公司安吉销售市场研究项目安吉销售市场研究项目“赛宝赛宝”潜在市场总量估算潜在市场总量估算目录目录1.估算潜在市场总量的目的估算潜在市场总量的目的.22.估算依据和原则估算依据和原则 .23.估算过程及结果估算过程及结果 .24.补充说明补充说明 .45.对潜在市场未来增长的考虑对潜在市场未来增长的考虑 .46.关键数据出处关键数据出处.52004年5月10日整理2上海汽车工业销售总公司潜在市场微客轻客长安哈飞五菱其他估计销量（辆）估计销量（辆）约约18.5万万约约8万万约约4万万约约32万万约约30.5万万（4万元以上）万元以上）约约1.85万万（9万元以下万元以下）金杯得利卡北汽福田其他可以忽略可以忽略约约1.1万万约约0.3万万约约0.45万万可以忽略可以忽略1.估算潜在市场总量的目的估算潜在市场总量的目的初步研究发现，“赛宝”车作为客货两用车，在功能和用途上和微型客车（下称“微客”、部分轻型客车（指“狭义轻客”，下称“轻客”）比较接近，而微客和轻客市场在我国经过多年的发展已完全成熟，我们认为微客和轻客市场可以成为“赛宝”在未来主要参与竞争的潜在市场；微客、轻客市场均具有容量大、价格区间广、厂商多、车型丰富的特点。“赛宝”作为一款特定的产品，不应将整个微客和轻客市场容量简单相加的结果作为潜在目标市场，考虑到赛宝的价格，可以将潜在市场限定在微客的中高端和轻客的低端产品上，然后再根据一定的原则对之进行估算；对潜在市场总量进行估算，可作为估算 “赛宝”车型自身目标市场的第一步，进而作为制定市场营销策略，有针对性地开展下一步工作的参考。2.估算依据和原则估算依据和原则 作为一款特定车型，“赛宝”目前的标准零售价格是 6.89 万元，市场实际成交价格大约在 6.3-6.9 万之间；而微客和轻客市场拥有分布在 2-8 万、7-24 万价格区间的诸多产品，能与“赛宝”形成正面竞争的车型有限；我们以 6.5 万为基准，上下浮动放大 2.5万为价格区间，则得出本次估算针对的市场范围4 万以上的微客和 9 万以下的轻客；本次估算主要依据各有关厂商和车型在 2003 年的历史销量，材料来源包括新闻媒体、上市年报、厂商网站、专业中介机构的各类分析文章等各种公开的信息；由于国家统计部门尚未按照价格区间对客车市场进行统计，目前相关的研究机构和中介机构所能提供的报告也未能覆盖此类信息（毕博已和部分机构联系，但均得到否定答复），因此本次估算必然涉及到部分不可直接获取的数据和信息，我们在估算过程中将采取事实和经验相结合的合理假设的方法，希望通过比较合理的逻辑来保证估算结果接近真实情况。3.估算过程及结果估算过程及结果2004年5月10日整理3上海汽车工业销售总公司4 万以上的微客在占据市场份额 94%的微客五强中，只有长安、哈飞、五菱有主力车型价格分布在 4万元以上，它们的产品“长安之星”、“民意” 和“五菱之光”系列是 4 万以上微客市场 最主要的组成部分。o绝大多数售价在 4 万元以上的“长安之星”系列微客 2003 年的销售量为 18.5 万辆1。（包含市场上的长安之星 SC6350、长安之星 SC6350B FAA、长安绿色新星SC6350C、长安运动星 SC6371A FHA、长安运动星 SC6371 豪华款等车型）o售价在 4 万元以上五菱之光系列微客在 2002 年年底上市，到上市 1 周年之际实现了超过 8 万辆的销售额2，2003 年的销售量我们按 8 万辆计。o哈飞民意系列售价在 4 万元以上，在 2003 年 3 月上市。目前哈飞计划在 2004年销售 5.8 万辆民意3，即每月需要实现 4800 辆的销售，参照微客市场近三年的平均增长率（20%），我们估算 03 年民意的月销售量为 4000 辆左右；因此， 03 年 10 个月民意的累计销量应在 4 万辆左右。o综上，4 万以上的微客市场容量约为 18.5+8+4=30.5 万辆。9 万以下的轻客轻客市场的前五名中，只有金杯、东南得利卡和北汽福田拥有 9 万元以下的低端产品， 金杯勤务兵、得利卡创业先锋和福田风景海狮是 9 万以下轻客市场最主要的组成部分。o金杯海狮客车在 2003 年实现销售量 74618 辆4，其中价位在 10 万元以上的“金杯海狮锐驰”和售价 20 万以上的“格瑞斯”是主打产品，售价在 9 万以下的“勤务兵”瞄准的是载货用途用居多的低档轻客市场，目前已是该细分市场的领头羊，有报道称“轻客的低档市场一直为金杯勤务兵所把持”。据了解勤务兵的销量曾一度占到金杯海狮客车总销量的 20%左右5，按照平均 15%估算，则勤务兵系列在 2003 年的销量约为 7.5*15%=1.1 万辆。o东南得利卡系列轻客在 2003 年共实现销售 3.1 万辆6，其中和金杯 6480A 形成正面竞争的“精英”系列（包括“精华型”、“精英型”，价格在 11.6-12.3 之间）销量约为 1.2 万辆（由 1-9 月份 9413 辆的销量7同比计算得出）；其中被媒体称为得利卡“市场主力” 8之一的“先锋系列”中的“精明者”车型，按照其占得利卡总量 20%-25%的份额估算，约为 0.7 万辆；则剩余的两大类车型：一为“先锋系列”中的两款“创业先锋”，二为“尊爵系列”的 6 款车型（价格在 16.3-18.8），共同分享 3.1-1.2-0.7=1.2 万辆的销量，在没有其他参考资料的情况下，我们按照车型的多少来进行销量分配，两款创业先锋的销量应为1.2*2/(2+6)=0.3 万辆，约占得利卡销量的 10%。o北汽福田风景海狮在 2003 年的平均单月销量为 1000 辆9，则全年销量为 1.2 万辆；风景海狮以金杯为直接竞争对手，产品系列和金杯相仿，既有 8.5 万-13 万的标准型系列，也有 15-20 万的豪华型产品，而且福田风景还效仿金杯勤务兵推出了低端的“工蚁王”车型，已获得可观的销量。鉴于福田的定价普遍低于金杯（“工蚁王”6.88 万起），除“工蚁王”外还有部分“标准型”落在 9 万以内的区间，9 万以内车型销量占总体的比例将明显高于勤务兵占金杯海狮的比例，同时考虑到福田风景和金杯相对应的较宽的产品线中、高端产品必然也是销售主2004年5月10日整理4上海汽车工业销售总公司力，因此我们按低端产品占 30-40%的比例来进行估算，9 万以下的风景海狮2003 年的销量约为 1.2*0.35=0.45 万辆。o综上，9 万以下的轻客市场容量约为 1.1+0.3+0.45=1.85 万辆。可见，“赛宝”车的潜在市场总量约为 30.5+1.85=32.35 万辆。4.补充说明补充说明“长安之星系列”指的是重庆长安生产的微客产品，不包括被归入低端 MPV 的“长安星韵”和未实现规模生产的“长安雪虎”车型；长安之星系列中，“长安新星”和“长安绿色新星”等车型均曾有过降价举动，单大都只将最低配置的产品降到 3.98 万元，我们认为其和 4 万元界限的距离可以忽略，估算时没有必要剔除；“五菱之光系列”指的是由上汽通用五菱生产的微客产品，不包括早先柳州五菱生产的“五菱”车型；哈飞中意系列产品绝大多数均在 4 万元以下，多在 3.3-3.5 万的区间内，因此不计入估算范围；除前三名厂商外，其他几家主要的微客厂商的产品：o第四，昌河，13，绝大多数车型的价位均在 4 万以下，昌铃王、昌河骏马在2.7-3.2 万之间，海象、海豚则在 3.4-3.9 万之间，无需计入估算范围；o第五，一汽佳宝， 12，但 16 款车型中仅有唯一的 CA6360-44H 超过 4 万（4.1 万），未实现规模生产，可以忽略；o第六，南京长安，5，主要产品 CM6，售价在 2.98 万；2003 年 11 月推出CM7 长安镭蒙，预计售价在 5 万左右，但至今还未实现规模生产；o第七，一汽华丽，0.59%，幸福使者，原 4.58 万，04 年降价 1 万至 3.58 万。属于多功能准轿车，不在估算范围之内；o第八，陕飞，0.12%，有一款汉江伊美 SFJ6370，02 年 9 月上市，售价在 4.5万左右；由于市场占有率过低，故也不予考虑金杯勤务兵系列在刚上市时拥有两款价格在 9 万以上的豪华型配置，但市场反馈不好，现已停产，不计入估算范围；在竞争对手经销商访谈中，我们发现得利卡创业先锋系列车型并不是厂商和代理商主推的车型（许多展厅甚至不予陈列），而且可以发现创业先锋接近 9 万元的价格比起金杯、福田的同档次车型来说价格偏高，市场反馈一般，在得利卡系列车型中所占的销量比例明显较低；依维柯目前的车型价格分布在 13-26 万之间，估算范围内没有车型；全顺目前的车型价格分布在 15-23 万之间，估算范围内没有车型。5.对潜在市场未来增长的考虑对潜在市场未来增长的考虑以上估算得到的结果是 2003 年的市场容量，这一市场将在未来几年内保持一定的增长。我们建议将微客、轻客分开考虑：微客市场近三年的平均市场增长率为 20%，轻客市2004年5月10日整理5上海汽车工业销售总公司场的平均增长率为 18%，但均已呈现出明显的放缓趋势，其中微客的减缓趋势更为明显；从近两年新品推出的情况来看，4 万以上的中高端微客所占比例较高，是微客市场的发展趋势之一，我们认为其未来的增长率应与整体微客市场的较接近；低端轻客（9 万以下）是轻客领域的新兴市场，市场的新入者（如北汽福田）也将这一市场作为重点竞争区域，其未来的增长率可能会高于整体轻客市场的增长水平；因此，可以考虑作如此假设：未来 4 年内高端微客维持 15%的增长趋势，低端轻客则保持 18%的增长率，这样，通过以下计算：可以得到：2004 到 2007 年，赛宝潜在市场的总体容量约为 37.3 万、42.9 万、49.4 万、56.9 万辆。6.关键数据出处关键数据出处1. 2004 年 4 月 13 日，中国工业报，“部分公布 2003 年年报汽车企业投资评级分析”2. 2004 年 3 月 25 日，南京晨报，“五菱南京展示会拉开帷幕”3. 2004 年 4 月 28 日，中国商用汽车网，“国内微型汽车行业一季度市场分析”4. 2004 年 1 月 22 日，“东北新闻网”，“华晨，销量突破 10 万，创造最好成绩”5. 2003 年 11 月 16 日，汽车学会信息第 11 期，北京汽车工程学会秘书处编，“福田挑战金杯低档车”6. 2003 年 12 月 31 日，解放日报，“2003：传承与展望，国内轿车制造商年终盘点”7. 2004 年 1 月 29 日，汽车周报，“增大趋势将会延续2004 轻客市场趋势分析”8. 2003 年 6 月 25 日，华商网，“金杯海狮东南得利卡沈城大降价”9. 2003 年 4 月 21 日，北方青年报，“挟四大品牌做驱动，北汽福田要超车”单位：万辆20032004200520062007中高端微客30.530.5*(1+15%)30.5*(1+15%)230.5*(1+15%)330.5*(1+15%)4低端轻客1.851.85*(1+18%)1.85*(1+18%)21.85*(1+18%)31.85*(1+18%)4潜在市场总量32.3537.2642.9149.4356.93