国家开放大学电大《营销策划案例分析》期末题库及答案

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B2. C3. D4. B5. A6. C7. C8. C9. C10. B二、多项选择题（每小题2分，共10分。以下各题均有一个以上正确选项，请将正确选项前的 字母填入括号中，多选、漏选或错选均不得分）II. ABCD 12. ABC 13. ABCD 14. ABCD 15. ACD三、名词解释（每小题4分，共16分）16. 所谓无差异性营销，是指这样一种选择目标市场和组织营销活动的思路：面对细分化 的市场，企业重视各子市场之间在需求方面的共性而忽略它们的个性，不是选择一个或若干个 子市场做为目标市场，而是把各个子市场重新集合成一个整体市场，并将其做为自己的目标市 场；企业向整体市场供应单一的标准化产品，使用单一的营销组合，并通过强有力的促销吸引 尽可能多的购买者。17. 尾数定价又称零头定价，是指企业针对的是消费者的求廉心理，在商品定价时有意定 一个与整数有一定差额的价格。18. 水平营销渠道，是由两个或两个以上的公司联合开发一个营销机会。19. 过程控制是对正在进行的活动给予指导与监督，以保证活动按规定的政策程序和方 法进行。四、简答题（每小题8分，共24分）20. -般而言，市场定位要避免4种错误定位：第一种是定位过宽；（2分）第二种是定位过窄；（2分）第三种是定位混乱；（2分）第四种是定位过度。（2分）21. 评价产品组合的指标主要有：（1）产品组合的宽度；（2分）（2）产品组合的长度；（2分）（3）产品组合的深度；（2分）（4）产品组合的关联性。（2分）22. 在广告表现中，基本的诉求类型有：（1）理性诉求；（3分）（2）感性诉求；（3分）（3）情理结合诉求策略。（2分）五、案例分析（本题40分）23. 要点提示：（1）福寿仙公司使用的促销工具主要是公共关系促销，如赞助科普刊物、赞助文化活动、开 展“名人公关“高层公关”都属于公关促销的方式。（10分）（2）在福寿仙的市场开拓过程中，摆脱了残酷而又昂贵的广告战，实行了出色的活动促销, 利用话题甚至制造话题，吸引众多关注者或参与者，引发媒体的争相报道和大众的口耳相传， 在短时间内迅速造势，实现了较好的传播效果和迅速提高了品牌知名度。这种促销方式，使得 以广告为主的单向传播方式，转为了更富有人情味的双向情感沟通O （15分）（3）福寿仙的这种促销方式成功之处在于花费不多，却能取得较好的传播效果，并能吸引一部分忠实的顾客群。但其局限性在于运用单一的促销工具，导致其传播是区域性的，范围有 限。这就导致“福寿仙”的市场主要在广东地区，尽管这一品牌具有发展成为全国性品牌的潜质，但从其销售量及其覆盖地域来说，离全国性品牌尚有距离。（15分）评判提示：可依据以上要点提示进行评判，必须注意紧密结合案例做答。如果考生在此要点的基础上能提出其他观点，并言之有理、能自圆其说、分析清楚、有条理且文字通顺，亦可给 分。营销策划案例分析题库及答案二一、单项选择题（每小题I分，共10分。在每小题列出的四个选项中只有一个选项是符合题目要求的, 请将正确选项前的字母填在答题纸上）1. 以下几种抽样调查方法中，属于单纯随机抽样的是（）。A. 系统抽样B.多次分层抽样法C.乱数表 D.分层比例抽样法2. 以下对企业营销目标的描述中，不属于定性的营销目标的是（）。A. 建立提升客户满意度的服务体系B.售后服务水平维持在90分以上C.持续提高企业的绿色营销形象D.营销渠道多样化3. 采用集中性营销策略的缺点主要是（）。A.经营风险较大 B.营销成本较高C.容易形成几败俱伤的局面D.难以获得竞争优势4. 奇强洗衣服曾有一句广告语：“中国人，奇强”，这句广告语的定位方法是（）。A.根据产品实体的属性定位B.根据产品利益定位C根据产品使用人定位D.根据文化象征定位5. 市场保护者保护阵地最有效的途径是（）oA.追随 B.进攻C.防御 D.进行市场宣传6. 在评价产品组合的指标中，有一个指标是指企业拥有的不同产品线的数目，这一指标是（）oA.产品组合的宽度 B.产品组合的长度C.产品组合的深度 D.产品组合的关联性7. 企业管理部门在为某一产品制定价格时，至少要包括该产品在一定水平下生产所用的（）A.固定成本 B.变动成本C.全部成本 D.广告成本8. 进行促销策划的第一步是（）。A.选择促销工具 B.明确促销目标C制定促销方案D.促销效果评估9. 在营销预算调整的几种方法中，即时预算调整与自动预算调整的区别在于（）oA. 前者强调的是对预算前提进行即时审核，后者是预算程序的实时反应B. 前者是预算程序的实时反应，后者强调的是对预算前提进行即时审核C. 前者是根据市场情况调整预算，后者是根据流程和规则自动调整D. 前者是根据流程和规则自动调整预算，后者是根据市场情况调整10. 以下各项营销控制手段中，起着过程控制作用的是（）oA. 销售人员的日报表、月报表B.企业危机公关C.人员的招聘D.人员的培训二、多项选择题（每小题2分，共10分。以下各题均有一个以上正确选项，请将正确选项前的字母填在答题纸上，多选、漏选或错选均不得分）11. 在营销策划的准备过程中，要做到“知己知彼”，其中的“知己包括（）。A.明确自己的预算B. 了解企业自身的优势劣势C. 了解自己所而对的外部宏观环境D. 了解自己所面对的行业环境12. 在以下产品类别中，比较适宜于实行无差异营销策略的有（）。A.服装 B.大米C.小麦 D.家用电器13. 作为市场补缺者，要完成的任务主要有（）。A.创造补缺市场 B.扩大补缺市场C.保护补缺市场 D.适当进行市场追随14. 在进行分销渠道策划中，常采用多渠道策略，其优点是（）oA.可以有效避免渠道冲突B.可以增加市场覆盖而C.可以降低成本 D.可以为顾客定制销售15. 在促销策划中，为了实现“增加商品的价值和扩大商品的价值”这一目的，常采用的具体手段有A.建立消费者联谊站B.采取联合促销或比较促销C.组织较长期的凭证收集活动D.开展宣传、介绍活动三、名词解释【每小题4分，共16分）16.市场定位17. 市场追随者18. 产品组合的深度19. 人员推销四、筒答题（每小题8分，共24分）20. 细分消费者市场的主要细分依据有哪些？21. 市场营销战略的制定主要包括哪些内容？22. 在执行公关策划活动时，应遵循哪些原则和方法？五、案例分析（本题40分）23. 请认真阅读以下案例材料，然后完成后面的问题。一、基本背景1985年4月23日，可口可乐公司黄事长罗伯托戈伊祖艾塔作出了一项重大决定：为了适应消费者对 甜味更加偏好的变化，可口可乐公司决定放弃原来的已有99年历史的神秘的“7X”配方，推出一种新的 可乐。然而，这一决策产生了灾难性的后果，严重动摇了可口可乐在人们心目中“真正可乐”的地位，遭 到了媒体和众多消费者的强烈抗议，使可口可乐公司第一次濒临危机。在短短不到3个月的时间里，公众 的压力就迫使公司不得不承认它犯了一个错误，宣布恢复了老可口可乐的生产，更名为“古典可乐”，同 时推出新配方的“营养可乐”，此时是1985年7月11日。二、可口可乐遭遇强劲对手自百事可乐诞生后，可口可乐就无一宁日。半个多世纪过去了，这两家公司之间一直进行着的激烈竞 争似乎从未停止过。为了向可口可乐挑战，百事可乐提出了 “百事可乐新一代”的口号，通过系列广告大 力宣扬青春、充满活力、富于挑战性的百事精神，“认为自己年轻的人现在就喝百事”，从而导致美国年 龄在25岁以下的人几乎都迷上了百事可乐，抢走了可口可乐在年轻人中的市场份额。接着，百事推出“挑 战的百事”。为了改变人们总是相信老品牌，认为可口可乐更好的传统观念，百事可乐于1972年在美国发 动了一次别出心裁的试饮百事可乐与可口可乐的产品比较攻势。在一公共场合请行人蒙住眼睛免费饮用这 两种饮料，然后再送一瓶饮用者认为更好喝的饮料，结果多数人饮后都要百事可乐，以3： 2的优势战胜 可口可乐，从品尝的第一印象来看百事可乐比较讨好，因为它的含糖量比可口可乐多出9%,这一比较场而 被百事可乐在电视上反复播放，产生了令人兴奋的攻击性效果，许多可口可乐的老顾客纷纷改饮百事可乐， 这一活动使百事可乐的市场占有率迅速提高，其软饮料市场上所占的份额一下由6%直升至14%,大有与可 口可乐平分天下之势。作为一种反应，可口可乐公司也进行了自己的口味测试。可是，这些检查都有着一个同样的结果，即 消费者更喜欢百事可乐的味道，且市场份额的变化也反映了这一点。到1979年底，与可口可乐23. 9%的 市场占有率相比，百事可乐已缩小了二者之间的差距，拥有了 17.9%的软饮料市场。到1984年底，可口可 乐的市场份额仅剩9%,而在杂货商市场上，已落后了 10个百分点。可口可乐的市场营销研究部门曾就其 市场地位相对于百事可乐日渐缩小的问题，作了一个颇为详细的说明。分析表明，在1972年，18%的软饮 料消费者只喝可口可乐，同期忠诚于百事可乐的人只有4%。但10年之后，情况发生了很大的变化，只有 12%的人宣称忠诚于可口可乐，与此同时，忠诚于百事可乐的人数几乎与之相匹敌，达到11%。三、“堪萨斯计划”出台在70年代末和80年代初，尽管有强大的广告力量和超级的分销系统，但可口可乐的市场份额依然被 侵蚀掉，因此，公司开始将注意力转移到调查产品本身的问题上来。证据日益明显地表明，味道是导致可 口可乐衰落的惟一重要的因素。也许原来的秘密配方要被淘汰了，在这种情况下，公司开始实施“堪萨斯 计划”。在堪萨斯计划的指导下，1982年公司在10个主要市场进行了大约2 , 000次的访问，以调查消费者接 受一种不同的可口可乐的意愿状况。在调查中，调查人员先向人们展示一些故事卡片一一一种模拟的、连 环漫画式的商业广告。然后让人们回答一系列问题，如一张故事卡上说可口可乐中增加了新成分，味道变 得更甜美，而另一张则说它与百事可乐没有什么两样。然后询问消费者对这种观念变化的反应，如“你会 感到难过吗？ ”或“你愿意尝一尝新可口可乐吗？ ”等等。调查人员从回答中估计，有10-12的可口可乐 饮用者将会感到难过，他们中的半数将克服这一难关，但另一半人则不愿意。在调查访问表明试用新可口可乐的意愿的同时，另外一些测试却提供了一些相反情况，大小不同的消 费者团体分别表明了强烈的赞成和不赞成的情绪。但技术部门却坚持开发一种新的、令人更愉快的口味。 到1984年9月，他们认为这一切都已经做到了。由于全部使用了比蔗糖更好的玉米糖浆，因此它成为一 种泡沫更少、更甜且带有柔和的刺激味的新饮料。公司立即对它进行了无标记味道测试，即在这种测试方 法中，消费者没有被告知他们喝的饮料的品牌。这些实验的结果极大地鼓舞了研发者。新味道的可乐大大 地击败了百事可乐，而在以前的这种无标记测试中，百事可乐总是胜过了可口可乐。调查研究人员估计，新配方的可口可乐使其市场占有率提高1%,这意味着可增加2亿美元的销售额。 在采用新口味之前，可口可乐公司投入400万美元，进行前所未有的大规模口味测试。在13个城市中约 19.1万人被邀请参加了无标记的不同配方的可口可乐的比较。之所以运用无标记测试，目的是为了排除品 牌偏好而产生的任何干扰。55%的参加者更喜欢新可乐，这表明可口可乐击败了百事可乐。调查研究的结 果似乎表明，支持新配方是不容置疑的了。四、新可乐粉墨登场在作出引入新口味可乐的决策的同时，一系列辅助性的决定必须相应地实施。例如，必须考虑是在产 品大类中加入新口味的可乐还是用它来替代老可乐。在反复考虑以后，公司的高级经理们一致同意改变可 口可乐的味道，并把旧可乐撤出市场。1985年1月，介绍新可乐的任务交给麦卡恩埃里祖艾塔和基奥在纽约城的林肯中心举行了一次记者招 待会。请柬被送往全国各地的新闻媒介机构，大约有200家的报纸、杂志和电视台的记者出席了记者招待 会，但他们大多数人并未信服可口可乐的优点，他们的报道一般都持否定态度。新闻媒介的这种怀疑态度， 在以后的日子里，更加剧了公众拒绝接受新可口可乐的心理。消息迅速地传播开来。81%的美国人在24小 时内知道了这种转变，这一数字超过了 1969年7月知道尼尔阿姆斯特朗在月球上行走的人数。1.5亿人试 用了新可口可乐，这也超过了以往的需求量达到5年来的最高点。决策的正确性看来是无可怀疑了，但这 一切都是昙花一现。五、事与愿违形势很快就发生了变化。有一些反对意见本是意料之中的，但反对派的力量迅速地扩大了。在刚上市 的4小时内，公司大约接到了 650个电话。到5月中旬，每天除了收到倾泻而来的愤怒的信件外，公司还 要接到5, 000次的电话。公司增加了 83条电话线，雇佣了一些新职员来处理这些反应。人们纷纷指责可 口可乐作为美国的一个象征和一个老朋友，突然之间就背叛了他们。有些人威胁说以后不喝可口可乐而代 之以茶或白开水。竞争对手百事可乐趁此幸灾乐祸地大做文章，在整版报纸广告上攻击说：“可口可乐从市场上撤走他 们的产品，把可乐秘方更改，以便更好地学习百事的味道”，“大家知道，某种东西如果是好的，就用不 着改变它，百事可乐的成就，迫使对方出此下策”，现在是对方“正视现实，向百事看齐”的时候了等等。 当7月份的销售额没有像公司预料的那样得到增长以后，装瓶商们也开始要求供应老可乐。六、可口可乐的屈服公司的经理们现在开始认真地考虑怎样挽救可口可乐公司的衰落景况了。在一次经理会上，经理们决 定在7月4日之前，不采取任何行动。因为到那时这个周末的销售额不能统计出来。可是结果并不理想， 于是公司决定在“传统可口可乐”的商标下，恢复老可乐的生产，同时公司将保留新口味的可乐，并称之 为“营养可乐”。这个决定在7月11日被公之于众，其时高级经理们走上了带有可口可乐标志的台上， 向公众致以歉意，但没有承认新可口可乐的出现完全是个错误。两条信息被传递给美国的消费者：一是对 那些喜欢喝新可口可乐的人来说，公司致以深深地谢意；而对那些喜欢老配方的可乐公众来说，所发出的 信息则是我们听见了你们的声音，现在老可乐又回到了你们中间。消息迅速传播着。ABC广播公司中断了 正在播出的广播剧，在星期三中午播送了这条新闻。在所有晚间有线新闻广播中，恢复老可口可乐的决定， 都在通常是为灾祸或为外交动态保留的显著位置上被通报了。软饮料爱好者们一般都是感到高兴的。甚至 华尔街也为这一变化而感到高兴，因为老可乐的恢复，使可口可乐公司的股票上升到12年以来的最高水 平。问题：（1）可口可乐公司在经过全面市场调研后所推出的新可乐为何遭到市场的拒绝？（15分）（2）你认为如 果用新可口可乐作老可乐的补充，而不是用它来替代老可乐，这样能成功吗？为什么？（15分）（3）从新可乐的失败中，可口可乐公司应吸取哪些启示和教训？（10分）试题答案及评分标准（供参考）一、单项选择题每小题1分，共10分。在每小题列出的四个选项中只有一个选项是符合题目要求的， 请将正确选项前的字母填在题后的括号内）I. C2. B3. A4. C5. B6. A7. C8. B9. A10. A二、多项选择题（每小题2分，共10分。以下各题均有1个以上正确选项，请将正确选项前的字母填入 括号中，多选、漏选或错选均不得分1II. ABCD 12. BC 13. ABC 14. BCD 15. BD三、名词解释（每小题4分，共16分）16. 所谓市场定位，就是为自己的产品确定在目标市场的位置，即确定自己产品在目标市场上的竞争 地位，也叫“竞争性定位”。17. 市场追随者是指那些模仿市场领导者的产品、市场营销因素组合的企业。18.产品组合的深度是指 产品线上平均具有的产品项目数。19. 人员推销是以推销人员直接说服顾客购买产品为基本内容的一种促销方式，其具体促销手段包括 上门推销、电话推销、展销会或交易会推销、零售现场推销等等。四、简答题（每小题8分，共24分）20. 细分消费者市场的主要细分依据有：（1）地理环境因素；（2分）（2）人口统计因素，（2分）（3）消费心理因素；（2分）（4）消费行为因素；（1分）（5）消费受益因素。（1 分）21 .市场营销战略的制定主要包括以下儿方面内容：（1）确定市场营销战略目标；（3分）（2）编制市场营销战略计划；（3分）（3）进行战略方案的选择。（2分）22.在执行公关策划活动时，应遵 循的原则和方法有：（1）目标导向；（2分）（2）控制进度；（2分）（3）整体协调；（2分）（4）反馈调整。（2分）五、案例分析 （本题40分）23.要点提示：（1）现代营销理论认为，产品是一个整体化的概念，它由核心产品、形式产品、期望产品、延伸产品、 潜在产品等五个层次组成。消费者购买产品所涉及的因素非常复杂，不但取决于产品质量、口味等物质方 而，更重要的是附属在有形产品上的价值、信念等无形因素。可口可乐作为美国饮料市场的领跑者，一直扮演着美国的象征与消费者老朋友的角色，消费者之所以 购买可口可乐，并形成一定的品牌忠诚度，主要不是因为可口可乐的口味与价格，更重要的是其内涵及联 想度。虽然可口可乐在推出新可乐前曾进行市场调研，但可口可乐的调研人员仅剔除品牌让消费者试饮，结 果是新可乐战胜了百事可乐，却没有注意到可口可乐品牌的内涵和文化，这就决定了调研结果的不可靠性, 致使可口可乐公司做出错误决定。（15分）（2）可口可乐公司奉行的是产品专业化战略，生产的可乐产品线较窄，类别少，口味比较单一，借助 单一类别的产品销往全球各地，各个人群都是其目标群体。可口可乐的传统口味已得到全球消费者的认可, 是公司经营的根本，但是当今消费者数量过多，并有着不同的文化传统和不同口味，不同消费者对可乐口 味的需求也处于不断变化中，特别是一些年轻群体倾向于口味较甜、比较活泼的可乐，这就给可口可乐公 司提出了挑战，迫使其必须扩大产品组合的广度，增加新种类。因为，如果可口可乐在保持传统口味不变 的情况下适当开放新口味，是对老可乐的补充，对于提高市场占有率，更好地满足市场需求是必要的，也 是可行的。（15分）（3）启示：对于老可口可乐的忠实消费者来说，传统配方的可口可乐意味着一种传统的美国精神，放 弃传统配方就等于背叛美国精神，而可口可乐公司在做市场调研时，忽视了这种美国精神，他们把主要精 力放在了对口味的测试上，市场调研可谓细致、周密，耗资巨大，但结果事与愿违，差一点就造成对整个 塌牌的致命打击。（5分）教训：市场调研是直接指导营销实践的大事，对错是非要得到市场验证，可口可乐忽略了最重要的一 点，对于可口可乐的消费者而言，口味并不是最主要的购买动机。（5分）评判提示：可依据以上要点提示进行评判，必须注意理论与案例相结合进行分析。若学生在答出以上 要点时没有结合案例，应酌情扣分。如果考生在此要点的基础上能提出其他观点，并言之有理、能自圆其 说、分析清楚、有条理旦文字通顺，亦可给分。营销策划案例分析题库及答案三一、单项选择题（每小题I分，共10分。在每小题列出的四个选项中只有一个选项是符合题目要求的， 请将正确选项前的字母填在题后的括号内）1. 在营销组合中，最基本的工具是（）oA. 产品 B.价格C渠道 D.促销2. 在进行抽样调查时，常用的抽签法属于（）。A. 单纯随机抽样B.分层随机抽样C.分群随机抽样D.系统抽样3. 在春节、中秋节、情人节等节日即将来临的时候，许多商家都大作广告，以促销自己的产品。他 们对市场进行细分的方法是（）。A. 地理细分B.人口细分C.心理细分D.行为细分4. 在市场定位方法中，有一种方法是使用本民族的一种文化特征标志与本商品品牌结合起来实现差 别来定位，这种定位方法是指（）。A. 根据产品的使用人定位B.根据产品使用场合定位C.根据产品的竞争地位定位D.根据文化象征定位5. 市场保护者保护阵地最有效的途径是（）。A. 追随 B.进攻C.防御D-进行市场宣传6. 某品牌笔记本电脑广泛宣传一款只卖4999元的经济型号电脑，而它的高档产品售价高达20000多 元，宣传这一款经济型号可以影响顾客购买其他高档电脑。这一产品组合策略为（）oA.扩大产品组合策略 B.产品线延伸策略C. 产品线现代化策略 D.产品线号召策略7. 在进行产品定价时，企业针对消费者的求廉心理，在商品定价时有意定一个与整数有一定差额的 价格，这种定价策略是（）oA. 整数定价策略B. 尾数定价策略C习惯性定价策略D. 招径定价策略8. 以下各项中，不属于促销策划活动中事前评估需要测定的内容的是（）oA. 所选促销工具是否合适B. 要使得促销获得成功，最低限度的刺激是多少C. 品牌知名度的提升情况D. 时间的选择是否符合消费者的习惯9. 以下对于营销预算的说法中，不正确的一项是（）。A. 营销预算通常是一个公司最早要确定的预算项目B. 营销预算一旦获准执行，一般情况下不会改变C. 公司经营预算是营销预算的重要组成D. 营销预算是公司执行经营战略的重要环节10. 以下各项营销控制手段中，起着更正性控制作用的是（）oA.企业规章制度B.人员培训C. 工作程序D.审计制度二、多项选择题（每小题2分，共10分。以下各题均有一个以上正确答案，请将恰当的答案前的字母填入括号中，多选、漏选或错选均不得分）1. 在进行营销环境分析过程中，需要进行行业环境分析，以下选项中，属于对行业环境分析的是（）。A. 对社会经济形势的分析B. 对企业环境的SWOT分析C. 对其他企业的技术开发动向的分析D. 对商品在不同渠道的市场占有率的分析2. 在企业设计的以下营销目标中，属于业务单位层次目标的是（A. 确保市场占有率达到30%B. 导入加盟店的经营模式C售后服务水平维持在90分以上D.销售额增长率达到10%3. 在市场覆盖策略中，采用差异性营销策略的优点主要是（）0A.可降低厂商经营风险B. 有利于扩大企业的市场占有率C. 可降低经营成本D. 可加强企业的竞争能力4. 新产品的目标顾客应具备的条件是（）。A. 产品早期使用者B. 产品忠诚使用者c.产品的大量使用者D.对产品有好评且在社会上有一定影响力的消费者5. 在营销评估中，企业销售效率的评估内容主要包括（）oA.每个销售人员的销售数量B.平均每个周期有效访问用户的次数 c.新发展的用户数 D,丢失的用户数三、名词解释（每小题4分，共16分）1. 初次定位2. 侧翼防御3. 取脂定价策略4. 理性诉求四、简答题（每小题8分，共24分）1. 市场覆盖策略有哪几种主要类别？2. 筒述促销策略的几种基本促销方式。3. 在广告策划中，应如何确立广告产品概念？五、案例分析题（本题40分）请认真阅读以下案例材料，然后结合案例内容，完成后面的问题。2002年发布的数据表明，多年雄踞日本啤酒类制品销量第一的麒麟让位给了老对手朝 日。1976年，麒麟啤酒是曾经占有日木啤酒销售量的64%的垄断企业，朝日啤酒却曾经险些 连行业第三的位置也保不住。时隔20多年后，一个弱小的企业竟然在竞争中越战越强，销量 跃居第一。这一进一退，引起了日本经济界的关注。日本经济新闻发表社论，题目是“啤酒 业界的首位交替的教益”。文中指出：“弱小企业战胜强大竞争对手必须具备下述三个条件：其 一，挑战者的技术革新；其二，有评价这一企业努力的自由市场机桃其三，竞争对手的失误。”回顾日本啤酒业的发展史会发现：在市场发生大的变化时期，抓住消费结构变化和市场结 构变化的机会是企业起飞的重要因素。然而，能不能及时地洞察、把握这种市场变化，是能不 能抓住发展机会的决定性要素。战前，大日本麦酒独步天下，麒麟要弱小的多。战后，麒麟是 靠抓住消费结构变化机会起飞的，也是因为未能洞察消费结构变化、被朝日捷足先登而开始走 下坡路的。在战后的相当长的时间内，朝日啤酒由于允许三得利公司运用自己的特约店销售系统，销 售额每况愈下。到1980年，几乎连啤酒行业第三位的位置也保不住了。朝日啤酒真正由退却 转向进攻战略是在1986年，这一年，8iri 口广太郎担任了朝日啤酒的社长，在生产上采用了非加 热技术生产，提高原材料质量、开始大规模的广告攻势。同时，花费15亿日元全面回收朝日的 陈旧啤酒，给朝日带来了一新的而貌。次年，朝日啤酒迈出了决定性的一步，推出了 “舒波乐” 品牌。“舒波乐”的开发，推出了 “干啤”这一啤酒新观念，把握了随着食品构成的变化而来的消 费者嗜好的变化，给没有强势品牌的日木啤酒业带来了革命性的变化，掀起了日本啤酒业树立品牌之战。朝日推出“舒波乐”的第一年度，销售额比上一年度增加了 33%。看到了成功的朝日啤酒 迅速地扩大了生产规模，在消费者热情的支持下，朝日啤酒的市场份额开始迅速回升，从1986 年的10%左右上升为1988年的20. 6%o1993年漱户决定实施“鲜度经营”战略，这是他挑战日本啤酒行业第一的方略，那就是在 舒波乐品牌上集中经营资源、挑战第一的大战略。潮户首先对“舒波乐”和朝日的其他品牌进 行了定位，他认为朝日的其他品牌与“舒波乐”相比，只是“行星”，“舒波乐”才是太阳。而朝日 当时作为第二位的企业，在拥有的经营资源数量和质量上，都要略逊于第一位的企业。渤!户反 复地强调“第二位的企业要挑战第一位企业是有方法的”，那就是“集中经营资源”。在“集中经 营资源”的指导思想下，朝日啤酒把经营资源集中到了通过“鲜度经营”增加了能量的“舒波乐” 品牌上，把广告费用集中投向“舒波乐”品牌，彻底强调舒品牌的“杀口”、“爽快”和“鲜度”三大 特点，开始了夺取第一的挑战。潮户雄三用“更为执着的鲜度追求”来概括后来的鲜度战略，他回顾朝日挑战鲜度的历史 时说了下述这样一段话：公开了 “生啤No. 1宣言”之后，我趁势进一步追求“啤酒就靠鲜度”这一近乎偏执的概念。 职员们的慢吞吞的想法是“一点点地增加鲜度就行了”，我却大声疾呼：“一鼓作气干到底”。迄 今为止，啤酒从成品到送到顾客手里要花15天，我却说：“10天以内送到！ ”要做到这一点，不 改变包括各种条件的整个系统是办不到的。大家的反应是“办不到”。这时候就要看主帅的领 导能力了。我只有一句话：“干”！花了一年，这个目标大致实现了。我又说了，“只要干不就实 现了？再缩短点！”当时，从成品到出厂4天，从工厂到销售店7天，所以最初认为不可能的10 天目标大致实现以后，9.5天、8天、7天，逐渐缩短。我现在强调的是“从成品到销售店缩短到 4天”，追求是没止境的！日本经济新闻的社论指出：“居于首位的企业，在收集的市场信息量和人才等经营资源 的动员能力上，都比处于较低地位的企业有很大的优越性。如果他们不犯错误，是没有可乘之 机的。”那末，麒麟有没有战略上的错误呢？1993年朝日啤酒在电视上播出了 “生啤酒销量No. 1舒波乐”的广告。这个举动引起了竞 争对手麒麟啤酒的恐慌，也引发了对手战略上的错误。1996年麒麟啤酒公司轻易地把自己的 深受消费者爱戴的强势品牌“麒麟lag er改成了非加热制造，犯了在自己不熟悉的领域与对手 决战的兵家大忌，最终失去了传统消费者的支持，销量急落。在销售战略上，一向处于优势的头号厂商给零售商的回扣和用于赠送顾客的礼品是最少 的，虽然自己的特约批发商可以搞专营，但零售商那里却是要顺应顾客要求的，同样的销售条 件下，回扣和礼品多的厂商自然会赢得零售商的欢迎。应该说：作为第一大厂商麒麟的跋扈是 导致战略失误的根本原因。从这一年起，“舒波乐”上升为日本啤酒品牌中名副其实的第一品牌。1998年，在舒波乐 品牌诞生10年以后，终于登上了啤酒市场份额第一的宝座。日本啤酒行业历来没有价格竞争，但是，1994年以后，随着泡沫经济崩溃后的萧条长期 化，日本消费者期待低价格商品的心理逐渐表现出来，三得利的发泡酒打响了价格战的第一 枪，札幌啤酒和麒麟啤酒相继加入，麒麟啤酒下的“麒麟淡丽”品牌的诞生扭转了发泡酒作为廉 价啤酒的形象，使之商品价值大大提高，发泡酒成为啤酒最有力的替代商品。当时，朝日为了 集中经营资源把舒波乐市场扩展到顶峰，一直宣称不搞发泡酒。2000年下半期，由于长期萧 条、国民收入下降的影响，舒波乐的市场扩展暂时告一段落，朝日开始集中经营资源突破发泡 酒，加入了价格战的行列，“朝日本生”品牌、味觉、宣传都给人以耳目一新的感觉，销量突飞猛 进，一举把朝日啤酒推上了啤酒制造厂商单独结算销售额第一的地位。问题：1. 在朝日啤酒与麒麟啤酒的竞争过程中，朝日啤酒的竞争角色是什么？请说明理由。（10 分）2. 结合材料分析：在朝日啤酒发动的市场竞争中，其先后采用了哪些进攻战略？（16分）3. 通过这个案例，你得到了哪些启发？（14分）试题答案及评分标准（供参考）一、单项选择题（每小题1分，共10分。在何小题列出的四个选项中只有一个选项是符合题目 要求的，请将正确选项前的字母填在题后的括号内）1. A 2. A 3. D 4. D 5. B6. D 7. B 8. C 9. C 10. D二、多项选择题（每小题2分，共10分。以下各题均有一个以上正确答案，请将恰当的答案前 的字母填入括号中，多选、漏选或错选均不得分）1. CD 2. AD 3. ABD 4. ACD 5. ABCD三、名词解释（每小题4分，共16分）1. 初次定位是指新成立的企业初入市场，企业新产品投入市场，或者产品进入新的市场 时，企业必须从零开始，运用所有的市场营销组合，使产品特色符合所选择的目标市场。2. 所谓侧翼防御，是指企业通过治理薄弱环节来防御竞争者乘虚而入，或建立一些次要业 务作为防御的前沿阵地。3. 取脂定价策略，又称撇油定价策略，是指企业在产品寿命周期的投入期或成长期，利用 消费者的求新、求奇心理，抓住激烈竞争尚未出现的有利时机，有目的地将价格定得很高，以便 在短期内获取尽可能多的利润，尽快地收回投资的一种定价策略。4. 理性诉求指广告通过以理性的逻辑分析手段，向潜在市场中的消费者发布信息，其定位 于消费者的逻辑判断能力，强调以真实、准确、公正的方式传达关于产品的信息，促使消费者自 行以逻辑分析的形式得出结论。四、简答题(每小题8分，共24分)1. 通常的市场覆盖策略主要有如下三种类别：(1) 无差异性营销策略。(2.5分)(2) 差异性营销策略。(2.5分)(3) 集中性营销策略。(3分)2. 促销策略包括四种基本促销方式：(1) 广告。广告是一种以付费形式通过一定媒体对产品或企业进行宣传的促销方式，其具体手段种类繁多，常见的有：电视广告、广播广告、报纸广告、杂志广告、产品包装、产品说明书、 户外广告、海报招贴和传单、邮寄广告等等。(2分)(2) 公共关系。公共关系是以非付费方式借助大众传播媒体的新闻报道间接宣传企业及 其产品的一种促销方式，其常见的具体手段或工具包括新闻发布会或工具包括新闻发布会、公 益服务活动、经过策划的公关事件或专题活动、演讲、研讨等等。(2分)(3) 营业推广。营业推广是通过各种具有短期刺激作用的特定活动促使潜在购买者更快地或更多地购买某一产品的一种促销方式，其具体手段中比较常见的有：赠送样品、优惠券、价格折扣、有奖销售、对经销商的各种折扣或奖励等等。(2分)(4) 人员推销。人员推销是以推销人员直接说服顾客购买产品为基本内容的一种促销方 式，其具体促销手段包括上门推销、电话推销、展销会或交易会推销、零售现场推销等等。(2分)3. 在广告策略的制定过程中，选取合适的产品概念加以推广是广告策划的重要组成部分。 确立产品概念是由三步分析得出的：(1) 卖点的提炼。卖点来自与产品的特点，但不是说所有与众不同的特点都可以成为卖 点。卖点的选取是与一定的目标消费者和一定的消费环境相联系的。成功的卖点能够顺利的 被消费者接受并理解。(3分)(2) 商品概念的确立。商品概念的建立已不仅仅是对产品木身特点的分析，要求营销者能 够有效的观察潜在市场的变化，准确的发现消费者尚未被满足的需求，从而使其和产品本身的 特点即卖点建立起有效的联系，建立一个新的消费模式和商品概念o （2.5分）（3）表现概念的确立。随着卖点和商品概念的确立，营销者应当已经准确的把握到了新的 市场机会和满足它的方式，接下来的就是解决“如何说”的问题，即结合消费者的购买机会，制 造一个合理而有吸引力的消费场景，让消费者理解被推广产品的魅力所在。（2.5分）五、案例分析题（本题40分）参考答案：1. 朝日啤酒属予市场挑战者。因为市场挑战者是指那些在市场上处于次要地位的企业。 多年以来，麒麟啤酒一直雄踞日木啤酒类制品销量第一的位置，1976年，麒麟啤酒是曾经占有 日本啤酒销售量的64%的垄断企业，朝日啤酒相对于麒麟啤酒而言，是处于次要地位的企业。（10 分）2. 1986到1993年左右，朝日啤酒采用的主要是迂回进攻战略，即集中全部资源发展新产 品进行迂回进攻。（8分）2000年下半年，随着企业实力足够强大，朝日啤酒发起了以价格战为手段的正而进攻战 略。（8分）3. （1）从顾客而非技术的角度来进行创新活动。消费者的喜好是不断变化的。这些变化 对市场导向的企业意味着机会，麒麟的起飞是靠抓住了消费结构的变化，而被朝日捷足先登也 是由于未能洞察消费结构的变化。朝日敏锐觉察到消费者对啤酒潜在需求上的变化，全力推出“干啤”这一啤酒新观念，并为了保证战略构想的实施，集中企业资源，全力打造标志性干啤 品牌。（4分）（2）企业在创新过程中应以企业自有核心技术作为支撑，否则可能很容易被竞争对手模 仿，企业只能在有限的时间内获得竞争优势。（3分）（3）在竞争过程中要认清自己的优势，不要盲目跟风模仿。麒麟啤酒受到“舒波乐”的影 响，把自己的深受消费者爱戴的强势品牌“麒麟lager”改成了非加热制造，就是犯了在自己不 熟悉的领域与对手决战的兵家大忌，最终失去了传统消费者的支持，销量急落。（3分）（4）要随着市场环境变化随时调整企业的营销战略。2000年下半期，由于长期萧条、国民 收入下降的影响，朝日啤酒适时将“舒波乐”的市场扩展暂时告一段落，开始集中经营资源突破 发泡酒，创出了 “朝日本生”品牌，一举把朝日啤酒推上了啤酒制造厂商单独结算销售额第一的 地位。（4分）评判提示：可依据以上要点提示进行评判，必须注意理论与案侧相结合进行分析。若学生 在答出以上要点时没有结合案例，每个要点最多只能得一半分。如果考生在基本理论正确的基础上能提出其他观点，并言之有理、能白圆其说、分析清楚、有条理且文字通顺，亦可给分。营销策划案例分析题库及答案四一、单项选择题1. 在资料搜集过程中，现成资料与市场调查资料的主要区别在于（）。A. 重要程度不同B. 作用不同C. 成本不同D. 取得的方式不同2 .美国一家服装公司按生活格调来细分市场，将妇女分成“朴素型”、“时髦型”、“男子气质型” 等群体，分别为她们设计制作出不同款式、颜色、质料的衣服。该服装公司是以（）作为 其细分消费者市场的依据的。A. 人口统计因素B. 消费者心理因素C. 消费受益因素D. 地理因素3. 美国七喜饮料将自己定位于“非可乐类饮料”，这一定位方式属于（）。A. 对抗定位B.避强定位C.特色定位D.产品利益定位4. 市场领先者为了保护市场份额，对竞争对手进行战略防御，常把它的业务活动范围扩展到新的领 域中去，而这些领域在将来可以成为防守和进攻的中心。这种市场防御策略是（）A. 先发制人防御B.反击防御C.运动防御D.收缩防御5. 雅芳化妆品公司的产品线有化妆品、珠宝首饰和家庭用品三条，共有产品项目1300多个。那么雅 芳公司产品组合的宽度是（）。A. 1300 左右B. 3C. 2600左右-D. 433左右6. 某汽车经销商按照目标价格把某种型号汽车卖给顾客A,同时按照低价格把同一型号汽车卖给顾客Bo这种定价策略是（）oA. 顾客差别定价B.产品形式差别定价C.产品部位差别定价D.销售时间差别定价7. 营销渠道的具体形态有很多，根据渠道成员之间的关系，可以分为（）。A. 单一营销渠道、复合营销渠道、多渠道B. 垂直营销渠道、水平营销渠道、多渠道C. 水平营销渠道、复合营销渠道、垂直营销渠道D. 单一营销渠道、水平营销渠道、复合营销渠道8. 在媒体广告传播效果的衡量指标中，有一项指标是指目标受众在指定时间段内至少接触过一次广 告的个体数目，这一项指标是（）。A.平均接触频次B.媒介到达率C.毛评点 D.千人成本9. 在企业的营销中，（）是最为关键，也是最不确定的。A.销售成本预算B.营销费用预算C.销售收入预算D.研究开发费用预算10. 以下各项营销控制手段中，起着预先控制作用的是（）。A.销售人员的日报表B.企业危机公关C.人员的招聘D.审计制度二、多项选择题（每小题2分，共10分。以下各题均有一个以上正确答案，请将恰当的答案前的字母填 入括号中，多选、漏