2021国家开放大学电大专科《品牌管理》期末试题及答案

2021国家开放大学电大专科品牌管理期末试题及答案（试卷号：3983）盗传必究一、单项选择题（在各题的备选答案中，只有1项是正确的，请将正确答案的序号填写在题中的括号内，每小题2分，共20分）1. 下列哪一项是最早社会组织标志和象征，也是品牌的最早形态？（ ）oA. 图腾微铭B. 太阳神鸟C. 图腾标志D. 文化图腾2. 马斯洛的需求层次中提出把科学和人生观都看成是满足（）一部分。A. 尊重需要B. 安全需要C. 社交需要D. 生理需要3. 帮助企业在较短的时间内以较高的速度创建、发展和经营品牌，实施超常规增长是哪种发展方略的目的？（）A. 大品牌发展方略B. 强品牌发展方略C. 快品牌发展方略D. 精品牌发展方略4. 下列不属于品牌评审的主要内容的有（）。A. 行业市场分析B. 核心客户群体选择C. 品牌竞争分析D. 品牌价值分析5. 大卫阿克教授认为，（）指品牌、品牌名称和品牌表示等相关一系列的资产或者负债。A. 品牌权限B. 品牌价值C. 品牌标准D. 品牌权益6. 品牌识别系统的建设一般包括（）个部分。A. 三B. 四C. 五D. 六7. 下列不属于品牌代理的优势的一项是（）。A. 建立核心品牌价值实施品牌延伸B. 可以快速拥有一个被消费者所认知的知名品牌C. 有效提升自身产品的价值和品牌知名度D. 可以以较低的成本、较快速的速度、较低的风险进入市场8. 下列不属于品牌延伸的优点的是（）。A. 增加新产品的可接受性B. 减少消费行为的风险性C. 增强企业品牌价值经营能力D. 满足消费者多样性需要9. （）是品牌监测的重点。A. 消费者口碑B. 品牌美誉度C. 品牌渗透率D. 品牌顾客转移率10. 以下不属于品牌网络运营的构成因素的是（）。A. 搜索引擎展示信息B. 媒体新闻报道一一展示形象C. 网民声音展示口碑D. 门户网站展示产品服务二、多项选择题（在各题的备选答案中，有2个或2个以上的正确答案，请将正确答案的序号填写在题中 的括号内，每小题2分，共20分）11. 品牌忠诚度主要是指由于（）的因素，使得消费者对某一品牌情有独钟。A. 品牌的知名度B. 品牌行为文化C. 品牌精神D. 品牌技能12. 对于品牌关系的理解和分析，可以从品牌关系的和一个维度展开分析。（）A. 广度B. 强度C. 交互度D. 相关度13. 在20世纪80年代以来，关于品牌权益的研究有（）教授。A. 斯坦利-米尔格B. 阿玛蒂亚森C. 大卫阿克D. 卡内基梅隆14. 以下哪些属于7C品牌管理模式的发展原则？（）A. 客户价值导向B. 竞争导向C. 与企业的发展战略相适应D. 注重短期创新变革和长期一致性15. 品牌感觉识别的内容或物质载体包括（）。A. 品牌符号元素B. 品牌产品元素C. 品牌经营环境元素D. 品牌消费环境元素16. 品牌资产融资包括（）0A. 品牌资产质押贷款B. 吸引投资C. 上市融资D. 品牌合作17. CI是对企业整体进行设计工作，是一种（）oA. 经营技法B. 认识理念和企业文化活动C. 重新检讨公司的运动D. 企业形象18. 品牌认知度是指品牌被公众知晓的程度，包括（）方面。A. 品牌目标顾客中的影响力B. 社会热销度C. 品牌的公众认知度D. 行业知名度19. 里斯与特劳特的定位理论研究指出（）oA. 人们只注意他们所期望看到的事物B. 人们排斥与消费习惯不相等的事物C. 人们的记忆是有顺序的D. 人脑可以无限制使用20. 品牌监测的重点内容包括（IoA. 媒体表现B. 消费者口碑C. 品牌体验D. 搜索引擎结果三、判断题（在你认为正确的命题的括号里打“错误的命题的括号里打“ X”。每小题1分。共10分）21. 图腾标志是品牌标识的最早形态。（ J ）22. 充分的市场调研和完善而细致的品牌环境评审，是企业合理规划和实施品牌价值选择，实现品牌 价值创造的重要先决条件，并有利于避免盲目决策和市场风险。（V ）23. 地域命名法是将企业或产品名称与地名关联，便于消费者将地名的高认知度和认同转化为品牌认 知和信任。例如云烟就是以地名命名的产品。（V ）24. 品牌购买适合有一定的组织和资金实力，具有销售通路能力和营销优势的企业使用。（X ）25. 可口可乐属于经营模式型特许经营。（X ）26. “峰极定律”指出，人们对于体验的记忆由高峰时的感觉决定。（X ）27. 社会公众和企业对于品牌的认识和实践是一个不断深化的动态发展历程。（V ）28. 无论企业处于哪种发展阶段，品牌建设的重点都是一致的。（X ）29. “原创力”指的是在技术的应用和开发上要有企业竞争力的内核。（V ）30. 商业价值是电子产品品牌的核心价值属性之一。（X ）四、简答题（每小题5分，共20分）31. 简述服务价值成长模式。答：服务专业化、服务分级、产品（服务）的全生命周期管理、客户的全生命周期管理、专属性服务、 服务个性化。32. 简述品牌口碑营销的着力点。答：主动引导、建立信任、吸引关注、建设品牌圈子、危机公关。33. 简述CI识别系统设计规划原则和规划过程。答：规划原则包括战略性原则、整体性原则、客户化原则、差异化原则、改善性原则。CI识别系统 设计规划过程大致可以分为四个阶段：品牌审计诊断阶段、形象概念确立阶段、设计作业展开阶段、完成 导入阶段。34. 简述利用二维码技术实现品牌溯源防伪的方法步骤。答：利用二维码技术实现品牌溯源防伪的方法步骤主要包括：（1）规划和建立企业品牌溯源防伪系统; （2）设计产品的二维码标识体系；（3）对接政府监管平台；（4）部署移动互联应用服务。五、案例分析题（30 分）35. 屈臣氏，全称是屈臣氏个人护理用品商店（以下简称屈臣氏），屈臣氏是现阶段亚洲地区最具规模 的个人护理用品连锁店，是目前全球最大的保健及美容产品零售商和香水及化妆品零售商之一。屈臣氏在 “个人立体养护和护理用品”领域，不仅聚集了众多世界顶级品牌，而且还自己开发生产了 1500多种自有品牌。屈臣氏目前在亚洲以及欧洲的36个市场、1800个城市共拥有18个零售品牌，超过7700间零售 店铺，每星期在为全球超过2500万人提供着个人护理用品服务。随着屈臣氏在中国本土化进程中取得的显著成绩，已经成为了当今国内美妆连锁业逆风中的旗帜，越 来越多的日化企业品牌商和日化专营店经营者、开始不断关注屈臣氏的市场经营策略，并对于屈臣氏的自 有品牌战略开始了深入的研究。在众多的美妆连锁店当中，尤以屈臣氏、万宁、丝芙兰和康是美为代表的外资国际品牌企业的表现最 为抢眼和出彩，在自有品牌的业务践行方面她们都堪称国内个人护理用品市场的先行者和标志性企业。据2008年最新的数据资料显示：在屈臣氏销售的产品中，自有品牌的商品数量已经超过了 1500多种, 其自有品牌的商品比例已经超过了店内商品总数的三分之一。在业内，关于屈臣氏、万宁、丝芙兰和康是 美等企业在自有品牌方面的市场策略以及终端表现，已经越来越成为了热点现象、长久以来都为业界作为 焦点话题所广泛关注。屈臣氏公司已经进入中国市场的19个年头了（自1989年至2008年），但是在最初的8年时间里，由 于对于中国市场消费特性的认识和把握出现了失误，一直以来屈臣氏在国内市场的品牌推广举步维艰。屈 臣氏自有品牌在国内市场的发展主要分为四个阶段：第一阶段：明确战略方向。在1997年以前，屈臣氏系统内的自有品牌很少，不足商品销售比例5%的 市场份额。自1997以后，屈臣氏开始将自有品牌的开发和推广提上了工作议程，开始走出了以代理一线 个人用品品牌为主的“围城第二阶段：试水零售。从2001年起，屈臣氏开始着力发展自有品牌，短短一年时间，屈臣氏在国内 市场的自有品牌数量就达到了 200多个，并在商品的销售中占据了 10%的市场份额。第三阶段：战术跟进和演变。从2004年开始，为了配合屈臣氏在全国市场推行的“低价策略”，屈臣 氏的自有品牌开始加大了促销推广力度，除了要求有效控制和降低自有品牌的低成木水平指标，更对于零 售店铺的市场运作提出了明确的要求。通过一系列的政策扶持，屈臣氏自有品牌在屈臣氏全国门店系统同 一线代理品牌的差距正在不断缩小，而且截止2006年屈臣氏的自有品牌数量已经达到了 700多个，并在 商品的销售中占据了 21%的市场份额。第四阶段：专业化和多元化并重。从2006年开始，在自有品牌发展的道路上届臣氏可以说是获取了 很多“心得”，并巧妙地将其附注于现实生产力的改进和提升，一方面屈臣氏将自有品牌的单纯战术向多 元化延伸，另一方而屈臣氏更着力将自有品牌的开发战略提升到了专业化的高度，并适时地将两者进行有 机结合和并重推广，以期寻求加法倍增效应。经过了这一切的切实努力，果然成绩斐然。截至2008年底, 屈臣氏的自有品牌数量已经达到了 1500多个，并在商品的销售中占据了 34%的市场份额。请通过分析回答一下问题：（1）什么是自有品牌？（10分）（2）自有品牌有什么优势？（20分）答：（1）何谓自有品牌：提起自有品牌，学界给予的解释是：自有品牌又称为PB商品（PrivateBrand）或者中间商品牌，是零 售企业通过搜集、整理、分析消费者对于某类商品的需求信息而开发出来的新产品。零售企业在功能、价 格、造型等方而提出设计要求，自设生产基地或者选择合适的生产企业进行加工生产，最终用白己的商标 注册该产品，并在本商店销售该品牌。（10分）（2）自有品牌的优势在于：其一，丰富和增加商品条码的绝对数量。在美妆连锁店内增加自有品牌商品，一方面有效完善商品线 和产品结构的合理覆盖，另一方面还可以增加商品的条码数量，为客户提供更多的商品选择机会。（4分）其二，有助增加主营业务收入指标。美妆连锁店增加自有品牌商品以后，商品交易机会、商品销售总 额以及顾客客单价等业务指标自然相应地得到了增强和提升。（4分）其三，提升非主营业务收入指标的捷径。美妆连锁店的业务收入主要包括主营业务收入和非主营业务 收入两部分，而非主营业务收入则尤为关键，自有品牌经营收入和商业资源开发收入是构成非主营业务收 入的两个主要指标。所以，美妆连锁店大力发展和增加自有品牌商品，正是提升非主营业务收入指标的捷 径。（4分）其四，促进和拉高商品毛利率的贡献水平。显而易见，众多美妆连锁店蜂拥上马自有品牌项目，不断 推出自有品牌产品，其主要的目的就是为了促进和拉高平均商品毛利率以及经营收益水平状况。（4分）其五，制衡和压制品牌商的秘密武器。长期以来，厂商之间一直受困于零供关系的痼之中，针对有限、 奇缺的终端资源，美妆连锁店不断试水白有品牌业务，除了获取业务规模和利润增长之外，还有就是为了 在谈判桌前、变平等谈判为导向对话，制衡和压制品牌商，以获取更加优厚的商业贸易条件。（4分）