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案例三案例三:耐克在中国耐克在中国背景：背景：一个不折不扣的外国品牌，一个不折不扣的外国品牌，怎样建立在中国的土壤上。怎样建立在中国的土壤上。耐克耐克 如何将一个全球性年轻的标志中国化在中国面临的挑战（在中国面临的挑战（1998） 耐克被认为是一个比较疏远的流行标志，而并非一个真正的体育用品品牌 年轻人对体育有热情，但不参与 产品销售缓慢传播目标传播目标强化耐克的 “中国化” 的同时忠实于全球品牌形象 耐克作为体育的标志, 强化中国市场和中国年轻人的联系 激励人们参与体育运动广告策略：把耐克在全球所广告策略：把耐克在全球所代表代表“酷的运动酷的运动”的定位和的定位和中国年青人今天的心态找到一中国年青人今天的心态找到一个结合点。个结合点。主要的广告活动主要的广告活动篮球足球健康女性产品运动 / 产品活动“释释放放我我内内心心的的酷酷”广告创意：广告创意：篮球篮球 “中国的英雄” 在美国，西方体育明星（如迈克乔丹）被认为是平易近人的。但在中国，他们被认为是“神”，比较远，并且同年轻人的志向没有直接联系。 通过中国体育英雄和中国年轻人建立更紧密的联系“本本土土明明星星” - 售点宣传海报售点宣传海报阿的江王治郅胡卫东足球足球 我梦想 “香蕉球” 运动场：为每个希望得到其群体认可的个人提供平等的机会 目标：充分利用年轻一代的心理来激励他们的参与。如：“激发每个孩子释放自己的英雄潜质”我梦想我梦想 - 平面广告平面广告我梦想我梦想 - 灯箱广告灯箱广告足球足球 “年轻射手” 将耐克同中国足球中有“新”活力的一代建立联系 “年轻射手”：曾在巴西培训，年轻的超级明星被 赋予现代足球新的精神与乐趣 有活力 敏捷 有创造力 迅速足球足球 - 平面广告平面广告健康女性健康女性 充分利用现代女性希望塑造自我和自我世界的心理，从而激励其参与体育运动 戏剧化表现出她能把握一切,自我实现与自我满足 健康女性健康女性 - 灯箱广告灯箱广告健康女性健康女性 - 车体广告车体广告 健康女性健康女性 - 车体广告车体广告健康女性健康女性 - 明信片明信片健康女性健康女性 - 店内陈设店内陈设产品广告：产品广告：将产品特点与卓越运动表现结合将产品特点与卓越运动表现结合 “风与雷”篮球鞋平面广告产品广告产品广告 服装的系列平面广告产品广告产品广告 服装的系列平面广告交给你交给你 Norman