毕业论文——新产品在市场推广中存在的问题及对策研究

目 录摘 要1关键词1一、 新产品推广的基本问题1（一）新产品的概念1（二）新产品推广的主要障碍2（三）顾客对新产品的认知障碍2（四）顾客购买新产品的风险21、是产品的效用风险32、是价格风险33、是企业的信用风险34、是相关群体的评价风险3二、中小企业新产品推广的限制条件3（一）资金限制4（二）人才限制4（三）渠道限制4（四）产品间的相互支持有限4（五）品牌影响力限制4三、中小企业新产品推广策略4（一）建立系统的新产品推广体系5（二）新产品的推广信息要有准确的定位5（三）规划有效的促销组合策略5（四）推广地点设计要合理6（五）整合资源与相关企业进行联合促销6四、结束语7参考文献85 新产品在市场推广中存在的问题及对策研究摘 要:创新是企业生存、发展的根本动力，尤其在当今金融危机环境下，通过创新内增实力成为众多企业度过难关的首要选择，中小企业经营机制灵活，市场感觉敏锐，已日益成为产品创新的主力，但由于其自身规模、实力限制，新产品的开发推广面临诸多挑战。关键词: 新产品 市场推广 创新在当今社会，新产品的研究、新产品的开发、新产品的推广成为了现代企业的代名词，同时也成为消费者的热点畅讨话题。消费者的消费行为不仅仅是为了满足其物质生活的需要，更是为了满足其精神生活的需要。与此同时企业新产品的市场推广通过消费者的使用某种产品和不同的途径，使消费者赢得相关群体的认同、尊敬、感受甚至崇拜，使其找到了归属感、自豪感、价值感。也使企业通过市场的产品促销、产品组合、产品策划等等策略来进行对新产品的推广和营销。从而在新产品的推广过程中出现的问题进行研究以及采取的不同对策加以解决。那么让消费者在选择新产品时将会考虑这种创新消费能否为他们带来期望中的形象评价、企业品牌感受。一、 新产品推广的基本问题（一）新产品的概念营销意义上的新产品与人们习惯意识中的新产品不同，不仅指改进后的产品或完全新型的产品。从营销角度出发，新产品包括六种基本类型：(1）全新产品，即运用新一代科技革命创造的整体更新产品；(2）新产品线，市场上已有但是企业新引入的产品线；(3）现有产品线的增补产品；(4）现有产品的改进或更新，对现有产品性能进行改进或注入较多的新价值；(5）再定位进入新的目标市场或改变原有产品市场定位推出的产品；(6）成本减少，以较低成本推出的同样性能的产品。由此可以看出，营销意义上的新产品涵义更为广泛，“新”的意义重点在于企业对该产品营销策略的“新”，无论是全新的产品、改进的产品、企业首次引入的市场已存在的产品，还是企业正在经营的降低了成本或需重新定位的产品，关键在于营销策略的“新”，引导顾客产生新的认知，引发新的购买行为。（二）新产品推广的主要障碍新产品的推广相对于老产品来讲，其难度主要存在于两个方面：一是要建立顾客对新产品的认知，二是要解决顾客的购买风险。在此，笔者就这两个方面的问题予以简要分析。（三）顾客对新产品的认知障碍顾客在缺乏相关信息、不了解产品的情况下是不会选择该产品的。所以，新产品的推广首先要解决顾客对新产品的认知问题。企业的新产品类型不同，需要设计的产品认知内容也不尽相同。对全新产品或改进型新产品，产品概念要基于新产品异于老产品的特性，结合新特性带给顾客的利益满足或价值提升来发掘产品概念，传递产品特色。对市场上已经存在但是企业新引入的产品，企业面对竞争对手先入为主的优势，建立顾客对企业产品的认知优势，是赢得竞争的重要手段。对于再定位类的新产品，企业需要克服顾客对产品的原有认知缺陷，将新的产品价值传播给顾客，新的产品概念或形象的设计更具挑战性。企业的新产品推广，首先推广新产品的概念、新产品的形象，这需要企业不仅全面了解新产品本身的特性，更要准确了解、把握顾客需求特点、需求偏好，同时还要掌握相关的竞争产品信息，需要企业在深入调研的基础上，具备较高的营销决策能力和执行能力。（四）顾客购买新产品的风险不同顾客对新产品的购买意向不同，这与顾客的消费心理、个人性格等多种因素有关。罗杰斯研究指出，最早购买新产品的人群即创新采用者只占全部购买该产品顾客总数的2.5%，而这部分人最大的特点之一是具有冒险精神。由此可以看出，购买风险是新产品推广的另一难点所在。那么，购买新产品有哪些潜在风险呢？1、是产品的效用风险产品的效用是顾客对产品满足其需要的整体能力的评价。顾客在购买产品前对产品的使用效果都会有一定的预期，对于老产品，或者因为周围有人使用过，或者顾客会合理解释老产品的使用效果，顾客会认为该产品能够这么长时间立足于市场一定有其存在的必然性，再有营销人员言之凿凿的推荐，一定程度上都会减缓顾客的购买顾虑。但新产品推广缺乏这些基础，相对而言，由于顾客对产品的性能指标及其真实使用情况缺乏了解，不能确切知道产品使用的效果，顾客认为购买新产品心里感觉会更不踏实，因此不敢冒然选择新产品。2、是价格风险顾客购买新产品的价格风险源于两个方面：其一，顾客缺乏新产品信息，无法根据经验评价新产品定价的高低，这种不确定的感觉难以让顾客评价这种购买行为划算不划算；二是人们消费中有一种常识，新产品往往价高，一旦推广开来，价格势必往下掉，这也会让一部分顾客犹豫不决。3、是企业的信用风险社会、经济的不断发展，技术的更新越来越快，产品更新换代周期越来越短，新产品层出不穷，对顾客而言，企业的新产品推广活动已是司空见惯。一些企业利用买卖双方信息不对称的优势，进行不实宣传，损害了顾客利益，产生了不良影响，使顾客在新产品购买过程中变得慎之又慎。4、是相关群体的评价风险当今社会，消费者的消费行为不仅仅是为了满足其物质生活的需要，更是为了满足其精神生活的需要，通过使用某产品，消费者赢得相关群体的认同、尊敬甚至崇拜，使其找到了归属感、自豪感、价值感。所以，消费者在选择新产品时会考虑这种创新消费能否为其带来期望中的形象评价。二、中小企业新产品推广的限制条件中小企业的新产品推广相对于大型企业而言，由于受到诸多条件的限制，面临更大的挑战。具体来讲，中小企业的新产品推广必须突破以下种种条件限制。（一）资金限制资金问题可以说是中小企业面临的关键问题。新产品的推广离不开促销费用支持，对于资金有限的中小企业来说，如何花费少效果好成为其不得不考虑的首要问题。（二）人才限制由于实力有限，中小企业不能用高薪来招募高素质人才，另一方面中小企业内部缺乏健全有效的员工培训机制，致使企业缺乏有较高管理水平的人才。（三）渠道限制由于中小企业规模、实力有限，难以征得渠道成员的配合和支持，中小企业拥有的渠道资源有限，成为其新产品推广过程中的又一不利因素。（四）产品间的相互支持有限中小企业产品品种有限，相互之间不能形成有效支持。中小企业为了在夹缝中生存，在制造产品时往往是跟风生产，即市场上流行哪种产品就生产哪种产品，产品组合很少系统规划，旧有产品很难在促进新产品的销售方面起到积极作用。（五）品牌影响力限制塑造品牌需要很大的资金投入，而中小企业由于资金有限，在这方面的投入就很少，无品牌影响力的中小企业在新产品推广中将会面临更大的困难。三、中小企业新产品推广策略中小企业的新产品推广要突破前述种限制条件，笔者在此提出如下几个方面的策略建议。（一）建立系统的新产品推广体系中小企业在新产品推广方面存在许多制约因素，这就要求它们更要注意提高资源的利用效果，合理规划新产品推广工作，建立起系统的新产品推广体系。一方面，企业应设计系统的新产品推广管理流程。要强化新产品推广的计划性，明确推广目的。如果新产品的推广包括一系列的推广活动，这些活动的先后次序，相互关系一定要有很好的协调。管理流程的规划要做到程序化、制度化。另一方面，企业要严格新产品推广过程的执行和监督，提高推广效果。新产品推广控制主要应是对推广人员和推广费用的控制，保证在推广过程中推广人员做好本职工作，保证在推广过程中不浪费有限的推广资源。新产品推广中信息收集的重点有两个方面，一是关于消费者对新产品的反映，二是关于竞争对手对新产品推广活动的反应。（二）新产品的推广信息要有准确的定位新产品定位传播使新产品能以提供给顾客独特的利益或以其独特的形象吸引顾客，这对于新产品的成功推广至关重要。但在现实中，许多中小企业往往意识不到这一点，把大量的精力花费在造声势、做促销上，结果事倍功半，甚至劳而无功。新产品定位可以从两个角度来考虑：其一是基于产品的纯粹的功能性定位，突出“人无我有，人有我优”的产品形象。做好这样的产品定位，首先需要企业了解顾客对产品的需求特性，需求偏好，评价标准，评价模式，定位信息突出的产品特色一定是顾客看重的，另外，还要了解竞品的定位信息，两方面结合，使新产品的定位信息既能突出特色又能吸引顾客。其二是基于顾客感性利益的定位，基于对顾客价值观、生活方式、心理、个性的洞察，突出传播新产品为顾客带来的形象、价值或情感方面的共鸣，打动顾客。（三）规划有效的促销组合策略促销方式常用的有广告、人员推销、公共关系和营业推广四种，促销组合策略即企业的促销策略如何对这四种促销方式进行选择、搭配，发挥不同促销方式的优势，互相协调，提高促销效果。中小企业因其各方面资源有限，促销组合策略决策有效与否，关系到新产品推广的成败，也决定着新产品推广的成本高低，因此，企业应系统规划不同促销方式的组合策略。如果新产品是消费品，这种产品的购买人群比较多，理应采用电视广告来拉动需求，但因为中小企业实力不足，作广告的费用很难承担的起，因此，应以营业推广为主，辅之以人员推销和公共关系。通过公共活动树立企业形象，提高企业的美誉度，通过营业推广直接让利给渠道成员和顾客，以此打开市场。（四）推广地点设计要合理推广地点包括两层含义，一是推广区域的选择，二是推广商家地点的选择。中小企业的新产品推广尽量不要贪大求全，由于自身实力的限制，对于推广区域的选择一定要量力而行，重点突破，层次扩张，要有计划性。商家地点的选择要注意这几个方面的问题：商家的定位、形象、规模、客流量、交通便利情况等。企业根据费用和资源实际情况，在配送、费用、销售、合作关系等方面做详细计划。（五）整合资源与相关企业进行联合促销中小企业在做促销时可以考虑与其他企业联合进行促销，所谓联合促销，即是指由两家或两家以上的工商企业在市场资源共享、互惠互利的基础上，共同运用某一种或几种促销手段进行促销活动，以达到在竞争激烈的市场环境中优势互补、调节冲突、降低消耗，最大限度利用销售资源为企业赢得更高利益而设计的新的促销范式。联合促销可以有效降低新产品推广成本，通过与品牌合作扩大品牌的可接触范围，资源共享、优势互补，有利于提升或巩固品牌形象，并可以获得规模效应，尤其对中小企业而言，联合促销的优势更是显而易见。联合促销要想取得理想的成效，需要注意三个方面的问题：一是联合促销的企业要有相同或相近的目标市场，二是合作双方要坚持互惠互利的原则，三是要坚持诚实守信的原则。四、结束语我国实行改革开放三十年以来，党和政府连续出台政策、措施鼓励、支持中小企业的发展，纵观历史发展进程，中国中小企业进入了最好的发展时期，而中小企业的健康发展也已成为事关国家振兴，社会稳定繁荣的重要问题。中小企业的快速发展与其对市场的敏锐感觉，善于及时捕捉商机密不可分，中小企业已日益成为创新的主体。虽然中小企业经营灵活，市场感觉敏锐，创新意识强，但由于其发展历程短，规模小，资源有限，管理素质相对不高，新产品推广管理工作缺乏系统规划，营销理念也有待提升，希望本文提出的策略建议能对中小企业的新产品推广提供一定的参考与借鉴。参考文献1 吴健安.市场营销学(第三版)M.高等教育出版社2 吴涛,王建军.市场营销管理(修订版)M.中国发展出版社