青岛啤酒广州促销策划书

青岛啤酒2011年广州促销策划书一、 市场分析1. 宏观坏境分析人口与面积：广州总面积7434.4平方公里，市辖东山区、荔湾区、越秀区、海珠区、天河区、芳村区、白云区、黄埔区、番禺区、花都区十区和增城市、从化市两县级市，拥有户籍总人口725.19万人，较为稳定的流动人口达500万，共设118个街道办事处、63个镇。政治经济环境：广州是广东省省会，广东省政治、经济、科技、教育和文化中心。广州地处广东省东南部，濒临南海，毗邻香港和澳门，是华南地区的交通、通讯枢纽和贸易口岸，被誉为中国的“南大门”。2009年广州国内生产总值（GDP）突破9000亿元。根据相关测算，2009年广州的非私营单位职工平均工资为49215元，比2008年增加了3850元，同比增长了8.49%，而广州城镇非私营在岗职工年平均工资为49519元，比2008年增加了3817元，增长8.35%。文化与商业气氛：广州是岭南文化的发祥地，也是岭南文化的中心。岭南文化的核心本质是务实、开放、包容、进取，这一文化的特点造就了广州民众在日常生活中讲求实际、敢闯敢拼、积极向上的行事风格。广州是中国著名的历史文化名城，同时也是自古以来中国最重要的的贸易口岸之一，商业气氛格外浓厚。这种浓郁的商业气氛使得在广州任何具有价值的东西都可以变成商品，人们茶余饭后谈论最多的也是“揾钱（广州话：赚钱）”。广州是中国华南市场的焦点，产品成功打入广州市场对企业进军华南市场具有非常重要的战略意义，“欲夺华南，必先取广州”这已经成为众多企业老总们的共识。2.行业分析：影响啤酒行业的两大主要因素：我国啤酒行业经过改革开放30多年的快速发展，行业由快速成长阶段进入稳定发展阶段。我国自2002年啤酒产量达到2387万吨起，已连续8年成为全球最大的啤酒生产国，啤酒产量年均复合增长率达到8.56%；2009年我国啤酒产量达4294万千升，同比增长4.66%，随着产量基数的增大，预计未来我国啤酒产量增长速度将有放缓，但仍将保持在5%-10%的增长水平，啤酒行业发展前景依然良好，收入水平与人口结构的变化是影响啤酒需求的两大因素。在经济快速增长的同时，我国人均工资逐年提高，居民的消费能力和消费水平也在不断提高，传统的温饱型消费模式逐步升级成为生活质量型消费模式，从而带动了啤酒等酒水的消费需求增长与消费结构升级。（图表为我国人均工资和啤酒销售情况 元、万千升）产业的发展趋势分析：国家早在95期间对大中啤酒企业进行鼓励其发展壮大，努力减少啤酒企业的新建。未来几年，中国啤酒品牌格局将会重建。啤酒行业的资本整合，消费者看到的、喝到的品牌将会越来越少。啤酒不同于白酒，从产业特征以及啤酒行业的竞争实质可以看出，中国啤酒已经进入到资本竞争阶段。也就是说，啤酒行业“大鱼吃小鱼，快鱼吃慢鱼”时代已经到来，未来中国啤酒行业如同碳酸饮料一样，消费者可能能够喝到的啤酒品牌越来越少，从全国范围内来看，未来十年中国啤酒将会出现“6个品牌”。即全国范围内主流餐饮渠道只会呈现出青岛、雪花以及燕京等2-3个一线品牌以及百威、嘉士伯等2个特通渠道品牌；而在各自区域市场内，将只会出现1-2个为数不多的强势啤酒品牌，对于大多数中小区域啤酒品牌未来生存空间将会越来越小，或整合，或兼并重组或走向破产境地。3.市场概况：市场的规模：自2002年起，中国啤酒消费量达到2400万吨，成为了超越美国和德国的世界第一大啤酒消费大国，中国啤酒业已成为市场化程度最高、竞争最为激烈的行业。其中，青岛啤酒、燕京啤酒和华润雪花啤酒是现在国内最大的啤酒企业，形成了三足鼎立的战况。广州市啤酒消费的基本市场状况：构成广州啤酒市场的主要产品的品牌：珠江、青岛、百威、金威、燕京、山水、哈尔冰、雪花等。（广州市各品牌所占据的市场份额）珠江啤酒从2009年年中开始缓慢回升，虽然整体市场销量在下降的趋势中，但是珠江的市场份额能够逆势走高，进一步巩固广州啤酒市场的霸主之位。 青岛、金威、燕京属于第二阵营，市场份额在 10% 左右，走势比较平稳，没有较大的突破。而百威则从去年下半年开始掉入第三阵营，该阵营中还有哈尔滨、雪花、山水，市场份额在 2%-6% 区间。 啤酒的消费大头集中在餐饮和夜场，各个品牌都非常注重这个市场，在这一区域各品牌铺货率高，消费构成比较稳定，各品牌都坚守自己的阵地，难以攻城略地。市场消费趋势夏季仍然是啤酒销售的旺季，但由于消费观念的改变，使得单击消费者需求与旺季相比下降幅度日渐减少，淡季局部市场升值需求比旺季更大，如夜场终端、火锅涮锅类餐饮终端。秋冬季节由于节日集中，家庭聚会，走亲访友的机会增多，社区终端有一定的消费需求，尤其是商超终端中高档啤酒销量旺盛，秋冬季节又是娱乐终端的生意旺季，娱乐终端啤酒消费需求最旺的季节，甚至比春夏季节需求更加旺盛，因而传统的淡季反而是娱乐终端的旺季。4.消费者分析：广州市场的普遍消费行为特征：广州市场的消费行为总体特征概括起来就是“奶牛型消费者的成熟型消费”。之所以这样讲，主要是因为其一：由于广州是中国改革开放的前沿阵地，经济发达，而民众又热衷于经商，因此绝大多数广州人比较富有，消费能力比较强。所以，凭借这一点，可以说广州人是能为企业带来丰厚利润的奶牛型消费者；其二：由于广州特殊的地理位置，使得广州的信息比较灵通，因而民众一般都见多识广。所以，在日常生活中，老百姓消费时通常表现得比较理性，所以又导致这些奶牛型消费者出现明显的成熟型消费症状。具体表现如下：第一个特征是：购买力强，舍得花钱。大多数的广州人由于生活比较宽裕、收入较高，因此，在日常生活的消费中不但购买力较强，而且乐于消费、舍得花钱。只要一到节假日，商场、购物中心、超市、步行街通常都是人山人海，人们都在提着大包、小包购物。在购买自己非常心仪的商品时，只要自己喜欢，就算该商品的价格稍高、超出了自己的预算之内，广州人都会毫不犹豫的买下来第二个特征是：重视品牌，对广告有一定依赖。广州人在购买消费品时，在同等的价格和购买力的情况下，比较看重品牌，对品牌的信任度较高。同时，由于高节奏的生活习惯，使广州人平时没有过多的时间去逛商场，因此，广告成为大多数人获得商品信息的途径。这种繁忙的生活习惯，导致了广州人的广告依赖症。所以，通常情况下，如果没有产品价格和品质方面的问题、没有媒体的负面报道的话，那么在广州大做广告的产品很少有卖得不好的。第三个特征是：在消费层次上显现多元化。极低端消费层、低端消费层、中端消费层、高端消费层、极高消费层，各个消费层次的人群都大量存在。不同素质的外来人口、海归、白领、外籍人士构成了广州千差万别的消费群体，而收入水平的悬殊导致广州市场出现了这种多元化的消费层次。一些极低端、甚至劣质的产品都可以轻易在广州的某个工地上找到它的消费者，而同样一些昂贵无比的奢侈品也能在广州的高尚别墅区轻松找到它的买主。“在广州没有卖不掉的东西，只有卖得好与不好的东西。” 第四个特征是：消费总体趋势比较理性。广州人由于受务实的岭南文化的影响，因此，总体上，在消费方面表现得比较理性。在日常生活中，广州人购买消费品时，都会遵循“物有所值”的选择标准，特别是购买一些比较昂贵的大件商品或耐用消费品时，通常都喜欢货比三家，进行长时间的挑选和斟酌。而一旦决定，就会立即付款购买。因此，从这点来看，耐心和细致的售前服务能更迎合广州消费者的消费行为和习惯。第五个特征是：容易接受新产品，乐于尝试。由于广州特殊的地理位置，让广州人经常可以接触到一些来自港澳和国外的新潮文化和商品，这使得大多数广州人在长期的潜移默化中，逐渐在消费上形成了“求新”、“求变”的心理。因此，对于一些新上市的、独特的产品，许多广州人总是冲锋在前，积极进行尝试。第六个特征是：热衷于旅游，喜欢出行。广州人是天生的乐天派，同时对秀丽的自然风光似乎有着无比的眷恋，因此大多数广州人都热衷于旅游。不论是单位组织，还是个人自己买单，广州人每年都会带上一家大小去外地旅游观光。这个广州大多数人的爱好培育了一个庞大的旅游市场，同时也带动了相关产业的迅速发展，与旅游相关的产品在广州都在较好的市场销路。第七个特征是：对价格数字、产品名称等的吉利与否敏感。广州人在日常生活中喜欢讨个好意头，干什么事情都要图个吉利，因此在消费时总是喜欢避开那些有不吉利的价格数字、产品名称（用粤语读）的产品。这一特征不但是广州人，而且也是整个广东人的一大特征。产品命名上也不要取一个用粤语读起来不吉利的名字。在产品推广时与吉利挂上钩，也是一种很好的宣传策略。第八个特征是：对购物的便利性要求较高。大多数广州人平时的工作都比较忙、比较累，因此在自己休息的时候，广州人喜欢到离自己住的地方不远、或者交通比较方便的地方购物，购物之后就立即回家，一般不愿意花较多的时间去很远的、不方便的地方购物。因此，广州人对购物的便利性要求较高。这一现象导致了广州人口集中区域的超市、购物中心经常人满为患，而人口稀疏区域的超市、购物中心则冷冷清清。啤酒消费心理分析：啤酒作为一种快速消费品，许多品牌的口感和价位均差不多，品牌之间的替代性很强，部分消费者虽有品牌消费习惯，但不是太强；消费时考虑最主要的因素依次是：口味、冰冻、心情、流行、品牌、方便。随着消费水平的提高，价格已不再是消费者购买啤酒的首要因素，而人们购买时更看中的是啤酒的品牌及流行的时尚。所以，啤酒消费在很大程度上存在着随意性。在现有消费者心目中，青岛啤酒品牌历史悠久、质量有保证，但消费者年龄偏大，产品和企业给人老化的感觉。啤酒消费动机分析：功能性动机，即啤酒可以生津止渴，休闲消夏；沟通与交际动机，如朋友聚会，大小宴会，家庭聚会，老友重逢等，通过消费啤酒，互相达到心灵沟通或传递信息等作用；文化层次动机，即消费者对啤酒消费的期待，在某种情况下这种期待与啤酒品牌具有一定的联系。如：人们在消费啤酒时期待自己得到一种解放，得到一种个性的释放，又是在一定程度上还会使人骄傲，使人摆脱日常生活的礼节约束，呈现自我等；相关调查显示，人们的消费动机主要集中在一二两个，以第二个为主。青岛啤酒消费者群体特征：如下表所示年龄青年30%中年57.1%老年12.9%性别男性占75%女性占25%职业白领小资生活退休干部收入4000 5%文化水平大学以下30%大学57.1%大学以上12.9%购买习惯经常70偶尔20不常10一次消费量大批45两瓶以上45一瓶10（图表为青岛啤酒各消费群体特征）消费者主要集中在25-44岁这个年龄层，合占比例为57.1%大部分消费者的个人月收入在2000元以下，比例合占85.5%各地区比较发现：经济越发达的地区，消费者对啤酒的消费能力越强。啤酒属于大众化消费，消费者的文化程度不大经常饮用啤酒的消费者中，制造业/生产性企业、商业/服务业的一般职工比例较大，合占29.2%，说明由于工作的性质和需要使得这些消费者在日常生活中比较多的饮用啤酒。在生活消费形态上，总的说来消费者比较善于交际，喜欢和朋友在一起聊天、喝酒，消费者喝啤酒越来越等同于喝文化、喝时尚，在喝啤酒的同时更希望能够显示自己的个性、品位、身份和地位。小结：A.目标市场定位：中高端市场。广州经济发达，人均收入高，消费力强，消费者容易接受新鲜概念、新鲜事物，且珠江啤酒是广州市场上的强势品牌，占据大部分低端市场，不宜与其展开正面竞争。因此中高端市场是青岛啤酒不错的选择。B.目标人群定位：22-35岁的白领。中等文化以上（大专.本科）。这部分人具有许多共同特点，具有较高的生活品位，能较快接受新鲜事物。能促使较多的团体消费，社会影响力较大，较年轻。男性占据主导地位。这些消费者张扬不乏内敛，成功或在成功的边沿，潮流不失风格。C.产品形象定位：年轻、时尚、积极、活力。青岛啤酒有着百年品牌的优势，然而目前它存在着老化的问题，需要改变这一形象，获得新的活力。同时这样的定位有利于与其他啤酒区分开来，重新划分市场。D.媒体计划：集中在春夏季节投放。秋冬季节可适量减少投放，维持消费者的记忆度。E.铺货：注重渠道建设，注重消费者获得产品的便利性。同时餐饮和夜场市场稳定、饱和，竞争激烈，因此瞄准商超，深入社区是明智之举。F.差异化：啤酒属于快消品，消费者对于啤酒行业各个品牌的认识不是很清楚，便是对不高，没有形成统一的“大品牌”形象，差异化是使青岛啤酒脱颖而出的不二选择。二、青岛啤酒及竞争者方案分析1.近几年国内市场青岛啤酒促销研究国内活动年份营销手段具体内容2005赞助电视活动央视的“梦想中国”赞助体育赛事签约成为北京2008奥运中国啤酒赞助商2006组织活动“观球论英雄”赞助活动与中国奥委会新闻委员会、湖南卫视合作了“青岛啤酒，我是冠军”组织活动全国大篷车路演2007迎合市场推出新品欢动啤酒-“为奥运而生”的运动型啤酒赞助活动“青岛啤酒CCTV倾国倾城最值得向世界介绍的中国名城”2008慈善捐款向四川灾区捐款，启动“爱心家园”计划合作协议成为NBA在中国的官方市场合作伙伴和指定啤酒2009组织活动青岛啤酒 炫舞激情 NBA啦啦队选拔赛慈善捐款 组织活动“激情无限 大爱无疆”2010青岛啤酒QSL慈善盛典募集善款用于推动贫困地区青少年体育事业组织活动激情成就梦想，为华人喝彩 全球图文征集合作活动与人人网合作，喝青啤赢大奖地区活动年份营销手段地点及具体活动2009赞助活动湖北 “山水啤酒”首届荆楚方言艺术大赛活动2010合作活动河北河北青年报在世界杯期间开展“集报花，送啤酒”活动合作活动北京 网上团购活动组织活动北京 100元无限畅饮鲜酿啤酒，还能看到酿制青岛啤酒的过程组织活动广州 青岛啤酒“炫舞激情”NBA啦啦队赛广州站开赛组织活动武汉 青岛啤酒武汉大篷车活动 “威廉之夜”夜场活动NBA教练现身2.广州主要竞争对手促销方式竞争对手广告定位位分析(图表为广州六大啤酒品牌定位)竞争对手营销活动分析A营销活动分析珠江：对广州影响比较大 赞助男篮争霸赛的同时，09 年珠江啤酒灌灌灌 2009黄金篮球灌军赛为主题的体育营销活动 活动创新制造娱乐话题 王治郅等名人效应 公关点火 广告煽火 金威：立足深圳，在广州影响力比珠江低 2006年冠名深圳足球队 2007赞助中超 2011大运会赞助商2009年初，赞助金威，为深圳大运会量身打造的个性化产品“大运特酿”在深圳市场尝试性上市 百威： 08奥运唯一国际啤酒赞助商 世界杯、甲A、高校联赛、社区足球活动等 2006 年世界杯赛场上，在若干外文标牌中，两个中文字的百威logo，赚足了观赛中国球迷的眼球。而冬奥会赛场外，百威搭建起金字塔型的娱乐会所，每晚举办party燕京：2009年4月至9月推出、由燕京鲜啤冠名设计的创意漫画小燕闯广东，不但印在燕京鲜啤瓶身上，同时在南方都市报B叠漫画版连载刊登。北京奥运会国内赞助商+赞助中国女排+赞助水上运动项目 与中央电视台合作，开展“进社区”活动、赞助奥运圣火行栏目和奥运圣火传递志愿者活动 与首旅集团合作，在奥运会期间为奥运运动员村、奥运媒体村、新闻中心、鸟巢等场馆提供燕京啤酒雪花：“勇闯天涯”活动围绕奥运的非奥运营销。招募志愿者与受赞助的科学家对世界第一大峡谷雅鲁藏布大峡谷进行深度的科学探索，与Discovery联手 成为“啤酒爱好者正式合作伙伴” B竞争对手推销方式分析珠江：0度清醇在买赠促销，在餐饮大排档等夜店派驻了促销员 金威：推销较少，买赠和开盖有奖相结合 燕京： 买10赠1力度为主的买赠和再来一瓶的开盖 雪花：高明的“建议零售价” ； “揭盖有奖”，给经销商每个瓶盖5分钱奖励 3.媒体投放分析竞争对手媒体投放总体来看各大啤酒商在广州市场的广告投放力度都很大，主要表现在都在为建立自己的品牌效应而努力，各啤酒品牌纷纷采用了品牌拉动和终端促动相结合的推广手法，想以此来扩大自己在广东啤酒市场上的竞争力。珠江啤酒的广告口号是“打开珠江啤酒，打开真感觉”，电视广告以系列广从心理上打动消费者。主要放在广东的省级电视台，如广东电视台、珠江频道、广东电视台体育频道等。另外珠江啤酒还在户外广告上大下功夫，如它在太阳伞上的投入比较大，还有灯笼上的投入相对于其它啤酒企业提供的比较多。这对于一些户外的小摊贩有很大的吸引力，特别是对于广东市场，由于广东的户外餐馆业比较发达，这一媒体的作用更大。金威啤酒在广告上主要强调时尚与健康，在电视上的广告投放相对其它的品牌的较少，但是作为人口众多，经济发达的深圳本地的一个啤酒品牌，它的电视广告主要集中在在深圳电视台，从而使得它在深圳的啤酒行业中占有很大的份额。雪花啤酒则以“雪花啤酒，畅想未来”作为自己的宣传口号，并且在各大电视台都有自己的广告投放。雪花啤酒的平面广告主要投放在报纸等大众传播媒体上，较少的用在户外以及其它的宣传上。燕京啤酒在宣传时采用立体的广告投放，在电视、报纸、户外等都有自己的广告，另外一些娱乐用品上也有燕京的广告，如燕京啤酒为了宣传自己的品牌将与自己企业有关的图片印到扑克牌上，这是新广告媒体开发的一个值得借鉴的例子。青岛啤酒媒体投放分析青岛啤酒长期以来保持较大的广告投放量，重视广告对啤酒消费的拉动作用，以形象广告为主，用形象广告来树立形象，继续提高青岛啤酒知名度和美誉度，发挥形象的拉动作用；约2/3的平面广告是投放在形象广告上，1/3的广告费投放在产品广告上，剩下不到1/9投放在促销广告上。从时间上看，青岛啤酒的广告投放集中在啤酒消费的旺季时间：重大节假日春节（2月）、4月和6月，其他时间段则比较均匀。 小结：对策划青岛2011年促销活动的启发A广告是树立品牌的重点，但是啤酒广告都集中在突出啤酒的特性上，而突出“什么时候喝”这个功能概念的尚少，于是2011年青岛广告可以抓住这一点，促使受众形成购买行动。B推销方面并无新意可言，但是却是效果显著，而且对于价格比较敏感的啤酒行业，在买赠促销方面的动作对拉动销量还是非常有效的。C.组织专题活动对啤酒销售有很大的拉动作用。06世界杯期间，青岛啤酒展开观球论英雄活动，在这一阶段，青岛啤酒销售额上升30%，这一阶段的啤酒嘉年华活动，极大带动了消费需求，很多便利店在夜间的销量也直线上升，同时也受到多家媒体关注曝光。这样的活动之所以成功，和当时有力的时机密不可分，虽然效果不错，但是并无出新，并没有和其他品牌区别开来。加上2011年无大的体育盛事，因此在2011年公关活动应考虑另辟蹊径。D.网络这种新媒体的发展，使青岛啤酒看到更多商机，与人人网和团购网的合作，增强网民认可，开展线上线下活动，从现代网络角度组织虚拟财富，筹划活动，拓展年轻消费者，是对新媒体的合理利用。三、广州媒体现状分析：1、报纸杂志情况名次=3元=8元=13元=18元1报刊名称报刊名称报刊名称报刊名称报刊名称2广州日报读者(普通版)米老鼠汽车杂志瑞丽服饰美容3羊城晚报知音(普通版)小公主数码瑞丽伊人风尚4南方都市报青年文摘健康之友汽车与你时尚COSMO5故事会家庭电脑游戏攻略中国国家地理瑞丽时尚先锋6信息时报人之初兵器知识汽车导报时尚家居7舞台与银幕家庭医生游戏机实用技术新周刊时尚健康(女)8参考消息周末画报漫友学电脑瑞丽家居9南方声屏报佛山文艺希望秀世界时装之苑10广州文摘报南风窗花溪轿车情报健康与美容11体坛周报足球周刊汽车之友新潮电子国际展望11新快报星星物语电子游戏软件时尚娇点时尚ESQ13足球知音(打工族)漫画大王电子游戏与电脑游戏时尚旅游14南方周末都市丽人体育世界新财经嘉人15电脑报幽默大师车主之友新居室风采16前程周刊南风AMS中国汽车画报明星时代时尚男人装17南方体育世界军事NBA时空文汇百花周刊COCO少女服饰18广东电视周报微型计算机篮球俱乐部广告人软件19环球时报女友软件与光盘中国摄影家缤纷20现代育儿报知音(海外版)车迷人像摄影现代生活用品21南方日报电脑爱好者汽车驾驶员中国旅游时尚芭莎(女)（图为广州报刊和杂志销售排名）2、网络情况（图表为开心网用户年龄分布）3、媒体定位广州日报： 广州日报报业集团主报广州日报是目前全国发行量最大的市委机关报市、党报之一，目前日发行量达180万份；同时也是全国广告收入最多的报纸， 连续13年广告收入位居全国平面媒体之首，2006年广告经营总额达18.03亿元。在世界品牌实验室和世界经理人杂志联合发布的2007年中国500强最具价值品牌排行榜上，广州日报品牌价值达55.30亿元，名列全国平面媒体三甲，华南地区之首。广州日报的定位，当然是平常我们讲的“党委机关报”，这是从报纸的性质或从管理的角度来讲的。但从读者角度或从市场的角度看，广州日报既是市民化的精英报纸，同时又是精英化的市民报纸。新周刊：新周刊始终保持对社会潮流动态的高度敏感，彰扬无情解构的犀利风格，并开创多种全新传媒报道模式，“中国最新锐的时事生活周刊”之定位深入人心，是中国期刊市场上最具代表性和舆论影响力的杂志之一。同时，新周刊享有传媒界“话题发源地”的美誉。广东电台城市之声（FM103.6）覆盖范围：城市之声的电波覆盖广州市、整个大珠江三角洲以及全省各地区，受众人口超过四千万。小结：改变方式，丰富传播渠道，可以在时尚杂志、航空杂志、高端商务杂志刊登高品质平面广告，传播内容以硬广告和软文为主。在全市各公交车身广告、公交车站牌广告、的士广告、地铁站设立户外广告，直接面向核心消费群体进行高频率传播。在糖酒会前，开展新一轮的宣传造势，通过举办品鉴会、公关赠酒等形式，增强公关炒作的影响力；在大规模公关过后，各区域要加强小型品鉴会的举办，通过会议营销巩固公关活动的效果。针对目标群体和重点单位投放POP广告，主要选择超市的啤酒区、餐馆的墙壁、KTV大堂及电梯广告、酒吧门口。定期赠酒公关，实现核心小盘的启动，在广州市内档次较高的商超、酒吧、ktv、酒店餐馆实行赠酒活动，并赞助开瓶器、餐牌、骰盅等工具和娱乐用具，进行立体式的广告宣传，以此来提高青岛啤酒品牌的美誉度。夏季比较炎热，啤酒的需求量是一年中最大的，而这一季节目标受众在下班后更多的是到外面与朋友逛街，去小吃店。到晚上七点钟以后才会回家，坐在电视机前看电视节目。因此，我们在媒体投放时会在地域划分的基础上也考虑到这一季节特点：在电视电台广告投放时主要集中在晚上九点钟以后，同时也要相对减少电视广告白天的投放量，从而平衡广告预算。还有一个很重要的广告就是网络广告，这对青岛啤酒这一致力于提高品牌的企业来说这一点更应该得到重视，针对白领青年群体经常登录的几大社区网站投放banner或浮标广告。四、2011年青岛全年广州市场促销方案(一) 方案目标：全年目标：1. 提高广州全年销售量和市场占有率 2. 扩大在广州啤酒市场的份额长期目标：强化青岛啤酒“激情欢乐”的品牌形象(二) 方案主题：“欢乐聚会，激情青岛”方案受众：22-45岁策划总体思路分析：1关于主题 “体育运动”还能走多远？体育之后需要一个华丽的转身 2 商超促销看重什么？单纯赠品？no！-方便（选购 运输 购买）人性服务3 媒体的到达率4年度活动的关注参与度5企业形象本土化（三）整体营销结构图(四)营销计划: 在2011年营销中，贯穿聚会与青岛啤酒的关系，不断强化这一概念。在此总主题引领之下，按不同活动分五个小主题有：“家庭之聚”、“亲友之聚”、“城村之聚” 、“社区之聚”、“城市之聚”。1 “家庭之聚”送货、团购，欢乐过春节时间：2011年1月至2月底地点：广州市各社区大型商超以及团购网方式：（1）于腊月20日至元宵节，在广州市的社区大型商超推出“买一箱青岛送货上门”、“买8瓶装青岛送精美水果盘”“送新年台历”活动。（2）联合拉手网、24券、大众点评团三个团购网站在春节和元宵前夕推出青岛板块。团购降价、送货上门。（3）关于送货、买赠活动，同时方便顾客购买其他，只要在规定的重量内，买青岛啤酒也附送将所买其他货物送货至社区。(4)媒体：超市pop 报纸 社区宣传栏 团购网 社区主页 车身广告2 “亲友之聚”晒照片、视频，赢团体旅游时间：2011年3月-9月方式：（1）3月开始，进行该活动强势广告宣传。主要是报纸、网络、地铁、公交、夜店、KTV等地方进行视觉冲击宣传。（2）4月至7月开始开展 “聚会喝青岛”图片、视频征集比赛。与优酷网合作，消费者与亲友聚会，拍下有趣好玩的聚会视频，上传到优酷网，按照点击率进行定期的评选。评选持续到7月，最终选出几组团体，青岛提供外出活动资金进行外出体验。在体验中，再次进行营销推广。 (3) 8月至9月，选中团体外出活动，选择大众不是很熟悉的某岛进行探险性活动，与电视媒体、所到景点合作，全程跟踪拍摄、播出活动。（景点选择为大家不很熟悉的地方，有利于“探险”意义的展开，也方便与景点谈妥活动赞助，减少支出）（4）媒体：合作电视台 官方网站 优酷网 社区网 微博 地铁广告 楼宇广告3 “城村之聚”青岛杯广州端午龙舟赛时间：2011年5月-6月地点：广州城中村方式：（1） 与广州市某城中村政府合作，赞助举办广州市范围的龙舟赛，邀请有赛龙舟传统的广州城中村组队参赛。青岛本身组织一支队伍参赛。（2） 注重赛点和参赛村和区域的商超的铺货。（3） 注重全程公关报道。（4） 媒体：报纸 广播 电视新闻 杂志4 “社区之聚”夏季社区露天电影节时间：2011年10月地点：广州市主要住宅区方式：（1） 不直接推销青岛啤酒，而是以经常去商超的家庭妇女、老人为服务对象。通过活动提升产品好感度。促使不喝啤酒的人带动喝啤酒的人买青岛。（2） 在这个月中，轮流在若干个大型的中档住宅区的空地上播出露天电影（选择家庭妇女、老人、小孩喜欢的电影）。送小吃，营造氛围，促进社区间陌生人交流。倡导“社区交流互助”的理念。（3） 媒体：社区公告栏 报纸 宣传彩绘 楼宇广告 杂志5 “城市之聚”青岛圣诞树之夜时间：2011年12月23-26日地点：广州中华广场方式：（1） 在中华广场上，用青岛灌装空瓶堆成大型圣诞树形状（青岛瓶身正好为绿色）。圣诞夜举行亮灯仪式，现场派送圣诞礼物。（2） 增加中华广场附近所有大小型商超的线下铺货。注重活动前后期的媒体公关报道。（3） 媒体：电视 报纸 宣传彩绘 广播电台（五）促销主攻渠道：广州市商超、社区士多终端分类：A大卖场（Hypermarket）:营业面积在3000 m2以上目标消费群以家庭消费为主，品种繁多。“一站式购物服务”，提供免费停车，大型手推车例如：沃尔玛（WalMart）、家乐福(Carrefour)特例：仓储式超市（C&C），例如：麦德龙（Metro）、山姆士(SAMES)B连锁超市（Chain Store）：门店营业面积在1003000 m2之间通常以多门店连锁经营，品种较大卖场少，以食品为主；例如：万佳、百佳、好又多 C便利店（Convenience Store）营业面积在100 m2以下，通常24小时营业，提供微波炉、自助式饮料机、自助食品以及电话缴费或手机充值等便利服务；门店多，而且位于居民社区、学校等周围；例如：7-11、ok、C-storeD食杂店/士多店（Kiosk Store）营业面积在100 m2以下家庭作坊式经营，主要经营传统食品和日杂用品，也称为夫妻店、士多店。目前终端销售存在问题A类商超渠道内由于很多结款和配送问题，大多品牌都很难达到品项丰满。建议：租用专门柜台 将青岛全部品牌分类排列 培训销售专员 进行啤酒类别介绍与试喝投放品牌：欢动 纯生 冰醇 无醇 黑啤 奥古特介绍啤酒品类原因：专业打动顾客。目前啤酒品类繁多，顾客对此不甚了解。青岛啤酒推出专员、分类paper在商超进行普及，不只是为青岛做介绍，是介绍整个啤酒行业，给顾客留下专业、负责的品牌形象，提高青岛的品牌认可度。B类标超中各终端比较关注销量较好的各主力产品，部分不饱和产品仍占据较大市场覆盖面。建议：由于标超在地理上较为贴近社区贴近生活，将产品摆放在标超中显眼的位置。在门口摆放pop广告、促销logo、小摊位试喝。投放品牌：欢动 纯生 冰醇 无醇C类便利场所中主要集中各主力品牌，推广的新产品也有一定的网络影响。在流通士多基本按消费者需求配置。建议：结合网络做团购宣传，赞助冰柜摆放产品，主要投放主力品牌。投放品牌：欢动 纯生 终端销售技巧使用：陈列方法选取 颜色标识 专柜展出 pop提示 摆放高低次序 堆码形象 专业顾问 社区灯箱等终端促销：1.日常促销A. 大型卖场、超市促销此类终端可售卖多种系列的产品。陈列：采用专架陈列的方法。专架使用青啤的标准色，并印上青啤的标志及标准字体。重点突出青啤比较畅销的系列，如纯生。摆放时注意层次分明，同一高度的产品集中摆放，同一颜色的产品集中摆放。营造氛围：此外还要营造氛围。将摆放青岛啤酒的货架层的立面涂上青啤的标准色绿色，同时印上青啤的标志和标准字。通过POP（张贴画、小条幅、立体POP等）和价格标签等多种道具、按照一种或多种组合形式或规则来布置的产品陈列形式，体现“美感、生动、整齐、优美、清洁”。B. 中小型超市促销中小型超市适当减少产品系列，选择其中三个系列即可。陈列：占领酒水类货架的最佳陈列位置，可采用关联陈列和比较陈列的方法。占领酒水类货架的最佳陈列位置，即离地面60-160cm的位置，这段位置消费者平视可见，产品出售率高。摆放青岛啤酒的多个系列和规格的产品，让消费者有比较有选择。重点将青岛啤酒比较畅销的系列，如纯生系列放在最抢眼的100-130cm的货架层，其他货架层摆放冰纯、黑啤系列产品。同时产品陈列采用最大化原则，占据较多的陈列空间，给消费者留下“有实力、品质可靠、值得信赖”的印象。营造气氛：通过摆放POP、小型灯箱、货架看板等方式。C便利店、士多促销这类商店售卖两个系列即可。陈列：占领最佳陈列货架，赞助冷柜，满陈列。营造氛围：张贴招贴画，最好贴在进口处的两侧；摆放POP牌。2.节日促销A.大型卖场、超市促销堆码陈列：在卖场入口处整齐美观地堆积青啤纯生系列。给消费者最大的冲击力、展示产品、体现企业实力，也助于销售。主要用于节日实效促销的前后如中秋、圣诞、春节。堆码签订的时间不易过长，一般保持在6个月内。建议陈列期为中秋节前一个星期至春节促销活动结束。 店堂陈列：在卖场通道的位置搭建青啤的小型店堂，使用青啤统一的VI形象。采用垂直陈列法将青啤各个系列垂直摆放，按畅销程度从左到右递减的顺序排列。营造氛围：a.在堆码处使用海报、促销赠品等道具，可置于堆码上面； b.从堆码处开始使用标有青岛啤酒的绿色吊旗、指示牌，指引顾客走到青啤的样板店。 c.在专柜使用POP、灯箱、包柱、价格牌、条幅等道具，同时在各个啤酒系列前摆放表明其信息（口感特点、酿造工艺、原料等）的小型展板。 d.利用卖场的电视及VCD进行影音展示，播放企业的宣传片和产品的广告片。 e.现场促销小姐说辞、叫卖，发放青啤宣传资料，提供试喝。 f.设立专门的付款处，在付款处也使用青啤统一的VI形象。并使用POP道具。B.中小型超市促销 陈列：专柜陈列或者街批陈列；a. 专柜的发布必须考虑该店生意的好坏，同时位置要最好。可以设在消费者购买酒区产品的必经通道旁边或者超市购物入口处。b. 街批陈列：有在门店进口两侧或店内陈列劲酒产品的位置。营造氛围：a.商超指示牌 提升品牌形象，提高知名度，主要用于中小型超市。重在作销售提醒，并不在于数量多少。悬挂要求整齐划一。b.终端小条幅的悬挂。c. 摆放POP、小型灯箱、货架看板，或悬挂灯笼、吊旗等方式。C便利店、士多促销 陈列：在商店进门的货架最佳位置陈列。营造氛围：在进门处张贴招贴画。摆放POP，悬挂灯笼或吊旗。3.特殊终端布置：A.社区终端氛围布置：社区阅报栏广告灯箱制作。该媒体位于各社区的主要进出口内侧或社区活动地带的视野开阔处。是业主必进之处，此氛围建设能产生最直接效果。小区选择标准：该小区拥有的房屋幢数在10幢以上，同时都住满住户有规范的物业管理，同时居住环境优雅小区内的居民具备较高的收入水平B.写字楼终端氛围布置电梯入口广告的制作。优势在于针对覆盖目标人群，广告阅读的有效频次高，到达率达95%.每人每天广告画面至少有四次进入视线。接受广告信息人群的群体数量稳定，不受天气、环境等外在因素影响。制作电梯内悬挂的平面广告电梯箱体的空间大小，决定了广告阅读的不可避免和反复性，是其他媒体所不可能具备的强制性。C. 道路路沿线氛围及广场布置（主要用于节日）悬挂条幅。主要用于公路沿线，内容可以为“青岛啤酒 狂欢圣诞”、“青岛啤酒恭祝您新春大吉”在广场可用青岛啤酒罐堆砌契合节气的立体造型，并使用横幅、霓虹灯广告等。（六）广告方案：1.改变方式，丰富传播渠道，可以在时尚杂志、航空杂志、高端商务杂志刊登高品质平面广告，传播内容以硬广告和软文为主。在全市各公交车身广告、公交车站牌广告、的士广告、地铁站、电梯内墙设立户外广告，直接面向核心消费群体进行高频率传播。2.夏季比较炎热，啤酒的需求量是一年中最大的，因此，我们在媒体投放时会在地域划分的基础上也考虑到这一季节特点：在电视电台广告投放时主要集中在晚上九点钟以后，同时也要相对减少电视广告白天的投放量，从而平衡广告预算。3.还有一个很重要的广告就是网络广告，针对白领青年群体经常登录的几大社区网站或团购网站投广告。五、终端广告包括：pop、横幅、灯箱、海报、特价牌、冰柜广告、优惠券广告、赠品、宣传广告、销售人员工资及培训六、广告主题：白领聚会场景 表现畅饮青岛啤酒的欢乐激情 “lets party！”（七）营销预算A、终端促销Pop:横幅：30元/平方米x1000平方米=30000元灯箱：a.喷绘灯箱：40元/平方米x3000平方米=120000 b.电子灯箱：350元/平方米x900平方米=315000海报：15元/平方米x3000平方米=45000特价牌：12元x2500个=30000元冰柜赞助：700元x700台=490000元宣传册：0.6x100000=60000元立柱及店堂：3000元x40个=120000元灯笼(圆蛇链)：1.5元/个x5000=75000元吊旗：7元x4000个=28000元赠品：台历：2.5元x30000件=75000元果盘：2.7元x30000件=81000元销售人员工资及培训：300人x80元/天x20天=480000元 合计：1949000元B、媒体预算：杂志（新周刊）：软文约50元字 50x2000字=10000特约刊登 400x4=1600报纸 （广州日报）：广州日报：B叠B2、B3版817.525,20030,80032,00032,000x30=672,000电视广告(南方电视台晚间新闻时段)：约50万电台（周五下午的交通广播 做路况冠名“青岛啤酒提醒您”）：约5万楼宇、电梯广告：30万商超定点广告：20万网络（开心网 拉手团购网）：约10万以上广告形式，全年分别有倚重总计：约180万总计：5，189，000元