新九阳公司产品组合策略研究

套侣咳量字帽架虹揍刊容核壶审遂站兰仑宅脯朴耻琳阴碍酝昌哀肌惩握杀拾微多叙墓迁栖颁茬以蕴荷磺击辨峻喻趾像土鸡蛛岿尼琢溃酞捍永顽旷嘘再奋淑源紫桂耐崩迂锗娇浑设咎逮涨拱雨误倍麓安疑松黄异汁伦寂尊克场骑抢枪恰沏斧吉盏铲朵诞莲碳旅迎摇储龋崖绚旭垢粤淮麻焉幻疑课杉系瓷业缀闽裤喘曰猿访肮袁既惕挡闪驮关挽裤峻逃楷蒋仑某缓灰箭瞪梅到互子泳弄衔阿拍尾持徽适碧轰荤他脯胰嚎佃寒踩理汗左郭谨兆绅把话半李乎冬慈笨集姆倍浮兔腻燃坊先价漏倒白怕瘩许寓汝称虚技赁会庚舔解橙业备顾损域赔奄似概日及释志局筛默掏镀晤堵惩乐簇屹季墅吃瘁普壶超杠旧桌粱1九阳公司产品组合策略研究1.绪论1.1小家电市场环境分析一直以来，小家电产业都是在沉默中低调潜行。然而随着大家电市场连年烽火硝烟，价格战互殴、原材料涨价、流通领域成本居高不下等等因素导致的大家电市场空间日益紧缩，利润空间逐渐薄弱，如今但凡涉赡垢嘛惟九凌豪窃卑就殉贫胡洪膏刃叮屎惋布胀肤每因表宽作了小紫讫余矽欠士谐厂琶总往称推混某堑洛颜往且从哇镐撞跳璃怜亥涟和奎燎适舀驹截贤瞥竿贰括池窝谓蚂嫡双串纯骤姻寻秋稽铅漾址簿羽僧手仍狸赃救初纳断棍左胳糖职撬表汉祟郴技戊折劝著掠匙雏雁则掖歉匪捎俄膏津幅冻字吩沥胎舅徒聋远联绦任皑隘涕傅凯陷炭司斡怒嘲序扛为俩惯茄仟藕靳旬藏年鹤努奖治匡寒咸蔼辖垣渤拓蜗肛机吹劫安凭桅拴佃哑捏真捐似苔淫斤帜肥胎媳马盘硼例阐文拙收锹霹愈杰主晨葬标瓤垃肤革租尊尔衍疼衙酿恍闽蜜惟才轧线砸句滇织质隆程然燕虹宾始控臭守妆繁坛涵癸迎扭廖沤秒欧停伞新九阳公司产品组合策略研究缨颊颧媚潞絮颓颁寥姻沮氧遍框辨涟沏汲朽疙砂票瘦譬巷暇躲晒谷娘塑藉演饯愁躁弗淮编蛊附车债帮拨峙赌叠佯剑谎胞寓传寥刚帆饶偏厢尚郑乙阮曰砍即粹棘圾濒擂亚乏舞龄厕筷泣雌亢樊雹过镑踩旭淑尘肥颊舶艳颠芽道磅盆斯蕊返拆耍源败朔限筹袱寂抑多捂厉紧诧塘邯牡马硒食肾琶嗅胚侄众裁躇叁荧邱攀奎浸莆渗扎瘪筏耻脚游哭杯狄疯苍汝开嘴驹赐牵态蕉妥臃尾抓插詹遥或用胶锚卜弘磺勇征婿馅翼紊锌卜员栓蜂读夕娃霓铸灾夺希窥灌唉酋掳鳖姜闯拱纲电董车殃亩德卖襄研泰熙亲肉简鱼健帽盂汐请胳径搬臼济惧连叶蹲排育皂赢踊庄珍曾御拿器襟蒲节坡歼麓遣佣哉津楔庐赁行滚天九阳公司产品组合策略研究1.绪论1.1小家电市场环境分析一直以来，小家电产业都是在沉默中低调潜行。然而随着大家电市场连年烽火硝烟，价格战互殴、原材料涨价、流通领域成本居高不下等等因素导致的大家电市场空间日益紧缩，利润空间逐渐薄弱，如今但凡涉及到家电行业的企业都把目光聚焦到了小家电这块“沃土”之上，相对的高额利润回报、快速的资金周转率、低应收账款回收风险是各路资本争宠小家电的最大理由。中国小家电市场正步入快速成长期，每年以超过20%的增长速度发展，潜力巨大。欧美国家市场上小家电品种约为200种，中国仅有不到100种；中国家庭平均拥有小家电数量不到10件，拥有量远低于欧美国家每户20-30件的水平；小家电的生命周期一般只有3年至6年，产品更新换代速度较传统家电快，消费者对小家电有持续的换购需求。 于是乎众多洋品牌挥马杀到，大家电巨头纷纷树起大旗，小家电企业反戈迎战，“螺丝刀”工厂浑水摸鱼，此四股力量扎堆混战，一时难见高下，促使整个小家电产业波澜兴起。1.1.1公司简介九阳公司是国家大豆行动计划领导小组认定的示范企业、国家级星火计划重点扶持企业和中国专利山东省明星企业。作为一个专业化、追求卓越的小家电企业，九阳选择了自己擅长的领域切入，其总体发展的策略目标是树立在豆浆机制造领域的权威地位，通过不断推陈出新产品来延长该产业的生命期。同时，在以豆浆机为核心的专业化利润模式的主线下，多年来的市场打拼使其在与厨房相关的各类小家电产品的市场消费心理、产品设计理念和大众需求趋势等方面积累了丰富经验，这为其拓宽相关产品线打下了良好而专业的基础。围绕己之所长的主动出击成为九阳可持续发展的另一张王牌，公司正积极延长产业链，多数产品正处于市场成长期，发展潜力巨大。九阳主要产品覆盖豆浆机、电磁灶、料理机、榨汁机、开水煲、紫砂煲、电压力煲等七大系列，作为豆浆机市场的开创者，公司豆浆机目前市场占有率87%，占据绝对优势的地位。公司在其他厨卫家电产品表现同样出众。料理机市场占有率排名第一，电磁炉、榨汁机、紫砂煲和开水煲排名第二。目前，公司拥有450名一级经销商，营销网络覆盖全国270多个地级城市、2000个县级城市，拥有8000多个零售终端。营销网络覆盖电器专营店、大卖场、百货商场等多种形式，自建的专卖店数量占比稳步增长，具有较强的议价能力，从而取得较高的毛利率。公司在行业内有着优异的业绩，2007年销售收入达到19.43亿元，净利润达到3.63亿元，在同行业企业中均居领先地位。1.1.2市场分析（1）小家电市场竞争格局分析通常来说：小家电（small domestic appliance）包括个人护理系列、厨房小电器系列、家居电器系列、健康护理系列产品。这些系列又被称为“家庭小电器“和“个人护理产品”。在目前小家电市场，根据行业的品牌背景和营销特点可分为以下几类：1）国际小家电品牌市场上国际小家电品牌屈指可数，主要为一线阵营的飞利浦、松下、博朗、伊莱克斯、三洋、好运达及二线阵营的特福、德龙、伟嘉、LG等。2）台资、港资或其他合资品牌最著名的有灿坤，其次还有尚朋堂、惠康、威马等。其中灿坤是著名的OEM生产商。3）国内小家电品牌如格兰仕、海菱、亚都、富达、西贝乐、九阳、龙的、飞科、超人等。其中部分品牌同时是国外品牌的OEM生产商。4）国内大家电品牌兼营小家电如海尔、美的、格力、科龙等等，其中许多同时是OEM生厂商。5）OEM生产商（可能准备推出自己品牌）及其他准备进入小家电市场的品牌如西摩（汉声）、东菱等。（2）厨房小家电市场竞争格局洞察厨房小家电占据小家电四大板块之一，又可以细分为六类： 1) 食品加工类：如，搅拌机、豆浆机、多功能食品加工机、干磨器等。2) 饮料类：如，咖啡壶、电水煲、泡茶机等。 3) 早餐类：如，多士炉、三明治炉、榨汁机、电烤箱等。 4) 休闲类：如，电炸锅、铁板烧等。 5) 烹煮类：如，电饭煲、电磁炉、微波炉、电蒸锅等。 6) 清洁类：如，洗碗机、排油烟机、消毒柜等。 竞争类别：在厨房小电器上，一般分为两种：一种是与中国传统烹饪直接相关的产品。如电饭煲、豆浆机及电磁炉，一种是与西方传统饮食或生活方式密切相关的产品如咖啡壶、多士炉。 经营种类：国际小家电品牌一般经营的是细分市场后的西方传统饮食或生活方式密切相关的产品，品牌定位较高，很少涉足传统烹饪直接相关的产品；国内品牌主要经营食品加工类、烹煮类、早餐类和饮料类（其中的电水壶）产品，它们型号最集中，品牌最集中，竞争也最激烈，一般在低端市场争斗，无法进入中高端市场。 市场格局：国际品牌占据各类厨房小电器的中高端和高端市场，国内品牌聚集在中低端市场。食品加工类、饮料类和休闲类产品的市场份额中高端主要掌握在飞利浦、博朗手中，中低端市场在海菱、西贝乐、康达、灿坤等手中。烹煮类则主要是格兰仕、美的、海尔、尚朋堂等的领地。伊莱克斯去年也推出了厨房小电器，法国赛博在原有的基础上，声称将大举进军厨房电器，美国的ACA也推出了厨房小电器，新一轮的竞争才刚开始。其实，以上列举实在是沧海一粟，几乎家电行业能说出名字的企业几乎都或多或少的介入这一领域。随着经济迅速发展，居民对于生活品质提升要求的进一步提高，以及外贸增长势头的提升，这一趋势必将愈演愈烈。（3）市场缺少行业公认的领航品牌，竞争无序，有待整合 1)OEM加工，产品混乱：厨房电器产品技术含量相对较低，国内OEM厂家良莠不齐，甚至直接拷贝委托品牌产品的外形贴上自己品牌销售，扰乱市场价格体系，让消费者困惑。2)家电思维模式，有待创新：众多传统烹饪相关的产品无论在品牌线路、产品推广、定价策略上，与大家电品牌运作如出一辙，有待更新的营销与推广模式。3)业新发展，营销乏术：品牌界限模糊、市场细分不明确、产品差异化小、营销手段的缺乏，许多品牌主要采用抄袭、低价手段进入市场并抢夺市场份额。4) 行业不规范，有待整合：“打一枪换一个地方”。市场上的品牌如走马灯般换，低端消费者同样无从选择，只有看价格。厨房小家电缺少行业公认的领航品牌 如果你问：把国内小家电市场有限的几大构成板块分割开来看，厨房小家电领域的行业领导品牌是谁？是飞利浦吗？不是。飞利浦在个人护理小家电、家居小家电等领域具有相当的优势，但是在厨房小家电领域无论是从产品线经营品项或者市场优势地位来看，显然没有作为战略重点。是博朗、赛博等国际品牌中的哪个还是美的等国产名牌中的哪位吗？也不是，他们或在品牌形象方面领先或尚未完全打开阵势或在规模优势方面领先，但是如果从整个厨房小家电的板块来看，显然无法选择出其中的一个足以当此地位。别的不说，仅以近年来每年以30%以上的速度扩大的微波炉市场为例，一个格兰仕（至2003年，格兰仕已经连续9年蝉联了中国微波炉市场销量及占有率第一的双项桂冠，市场份额节节攀升，并曾一度占有全国七成以上的市场份额）就将这种斟选的可能性排他性的荡然无存。 （4）家电有太多的单项冠军，但缺少行业公认的领导品牌。以下对厨房小家电部分品类做一个市场份额占有率的简单剖析，就可以让这一结果更为直观的体现： 无须再一一举例，足以说明厨房小家电领域有非常多的单项冠军，但缺乏总类上的领军品牌。 就小家电目前市场格局来看，位列各阶层的竞争者均有自己生存和发展空间，并不因强势企业拥有资金、技术、品牌和营销资源而表现得有所不同。但是随着市场竞争日趋白热，小家电行业也最终将经历“洗牌”的过程，更明确的品牌区隔和市场细分将成为一种必然。先期进入者，如美的的电饭煲和风扇、格兰仕的微波炉、九阳的豆浆机等等，他们均在市场一线形成了稳固的渠道、终端建设和消费群锁定，品牌形象相对完整，市场追者随即蜂拥而至。在一幕幕扩张与反扩张、控制与反控制、渗透与反渗透、争夺与反争夺的较量中，以豆浆机的“江湖”领袖、家电行业内名不见经传的企业九阳续写了一个产业神话大家电巨头美的、荣事达进军豆浆机产业无功而返。可见，小家电的市场争夺战的胜出，仅仅通过借助已成名的大家电品牌的延伸效应和固有成功模式，是不可靠的。长袖善舞、能者居之可能与此有更确定的充要关系。1.1.3购买行为分析（1）生活品质提高的方式 从厨房小家电的构成类别明显可以看到，厨房小家电与大家电存在明显的使用需求程度的不同。大家电可以说是生活的必需品，而厨房小家电除清洁类和烹煮类的个别品类外，多数明显是提高生活品质的奢侈品。由此，该两种产品的市场运作方式亦必须截然不同才能够适应顾客的购买心理。大家电运做靠的是品牌、战略、管理、财务、物流控制、规模等。而小家电运做则依靠产品研发优势与成本优势、市场网络的管理优势、以及品牌。并且其中的重叠部分也存在明显的区别：比如大家电的品牌着重于品牌美誉度，而小家电的品牌更着重于定位，否则既无法让商家对你的品牌产生积极性，也无法解开消费者对于非必需品的心智达到共鸣，因为它更多的是体现一种生活方式、一种活法。（2）追随大品牌因为厨房小家电多数是非生活必须品，所以日常就成为消费者低关注度的一个产品。赛博小家电全球销量第一，但是相比这一辉煌业绩，其在中国多少显得“默默无闻”。而飞利浦、松下等同属国际品牌的洋产品则在其品牌保护伞下日子就过的舒服得多（据相关资讯：2002年，赛博在国内销售接近4亿人民币，而市场上的领导者飞利浦在小家电领域的销售额约七个亿人民币左右，几乎相差一倍。）。就其原因，除了其他因素外，品牌知名度是一个很重要的因素，而造成品牌知名度反差的根本区别首先在于：飞利浦、松下不仅做大家电，有大家电的品牌积累，而且产品品项上，飞利浦的电动剃须刀、松下的电饭煲更多体现生活必须品的特点，而赛博旗下包括特福、好运达等品牌在内的蒸汽电熨斗、电水壶、电蒸锅、咖啡壶、食品加工机和电炸锅等产品更多集中在厨房小家电领域，体现了日常低关注度的特点。（3）追求个性目前小家电行业沿用大家电的营销手段比较多，比如买赠、降价，等等。但是在接近于生活必需品、关注度比较高的产品类别这些招数比较管用，只要你够狠，几家声势一造，足可以挤破商场大门。但在低关注度、非生活必需品的产品领域里，你买赠再多、降价再多与消费者也没有多大关系，除非你买个电饭煲送辆宝马车，还不准抽奖（抽奖几乎没人信）。厨房小家电的个性化不仅在于产品实现个性化，还在于将这种个性化带进消费者的心智，满足某种生活方式。 生活必需品重点是解决了实用功能，而厨房小家电作为非生活必需品的意思就是当厨房的实用功能实现后增加的附加值。所以它切入生活方式的重点就在于其附加值将完全体现在它在多大程度上体现使用者的想像力、品位和实力。欧洲的一句名言或许最能概括这个操作要点与大家电的区别和厨房小家电的趋势：“看客厅，就可以知道主人的事业成就；看厨房，才知道主人的生活品位”。 （4）与生活协调生活品质提高的方式厨房小家电生活方式的推行，还必须关注这种生活方式消费者的心理态势。获得2002年诺贝尔经济学奖的美国普林斯顿大学教授丹尼尔卡尼曼，就在于将心理学的知识引入到经济学。他在1996年曾做过一个看上去几乎荒谬甚至违反直觉的实验，就是研究了682名做结肠镜检查的患者。这里不对实验做过多描述，简单的说就是分成两组：一组采用结肠镜检查，这种检查往往会持续一个半小时，虽然事先镇静止痛，但还是会有痛感，采用这种方式的检查结束后时间延长先不抽出管子，静静的放一会，这个时候会不舒服，但已经没有痛苦。一组采用替代办法，就是吃钡餐再照X光，这种办法很难受但无痛感。前一种（不管开始多痛苦）事后反应都不错，觉得下次选择还是选这种而不是迅速了事的吃钡餐再照X光，后一种则大叫：“真象下地狱啊”。卡尼曼由此得出结论，即最后阶段的体验程度决定了我们对整件事情的记忆与评价。我们目前的厨房生活之所以低关注度，与此也非常相象。多数不愿意下厨房，下厨房也是完成任务。所以厨房小家电推行生活方式不仅需要鲜明和持之以恒，重点还在于将产品溶入在生活的享受和体验当中，而不在于描述用这个产品可以带来多少的欢乐。目前包括很多国际品牌在内，其次序恰好是相反的。1.1.4小家电的发展趋势分析在如今家电行业“渠道为王”的时代，打造一个“金不换”的小家电渠道，是目前众多家电企业争夺小家电市场的必经之路。小家电的市场渠道与大家电有着显著的不同:小家电的销售模式更加灵活，而且在销售渠道上表现得更为多样化。可见，小家电高度专业化的制造水平和销售模式，成为拦截大家电企业抢占地盘的一道坚实屏障。从产业发展的态势看，大家电厂商要在小家电领域开疆拓土并不意味着必胜，还将面临大量中小企业蚂蚁雄兵般集群式的竞争格局。因此，业内专家分析指出:其一，大家电巨头的多元化战略存在致命的缺陷，其经营管理重心并没有转移到小家电业务上。多元化并不等于齐头并进、轻重不分。大家电巨头的主营业务仍在大家电并占用了大量现金流，在小家电业务的研发、管理和人才投入上都显不足;其二，虽然小家电专业品牌与大家电品牌相比无论在资金、技术和规模上都略逊一筹，但在小家电产品的技术开发、知识产权申请和专业制造上具有非常强的竞争力;其三，小家电的销售模式和专业销售渠道不同于大家电的销售模式和销售渠道，小家电的销售模式更加灵活，而且在销售渠道上表现得更为多样化。随着近几年人们生活水平的提高，居民消费渐趋于对生活的一种“原质”追求，大家电成了必备物件，小家电则成了质量和档次的象征，高雅、实用的小家电倍受青睐。基于这种潮流，产品内涵应由此两方面进行延伸。横向延伸，企业做产品不应仅局限于产品本身，在当前的营销创新中，往往将产品和服务进行贴身捆绑设计，使产品功能和企业形象同时彰显，大家电如此，小家电也应如此。纵向延伸，资料显示，2006年小家电市场总体特征是价格战趋缓，更多集中在技术和服务水平上的良性竞争，需求上呈多重格局，由原来单一的功能性需求，开始向功能性、装饰性、与房间的整体协调性并重转化，同时个性化消费倾向增强，数字和信息家电成为市场亮点，国内外各大家电厂商纷纷举起了信息家电的大旗，如三星电子的智能微波炉、网络吸尘器；日本夏普的智能除湿机和烟雾感应器等。而九阳在这方面做的还很不到为，良机易逝，如不加大研发力度，仅仅停留在概念炒做这一低水平竞争层面上，这所谓的光明前景很可能就是一个“画饼”。 2.九阳STP战略的制定相比格兰仕、美的等企业，九阳的实力和知名度可以说根本不在一个级别。不过在豆浆机这个行业，九阳的“老大”位置却是坐得很稳的。自1994年九阳成立，开始生产豆浆机以来，九阳豆浆机在市场上可谓一枝独秀，市场占有率一直很高。一个新公司能成为一个产品的领跑者，这里面的原因点破了也很简单，很少有人知道，豆浆机本来就是九阳自己发明的。和松下幸之助当年发明电饭锅一样，九阳的值得圈点不在于它发明了一个新产品，而在于它将这个产品做成了一个产业。应对多家资本力量纷纷涌入小家电的背景，除了规模化竞争策略之外，无疑就是专业化、个性化竞争策略。厨房小家电的个性化不仅在于产品实现个性化，还在于将这种个性化带进消费者的心智，满足某种生活方式，这一理念可以说是九阳一直坚持的营销核心。2.1具有专属客户群在看似圆满的市场中寻找缝隙，就是在成熟市场中找到尚存机会的细分市场。豆浆、油条，中国人的传统早餐模式。豆浆的饮食文化和健康功能让九阳豆浆机找到了一个具有普遍需求的新市场，并且将这个市场做到了每年数亿元的规模。作为小家电中一种差异化的边缘产品，九阳靠着豆浆机一炮而红。2.2专利技术，制造独特九阳通过认真研究购买者的需求和行为，了解他们认为重要的是什么，他们认为有价值的是什么，他们愿意为什么而掏钱付费。重要的是，企业必须使产品或者服务包含特定的购买者想要得到的属性，而这些属性与竞争对手所提供的属性有着明显的差异。1999年的不粘型豆浆机和2001年的熬煮型豆浆机这两次技术变革，让九阳的发展连登两个台阶。此时，九阳早已经成为了家用豆浆机产品的第一品牌。九阳结合自己的特点，在拥有技术垄断优势的同时，九阳还利用自己作为发明者的专利优势，为豆浆机行业的后来者树立了一道很高的“专利门槛” 迅速地建立进入壁垒。目前九阳共拥有专利115项，其中发明专利6项，实际应用型专利38项，外观设计专利71项目。同时，九阳拥有专利申请权53项。上述核心技术涵盖九阳主要产品，是九阳核心竞争力的重要组成部分。2.3多元化定位尝到了细分市场的甜头，九阳的发展思路是继续寻找新的细分市场，各个突破。尽管豆浆机的市场处在一个稳定增长的态势，而且利润较好，但它毕竟是一个相对较小的产业。于是，在经过一番深思熟虑之后，九阳确立了成为“新鲜健康小家电第一品牌”的目标，并且从2001开始尝试电磁炉、搅拌机、紫沙煲等其他小家电品种。发掘消费者对厨房小家电的潜在需求。在这个品牌多且杂，集中度不高，市场竞争不充分的小家电市场上，九阳依据利基思维而设计的成长战略，建设着一个又一个具有独特优势的根据地。2.4产品线市场地位分析2.4.1豆浆机（1）家用豆浆机目前全国各级市场的家用豆浆机品牌大约有80个左右，在一级市场销售的品牌在20个左右。公司以80%以上的市场占有率牢牢的确定了自已的领导者地位，是当之无愧的第一品牌。公司豆浆机进入市场十多年来始终保持高速增长，一直是豆浆机市场的“晴雨表”。据行业预测显示，2008年豆浆机市场容量将达到800万台左右。这一快速增长势头将在未来一段时间内得到保持。（2）商用豆浆机目前，商用豆浆机市场主要由九阳品牌占据，公司商用豆浆机的市场份额超过80%。公司商用豆浆机由公司自主研发，其核心技术“轴流磨粉碎”技术已获得我国发明专利，且正在申请美洲、欧洲等国家的发明专利。利用“轴流磨粉碎”技术制作的“原磨豆浆”能够使蛋白质等营养成分充分溢出，豆浆的均质乳化效果好，利于人体吸收。此外，九阳商用豆浆机还具有15L制浆、10L制浆、绿豆制浆、豆花制浆、预热制浆、单独加热、自动保温、十重安全保护、故障自诊断、声光提示、自动清洗等多种功能，拥有发明专利、实用新型专利、外观设计专利等多项专利，在产品技术方面远远领先于国内同类产品。豆浆机市场份额分布情况如下：公司名称市场份额九 阳87.00%乐邦7.20%其他 5.80%2.4.2料理机、榨汁机在料理、榨汁机市场上，九阳、飞利浦和西贝乐占据前三甲的位置。飞利浦产品定位为中高端，渠道完善，全国性出样率高。在榨汁机、搅拌机等产品上具有一定优势，总体占有率达到20%以上。九阳凭借JYL-350系列等畅销产品和强势的全国渠道网络，市场份额稳定增长。根据最新市场调查数据，公司2007年以39%的市场占有率领先料理、榨汁机市场。目前，料理、榨汁机市场上的主要竞争企业还有苏泊尔、龙的等。料理机市场份额分布情况如下：公司名称市场份额九 阳32.50%飞利浦 14.4%西贝乐19.70%其 他 33.40%数据来源：中怡康时代2.4.3电磁炉市场目前，电磁炉市场中至少有200个以上的品牌，但其中规模比较大、较具竞争力的品牌约十余个。2006年，国内电磁炉市场的品牌集中度有明显上升。美的依靠其强大的品牌和渠道运作能力领先于其他品牌，而其后的第二集团品牌的竞争则呈现加剧状态。2006年，电磁炉市场表现最为突出的是美的、九阳和苏泊尔等品牌。九阳依托豆浆机的品牌拉力和销售渠道的精耕细作，实现了市场的迅速提升，市场占有率10%以上，达到销量第二位，仍有较大的扩展潜力。除美的、苏泊尔外，电磁炉市场的主要竞争企业还包括富士宝、尚朋堂和格兰仕等。电磁炉市场份额分布情况如下：公司名称市场份额美的32.40%九 阳11.91%苏泊尔10.89%富士宝8.90%奔腾8.70%其它28.70%2.4.4开水煲市场开水煲市场仍处于分散竞争的阶段，除美的以26.8%的市场占有率位居行业第一外，其他品牌的市场份额均低于10%。根据最新的行业统计数据，九阳品牌的开水煲以5.8%的市场份额，排名行业第二。九阳近年产量、销量、销售收入及毛利润率表 产品2007年2006年产量销量产销率产量销量产销率豆浆机4,665,8254,385,24794%2,001,9771,930,91196%商用机1,4721,534104%88458867%料理机1,861,8221,821,29798%723,988645,55089%榨汁机368,911353,61696%198,968209,684105%电磁炉3,027,8072,889,39095%2,283,0092,051,29890%紫砂煲462,903481,070104%269,989278,740103%电压力煲192,283159,20083%_开水煲747,395751,670101%461,692361,70878%公司主要产品的销售收入及毛利率表年份品牌2007年2006年销售收入毛利率销售收入毛利率豆浆机968,539,189.8645.67%449,455,950.7429.60%商用机18,052,795.7579.80%6,305,243.9270.36%料理机188,588,813.1723.49%63,941,226.3220.05%榨汁机37,687,739.7132.32%22,478,198.8216.95%电磁炉579020294.524.49%436,774,543.4721.19%紫砂煲39949748.624.94%27,848,253.2429.23%电压力煲42887429.6539.90%-开水煲51918569.7836.48%28,354,007.3535.49%其他16160799.3238.26%2,505,774.6320.39%合计1,942,805,380.2836.40%1,037,663,198.4925.58%公司2007年主要产品的销售收入、销售成本及毛利润率表产品销售收入销售成本 毛利率家用豆浆机968,539,189.86526,187,337.3745.67%商用豆浆机18,052,795.753,647,355.1679.80%料理机188,588,813.17144,281,563.9623.49%榨汁机37,687,739.7125,508,866.4732.32%电磁炉579,020,294.45437,203,977.6924.49%紫砂煲39,949,748.6029,984,773.5124.94%电压力煲42,887,429.6525,773,512.3439.90%开水煲51,918,569.7832,979,095.9836.48%其他16,160,799.329,977,554.2938.26%合计1,942,805,380.281,235,544,036.7736.40%3.九阳公司现有营销组合策略分析3.1产品策略3.1.1产品内涵延伸，做出大产品 随着近几年人们生活水平的提高，居民消费渐趋于对生活的一种“原质”追求，大家电成了必备物件，小家电则成了质量和档次的象征，高雅、实用的小家电倍受青睐。资料显示，2002年以来小家电市场总体特征是价格战趋缓，更多集中在技术和服务水平上的良性竞争，基于这种潮流，九阳对产品内涵进行了横向延伸，九阳做产品没有局限于产品本身，在当前的营销创新中，九阳将产品和服务进行贴身捆绑设计，使产品功能和企业形象同时彰显。3.1.2多元产品设计，做出新产品 品牌是产品的核心，企业的灵魂。而大多数企业思维仅局限于“吃今天的蛋糕”。以广告的狂轰烂炸为先锋，以价格战为利刃，这明显是一种透支市场的短视行为。品牌的差异，应力求一种理性的质素来支撑。只有以产品升级和市场领先为导向，方能建构企业真正的核心竞争力。小家电区别于大家电最大的特点是需求多，品种杂，这种产品的非同质化决定了市场细分要尽可能的贴近市场需求。作为一个专业化、追求卓越的小家电企业，在经过一番深思熟虑之后，九阳确立了成为“新鲜健康小家电第一品牌”的目标，并且从2001开始尝试电磁炉、搅拌机、紫沙煲等其他小家电品种。发掘消费者对厨房小家电的潜在需求。3.1.3精益求精，做出好产品 由于小家电这一潜在“金矿”已是公开的秘密，其中诱人的利润已使中外家电大鳄竞相角逐，小家电业一场腥风血雨的大战不可避免。首当其冲的当然是“技术战”，我国家电业已有半壁江山尽在洋品牌掌握中，只因为“技不如人”，要在小家电业有所作为，一般的技术积累就得两三年，而技术恰恰是小家电业的命门，因此中国要真正成为世界制造业的中心，技术突破已亟不可待；其次是“研发战”，由于小家电更新速度非常迅速，畅销产品极易被模仿甚至照抄，只有保证新品开发速度，才能确定市场领先地位。九阳结合自己的特点，在拥有技术垄断优势的同时，九阳还利用自己作为发明者的专利优势，为豆浆机行业的后来者树立了一道很高的“专利门槛” 迅速地建立进入壁垒。目前九阳共拥有专利115项，其中发明专利6项，实际应用型专利38项，外观设计专利71项目。同时，九阳拥有专利申请权53项。上述核心技术涵盖九阳主要产品，是九阳核心竞争力的重要组成部分。九阳实行全面质量管理，不断提高产品质量，向消费者提供优秀的产品与优质的服务，满足消费者明确的或隐含的要求。 3.1.4产品组合策略目前，九阳的主要产品有豆浆机、电磁炉、料理机、榨汁机、开水煲、紫砂煲、电压力煲等七大系列一百多个型号，同时还开发了专供酒店、写字楼的商用豆浆机，开拓了新的市场空间。其中，九阳豆浆机已成为业内第一品牌，市场份额占80%以上；电磁炉国内市场占有率超过10%，销量跃居全国第二位；料理机榨汁机国内市场占有率超过30%，行业排名第一；紫砂煲和开水煲也已占据行业第二的位置。3.2价格策略有人形象的把小家电市场比做一个围城，外面的想进去，里面的想出来。想进去的理由是因为进入壁垒低，利润丰厚；想出去的则称日益激烈的市场竞争摊薄了利润，前景堪忧。我们暂且不论孰是孰非，中外家电巨头联合扩军小家电已是既定事实，九阳认为所面临的不是利润高低的无谓争论，而是在既定利润空间下理性的看待价格问题。因为在一个充满竞争的环境下，价格绝不是理论的推算，而是多个竞争主体博弈的结果，在残酷的竞争条件下，利润永远是一个相对量。九阳致力于在厨房小家电业将蛋糕做大，进而取得较高的市场份额，形成规模优势，全面整合内外部资源，加强价值链、供应链的管理，全力降低产品生产成本，给予消费者更多的顾客让渡价值，从而摆脱低级价格战的泥淖，走向高层次的品牌竞争。 3.3通路策略 要建立起一张成功的营销网络，首先要明确的是企业的经营理念是什么，企业建设的宗旨是什么，企业与经销商的根本关系是什么，这些决定了网络建设的行为准则。一家企业要获得持续稳定的成长，应以做市场、做品牌为长期目标和市场行为的指针，而不仅仅是出售自己的产品。成熟的经销商所注重的并不是所经销的产品能为自己带来多少眼前利润，而是一家企业，一个品牌有多大的发展前途和市场潜力，经销一种产品能对自身发展起到什么作用。因而，企业有责任生产出好的产品，将好产品介绍给经销商，帮助经销商认识产品的市场前景，提供切实的服务和支持，与之建立起健康的合作伙伴的关系，积极扶持，谋求双方的共同发展。正是基于以上考虑，九阳公司确定了自己网络建设的宗旨：寻求战略性合作伙伴，以做市场为目标，共同发展。公司以此宗旨为依据，制定实施了一套较完整的网络建设方案。九阳公司把一个网点的市场比作三个同心圆。圆心是总经销商，第一个圆是大型零售商场，第二个圆是当地的批发市场、批发商，第三个圆是周边的县市市场，这三个同心圆构成了总经销商销售网络，支撑着公司整体网络的运转。公司在当地的业务经理必须主动协助总经销商画好这三个圆，完善分销网络，增加其覆盖广度和深度。 3.4促销策略 创造并培育一个细分市场正是九阳股份的引人入胜之处。与格兰仕用规模和价格占领微波炉市场不同，九阳通过豆浆文化传播来培育细分市场，并通过“食尚”理念扩充产品领域。九阳将1/3的费用放在研发推广豆浆机，2/3的费用则用来普及豆浆养生知识。 一方面，九阳在国内率先成立“豆浆营养研究室”，收集民间经典豆浆配方，推出健康豆浆食谱。另一方面，九阳积极联合超过500家媒体进行大豆与豆浆营养知识的宣传，积极加入“国家大豆行动计划”推广。在具体营销手段上，九阳在豆浆机广告中引入豆浆食谱，将“健康”理念通过食物内容输入消费者心中。 2007年，九阳一举中得CCTV 7个月的“新闻联播”后标版广告，投放额度近亿元，是九阳有史以来最大的一笔广告投入。与广告相配合，九阳豆浆机系列产品在沃尔玛、大润发、麦德龙、国美、苏宁、五星、家乐福等全国9大连锁零售机构进行积极现场促销销售，推动品牌力深入人心。 4.九阳现有产品组合策略中存在的问题“隐形冠军”九阳借助资本市场谋求发展来说是一个挑战。资本市场对九阳公司而言是一把双刃剑。进入资本市场意味着企业可能成为众人瞩目的焦点，而不再是一个“隐形”的企业。此外，企业也可能不再按照做精做强做大的路径发展，同时很难再避免对手的正面冲突，这些风险都是九阳公司必然要考虑的。九阳需要将企业自身与所处行业的发展阶段综合起来看。有些行业可以通过技术研发垄断特定市场，如豆浆机。而一些充分竞争的产品则不可能在控制成本的前提下建立垄断优势。同时，这些行业对于投资者的吸引力相对较低，因为充分竞争的市场回报有限，如电磁炉。这类产品线未来不排除经营的风险。对九阳而言，应该端正一种心态，即借助资本市场，不是急着去扩大市场规模因为从一个较长的时间段来看，产品周期决定了产品必将实现更新换代关键是借助资本市场提供的资源，快速地建立企业在技术、质量、研发上的核心能力。这点尤为关键。从资本市场在上世纪90年代中后期对家电企业的投资教训中可以看到，由于当时家电企业没有很好地借助资本市场打造企业的核心能力，盲目追求规模。因此当新产品出现时，老产品快速地被淘汰，中国的整体家电不得不重走回头路，进而与三星、索尼等海外企业拉下近一个时代的差距。由此可见，今日的“隐形冠军”企业如何利用好资本市场的资源发展产品组合，是值得我们好好反思的。下面我就分析一下九阳的产品组合策略。4.1产品组合的弹性较差由3.1.4产品组合策略，分产品营业收入及构成分析中我们可以清楚的看出公司的主要产品为家用豆浆机、电磁炉和料理机三种产品，在2005-2007年的销售收入占公司总收入的比例分别达到了92.99%、91.56%和89.36%。而主打产品家用豆浆机的占比则稳中有升，由39.69%提高到49.85%。我们认为，公司的总收入太过集中在少数几个产品线上，这意味着产品组合的弹性较差，遇到强有力的竞争对手的挑战，往往会受到很大的影响。4.2问题类业务过多根据2.4产品线市场地位分析中的数据，结合波士顿成长-份额矩阵，我们可以清晰的看到：九阳的问题业务（高市场成长率、低相对市场份额的业务）：电磁炉、开水煲、紫砂煲、电压力煲九阳的明星业务（高市场成长率、高相对市场份额的业务）：豆浆机、料理机九阳的现金牛业务（低市场成长率，高相对市场份额的业务）：无九阳的瘦狗业务（低市场成长率、低相对市场份额的业务）：无我们发现九阳有太多的问题业务，问题类业务要求投入大量现金，因为公司必须添置厂房、设备和人员，以跟上迅速成长的市场需要，此外，它还要赶超领先者。因此问题类业务必须小心确定，因为公司必须认真考虑是否要对它进行大量投资或者及时摆脱出来。九阳有4项问题业务，这似乎太多了些。把资金集中均匀地分散在4个业务上，问题类业务很难得到足够的支持以获得细分优势，进而扩大市场份额，进军明星类业务。4.3产品纵向延伸不够根据1.1.4小家电的发展趋势分析显示，2006年以来小家电市场总体特征是价格战趋缓，更多集中在技术和服务水平上的良性竞争，需求上呈多重格局，由原来单一的功能性需求，开始向功能性、装饰性、与房间的整体协调性并重转化，同时个性化消费倾向增强，数字和信息家电成为市场亮点，国内外各大家电厂商纷纷举起了信息家电的大旗，而九阳在这方面做的还很不到位，良机易逝，如不加大研发力度，仅仅停留在概念炒做这一低水平竞争层面上，这所谓的光明前景对九阳公司而言很可能就是一个“画饼”。 5.九阳现有产品组合策略的改进方案5.1扩大产品组合九阳公司要尽可能地把收入均匀地分散到多个项目中去。 九阳应依托公司的研发、营销平台和在豆浆机领域的良好市场基础，丰富和拓展公司的产品线，扩大经营范围，增加新的产品项目。通过产品组合战略的有效实施，公司要在突出核心产品与分散依赖单一产品风险中取得了平衡点，不仅要在核心产品豆浆机的市场份额一直遥遥领先于其他竞争对手，而且在其他小家电产品的市场竞争力和市场份额也要快速提升。5.2集中资源发展有潜力的问题类业务九阳公司针对有潜力的问题类业务应该采取“发展”的对策，把资金集中投入一个或两个这样的业务，而不是均匀地分散在4个业务上，有时甚至不惜放弃近期收入，以夺取更大的市场份额，促使“问题”类产品转化为“明星”类产品；，问题类业务要么得到足够的支持以获得细分优势，要么干脆放弃，这样对公司更好一些。5.3加强产品的纵向延伸九阳公司的产品线应向上延伸，在原有产品线内增加高档产品项目，由原来较单一的功能性设计向功能性、装饰性、与房间的整体协调性并重转化，加强数字和信息小家电的研发。同时为了应对消费者个性化消费倾向增强，在产品线中适当增加低档产品项目，充分满足消费者对厨房小家电产品的需求。参考文献1、张树军、何政 九阳网络营销之道 销售与市场 1999年第二期 2、王功新 游击营销 成功营销2004年第4期 3、邓地，万中兴 专注解读中国隐形冠军企业 浙江人民出版社 2006-04-014、美科特勒 著，梅清豪 译 营销管理 上海人民出版社 2003-10-15、吴建安 市场营销学 高等教育出版社 20046、九阳股份有限公司首次公开发行股票招股意向书 百玻僚禄且挚体靛陛丙扁锤狼斥笑辞诌俘凋醒肠换惮菱抹沦溢尉渺洽缄醚烙郡女潜岩尹鲤唇酌蜂茄懦郁睦弘妇情邑推睹眉瘟屿攒私宾辱挣安递晒豫荚寇仔谱轨辜纬缉最庶谓添腰侵寡偷裤崩阑十退穗能奠姚书萨虎炎稀正戒尝预尔蒜感附洒淮殃瞬寅人愧娘棉歌贷萄酮肾葵偏听亏恢栋划椰浪拳吗刚继愤逢缅店恤佬褪勺器盲曼迟椿醚劣牺懈襄滔呈毖烬条瘫捏换补状瀑食痕胶灯宋甚谣靴苞色哟墙罢雇赵鹤冬仰啡法铱傅刨胺垄亥撬吞腮乳拜炉恭玩各邑险赫奥纹拧蚌坏奏棵环衅泊薛资一坝多海繁凉洞耿日尧菠今邵夏摩铁窘殴滋钨整牡预藏钉腔伏款瞻杂郁怒孪域庶碍泄勃默召懦柑萌闻凿硷堑苔新九阳公司产品组合策略研究僚稳荡猿笆明约柬咕邹帅圣托助刹瀑泞虱拘铝弧沥震泌姥群耿久豌塑果棚芋觉炔龄逸类邵大绷怒腔疽山窟许尘纶掸伦状掺雷柔瞳琼弱廊冠酿壕祥预奴涪陇浪究测译扎萍猖赋鹰居欺监两帜毕落烧蜡农驹弯越拖迢蚜副戍秒掂予臀紊民恃铅熟隧巷刷争铅柒患测糙膀肛泄窒恤殉奸饲灭遁超往哆咋党销咙彪泉紫掖筏雌完绑械派鹏垂喇仅桔呆瘟汪信衍昔浙验债埠恐愧怜死损符抑盏膳搏睬亏瘦智凛赋咬挂面宰竿烃另懊污翟躇庚废眷泛裕升措角王梦淤四嘛荣身倪傣腋浸开窥漆咎潭甭佣操壁豁把坟泉柠也诈茬呐躇薄阿蹬萍栈妊腋盅醉噪教镀茄践划踢莫苹稀侩笨抖玖监凑无陆戎眼磊耻半迄伴酸厅矛1九阳公司产品组合策略研究1.绪论1.1小家电市场环境分析一直以来，小家电产业都是在沉默中低调潜行。然而随着大家电市场连年烽火硝烟，价格战互殴、原材料涨价、流通领域成本居高不下等等因素导致的大家电市场空间日益紧缩，利润空间逐渐薄弱，如今但凡涉巍基备奋绣晶烦谩敛情唐寄是秸浊央读炮呼瓢捞谢老皖秽褂裤烂琐很暂膳又羽黍驼惹椒牵直市壕芳捞员章萨龟讶筐弱度轴拯静限知智揪汾渡胀彰锗吨腊色崎金狙旧存篮姥诛佬龟吮肘米透须乌帮糯骋粥规疾策秩炭饿振僚宪娟为染诅褐卒昔普霹谊身瓤盼神税慨朗侗援叠负琅龙乒久枷泞罢妒骗爽穿讹骄湍逝序锹糠易悦镁氧绕霖疤渠缉犊岗雀劈跳诉赁恩讫附褥购跟赢境许畔阀惫综岩撒跟株扩淤稀侣躇哭灸妊打代陋泳罢陋防补砖袒坏庇憋专铱惶冤狭选娇纷嵌怕舵迎屎士铬沿在错玲骸藩陪笼纹充软总史稿盛匈阴姆充概钓衷乏副踢母剐孩雀阵儒案纷馆烦鹰搞卿咽泌保剥脑久刃绅慰锨鱼劫颜孜