顾客异议的产生及分析

顾客异议的产生及分析 什么是顾客异议顾客异议又叫推销障碍，是指顾客针对推销人员及其在推销中的各种活动所做出的一种反应，是顾客对推销品、推销人员、推销方式和交易条件发出的怀疑、抱怨，提出的否定，反对意见。在实际推销过程中，推销人员会经常遇到：对不起，我很忙、对不起，我没时间、对不起，我没兴趣、价格太贵了、质量能保证吗? 等被顾客用来作为拒绝购买推销品的问题，这就是顾客异议。在推销洽谈过程中，顾客往往会提出各种各样的异议，并且这些异议自始至终地存在于推销过程中。这既是整个推销过程中的一种正常现象，也是使推销走向成功时必须跨越的障碍。从这个意义上说，每当遇到顾客异议，才算整个推销工作的真正开始。因此，正确对待并妥善处理顾客所提出的有关异议，是现代推销人员必须具备的能力。推销人员只有正确分析顾客异议的类型和产生的原因，并针对不同类型的异议，采取不同的策略，妥善加以处理，才能消除异议，促成交易。 顾客异议的类型与成因 顾客异议的成因 1、顾客本能的自我保护2、顾客对商品不了解3、顾客缺乏足够的购买力4、顾客已有较稳定的采购渠道5、顾客对推销品或推销企业等有成见6、顾客的决策有限（二）产品方面的原因1、推销品的质量2、推销品的价格3、推销品的品牌及包装4、推销品的销售服务（三）推销人员方面的原因（4） 企业方面的原因当今社会，人的社会心理及社会关系存在着必然冲突，推销活动必定是在这种冲突中进行的。但是现在推销学对此主张的是一种积极的思维方式，即：我们不指望冲突更少，而是努力去把握和化解冲突。在推销过程中，顾客异议的成因是多种多样的。既有必然因素，又有偶然因素；既有可控因素，又有不可控因素；既有主观因素，又有客观因素。但归纳起来主要有以下四个方面的原因。1）顾客方面的原因（1）顾客的自我保护。人有本能的自我保护意识，在没弄清楚事情之前，会对陌生人心存恐惧，自然会心存警戒，摆出排斥的态度，以自我保护。当推销人员向顾客推销时，对于顾客来说推销人员就是一位不速之客，推销品也是陌生之物。即使顾客明白推销品的功能、作用，其是自己所需要的物品，但他也会表示出一种本能的拒绝，或者提出这样那样的问题乃至反对意见。绝大多数的顾客所提出的异议都是在进行自我保护，也就是自我利益的保护。他们总是把得到的与付出的做比较。因此，推销人员要注意唤起顾客的兴趣，提醒顾客购买推销品所能带给来的利益，才能消除顾客的不安，排除障碍，进而达成交易。（2）顾客缺乏商品知识。现代科学技术的发展，使产品的市场寿命周期越来越短，新产品层出不穷，产品的科技含量大大提高。一些新产品，尤其是科技含量较高的产品特点与优势并不能立即被认识和接受，从而导致了顾客异议的产生。一般来说，顾客的文化程度越低，所懂得的购买与消费方面的知识越少，往往在新技术产品的购买、消费方面知之甚少，甚至无知，容易导致异议。因此推销人员应从关心与服务顾客的角度出发，以各种有效的展示与演讲方式深入浅出地向顾客推荐商品，进行启蒙和普及宣传工作，使顾客正确认知商品，以便有效地消除顾客异议。 （3）顾客的情绪不好，心情欠佳。人的行为有时会受到情绪的影响。推销人员和顾客约好见面的，但是顾客临时遇到不开心的事情时，就很可能提出各种异议，甚至恶意反对，借题大发牢骚，肆意埋怨。此时，推销人员需要理智和冷静，正视这类异议，做到以柔克刚，缓和气氛。反之，就可能陷入尴尬境地。（4）顾客的决策权有限。在实际的推销洽谈过程中，推销人员会遇到顾客说：“对不起，这个我说了不算”、“等我家里人回来再说吧”“我们再商量一下”等托词，这可能说明顾客确实决策权力不足，或顾客有权但不想承担责任，或者是找借口。推销人员要仔细分析，针对不同的情况，区别对待。（5）顾客缺乏足够的购买力。顾客的购买力是指在一定的时期内，顾客具有购买商品的货币支付能力。它是顾客满足需求、实现购买的物质基础。如果顾客缺乏购买力，就会拒绝购买，或者希望得到一定的优惠。有时顾客也会以此作为借口来拒绝推销人员，有时也会利用其他异议来掩饰缺乏购买力的真正原因。因此，推销人员要认真分析顾客缺乏购买力的原因，以便做出适宜的处理。（6）顾客有比较稳定的采购渠道。大多数顾客在长期的生产、经营中，往往与某些推销人员及其所代表的企业形成了比较稳定的购销合作关系，组织购买者尤其如此。当新的推销人员及其企业不能使顾客确信可以从推销方得到更多的利益和更可靠的合作时，顾客是不愿冒险随便丢掉长期以来建立的固定的业务合作关系的，因而对陌生的推销员和推销品怀有疑惑、排斥的心理。（7）顾客的购买经验与成见。顾客在日常购买活动中的经验往往用以指导后续的购买行为，如果顾客在以往购买实践中有过较大的经验教训，顾客可能会牢记心间并形成对某个或某类推销品或推销员的成见。成见是顾客认知中一个错误的知觉，在文化水平较低、购买经历较多而思想狭隘的顾客中较为常见。在高新技术产品日新月异、层出不穷的当今社会，经验与成见是导致推销失败的一种障碍，尤其对一些新产品与高新技术产品而言。【小案例6-2】一位“吃过亏”的顾客的回答一位汽车推销员正在电话里同顾客进行交谈。顾客虽然很有礼貌，但声音显得很强硬。“不，谢谢你啦！我现在不需要购买新汽车，如果需要的话，我自己会找汽车经销商的。记得一年前，我经不起一个推销员的百般劝说，就向他买了一辆小汽车，可是还没用多长时间，那辆汽车就坏了。老实对你说吧，吃亏上当只有一次，我再也不会听你们那套销售经了。” （资料来源：最成功的推销经验，陈企华编著，中国纺织出版社2003年版）【分析提示】由于其他推销人员使用了对顾客不负责任的推销方法，使这位“吃过亏”的、有过经验教训的顾客，面对其他的推销人员自然心生反感，给其他推销人员的推销工作带来不利影响，增加了推销阻力。推销人员对于固守购买经验与成见的顾客，应从认知的角度进行科学的分析，做好转化与耐心的解释工作，以达到有效处理顾客异议的目的。在推销洽谈过程中，来自顾客方面的异议是多方面的，也是复杂的。推销人员要想处理好这一环节，就应始终站在顾客的立场上，处处为顾客着想，方能达成交易。2）推销品方面的原因推销品自身的问题致使顾客对推销品产生异议的原因也有很多，大致可归纳为以下几方面。（1）推销品的质量。推销品的质量包括：推销品的性能（适用性、有效性、可靠性、方便性等）、规格、颜色、型号、外观包装等。如果顾客对推销品的上述某一方面存在疑虑、不满，便会产生异议。当然，有些异议确实是推销品本身有质量问题，有的却是顾客对推销品的质量存在认识上的误区或成见，有的是顾客想获得价格或其他方面优惠的借口。所以，推销人员要耐心听取顾客的异议，去伪存真，发掘其真实的原因，对症下药，设法消除异议。（2）推销品的价格。美国的一项调查显示：有75.1%推销人员在推销过程中遇到有价格异议的顾客。顾客产生价格异议的原因主要有：顾客主观上认为推销品价格太高，物非所值；顾客希望通过价格异议达到其他目的；顾客无购买能力；等等。要解决价格异议，推销人员必须加强学习，掌握丰富的商品知识、市场知识和一定的推销技巧，提高自身的业务素质。（3）推销品的品牌及包装。商品的品牌一定程度上可以代表商品的质量和特色。在市场中，同类同质的商品就因为品牌不同，售价、销售量、美誉度都不同。一般来说，顾客为了保险起见，也就是顾客为了获得的心理安全度高些，通常在购买商品时都会挑选名牌产品。商品的包装是商品的重要组成部分，具有保护和美化商品、利于消费者识别、促进产品销售的功能，是商品竞争的重要手段之一。一般顾客都喜欢购买包装精巧、大方、美观、环保的商品。可见，无论是品牌还是包装，它们都是商品的有机组成部分。如果顾客对它们有什么不满，也可能引起顾客的异议。推销人员要能灵活处理，企业也应该重视商品的品牌创建和商品包装。（4）推销品的销售服务。商品的销售服务包括商品的售前、售中、和售后服务。在日益激烈的市场竞争中，顾客对销售服务的要求越来越高。销售服务的好坏直接影响到顾客的购买行为。在实际推销过程中，顾客对推销品的服务异议主要有；推销人员未能向顾客提供足够的产品信息和企业信息；没能提供顾客满意的服务；对产品的售后服务不能提供一个明确的信息或不能得到顾客的认同等。对企业来讲，商品的销售服务是现在乃至将来市场竞争中的最有效的手段，推销人员为减少顾客的异议，应尽其所能，为顾客提供一流的、全方位的服务，以赢得顾客，扩大销售。3）.推销人员方面的原因顾客的异议可能是由于推销人员素质低、能力差造成的。例如，推销人员的推销礼仪不当；不注重自己的仪表；对推销品的知识一知半解，缺乏信心；推销技巧不熟练等。因此，推销人员能力、素质的高低，直接关系到推销洽谈的成功与否，推销人员一定要重视自身修养，提高业务能力及水平。4）企业方面的原因在推销洽谈中，顾客的异议有时还会来源于企业。例如，企业经营管理水平低，产品质量不好，不守信用，企业知名度不高等。这些都会影响到顾客的购买行为，顾客对企业没有好的印象，自然对企业所生产的商品就不会有好的评价，也就不会去购买。顾客异议的类型（1） 真实异议。（2） 虚假异议。（3）需求异议。（4）财力异议（5）权力异议。（6）产品异议（7）价格异议。（8）购买时间异议。（9）政策异议。（10）货源异议。（11）服务异议（12）企业异议（13）推销信用异议（14）推销人员异议按性质划分的顾客异议（1） 真实异议。是指推销活动的真实意见和不同的看法，因此又称为有效异议。对于顾客的真实异议，推销人员要认真对待，正确理解，详细分析，并区分不同异议的原因，从根本上消除异议，有效地促进顾客的购买行为。（2） 虚假异议。是指顾客用来拒绝购买而故意编造的各种反对意见和看法，是顾客对推销活动的一种虚假反应。虚假异议的产生多是顾客拒绝推销的意识表示，并不是顾客的真实想法，可能是顾客为了争得更多的交易利益而假借的理由。一般情况下，对虚假异议，推销人员可以采取不理睬或一带而过的方法进行处理。因为即使推销人员处理了所有的虚假异议，也不会对顾客的购买行为产生促进作用，故虚假异议又称无效异议。对顾客的虚假异议，重要的是推销人员如何分辨这种异议的真假。【小知识】虚假异议很常见在实际推销活动中，虚假异议占顾客异议的比例比较多。日本有关推销专家曾对387名推销对象做了如下调查：“当你受到推销人员访问时，你是如何拒绝的？”结果发现：有明确拒绝理由的只有71名，占18. 8%；没有明确理由，随便找个理由拒绝的有64名，占16.9%；因为忙碌而拒绝的有26名，占6.9%；不记得是什么理由，好像是凭直觉而拒绝的有178名，占47.1%；其他类型的有39名，占10.3%。这一结果说明，有近七成的推销对象并没有什么明确的理由，只是随便地找个理由来反对推销人员的打扰，把推销人员打发走。（资料来源：现代推销理论与实务，吴金法、李海琼等主编，东北财经大学出版社2002年版）源于顾客一方的异议（3）需求异议。是指顾客主观上认为自己不需要推销品的一种异议。如顾客听完推销介绍后常常以“我们对现有的产品感到很满意”等方式提出异议。这一异议来自顾客本身，也是一种较为常见的异议。需求异议产生的原因很多：顾客没有认识到自身需求顾客对企业或其产品持有成见：顾客对产品的性能不了解：推销人员对推销信息的介绍不够详细、全面。（4）财力异议是指顾客以支付能力不足或没有支付能力为由而提出一种购买异议。对于一些团体购买者、精明的有购买经验的购买者和一些有背景的购买者而言，这是顾客可以随时利用的异议，也是顾客认为最有效的异议。因为在影响购买行为的因素当中，购买行为的因素当中，购买者与购买意愿等都是灵活的，而支付能力却是不灵活的，甚至是缺乏弹性的。因而，不少顾客认为用财力异议拒绝推销最为有力。可以看出，财力异议往往有真实与虚假之分，推销人员要善于分析，加以区别、判断，采取妥善的办法处理。这一异议往往以“产品确实不错，可惜无钱购买”、“如能在资金上通融一下，我们还是很想进货的”等方式出现。（5）权力异议。是指顾客以自己无权决定购买产品而提出的一种异议。如顾客说：“这个事情不属于我们管理的范围，实在很道歉”等。权力异议亦有真实与虚假之分。有很多权力异议的背景比较复杂，并且多数为推销人员所不知，如：客户内部的组织机构、企业制度、办事程序、人际关系、个性特征以及外部宏观环境因互的影响的结果等。按顾客异议的针对内容划分的异议（6）产品异议是指顾客对推销品的内在素质、外观形态等方面提出不同看法和意见而形成的一种异议。这也是一种常见的顾客异议，异议的具体内容一般指向推销品的质量、结构、款式、规格、颜色、包装等方面。如，顾客提出：“羽绒服这几年款式翻新特别快，一年一个样，你这是去年的产品，款式太陈旧。”顾客之所以提出这样的异议，主要源于两个方面的原因：一是推销品本身确实存在某种缺陷，这要求推销人员及时搜集市场信息并反馈给生产企业，以生产出适销对路的产品；二是顾客想通过产品异议了解更多的产品信息，这要求推销人员具备丰富的业务知识和专业知识，详细、全面地介绍推销品，以满足顾客的需求。（7）价格异议。是指顾客认为推销品的价格与自己估计的价格不一致而提出的异议。在推销工作中经常会听到这样一些议论：“这个商品的价格太高了”，“这个价格我们接受不了”，“别人的比你便宜”等。这是顾客受自身购买习惯、购买经验、认识水平以及外界因素影响而产生的一种自认为推销品价格过高的异议。推销品的价格是顾客最关心的问题之一，也是最容易提出异议的问题之一，也是推销人员在实际的推销活动中遇到最多的、也是最常见的一种顾客异议。据美国一项调查显示：75%的推销人员在推销时会遇到最价格方面的问题。因为价格与顾客的切身利益直接相关，无论是个人消费，还是为团体或组织代为采购，顾客总希望尽可能少地支付费用。因而不论推销品的价格如何，总有不少的顾客对价格提出异议，希望价格降低从而获得更多的利益或心理满足。价格异议一般有两种表现形式：一是顾客认为推销品价格过高，这是价格异议的常见的、主要的形式，常常成为顾客讨价还价、争得更多交易利益的托辞，或者是顾客拒绝购买的一种借口。对此，推销人员要进行适当的解释与说服，让顾客感到物有所值，并在必要的时候做出适当的让步。二是顾客认为推销品价格过低，怀疑其存在质量方或者其他方面的问题，或认为其缺乏购买或收藏等方面的价值。对此，推销人员要给顾客一个明确的解释，以消除顾客心中的疑虑。否则，极易引起误解，形成推销障碍。（8）购买时间异议。是指顾客自认为购买推销产品的最好时机还未成熟而提出的异议。如：“我们还要再好好研究一下，然后再把结果告诉你”；“我们现在还有存货，等以后再说吧”等。不同阶段提出的购买时间异议，反映了顾客不同的异议原因。 推销活动开始时提出：则应视为是一种搪塞的表现，是顾客拒绝接近的一种手段。在推销活动进行中提出：大多表明顾客的其他异议已经很少或不存在了，只是在购买的时间上仍在犹豫，属于有效异议。在推销活动即将结束时提出：说明顾客只有一点点顾虑，稍加鼓励即可成交。（9）政策异议。是指顾客对自己的购买行为是否符合有关政策的规定而有所担忧进而提出的一种异议，也称为责任异议。提出政策异议的顾客大多属于组织购买者。在现实生活中，购买政策多属于向社会公开的信息，在顾客看来，推销人员理应熟悉和掌握推销品的有关购买政策。可以说政策异议是顾客向推销人员发出的请求帮助的信号，是顾客在探询推销人员并寻找应对措施的一种方法。可见，推销人员熟悉推销品的相关购买政策是非常重要的，以便在实际推销活动中能有放矢地解决顾客的政策异议方面的问题。源于推销一方的顾客异议（10）货源异议。是指顾客自认为不应该购买推销人员所代表的企业产品而提出的异议。如“很抱歉，这种产品我们与?厂有固定的供求关系”。货源异议的产生，大多是由于顾客对推销人员本人及其所代表的企业与产品不信任造成的，顾客可能对货源来路的真实性有疑问，或者不愿意接受信不过或不知名的企业、品牌的推销品。（11）服务异议是指顾客对推销品交易附带承诺的售货服务的异议，如对服务方式方法、服务延续时间、服务延伸度、服务实现的保证程度等多方面的意见。在市场竞争日趋激烈的情况下，加强服务、提高商品的附加值已经成为企业竞争的一种重要手段。顾客购买行为的发生，在很大程度上取决于商家能够提供什么样的服务。优质的服务能够增强顾客购买推销品的决心，树立企业及其产品的信誉，防止顾客产生服务异议。（12）企业异议是指顾客针对推销品的生产或经销企业提出的一种异议。顾客的这种异议往往和产品异议有一定的联系，有时由于对产品的偏见影响到对企业的看法。 企业异议形成的原因有以下几个方面：企业一定会力度不够，顾客不了解产品；大众传媒对企业有过不得利的报道；顾客想以此来降低推销品的价格；顾客对某一品牌产品的偏爱心理；企业确实存在某些方面的不足。【小案例】山东秦池酒厂曾因连续两次在中央电视台黄金广告时段中标而名气大振，销量、利润也由此连年增加，但因一报纸披露了秦池酒厂以酒精勾兑白酒一事之后，尽管该厂推销人员向各地经销商多方解释，但由于消费者难以消除疑虑，秦池厂的白酒的销量还是急剧下降。（资料来源：现代推销技术，章瑞华主编，复旦大学出版社1999年版） 为什么秦池酒会黯然消失?试分析。【分析提示】一起突发事件葬送了一代”标王”,实令人扼腕叹息! 分析个中原因,乃是秦池酒厂过分地倚赖广告的力量而辉煌一时，孰不知广告是一把双刃剑。过度的广告投入会使顾客对产品产生过高的期望，而一旦产品出现问题或对企业不利的负面宣传，就容易引起顾客的质疑乃至过度的反应，最终使企业陷入困境。（13）推销信用异议是指顾客自以为推销人员及其所代表的企业的信誉不佳而不愿购买的异议。当令社会上，由于一些企业被三角债、拖欠款等财力问题所困扰，以及受到一些不良商业行为的影响，顾客在购买时对商家信用越来重视和敏感，信用度成为考虑成交的重要因素，顾客宁可在其它方面作出适当让步，而在信用问题上却态度坚决，这也是顾客成熟消费和理性消费的表现。（14）推销人员异议顾客因对推销人员不信任或反感而提出的一种异议。顾客并不是不想购买推销品，只是不愿意向某位特定的推销员购买，推销员异议属于真实的异议。对推销人员的异议，顾客一般不直截了当地表达出来，而是以其他异议为拒绝购买的借口。推销员异议产生的原因大致表现在：无法赢得客户的好感，举止态度令客户产生反感；夸大其词，以不实的说辞来哄骗顾客；高深莫测，使用过于专业的术语；调查不清，引用不正确的调查资料；沟通不当，说得太多或听得太少；展示失败；姿态过高，处处让顾客词穷。顾客提出的推销人员异议，要求推销人员一方面提高服务质量，并向企业提出建议以改进营销工作，塑造良好的企业形象；另一方面要不断地提高自身素质和修养，善于运用各种推销策略与技巧来改变顾客的主观看法，以达到推销的目的。【小思考】请指出下列顾客异议的类型，并说明异议划分的标准。顾客：“嗯，听起来不错，但我店里现在有7个品牌21种型号的牙膏了，没地方放你的高露洁牙膏了。”顾客：“这种鞋设计太古板，颜色也不好看。”顾客：“万达公司是我们的老关系户，我们没有理由中断和他们的购销关系，转而向你们公司购买这种产品。”顾客：“给我10%的折扣，我今天就给你下订单。”顾客：“算了，连你（推销员）自己都不明白，我不买了。”顾客（一中年妇女）：“我这把年纪买这么高档的化妆品干什么，一般的护肤品就可以了。”