SP：销售促进系列谈

SP：销售促进系列谈(一)一、概念 “销售促进”即salesPromoCion，而称SP。是指“除了人员推销、做广告和宣传报道以外的、刺激消费者购买和经销商效益的种种企业市场营销活动，例如，陈列、演出、展览会、示范表演以及种种非经常发生的推销努力。”简单地说，销售促进就是一能接刺激以求短期内达到效果的促销方法。其要点是：一、直接；二、迅速。这就与促销组合的另一种方法公共关系形成了鲜明的对比，公共关系更注重的是间接的、长期的效果。 近年来，由于商品产量和品牌数目大大增加，商品供过于求，市场竞争激烈；通货膨胀，物价上涨，消费者精于计算和理性化倾向；零售企业实行自我服务的趋势；企业管理人员促销意识的增强等原因，都使得我国销售促进的形式和手段日益繁多，厂商在销售促进方面的开支也越来越多，因而销售促进已成为学者和企业界人士关注的对象之一。 要使销售促进活动达到预期的目的，就要进行销售促进管理：其过程包括以下六个步骤：(l)定义销售促进目标。(2)确定销售促进对象。(3)限定销售促进预算。(4)制定销售促进策略。(5)选择销售促进方法。(6)评佑销售促进效果。这六个步骤，我们将融合到以后几讲的案例中具体分析。 二、分类 根据销售促进的对象不同，可以将其划分为三大类：对消费者促销、对经销商促销和对销售员促销。而每一大类又可以分别归纳出更为详细的销售促进具体做法。(如图) 更多精品资料网址： (图)销售促进分类 (一)对消费者促销 这一类促销活动的对象是消费者，也是最终购买者，因此是最直接的促销方式，使用频率也很高，其中主要包括八种手段： 1赠寄代价券(Coupons)指向顾客用邮寄、或在商品包装中或广告等形式附赠小面额的代价券，持券人可凭券在购买某种商品时得到优惠。 2价格折扣(priceoffes)指直接采用降价或折扣的方式招徕顾客，包括廉价包装和降价招贴。 3商业贴花(trade stamps)指消费者每购买单位商品就可以获得一张贴花，若筹集到一定数量的贴花就可以换取这种商品或奖品。 4赠送样品(samples)即以实物赠送给消费者，使产品的内容得到了解及接受。 5奖品(premium)有两种类型。一种是顾客将购买凭证如发票去换取奖品。另一种是将奖品与产品一起包装，通过消费者购买行为来到达他们手中。 6附加赠送(bonus packs)指按消费者购买商品金额比例附加赠送同类商品。 7竞赛抽奖活动(Contests)即通过竞赛或抽奖活动，将奖品发给优胜者，吸引消费者。 8买点促销(point of purchase)，又叫POP广告，即放置于店面的广告物，例如放在架子上的小卡片、小册子，或竖在门口的大型夸张物件，或悬挂在天花板上的标语等。 (二)对经销商促销 把产品卖给消费者的是经销商，所以对于制造商而言，对经销商促销，提高他们的积极性，也是非常必要的，主要有以下六种形式: 1广告技术合作(coop advertising)即通过合作和协助方式，赢得经销商的好感，促使他们更好地推销企业产品。如与经销商合做广告，提供详细的产品技术宣传资料，帮助经销商培训销售技术人员，以及帮助经销商建立有效的管理制度，协助店面装磺设计等。 2业务会议和贸易展览(salesnceetings exhibitions)指邀请经销商参加定期举办的行业年会、技术交流会、产品展销会等，以此传递产品信息，加强双向沟通。 3现场演示(store demonstratio11s)指制造商安排经销商对企业产品进行特殊的现场表演或示范及提供咨询服务，表演者由制造商培训过的代表担任，代表制造商形象。 4交易推广(deal promotion)指通过折扣或赠品形式来促销和促进经销商的合作。 5经销商竞赛(sales contests)与对消费者促销中的竞赛活动不同，它是指制造商采用现金、实物或旅游等形式来刺激经销商以达到促销目的。 6企业刊物的发行(business publication)这是制造商定期对经销商传达信息、保持联系的一种有效做法。 (三)对销售员的促销 上面两大类促销都是针对企业外界的，第三类是企业内部的促销，其目的是建立员工的意识，而不是指对企业内部的销售，包括对销售员的培训和奖励。 1销售员培训(sales training)目的在于加强销售员的知识、技能、态度等。以集体培训方式来说，典型的做法有以下几种：课堂讲授方式集体讨论方式个案研究方式角色扮演方式，等。 2销售员竞赛(sales contests)指以销售员的销售金额、新开拓客户数目、总利润额、以及各种评估结果，促使销售员彼此竞赛，对于表现优良者给予表扬和发给奖品。 以上十六种销售促进方式是企业采用的主要形式。它们各有利弊，企业通常针对需要解决的问题，将这些方式组织起来，并结合广告、人员推销、公共关系等方式，取长补短，发挥合力作用的效果。 三、作用 销售促进最主要的作用是刺激需求，增加销售量。每次一种具体的销售促进方式又有其不同的作用，主要是短期效果，但有的配合广告和公共关系也能起到长期作用。总的来看，SP有十个方面的效果。 a.引起尝试反应 b.改变购买习惯 c.增多每次购买数量 d.刺激潜在购买者 e.增强经销商接受强度 f.引入新产品 g.宣传附送品 h.防范竞争者 i.提高广告效果 j.巩固品牌形象 从短期来说，销售量的增加有三个直接的途径可以达到： 1增加购买人数，即使未使用者和潜在消费者转变为现实消费者。买点促销、竞赛抽奖活动、价格折扣、赠送样品、赠寄代价券、业务会议和贸易展览，企业刊物发行和现场演示等都是有效的方法。 2增加平均购买数量，即使消费者觉得买得越多越便宜，如价格折扣、奖品、附加赠送、交易推广等方法可以起到这种作用。 3提高人均购买次数，即提高重复购买率。由于顾客可以省钱，赠寄代价券、价格折扣、附加赠送、商业贴花、奖品都可以有效地提高重复购买率。 从长期来看，竞赛抽奖活动、广告技术合作、企业刊物的发行等都可巩固晶脾形象，增强广告作用。对销售员促销从内部挖掘企业竞争能力，加强企业整体促销队伍，也有长期效果。值得注意的是，有些产品在促销期间销量增加，促销期后销量就减少，并且减少的部分大于增加的部分，即出现了负效应，这就说明企业采用的促销方法不合适，没有建立起品牌忠诚度，需要改进。 SP：销售促进系列谈（二） 赠寄代价券与价格折扣 一、赠寄代价券 赠寄代价券是指向顾客(包括现实顾客和潜在顾客)用邮寄、或在商品包装中、或以广告等形式附赠小面额的代价券，持券人可以凭此代价券在购买某种商品时免付一定金额的钱。赠寄代价券这种销售促进方式可以使消费者节省支出，引起尝试的兴趣，增多每次购买商品数量，还可以起到刺激潜在购买者的作用。这是一种刺激成熟品牌商品销路的有效工具，也可以鼓励买主早期试用新品牌。专家们认为折价券要提供15一20折价才有效。 案例一东方眼镜秋季大行动“现金券” 广州东方眼镜连锁集团，是国内最大的眼镜连锁集团之一，在广州设有14间分店；去年11月份，为刺激成熟品牌商品的销路，他们推出一项SP活动，在羊城晚报等报纸上刊登广告，发起以赠送“现金惠”为主的秋季大行动。现金券从5元到300元不等，品种有护理药水、镜水和眼镜，包括浪尼卡、依莲娜、圣丹佛、罗敦斯德等30个品牌。每张现金券除了现金价以外，就是每个品牌的CI设计。因此，随着买卖的进行，商店提供给消费者的只是一种推销商品本身的信息，可以加强消费者对晶牌的了解。但是，对于眼镜零售商来说，却很难建立消费者特殊偏好。这种赠送现金券的方法对于近期有购买欲望的消费者来说，是一种见效快的方法，也可以从同行业竞争者中争取到部分顾客。但从长期看，对于零售商的促销几乎没有什么效果。 案例二华润远东专业洁具“送车费” 这是华润。远东经济发展有限公司在新开张期间推出的一项SP方式。由于购买高级洁具，运输是消费者最头痛的事，所以该公司投消费者所好，用“凭此广告购物送车费50元”来吸引他们。与东方眼镜赠送“现金券”的秋季大行动相比，华润远东的“送车费”优惠更有利于建立起消费者的特殊偏好。它以良好的售后服务来建立品牌忠诚度，同时，还以“全场特价优惠，是装修人士不能不到的地方”的广告词来增强促销效果。 二、价格折扣 价格折扣是指企业采用直接降价或折扣的方式招徕顾客，包括廉价包装和降价招贴。在商品包装物上标明：在促销期间，本商品比正常价格低，打折出售。或招贴吸引顾容的“大减价”、“清仓处理”、“血本买卖”等刺激消费者。这种价格折扣的促销方式有立即见效的效果，因此经常被企业采用，但却可能造成企业间的彼此竞争和价格战。在以提供折扣做为促销手段时，应注意不要反而造成了实质的损失。直接价格折扣所起的作用主要有引起消费者购买兴趣、转变购买习惯、增多每次购买数量、增强经销商的接受强度等。 案例三广之旅抛砖引玉“优惠50500元” 广州市旅游公司是国家一类旅行社，名列全国旅行社前10位，在公司成立十五周年纪念日期间，推出一项直接降低旅游费用的SP方式，在一个月内省外游、海外游合线优惠50500元不等。这则广告既突出了降价优惠的促销方式，也强调了“广之旅”的企业形象：追求卓越、质量保证、服务周到、游线广泛。就是说，企业试图用短期促销的方式来引起消费者的注意，由此达到他们巩固企业忠诚度和企业形象的最终目的。 案例四美国航空公司“省钱由此起” 这是美国航空公司早期推出的一项价格折扣促销方式。在航空业不景气和竞争激烈时，这无疑是打败竞争者的一个有利措施。整个广告画面突出“省钱、折扣”的主题。并以“省钱、省钱、处处在”(Savingo， savings， everywhere!)的标语引出五类价格折扣方式。因此，目的单一、集中、直接、强度大，可在短期内见效。 由以上四个中外案例可以看出，虽然同属于一类销售促进方式，其表现手法和表现目的还是有差别的。这就要结合行业特点、企业地位及发展阶段、现期目标来具体分析，从中选择出最适合本企业促销的方式。 SP：销售促进系列谈（三） 积点优惠 积点优惠，又叫商业贴花，种类繁多，但其最终目标都是以建立再次购买某种商品或再度光顾某店为主。通常有两种方式： 1消费者必须收集积分点券、标签或购物凭证等证明，达到一定数量时，则可兑换赠品。 2消费者必须重复多次购买某种商品或光顾某家零售店数次之后，才得到收集成组的赠品。 特点时间长。 因为消费者必须连续数次购买或光顾，达到一定数量或金额后，才符合兑换赠品的条件，当然需要花费相当一段时间才能完成。而其他的大多数促销活动，消费者可以立即获得回报，例如折价优待、随货附赠等等。 优点建立品牌忠诚度。 积点优惠方式最大的好处就是建立品牌忠诚度。由于消费者参与了此项促销活动，并且持续不断地参加，这种购买行为的转变，就是品牌忠诚度建立的基础，这也是运用此法的最重要因素所在。除此之外，还有如下作用： 1在同类产品中创造产品差异化。当品种繁多而又差异无几的品牌出现在消费者眼前，使他们难以选择时，举办积点优惠的促销活动，可以醒造品牌特色，尤其在零售点上，对实际销售更有益。 2在建立品牌形象的广告活动中，其效果反映了低成本的促销可取代高预算的广告投资。广告宣传时可利用此活动的方式及赠品，以吸引消费者。 3由于连续性的大量采购，消费者存货太多，自然会离开市场一段时问，不再涉足，可以有力地打击竞争品牌。同时，这种促销方式还可以提高商品使用频率和突破季节性限制。 缺点马拉松式赛跑。 积点优惠方式最大的缺点就是预算花费必须与库存紧密配合，以便能充分供应连续性促销时顾客购买的需要。此外，当企业已决心投入此项促销活动时，千万要注意，切勿轻易终止活动，否则会失去信誉。其他不足还有： 1长时间的积累会使部分消费者失去耐心，半途而废，因此不宜拖延太长。 2在讲求高效率的现代社会，收集印花对许多繁忙的消费者来说太麻烦，吸引力小，他们需要的是快。 3.并非所有商品都适合此促销方式。例如，对非经常性购买的商品就毫无效果，因为此时价钱不是消费者最关心的。 思路如果企业有意采用积点优惠促销方式，则事前需要周密的考虑，具体可以参考如下思路： 一、先设定促销活动的目标。 二、考虑购物凭证或积点券等参加条件的形式。 三、赠品的数量及花费，是成功的关健。 四、整个促销活动的结构框架 五、优惠期间的长短必须合适 六、赠品兑换的有关事宜 案例一邮件麦片的“集凭证送万花简”联合式促销活动 为了建立邮件速食麦片系列的销售业绩，通用食品特别将五种品牌组合在一起举办连续性的积点优惠的促销活动，提供价值美金五元的GAF万花筒，外加一套“超级巨星”的彩色照片，这些赠品，只要凭参加促销的任何品牌之罐内凭证九个，即可免费获得。在这个促销期内，如果消费者不愿等太久，则可寄二个凭证和现金三美元，亦可同样获赠。 案例二“吃小亏占大便宜”促销方式 珠海市有一家副食品超级市场，推出了一种给顾客发放月票的促销方式，其实质也是积点优惠方式。凡持月票到商场买东西，可以享受九折优惠。到月底结算时，对于本月中到商场购货金额最商者，给予奖金。向顾客发放月票就是鼓励顾客长期在自己店里买东西，于是商店就有了一大批稳定的顾客群。蔬菜之类的副食商品是每个家庭日常生活中必需的。月票办法对顾客来说是常买常省。多买多省：对商店来说，长期来买东西的顾客越多、生意越稳、赚头越大。打折扣、发奖金，可以引来大批回头客，从而取得“吃小亏占大便宜”的效果，通过一个个顾客这样的活广告，能引来更多的顾客。顾客购物往往都是逐带性的，月票的优惠虽然反映在蔬菜上，但只要顾客上了门，就会顺带买其它商品，给商店带来“滚动效益”。 案例三源发“积点卡”促销妙招 日本零售商，近年来又推出新的促销妙招，即为顾客派发“积点卡”。其作法也与案例二的月票相似，并且更为先进些。商店派发的“积点卡”跟一般预先缴费的电话卡无异，但它们印有发出该卡的“购物街”的名称。顾客购物时，只需要把积点卡递给售货员，售货员会利用计算机网络，将点数加到卡里。当点数累积到一定数量时，顾客就可凭卡获取礼券或其他赠品。日本中小型企业厅透露，引进积点卡系统的购物街和商业机构数目已超百。小型商店非常愿意采用这种方法促销，因为积点卡已成为他们在商战中求生存的主要武器，以巩固邻近的定期顾客基础。同时，这种作法还有助于建立顾客的资料库，可以清楚地掌握顾客的居住地址和购物类型，从而制定更有效的促销策略。 案例四航空界的“积累里程”赛将积点优惠方式运用到竞争越来越激烈的航空界，就是里程累积赠礼方式，这是国外航空公司最常用，也是吸引乘客的有效策略之一。累积里程方式，就是乘客以个人名义搭乘同一家航空公司的飞机，在一定时间内(或无限期)所累积的飞行里程数到某一标准，便可获得航空公司的赠礼。各个航空公司规定的累积里程数的标准是不一样的，赠礼内容也不尽相同，这是航空公司吸引客人的关键所在。一般说来，大部分的计划都是以32万公里作为赠送来回机票的最低限数，超过32万公里，则视航空公司的能力与航线范围，给予更丰厚而花样繁多的蹭礼，如客舱升等级、租车及旅馆优惠、优先订位及补位服务等。也就是说，对于里程累积越多的乘客，所给予的优待赠礼越是呈倍数增加，对于乘客来说，花钱搭飞机还有后续好处，何乐而不为。而站在航空公司的立场上，这样做也有很多好处，除了能够吸引更多的新乘客外，最重要的是维系了老顾客的“忠诚度”，使他不想换搭其他航空公司的飞祝，以避免丧失正累积的里数。 虽然积点优惠方法受消费者喜爱的程度起伏不定，但总的来说，仍不失为重要且具影响力的销售促进方式。SP：销售促进系列谈（四） 赠送样品 赠送样品是将产品直接送达到消费者手中最便捷的一种销售促进方式。运用其他促销方式时，消费者一般要完成某些动作，或符合某些条件，才可拿到商品或获得赠品，如代价券必须在零售店购物时才能享有等值优待。而赠送样品方式，消费者却不必付出任何代价，因此是诱导消费者试用的妙方，尤其当新产品刚进入市场时，运用特别有效。但是，使用赠送样品方式的费用较高，因此事前需谨慎考虑，做好预算工作。赠送样品的三高特性，即高试用率、高品牌转换率和高成本开支，使其独具魅力，但又不宜轻易尝试。 并非所有的商品都适用赠送样品方式。通常当产品差异性或特点优于竞争品牌且值得披露给消费者时，运用赠送样品方式，效果最佳。而对于高度特殊性商品或诉求的市场小又有选择限制时，效果极差，难以发挥，如艺术精品制造者、古玩收藏家或其他一些难用人口统计学归类区分的消费群等，赠送样品对他们毫无作用，因此，大众化消费品才是此促销术的用武之地。另外，一些个性化强烈的商品，或富选择性变化的商品如因色彩、香味、口味等的差异，而影响消费者选择偏好的指甲油、口红等，也不适用赠送样品促销方式。 通常在新产品上市广告前四至六个星期，先举办赠送样品促销活动，效果最佳，不仅可以有效刺激消费者的兴趣，而且还可以提高其尝试购买的意愿。在此促销活动运用中，务必要切记重要的一点：只有当商品铺货足、布点够时，才可举办赠送样品促销活动，以便满足消费者的购买需求，否则在通路残缺的情况下，匆促举办，只会马失前蹄，得不偿失。 一般来说，运用赠送样品的目的有以下三点：1刺激对新产品或改良后产品的尝试购买意愿。2现有品牌挖掘潜在顾客，吸引新使用群。3唤起消费者对新包装的注意与兴趣。 具体来说，赠送样品按照样品发送方式可以分为以下人类：直接邮寄(Direct mail)、逐户分送(Doortodoor)、定点分送及展示(Central location an demonstrators)、联合或筛选分选( Coop or selective)、媒体分送(Media)、零售点分送(Sample pack instores)、凭优惠卷兑换(Free samplewith coupon)、借包装分送(Inpack oronpack)。运用具体分送方式时，有一点可以肯定的是，越有效的赠送方式，必然越直接将商品交到消费者手中，当然其花费的成本也就越高。而样品的递送技术又常受到产品本身的限制，如大小、包装、材料等的影响。比如大包装的商品，无法用邮寄样品来处理，易腐烂的商品，不能采用包装附赠的方式来发送。 由于赠送样品促销范围既广，变动又快，其成本花费不可能精确核算出来，但是，却可以提供一些成本粗估的依据。按照实际执行时可能发生的项目列举如下，以供查核： 1、样品费 2、邮寄名单费 3、邮资或分送费 4、活动处理费，如通过专业邮递公司必须的处理费。 5、广告费及其他促销辅助物的费用，含样品包装上的宣传广告物。 6、样品的包装费，包装纸盒、纸箱、袋子或因分送所需的其他包装材料费。 7、优惠券折价面值及零售点和促销处理公司的优惠券兑换处理费。 8、样品置于包装内或附于包装上的处置费。 案例分析： 逐户分送样品，放长线钓大鱼 逐户分送样品即将样品以专人方式送至府上，通常由运送公司或委托专业的样品促销服务公司执行。一般常将样品放在门外，或是交给应门的消费者，此法由于直接面对消费者，没有中间的转折，因此相当有效。尽管费用高昂，仍不失为一个高招。 直接登堂入室，直捣消费者住宅，是逐户分送的最大优点，对其他分送方式而言，想如法炮制，就很难了。其中运用得最出色的范例是汤玛士英式小饼，特选在芝加哥举办免费样品赠送，将四个样品小饼装在透明塑胶袋内，然后按址逐户挂在门把上。送至消费者家中，的确令人感激。该公司为强化促销效果，还在样品袋内附赠了十五美分的优惠券，让消费者在下次购买时享受折价优惠，吸引力当然是更上一层。 该实例的成功之处在于： 一、运用弹性大，对象可选择性高。根据汤玛士英式小饼的特性，选择对象可以定为都市地区、人口密度较高、儿童比例较高的区域。 二、提供快速的商品信息，并在零售点产生购买的立即反应。有儿童的家庭在收到汤玛士英式小饼后，产生的反应会更快。小孩尝过小饼之后，会与伙伴们将此事作为一个话题谈论，并缠着大人再购买，其效果比广告反复多次诉求更有效。 三、能有效地提高品牌忠诚度，转移消费者目标。当消费者尝到小饼时，顿时有一种亲切感，使汤玛士英式小饼的品牌形象更接近消费者，消费者会因此暂时淡忘其他竞争品牌，引起他们的尝试兴趣。 四、深获零售业的认同，提高进货意愿。由于公司在样品袋中附赠了十五美分的优惠券，促使消费者的意愿转化为行动，因此消费者购买的可能性大大提高，零售商也乐意与厂商积极配合商品展示及店内宣传强化。 但是有利必有弊，其缺陷主要有： 一、花费昂贵。逐户分送成本费用估算的弹性相当大，完全依据分送户数的多少而定，还必须考虑到所选的都市型态、区域大小、各户的相隔距离，皆影响其成本的变动。本例中，以芝加哥及其市郊为例，当年逐户分送样品的处理成本为每千户须花费150美元。 二、经常遇到样品失窃的问题。不论分送的方式或样品的价值，在运送过程中，失窃的问题都有可能发生。如汤玛士英式小饼，邻近的小孩顺手牵羊的可能性很大，极难防止。 因此，企业要采用赠送样品方式来促销时必须做好详尽的计划，来弥补它的缺点，充分发挥其优势。 除了制造商采取赠送样品方式外，现在越来越多的服务业主也青睬这种方式，如为冲破狭窄的阅读圈，一些报刊也加入了竞争的行列，他们所推出的方法之一，就是免费大赠阅。文汇读书周报、深圳商报创办的新华每日电讯试刊、人民政协报等都先后用过这种试阅的方式提高知名度。因此，灵活运用，创新开拓，是促销成功的关键。 SP：销售促进系列谈（五）奖品促销 奖品促销是促销方式中大家较为熟悉的一种，它主要有两种类型。一种是顾客将商品的购买凭证如发票去换取奖品，又叫包装外奖品促销。此方式赠送的奖品，常在购物的零售点内送给顾客。因为此类奖品通常体积较大无法与产品包装在一起，但却可以摆在产品附近，方便消费者购物时一起带走。另一种是将奖品与产品一起包装，通过消费者购买行为来到达他们手中，又叫包装内促销。此类奖品通常体积较小，价值较低，包装内奖品促销方式一般为健康、美容类产品所运用，而用得最多、最广为人知的产品，以即食麦片类食品和杰克甜爆玉米花最出色。 奖品促销方式的特点是消费者在购物当时立即获得回赠。当商品差异性不大时，效果较佳，可以有效地用来解决一些营销问题，尤其面对竞争状况时更具成效；例如，用奖品对抗竞争品牌的价格折扣战或优惠券促销等。当品牌竞争不相上下时，利用包装内奖品促销的方法，可以轻易获得陈列架上突出地点的展示优待。 充当奖品的商品一般是新颖、独特、契合促销主题且价钱又不太高的商品，它与赠送样品方式在目的上有一个很大的差别，这就是样品促销多是为了将新产品介绍给消费者，建立品牌知名度和忠诚度，希望引起消费者多次重复购买商品本身。而奖品促销却是为了吸引消费者的注意力，希望能抛砖引玉，增加顾客的好感，使消费者愿意购买带来奖品的商品。 案例 摩托罗拉“一刮有奖”大行动 随着信息时代的到来，寻呼机已渐渐走人千家万户，寻呼机的竞争也越来越激烈。为了在品牌众多的寻呼机中脱颖而出，摩托罗拉电子有限公司开展了一系列品牌促销活动：奖品价格折扣、竞赛抽奖活动、买点促销等等，其中，比较有特色和典型的是奖品促销方式。 如图1摩托罗拉电子有限公司在广州羊城晚报上的一则广告，介绍的是三款八达智慧型和三款八达智巧型摩托罗拉寻呼机。采用的方式是凡购买一台寻呼机，即可获赠“一刮有奖”奖券，其中的礼品包括邰正宵专辑磁带、邰正宵96年年历、书卡、精美海报、摩托罗拉时尚手表、休闲T恤、真皮名片夹、真皮钥匙包及魔术毛巾。广告中，以各种奖品的图案作为整个广告的花边，更突出这种促销方式的效果。 本案例的特色之处在于： 一、可增加奖品在零售点展示的机会。如果零售商参与此促销，则会同意将奖品放在产品旁边一起陈列销售。 二、较大较实用的奖品都可以送。因为没有体积大小的限制，只要深具吸引力即可。 三、该类奖品富有一定的弹性。因为所附奖品不必与产品包装在一起，所以在奖品的选择上有更多的运用空间。 四、奖品因刮奖的内容而不同，凭运气得到不同的奖品，给消费者一种刺激因素，增加消费者的参与兴趣，且奖品选择能适应流行色。 其不足之处主要有： 一、由于奖品与商品分离，零售商需增辟地方陈列，增加管理上诸多的不便与麻烦。 二、奖品分开陈列，很容易被偷或误送。监督体制上需要花费更多精力。 案例二船长脆麦片包装深得人心 运用包装内奖品促销最成功的一案要算桂格公司船长脆麦片了。图2为其所办的实例之一，请注意：其所送的奖品与产品搭配得完美无理(买船长送潜水海豚，均与海有关，而且儿童食品送儿童玩具也符合消费对象需要)。这会大大加深人们对产品的印象。 本案例的成功点有： 一、借媒体广告的宣传，加上零售点的强化，两相搭配，可以达到相乘的广告效果。因为当消费者在店内看到商品时，很容易与看过的广告相互联想。 二、借奖品的附送达到市场区隔的目的。例如本案中的诉求对象是儿童，那么玩具型的奖品就恰到好处。 三、开展促销活动之前即可预知赠品数量，成本的控制易于掌握。鉴于营销人员能确知需要制造与运送多少奖品包装，那么促销预算是增是减，自然就控制自如了。 但是，如何将奖品与产品妥当地包装在一起的处理及花费，是此促销方式的最大问题，另外还有下列不足点： 一、举办赠送奖品活动，总是期望奖品受欢迎，但万一事与愿违呢?所以促销之前，先做一下奖品测试为好，可以确保成功率。 二、过度滥用包装内奖品促销活动，会减损商品本身的形象，因为经常举办附赠品促销，可能会误导消费者，忽略了产品本身的特性及优点。 只要能扬长避短，事先做好估算，就能将奖品促销做好，它不失为一种较好的促销方式。 SP：销售促进系列谈(六）附加赠送 促销法就是当消费者每购买一定数量或金额的商品后，就按其比例附加赠送同类商品，以此来刺激消费者增加购买数量的促销方法，也叫加量不加价法。 附加赠送对于包装性的消费品应用较广，特别是食品或日用品等运用更加普遍。由于可视性高，此促销术深得消费者青睐，是许多营销人员经常采用的方法。 通常，附加赠送法以特殊的包装物来突出其外观，要求醒目、显眼，使消费者能一眼看到，用得到比一般包装的商品更多的利益来吸引他们。附加赠送这种加量不加价的促销创意，据说是起源于面包坊的“十三大请客”，意指买十三个只需付十二个的价钱。 附加赠送促销法的主要目的，在于吸引现实消费者和潜在消费者，尤其如果用其来解决商品或与商品相关的营销问题时效果更佳。例如，假设你的促销目标是增加消费者的商品购买量或使用量，或是为提高现有的销售量时，采用加量不加价促销术，就再恰当不过了。除此之外，当竞争品牌的竞争压力大时，也可以运用加量不加价方式来解决问题。举个例来说，若你的竞争对手正要推出一项促销活动来导入新的竞争产品或提高现有竞争产品的占有率，此时如果及时运用附加赠送促销法，就可以与竞争者抗衡，甚至击败对手。因为，当竞争者举办促销活动时，消费者手中已塞满了你的产品，再也没有多余的空间容纳竞争者的产品，自然不会对其促销有过多的反应。 附加赠送的包装可以采用三种方式：(1)用一个较大的容器装更多的商品，却以一般售价或降价销售。(2)利用各种可能方式，将相同的数个商品包装在一起，则其中额外多出的商品可以减价或甚至免费送予购买者。(3)不易包装于一体的商品，或赠送品也可以独立出售的商品，原商品与附赠品采用分开包装的方式。但无论哪一种方式，其实质都是为了从包装上找到突破口，给消费者实际利益，引起消费者的购买欲望。 案例分析“益妙宁”奶粉欲擒先诱促销 九五年底，当纽西兰乳品有限公司在广州市场上推出其新一代产品“益妙宁”低脂低乳糖奶粉时，其中一项很重要的促销策略就是附加赠送。该产品有两种规格的包装，一种是900克罐，另一种是400克罐，价格分别是90元罐和45元罐。目前市场上现有竞争者有雀巢、荷兰、子母、安怡等品牌，它们的价格大致在每罐(900克装)在70元一80元左右。为了打开新产品“益妙宁”的市场，该公司在刚上市时，900克装的奶粉仍以90元出售，但附加赠送价格45元的400克装的同类产品。具体做法是在400克包装外面贴上一张醒目的黄色标语：“非卖品，随益妙宁900克装赠送!”精明的消费者会立即计算出促销期商品相当于降价30，低于竞争者的平均价格，因此他们的注意力很容易被吸引到“益妙宁”品牌的奶粉上，采取不妨一试的心里来购买该产品。那么为什么公司有把握能够“擒”到消费者呢?原来该产品以本身的特点比其竞争者更高一筹：含活性抗体，能帮助增加身体对疾病的抵抗力和抵抗感染，这是其他品牌的奶粉所不具有的，而且顺应了现代人们生活水平提高后更加注意预防保健的趋势。这真是相得益彰。所以，公司采取“买一送一”的附加赠送促销策略要达到的主要效果之一就是增加品牌知名度，唤起消费者尝试欲望。一个月后，当“益妙宁”在广州市场上全面上市时，已有了相当的占有率。 具体地来看，本案例之所以成功，可取之处在于： 一、有效地将商品试用者转变为爱用者，即将潜在消费者转变为现实消费者，而附送的商品又会鼓励消费者增加使用量。 二、使“益妙宁”奶粉在各种品牌的奶粉中脱颖而出，提供了一个诱人的购买因素。一般利用此促销活动的开展，可以有效地争取到零售店内的架外展示。 三、能提高消费者的购买量。由于因购买而获得加量的利益和多买而增加贮存量，使消费者在奶粉市场上拒买一段时间，有力地打击了竞争者。 四、会鼓励再次购买。当消费者试尝过“益妙宁”奶粉后，觉得效果确实名副其实的话，会刺激他再次重复购买。 五、可充当广告活动的主题。配合广告活动，对消费者以实际利益“大份量、高价值”来诉求的话，可达成事半功倍的效果。 六、用400克装的奶粉作为附赠品，可以节省促销费用，无需另外再准备赠品，包装费用也可以节省了。另外，等促销期过后，还可将400克装的奶粉作为普通商品出售。 当然，用附加赠送来促销也有不足之处： 一、促销花费可观。900克装赠送400克装，相当于给产品打七折，这是一笔不小的成本。 二、易受到零售商的破坏。一些贪心的商人常会将400克装的赠品标签撕去，当作一般商品出售，获取不正当的利益。这样一来，厂商原来优惠消费者的本意就不能如愿了，因此做好零售商的合作与监督工作，对厂商来说十分重要。 三、对建立商品的品牌形象并无多大帮助。这种促销方式也可以说是变相减价的一种形式，当新产品已经导入市场后，再用这种方法来扩大市场占有率帮助不大。 总的来说，附加赠送法还是为多数营销人员接受的一种促销方法，只要掌握时机，做好事先预算工作，及时采用，就能收到较理想的促销效果。但是，在具体做法上，还要结合商品本身的特点，搞点新意，才能尽可能多地争取目标消费者。 SP：销售促进系列谈（八）买点促销，又叫 POP广告，即放置于店面的广告物，例如放在架子上的小卡片、小册子或竖在门口的大型夸张物体或悬接在天花板上的标语等。买点促销可以有效地吸引消费者对强化的商品或服务特加注意，并立即促成购买行为。尤其适合在没有店员可提供说明的超级市场之类场所，特别能发挥效果。面对于那些办大拍卖、特价、减价等零售店特意要促销的商品，更常运用。使用买点促销的主要原因，是为了弥补媒体广告之不足，以强化销售链上最末端的零售店对消费者的影响力。 由于产品性质以及零售店风格的不同，致使买点促销广告物在应用时变化无穷，各显神通，了解其分类就很有必要。买点促销广告物的分类主要有三种方法。 第一种分类是分为零售店自制自用和由厂商或营销公司制作提供零售店使用两种。以零售店自行制作的 POP来看，从橱窗上张贴某商品清仓的粗糙标示牌，到全套精美的一系列强化店面广告活动，都属于其中。同时，厂商或营销商也常制作大量的 POP广告物供许多零售店使用，以强化零售店面的宣传效果，最终达到促进厂商产品销售的目的。这种厂商型 POP广告是主流，我们以下要讨论的 POP都属于此类。 第二种分类分为招牌、有品牌 POP与无品脾 POP。招牌上包含的内容有商标、商品名或店名、标准色等，通常多用于连锁店或专卖店外，如 Texaco加油站旁竖立的招牌，不仅在指示其为汽车加油站的服务之一，还可加强 Texac；的品牌宣传。厂商经常利用招牌的运用，明确标示其零售店是该品牌商品的连锁专卖店之一。有品牌 POP适用于零售店内，用以突出显示厂商的品牌，其范围包括各类海报、告示牌、宣传陈列品、吊牌、灯箱等等。这些广告物用来推展特惠活动、促销商品或单纯的只是借店面强化媒体广告之不足。无品脾 POP只是宣传一种大众化的观念或主张。如美国乳品协会推行多年的“六月乳品月”促销活动。其中，他们制作了一套 POP广告物，旨在强调乳制品的特色以促销牛奶、乳酪、奶油等等，而不述及品牌。有时厂商为了促进与零售商之间的合作关系，也会制作一些颇具创意及装饰效果的无品牌 POP。上面既不标品牌、产品，甚至也不提活动，纯粹以美化店面为主，深受零售店喜爱。 第三种分类以广告作用的时间性来划分，分为恒久性的 POP和暂时性POP。为了短期间促销需要制作的低旗子等属于暂时性 POP，其余为可长期推广晶牌，建立品牌忠诚度为目的的都属于恒久性 POP。案例分析雷达钟表专柜的 POP广告 上海钟表商店的瑞士“雷达”钟表专柜的 POP广告。图一为店外的橱窗展示柜，供街道旁的来往行人欣赏。“雷达”表的衬托物是两头形态备异的黑豹，黑豹在动物中以凶悍、勇猛而著称，比 POP广告通过黑豹来寓意“雷达”表在钟表世界中的“霸王”地位。可以说这则 POP广告是个大型立体橱窗广告，主要运用于品牌形象论来显示其与众不同。店内的“雷达”专卖柜，其中柱面、柜台边、明星照等边处标有“雷达”的品牌标识 RADO，其主要作用是吸引进入店内的消费者，增强品牌意识。因此这个专卖柜的照明显得非常重要，它主要由4个方面组成：从天花板毛玻璃里透出的日光灯、柜台上方环形装饰梁里装吊的射灯、四周壁柜里玻璃灯箱的柔和灯光及柜台里的日光灯。这些灯光呈现或冷或暖的色调，光线柔和宜人，将“雷达”的品牌标识突出地恰到好处，因此比其他竞争品牌更高一筹。 结合本案例，我们来看一下买点促销的优点： 一、对消费者来说，买点促销可提供消费者很多商品或服务讯息。消费者因买点促销的运用，得以比较各种品牌的差异，做出自己的选择。此外，买点促销广告还可以提醒或唤起消费者的注意，激起购买欲望，导致购买行动。“雷达”橱窗展示柜就是不断重复提醒路上行人对该晶牌的记忆，其目的是使潜在消费者变为现实消费者，购买前能回忆起平时不断强化记忆的“雷达”品牌。 二、对零售商来说，由于厂商提供给店内一套比他自制的更为完整、更富吸引力、更独特的大型 POP广告物。可以美化店堂、改善购物环境、提高商品陈列的艺术水平，借以达到招徕顾客、扩大销售的目的，因此深得零售商的欢迎。由于厂商大量制作，因而零售商只需支付少量费用，或甚至免费即可使用。尤其突出的 POP常可将媒体广告的信息直接带入店中，以协助达成甚至提高销售业绩。“雷达”专卖柜的灯光设计与装磺，与店堂配合和谐，成为整体中的一部分，可以促成潜在消费者的冲动式购买。 三、对厂商来说，由于媒体价格日益增加，媒体广告的运用受到限制，买点促销法就更为重要了。由于 POP广告是消费者决定购买之前最后接触的媒介物，因此，一套强有力的 POP广告足以转变消费者的购买决策。而且，就厂商的费用来看， POP可说是最省钱的广告媒体了，其主要支出只有制作费。 买点促销虽是理想的促销方式，但仍有不足之处： 一、从消费者立场来看， POP在店面过度地滥用会使得他们不知所以。 二、从零售商立场来看，由于厂商提供的 POP广告物都是以各自角度出发的，如果零售商安置得不好，就可能使店面毫无特色，甚至杂乱无章。 三、从厂商立场来看，若厂商精心制作的 POP广告物未被零售商充分利用或根本未用束之高阁的话，就等于白白浪费了促销费用。因此，厂商设计的POP时，还要考虑零售商的经营方针，与其特色相结合为。 除此之外， POP广告诉求对象触及面有限，主要为常逛店的主妇型消费者，因此当商品的目标消费者为一些儿童、老人或男士们时，效果就较差。 SP：销售促进系列谈（九）在以营销为企业经营导向的时代里，为了满足消费者的需求，每年都有无数的新产品上市。我们经常可以在各种传播媒体上看到五花八门、新奇古怪的新产品介绍。有的新产品如昙花一现，浮光掠影般瞬间即逝。有的新产品却能一鸣惊人，历久不衰，并且在市场上领袖群伦。 同样是新产品，它们的命运何以会有那么大的差异呢?如果检讨新产品失败的原因，当然有的是品质不良、设计不佳；有的是价格不当；有的是广告及促销的效果不好、人员推销不力；有的是包装太差，命名不妥等不一而足。可是在众多营销变数中，还有一项影响成败的重大因素，不能为我们所忽视的，那就是分销渠道中的各种经销商。 企业的经营是为了追求利润，除非制造厂商本身有庞大的人力、资金，才有能力采取直接推销或自设零售店的方式经营，否则一定要透过沟通产销、调整供需以及所谓“消费者购物代理”的经销商来拓展销路、获取利润。所以，对经销商的促销在整个营销的流程中举足轻重。 广告技术合作(Coopadvertising)是制造商对经销商促销的主要方式之一。它是指制造商通过合作和协助方式，赢得经销商的好感，促使他们更好地推销企业产品。如与经销商合做广告、提供详细的产品技术宣传资料、帮助经销商培训销售技术人员，建立有效的管理制度，以及协助经销商进行店面装璜设计等。 广告技术合作方式适合于新产品上市时，为便于消费者了解购买地点、购买方式等有关该产品的特点而采用的。一些具有一定高科技含量的产品导入市场时，较多采用了这种促销方式。制造厂商可以用较少的资金，提供给经销商技术方面的帮助，联合作广告或促销，承担的风险也相应减少了。而经销商方面，通过制造厂商提供的技术或其他优惠条件，使店面服务、产品质量、装璜等都有提高，而在作广告方面，费用也比单独做便宜。因此，制造商与经销商这种广告技术合作的关系，有利于促使双方的销售额，降低成本和风险，增加利润。 案例分析好易通电脑辞典至叻星 好易通电脑辞典的制造商INVENTECGROUP是世界销量第一的电脑辞典生产商，该产品好易通品质优良、功能出众，在其他同业中率先取得英国国家标，准协会之ISO9001国家品质认证。为了使好易通能早日赢得大陆消费者的喜爱与肯定，INVENTECGROUP与广州多家经销商和客户合作广告。 合作一、金穗卡贺新岁 好易通电脑辞典之一“随手写”电脑推入大陆市场时，INVENTECGROUP与新南方寻呼台(经销商)、广州市农行信用卡部、以及其他酒店一起合作广告。因为此时正值九六年的新春之际，故以“九六新春优惠”来吸引消费者。由于这种“随手写”电脑的用途与功能较之同行先进，所以介绍它的独特功能就十分必要。故此，INVENTECGROUP在合作广告时突出了“随手写”电脑的十二种卓越功能，并在广州市日用工业交易市场等地进行展销，还在新春展销期间购机送价值280元的精美皮套一个。 合作二：二百元赠券 九六年新春之后，好易通集团又选择了广州电信新南方寻呼台作了广州的特约经销商，在广告技术合作的基础上又采用了多种促销方式，希望一炮打响广州。 好易通集团提供给新南方寻呼台有关好易通各种新产品：“随手写”、“掌上传真”等技术资料。在店面内采用了POP促销方式，门口设置大型广告牌，店内设立了好易通专柜，又提供了一台彩电，重复播放好易通的广告。 同时，好易通集团发给“200元赠券”，只限于在新南方寻呼台购买好易通EC一9888和EC9001SN辞典机使用。并且联合作赞助单位的广告，广州农行、建行和工商行的信用卡。 好易通集团不仅在新南方寻呼台设立代理处，而且还在那里设立售后服务部，良好的服务是销售成功的保证。 除此之外，好易通集团还与英格兰国家队(足球)进行比赛，以吸引消费者观看和参加“猜波有奖”竞赛活动。奖品有好易通电脑辞典、新南方寻呼机、UMBRO英国国家队球衣等。 好易通集团以一系列的广告技术合作方式打入广州地区，影响力极广。具体看一下其优点在于： 一、与经销关系密切，可以分得经销商现有顾客的好处。由于新南方寻呼台已开台二年多，有一定的客户，并经常要去交台费，所以向现有顾客宣传有一定效果。 二、便于消费者了解新产品的特点、性能和用途。由于合作伙伴的利益关系，合作对方会将制造商的产品当作自己的产品，不厌其烦地介绍给消费者。而通常需要广告技术合作的产品又是有一定技术含量的商品，消费者不了解就不会购买。 三、还可将合作经销点作为售后服务部，因为此产品零部件独家经销，若没有售后服务部，消费者购买后发现质量问题或使用不当，没有咨询处就等于报废了。若单独设立售后服务部，费用又太高了。 但是，广告技术合作方式也有其不足之处，如选择经销商困难，经销商合作时可能会有矛盾与纠纷，面对的顾客可能限于经销商本身的客户，目标市场不一定合适等等，事前都应对此有详尽的分析与考虑。 SP：销售促进系列谈(十)业务会议和业务展览业务会议和贸易展览是指制造商邀请经销商参加、定期举办的行业年会、技术交流会、产品展销会等，以此传递产品信息、加强双向沟通。利用会议和展销的形式，不仅可以保持老客户的关系，而且还有利于发展新客户，对扩大公司影响、树立企业形象、发展公共关系都有很大的帮助。 业务会议和贸易展览可以是由一家公司独家承办的，也可以是由多家公司联合举办的。由多家公司合办的，典型的有广交会，分春秋两季，每年都吸引了全国各地、甚至港澳台的制造商和经销商云集广州。这样大型的交易会，不仅在交易会期间，交易额可观，而且在交易会结束之后，由于厂商之间建立了良好的联系后，仍会带来一定的交易额。因此各地的厂商都不会错过这个好机会。 当然，更多的业务会议和贸易展览是由一家公司独办或主办的。这时，会议的安排和邀请信的设计就很重要了。第一，会议的地点要尽可能定在市中心，便于周围的经销商到达。第二，会议厅要与公司的层次相吻合，通常选择星级酒店的宴会厅或会议厅。第三，会场的布置要突出此次会议的主题和公司的形象。因为展览会和业务会不是简单的摆点设摊，公司的形象如何关系到今后的生意命运。第四，会议的日程要紧凑，但不仓促，并注意尽可能安排午餐和点心、饮料。第五，要备齐足够的会议资料，这是会议的主要信息交流载体。另外，邀请信的设计要有吸引力。除了将公司近年的成果和产品简要地介绍外，还要详细地说明会议安排，一般来说为了进一步吸引经销商参加，邀请信上还注明有抽奖游戏、礼品赠送、准备午餐等促销活动附带。 案例分析95惠普新产品发布会 Hot COmpany，PowerfuI Products95惠普新产品发布会是惠普公司信息产品事业部95年度第四次大规模的新产品发布会，主要由新产品介绍讲座和新产品展示两部分组成。 惠普公司特地邀请从美国、欧洲及亚太区总部的资深经理，为该次发布会的三十多种新产品作重点析剖。 展出的新产品有HpVectra系列各式台式机、奔腾笔记本电脑、惠普新一代服务器、高速网络产品、商用及家用打印机、更易于使用的扫描仪、CAD应用及渲染图应用的绘图仪等，门类齐全而广泛，带给您信息技术的最新发展动态，提供全面的解决方案，使您紧跟时代发展潮流。 发布会上安排有幸运抽奖助兴，参加者均有机会赢取丰厚奖品。 以上是这次95惠普新产品发布会邀请信的主要内容，简明扼要地介绍了发布会的组成、主讲人、参展产品以及附带抽奖活动，给人一目了然、清清楚楚、突出重点的感觉，并用奖品来增加吸引力。 该发布会是由惠普公司主办的，由六个不同的公司联合举办的。在两周时间里跨越中国六大主要城市，并与当地电脑业大公司合办产品发布会，地点选在四、五星级的大酒店宴会厅里，这都说明了惠普公司的形象与实力。时间安排如下表。 城市日期合办单位地点时间北京10月25日联想集团公司香格里拉饭店一楼大宴会厅 9：00-15：00上海10月27日华东电脑股份有限公司锦沧文华大酒店9：00-15：00成都10月31日新路电脑技术开发公司锦江宾馆三楼宴会厅 9：00-15：00西安11月3日长安信息产业有限公司古都新世界大酒店二楼会议厅9：00-15：00广州11月6日广州希望电脑技术公司新龙国际有限公司 中国大酒店二楼丽晶殿 9：00-15：00大连11月9日北大方正集团公司富丽华大酒店二楼宴会厅9：00-15：00业务会议和贸易展览会通常对象是不固定的经销商，每次都有一大批新的经销商参加会议，因此记下经销商的个人资料，以便于日后联系也是很重要的。惠普公司当然不会放过这个机会，专门设计了登记表格，并附加一栏，让来宾选择他所感兴趣的产品，回收了此登记表后，就可以根据这些资料来发展他们的潜在顾客了。 当然，业务会议和贸易展览也有不足之处。首先它只适宜于技术含量高、信息密集度大的产品，因为开办这样的展览会费用开销较大，简单的产品用此促销法就不合算了。其次，它比较注重长期效果，而想在短时期内提高销售业绩，就不应采用这种方法。第三，展示的对象有限，来宾只是一些业务上的伙伴，不是迅速扩展购买途径的促销方法。 尽管有以上一些缺点，但只要定期举办，有了一定的经验，并结合适当的其他促销法和广告，也一定能取得良好的放果。 SP：销售促进系列谈（十一）现场演示 现场演示 现场演示促销法是指制造商安排经销商对企业产品进行特殊的现场表演或示范，以及提供咨询服务。表演者由制造商精心培训过的代表担任，代表制造商形象。现场演示可以吸引顾客人店参观和购买，因此会增强经销面对企业产品的信心，通常新产品打人市场时，采用此促销方法，有利于迅速提高产品知名度。 在广州百货大厦的小家电柜前。两个营业员正在做榨计器的示范表演。一个营业员面前摆满了桔子、苹果、西瓜等水果及玻璃器皿。只见他左一下、右一下扭动着榨汁器，鲜美的水果原汁流人杯中。另一个营业员说，这种榨什器是超级玻璃制成的，防酸、防碱、防裂、打不碎。说着拿起大铁锤猛砸了几下，又把榨汁器狠狠地摔在