西安财富中心二期综合体项目营销执行报报告

2009年房地产营销策划大全移动硬盘版！策划人士必备资料库！货到验货后付款房策网 海量房地产资料免费下载 0755-83513598 QQ:69031789财富中心二期项目营销执行报报告深圳市地产咨询有限公司2008年6月第一部分 市场调查与研究分析5一. 西安市市场宏观经济分析和整体市场研究51.西安市宏观经济状况：52.西安人口与人口经济概况：73.西安商品房市场现状：9二区域市场简介191.区域简介:192.市场区域需求分析233.市场区域供给分析254.供需状况综合分析265.项目周边市场调研及机会选择27三西安市场总结31第二部分 项目分析与项目定位33一项目所在片区分析331.项目所在整体片区区位四至界定：33二项目周边配套规划411.项目周边配套设施现状：412.区域交通规划423.项目周边核心区四至的确定：42三项目SWOT评析及其应对策略43四项目目标客户群定位461.客户定位462.目标客户群购买动机分析48五项目产品定位501.定位原则：502.物业类型定位：50六项目形象定位521.分阶段形象定位：52七项目价格定位541.比较项目选取：542.项目市场比准价格测算：54第三部分 产品规划方案及概念规划设计57一地块特征分析571.地块位置及形状：572.项目地块四至：58二项目产品情况601.经济技术指标：602.项目总体规划：603.项目户型分析：614.项目商业及设计建议655.商业布局示意（B/C座为例）69三装修标准、物管建议711.装修标准建议：712.物管建议：73第四部分 项目整体营销推广75一项目包装建议（样板房、营销中心、营销环境）751.楼体形象建议：75二项目命名建议和卖点整理801.命名建议802.卖点整理82三项目整体推广策略831.项目营销策略：832.项目总体营销思路87四项目入市时机评估与选择871.项目工程进度872.销售中心包装建议883.项目客户积累程度894.市场竞争楼盘情况905.销售前提条件91第五部分 营销阶段划分与广告投放计划92一项目各营销推广阶段工作重点及分析：931.市场预热阶段932.诚意登记阶段943.开盘强销期964.持续销售期995.尾盘销售期100二广告投放与媒介计划1011.报纸广告1012.外展场1033.网络广告1034.候车亭广告1035.电梯传媒广告1046.高新区直投广告1047.户外广告牌1048.电视广告1059.短信广告10510.电台广告105第六部分 项目销售方案108一整体营销目标108二阶段营销计划1081.营销目标1092.C座公寓营销思路1093.B座营销思路110三营销推广策略1111.整体推广思路1112.本阶段推广主要诉求112四营销策略执行112第一部分 市场调查与研究分析一. 市市场宏观经济分析和整体市场研究1. 市宏观经济状况：l 国民经济概况：2007年市全年实现生产总值（GDP）1737.10亿元，比上年（下同）增长14.6，增速创11年来新高。其中：第一产业增加值83.17亿元，增长6.7；第二产业增加值762.51亿元，增长16.0；第三产业增加值891.42亿元，增长14.2。第一、第二和第三产业增加值占生产总值的比重分别为4.8、43.9和51.3。按常住人口计算，全市人均生产总值21017元，增长13.0。城市化水平50%407090人均GPD（美元）283911003000-500030000第三产业51.3%39.5%超过60接近80恩格尔系数34%37.1%31%左右小于30类比城市中国北京、上海东京、纽约从上表可以看出人均GDP已经超过2000美元，远远超过全国平均水平；恩格尔系数34%也已经达到小康向富裕过渡的阶段；同时，城市化已经达到了50%表明已经进入到城市化高速发展阶段。工业和建筑业：全市完成工业增加值586.60亿元，比上年增长16.3。2007年市规模以上工业总产值1590.64亿元，增长28.6。l 固定资产投资：2007年全年完成全社会固定资产投资1435.33亿元，比上年增长37.1。其中，城镇投资1340.59亿元，增长37.9。全年新增固定资产661.02亿元，固定资产交付使用率49.5。各类房屋竣工面积1672.16万平方米，竣工率29.0。共有920个城镇建设项目建成投产，项目建成投产率50.5。全年房地产完成投资387.33亿元，增长35.6；商品房销售面积944万平方米，增长34.0；商品房销售额346亿元，增长36.9。房屋投资增速明显回落，2007年，全市房地产完成投资387.33亿元，增长35.6%,增幅高于2006年8.7个百分点。l 社会消费与人民生活：全年实现社会消费品零售总额921.58亿元，比上年增长18.7%。全年城市消费品零售额 832.38亿元，比上年增长18.8%；县级消费品零售额42.87 亿元，增长18.2%。县以下消费品零售额46.33亿元，增长17.2%。全年住宿餐饮业实现零售额87.92亿元，比上年增长18.9%，高于消费品零售总额增幅0.2个百分点。2007年，我市城市居民人均可支配收入继续稳固增长，全年城市居民人均可支配收入为12662元，同比增长16.1%，是1997年以来11间增长最快的一年。全年居民消费价格（CPI）比上年上涨4.7%，其中，商品零售价格上涨3.7%，涨幅同比提高2.2个百分点。在居民消费八大类商品和服务项目中，只有交通和通讯类价格总水平下降4.8%，娱乐教育文化用品及服务类下降0.8%，其它各类价格均不同程度上涨。l 基础设施建设与财政金融：基础设施建设：2007年基础设施建设加速，全年完成城市基础设施投资224.37亿元，比上年增长23.3。翻建改建道路60条、背街小巷65条，新建公交港湾100处、人行天桥10座，新建道路面积101万平方米，新增93个小型休闲绿地广场、60座公厕、63座小型垃圾压缩站。全年城市供水2.90亿立方米，水质综合合格率达到了99.9。天然气总供气量6.74亿立方米。全年完成供热量1429 万吉焦，集中供热面积2747.25万平方米，新增面积381万平方米。全年城市污水二级处理量9938.1万立方米。财政：2007年，全市地方财政收入125.33亿元，同口径可比增长31.3%。其中一般预算收入112.92亿元，同口径可比增长31.5%，增速比去年同期分别加快14.4个百分点和13.1个百分点。地方主体税种的支柱作用显著，其中营业税、增值税、企业所得税和个人所得税分别增长31.5%、20.9%、69.7%和27.8%。全市地方财政支出174.16亿元，同比增长29.3%。 金融：2007年末，全市金融机构各项存款余额4560.31亿元，比年初增长12.4%，同比回落1.3个百分点。受储蓄分流效应的持续影响，城乡居民储蓄存款1997.56亿元，比年初增长2.7%，同比回落10.9个百分点；金融机构各项贷款2649.41亿元，比年初增长13.2%，同比增长3.3个百分点，其中，中长期贷款增长18.9%，短期贷款增长9.7%。总体上看，中长期贷款增速明显高于短期贷款的格局没有变化。2. 人口与人口经济概况：l 人口概况：市07年末常住人口830.54万人，其中男性人口429.32万人，占51.7；女性人口401.22万人，占48.3，性别比为107（以女性为100，男性对女性的比例）。全年出生人口7.81万人，出生率为10；死亡人口3.50万人，死亡率为5.48；全年净增人口8.02万人，自然增长率为4.52。城镇人口548.99万人，占66.1，乡村人口281.55万人，占33.9。年末全市户籍总人口764.25万人，比上年增长1.5。l 人口经济概况：2007年城镇居民可支配收入12662元，同比增长16.1%，增幅为近10年最高，但仍低于全国平均水平（13786元）2007年全年城镇新增就业人员14.35万人，下岗失业人员再就业6.14万人，其中“4050”人员再就业2.45万人，劳务输出50.34万人，其中有组织的输出27.88万人。体制转轨遗留的下岗失业问题基本解决，零就业家庭现象基本消除。城镇登记失业率4.3，与上年持平，低于4.5的年度控制目标。2007年市全年社会消费品零售总额921.58亿元同比增长17.4%，增幅提高2.2%，在西部12个省会城市中名列第三名！3.西安商品房市场现状：l 2007年市房地产市场供给状况：2007年市商品房投资额为1474022万元，较2006年增长37.84%，分季度商品房完成投资额如下所示：本年度借贷资金所占比例小幅上涨，而自有资金、预售资金和其他资金所占比例略有降低。借贷资金所占比例为34.56%，较去年上升7.16个百分点，实际完成投资额为509371万元；自有资金在总投资额中的比例为33.63%，较去年下降5.57个百分点，实际完成投资额为495763万元；预售资金占资金总量的27.08%，较上年跌落1.25个百分点，实际完成投资额399197万元；其它资金所占比例为4.73%，实际完成投资额为69692万元。2007年商品房施工面积11845857平方米，与去年同比上升56.56%；商品房竣工面积10630108平方米，与去年同比增加55.33%；2007年西安市商品房新开工面积10157843平方米，与去年同比增长39.69%。具体分季度商品房建设情况如下图所示：l 2007年市房地产市场销售状况：2007年市共销售商品房面积9444725平米，总额为37604713万元，平均售价3981元/平米，其中住宅市场共销售约8790254平米，总额3268528万元，平均售价3719元。总体构成如下：普通住宅商服用房写字楼别墅合计成交面积8790254341852218014946059444725成交金额326852807152943003868110264778787378149037604713860成交均价37198169505892363981商品房成交均价图：住宅成交均价图：2007年西安市共销售商品房82176套，构成如下：全市信息套数面积商品房均价住宅均价全市商品房82176944472539813719南城区18785233568042534152城内18020197300352794328东城区356439573436253523北城区32362365699838733463西城区9445108331040793821成交套数：总82176=城南18785(22.86%)+城内18020(21.93%)+城东3564(4.34%)+城北32362(39.38%)+城西9445(11.49%)近几年楼市相对较为平稳，进入07年以后，在历年诸多房地产宏观政策调控与06年市场持币观望现象的综合影响下，西安商品房市场开始走强。整个07年市场投资额，施工、竣工面积，商品房销售面积等都有超过30%大幅增加，三级市场上，二手房交易量突破100万平米大关，达到102万平米历史新高，所有这些都反应出了2007年西安市场产生的变化是革命性的。总体而言市场已经摆脱原有的低水平、低层次发展模式，开始向着有利于消费、有利于持续发展的大方向迈进。l 土地市场：2007年全市出让土地5136.57亩。其中住宅用地5083.53亩。2007年分类型成交土地面积一栏表公开拍卖招标挂牌土地面积（亩）成交用地面积（亩）未成交土地面积（亩）出让宗数成交宗数未成宗数住宅3789.73781.318.38570691商业499.613454.96144.65225232综合415.264415.2642121工业289.487289.4871010教育、科研142.508142.50877合计5136.575083.5353.03713313032007年分城区分类型土地交易情况面积单位：亩；金额单位：万元区域住宅商业综合成交面积（亩）成交金额（万元）成交面积（亩）成交金额（万元）成交面积（亩）成交金额（万元）灞桥区287.96414249碑林区30.63919760.91243033.6675132未央区208.64131756.054214高新区216.0097729022.2012392272.74459036.84曲江区1355.767283965.8309.922483678.16经开区879.535130269莲湖区36.353196411.039671新城区168.0184348818.379160299.6210000雁塔区598.38718579986.454201109.2333409合计3781.312752175.8454.9614109097.16415.26477577.84区域工业教育、科研成交面积（亩）成交金额（万元）成交面积（亩）成交金额（万元）灞桥区26.1941584碑林区未央区25.21465022.50高新区238.0799466.39120.00817649.57曲江区经开区莲湖区新城区雁塔区合计289.48711700.39142.50817649.57l 分物业市场情况： 住宅市场2007年普通住宅施工面积10786309平方米，与去年同比上升65.27%，占同期商品房总施工面积的91.06%；竣工面积9614050平方米，较去年增加59.94%，占同期商品房总竣工面积的90.44%；新开工面积9188453平方米，与去年同比上升44.25%，占同期商品房新开工面积总量的90.46%。普通住宅平均成交价格为3719元/平方米，较去年增长12.43%。全市普通住宅在售均价为3536元/平方米，较去年增长8.52%。2007年西安商品房普通住宅销售面积8790254平方米，较去年同比增长45.29%，销售额3268528万元，同比上升63.34%，本年度普通住宅销售面积占同期商品房销售面积比例为91.76%,销售额所占比例为85.12%。 别墅市场别墅类商品房施工面积140512平方米，与去年同比上升136.23%，占商品房施工面积的1.19%；别墅类商品房竣工面积127623平方米，与去年同比上升197.9%，占同期商品房竣工面积的1.2%；新开工面积为133410平方米，与去年同比上升158.31%，占同期商品房新开工面积的1.31%。2007年别墅类物业成交均价为9236元/平方米，销售量仍集中于城南曲江区域，全市别墅物业在售均价为5273元/平方米，与去年同比增长8.19%。2007年别墅销售面积94605平方米，较去年同比增长104.27%，销售额87378万元，同比上升166.1%，本年度别墅销售面积占同期商品房的销售比例为0.99%,销售额所占比例为2.28%。 写字楼市场2007年商品房中用于写字楼项目的投资额为60029万元，较去年同比下降2.2%，占同期商品房投资总额的4.07%。2007年写字楼施工面积301134平方米，较去年同比下降13.83%，占同期商品房施工面积的2.54%；竣工面积308611平方米，与去年同期相比上浮16.59%，占同期商品房竣工面积总量的2.9%；新开工面积305781平方米，较去年同比减少5.79%，占同期商品房新开工面积的3.01%。2007年写字楼销售面积为218014平方米，较去年下降5.01%，占同期商品房销售总量的2.28%；销售额为110264万元，较去年上升5.16%，占同期商品房销售额的2.87%。分城区商品房市场情况：l 市场特点总结07年，商品房市场异常火热，开发、销售屡创新高，全年房地产市场总体运行速度明显加快，随着11月14日全市商品房销量累积突破7万套，07年无可厚非的成为西安楼市“最旺年”。近年来商品房市场供应量年均保持30%以上的增幅，而06年总体受宏观调控政策影响，市场开发供应增幅放缓，而07年作为西安楼市快速发展的标志性一年，市场新盘供应大幅放量，总体商品房市场施工、竣工面积较上年增幅均突破50%，新开工面积也有超过39%的增幅。 在销售方面：近年商品房年销售面积增长速度明显加快，较去年相比增幅超过40%，同时在销售金额方面也有超过去年52%以上的增长，西安楼市呈现出非凡的活力。 区域市场方面：近年，城市化进程加快，市政配套建设迅速跟进为房地产行业快速扩展开发提供了强势支撑。经开区、浐灞生态区、西咸共建区、长安区、郭杜等区域随着几年来区域规划建设的推进，区域环境持续改善，以及规划前景的带动，已经俨然成为地产发展的热点区域，同时这些区域大盘项目诸多，项目集中放量供应，在销售价格方面已有比肩甚至超过二环内传统房地产成熟区域之势，引导着购买人群的置业观念向城郊转移。07年国家为防止楼市过热相继出台了多项政策加以调控，对诸多一线城市房地产市场销售量及销售价格产生较大冲击，而西安楼市总体小幅波动。l 二手房市场发展概况 2007年西安2手房市场发展火热，成交量达到102万平米，同比增幅达36%，显示出强大的发展潜力。随06年商品房市场发展缓慢，二手房市场也跟着跌入低估，成交量只有75万平米，尚不及05年总量。至07年，在商品房市场强势崛起的带动下，2手房市场也悄悄迎来了自己的春天，成交量首次超过百万平米大关，为西安房地产市场的完善起到了极大的补充作用。 2007年市场2手房成交主力面积区间为60-90平米，这和市商品房市场02-05年之间的房源供给结构有关。这个区间与新房市场的主力销售区间90-144平米刚好形成互补，构成了一个完整的房屋供给链。从图中我们可以看出，市三级市场的成交价格以25-35万为主，占总成交量的38%。总款额在35-45万区间的也有24%，这基本是与新房市场供给价位相当的，这说明商品房市场是很有活力的。经验表明二手房对新房有明显的辅助作用，二者各司其职又相互补充，是整个房地产交易市场的重要组成部分。2手房交易的火爆也从一个侧面反应了房地产市场交易的火爆!二区域市场简介1.区域简介:高新技术产业开发区， 1991年3月经国务院首批批准设立的国家级高新技术产业开发区。发展至今已先后多次被评为全国先进高新区。2001年，西安高新区被科技部列为“十五”期间重点建设的五个国家示范高新区之一，开始了其第二次创业的浪潮。2004年8月被国家环保总局、科技部联合授予”ISO14000国家示范区称号。经过14年的发展，西安高新技术产业开发区已经成为关中地区经济发展最快，经济发展水平最高，环境最佳，基础设施最完善的地区。l 区域定位：西咸副中心经开副中心高新副中心曲江副中心浐灞副中心西咸副中心西咸副中心经开副中心经开副中心高新副中心高新副中心曲江副中心曲江副中心浐灞副中心浐灞副中心“大”时代，外围组团中心形成西安逐渐变成多功能组团的现代化都市，高新区正在成长为西安成熟的“城市副中心”。l 功能定位：高新区经济和社会发展“十一五”规划纲要对未来五年高新区的经济建设和社会发展做出总体部署和安排。根据“纲要”内容，“十一五”期间，高新区要全力打造三个中心：中国科技创新中心、西部现代制造业中心、西部商务金融中心。成为集商务、办公、居住于一体、面向西部服务的CBD核心区域。项目所处的西高新地区是西安高新区2次创业的核心区域，以高新管委会、中国人民银行分行、海关等一批行政、事业单位为核心，高新路、高新四路、科技路、唐延路等交通干道为构架，是整个高新区的重中之重。该区域配套设施完善，环境优越，各种高端写字楼、商住楼、公寓等不胜枚举。是整个高新技术产业开发区的门户，又是西高新2次创业的窗口区域。l 区域发展特点高新区是经济最发达的地区，经济发展带动了房地产业的发展，而房地产业的发展又促进了西高新的经济腾飞。在这个良性循环下，西高新的房地产业突飞猛进，发展相当迅速。尤其是近几年，在高新区新的发展战略指引下，西高新愈来愈成为西安房地产的开发热点区域，在住宅或其它诸类物业的开发方面，西高新都代表了西安的前沿水平，形成各物业多元共荣发展的格局，其区域辐射力不断提升。l 区域房地产市场概述:西高新作为西安高新区门户，整个西安地区名副其实的CBD，以其优良的配套，完善的交通，优美的环境等优势，一直一来都是西安发展的领跑者，代表了西安房地产发展的前沿水平。2007年高新区商品房总销售面积2044642平方米，较去年增长20.01%，占全市商品房销售总量的21.34%；市场销售额为871829万元，较去年同比增长29.51%，占全市商品房销售额的22.7%。2007年高新技术产业开发区共有在售、待售项目71个，占西安市项目总数的17.11%。在数量上仅次于城南区、城北区，位居西安市第三位。2007高新区商品房相关数据列表1：名称总量占西安市总量比重同比增幅施工面积2591803平方米21.88%54.08%竣工面积2276192平方米21.41%45.77%新开工面积2300289平方米22.65%46.51%商品房销售面积2044642平方米21.34%20.01%销售额871829万元22.7%29.51%2007高新区商品房相关数据列表2：名称单价同比增幅普通住宅3786元/平米7.54%商服用房类商品房7602元/平米写字楼4966元/平米别墅5486元/平米2007高新区商品房相关数据列表3：车位/地下室普通住宅商服用房写字楼别墅成交面积63491825767708951401581474成交金额4879946743970232151989839674092239412890000成交均价7694075733352868745上述图标明确反映出高新区房地产业发展现状。我们可以看到，无论施工面积、竣工面积还是销售面积、销售额，西安高新区都占据西安市总量的五分之一强水平。这说明高新区商品房市场在在从住宅户型比例图中我们可以看到，2室2厅与3室2厅在总量中占据比例为55%，反映出高新区购房者总体经济状况良好。2.市场区域需求分析2007年高新区销售商品房面积2044642平米，占全市总量的21.34%，较2006年增长20.01%， 08年1月高新区商品房成交量占全市成交量的17%，成交总面积为10.46万平米，较07年12月份下跌38.62%。08年2月份，成交量3.31万平米，占全市总量的14%，跌幅68.36%。 由以上资料分析，2007年高新区的住宅需求还是很旺盛的，随着楼市的走强高新区房地产市场也迎来了自己的春天。但是进入08年以后成交量连续萎缩必须使我们引起深刻的重视。国家通过宏观调控政策来抑制房价决心是有的，07年以来国家针对抑制房价过快上涨接连颁布的各项政策、法规已经在沿海市场产生重大影响，市场处于成长期，对于国家政策敏感度不及沿海市场高，但是处于宏观调控压力下的楼市尤其是高新区楼市，其发展也不可能再如07年那样顺利。另一方面，由于07年高新区商品房市场发展较快，一些潜在购买者对于区域交易均价的增长幅度难免产生抵制，这从08年以后成交量连续2个月下降就可以看出。这些不利因素都会一定程度导致高新区房产需求下降。总体而言08年的高新区楼市发展可谓阻力与机会并存。高新区作为一个有近60万就业人数的国家10大高新产业开发区之一，其区域人口的住房刚性需求很强，但是如何将这种刚性需求转化为对住房的实际需求，需要开发商拿出实际行动，从自身管理做起，强化市场拓展，丰富销售手段，以不懈努力才能达到。3.市场区域供给分析高新区2007年新开工商品房面积为2330289平米，施工面积2591803平米，竣工面积为2276192平米。三项指标比为1.024：1.139：1，差值较小，总体而言可以认为区域商品房供给是较为稳定的。新开工面积大于竣工面积，这在一定程度上说明高新区2008年市场供给将略高于2007年，但是总体而言这种增长对市场供应总况影响不大。2007年西高新区共有在售、待售项目71个，占全西安市项目总数的17.11%。而据07年最新数据统计，西安高新区从业人数为55万，占全西安市人口总数的15.10%。也就是说在售楼盘的数量比大于区域人口数量比，这说明高新区总体房屋供给量还是很充足的。在户型方面，鉴于现代家庭结构的变化和家庭规模的缩小，市场上提供的主力户型一般为中小面积的一室两厅、两室两厅的户型。同时，还有一些开发商提供面积更小的迷你户型。建筑类型一般都是以多层为主，占到了所有建筑类型的55%左右，考虑到容积率、总建筑面积，最重要的是开发商自身的经济效益，一些开发商还提供了相当比例的高层住宅。在付款方式上，开发商一般提供三种付款方式：一次性付款、分期付款和银行按揭付款。其中，购房者若使用一次性付款和银行按揭的付款方式，通常会享受到一定比例的优惠，银行按揭的首付款比例一般为30%。4.供需状况综合分析从供给、需求两方面综合分析来看，高新区市场一定程度存在着供给大于需求的状况，尤其是在08年市场低迷状态下，这种态势的影响将被放大。综合而言，高新区的工作人口、居住人口与意向居住人口都很多，一定程度而言，市场还是很大的。同时我们必须注意到，高新区楼盘的开发量已经很大，在售楼盘体量也在连年递增，虽然并不能说供给完全大于需求，但是总的趋势还是供需均衡甚至供大于求。在这种大趋势下，07年那种火爆的销售场面将很难再现，为完成销售目标，需要开发商在开发、销售等各个环节都有所突破。需求均衡曲线供给均衡曲线均衡点快速增长阶段段增长减缓阶段销售下降阶段 现阶段高新楼市，凭市场反应很难判断目前市场处于那个阶段，所以制定阶段性的策略是很苦难的。只能根据市场发展需要不断的变化自身的生产-销售策略，就目前高新区楼市发展状况而言，总体建议项目价格策略应走稳健道路，不应增长过快，而应该从内部入手，更多的发掘项目的卖点。5.项目周边市场调研及机会选择l 区域住宅市场分析总结： 产品：区域内部分楼盘品质得到提升，综合品质增强，不断引入深圳等区域楼盘的创新元素，同时楼盘开发注重社区配套建设、环境景观的完善，较好的有中华世纪城、新西兰、枫叶新都市等项目。具体到广场周边住宅项目，高科广场AB座产品品质较好但配套设施较匮乏，亮点不多。公园天下2期项目凭借着与丰庆公园一路之隔的地缘优势，占据环境上的制高点，是我方主要竞争对手。 客户：区域内楼盘客户群以本地市场为主，外地投资客也占一定比例。投资目标方面，本地客户多以自住为主，有一定的投资成分。外地客户多以投资升值为目标，选择自住的外地客户，经济实力较强，主要瞄准了高新区的成熟环境，希望改善居住水平为主。 价格：目前高新区商品房市场销售均价为47004800元，高于全市平均水平约200元，未来价位上升空间很大。正是由于高新区成熟的环境、配套，所以吸引了一定数量的外地投资客户。 营销手法：在营销手法选择上，该区域住宅基本以内外结合的策略为主，兼顾了自住投资需求。推广方式主要选择报纸广告、短信广告、房展会等手段。l 区域商业市场分析唐 延 路 商 圈科 技 路 商 圈南 二 环 沿 线 商 圈高 新 路 商 圈目前区域内比较成熟的商圈有以上四块：科技路沿线商圈、高新路商圈、南二环沿线商圈、唐延路商圈。 科技路沿线、高新路沿线商圈：最成熟，商业氛围最浓。代表商业有世纪金花商业集中区、金鹰国际商业集中区、易初莲花、新纪元俱乐部、香格里拉酒店、国立仁和川菜、真爱KTV、大香港鲍翅酒楼、国美电器等一大批规模商业。目前该区域内平均租金水平已接近200元/平米大关，个别热点商铺甚至更高。 南二环沿线商圈：借助其优秀的交通条件，发展较为繁华，特别是以竹园村火锅、海底捞火锅城、黄鹤楼大酒店等一批大型知名餐饮为核心，伊丽莎白浴场、凯德华浴场为辅助，构筑起完善的餐饮-消费链条。 唐延路沿线：唐延路沿线商圈是高新区几大商圈中发展最晚，商业气氛最薄弱的地区，但是该商圈以其优异的交通、环境优势，发展速度比较快，在比较短的时间内已经颇具规模，其中以易初莲花为代表的大型超市更是整个西高新区域内较有影响的大型购物中心。目前该区域内平均租金水平差异较大，一些商业氛围较好的地区，其门面租金水平已达到或超过70元/平米大关。l 区域写字楼市场分析、 目前西高新写字楼市场总体而言处于比较稳定的态势，开发总量较大，开发质量较高，写字楼形象较好，是大西安范围内写字楼市场品质最高，形象最好，写字楼集中度最强的地区。 以区域划分，西高新写字楼可分为：南二环沿线，高新路、高新一路沿线，高新四路、唐延路沿线。以图示说明:高新四路，唐延路沿线南 二 环 沿 线 高 新 路 沿 线 高新路、高新一路沿线：高新路是高新区的门户地带，是高新区最早发展的地区，也是整个高新区商业写字楼最集中地区。区域知名的写字楼包括：高科国际商务中心、高新大厦、正信大厦等等，是高新区名副其实的CBD，目前该区域内写字楼均价已达到 元/平米。 南二环沿线：南二环沿线凭借其优异的交通条件，是区域内写字楼较集中的区域之一，沿线知名写字楼有：高科广场、财富中心1期、西港国际、西部国际广场等。该区域写字楼整体档次较高，配套完善。目前该区域内写字楼均价已达到 元/平米。 高新四路、唐延路沿线：高新四路、唐延路沿线是西高新2次创业的门户地带，区域近5年市场发展十分迅速，区内知名写字楼云集，创业广场等一批高端写字楼业态成为众多商家抢占的制高点。目前该区域写字楼均价已达到 元/平米。l 机会选择 住宅、公寓：经过对区域住宅、公寓等业态的具体分析，结合本项目周边住宅、公寓的发展状况，我们对在住宅、公寓等业态的机会选择方面，提出如下建议：立足于本区域工业区、办公区的消费群高新区、尤其是西高新地区，自1991年高新技术产业开发区成立至今，已经走过17年发展道路，区内有很多知名的工业、商业企业。这些企业作为高新区发展成果的结晶，拥有较强的竞争力，员工普遍工资水平较高，购买力很强。本项目处于高新区发展的核心区域，地理位置优越，商业体量较大，配套设施完善，项目形象高端，如果能充分挖掘区域消费群体的购买能力，将会为项目带来稳定的商业消费群体。为项目的顺利发售带来坚实的立足点。 商业：经过对区域商业的具体分析，结合本项目周边项目商业的发展状况，我们对商业的机会选择方面，提出如下建议：高低结合，配合区域办公、居住，打造有特色、多功能的商业组合本项目处于南二环沿线商圈，整体特点为规模化，以大型餐饮为核心构建。本项目位于财富中心1期南向，区位条件与商圈特点共同决定了商业选择方面同时需要考虑居住与对外商业要求。首先，本区域BC座精装修公寓将带来相当数量的居住人口，而项目一期相对应配套并不齐全，为配合公寓项目顺利销售，需首先考虑吸引生活配套商业进驻。其次，结合项目区域沿线商业特色，本项目也可进行一些大型商业也态的招商工作。 写字楼市场：经过对区域写字楼状况的具体分析，结合本项目周边项目写字楼的发展状况，我们对写字楼的机会选择方面，提出如下建议：精细划分，功能多样，以服务大公司为主，兼顾中小公司需求本项目所在的南二环沿线，有多家知名写字楼物业，而本项目地理方位并没有明显优势，但是由于有5星级酒店存在，相比周边写字楼又有一定优势存在。综合而言本项目写字楼应该以高品质路线为主，户型划分方面优先考虑大公司的户型需求，同时兼顾中小公司的面积需要。三市场总结07年伴随着城市建设改造的进程逐步推进，的城市综合环境配套进一步得以改善，为房地产业的深层次推进提供了更为广阔的发展空间。房地产市场开发、销售均有历史性突破，为避免楼市过热，国家先后出台政策从金融、税收、土地等多方面对地产市场加以规范引导，对于房地产行业来说，07年又是一个“调控年”，一系列变革之下，西安房地产市场凸显出诸多新的发展特征，凡此种种，让07年的楼市再次贴上“质变”的标签，并推动其发展步入深远。总体来看，自2007年开始，的房地产业已摆脱原有的低层次、低水平发展模式，开始向着有利于消费、有利于持续发展的方向持续迈进。2008年以来，随着全国范围内的房地产宏观调控展开，市场也开始走冷，1、2月成交量连续剧烈走低，至3月，楼市开始回暖，房交会期间4天时间成交量达到12万平米，让人们对楼市感到新希望。总体而言，房地产市场由于有市830余万常住人口的刚性需求，市场的销售是有保证的。同时由于市场开发较晚，开发总量较小，未来仍有较大开发空间，所以现阶段市场成交量虽然受影响而产生波动，但总体而言还是较为健康的。第二部分 项目分析与项目定位一项目所在片区分析1.项目所在整体片区区位四至界定：项目总辐射区域主要边界界定: 东：太白南路 西：高新四路、唐延路 南：科技六路 北：南二环沿线界定理由：此区域辐射高新区创业的核心阶段，外辖唐延路沿线，科技路、科技1至6路，是高新区2次创业的门户地区，区域经济发展较好，知名企业云集，是高新区名副其实的CBD。l 发展总况：高新技术产业开发区，始建于1991年，发展至今已有17年历史。是我国十大高新技术产业开发区之一。高新技术产业开发区，总规划面积达34平方公里，至2006年已完成15平方公里的开发建设。高新区建设了六个专业园区、四个大学园区和长安科技产业基地，形成了“十园一基地”的产业发展格局。“十一五”期间，高新区将完成65平方公里的开发建设，建成创新功能突出、创新产业发达、创新环境优良、创新文化浓郁、创新网络完备的科技创新城，努力成为世界一流的科技产业园区和现代化的城市新区。实施“百千万科技新创业计划”和“515龙头企业扶持计划”，提升自主创新能力，大力发展具有自主知识产权的高新技术产业。全力打造中国科技创新中心、西部现代制造业中心和西部商务金融中心，重点发展电子信息产业、生物医药产业、装备制造产业、汽车制造产业、现代服务产业和新兴产业，扩大完善创业研发园、国际软件园、电子工业园、新型工业园，加快建设出口加工区和中央商务区。在“十一五”期间，高新区主要经济指标以年均30%以上的速度增长，到2010年经济总量比2004年翻两番，技工贸总收入达到3200亿元，工业总产值达到2000亿元，生产总值达到832亿元，工业增加值达到600亿元，进出口达到10亿美元(按属地计)，财税总收入达到100亿元，完成配套基础设施累计55平方公里。目前，高新区高标准的路网、通讯、水、电、气、暖等公用设施已日臻完善。新区一环三纵的路网已基本建设完成，数字化园区建设实现了宽带信息网1000兆到园区、100兆到楼下、10兆到桌面。高品位的人居环境，吸引了越来越多的人选择高新区居住和生活。“住在西高新”，已成为众多西安人以及外来投资者的首选地。l 总体规划： 区域功能规划：根据高新区建设世界一流科技园区总体方案，在战略规划方面，高新区将按照“一体两翼”的空间布局，：建设以沣河为轴线，横跨雁塔、长安、户县的“雁长户”高新技术产业三角洲和航空、航天两个特色产业基地。高新技术产业三角洲在雁塔区域主要以研发、软件、总部和支撑高新技术产业的现代服务业为主，在长安区域主要以现代制造和科技成果产业化为主，在户县区域主要以为高新技术产业提供产业加工配套为主。雁塔区域户县区域 三步走战略：市委、市政府批准通过的中共市委、市人民政府关于把西安高新区建设成为世界一流科技园区的若干意见（简称意见）提出，高新区建设世界一流园区实行“三步走”战略：第一步，到2010年，园区形成世界一流科技园区的初步特征，排在6个创建世界一流科技园区高新区的第三位，为建设世界一流科技园区示范区奠定基础。电子信息、装备制造、生物医药、航空航天、现代服务业五大产业营业收入分别达到1000亿元、1000亿元、600亿元、500亿元、500亿元，促进5家企业年营业收入过百亿元，10家企业年营业收入过50亿元。高新区在册企业年营业收入达到3700亿元。 第二步，到2015年，进入建设世界一流科技园区示范区行列，使高新区自主创新能力、规模经济能力、国际竞争能力、可持续发展能力有新的突破。五大产业营业收入将分别达到2600亿元、2600亿元、1500亿元、1400亿元、1400亿元，培育年营业收入过百亿元的大企业25家，年营业收入过千亿元的世界知名企业2-3家。高新区在册企业年营业收入将达到10000亿元。 第三步，到2020年，高新区要建设成为高端人才荟萃、创新创业活跃、产业集群发达、新兴业态兴旺的创新之城，拥有一批世界一流的科技企业，拥有一批世界一流的自主创新成果，拥有一批具有国际影响的知名品牌，成为具有一流机制、一流环境、一流要素、一流绩效的中国内陆自主创新特色明显的世界一流科技园区。高新区在册企业年营业收入达到24800亿元。 西高新2次创业规划历史背景：高新区经过11年的一次创业，已经成为陕西和科技创新、成果转化、人才培育的基地和最大的经济增长点，但是与陕西和紧迫的发展要求相比还有较大差距。高新区必须进行“二次创业”，以体制创新、技术创新的质变飞跃和产业规模的聚变、裂变扩张，提升科技竞争能力，做大做强科技产业，增强对地方传统产业结构调整辐射、带动和经济增长的支撑作用，成为关中产业带崛起的龙头，为陕西和经济的腾飞做出重大贡献。西高新集中区域规划图集中新建区用地性质及主要入区项目分布示意图高新区二次创业规划区位示意图 西高新二次创业目标：a) 总体目标通过“二次创业”把西安高新区建设成为：国际知名的科技园、国内一流的高新区、中西部最佳的科技产业城。 在体制与技术创新能力、创业与企业孵化能力和创新文化建设方面做到全国一流。在园区基本建设与经济发展规模、高新技术产业辐射带动作用方面做到西部第一。b) 功能目标以“二次创业”进一步增强高新区在区域经济和社会发展中的辐射带动功能，成为区域经济的增长极、改革开放的试验田、经营城市的示范区、实施技术创新和科技产业化的基地、培育中小科技企业与企业家的学校、拉动产业结构升级的引擎。c) 2010年发展目标累计完成基础设施开发配套94平方公里工业增加值450亿元技工贸总收入2500亿元出口额33亿美元工业总产值1625亿元则政收入（按大口径）160亿元国内生产总值850亿元就业人口80万人西高新功能区域划分图：二项目周边配套规划1.项目周边配套设施现状：高新管委会沸腾生活馆财富中心2期量道会所农行三十六记酒店羽毛球馆左丹尼美容SPA阿林鲍翅商业银行金鹰国际戴斯商务酒店圣路易葡国餐厅新纪元俱乐部海港大酒楼国力仁和川菜香水肴时尚丽都休闲水岸清都里餐饮湘南土菜馆志诚商务酒店中天新世纪家具城海底捞火锅城如家商务酒店财富中心一期世纪金花奥斯卡影城哈根达斯保利豪健身工商银行水调歌头KTV风雅老树咖啡秀湘江私房菜东来顺饭庄竹园村火锅城大香港鲍翅酒楼美格菲健身真爱KTV招商银行KFC、名典咖啡御品轩蛋糕花神咖啡凯德华洗浴项目周边一公里范围配套图(一) 生活配套：区域重点餐饮：三十六记（高新四路）、海港大酒楼、国立仁和川菜（科技路）、大香港鲍翅酒楼、秀湘江私房菜（高新路）、海底捞火锅城、竹园村火锅、东来顺饭庄（南二环沿线）区域生活配套：羽毛球馆、左丹尼美容SPA（高新四路）、新纪元俱乐部、金鹰国际、世纪金花（科技路）、美格菲健身、真爱KTV（高新路）等(二) 政府、机构、银行：农业银行（高新四路）、高新管委会、西安商业银行（科技路）、工商银行、招商银行（科技路）、陕西省银监局（高新三路）、中国银行、商业银行、国家开发银行（南二环）2.区域交通规划高新区路网规划总体是以“一环六纵八横”为骨架构建的，其中一环指丈八路环线，六纵依次为：高新路、高新2、4路、唐延路、白沙路、太白南路，八横依次为：科技路、唐兴路、科技一至六路。由这“一环六纵八横”的道路骨架构建的高新区路网，将整个高新区划分为规整的块状分布。为区域发展奠定了良好的交通基础。3.项目周边核心区四至的确定：项目所在的高新区核心区，是高新区最早创业的区域。主要边界界定为： 东：高新路 南：科技路 西：高新四路 北：南二环在该区域内，虽然仍存在着一定数量的工业企业，但是目前该区域正逐步像商业核心区的地位转变。随着世纪金花、金鹰国际等大型百货业态和香格里拉酒店的进驻，目前科技路的商业发展程度已经很高，再加上商业环境较为成熟的高新路和成长中的高新四路和南二环沿线，可以预见，未来该区域将发展为一个以商业为主的，极少量工业为辅助的多功能、高品质的综合化区域。三项目SWOT评析及其应对策略项目区域简图本 案科 技 路高 新 四 路高 新 一 路财富中心一期高科广场海佳云顶银监局西BD高新商务酒店西港国际l 项目优势：1) 项目地处西高新核心区，餐饮等配套设施完善。路网密集，公交线路众多，交通条件较好。2) 项目近17万平米的规模，在区域有一定的规模优势。3) 区域写字楼密集，办公气氛较弄，比较合适本项目高端综合体的发展定位。4) 区域地处西高新门户，面向客户以高新区白领为主，中小户型房屋较受欢迎。l 项目劣势：1) 项目规划商业体量太大，存在一定市场风险。2) 项目不临主干道，人气不足。主入口较窄，无法直接将项目形象对外展示。3) 项目土地使用年限目前只剩36年，几乎为市场住宅的一半4) 户型为单面采光，晋升长开间短，不利于室内光线要求l 项目机会：1) 西高新不断发展，带来强大的居住增长需求2) 区域写字楼出现一定复苏迹象，对项目写字楼销售或有帮助3) 高新区核心商圈日益成熟，为项目居住、办公提供了良好的环境准备l 项目威胁：1) 政府宏观调控压力较大，市场走势未定2) 周边写字楼体量过大，对本项目写字楼销售存在压力3) 地震对购房者心里影响很大4) 高新区发展重心南移第46页1) 房地产宏观调控政策的威胁；房贷政策对投资需求有一定影响2) 项目周边写字楼市场过度繁荣，导致写字楼市场竞争压力较大3) 地震带来购房者对于高层住宅、办公楼的心理恐惧1. 西高新发展，带来强大居住需求2. 区域写字楼复苏利于项目写字楼销售3. 核心商圈日益成熟，环境良好4. 中小户型市场接收度高l 商业体量大，有一定市场风险l 不临主干道，人气不足l 土地使用年限短l 户型采光不佳4) 未来高新区发展政府倾向偏离，发展中心向南迁移营销目标指导下的SWOT战略分析矩阵 先抓生活配套商业，营造良好商业氛围 宣传上尽量突出项目开放式社区优点 强调未来政策趋势是可以为土地年限续期 利用市场空挡，配比产品 打造差异化产品，提升附加值 突出项目稀缺性吸引眼球 相同产品对比、突出性价比 公开施工质量促成购买决定抓住机会、规避劣势避免威胁、规避劣势 规避调控压力，主打中小户型公寓 突出综合体优势、减低降低价格压力 及时申报3A质量认证 以高性价比小户型快速入市发挥优势、避免威胁