服务营销学全套习题含答案（大学期末复习资料

第一章 服务与服务营销一、单项选择题（在下列每小题的四个备选答案中，选择一个最合适的答案，并把该答案前的字母填到题干中的横线上。）1.服务区别于有形产品的最显著特点是 。A.无形性 B.不可分离性 C. 差异性 D.不可储存性2. 服务经济是指服务业的产值在 中的比重超过60%的一种经济状态。A.CPI B.PPI C.GDP D.GNP3. 1977年， 在市场营销学刊上发表了题为从产品营销中解放出来一文，开始改变人们对服务营销的理解。A.洛夫洛克 B.肖斯塔克 C.拉斯梅尔 D. 伦纳德L贝里4. 首先在1983年发表的将服务分类，战略性营销见解中提出了五种服务分类。A.洛夫洛克 B. 罗杰W斯米诺尔 C. 蔡斯 D. 克里斯丁格隆鲁斯5. 服务的 是指服务的生产过程通常和消费过程在时间和空间上是同步的。A.无形性 B.不可分离性 C.差异性 D.不可储存性6. 一间有200个客房的酒店，在淡季时只能订出100个房间，则另外100个房间就只能空置，而在旺季，却无法满足更多客人的需求。上述情况体现了服务的哪种特性 。A.无形性 B.不可分离性 C.差异性 D.不可储存性7.下列哪个不是服务的不可分离性对服务营销的影响因素 。A. 顾客与服务员工的互动在很大程度上决定了服务质量和服务效率。B. 顾客间可能产生负面影响。C. 服务使得服务的规模化生产变得几乎不可能。D. 服务难以被有效展示和沟通。8.服务质量标准难以得到有效的保证是服务的哪种特性的体现 。A.无形性 B.不可分离性 C.差异性 D.不可储存性二、多选题（在每小题的五个备选答案中选择正确的答案前的字母填到题干中的横线上，选错或没有选全的，不得分。）1.服务的内涵包括下列哪些 ？A服务是一个通过服务活动为顾客创造价值的过程B. 服务是一种互动的活动过程C. 服务的过程可以和顾客分离D.服务的内容可以存储E. 服务交易通常不发生所有权转移2.以下哪些社会活动会有服务营销的内容 ？A.理发 B.看病 C.汽车销售 D.酒店服务 E.乘坐出租车3. 贝里等人对服务质量评价模型进行了深入和定量的研究，提出了衡量服务质量的一些因子，包括 ，并开发了服务质量测量工具SERVQUAL模型。A.可靠性 B.保证性 C.响应性 D.及时性 E.移情性4.服务营销的7Ps组合策略，在传统的4P营销组合策略上又多了哪三个 。A.促销（promotion） B.产品（product） C. 人员（People）D. 有形展示（Physical evidence） E. 服务过程（Process）5.服务的四大基本特征是 。A.无形性 B.不可分离性 C.随意性 D.差异性 E.不可储存性6. 在服务购买决策过程中，消费者收集信息的途径就主要有 。A.消费经验 B.广告 C.口碑信息 D.推销促销 E.报刊杂志7.顾客服务接触中影响顾客感知的三类因素有 。A.广告宣传 B.人 C.服务过程 D.有形展示 E.服务价格8. 一般的，在服务接触中，顾客通常可以有哪些角色 。A.服务生产的合作者 B.服务过程的创造者 C.服务质量和满意的贡献者 D.服务供给的竞争者 E.服务产生的生产者三、判断改错题（先判断命题的正确或错误，并用“”或“”填入题后括号内，再在错误的部分下划线并改正。）1.服务的生产过程通常和消费过程在时间和空间上可以是分离的。（ ）2.服务消费与有形消费一样都是结果消费。 （ ）3.服务消费行为比一般消费行为具有更普遍的顾客忠诚现象。 （ ）4.服务在本质上不能象有形产品那样，在购买或消费之前就能被看到、听到、嗅到、触摸到、品尝到。 （ ）5.在服务交易过程中可以发生所有权的转移。 （ ）6.典型的服务通常离不开有形物品的支持，也就是说，服务通常要借助服务设施和服务工具来完成。 （ ）7.服务的过程质量和结果质量具有易变和不稳定的特性。 （ ）8.无形性越强的服务，被模仿企业越是容易以侵权为由来阻止竞争者的模仿。（ ）四、名词解释1.服务2.服务经济3.服务接触五、简答题1. 简要陈述对服务的认识。2. 近年来，世界服务业发展的新趋势主要有哪些表现？3. 服务的无形性对服务营销的影响主要体现在哪些方面？4. 简述服务评估的三种主要依据。六、论述题1.根据洛夫洛克理论，试论述如何将服务进行分类。2.在服务接触的过程当中，如何改善顾客的接触体验。七、案例分析题案例一：一天中午，一位客人打电话到餐厅消费，并说明要吃一个“骨牛扒”，希望餐厅能为其预留位置。当时，接电话的预定员正准备去用午餐，考虑到客人要半小时后才能过来，而这段时间餐厅生意都不旺，肯定有空位，且自己用餐时间不用半个小时，于是她在未向其他同事交待的情况下便吃饭去了。大约一刻钟后，客人来到餐厅，询问另一名当值的服务员，刚才已打电话来预定，午餐是否准备好？当值的服务员称没有接到客人电话，不知此事。客人听后非常生气，于是向餐厅经理投诉。案例二：一个阳光普照，风和日丽的星期六，“果房”餐厅迎来了一位西装革履、红光满面、戴墨镜的中年先生。见到这种客人，谁都不敢怠慢，服务员快步上前，微笑迎宾，问位开茶。可是，这位客人却不领情，一脸不高兴地问道：“我两天前就已在这里预定了一桌酒席，怎么看上去你们没什么准备似的？”“不会的，如果有预定，我们都会提早准备的，请问是不是搞错了？”服务员连想都没想就回答了那位客人。可能是酒席的意义重大，客人听了解释后，更是大发雷霆，并跑到营业部与营业员争执起来。营业部经理刘小姐闻讯赶来，刚开口要解释，客人又把她作为泄怒的新目标，指着她出言不逊的呵斥起来。当时，刘小姐头脑非常清醒，她明白，在这种情况下，做任何的解释都是毫无意义的，反而会招惹客人情绪更加激动。于是就采取冷处理的办法让他尽情发泄，自己则默默地看者他“洗耳恭听”，脸上则始终保持一种亲切友好的微笑。一直等到客人把话说完，平静下来后，刘小姐才心平气和地告诉他餐厅的有关预定程序，并对刚才发生的事表示歉意。客人接受了她的劝说，并诚恳的表示：“你的微笑和耐心征服了我，我刚才情绪那么冲动，很不应该，希望下次还可以来你们餐厅见到你亲切的微笑。”一阵暴风雨过去了，雨过天晴，“果房”餐厅的服务空气也更加清新了。1. 根据你的理解，案例一中的两个服务员在服务过程中有哪些做法不正确？2. 简要说明你对案例二中顾客从起初的态度到后来态度转变的过程、原因及正确的做法应该是什么的理解。3. 结合以上两个案例说明服务企业如何在服务过程中改善顾客的满意度。第二章 服务营销理念与模型一、单项选择题（在下列每小题的四个备选答案中，选择一个最合适的答案，并把该答案前的字母填到题干中的横线上。）1. 顾客满意理念的核心在于始终把 作为关注的焦点。A.企业 B.产品 C.利润 D.顾客2.作为企业要善待自己的“内部顾客”，这里的“内部顾客”指 。A.经销商 B.供应商 C.员工 D.政府人员3.忠诚顾客会乐于为企业传播好口碑，会成为企业不付费的市场推广人员，这比任何其他形式的广告宣传更有效。这是顾客忠诚给企业带来的哪种利益 ?A.销售利益 B.传播利益 C.人力资源利益 D.社会利益4.客户关系管理的前提是 。A.内部营销 B.认识顾客 C.了解营销环境 D.搜集顾客信息5. 首次将顾客与服务人员结合起来，充分体现了两者之间的互动关系，使服务管理理论得到一个较大的进步。这是哪一种服务营销的模型 。A.服务产出模型 B.服务生产系统模型 C.服务剧场模型 D.以上都不是6. 服务剧场理论中影响演出整体效果的因素中哪一个 是强调实体环境的。A.场景 B.演员 C.观众 D.表演的结果7.体验经济背景下服务营销理论的新发展，揭示了服务体验的影响因素，并将服务体验分为无形的组织和系统、可见部分和一系列服务利益。这是对哪种服务营销模型的描述 。A.服务剧场模型 B.服务产出模型 C.服务生产系统模型 D.以上都不是8. 服务产出模型的优点在于 。A.真实性 B.动态复杂性 C.全面性 D.可操作性9. 对服务体验较为全面的描述的是 在1990年提出的服务生产系统模型。A. 派恩 B.吉尔摩 C.格隆鲁斯 D. 格罗夫10. 把服务体验的互动部分（可见）与支持部分（完全不可见）分开，每一部分都含有相应的生产资源。A.服务生产系统模型 B.服务剧场模型 C.服务产出模型 D.都不是二、多选题（在每小题的五个备选答案中选择正确的答案前的字母填到题干中的横线上，选错或没有选全的，不得分。）1.服务营销的理念主要包括 。A.顾客满意 B.顾客忠诚 C.客户关系管理 D.促销 E.广告2.顾客忠诚能够给企业带来的利益有哪些 。A.社会利益 B.环境利益 C.销售利益 D.传播利益 E.人力资源利益3.客户关系管理的作用有哪些 。A.识别客户 B.增加利润 C.提高顾客满意度和忠诚度 D.宣传 E.提升企业竞争力4.服务营销的模型有哪些 。A.服务演出模型 B.服务剧场模型 C.服务产出模型 D.服务生产系统模型 E.服务会场模型5. 服务剧场理论认为演出整体效果如何取决于哪些因素 ？A.场景 B.演员 C.顾客 D.观众 E.表演的结果6.在服务剧场模型中的“表演”环节中有哪些 表现形式。A.前向服务接触 B.剧场服务接触 C.后向服务接触D.顾客服务接触 E.员工服务接触7.在服务产出模型中，将服务体验分为了哪几类 。A.无形的组织和系统 B.组织员工服务 C.顾客服务过程 D.可见部分 E.一系列服务利益8. 服务消费者的利益来自于 。A.可见部分的体验 B.不可见部分的体验 C.与顾客其他客户的互动体验 D.服务过程的体验 E.服务收益的体验三、判断改错题（先判断命题的正确或错误，并用“”或“”填入题后括号内，再在错误的部分下划线并改正。）1. 顾客满意理念是“以消费者为中心”理念的发展和升华，要求企业将创造顾客价值、实现顾客满意作为基本的营销目标，并实现企业“利润最大化”。 （ ）2. 授权即管理人员给予一线员工解决问题的权力，让员工有所有的工作处置权。 （ ）3. 一般来说，随着顾客满意程度的提高其对企业忠诚的可能性也会增大。 （ ）4.作为企业，让顾客满意就一定能够使顾客忠诚。 （ ）5.对于企业而言，顾客的满意要远比员工的满意重要的多。 （ ）6. 顾客与服务提供者两者行为模式的一致性程度，是影响服务体验是否满意的重要因素。 （ ）7. 在服务剧场模型中，顾客不是被动的服务接受者，顾客也是一个主动的服务参与者。 （ ）8. 服务企业所提供的不是产品而是一个交互过程，消费者在这一过程中感到情感与心理上的满足而心甘情愿地为体验付费。 （ ）9. 对于商品和服务来说，影响消费者所接受产品或服务的利益组合的因素是相同的。 （ ）10. 服务生产系统模型中可见性线之后的支持部分考虑了管理控制等方面，所以它更加详细。 （ ）四、名词解释1.满意度信息系统2.顾客忠诚3.客户关系管理4.服务剧场模型五、简答题1.如何实施顾客满意的策略？2.顾客忠诚的四个阶段分别是什么？3.简述内部营销对顾客关系管理的意义。六、论述题1.服务营销的理念包括哪些，各自的内容是主要包括哪些。2.服务营销的模型有哪些？各自具有的内容和优缺点是什么？七、案例分析题电信市场的日益开放导致竞争日益加剧，使得电信企业必须更加注重客户服务管理，尤其是大客户的服务与管理。客户是企业生存和发展的根基，而如何保护现有客户、吸引客户、充分发掘客户的盈收潜力已成为运营商广泛关注的焦点课题。作为国家新型电信运营商，xx通信公司通过金桥网络向社会提供先进的、高质量的、应用广泛的国际国内基础电信服务和增值电信服务，并利用客服中心多业务的多媒体服务平台向客户提供方便、迅速和高质量的个性化与多元化服务，使公司在以大客户为中心的现代市场环境及竞争日趋激烈的形势下处于有利的地位。xx通信公司本着“专人负责，保质、保量；一点接触，全面服务”的服务原则，利用公司先进的多媒体服务平台，提高专线大客户服务效率，为专线大客户提供具有个性化的、多元化的、专业化的主动服务，力求与客户之间建立、保持顺畅的沟通渠道，使客服中心真正成为公司与客户之间沟通的桥梁。在xx通信公司大客户客服体系中，包括对各业务大客户的划分，大客户的信息管理，建立大客户文档，建立大客户信息查阅制度等，用以了解公司顾客的状况。除此之外，公司还主动服务、定期回访，使得能够及时掌握公司大客户的使用情况，了解专线大客户对我公司专线业务及服务质量的反映；针对收益较高的专线大客户或具有发展潜力的专线大客户进行不定期的拜访，设立大客户服务专线。与此同时，对客户信息数据的挖掘也十分重视，并对大客户数据分析、大客户的行为分析，不断收集xx通信公司大客户信息，对大客户行为数据进行全面的分析。1. 简要说明该案例中的xx通信公司是如何进行客户关系管理的？2. 你认为xx通信公司还应该在哪些方面加强对客户关系的管理？3. 顾客关系管理对企业的作用是什么？第三章 服务产品策略一、单项选择题（在下列每小题的四个备选答案中，选择一个最合适的答案，并把该答案前的字母填到题干中的横线上。）1. 核心产品的开发必须建立在 的基础之上。A.市场导向 B.顾客导向 C.利益导向 D.产品导向2. 是促成顾客方便使用核心服务的要素，是传递核心服务的一些必备的辅助服务。A.便利性附加服务 B.收益性附加服务 C.支持性附加服务 D.扩展性附加服务3. 决定了顾客获得服务的时间成本、体力成本以及货币成本等，是顾客决定选择哪一家服务组织的重要考量指标。A.服务的可获性 B.服务时间的安排 C.服务员工数量及能力 D.技术4. 如果顾客认为服务符合自己的身份地位，那么就会心安理得接受服务，如果顾客认为服务与自己的身份不相符合，就会回避服务。这种体现在服务场景设计中所考虑的哪方面因素 。A.顾客是否具备参与服务的知识和能力 B.把握顾客在服务中的角色C.避免给顾客造成挫折感 D.以上都不是5. 作为服务企业，可以通过定制 能够避免新服务在口头或文字描述上的模糊，从而清晰界定关键服务过程的特点。A.服务内容 B.服务计划 C.服务战略 D.服务蓝图6.定位分析作为一种诊断工具的主要作用，不包括下列 。A.开发新产品 B.价格制定 C.获取利润 D.沟通策略7. 是一个整体分析框架，它为定位策略提供了基础的机制保障。A.服务定位战略 B.服务定位计划 C.服务定位分析 D.服务定位结果8.居于服务品牌核心的是 。A.服务内容 B.服务设计 C.服务结果 D.服务过程二、多选题（在每小题的五个备选答案中选择正确的答案前的字母填到题干中的横线上，选错或没有选全的，不得分。）1.服务产品就是一系列有形和无形要素构成的服务提供过程，它包括 。A.服务内容 B.服务结果 C.服务过程 D.服务项目 E.服务收益2.服务产品的层次包括 。A.核心产品 B.附加服务 C.相关产品 D.替代产品 E.售后服务3. 一般而言，顾客与服务提供者的互动可以分成以下几个部分 。A.顾客与员工之间的相互联系 B. 顾客与外在环境的联系 C.顾客与企业各种物质资源和技术资源的互动 D. 顾客与服务系统的互动E.顾客之间的互动4.服务传递过程中有哪些特性 。？A.可获性 B.互动性 C.参与性 D.获利性 E.可储存性5.一个完整意义上的服务产品，不仅包含可预知的服务结果，也包含可能获得的服务体验，这就需要 结合起来。A.核心产品 B.核心服务 C.附加服务 D.服务传递 E.服务效益6.开发新服务的前期计划需要计划哪些 。A.新服务战略开发 B.评估顾客利益需求 C.创意产生D.服务概念开发 E.业务分析7.实施新服务开发需要哪些步骤 。A.服务开发与检验 B.市场测试 C.引进后评价 D.战略开发 E.业务分析8. 一个普适性的服务蓝图结构原理应该包括 。A.顾客行为 B.前台员工行为 C.后台员工行为 D.支持过程 E.利润预算三、判断改错题（先判断命题的正确或错误，并用“”或“”填入题后括号内，再在错误的部分下划线并改正。）1. 不管是有形产品还是服务产品，其本质都体现为企业提供给顾客的一组出售物，一种利益或一种价值。 （ ）2. 顾客得到的服务产品是一个服务组合或服务包，可以从服务中获得全部最终利益和满足。 （ ）3. 支持性附加服务是企业必须或义务提供的。 （ ）4. 完美的服务产品组合只是一个概念或部分准备好的服务，它必须在顾客与组织的实时互动服务中，才会产生价值，才会有意义。 （ ）5. 强调服务的整合营销沟通，就是要以服务内容为核心重组企业的营销活动。 （ ）6. 清晰的服务定位能够避开所有风险，为企业构筑起差异化的竞争优势。 （ ）7. 重要性因素是那些真正决定购买者在竞争性产品中作出决策的因素。 （ ）8. 定位的最终目的就是要在消费者心目中建立起独特的服务品牌，在这个意义上，定位是不是成功，关键在于服务品牌的塑造是不是成功。（ ）四、名词解释1.核心产品2.附加服务3.服务蓝图4.服务定位 五、简答题1. 对于服务企业而言，开发核心产品需要注意哪些？2. 设计服务的可获得性需要综合考虑哪些因素。3. 设计服务的参与性要重点思考哪些问题？4. 服务定位分析的步骤主要包括哪些？六、论述题1. 试论述新服务类型可以分为哪些层级。2. 试论述新服务开发的流程与步骤。七、案例分析题2012年05月11日，美国运通旅游公司对自己的服务业务进行了重新的定位，推出了一项新的服务Nextpedition。这项服务很有趣，却比较奇特。如果你采用Nextpedition度假方案，那么你不会在度假之前拿到旅游行程表，整个旅程会有一连串意外。不等到最后一分钟，美国运通旅游公司不会告诉你旅游目的地是哪里。譬如可能到最后，你才发现自己要去的地方是巴黎。直到你到了巴黎，你才知道自己到哪家餐厅用餐、住哪家酒店、有哪些邻居等等。其实都已经为你安排好了，而这些信息会“及时”地让你知道。当你抵达宾馆房间，推开门时可能会发现从门缝下塞进来的一个信封，或是在自己的蓝牙手机上看到一则信息。只有到了特定的时候，你才知道接下来有哪些节目。 以前，美国游客习惯了在旅游之前索取与旅游相关的全部信息，希望各项旅游服务尽可能标准化。“没有惊喜”曾经是旅游业的标语，也是美国酒店业务蒸蒸日上的原因。譬如当你住进了希尔顿酒店，你确切地知道自己会享受什么样的服务。但是现在，许多消费者的心理有了微妙的变化：我们想要有特色的服务，能够满足我们个性化需求的服务。 有一点令人不解的是，为什么Nextpedition必须及时提供一连串接踵而来的惊喜？事实上，就我们的巴黎之旅而言，美国运通公司早在一周前就安排好一切了，只是没有向游客透露相关信息，这正是运通公司定位在个性化差异化，给游客带来新鲜的感觉。1. 在我们到达宾馆看到那个信封之前，我们什么都不知道。为什么美国运通公司要采用这种做法呢？2.运通公司为什么要颠覆传统的标准化服务和选择这样与众不同的服务定位呢？3.运通公司的这个新颖的服务定位可能会带来哪些风险呢？第四章 服务的定价、分销与促销一、单项选择题（在下列每小题的四个备选答案中，选择一个最合适的答案，并把该答案前的字母填到题干中的横线上。）1. 服务具有无法储存性和供给能力短期刚性的特点，所以导致 。A.顾客对服务定价合理性认知能力更低 B.服务定价波动幅度更大C.非货币成本对顾客评价服务定价的影响更大 D.以上都不是2.适用于政府提供的公共产品行业、政府管制垄断行业或竞争态势稳定的行业的定价方法是 。A.成本导向定价法 B.竞争导向定价法 C.需求导向定价法 D.市场导向定价法3. 服务的 直接决定了服务定价的自由度。A.可预测度 B.无形度 C.透明度 D.不确定度4. 下列哪一项 不是服务中间商参与分销的主要方式。A.特许经营 D.代理（经纪） C.电子渠道 D.连锁5. 服务机构位置的设置主要取决于 。A.顾客与服务提供者相互作用的类型和程度 B.顾客的密集程度C.服务机构规模的大小 D.服务机构从事的内容6.下列哪项 不是设置服务位置的主要策略。A.集中策略 B.适中策略 C.分散策略 D.无关策略7.建立认知度、降低顾客购买风险感知、树立企业形象和沟通服务剧本与角色，增加服务有形性从而增加服务的可靠性。这是服务企业在哪个 购买服务阶段需要做的。A.购买前 B.消费中 C.购买后 D.以上都不是8. 对于定制化或个性化的服务， 是最主要的沟通和促销工具。A.销售促进 B.广告 C.公共关系 D.人员推销二、多选题（在每小题的五个备选答案中选择正确的答案前的字母填到题干中的横线上，选错或没有选全的，不得分。）1. 相对于有形产品，顾客对服务定价合理性认知能力更低的原因是 。A.服务的无形性和差异性限制了顾客对服务价格的了解。B.服务参考价格可获得性差 C.顾客需求的差异性导致服务价格可比性差D.服务具有无法储存性和供给能力短期刚性的特点 E.服务业的成本特征使得服务业在需求淡季时大幅度降价是有利的2. 顾客难以获得供参考的服务价格信息的原因有 。A.服务商没有价格信息 B.顾客缺乏足够的能力获取服务价格信息C.服务商不能或不愿意提前对服务价格进行评估 D.价格基准尺度的缺失E.顾客得不到服务价格信息3. 成本导向定价法运用于服务业存在的问题有 。A.服务成本难以确定 B.服务对象不同C.服务业的成本构成往往是员工的时间而不是材料 D.服务提供人员所花费时间的价值难以估算 E.服务的真实成本与提供给顾客的服务价值可能不存在明确的对应关系。4. 采用通行定价方法的优势主要表现在 。A.简单便捷 B.通行价格易为人们所接受 C.避免与竞争者的恶性价格竞争 D.能为企业带来合理适度的利润 E.更有利于检验企业的经营管理水平。5.服务分销的特殊性有 。A.服务分销渠道较长 B.服务传递的品质容易得到保证C.服务分销渠道短，以直销为主 D.服务中间商传递的服务品质难以保证E.服务分销渠道比有形产品分销渠道执行的渠道功能少6. 服务企业的特许经营给特许人带来了的利益有 。A.增加营业收入的有效经营模式 B. 使所有店铺形象保持一致C.使服务企业扩张过程中不受资金和人力资源等因素的制约D.可以降低企业扩张的财务风险和市场风险E.可以提高企业的形象和美誉7. 通过电子渠道分销服务，通常能够给企业带来如下的利益 。A.标准化服务供给的一致性 B. 顾客的便利与成本低C. 顾客选择和定制化的能力增强 D.广泛分销 E.顾客的快速反馈8. 服务企业营销人员在设计一次特定的沟通和促销方案时，必须考虑的因素主要有 。A.服务产品范围 B.市场范围 C.促销的顾客价值D.促销时间 E.受益者和竞争防卫。三、判断改错题（先判断命题的正确或错误，并用“”或“”填入题后括号内，再在错误的部分下划线并改正。）1. 顾客对同类服务的需求差异导致了顾客对服务价格的认知能力较低。（ ）2. 同一服务企业提供的同一种服务，在不同的时间，其价格相同。 （ ）3. 顾客购买服务时，所支付的货币是唯一成本，因此服务需求是货币成本的函数。 （ ）4. 许多适合有形产品的分销渠道选择同样适合服务产品。 （ ）5. 代理人和经纪人都不取得服务的所有权，只是根据合法的权利，代表服务生产者出售服务。 （ ）6. 不管是针对有形产品还是无形产品，沟通与促销的目的都在于通过传达、说服和提醒等方法来促进销售。 （ ）7. 服务企业每年要对促销策略进行规划，同样可以发动无差异的促销。（ ）8. 服务营销人员应当清楚，试图通过一次服务沟通与促销活动来实现过多的目标是不现实的，任何一次既定的沟通与促销活动都应当限定于一个或两个目标，所花费用应当能够对这些目标产生最大限度的影响。 （ ）四、名词解释1.非货币成本2.价格三角形3.特许经营五、简答题1. 服务定价有哪些特殊性及其各自的原因？2. 服务企业利用直销渠道有哪些优缺点？3. 简述在服务沟通与促销中会用到的策略及其相应的效用。六、论述题1试论述服务定价的一般方法及其运用于服务业的适用性分析。2. 试论述服务沟通与促销的特殊性。七、案例分析题以前，工商银行xx分行是某省工行系统中最小的二级分行。但在2011年，从信用卡市场入手，打响了一场十分顽强艰难的阵地争夺战。运用国外先进的哈佛市场营销方法，将经营目标定位于公积金业务这块肥肉上，创新信用卡营销模式，以公积金联名卡为介质，稳步推进，成功获得本地住房公积金管理中心批量发卡业务，出卡10万多张，实现本地信用卡发卡规模的历史性跨越。远不止如此，该行领导分派各分行员工到家属社区、高校、大型商场等人口密集的地方进行宣传与推广，有一定的广告支出，开通电子渠道进行提前客户登记，使得能够让市民更迅速的了解公积金联名卡。更重要的是，该行考虑到客户的切实需求，渴望能够从多方面的服务满足顾客，不断赋予该卡新功能，不断研发创新该卡新功能，联名卡的“插卡登车”、“挥卡闪付”等功能也相继测试并投产，在国内首家实现公交车芯片卡小额支付，兼容了公积金资金查询、支取、代扣等公积金功能，特惠商户消费购物享受高折扣的会员卡功能，缴纳电费、话费、保险费，“城市一卡通”等社会功能。也就在这短短的一年中，发卡量占到全市总人口的 7%，信用卡累计消费额4亿元，透支规模近2亿元，分期付款业务余额1.4亿元，各项主要指标均创历史新高，连续三个季度在全省信用卡业务综合经营考评中名列第一，牢固确立了区域第一发卡银行和第一收单银行的市场领先地位，实现了规模、质量和效益的同步增长，使信用卡业务短期内打了漂亮的一场翻身仗。1.案例中工商银行xx分行为促销本行的信用卡采取了哪些措施？2.结合本案例说明在服务促销的过程中如何才能获得更多的顾客和顾客满意。第一章参考答案一、单选题1.A 2.C 3.B 4.A 5.B 6.D 7.D 8.C二、多选题1. ABE 2.ABCDE 3.ABCDE 4.CDE 5.ABDE 6.AC7.BCD 8.ACD三、判断题1.。不能分离，应该是同时的。2.。服务消费既是结果消费，也是过程消费。3.。4.。5.。不可以。6.。7.。8.。把“容易”改为“难以”。四、名词解释服务：是借助于服务设施与工具，为顾客创造价值的互动活动过程。服务经济：是指服务业中的就业者在整个国民经济全部就业者中的比重超过60%的一种态势。服务接触：是指顾客与服务组织发生相互作用的活动。其含义是，当与服务企业接触时，顾客对服务质量的感知决定于某一个相互作用的瞬间或某一件具体的事件（例如服务人员的一句话、一个动作等）。五、简答题1. 答：服务是借助于服务设施与工具，为顾客创造价值的互动活动过程。主要从以下三个方面认识：（1.）务是一个通过服务活动为顾客创造价值的过程。服务企业满足顾客需求，向顾客提供利益，为顾客提供问题解决方案主要是通过一系列的活动来完成的。服务中用到的有形物品，通常是作为服务设施与工具，用来帮助服务人员有效地完成服务活动。（2） 服务是一种互动的活动过程。无论是医疗服务、维修服务、影视服务、还是银行服务，尽管服务所作用的对象和服务的行为方式有着明显的区别，但任何一项服务都要由服务人员借助于一定的服务设施和服务工具，通过一系列的活动来完成服务过程。在这个活动过程中，从服务需求的提出和确认，到服务的完成，通常都需要顾客的参与，从而发生顾客与服务人员、服务环境、服务设施与工具，以及与其他顾客之间的互动。（3） 服务交易通常不发生所有权转移。在大多数情况下，服务交易完成后，顾客并不从服务企业那里带走任何有形的物品，同样的服务设施、服务工具、服务人员和服务过程可以继续为下一位顾客提供同样的服务。虽然顾客在购买有些服务时获得了某些有形物品的所有权，比如机票、疾病诊断报告书等，但顾客通常都不是为了获得这些物品本身。2. 答：（1）生产性服务业成为发达国家主导产业。生产性服务业是指直接或间接为生产过程提供服务的服务性产业。（2）服务与制造融合发展促进制造企业服务化。这种转型的典型模式有三种：依托制造业拓展生产性服务业；从销售产品发展到提供服务和成套解决方案；从制造业转型为服务提供商。（3）高新技术对服务业的支撑和引领作用增强。全球技术进步的高速发展和信息化浪潮的兴起，不仅催生了许多新兴服务业，同时还推动了一些传统服务业实现服务模式的转变和产业升级。（4）服务外包不断发展，离岸外包方兴未艾。经济全球化的发展，使得越来越多的服务外包将以离岸方式进行，出于科技发展、追求低成本和高利润等动因，全球离岸外包将会以更快的速度发展。3. 答：（1）难以获得专利保护。对有形产品来讲，新发明可以申请专利保护，并因此而构筑起竞争壁垒。但服务的创新通常都是体现在一些新概念、新设想和方法上，难以通过申请专利的方式来保护自己的权益。（2）服务难以被有效展示和沟通。服务的无形性使得服务的价值和满足顾客需求的程度很难向顾客进行直观的展示和有效的说明，从而使得顾客很难在购买和消费服务前对服务进行评估。甚至，对有形产品较为有效的媒体广告和传播手段在服务营销中的效果也大打折扣。（3）服务定价难以合理体现成本。服务的定价很难完全照顾到每一次服务之间的成本差异。例如，理发师的美发服务，家居设计师的家具设计服务、医生的病情诊断服务等等，每一次服务花费的沟通时间、物料消耗等可能都会不同，而服务定价又很难针对每一次服务进行仔细而准确的核算。4. 答：（1）对无形性程度较低的服务，主要依据服务的可搜索性表征进行评估。即顾客根据购买前可以搜索到的关于服务的价格、服务地点、备选对象数量、服务水平及营业时间等，来判断服务能够有效满足自己需求的能力。（2）对无形性程度较高的服务，主要依据可信任表征进行评估。无形性程度越高的服务，顾客越是缺乏必要的专业知识和手段对服务进行客观评估。于是，通常就只有依据诸如服务企业的等级、资格证书等表征企业服务能力和质量的表征来对服务做出评估了。（3）对有形性和无形性相对均衡的服务，主要依据经验进行评估。即顾客只有在服务消费过程中，或服务消费后才能对服务做出评价。例如，食品的味道、衣服的耐穿性，以及对服务人员的满意度等。六、论述题1. 答：对服务可以按照如下六种不同的标准进行分类：（1）按服务活动的本质及服务活动所处理的对象分类。从服务活动的本质维度，可以把服务活动划分为有形的活动，或无形的活动；从服务的对象维度， 可以把服务划分为针对人的服务，或针对物的活动。（2）按服务传递方式对服务分类。服务传递方式包括服务在哪里传递（服务点地便利性）和服务如何传递（顾客与服务企业的互动性质）二个维度的内容。（3）按服务供求的性质对服务分类。如需求会因不同的季节、日期以及一天中的不同时段而有明显的波动或者其他一些可能导致需求波动的因素。（4）按服务体验的要素对服务分类。可根据 “人作为服务体验的一部分的程度”和“有形服务设施作为服务体验的一部分的程度”两个维度对服务进行分类。其中，“人”包括在场的其他顾客和服务人员，“有形服务设施”包括传递服务的场所、设备和工具等有形要素。（5）按服务传递的特征和服务企业与顾客间的关系对服务分类。对服务业而言，不论是生活性服务，还是生产性服务，顾客都有可能要持续不断地接受服务，从而使服务企业有机会与顾客保持长期的关系。这就提供了一种根据服务企业与顾客之间的关系，以及服务传递的性质两个维度对服务进行分类的方法。（6）按服务的定制化程度和服务员工自主判断空间对服务分类。服务通常是在消费的同时被创造出来的，顾客也常常是服务过程的参与者。因此，在服务的传递过程中，就存在着服务的标准化或订制化程度的问题，以及服务人员在服务过程中对顾客需求进行自主判断并采取相应服务措施的程度问题。2. 答：良好的顾客接触体验，不仅有助于提高服务的产出效率和质量，更有助于将潜在顾客吸引到服务中来。因此，有必要采取有效的策略和措施改善顾客的服务接触体验。（1）明确顾客在服务消费过程中的参与方式和参与程度。服务企业及其员工要根据服务业务的属性及其特点，明确顾客将以何种方式，在何种程度上参与到服务过程中，这样才能使服务接触变得有序和高效率。不过，由于顾客间存在个体差异，即使同一项服务，也并不是对每一位顾客都会都会执行完全相同的服务流程，不同顾客间参与服务过程的能力和意愿也不尽相同。服务企业应尽可能提供多种不同的服务参与方式，并尽早向顾客清晰明示，让顾客根据自己的能力和意愿做出选择。（2）吸引、教育和奖励顾客的有效参与。采取有效措施调动顾客有效参与服务过程的积极性和主动性，具体来说：吸引合适的顾客；教育和训练顾客有效地完成角色所承担的任务；对顾客贡献进行奖励；避免不当顾客参与带来的消极效果。在很多机场候机楼，我们可以经常看到的场景是，在航班密集起飞时段，大量的旅客在排队换登机牌，以至于需要专门的服务人员维持秩序，引导旅客。但是，即使是那些无需托运行李的人也不使用自助设备获取登机牌。而在银行服务大厅的情形是，仍然有很多顾客即使只是通常的小额存取款业务，也还是要在拥挤的大厅中等待人工服务，而不是使用自动柜员机（ATM机）的自助服务。上述现象说明，服务企业不仅要建立多种顾客的服务参与方式，更要吸引、教育和奖励顾客的有效参与，进而改善顾客的服务接触体验。（3）管理顾客组合。在需要顾客到场的服务中，顾客之间常常发生相互影响。要使顾客间的相互影响产生积极的作用，而不是消极的作用，就需要对在场的顾客组合进行管理，这就是顾客组合管理。顾客组合管理的基本思路是兼容性管理，包含两层含义：一是吸引同类顾客进入同一服务环境和过程的管理；二是对有利服务环境的顾客间接触进行主动促进。具体方法有：在市场细分和目标市场选择基础上，最大限度地吸引相似的顾客群体；把具有一致性特征的顾客安排在同一服务场景中，尽量避免由于顾客习惯等差异导致的顾客接触冲突；制定并引导顾客遵守一致的顾客行为准则；训练员工观察顾客间的相互影响，并及时将存在潜在接触冲突的顾客合理地分隔开。七、案例分析1. 准确的沟通是酒店服务之魂，没有沟通就没有服务。案例一中存在 3 个方面的问题需要引起注意： 一是第一位服务员对客人的理解有误。客人称半小时后进餐，其实是客人希望餐厅马上准备好食物，呆会来餐厅就可以吃到预定的午餐，因为他可能有事情要办而赶时间或是不愿意在餐厅等待，而不是半小时后再来餐厅点菜。 二是沟通的方式问题。作为餐厅服务人员，要注意客人口头承诺的随意性，比如该客人说半小时后来进餐，却在一刻钟后就来了。所以无论遇到什么情况，服务人员都要尽快做完自己手中的服务项目，而不要根据客人口头所说来安排自己的工作。脱岗时则一定要将工作及时移交同事，避免出现服务真空或盲点。 三是当值服务员与客人的沟通问题。在未弄清情况时，餐厅服务员随便对客人说“不”。要知道，把责任推给客人是很容易引起客人不满和投诉的。2. 案例二的症结在于实习员工质疑客人“如有预定，我们都会提早准备的，请问是不是搞错了？”的言语，他应向客人说明“您等等，我去帮您查对一下好吗？”这样做，既可以避免发生客人大发雷霆、与营业员争执起来的尴尬局面，又是一次促销行为，争取机会为酒店多做生意。在酒店的服务工作中，有许多细枝末节的琐碎事情，然而正是这些事才构成了酒店的服务质量。在整个服务中需要服务员的细心和周到，容不得任何环节上出现闪失。为确保酒店优质服务的好名声，酒店各部门、各岗位都必须竭尽全力演好本角色的“戏”，哪怕只有一句很简单的“台词”，或仅有一个很不起眼的动作都容不得马虎。 而后来宾客态度的180度大转弯正是因为刘小姐耐心的倾听顾客的抱怨，始终保持一种微笑的态度以此打动顾客。微笑是酒店服务中的一项基本内容，也是各国宾客都理解的世界性“语言”。世界著名的酒店管理集团如喜来登、希尔顿、假日等都有一条共同的经验，即服务的金钥匙中最重要的一把就是“微笑”。美国著名的麦当劳快餐店老板也认为：“笑容是最有价值的商品之一。我们的酒店不仅提供高质量的商品、饮料和高水准的优质服务，还免费提供微笑。”微笑服务是酒店服务中永恒的主题，是酒店服务一刻不可放松的必修课，它有着丰富的精神内涵和微妙的情感艺术。3. （1）要和顾客有良好的沟通，准确吸收顾客所传达的信息； （2）在出现矛盾分歧的时候始终保持一种耐心，保持一种微笑的状态，一定不要有质疑顾客的言行举止； （3）注意在服务过程中的每一个细节，服务接触的“真实瞬间”主要就发生在服务过程中，只要有任何一个环节应对和处置不当，就有可能会降低顾客的服务满意程度； （4）可以适当增强一下服务的有形展示；等等第二章参考答案一、单选题1.D 2.C 3.B 4.A 5.C 6.A 7.B 8.D 9.C 10.A二、多选题1.ABC 2.CDE 3.ACE 4.BCD 5.ABDE 6.ABC 7.ADE 8.ABC三、判断题1.。不是像传统企业以实现利润最大化为目标。2.。应该有一定和有限的处置权，不能是所有的。3.。4.。顾客满意不等于顾客忠诚。5.。员工满意是前提。6.。7.。8.。9.。是不同的。10.。四、名词解释满意度信息系统：是企业了解自身和了解竞争对手的一个很好的渠道，可以使企业在知己知彼的基础上制定有效的营销策略。顾客忠诚：是顾客对特定的服务重复购买行为的程度和对其所怀有的积极态度的倾向，以及在对该项服务的需求增加时，继续将该服务作为唯一选择对象的倾向。客户关系管理：是指企业通过富有意义的交流沟通，理解并影响客户行为，最终实现客户获得、客户筛选、客户保留、客户忠诚和客户创利的目的。服务剧场模型：是一种描述和分析服务情境的框架，该模型将服务接触时的情境比喻成剧场表演，将服务人员与顾客视为同一舞台上的演员与观众，共同演绎服务的整个表演过程。五、简答题1. 答：为了更好地将顾客满意理念在企业贯彻执行下去，企业应当制定和实施如下的关键策略。（1）让顾客满意理念深入人心。让顾客满意理念深入人心，就是要强化员工心中的服务意识。只有这样，员工才会将“让顾客满意”作为其服务顾客的行动指南，才能更大限度地满足顾客需求，实现顾客满意度最大化；才能提高顾客的忠诚度，从而增强企业的竞争力。（2）善待企业的“内部顾客”员工。善待企业的员工就是要关爱员工，注重满足员工的需求。员工也是企业的顾客，企业为员工提供的“产品和服务”是信息、资源、支持、放权等。员工是联系企业和顾客的纽带，员工和顾客面对面的交往以提供服务，员工的行为和表现直接影响到顾客对企业服务的评价。“（3）对一线服务员工进行合理授权。授权即管理人员给予一线员工解决问题的权力，让员工有一定的灵活处置权。合理的授权能够提高员工的工作效率，还会让员工有种被信任的感觉，从而提高其工作积极性和主动性。（4）建立顾客满意度信息系统。服务满意度信息系统通过运用客户满意度值和在不同时点取得的其他指标来评价企业的总体服务绩效。满意度信息系统是企业了解自身和了解竞争对手的一个很好的渠道，可以使企业在知己知彼的基础上制定有效的营销策略。2. 答：第一个阶段是认知忠诚，即在购买前的认知阶段就认为某个品牌或企业的产品比其他的品牌要好。第二个阶段是情感忠诚，就是消费者在持续使用某种产品、并且感到满意的基础上所形成的对这种产品的喜欢和偏好。第三个阶段是意志忠诚，是指消费者对未来仍然购买这一品牌的承诺。第四阶段是行为忠诚，行为忠诚表现为重复购买该品牌。可见，顾客忠诚不仅体现为可见的重复购买行为，更是顾客对某个品牌或企业在心理和情感上的偏好、青睐，是顾客对企业或品牌的心理依恋与购买行为的有机融合。3. 答：内部营销是指成功地雇佣、训练和尽可能激励员工很好地为顾客服务的工作，其核心是培养员工对顾客的服务意识，把产品和服务通过营销活动推向外部市场。向内部人员提供良好的服务和加强与内部人员的互动关系，以便一致对外地开展服务营销。内部营销过程实际上也就是对服务营销组合中各人员要素的管理过程。没有满意的员工，就没有满意的顾客。如果产品、服务、营销传播、新技术和运营系统无法让内部员工接受和认可，那么企业就不能让最终的外部客户感到满意。因此针对员工的内部营销管理就显得至关重要了。有研究证明，员工忠诚会直接导致顾客忠诚。内部营销作为一种管理过程，能够将企业的各种功能结合起来。首先，内部营销能保证公司所有级别的员工，理解并体验公司的业务及各种活动；其次，它能保证所有员工准备并得到足够的激励以服务导向的方式进行工作。内部营销强调的是公司在成功达到与外部市场有关的目标之前、必须有效的进行组织与其员工之间的内部交换过程。内部营销的重点在于组织中各个层级