上海百雀羚营销组合策略研究

沈阳理工大学学士学位论文摘 要化妆品是近年来在中国竞争较为激烈的消费类产品之一。产品结构的变化，市场的日益细分，概念的日渐翻新，营销的高招叠出，所有这一切既促进了国内化妆品行业的发展，又加剧了行业品牌之争。面对种种变化，化妆品生产企业均对自身市场营销战略做出新的审视和调整，以应对激烈市场所带来的挑战。全文分为引言、正文、结论三大部分。正文分为五个部分：第一部分分析了上海百雀羚日用化学有限公司的基本状况；第二部分重点分析了上海百雀羚日用化学有限公司的营销环境，包括宏观环境、微观环境和SWOT分析；第三部分对上海百雀羚日用化学有限公司的STP营销战略进行具体分析；第四部分分析了上海百雀羚日用化学有限公司当前营销组合策略的现状以及存在的问题；第五部分主要陈述了解决问题的对策和方法。在结论部分，总结全文，得出结论，强调在市场竞争日益激烈的商品经济条件下，结合市场发展提出了上海百雀羚应采取的营销组合策略，为今后的发展提供科学决策依据。本文通过对上海百雀羚化妆品的营销组合策略的研究，希望对本土品牌如何在国外品牌占相对优势的化妆品市场中获得更大的发展有较好的启迪作用。关键词：营销组合策略；营销环境；SWOT分析；STP营销战略AbstractCosmetics in China in recent years, competition is more intense one of consumer products. The product structure changes, market segment, the concept of growing increasingly face-lifting, marketing wise fold out, all this encourages the development of domestic cosmetics industry, exacerbating the industry brand wrangling. Face of these changes, cosmetic manufacturers have their own marketing strategy to make a new look and adjusted to meet the challenges of fierce market.The letter divides into the introduction, text, conclusions three sections. The text is divided into five parts: the first part analyzes the basic of SPDC situation; The second part focuses on analyzing the SPDC of the marketing environment, including the macro environment, microcosmic environments and the SWOT analysis; The third part of SPDC STP marketing strategy for specific analysis; The fourth part analyzes SPDC the current marketing mix strategy the current situation and existing problems; The fifth part main stated the countermeasures and methods. In conclusion, summing up, draw the conclusion, stressed in the more and more competitive market commodity economy, combined with market development put forward the SPDC marketing strategies should be adopted for future development, provide scientific basis for decision-making.Through the case study of SPDC marketing mix strategy, the goal of this paper is to find out possible strategies for domestic cosmetics firms to better compete in the foreign- dominated market.Keywords: Marketing mix strategy; Marketing environment; SWOT approach; STP marketing strategy目 录引 言11 上海百雀羚公司概况22 上海百雀羚营销环境分析42.1 宏观环境分析42.1.1 政治法律环境分析42.1.2 经济环境分析52.1.3 社会文化环境分析62.1.4 技术环境分析72.1.5 人口环境分析72.1.6 自然环境分析82.2 微观环境分析92.2.1 企业内部环境分析92.2.2 供应商分析102.2.3 营销中介分析102.2.4 消费者行为分析112.2.5 竞争者分析132.2.6 公众分析162.3 SWOT分析172.3.1 优势分析172.3.2 劣势分析172.3.3 机会分析182.3.4 威胁分析183 上海百雀羚STP营销战略分析203.1 市场细分203.2 目标市场选择203.3 市场定位213.4 STP营销战略存在的问题213.5 STP营销战略问题的解决对策214 上海百雀羚当前营销组合策略分析224.1 产品策略分析224.1.1 产品策略现状224.1.2 产品策略中存在的问题244.2 定价策略分析254.2.1 定价策略现状254.2.2 定价策略中存在的问题264.3 渠道策略分析264.3.1 渠道策略现状264.3.2 渠道策略中存在的问题274.4 促销策略分析274.4.1 促销策略现状274.4.2 促销策略中存在的问题285 上海百雀羚营销组合策略问题的解决对策305.1 产品策略问题的解决对策305.1.1 满足顾客需求305.1.2 包装策略305.1.3 完善公司品牌策略315.2 定价策略问题的解决对策325.3 渠道策略问题的解决对策325.4 促销策略问题的解决对策335.4.1 优化广告投放效果335.4.2 强化营业推广335.4.3 营销队伍管理策略335.4.4 加强公共关系34结 论35致 谢36参考文献37附录A38附录B4448上海百雀羚营销组合策略研究引 言随着人们物质、文化生活水平的不断提高和社会的发展进步，化妆品已经成为人们美化生活的日常必需品。中国的化妆品市场是全世界最大的新兴市场，中国化妆品行业从小到大，由弱到强，从简单粗放到科技领先、集团化经营，全行业形成了一个初具规模、极富生机活力的产业大军。由于中国已经放开对进口化妆品的限制，国际化妆品巨头正在加速拓展中国市场。到目前为止，已经有超过5000左右个厂商，近万多个品牌在厮杀。现如今，全球知名的化妆品公司均已进入中国市场，中国化妆品市场的竞争程度可见一斑。面对惨烈的竞争，本土化妆品品牌经受着来自外部的巨大冲击。在机遇与挑战并存的时代，竞争无处不在，如何把握国内市场，在日益激烈的竞争环境中站稳脚跟，在同业竞争中保持自身优势，进行准确地竞争分析和营销决策，都成为化妆品企业亟待研究的课题。论文中所研究的是上海百雀羚日用化学有限公司旗下品牌“百雀羚”，作为一个具有近80年历史的化妆品专业生产企业，它一直坚持为广大消费者提供高品质的产品。百雀羚作为本土化妆品品牌，在化妆品行业竞争日益激烈的今天，如何实施适合自己企业的营销策略已成为企业应对竞争的必然手段。对百雀羚营销组合策略研究的过程中，也发现存在一些问题。在此情况下对该公司的营销策略进行分析，以便发现不足，制定出改进的对策。百雀羚在面对激烈的市场竞争时，为了长期的发展考虑就必须对企业营销组合策略的制定及改进有所帮助，这样才能对企业的成长起到指导的作用，最终实现企业的发展目标。本篇论文运用营销组合策略理论对上海百雀羚公司的现状及存在的问题进行分析，并提出一些改进的策略及建议，以促进上海百雀羚公司的进步和发展。同时，也可为同行业的发展做一个参考，对化妆品行业的长远发展具有一定的实际意义。1 上海百雀羚公司概况 “百雀羚”是上海百雀羚日用化学有限公司（英文缩写：SPDC）旗下品牌，创立于1931年，是国内屈指可数的历史悠久的著名化妆品厂商。2008年曾荣获“中国驰名商标”称号，此前“百雀羚”已连续两次荣获“上海市著名商标”。上海百雀羚日用化学有限公司是一家集研究、开发、生产、销售服务为一体的具有近80年历史的化妆品专业生产企业。公司拥有知名品牌如：百雀羚、凤凰、小百羚、Disney，主要生产的大类产品有：护肤用品、洗护发用品、个人清洁用品、花露水和美容化妆用品等优质的产品。早在1930年，公司前身是富贝康化妆品有限公司创立，中国第一代护肤品成功问世。1940年富贝康公司隆重推出国内首创的香脂类产品“百雀羚”香脂(Peh-ChaoLin CREAM)。自30年代，百雀羚护肤香脂即热销全国，成为名媛贵族的首选护肤佳品，百雀羚独有的芳香伴随着阮玲玉、周旋、胡碟等璀璨巨星引领着一个时代的芳华；甚而当年流连沪上的宋氏三姐妹及英、德、法等国驻华使节夫人之间也推崇使用代表东方时尚的百雀羚，由此百雀羚以“东方美韵，护肤精品”享誉海内外。1978年，随着“凤凰”品牌的诞生，结合世界先进的科技与中国的传统医学，先后开发出风靡市场的凤凰珍珠、凤凰高级胎盘和凤凰活性胎盘等营养系列化妆品。彻底改变了肌肤由单纯的“保护”功能进入全面“护理、滋养”的护肤理念，实现了化妆品“营养肌肤”的全新革命。百雀羚继而陆续推出多款安全温和配方的基础护肤佳品。2000年上市的止痒润肤露，抗敏止痒效果独特，风行至今；2001年，百雀羚公司携手世界500强前列的美国迪士尼公司，联合推出儿童护理系列产品小百羚，该品牌的诞生震撼业界，并迅速取得了可喜成绩，同时公司在产品开发、技术配方及生产流程上均获得了美国迪士尼公司审核的A级评价；2002年百雀羚“凤凰甘油一号”诞生，无香精无色素的安全配方，广受万千女性的追捧；2004年推出凡士林保湿润肤露，以其卓越的安全护肤品质，被誉为“中国小黄油”。同年，美国迪士尼投入巨资宣传小熊维尼系列及推广米奇75周年欢乐庆。上海百雀羚公司同迪士尼共同开发了全新儿童护理产品“迪士尼”系列，并力邀香港著名广告策划传播公司玛可孛罗(国际)广告公司为产品进行全面策划及形象包装设计。同时，配方直接由国外进口，采用德国ACEPLIC研究中心的最新科研成果，专为东方儿童肤质特点而设计配方，极大保证了产品纯正温和，安全无刺激，给儿童及女性予以更全面、更安全的呵护。然而在过去很长一段时间里，百雀羚在国内的品牌知名度、美誉度都非常高，但由于长时期处于没有竞争对手的环境，使得该公司人员不免开始有些妄自尊大起来。九十年代初，粤军、外资企业以摧枯拉朽之势击溃了上海兵团，百雀羚也未能幸免于难，销量不断下滑，所有国产老品牌的通病它也全有了，架构臃肿，消费群老化或大量流失。企业无有力的营销手段，基本处于自然销售状态。丧失了市场，完全发挥不出多年老品牌渠道健全，信誉好等优势，沦为低档产品，代表着守旧，老土的形象。以致在近二十年时间里品牌人气在全国市场几乎消失怠尽。2001年香港凤凰投资公司介入百雀羚，开始对企业进行全方位整改。近二十年的停滞不前给百雀羚带来了很大的损失，失去了开发新市场的大好时机。如今上海百雀羚公司卷土重来，从老客户开始从而带动了新的市场，靠的就是曾经的好口碑和高品质。上海百雀羚公司本着“一流的产品来源于一流的经营管理”理念针对国内市场，在吸取发达国家先进管理的基础上，全面推行具有自身特色的企业管理模式。经过不懈的努力，公司在产品研发、生产组织、质量控制、销售管理、售后服务等方面不断的提升以及CIS的导入，并通过ISO9001国际质量体系的认证，获得了英国UKAS及GLOBAL国际认证机构的高度评价。公司在研发及科研技术上不断加强与国际集团公司的合作，并投入巨资同德国ACEPLIC集团共同组建ACEPLIC(亚洲)研究中心，致力于高科技的研究及技术开发。上海百雀羚作为国内知名化妆品生产企业，经过80年的磨砺，在研发、生产等方面拥有雄厚的实力。其固定资产就超过了6000 万元，销售额达1.6亿元。作为我国化妆品行业中的老品牌，上海百雀羚无论在产品的生产能力还是研发能力上都有着极大的优势。多年来，上海百雀羚都将销售收入的3%-5%投入研发中。现如今，上海百雀羚新护肤品上市后，受到了消费者的好评，目前已经占销售总额的五成比例，新系列年底可能达到三十五个单品，而传统铁盒霜和凡士林霜也吸引着众多的消费者。百雀羚是一个护肤品牌的背影，那种挥之不去的氤氲气息一直保留在人们心中，永远不因年代的久远而干燥皲裂。 2 上海百雀羚营销环境分析上海百雀羚存在于竞争异常激烈的化妆品行业，要想较好地生存与发展是非常困难的，这些困难既包括财务、人力资源和营销方面的限制，也包括来自外部环境的政策压力、竞争压力以及复杂的法律要求等。认识环境的目的，就要了解企业受到哪些方面的挑战和威胁，又会面对怎样的发展机遇，应该采取什么样的策略以促进百雀羚的健康发展。因此，为了更好地开展企业营销策略方面的研究，就必须首先认真审视百雀羚所面临的宏观和微观环境以及企业自身现状，为制定切实有效的营销策略创造前提条件。2.1 宏观环境分析宏观营销环境指对企业营销活动造成市场机会和环境威胁的主要社会力量。分析宏观营销环境的目的在于更好的认识环境，通过企业营销努力来适应社会环境及变化，达到企业营销目标。影响企业营销行为的宏观环境主要包括政治法律、经济、社会文化、技术、人口、自然环境等因素1。2.1.1 政治法律环境分析政治法律环境是影响企业营销的重要宏观环境因素，包括政治环境和法律环境。政治环境引导着企业营销活动的方向，法律环境则为企业规定经营活动的行为准则。政治与法律互相联系，共同对企业的市场营销活动产生影响和发挥作用。政治环境是指企业市场营销活动的外部政治形势。一个国家的政局稳定与否，会给企业营销活动带来重大的影响。如果政局稳定，人民安居乐业，就会给企业营销造成良好的环境。相反，政局不稳，社会矛盾尖锐，秩序混乱，就会影响经济发展和市场的稳定。法律环境是指国家或地方政府所颁布的各项法规、法令和条例等，它是企业营销活动的准则，企业只有依法进行各种营销活动，才能受到国家法律的有效保护。一个国家的法律体现了该国政府的政策倾向，政府的政策往往是通过法律来实施的。因此，每一项新的法令法规的颁布或调整，都会影响企业的营销活动。化妆品行业是一个受政府管制较强的行业，技术法规、强制性标准方面的问题颇为突出。这种管制首先要确保安全，力求将对消费者健康有害的产品拒之于市场之外，其次就是假如某种产品存在潜在危险，则必须给予消费者警示。在过去10余年的时间里，我国涉及化妆品管理的基本法规有中国化妆品生产管理条例、中国化妆品卫生监督条例等11部，化妆品相关法规18部，化妆品产品标准18部。对化妆品行业的管理几乎涉及到研制、原料、生产、包装、广告等所有领域。随着化妆品行业政策法规的不断完善，我国化妆品行业已经逐步走上了规范化、法制化的发展轨道2。为了迎合化妆品市场快速发展的需要，各种相关的行业制度相继出台，所规范的领域越来越多，涉及的范围也越来越广。从产品质量到服务标准，内容越来越具体，要求越来越高。举例来说，如果单从化妆品中的铅、汞等重金属物质规定含量的国家标准来看，按照现行标准，符合规定的化妆品企业有4000多家，但如果是以十年前的标准来看，这个数字恐怕要翻上好几倍。化妆品行业法规的修订，对恪守质量第一、用户至上、优质服务的企业而言影响不大，但对于一些对质量要求不高、打政策擦边球的中小型化妆品企业而言，则可能面临生存与发展的困境。2.1.2 经济环境分析经济环境是企业营销活动的外部社会经济条件，它会直接或间接影响到市场的规模、市场的吸引力及企业的营销活动。市场规模的大小，不仅取决于人口数量，而且更主要的是取决于有效的购买力。而购买力又受到经济发展阶段、收入、消费结构、储蓄和信贷水平的制约。随着国家宏观调控政策的有效实施以及市场经济体制的不断完善，我国国民经济发展稳健，2010年我国国内生产总值达397983亿元，比上年增长10.3%。总体而言，我国宏观经济的持续增长、国家经济政策的进一步开放，带动了整个化妆品行业的快速发展，也给上海百雀羚带来了更多的发展机会。此外，城乡居民生活水平普遍提高，2010年农村居民人均纯收入超过5000元，城镇居民人均可支配收入达到1.9万元，比2007年实际增长39.9%。2010年底，城乡居民人民币储蓄存款余额达30.3 万亿元。与此同时，反映消费支出的恩格尔系数正在持续走低，食品消费支出占总消费开支的比重越来越小，2010年，农村居民家庭恩格尔系数降至47.2%，城镇居民家庭恩格尔系数降至36.3%。在社会可支配收入越来越多的社会背景下，人们的消费触角自然而然的伸向美化生活、美化自我的各个领域，人们在美容、化妆品方面的花费越来越多，这都将大大刺激和促进化妆品行业的发展。中国日化市场蕴藏巨大商机，竞争也日趋激烈。中国日化用品正进入繁荣期，发展潜力和利润空间都十分巨大，引发众产业巨头跨行介入日化行业，同时跨国日化巨头也正通过收购本土品牌等手段欲在中国市场寻求垄断，中小企业面临严峻挑战。市场增长方式将由粗犷的模仿型增长转变为集约的创新型增长。国内日化市场在发展前期主要是通过对成熟市场的产品模仿、技术模仿、营销模仿而获得迅猛增长。经过 20 年的市场发展，化妆品及合成洗涤剂市场的发展效应减弱，增长趋缓，市场规模稳定扩大，成熟产品利润水平将有所下降，市场格局趋于稳定。在未来的化妆品市场，增长将主要通过产品与功能的创新、开发新的细分市场与满足特殊需求，提高品类渗透率、满足顾客更高的心理需求等方式来提升产品的平均售价。随着人们生活水平的提高，人们的经济能力也相应的提高，购买力逐渐上升，人们对化妆品的需求量越来越大。我国宏观经济的持续增长、国家经济政策的进一步开放，带动了整个化妆品行业的快速发展，也给上海百雀羚带来了更多的发展机会。然而中国日化用品正进入繁荣期，发展潜力和利润空间都十分巨大，引发众产业巨头跨行介入日化行业，同时跨国日化巨头也正通过收购本土品牌等手段欲在中国市场寻求垄断，中小企业面临严峻的挑战。因此，我国化妆品生产企业应采取精益化的管理措施，例如改善产品结构、降低运营成本等，以达到保持业绩增长的目的。2.1.3 社会文化环境分析 社会文化环境是指在一种社会形态下已经形成价值观念、宗教信仰、风俗习惯、道德规范等的总和。任何企业都处于一定的社会文化环境中，企业营销活动必然受到所在社会文化环境的影响和制约。为此，企业应了解和分析社会文化环境，针对不同的文化环境制定不同的营销策略，组织不同的营销活动。我国是文明古国，有着悠久的历史与灿烂的文化，也是最早了解和使用化妆品的民族之一。早在商朝末期，就已经有了美容品“燕支”，用以饰面。化妆品的使用，最初是以宫廷内部为主，逐渐扩展到民间的。生产形式则是从自产自用逐步发展到集中生产的小作坊。我国化妆品行业的发展始于十九世纪末，中国的化妆品工业已经走过了一个多世纪的历程。随着人们生活水平的不断提高，化妆品的消费与日俱增，我国化妆品市场得到了前所未有的迅速发展，化妆品销售额从1982 年的2 亿元扩大到2007 年的866 亿元。到2010 年，我国化妆品市场的销售总额达到1200 亿元左右。中国人经历了从不敢美容、不知道美容、没有美容产品可以选择，到敢于美容、善于美容、乐于美容、有无数的美容产品和服务可供选择的转变。同任何一个行业的发展一样，化妆品行业的发展也是经历了从盲目消费逐步到理性消费的过程。由于中国改革开放的特殊情况，化妆品行业的先行者利用消费者对化妆品知识的缺乏、国家有关政策法规的不健全，在很多情况下误导消费者，例如：虚假广告等等，并在此过程中牟取暴利。随着国民素质的提高，现在大多数消费者已由盲目的消费者逐渐转变为理性消费者，已逐步通过自己对产品的详细了解来接受新产品，购买自己所需要的产品。中国作为拥有5000多年悠久历史的大国而闻名于世，中华文化有着深厚的文化底蕴，对于化妆品行业来说，如果只是强调保护自己的民族工业，唤起国人的爱国意识，短期内也许可以生存下来，但最终将难以和国外公司竞争。因此，研究和分析文化环境对企业作出正确的营销决策具有重要意义。2.1.4 技术环境分析技术环境要素是指目前社会技术总水平及变化趋势、技术变迁、技术突破对企业的影响，以及技术与政治、经济、社会环境之间的相互作用的表现等。它具有变化快、变化大、影响面大等特点。我国化妆品市场虽然很大，但真正发展的时间并不长，从规模上看，绝大多数又是中小型的化妆品生产企业。由于这些企业不重视产品的自主研发，或者说实力有限，没有充足的资金和优秀的人才进行产品的研发，因此他们生产出来的产品附加值不高，大多只是依靠低价格和低成本竞争，无法与国际化妆品大公司抗衡。技术是第一生产力，技术创新的速度以及技术水平的高低直接决定了企业的竞争实力，关系到企业的经营状况。近年来国内一些较大的化妆品生产企业已经认识到这方面的问题，并已积极采取相应的措施改进目前的这种状况。天然化妆品市场前景广阔。化学化妆品虽然见效较快，但或多或少都会伤害皮肤，因此，在消费者崇尚自然、追求天然环保的今天，天然活性物在化妆品生产中被大量使用，各种维生素、活性物、植物精华素将主导今后的化妆品原料市场，而且甚至受到了资生堂、欧莱雅等国际化妆品公司的热烈追捧，早在几年前便投入巨资进行研究。2.1.5 人口环境分析人口是市场的第一要素。市场是由那些想购买商品同时又具有购买力的人构成的，因此，人越多，市场规模越大。人口数量直接决定市场规模和潜在容量，人口的性别、年龄、民族、婚姻状况、职业、居住分布等也对市场格局产生着深刻影响，从而影响着企业的营销活动。企业应重视对人口环境的研究，密切关注人口特性及其发展动向，及时地调整营销策略以适应人口环境的变化。据统计，世界人口每年以1.7%的速度增长，2000年世界人口达到了61亿，2025年将达到79亿。其中76%的人口属于发展中国家，并以每年2%的比率递增，而发达国家的人口增长速度为0.6%。我国现有人口数已超过13亿，增长速度较快。目前，尽管我国资源的绝对数在世界上位于前列，但人均占有量却低于世界平均水平，并使我国人均资源消费水平偏低，给企业的生产经营带来了一定困难；同时，众多的人口又使我国成为世界上最大的潜在市场。随着人们收入水平的提高，消费需求的增长，市场潜力巨大。从人口结构来看，2010年全国总人口约为13.4亿人，比2000年增加7390万人，增长5.84%。其中，0-14岁人口约为2.23亿人，占人口总数的16.6%；15-59岁人口约为9.4亿人，占人口总数的70.14%；60岁及以上人口约为1.78亿人，占人口总数的13.26%，其中65岁及以上人口已达到1.18亿人，占人口总数的8.87%。同2000年全国人口普查相比，0-14岁人口的比重下降6.29个百分点，15-59岁人口的比重上升3.36个百分点，60岁及以上人口的比重上升2.93个百分点，65岁及以上人口的比重上升1.91个百分点3。根据国际标准，中国已经进入老龄社会。中国老龄化呈现出速度快、规模大的特点，这对化妆品行业的市场变化和技术趋势等都会产生重大影响。从城乡结构来看，2010年我国城镇人口总数为66557万人，占总人口数的49.68%，与2000年相比，城镇人口占总人口的比重上升了13.46个百分点。可以预见，未来几年中国的城镇化率仍将逐步提高。城镇化有利于生产生活方式的变革，是一个国家经济社会发展进步的主要反映和重要标志。因此，城镇化对于化妆品的推广和使用有着良好的推动和促进作用。同时，人们也对生产生活方式提出了更高的要求，表现在对化妆品行业的影响上，再则是人们的维权意识、品牌意识、环保意识等的日益增强，这对化妆品生产企业提出了更高的要求。2.1.6 自然环境分析自然环境是指自然界提供给人类各种形式的物质资源，如阳光、空气、水、森林、土地等。随着人类社会进步和科学技术发展，世界各国都加速了工业化进程，这一方面创造了丰富的物质财富，满足了人们日益增长的需求；另一方面，面临着资源短缺、环境污染等问题。从60年代起，世界各国开始关注经济发展对自然环境的影响，成立了许多环境保护组织，促使国家政府加强环境保护的立法。这些问题都是对企业营销的挑战。对营销管理者来说，应该关注自然环境变化的趋势，并从中分析企业营销的机会和威胁，制定相应的对策。首先，自然资源短缺，使许多企业将面临原材料价格大涨、生产成本大幅度上升的威胁；但另一方面又迫使企业研究更合理地利用资源的方法，开发新的资源和代用品，这些又为企业提供了新的资源和营销机会。其次，工业化、城镇化的发展对自然环境造成了很大的影响，尤其是环境污染问题日趋严重，许多地区的污染已经严重影响到人们的身体健康和自然生态平衡。环境污染问题已引起各国政府和公众的密切关注，这对企业的发展是一种压力和约束，要求企业为治理环境污染付出一定的代价，但同时也为企业提供了新的营销机会，促使企业研究控制污染技术，兴建绿色工程，生产绿色产品，开发环保包装。由于自然资源短缺和环境污染加重的问题，使各国政府加强了对环境保护的干预，颁布了一系列有关环保的政策法规，这将制约一些企业的营销活动。有些企业由于治理污染需要投资，影响扩大再生产，但企业必须以大局为重，要对社会负责，对子孙后代负责，加强环保意识，在营销过程中自觉遵守环保法令，担负起环境保护的社会责任。同时，企业也要制定有效的营销策略，既要消化环境保护所支付的必要成本，还要在营销活动中挖掘潜力，保证营销目标的实现。2.2 微观环境分析微观环境是指对企业服务其顾客的能力直接构成直接影响的各种力量。它包括企业内部环境、供应商、营销中介、消费者以及竞争者4。微观营销环境是直接制约和影响企业营销活动的力量和因素，企业必须对微观环境营销进行分析，分析微观营销环境的目的在于更好地协调企业与这些相关群体的关系，促进企业营销目标的实现。2.2.1 企业内部环境分析上海百雀羚目前有五大常规系列产品，分别为水嫩倍现系列、草本精萃系列、经典护肤系列、气韵草本系列以及男士护理系列。上海百雀羚能够在市场上取得一席之地，其最核心竞争力就是技术。公司拥有先进的日化生产设备和检测仪器、仪表，确保了品质的稳定。随着人们生活水平的提高和消费观念的变化，良好的、稳定的质量已成为产品的生命，它不仅是企业赖以生存发展的关键所在，更代表了一个企业的外在形象，特别是对于化妆品这一口碑极为重要的行业。悠久的历史，承载着辉煌的业绩，成就了百雀羚品质如金的美誉。品牌曾多次被评为“上海著名商标”，并荣获“中国驰名商标”等称号。公司先后与美国Disney、日本STRO BOY等国际公司合作，推出了迪士尼、阿童木等儿童护理产品系列。传承经典，勇于创新，公司致力于为消费者创造天然温和的优质护肤品，不仅通过ISO9001国际质量体系的认证，而且在研发及科研技术上不断加强与国际集团公司的合作，开展高科技的研究及技术开发。上海百雀羚作为国内知名化妆品生产企业，其固定资产就超过了6000万元，销售额达1.6亿元。多年来，上海百雀羚都将销售收入的3%-5%投入到研发中。上海百雀羚本着安全护肤是东方护肤的根本之道，潜心钻研安全无刺激的草本护肤方法，遵循五行“相生相辅”的平衡理论，从本草纲目和神农本草经等医家圣典中，探寻现代草本护肤应用之法，专设本草工坊，深谙草本，并成立汉方本草研究所，吸收中医理论精华的同时，结合现代科学理念与研究方法，提出了自己的养护理念，推出了符合中国消费者需求的产品，为上海百雀羚的持续发展提供了强大的技术支持。2.2.2 供应商分析企业维持正常运转，实现预计目标，首先要有提供各种原材料、辅助材料、设备、能源、劳务和资金等的供应商作为保障。供应商提供的各种资源是否稳定、及时，价格是否公道，质量是否有保证，都将直接影响企业产品的价格、质量、销量、利润和信誉。化妆品的主要原料有单甘脂、甘油及各种香精等，这些原料的价格直接影响着产品的成本。因此，上海百雀羚有必要对供应商的情况作全面透彻的了解和分析。供应商是企业生产经营所需投入品的提供者，供应商和生产商的关系本质上是一种买卖关系，供应商力量的强弱取决于所在行业的市场条件和所提供产品的重要性5。企业对供应商的管理更多地采用谈判，更关注长期互惠的关系。供应商可通过提价、降低产品品质及服务质量等向企业施加压力。因此，上海百雀羚对供应商的影响力有足够的认识，并保持良好的关系，开拓更多的供货渠道，甚至可以采取逆向发展战略，收购、兼并、联合建立供应商企业，使自己的供应渠道更加畅通。2.2.3 营销中介分析营销中介是指协助企业促销、销售和分配产品给最终购买者的企业总称，是把产品从生产商流向消费者的中间环节或渠道。营销中介对企业营销具有极其重要的影响，它能帮助企业寻找目标顾客，为产品打开销路，为顾客创造地点效用、时间效用和持有效用6。一般企业都需要与营销中介合作，来完成企业营销目标。在选择和决定分销渠道对象之前，先要确定分销渠道的模式类型。分销渠道的选择主要有直接渠道策略和间接渠道策略。直接销售渠道指生产者不采用中间商，而将产品直接供应给消费者或用户；而间接销售渠道是指生产者利用中间商来销售自己的产品，既在生产者和消费者之间有中间商的介入。我国企业传统的分销渠道模式是“厂家总经销商二级批发商三级批发商零售商消费者”的经典层级分销模式。中间商由于拥有巨大的资源和市场，其良好的分销能力为企业所看重，有助于提高产品的销量，因此企业过分依赖中间商的现象十分普遍。上海百雀羚需要选择适合自己营销的合格营销中介，与营销中介建立良好的合作关系，了解和分析其经营活动，并采取一些激励性措施来推动其业务活动的开展。营销中介对上海百雀羚营销活动的影响显而易见，作用也越来越大。2.2.4 消费者行为分析1、消费者需求状况在化妆品市场，由于化妆品品牌众多、竞争激烈，消费者对产品或服务的总需求决定着行业的市场潜力。北京零点公司的调查数据显示，大多数消费者对化妆品的关注集中在护肤类化妆品，占所有化妆品的76.80%，其次是彩妆类，占16.63%。这表明在我国与其他产品相比，护肤品的购买率和使用率都比较高。资料显示，近90%的中国女性都是素面朝天，对于她们来说，护肤品是每天的必需品，而彩妆只是偶尔需要。所以护肤品比彩妆使用更频繁，也更重要。此外，关注护肤品的消费者消费群体跨度大，男女老少皆有，并非年轻女性主导。这些数据都很好的说明了在生活中，护肤品是人们生活中不可或缺的一部分，并且随着经济的进一步发展和人们生活水平的提高，化妆品市场势必会进一步扩大。2、消费者需求特征消费者购买化妆品是为了实现社会需求和自我需求，然而不同的消费场合中，消费动机不同，其表现的消费心理特征也不同6。下面分别从消费者的性别、年龄、收入水平、消费心理、品牌、购买渠道等方面分析消费者购买化妆品的特点。（1）从消费者的性别来看。女性毫无疑问是当今消费品市场的主力军，她们容易接受新生事物，追求潮流，懂得善待自己，对生活品质有着较高的要求。其次是男性化妆品市场潜力巨大。2010年，我国男性化妆品的销售总额约为5亿元，其增长速度约为300%，但相对于我国男性化妆品的市场容量来说，男性使用化妆品的情况仍不普遍7。（2）从消费者年龄层来看，就目前化妆品市场而言，大致可以将化妆品消费者分为少年消费者、青年消费者、中年消费者和老年消费者四种类型。其中2045岁这一年龄层的消费者是各种化妆品的主要消费群体，他们强调化妆品的品质和品牌；45岁以上的老年消费者中有一部分是某品牌的忠实消费者，但也有一部分对化妆品的消费要求较低，这与他们的生活习惯和消费观念有关；20岁以下的少年消费者一般情况是家长购买化妆品给孩子使用。根据消费者购买比例情况看，化妆品消费人群的年龄段主要集中在2045之间，占比例为64.4% ，见表2.1。表2.1 不同年龄层的消费者购买化妆品比例化妆品消费者年龄购买比例少年市场（20岁以下）19.05%青年市场（2030岁）38.2%中年市场（3045岁）26.15%老年市场（45岁以上）16.6% 资料来源:广东康赛市场服务有限公司2010年统计数据（3）从消费者收入水平来看。中、高收入者明显偏向于更多地使用国外知名品牌的化妆品。消费者容易接受新生事物，追求品牌，是中高档产品的主要消费者，对化妆品的质量和效果要求高，包装和广告对其购买行为有一定的影响。在城市消费人群中，工薪阶层更倾向于物美价廉的化妆品。而没有收入的这一群体的消费基本靠父母，明星效应影响较大，易受到广告影响，是中低档产品的主要消费者。（4）从消费者个性和生活方式来看。具体来讲，就是分析消费者是追求时髦，还是追求朴素或随俗；其性格是外向或内向，是独立或依赖，是乐观或者悲观等。消费者的生活方式和性格会直接影响其消费行为。如，一个收入水平很高，但追求朴素、性格内向的消费者，在面对同类而不同价的商品时，往往会选择价格较低的商品，但这并不说明他没有足够的支付能力。相反，一个收入水平不高，但追求时髦、性格外向的消费者则往往选择价格较高的商品，在收不抵支的情况下，甚至会负债消费。现代社会，许多收入不高的年轻人的高消费，大多属于这种情况。（5）从购买化妆品的动机来看。消费者在购买商品时，是出于经济实惠的考虑，还是希望通过在消费该商品的同时，能显示其特定的社会地位。如果消费者主要考虑前者，则他们在商品的价格上往往表现出斤斤计较，并愿意选择价格较低的商品。如果出于后一种考虑，则消费者对商品的价格并不会过分关心，主要选择价格较高的商品，来显示其与众不同或抬高其社会地位。（6）从品牌对消费者购买行为的影响来看。大多数的消费者表示在购买化妆品时会关注品牌。与品牌形象相关的产品包装对消费者的购买决策也起着重要作用，它能刺激消费者购买行为的心理变化，起到促进销售的作用。消费者在购物时更易受产品整体造型、图案、色彩以及气味的影响，他们能单凭感官上的印象就对产品产生好感。 （7）从消费者的购买渠道来看。消费者在购买渠道的选择上存在着一定的差异，如表2.2。表2.2 消费者购买化妆品渠道的比例化妆品购买渠道购买比例大中型商场49.3%平价超市23.4%美容院或美容用品商店13.3%网上购物7.7%其它6.1%资料来源：中国社会调查事务所调查结果表明，大中型商场最受女性的青睐，占49.3%；在平价超市购买化妆品的比例占23.4%；其它购买渠道所占的比例都很小。由此看来，超级市场和大型商场因其良好的购物环境、充分的质量保证以及优越的售后服务，已成为消费者乐于选择的购物场所。2.2.5 竞争者分析中国化妆品市场庞大的规模、巨大的增长潜力以及良好的开放程度，吸引了众多企业的进入，化妆品品牌层出不穷，市场竞争愈演愈烈。长期以来，中国本土化妆品企业大多依靠低价格进行竞争，大多通过模仿和跟风来进行产品开发，很少通过加强研发和营销等方面的创新来提升产品的领导力，因此，国内众多企业只能在低端市场厮杀，高端市场几乎全部被国际大公司占领。百雀羚作为国内化妆品的先锋阵地，1990年上海凤凰公司先后与欧洲两大国际巨头英国联合利华、德国拜尔斯道夫建立了合资公司，生产“旁氏”等品牌产品。但擅长广告营销的外资品牌很快让百雀羚等民族品牌尝尽苦头，恍惚间就丢失了半壁江山。如今，国产化妆品以薄利多销，控制着中低档市场，呈现各踞一方的局面。近年来，众多国外化妆品品牌开始纷纷推出相应策略，重新布局中国市场。国外知名化妆品企业以其国际化品牌、优质的产品、精湛的市场营销战略很快在许多产品领域中占领了主导地位。1、国内知名品牌分析国内化妆品市场竞争激烈，大宝、郁美净、可采等国内品牌均是上海百雀羚的主要竞争对手。（1）大宝北京大宝化妆品有限公司成立于1999年，“大宝”系列化妆品1985年诞生至今，适应了不同时期、不同层次的消费需求，已陆续形成护肤、洗发、美容修饰、香水、特殊用途共五大类100多个品种。大宝公司技术力量雄厚，生产设备与检测仪器完善。大宝科研所拥有本科及以上学历的科研人员十余名，化学、医药、营养学等专业人才济济，掌握着当今世界最新的科技信息，他们不断对配方进行调整，以期尽快推出满足市场需求的产品。目前，该公司拥有自动化及半自动化流水线30多条，年生产能力过亿瓶，检测仪器在国内同行业中也处于领先水平。“高质量、多品种、低价位、服务大众”是大宝多年的经营宗旨，2000年企业通过了ISO9001质量体系认证，获中国进出口商品质量认证中心颁发的质量体系认证证书。完善的销售网络使“大宝”的产品无处不在。该公司制定了以零售促批发、建立大宝专柜、以北京为大本营辐射全国的营销方针。除遍布所有超市，还在北京及全国各大商场建立了近350个销售专柜，在全国的超市和便利店共建立了3000多个专柜，方便了广大顾客的购买，堵住了假货泛滥的渠道。大宝化妆品是中国传统医学与世界先进技术相结合的产物，占稳中国市场后，大宝还将产品行销到美国、日本、欧洲、中东、北非等40余个国家和地区。（2）郁美净郁美净集团是以生产经营郁美净品牌系列化妆品而享誉中国，集化妆品的科学理论研究、生产加工制造、市场经营销售于一体的专业化企业集团。郁美净品牌化妆品在中国具有较长的生产历史，目前已形成儿童系列、成人系列、彩妆系列和出口产品系列四大系列，拥有近百个品种。自投放市场以来，其单一产品销量一直居全国同类产品首位，并以其优良的品质和卓越的护肤效果在全国享有盛誉。郁美净确立以“物美价廉”、“薄利多销”来占领市场的思路，让消费者用最少的投入买到性价比最好的产品。因此，郁美净一直选择走平民路线，以价廉、低档、亲切的产品面对消费者。经过多年的实践，创立名牌工作取得了显著的成效，郁美净儿童霜于1996年、1999年、2002年至2005年连续四次被评定为“天津市名牌产品”。郁美净人坚持优质产品的标准起步要高，其产品都采用了国际标准，并取得了国际标准产品标志证书，产品水平认定为国际先进水平。历次郁美净化妆品在国家或省市抽测检验中始终保持合格率100%。天津郁美净集团拥有先进的科研成果及核心技术，获省市级企业技术中心认证，并已申请专利136项。此外，郁美净产品的安全性也一直为人所称道。据权威部门检测，该公司产品的安全使用性远远高于国家标准。（3）可采四川可采实业有限公司创建于1997年12月28日，是以研制、开发、生产、销售中草药护肤化妆品为一体的高新技术企业，以创造中国中草药养护化妆品第一品牌为经营目标。公司坚持“专业化、品牌化”的经营策略，开创“可采”营销模式，迅速提升企业营销竞争优势。目前，“可采”品牌旗下的两个成熟产品，在中国主要大中城市的商场和药店已建立起了稳定的销售网络，产品有了良好的品牌形象，知名度不断提高，深受广大消费者的喜爱。可采在产品开发中科学地运用了中医独有的平衡理论和整体观念，并以高科技手段萃取天然草本精华，使产品能有效调养身心。品牌的生命力首先来自于清晰的定位。可采最初的成功就是因为从中药贴膜这个市场空白点切入，做了一个很好的补充者。如今，精细化工类美容护肤品市场高端被大量国际品牌占据，中低端也有很多合资品牌和国内成熟品牌占领，竞争异常激烈；而中药贴膜市场也出现许多跟进者，可采也从原来整个美容护肤品市场的补缺者变成这个中医药养颜这个独立市场的领导者。可采从企业实力，研发能力，市场经验，品牌知名度，市场占有率等各方面也当之无愧属于本草养颜第一品牌。2、国际著名品牌分析上海百雀羚公司除了必须面对国内化妆品企业的挑战外，同时还要与跨国化妆品企业一争高下。其主要的竞争对手是宝洁公司、联合利华等品牌。（1）宝洁始创于1837年的宝洁公司（Procter & Gamble），简称P&G，是一家美国消费日用品生产商，也是目前全球最大的日用品公司之一。总部位于美国俄亥俄州辛辛那堤，全球员工近11万人，在全球80多个国家设有工厂及分公司，所经营的300多个品牌的产品畅销160多个国家和地区，其中包括织物及家居护理、美发美容、婴儿及家庭护理、健康护理、食品及饮料等。从营销手段方面考虑，差异化营销扮演主要角色。宝洁公司经营的多种品牌策略不是把一种产品简单地贴上几种商标，而是追求同类产品不同品牌之间的差异，包括功能、包装、宣传等诸方面，从而形成每个品牌的鲜明个性。这样，每个品牌有自己的发展空间，市场就不会重叠。不同的顾客希望从产品中获得不同的利益组合。在竞争原则方面，宝洁坚信:如果某一个种类的市场还有空间，最好那些“其他品牌”也是宝洁公司的产品。因此不仅在不同种类产品设立品牌，在相同的产品类型中，也大打品牌战、价格战。在销售主张方面，宝洁奉行的原则是:广告要根据产品的特点向消费者提出独一无二的说辞，并让消费者相信这一特点是别人没有的，或是别人没有说过的，且这些特点能为消费者带来实实在在的利益。（2）联合利华旁氏旁氏1864年诞生于美国，是著名的化妆品品牌，1987年被联合利华收购。1988年，旁氏品牌和她的旗舰产品冷霜一同进入中国。发展至今，旁氏拥有四大系列的产品：美白、抗衰老、基础护理和洁面乳系列。旁氏的先进技术源于旁氏专业护肤中心。多年来，该中心致力于护肤的研究与发展，将最新的专业护肤知识和研究成果介绍给广大消费者，满足各地女性消费者肌肤的不同需求。1990年，联合利华将旁氏落足中国上海，开始生产蜚声国际的护肤用品旁氏、凡士林和梨牌。20世纪90年代，护肤品市场中的产品开发未能满足消费者的需求。旁氏成为亚洲护肤品的重中之重，并率先在美国市场推出果酸抗衰老产品。旁氏的技术创新以及对女性个性化需求的了解，为旁氏立足于充满竞争的国际市场奠定了基础。现在，旁氏在中国拥有多个的护肤产品，分别是旁氏基础护肤系列、旁氏美白系列、旁氏抗衰老系列等，并拥有相应的洁肤产品。 在中国，旁氏是联合利华的成功典范之一。旁氏专业护肤中心给中国女性带来了根据亚洲女性肌肤特点而专门研制的护肤品和最新的护肤心得。优良的品牌形象，对中国女性护肤理念的深刻理解，先进的设备，全球性的技术支持，确保了旁氏始终能为中国消费者提供护肤的首选佳品。如今，旁氏已成为全球超过450亿美元的联合利华家族中的一员，并在拥有4000名研究专家和8亿美元的年度经费的研究发展机构的支持下，继续致力于新产品的开发、研究。2.2.6 公众分析企业不仅要与竞争者争夺顾客，而且还须处理与公众之间的关系。公众实际或潜在地影响着企业完成目标的能力。社会公众是指企业开展营销活动，对实现营销目标的能力，有实际或潜在利害关系和影响力的一切团体或个人，又被称为企业的利害关系者8。社会公众依据企业的行为对企业产生一种态度和行动，这种态度和行动会协助或妨碍企业营销活动的正常进行。公众可能会促进企业的发展，也可能阻碍它的发展。有许多企业建立了“公众关系”部门，专门负责处理与各类公众的关系。因此，上海百雀羚采取了积极的措施，树立良好的企业形象，保持与社会公众的良好沟通，努力争取和主要公众保持友善关系。2.3 SWOT分析SWOT分析法是战略管理理论中最常见的分析工具之一，它是一种综合考虑企业外部环境和内部条件的各种因素，进行系统评价，从而选择最佳经营战略的方法9。其中，S是指企业内部所具有的优势（Strengths），W是指企业内部所具有的劣势（Weaknesses），O是指企业外部环境的机会（Opportunities），T是指企业外部环境的威胁（Threats）。2.3.1 优势分析优势是企业擅长的，能够提高自身竞争力的能力要素，可以表现为某项技术或专门技术；某些资产，包括有形资产、无形资产、人力资源和组织能力；某些竞争能力；某些使企业获得竞争优势的属性；以及有效的联盟和合作关系。（1）品牌历史积淀深厚、知名度较高。上海百雀羚创立于1931年，是国内屈指可数的历史悠久的著名化妆品厂商，积累了丰富的品牌价值和文化积淀，树立了强大的品牌知名度，拥有广泛的本土消费者基础。（2）围绕中草药建立起来的差异化竞争壁垒。上海百雀羚多年潜心钻研安全无刺激的草本护肤方法，从本草纲目和神农本草经等医家圣典中，探寻现代草本护肤应用之法。（3）与国外先进研究机构建立合作关系。公司在研发及科研技术上不断加强与国际集团公司的合作，并投入巨资同德国ACEPLIC集团共同组建ACEPLIC(亚洲)研究中心，致力于高科技的研究及技术开发。2.3.2 劣势分析劣势是企业缺少的能力或做得不好的方面，表现为企业缺乏重要竞争意义的技能和专门技术；缺乏有重要竞争意义的资产或企业在关键领域里的竞争能力正在丧失或很弱。（1）企业品牌形象不清晰，广告宣传方面存在缺陷。由于上海百雀羚是一个老品牌，很多年轻人都没有听说过，宣传方面存在问题，广告投入较少，无法提高其销售量。（2）销售渠道建设不足。上海百雀羚的销售渠道脆弱，还依靠于上世纪的传统销售手法，营销方式单一。（3）品牌运作和管理能力相对于跨国公司较弱。国内化妆品公司在品牌运作和管理能力都比较落后，无法与外资企业比拟。（4）市场份额较小。外资品牌已将高利润市场进行全方位的堵截，使我们无力投入，而中低端市场更多本土品牌竞相围追，因此对于百雀羚来说，市场占有率太小。2.3.3 机会分析机遇作为衡量企业外部因素之一，理论上将它细分为以下5点：日益新兴的市场：兼并、合资、战略联盟；进入细分市场获取更多的赢利；新兴的国际市场；竞争对手退出的市场。理论上的细分将机遇着眼于市场和利润，但在中国这样一个社会，机遇除了以上5点外，还可以涉及到政策法规、人文风俗等其他因素。（1）化妆品市场发展前景广阔。展望未来，中国经济的平稳增长，城市化进程的加快和农民收入水平的提高，为化妆品市场的发展提供了良好的外部环境，化妆品消费需求仍然旺盛。巨大的市场容量为在中国发展的国际化妆品公司和本土化妆品生产企业提供了广阔的发展空间。（2）人民生活和收入水平的提高。随着人民的生活水平都普遍提