北京汇佳广告AE手册

1 客户执行手册 北京汇佳广告公司 2 内部编号： 所属行业： 广告主： A E： 小组成员： 所属部门 主管姓名 小组人员姓名 电话/传呼 3 活活 动动 预预 定定 表表 月 月 月 月 月 月 月 月 月 月 月 月 备忘录 4 客客 户户 1 1 公司概况公司概况 （1） 创业时期 （2） 创业者 （3） 资金及增资情况 （4） 决算期 （5） 决算之广告所刊登之报纸名称 （6） 营业实绩 （7） 产品组合 （8） 我负责主要品目 （9） 业界地位 （10）从业人员数 （11）主要营业所工厂所在地 （12）今后发展计划 （13）金融往来情形 （14）企业系列 （15）其他应注意点 5 2 2 人事关系人事关系 （1）董事长 （2）总经理 （3）副总经理 （4）其他负责人员 （5）庶务文书关系者 （6）销售关系者 （7）广告关系者 3 3 对公司组织机构对公司组织机构 6 商商 品品 1 1 商品的一般名称、品牌名称商品的一般名称、品牌名称 （1）一般名称 （2）品牌名称 2 2 对商品特性对商品特性 （1）如果是既有商品 A 发售时期 B 今后之目标 a 市场之扩大 b 促进变更购买 c 扩大新用途 （2）如果是改良产品时 A 发售时期 B 改良点 C 如果有改良点时被扩大的新用途 （3）如果是新产品时 A 发售时期 3 3 对商品的必要程度对商品的必要程度 a 必需品 b 嗜好品 c 奢侈品 4 4 商品的用途商品的用途 （1）过去所强调的用途 （2）容易误用及误用之程度 5 5 商品的优缺点商品的优缺点 7 优点 缺点 （1） 品质 （2） 用途 （3） 性能 （4） 寿命 （5） 设计 （6） 色彩 （7） 包装 （8） 规格 （9） 批发零售 （10）零售价格 （11）使用上的难易 （12）保证 （13）其他 6 6 竞争商品（含所能预测的）之优缺点竞争商品（含所能预测的）之优缺点 8 项 目 公司 品牌 （1） 品质 （2） 用途 （3） 性能 （4） 寿命 （5） 设计 （6） 色彩 （7） 包装 （8） 规格 （9） 批发价 （10）零售价 （11）使用难易 （12）保证 （13）其他 7 7 对商品将来性之意见对商品将来性之意见 （1）担任者之意见 （2）同业者意见 （3）专家意见 9 商品生产及销售商品生产及销售 1 1 对生产对生产 （1）过去的生产实绩 A 年生产量 B 年生产增长率 （2）生产计划 A 月生产能力 B 月生产量 C 预定年生产量 D 将来生产计划 （3）关于原料（配件）关系 A 主原料 a 国产的 b 进口的 c 兼而有之 B 副原料 a 国产的 b 进口的 c 兼而有之 2 2 对销售对销售 （1）过去销售之实绩 A 年销售量 B 年销售额 C 利润 D 销售额增长率 （2）关于今后之销售计划 A 预计年销售量 10 B 增产计划后之销售目标 C 年销售额 3 3 同类产品的进口情形同类产品的进口情形 （1）过去进口情形 出口国 进口厂商 生产公司名 品牌名称 数量 （2）关于今后所能料到的进口情形 出口国 进口厂商 生产公司名 品牌名称 数量 11 市市 场场 1 1 使用单位使用单位 a 个人 b 家庭 c 酒店 2 2 购买者阶层及使用者阶层购买者阶层及使用者阶层 购买者阶层 使用者阶层 性别 男 女 已婚 未婚 已婚 未婚 男 女 已婚 未婚 已婚 未婚 其他 其他 年龄阶层 岁左右 岁左右 职业 生活水平 上 中 下 上 中 下 教育程度 小 中 高 大 小 中 高 大 3 3 销售地区销售地区 （1）国内 a 全国 b 地方 c 城市 d 市郊 e 乡村 （2）国外 4 4 购买频度、时间购买频度、时间 a 一生一次 b 数年一次 c 一年一次 d 每季一次 e 每月 f 每旬 h 每周 I 每天 j 其他 5 5 购买习惯购买习惯 12 （1）购买态度 a 慎重购买 b 冲动购买 （2）购买的规则性 a 固定的购买 b 不规则购买 6 6 消费者对品牌的选择消费者对品牌的选择 （1）固定率 a 高 b 普通 c 低 7 7 市场占有率市场占有率 （1）最近调查结果 地区 普及率 品 牌 占 有 率 （2） 与同类产品比，占有率偏低？ A 地区 B 所能想出的原因 （3）与同类商品比较，占有率较高？ A 地区 B 所能想出的原因 8 8 对国内年总需求量对国内年总需求量 （1）过去总需求量 A 数量 B 金额 （2）预计今后之总需求 A 数量 B 金额 9 9 今后的市场开发今后的市场开发 13 （1）地区 （2）购买者阶层 （3）购买量频度 1010 对出口市场对出口市场 （1）过去的出口市场 （2）今后的出口市场 14 销销 售售 1 1 销售政策销售政策 （1）地区 a 全国同时 b 从特定区域 地区名 c 仅特定区域 地区名 销售渠道销售渠道 （）目前的销售渠道 （）预计今后所要开发的渠道 a 一般批发业 零售店 b 特约商 c 专属代理商 连锁店 d 网 络 e 客户 （）系列化的情况 （）出口渠道 销售促进销售促进 （） 销售促进费用 （2） 对业者销售促进 A 经销商经营支援指导 a 店铺布置 b 经营管理 c 照明 d 装饰 e 陈列 f 其他 B 经销商销售支援 消费者 15 a POP 广告 b 传单 c 招贴 d 其他 C 邮寄资料 a 产品目录 b 小册子 c 广告拷贝 d 杂志 D 经销商会议 a 新产品发布 b 广告活动时 c 销售竞赛时 d 定期 E 支援经销商所做的广告 F 促进店头的营业活动 a 操作演示 b 表演 c 展示说明会 d 分发媒体节目单 e 广告车 G 其他 a 特卖 b 赠奖 c 抽奖 d 竞赛 （3）主要经销业者商品处理情形 业者名称 项目 进货周期 每次平均进货量 平均库存量 陈列方法 （4）对消费者之销售促进活动 a 附带赠品之竞赛 b 广告函件 c 特卖 d 杂志/报/宣传册 e 公关影片 f 参观工厂 g 爱用者优待会 h 表演，展示会 I 怨情处理 j 其他 4 4 竞争商品的销售活动竞争商品的销售活动 16 （1） 销售政策 （） 销售渠道 （3） 对业者销售促进之要点 （4） 对消费者销售促进的要点 以往广告活动以往广告活动 17 1 1 广告主的广告部门从业人员及其活动广告主的广告部门从业人员及其活动 （1）对全盘的广告活动 a 积极的 b 消极的 c 普通 （2）广告部门之从业人员 a 充分 b 不足 c 不定 （3）公司处理广告活动之情形 a 至预算决定阶段 b 至媒体选择阶段 c 至发稿计划阶段 d 至文案作成阶段 2 2 国内广告活动之全盘情形国内广告活动之全盘情形 （1）主要目的 a 商品广告 b 企业广告 c 告之广告 （2）主要广告地区 a 全国 b 地方 c 城市 d 市郊 e 乡村 （3）广告对象 a 业界 b 销售业者 c 消费者 购买者阶层 性别 男 女 已婚 未婚 已婚 未婚 其他 年龄阶层 岁左右 职业 生活水平 上 中 下 教育程度 小 中 高 大 3 3 目前媒体的使用方法目前媒体的使用方法 18 （1）报纸 A 诉求对象 B 使用报纸名称及方式 报纸名册 日晚报别 篇 幅 使用版面 段数契约 每月频度 广告代理 4 PR4 PR、发布讯息活动、发布讯息活动 （1）主题 （2）实施时期 5 5 竞争商品的广告活动竞争商品的广告活动 项 目 公司 品牌 目 的 地 区 对 象 诉求点 期 间 广告费 使报纸 19 用媒体广告费 杂志 广播 电视 其他： 6 6 竞争商品所用媒体极其使用方法与表现上的特点竞争商品所用媒体极其使用方法与表现上的特点 今后广告活动今后广告活动 20 1 1 广告主广告部门人员极其所能预料的广告动向广告主广告部门人员极其所能预料的广告动向 （1）关于全盘的广告活动 a 积极化 b 消极化 c 不清 （2）广告部门之从业人员 a 预计扩充 b 预定裁减 c 预定组织化 （3）公司内部处理广告活动之程度 a 预定扩大到 阶段 b 预定缩小到 阶段 c 预定全权委托广告公司 2 2 对国内市场广告动向的预测对国内市场广告动向的预测 （1）所预料的广告目的 a 商品广告 b 企业广告 c 告之广告 （2）主要广告地区 a 预定向 扩大 b 预定向 缩小 （3）广告对象 A 预定向 扩大 a 业界 b 经销业者 c 消费者 B 预定集中在 a 业界 b 经销业者 c 消费者 性别 男 女 已婚 未婚 已婚 未婚 21 其他 年龄阶层 岁左右 职业 生活水平 上 中 下 教育程度 小 中 高 大 （4）诉求点 （5）广告期间 A 通过全年时 a 一定 b 置重点于（ ）月 B 仅特定期间时 a（ ）月 b 仅特定时期（ ） （6）年广告费 （7）所用媒体及大致费用 a 报纸 b 杂志 c 电视 d 专业杂志（报） e DM f 交通广告 g 户外广告 h POP 广告 I 展示、店铺装潢 J 印刷关系 k 公关影片 （8）今后可能的主要诉求点 a 耐久性 b 快乐性 c 使用上的难易 d 形式 e 魅力性 f 价 格 g 感情上的特性 h 其他 （9）广告期间 A 全年时 a 年间一定 b 以（ ）月为重点 B 仅特定期间时 a（ ）月 b 以特定的时期 22 （10）预定年广告费 （11）公司对媒体使用的方针 a 已决定 b 未定 （12）从预算观点选择媒体方针 媒体名称 维持现状 预定增加 预定减少 报纸 杂志 广播 电视 业界杂志（报纸） D M 交通广告 户外广告 POP 广告 展示 店铺装饰 印刷关系 月历 电影广告幻灯 PR 电影 其他事业关系 3 3 今后使用各种媒体的方针今后使用各种媒体的方针 （1）针对报纸 A 诉求对象 B 预定使用报纸名称及其使用方针 报纸名称 日晚报别 篇 幅 使用版面 段数契约 每月频度 C 发稿的季节变化 23 D 今后的表现策略 以商品为中心以商品为中心 a 强调功能面 b 强调使用面 c 强调价格面 d 强调气氛面 e 综合以上各方面 （综合的方法） 以企业为中心以企业为中心 a 以企业为中心之 PR b 商品之 PR c 服务之 PR d 综合以上各方面 （综合的方法） E 对今后广告表现之方针 （2）对杂志的方针 A 诉求对象 B 预定使用杂志及使用方针 杂志名称 篇幅内容 频 度 周刊 月刊 C 发稿的季节变动 D 今后的表现策略 以商品为中心以商品为中心 a 强调功能面 b 强调使用面 c 强调价格面 d 强调气氛面 e 综合以上各方面 （综合的方法） 以企业为中心以企业为中心 a 以企业为中心之 PR b 商品之 PR c 服务之 PR d 综合以上各方面 （综合的方法） （3）对于广播 A 诉求对象 B 提供内容及电台名称、时段、收听率 内 容 电台名称 星期、时间 收听率 24 C 目前每次制作费 D 对于 CM CMCM 方针方针 节 目 插 播 前 CM 中 CM 后 CM 企业广告 商品广告 印象广告 说服广告 CM 个性个性 a 一定 b 不一定 CM SONG a 用过 b 未用过 （4）对于电视 A 主要诉求对象 B 提供内容及电视台、时段、视听率 内 容 电视台名称 时 间 收视率 C 目前的制作费 D 关于 CM（含 CF） CMCM 方针方针 节 目 25 前 CM 中 CM 后 CM 插 播 企业广告 商品广告 印象广告 说服广告 是否提供是否提供 CMCM？ a 现场 CM b C F c VTR-CM C F？ a 拍摄 b 用原有版本 （5）关于业界杂志报纸 杂志报纸名称 广告诉求对象 诉求重点 频 度 （6）关于 DM A DM 实施的情况 a 实施过 b 实施中 c 未实施过 B DM，其种类、数量 主要目的主要目的 a 企业 PR b 商品宣传 c 告之服务 主要对象主要对象 a 消费者 b 特定职业阶层 c 批发商、零售商 d 公司、团体 e 其他 内容内容 发布地区发布地区 发出份数发出份数 发送频度发送频度 a 单发（不定期） b 每月 c 每季 d 其他 26 代办代办 DMDM 公司公司 a 自己的公司 b 其他代理业者 c 其他 （7）关于交通广告 A 交通广告实施的情况 a 实施过 b 实施中 c 未实施过 B 关于实施交通广告 主要目的主要目的 a 企业 PR b 商品宣传 c 告之服务 主要对象主要对象 内容内容 发布地区发布地区 使用的交通工具使用的交通工具 a 电车 b 公共汽车 c 出租汽车 d 其他 使用媒体之位置使用媒体之位置 车内车内 a 悬挂 b 匾额 c 窗隔 d 其他 车外车外 a 车站 b 车外体 c 车顶 车站内车站内 a 招牌 b 座椅 c 其他 其他 实施期及频度实施期及频度 a 年间继续 （更换 次） b 特定期间 更换次数 1 春季 （ ） 2 夏季 （ ） 3 秋季 （ ） 27 4 冬季 （ ） 5 年中 （ ） 6 岁末 （ ） 7 发售期间 （ ） 8 特定活动期间 （ ） （8）关于户外广告 A 户外广告实施的情况 a 霓虹 b 招牌 c 其他 B 承揽业者 媒体名称 承揽者名称 简 介 （9）关于 POP A 实施中的 POP 的种类，数量 B 分配地区 C 分配对象 D 分发数量 E 所用材质 F 是否使用电动 a 是 b 否 G 是否使用照明 a 是 b 否 （10）关于展示，店铺装饰 A 对象 B 展示场所 28 C 所用材料 D 是否使用照明 a 是 b 否 E 是否使用电动 a 是 b 否 F 如何获得策划展示必要的资料 （11）关于月历的制作 A 企划单位 B 印刷份数 C 目前所用的印刷单位 （12）关于印刷关系 A 现在发行中的主要印刷品 B 其中定期发行品 C 印刷份数 D 印刷品使用方法 E 该印刷品之企化 F 长期所用的印刷公司 （13）关于其他事业关系 4 4 对对 PRPR、发布讯息活动之方针、发布讯息活动之方针 （1）主题 （2）预定实施期 广告主活动广告主活动 29 1 1 广告主过去的活动广告主过去的活动 （1）从经办的业务比例看 年广告费 经办业务比率 主要竞争代 理业者名称 自己公司 其他空间 总计 报纸 杂志 广播 电视 事业关系 其他 （2）从广告主请求本公司服务方面来看 内内 容容 提出提出 否否 A 广告策划书的提供 B 为广告计划提供基本的资料 C 提出发稿计划 D 关于电视广播的企化 E 广告表现技术之照会 F 提出广告活动创意 G 广告统计及其他的部分资料 经常 常常 偶尔 皆无 H 调查与统计作业 a 消费者调查 b 销售店调查 c 消费动向调查 d 购买动机调查 e 小组面谈调查 f 印象调查 g 小组面谈调查 h 商品实验 i 文案测试 j 阅读率调查 k 视听率调查 30 l 通路调查 m 广告效果调查 n 关于包装，标签 o 其他 I 市场分析作业及其他 （3）其他广告代理业者之服务活动 （4）广告主对服务活动的评价 A 对本公司 B 对其他代理公司 2 2 广告主今后的活动广告主今后的活动 （1）广告主利用广告代理者的方针 a 维持现状 b 集中化 c 分散化 d 不定 （2）提出广告计划书的必要性 a 已经提出 b 今后必须提出 c 现在提出不是时机 （3）广告计划书之提出次数与时期 a 一年一次 b 一年两次 （ ） （4）今后之推广方针 a 一手包办 b 报纸 c 杂志 d 电视 e 事业关系 （6）今后必须加强的服务 A 广告策划书的提供 B 为广告计划提供基本的资料 C 提出发稿计划 D 关于电视广播的企化 E 广告表现技术之照会 F 提出广告活动创意 G 广告统计及其他的部分资料 31 H 调查与统计作业 a 消费者调查 b 销售店调查 c 消费动向调查 d 购买动机调查 e 小组面谈调查 f 印象调查 g 小组面谈调查 h 商品实验 i 文案测试 j 阅读率调查 k 视听率调查 l 通路调查 m 广告效果调查 n 关于包装，标签 o 其他 I 市场分析作业及其他