“零帕”校园营销策划案修订版

“零帕”b校园营销策划案目录封面1目录2摘要3关键词 3一、前言3二、市场营销环境分析3（一）宏观环境分析（PEST分析）3（二）微观环境分析4（三）SWOT分析6三、STP战略8（一）市场细分8（二）目标市场选择8（三）市场定位9四、营销目标10（一）短期目标10（二）长期目标10五、营销策略10（一）产品策略10（二）价格策略12（三）分销策略12（四）促销策略12六、校园促销计划13（一）促销活动主题及目标13（二）促销活动的具体计划13（三）经费预算14七、结语14参考文献14“零帕”b校园营销策划案摘要：“零帕”即为无压力，是华润怡宝的饮料。零帕现时的市场表现不佳。因此b学院策划了零帕品牌校园重塑计划。策划案通过对零帕的SWOT分析，找出了品牌的主要问题：产品定位不够清晰和目标消费群过窄。通过STP战略模型，对品牌进行重新定位，把产品的表述由原来的“舒缓型的营养素果味饮料”简化为“舒缓型果味饮料”，把产品的目标市场由原来的“白领、学生等易感到压力、紧张的都市人群”扩充到“在都市感到压力、紧张的人群”。同时也对产品的4P重新做了规划。最终，希望通过策划案的实施，能达到重塑零帕品牌的形象，并能达到以高校的消费带动零帕在整个城市的消费。关键词：零帕 市场营销 策划案一、前言自从2010年4月10日，华润怡宝食品饮料(深圳)有限公司首度推出款零帕饮料以来，已经历了两个年头，但市场表现不如理想。公司决定在2012年夏季，再次推广零帕饮料，使产品再次进入目标消费群的视野，提升品牌的知名度，以实现扩大市场份额的目标。二、市场营销环境分析（一）宏观环境分析（PEST分析）1、政法环境近两年，食品安全成为困扰民生的一个头疼问题，食品安全隐患也引发了社会忧虑情绪。2011年，围绕食品与饮料行业，国家多个部门发布了各项新政策、新法规，完善了相关法律法规和行业标准，让每一起食品安全问题都能有法可依。关于食品与饮料行业的法律法规主要有食品安全法、工业产品生产许可证管理条例、食品添加剂使用标准、食品中邻苯二甲酸酯测定行业标准等，严格规范食品饮料行业，提高了入行门槛。2、经济环境2012年2月22日，国家统计局发布2011年国民经济和社会发展统计公报。公报指出，初步核算，2011年全年国内生产总值（GDP）471564亿元，比上年增长9.2%。其中居民消费价格（CPI）2011年平均比上年上涨5.4%，饮料消费的年增长率超过国家GDP的增长。3、社会文化环境现在都市人的学习和工作压力也很大，零帕的推出，对于都市人群有着一定的吸引力。学校又是一个充满着文化氛围的地方，大学阶段的学生们有着自己的价值观念与消费观念，同时处于该年龄阶段的学生们也有着较强的接受能力，能够接受新事物，也热衷与尝试新事物。4、技术环境WTO给中国企业带来了世界级的竞争对手，面临日益加剧的市场竞争，所有从事食品饮料生产销售的企业都认识到，未来饮料竞争的核心必将是科技含量，加强科技投人迫在眉睫。特别是已经有一定实力的企业更要重视饮料的应用基础研究，努力提高新产品的科技含量和质量水平，使企业向高新技术企业过渡，科技含量高的产品成为主流。（二）微观环境分析1、行业环境（1）行业状况随着消费者收入水平和购买能力的提高，软饮料行业获得了飞速的发展，产品日益多元化，生产技术逐渐提高，产业链进一步完善，企业之间的竞争也日益激烈，形成百家争鸣百花齐放的市场格局。2011年软饮料行业延续了高增长态势。就产量来看，2011年1-12月，我国软饮料产量11762.32万吨，同比增长了22%，其中，碳酸饮料增长了26.46%；包装饮用水增长了25.67%；果蔬汁增长了8.66%。（2）发展趋势饮料行业正在凸现五大发展趋势：第一，健康与保健主导趋势。第二，差异化水逐渐升温。第三，果蔬汁饮料迎合健康理念。第四，方便快捷催生固体饮料。第五，功能饮料蕴藏巨大空间。（3）行业风险及影响第一，农产品涨价冲击饮料行业。中国饮料工业协会的调查显示，饮料用农产品或初加工后的原料价格涨幅达到50%以上，包装材料的价格涨幅达到20%以上。第二，外资并购对行业发展的影响。外资并购重构了中国饮料市场的竞争格局，给内资品牌带来了很大的压力。一是并购带来了内资饮料品牌的消失。二是并购扩大了外资的市场份额，压缩了内资企业的市场空间。第三，各类负面事件对行业发展的影响。“塑化剂事件”等负面事件的曝光，给我国饮料行业的健康、持续发展产生了负面的作用，不仅出口量受到影响，同时也影响了国内市场的销售量。2、消费者分析（1）目标消费群构成第一，品牌核心消费群是都市感到压力和紧张的白领、学生等人群。第二，品牌潜在消费群是所有在都市感到的人群。第三，此次活动的目标对象是A学院的学生。人数有12000人，年龄主要在1822之间，性别比例接近1:1，以大学本科为主。（2）目标消费群特质在这个转型的时代，压力笼罩着中每一个人，白领和学生更甚。他们生活节奏紧张、压力重重；他们内心总是渴望成功、渴望赢；同时他们善于发现，喜欢尝试新事物；他们注重体验，容易受周边环境影响；他们喜欢时尚，紧跟潮流。（3）对饮料的消费习惯第一，果汁类、茶饮料和碳酸类饮料是最受欢迎的饮料产品，三类产品所占比例超过70%，其中果汁类占35%左右。第二，在饮料产品的各个因素中，被访者更倾向于口感和口味。第三，果汁饮料的价格上，消费者的认知程度为35元，符合零帕的定价区间。第四，尽管大多数人都不太清楚零帕这款饮料，但是仍有但半数人认为舒缓型饮料值得一试。第五，70%的受访者认为怡宝这个品牌好或者还可以。3、竞争者分析（1）饮料企业同质化竞争现状第一，按价格来划分，价格在35元的饮料有不下20种。第二，按规格来划分，450600毫升之间的饮料也有不下20种。第三，按功能来划分的果汁类饮品同样有不下20种。第四，按功能来划分的舒缓型饮品主要咖啡和茶饮料。零帕是唯一兼有果汁类饮料和舒缓型饮料的成分和定位。（2）竞争分析第一，A学院饮料市场，主要被百事可乐、可口可乐、统一、娃哈哈、康师傅等品牌占据。无论是按价格、规格、包装、还是功能划分都非常多。对于零帕来讲，更清晰的定位与更明确的市场尤为重要。第二，从我们的调查所知，消费者对于零帕一族、舒缓型饮料的概念还是一知半解。如果零帕能够通过有效的宣传，让消费者把零帕与自身的压力联系在一起，就能有效地占据市场。（三）SWOT分析1、内部能力因素分析（1）优势因素（Strength）第一，企业形象优势。华润怡宝从2007年开始，在饮用水领域稳居中国包装饮用水行业的前三甲；在华南，更以25%的市场占有率牢牢坐拥行业头把交椅。第二，生产与销售网络优势。华润怡宝旗下有三个制造商，上海泰德利、佛山市广粮食品有限公司和广东健力宝。制造商拥有成熟技术和全自动化生产线，生产规模大。而且公司已建立了遍布全国各地销售网络，具有良好的竞争能力优势。第三，产品质量优势。零帕产品含有独特的天然萃取舒缓因子(绿茶提取物+酸枣仁提取物+矿物质钾)和活性维生素群，帮助人体恢复到舒缓、有活力的最佳状态。第四，企业品牌知名度优势。消费者对于华润怡宝的品牌认知度比较高，超过98%的消费者肯定华润怡宝的旗下产品。基于品牌效应，在宣传工作方面，零帕可以借华润怡宝品牌上位，占领目标市场。（2）劣势因素 (Weakness) 第一，零帕原定位不够清晰。零帕原定位为营养素果味饮料，这个句式比较复杂。首先我们知道果汁里本身就包含有营养素。消费者往往会疑惑零帕是添加营养素的“果味饮料”或是“营养素饮料”带果味口味呢？第二，零帕饮料口感一般。第三，零帕饮料瓶包装吸引力不强。第四，定价上偏高。第五，缺乏有效全面的促销。2、外部环境因素分析（1）机会因素(Opportunity) 第一，政法环境逐步完善，行业门槛提高，有利于大型公司。第二，人们经济水平提高，消费能力业提高。第三，消费观念的改变。人们更注重减压，追求健康生活。第四，企业生产技术的不断提升，使产品不断创新。第五，盛夏将至，流汗特别多，所以对饮料的需求亦大大提高。 第六，A学院有四个校区，分布在广州市的东南西北，销售群体集中，人数多，并有较大的辐射范围。年轻人勇于尝试，品牌推广和产品销售的阻力较小。（2）威胁因素(Threat)第一，竞争者的威胁。第二，替代品的威胁。第三，消费者对产品功能存在疑惑。第四，消费者对零帕品牌的认知度不高。3、SWOT矩阵内部能力因素 外部环境因素优势（Strength） 企业形象优势 生产与销售网络优势 产品质量竞争能力优势 企业品牌知名度优势劣势（Weakness） 原定位不够清晰 零帕饮料口感一般 零帕包装吸引力不强 定价上偏高 产品品牌宣传力度不足机会（Opportunity） 政法环境逐步完善 人们消费能力提高 消费者更注重减压 技术创新 天气机会和促销机会SO战略 利用企业品牌知名度和良好的企业形象获取消费者信任 利用消费者追求健康安全饮食的心理大力宣传产品 以高校为市场突破口 通过试饮等促销方式让消费者了解“零帕”WO战略 重新定位 改善产品口感 更灵活的价格策略 改进包装 普及健康知识 增加促销方式威胁 （Threat） 竞争者的威胁 原材料价格上升 消费者对产品功能存在疑惑 消费者对零帕品牌的认知度不高ST战略 注重宣传自己的企业形象，以提升目标消费群对零帕的认知 明确产品定位，以区隔竞争对手。 优化销售网络 加强产品宣传力度WT战略 明确定位 控制成本 改良产品口感 突出产品品牌的宣传 加大对产品功能宣传 增加产品的促销投入，采取多种促销方式三、STP战略（一）市场细分从居住区域、年龄和消费方式三个标准来细分目标市场。（二）目标市场选择目标市场选择在都市感到压力、紧张的人群。品牌核心消费群是15岁至25岁的年轻人，由高中生、大学生和职场新手构成，因为他们不仅压力大而且勇于尝试新事物。此次推广活动的对象是A学院的在校生，产品和消费群都很集中，根据零帕产品特点及对消费者分析，应采用集中性市场营销策略。（三）市场定位零帕系列产品是针对感到压力、紧张的都市人群，是一款舒缓型的果味饮料。1、市场定位的分析（1）根据对竞争市场的分析，如果消费者把零帕纳入到果汁类饮料或功能性舒缓饮料这两个领域，零帕将会面临激烈的市场竞争，而且产品要进入一个已经成熟的市场，成本会很高。（2）都市人要供楼、供车、贷款、信用卡、保险金、医疗费、结婚、生孩子等等，在这个时代，压力已经成了一个时代背景，我们无时不刻都处在压力中，可我们深陷其中而不自知。（3）零帕定位为集果汁类饮料和功能性舒缓型饮料为一体的饮料-舒缓型的果味饮料。它即具有果汁类饮料的绿色、环保、健康的特质，又避免了茶和咖啡等功能性舒缓型饮料的苦味及刺激性。2、产品的支撑点关于零帕能够带来舒缓功效的详细说辞和资料支撑：（1）糖分：含量是碳酸饮料以及果汁饮料的一半。（2）产品颜色：由水蜜桃汁、茶叶提取物、酸枣仁提取物以及天然胡萝卜素共同形成的明亮淡黄色。（3）零帕果味饮料的功能价值是放松身心，调节恢复。（4）两个独特的卖点(USP)，其一是天然萃取舒缓因子(绿茶提取物+酸枣仁提取物+矿物质钾)，其二是活性维生素群(烟酰胺+维生素B6 + 维生素C + -胡萝卜素)。第一，绿茶提取物是以高级绿茶茶叶为原料按一定工艺精制而成的。研究表明茶氨酸有抑制兴奋，降低血压，使人轻松舒畅的作用。第二，酸枣仁是一种药食同源的食品原料，中医药理学认为酸枣仁有养心安神、镇静以及催眠的作用。第三，钾有消除疲劳、降低血压的作用。钾是人体内重要的营养成分，主要储存于人的细胞内，主要功能是维持和调节细胞内液的容量及渗透压，维持体液的酸碱平衡与神经行动的传递，对新陈代谢的正常进行有很重要的作用。第四，活性维生素群(烟酰胺+维生素B6+维生素C+-胡萝卜素)与零帕其他原料结合，口味最佳;-胡萝卜素是自然界中维生素A的前体，它在人体内可转化为维生素A。烟酰胺俗称维生素B3,，对神经系统健康有着重要作用。四、营销目标（一）短期目标在短期内（即品牌推广活动期间）将致力于重塑零帕的品牌形象，在校园内打造一股零帕风，让零帕成为A学院师生耳熟能详的知名饮料。并迅速占领校园各大销售网点，形成一个完善的销售系统。（二）长期目标通过在A学院校园内的传播，形成规模效应，并利用A学院四大校区的师生传递信息，将零帕这个品牌拓展到校外的零售点，推广零帕“零帕，生活更轻松”的品牌理念，占领目标市场。五、营销策略（一）产品策略1、“零帕”的整体产品概念分析整体产品概念，包括五个层次的内容：核心产品，形式产品，期望产品，延伸产品和潜在产品。（1）核心产品作为一种饮料，零帕的核心产品是舒缓型的果味饮料，零帕的特别之处便在于“舒缓型”三个字。其功能不在于“补充”或“刺激”，而是提倡自然的“调节”。（2）形式产品产品名称来源：“零”即为无，“帕”是压力的衡量单位，“零帕”即为无压力的直观描述。零帕是对产品饮用体验的形象传达。零帕产品有三种口味：原味、蜜桃味和香橙味。零帕原味饮料：蓝与白的结合即刻给人以舒缓的感觉，回归大自然。香气自然、纯正、真实，口感独特，酸甜适中，香气持久，有异域风情，冷藏后香气稍淡，慢慢涌动自然香气，口感更顺滑，更甘甜。零帕香橙味饮料：香气清新，犹如轻轻掰开鲜橙散发出一股诱人橙香。口感甘甜可口，清新宜人，口齿留香;冷藏后生津止渴，口感更顺滑，更清爽。零帕蜜桃味饮料：浓郁芬芳，香气四溢，像是品尝新鲜多汁水蜜桃，留香持久，热恋中甜蜜;冷藏后香气稍淡，香气在口腔中慢慢释放，舒适的酸味在瞬间涌动出来，接着香甜的水蜜桃充满整个口腔，甜味更自然，口感更润滑。（3）期望产品零帕产品所倡导健康、积极的生活观念及方式符合目标消费群的期望。（4）增值产品在本次活动中，品牌将通过多买送赠送、抽奖、游戏奖品等方式来提高零帕产品的附加价值。同时，企业将以最优质的服务态度来赢得消费者的青睐，让零帕真正走进A学院学子的日常生活中。（5）潜在产品以华润怡宝的实力一定会在产品是进行更科学的改良，使零帕更能满足消费者的需要。2 、品牌策略让消费者了解零帕的健康品牌内涵。零帕的健康品牌内涵是：一种值得倡导的积极健康的生活观念。无论面对怎样的困境，都要无视压力，保持内心的平衡与舒缓，保持积极、乐观的心态，掌握自我调节、自我舒缓的力量。通过一系列围绕以健康品牌为主线的宣传以及公关活动，对目标消费者及潜在消费者进行引导，让他们了解零帕的健康品牌形象及零帕提倡的优质、无压力生活的理念。3、产品生命周期策略零帕还处在产品生命周期的引入期期阶段。潜在客户对产品的接受程度不高，产品的竞争力还没有完全形成，产品销量低，而研发和登陆市场的成本却较高，企业处于亏损状态。零帕此时的任务便是要发展和建立知名度，从而刺激社会购买能力。所以此时有效地介绍产品的过人之处和令先驱者率先尝试着试用新产品，是引入期的关键。（二）价格策略1、渗透价格策略由于顾客并不了解零帕，市场对价格比较敏感，有强大的潜在竞争对手存在，作为引入期的快速消费品，零帕应采取迅速渗透策略。（1）以较高促销水平引起目标市场注意，加快市场渗透，树立品牌形象。（2）以较低的价格扩大产品销量。2、尾数价格策略500ml定价3.9元，使消费者产生价格较廉的感觉。3、数量折扣价格策略在公司举办促销活动期间，可采取2瓶6元的折扣活动增加销量，并扩大品牌的影响力。（三）分销策略作为快速消费品，为了广泛接触消费者，达到高铺货率，零帕应采取长而宽分销策略。但在这次推广活动中，由于是制造商直接供应给消费者，并无中间商参与交易活动，因此按渠道长短来属于零级渠道。采用了直接分销渠道，零帕饮料就可以直接卖到学生手中，节省了厂商的时间和成本。做到反应迅速，服务及时，价格稳定，促销到位，控制有效。（四）促销策略零帕饮料由于是属于“大众化的快速消费品，所以在促销策略中应更多采用广告、公共关系和营业推广的活动，而少用人员推销的方式。六、校园促销计划（一）促销活动主题及目标1、促销活动主题零帕，生活更轻松。2、促销活动目标通过开展“零帕，生活更轻松”的促销活动，希望使零帕产品重回大众视野，提升知名度、美誉度和提高销售量。（1）纠正消费者对零帕的认知偏差，排除销售的障碍。（2）以广告宣传扩大影响，造就声势，增强消费者购买信心。（3）开拓A学院的零帕饮料市场，激发消费者对零帕的需求和增加销售。（4）提高零帕品牌知名度和认知度，扩大零帕的市场占有率。（二）促销活动的具体计划 1、促销活动时间 （1）准备期：2012年5月28号-2012年6月03号（2）宣传期：2012年6月04号-2012年6月08号（3）促销期：2012年6月09号-2012年6月10号（4）后续炒作期：2012年6月11号-2012年6月17号2、促销活动内容和流程（1）准备期：向各二级学院公共关系部下达通知，并征集各二级学院的促销实施方案，方案必须包涵网络宣传、海报制造、立体宣传活动、现场真人广告show、DV广告和现场促销。（2）宣传期第一，知晓：使消费者知道零帕这个品牌的存在-利用网络宣传方式（QQ和微博）和立体宣传活动知晓零帕这个品牌。第二，理解：使消费者知道零帕是舒缓型的果味饮料-通过海报、立体宣传活动和广告DV来传递关于零帕的相关信息。第三，确信：使消费者认知到零帕是调节身心产品-通过广告DV和海报的展示消除消费者的种种疑惑，树立零帕的品牌形象，从而让他们认同零帕。（3） 促销期在推广会上，促成他们购买零帕的行动。在前期的宣传之下，再配合现场真人广告show的比赛、试饮、有奖销售、赠品、销售游戏等方式，促使消费者采取购买行动。（4）后续炒作期将公关活动现场图片资料及声像资料制作成完整的宣传册和宣传片。将公关活动现场录像资料剪辑后制作成专题节目在校园内网播出并上传互联网。在地域媒体进行软文炒作，掀起健康生活的话题、热点。3、参与者及相关单位总负责学院学生会公共关系部，各二级学院学生会公共关系部组织实施，全校四个校区的同学参加。聘请请各二级学院的辅导员为活动评委，并设策划案方案奖、宣传奖和活动组织奖三个奖项。（三）经费预算支出项目预算金额（元）1、宣传费用15002、销售费用15003、策划费用3004、DV费用15005、奖项费用6006、流动资金500合计：5900七、结语通过以上的“零帕”A校园营销策划案，我们希望零帕的品牌调性：积极健康、轻松面对、自我调节、自我舒缓，能重新进入目标消费群，重塑零帕品牌的形象，并以高校的消费带动在整个城市的消费。参考文献1美菲利普科特勒等.营销管理（第十三版）.北京：人民大学出版社.20092.吴建安.市场营销学（第三版）.北京：高等教育出版社.20073.美里斯特劳特.定位.北京：中国财政经济出版社.20024. 韩永奇.在回顾中展望饮料行业的2011与2012.饮料工业.2012. 015. 姜方.2011年我国软饮料行业延续高增长.齐鲁晚报.2012-03-276. 孙鹏、杨江涛.零帕，怕你在灿烂中死去.中国营销传播网.2010-05-1115