EMBA市场营销讲义5 Marketing Segamentation

市场区隔（细分化）的定义市场区隔（细分化）的定义Market segmentation is the process of dividing a potential market into distinct subsets of consumers and selecting one or more segments as a target market to be reached with a distinct marketing mix.市场区隔是把一个潜在市场分隔成多个独立的小市场，再从中市场区隔是把一个潜在市场分隔成多个独立的小市场，再从中选择一个或多个小市场（或市场区隔）作为目标市场，并制选择一个或多个小市场（或市场区隔）作为目标市场，并制定不同的行销组合策略以配合不同的市场区隔。定不同的行销组合策略以配合不同的市场区隔。市场区隔，目标市场界定与产品定位市场区隔，目标市场界定与产品定位Market Segmentation，Market Targeting and Product Positioning 市场市场区隔目标市场目标市场：产品定位目标市场：行销计划为何需要区隔市场为何需要区隔市场1 资源短缺资源短缺 -资金资金 -人力人力 -机器机器 -原料原料 -方法方法 -管理管理2 了解市场了解市场 -目前的市场目前的市场 -将来的市场将来的市场 -目前未涉足的市场目前未涉足的市场3 确定市场对产品需求潜力 -购买能力 -购买意愿4 确定高酬报的购买者 -消费量 -收益5 设立更有效的行销策略以面对竞争对手市市 场场 区区 隔隔 的的 目目 标标w在同一市场区隔里有同质化需求在同一市场区隔里有同质化需求 Homogeneity of demand within each segmentw在不同市场区隔里有差异化需求在不同市场区隔里有差异化需求 Differentiation of demand between segments消费市场的区隔变数消费市场的区隔变数Segmenting the Consumer Marketw人口统计与人口统计与 Demographic and 社会经济变数社会经济变数 Socio-economic variablew地理变数地理变数 Geographic variablew人口地理变数人口地理变数 Geodemographic variablew心理测计变数心理测计变数 Psychographic variablew行为变数行为变数 Behavioral varible市场区隔化的条件市场区隔化的条件Requirements for market segmentationwResponse differences 反应的差异反应的差异wIdentifiability 能被确认能被确认wActionability 能被采取行动能被采取行动wSubstantiality 市场的大量性市场的大量性wStability 市场的稳定性市场的稳定性人口统计变数人口统计变数4大类大类1. 市场大小市场大小 3 .男与女男与女 -人口总数人口总数 -单身贵族单身贵族 -家庭户口数目家庭户口数目 -单亲家庭单亲家庭 -家庭户口大小家庭户口大小 -Mingles2. 年龄与生命阶段年龄与生命阶段 4 .种族，宗教与国籍种族，宗教与国籍 -青少年青少年 -华人；马来人；印度人华人；马来人；印度人 -有小孩的年轻家庭有小孩的年轻家庭 -回教；佛教；基督教回教；佛教；基督教 -空巢家庭空巢家庭 -美国；中国；英国美国；中国；英国 -老龄人士老龄人士 人口统计与社会经济变数人口统计与社会经济变数人口统计人口统计 社会经济社会经济-人口总数人口总数 -教育程度教育程度-家庭户口数目家庭户口数目 -职业职业-家庭大小家庭大小 -收入收入-年龄分布年龄分布 -社会阶层社会阶层-家庭生命周期家庭生命周期 -住房情况住房情况-婚姻状况婚姻状况 房主或租房房主或租房-性别性别 住宅类型住宅类型-种族种族 ？政府组屋？政府组屋-宗教，国籍等宗教，国籍等 ？私人房屋？私人房屋生命周期的银行业务市场区隔生命周期的银行业务市场区隔人口特性人口特性 单身贵族单身贵族 有家人士有家人士 退休人士退休人士年龄年龄 30 30-50 50以上以上职业职业 白领多数白领多数 白领，高职白领，高职 高收入高收入 较低收入较低收入 一般教育程度一般教育程度 移动收入较移动收入较少少 移动性高移动性高 移动性一般移动性一般 有住房有住房 租房族租房族固定存款固定存款 少少 中中 高高支票户口支票户口 有有 有有 有有ATM 高高 一般一般 少少盈利度盈利度 低低 一般一般 较高较高市场规模市场规模 22% 52% 26%社会经济变数社会经济变数3大类大类1. 金钱因素金钱因素 -教育教育 -职业职业 3者的接连者的接连 -收入收入 关系关系Yuppies（young urban professional）Yaps（young aspiring professional）Generation X（Xers）2. 住房拥有者住房拥有者 影响影响 -家具；家电；保险等家具；家电；保险等3. 社会阶层社会阶层 -上层，中产，下层等上层，中产，下层等地理变数地理变数 人口地理变数人口地理变数w国内国内 nationalw地区地区 regionalw城市城市/市郊市郊urban/suburbanw都市都市 cityw农村农村 ruralw天气天气 climatew地形地形 terrain 结合：结合： -地理地理 -人口人口 -社会与经济社会与经济 新加坡分类：新加坡分类： -10、11邮区邮区 -东海岸东海岸 -Tampines自动提款机的市场区隔：高低用户自动提款机的市场区隔：高低用户高用户高用户 低用户低用户较年轻较年轻 50或以上或以上教育程度高教育程度高 教育程度低教育程度低白领白领 低家庭收入低家庭收入 高收入高收入单身单身 已婚，另一半也工作已婚，另一半也工作移动性高移动性高 移动性低移动性低租房族租房族 自有房屋自有房屋心理测计的心理测计的AIOwActivities 活动活动wInterests 兴趣兴趣wOpinions 意见意见wPersonality 性格性格wValues 价值观价值观wTrends 趋势趋势性格：性格：-顺从顺从 conmpliant-侵略侵略 aggressive -孤独孤独 detached-教条主义教条主义 dogmatic-开朗开朗 extroverted-注重身份地位注重身份地位status conscious心理测计变数心理测计变数Psychographic variablesThe use of psychological，sociological，and anthropological factors，self-concept，and lifestyles to determine how the groups within the market-and their reasons-to make a particular decision about a product，person， or ideologyE H Demby，“Psychographics revisited：The birth of a technique”Marketing News，Jan 2，1989，pg21花花公子与读者文摘阅读者心理比较花花公子与读者文摘阅读者心理比较 赞成的百分比赞成的百分比 花花公子花花公子 读者文摘读者文摘1.我前程似锦我前程似锦 50 262.我经常上教堂我经常上教堂 18 403.电影应受检查电影应受检查 14 404.多数男人有机会多数男人有机会27 12 都会有越轨行为都会有越轨行为Consumer Personalities1.Boxers are neat，organized and highly structured （accountants；computer programmers）2.Triangles are self-assured，respected，and leaders （executives，entrepreneurs）3.Rectangles are going through life changes and unpredictable （college graduates，new workers）4.Circles care about interpersonal relationships and peace（nurses，secretaries）5.Squggles are creative idea-people who are less detailed oriented（artists，scientists）生活形态改变对行销的影响生活形态改变对行销的影响生活形态趋势生活形态趋势 对行销的含义对行销的含义 产品、服务产品、服务1.寻求方便寻求方便 不愿意等待不愿意等待 自动提款机自动提款机 更快的服务更快的服务 快捷冲洗快捷冲洗服务服务2.体能增加体能增加3.心理增强心理增强4.寻求快乐寻求快乐5.不要太多小孩不要太多小孩6.男女角色的模糊男女角色的模糊7.不同的同居关系不同的同居关系8.更多的职业妇女更多的职业妇女9.寻求多样化寻求多样化新加坡妇女调查新加坡妇女调查1983 同意或非常同意百分比（同意或非常同意百分比（%） 逛百货公司的妇女逛百货公司的妇女 经常经常 偶尔偶尔1.穿戴美好是我生活的一部分穿戴美好是我生活的一部分 83 582.我比大多数人都更有独立性我比大多数人都更有独立性 83 613.我喜欢参加聚会我喜欢参加聚会 58 194.家庭是女人的重心家庭是女人的重心 15 365.我喜欢尝试新的事物我喜欢尝试新的事物 67 346.我常去比较方便的商店购物我常去比较方便的商店购物 52 70人文状况人文状况全职工作全职工作 80 60家庭主妇家庭主妇 20 40利用使用情况区隔市场利用使用情况区隔市场Usage Segmentation1.使用率使用率 -重，轻或中度使用者重，轻或中度使用者 -购买频率购买频率美国人酸奶的使用：美国人酸奶的使用： 男男 女女食用（食用（%） 19 36食用量（食用量（%）36 64问题：哪些女性？问题：哪些女性？2.使用情况usage situation -家用/晚宴餐具 -交通/运动脚踏车 -运动鞋（running，jogging， tennis，badminton，basket ball）新加坡人的新加坡人的7种类型种类型 百分比百分比1.Traditional Family Oriented 新传统家庭导向新传统家庭导向 162.New Age Family Oriented 新时代家庭导向新时代家庭导向 143.Entrepreneurs 创业型创业型 134.Aspirers 渴望型渴望型 195.Materialists 物质主义型物质主义型 146.Pragmatists 务实型务实型 117.Independents 独立型独立型 13 Kau et al.“7 Faces of Singaporeans”，Prentice Hall 1998利利 益益 区区 隔隔 型型Benefit Segmentation利用消费者在购买产品利用消费者在购买产品或服务时所注重的利益或服务时所注重的利益。w方便方便w声望声望w经济经济w功能功能w设计等设计等10种种MBA学生的形态：学生的形态：1.Quality seekers2.Specialty seekers3.Career changers4.Knowledge seekers5.Status seekers6.Degree seekers7.Professional advancers8.Avoiders9.Convenience seekers10.NonmatriculatorsMiaoulis&Kalfus，Mktg News 83/8/5利用利用“使用使用”情况区隔市场情况区隔市场 2Usage Segmentation3. 使用者使用者 User status -potential users 潜在使用者潜在使用者 -non-users 不用者不用者 -regulars 常用者常用者 -first timers 首次使用者首次使用者 -competitorsusers 使用竞争者产品者使用竞争者产品者牙医疗所的行为性区隔方法牙医疗所的行为性区隔方法变数变数 : 类型类型:1.生活形态生活形态/社会经济社会经济 专业人士；追求身份地位专业人士；追求身份地位者者2.利益追求者利益追求者 经济，方便；可靠经济，方便；可靠3.病人类型病人类型 新病人；以前的病人等新病人；以前的病人等4.频率频率 一年一次；半年一次等一年一次；半年一次等5.忠诚度忠诚度 无，中，强，弱无，中，强，弱6.对牙齿保健的知识对牙齿保健的知识 低，中，高低，中，高7.对经常作护牙的需要对经常作护牙的需要 低，中，高低，中，高8.是否害怕牙齿的护理是否害怕牙齿的护理 无，低，中，高无，低，中，高其他行为性区隔变数其他行为性区隔变数 认知与偏好认知与偏好Perception&Preferences 对品牌，产品类型，企业或其对品牌，产品类型，企业或其他行销课题的认识他行销课题的认识形象概念形象概念Image concept -成功（天下杂志）成功（天下杂志） -爱（花）爱（花）媒体展露媒体展露Media exposure -933；958；938电台电台 -搞笑行动搞笑行动/星期二特写星期二特写忠诚度忠诚度Loyalty行销组合因素行销组合因素 Marketing Mix factors -产品属性产品属性 -促销方法促销方法 -价格价格 -通路通路 直销直销 批发商批发商 零售商零售商 邮购邮购 国际网络等国际网络等工业市场或企业对企业市场的工业市场或企业对企业市场的区隔变数区隔变数wWHO -工业类型工业类型 -公司大小公司大小 -地理位置地理位置 -科技层次科技层次 -使用者情况使用者情况 WHAT -用量大小用量大小 -付出价格付出价格 -产品规格产品规格 WHY -购买政策购买政策 -买卖者的关系买卖者的关系 -购买者的性格购买者的性格 -购买利益购买利益采用区隔变数的利与弊采用区隔变数的利与弊w人口统计与人口统计与 Demographic and 社会经济变数社会经济变数 Socio-economic variablew地理变数地理变数 Geographic variablew人口地理变数人口地理变数 Geodemographic variablew心理测计变数心理测计变数 Psychographic variablew行为变数行为变数 Behavioral variable市场涵盖策略市场涵盖策略Market coverage strategyw无差异营销无差异营销undifferentiated marketing 公司行销组合公司行销组合 市场市场w差异行销差异行销differentiated marketing 公司行销组合公司行销组合1 区隔市场区隔市场1 公司行销组合公司行销组合2 区隔市场区隔市场2 公司行销组合公司行销组合3 区隔市场区隔市场3 w集中行销集中行销concentrated marketing 区隔市场区隔市场1 公司行销组合公司行销组合 区隔市场区隔市场2 区隔市场区隔市场3目标市场的界定目标市场的界定判断目标市场的标准：判断目标市场的标准：1.现有市场与期望市场的大小现有市场与期望市场的大小 current and expected market size2.潜在的竞争潜在的竞争 potential competition3.与公司的强势是否配合与公司的强势是否配合 compatibility with our own strengths4.公司是否有足够的资源公司是否有足够的资源 resource affordibility市场涵盖策略：考虑因素市场涵盖策略：考虑因素Market coverage strategy：Factors to considerw公司资源公司资源company resourcesw产品的变化性产品的变化性product variabilityw产品生命周期产品生命周期product life cyclew市场变化性市场变化性market variabilityw竞争对手的行销策略竞争对手的行销策略competitorsmarketing strategy市场涵盖策略市场涵盖策略Market coverage strategyw无差异行销无差异行销 公司行销组合公司行销组合 市场市场w差异行销差异行销 公司行销组合公司行销组合1 区隔市场区隔市场1 公司行销组合公司行销组合2 区隔市场区隔市场2 公司行销组合公司行销组合3 区隔市场区隔市场3w集中行销集中行销 区隔市场区隔市场1 公司行销组合公司行销组合 区隔市场区隔市场2 区隔市场区隔市场3