【广告策划PPT】全新天籁店头试乘试驾规范指引

20102010年年1111月月1010日日绝密目的：目的：通过提高试乘试驾率，加深客户对全新天籁及CARWINGS智行+功能的理解及体验，进而促进成交邀约对象：邀约对象：所有到店客户已到店、未试驾、并留有资料的意向客户邀约方式：邀约方式：针对来店客户，主动邀请试乘试驾针对意向客户，电话、EMAIL、邀请函等邀约试乘试驾车辆准备：试乘试驾车辆准备：天籁系列： 天籁天籁2.5L XL-NAVI2.5L XL-NAVI智领版智领版天籁公爵系列：天籁天籁公爵公爵2.5L XV VIP2.5L XV VIP尊尚版尊尚版车辆必须做好内外部清洁，保持车况性能良好保证油量、电量充足场地选择：场地选择：在经销商周边寻找合适的路线，以城市道路为主测试周边的网络信号，以顺利实现CARWIGNS智行+与服务中心的连通途中适当选择拥挤路段，以体验CARWINGS智行+实时智能导航建议途中包括多弯道路和凹凸路面（或减速带路面），以便更好体验整车的操控性能整体执行要点：整体执行要点：让客户在试乘试驾过程中，能够直观、深入、全面、有效地体验到全新天籁的技术功能和装备优势，以及其利益点；同时，通过CARWINGS智行+功能的体验，凸显全新天籁科技装备的提升。我们将整体操作分为：5 5个阶段个阶段进入车内之前 点火启动前点火启动后行驶中驾驶结束后体验点体验点 天籁2.5L XL-NAVI智领版：6+6个体验点天籁公爵2.5L XV VIP尊享版：在天籁系列6+6基础上，增加6个体验点（6指天籁公爵6个尊贵体验点）寻找座驾寻找座驾实时智能导航实时智能导航快意商旅快意商旅语音识别控制系统语音识别控制系统资讯频道资讯频道环保驾驶环保驾驶观赏外观观赏外观Multi-layerMulti-layer仿生学座椅仿生学座椅智能钥匙及一键式点火智能钥匙及一键式点火V6V6CVTCVT铂金动力组合铂金动力组合UHSSUHSS超高刚性车身超高刚性车身+ +脉冲式高性能悬挂系统脉冲式高性能悬挂系统三维超静音工程三维超静音工程BOSEBOSE音响系统音响系统后席大型后席大型航空头枕航空头枕倒车影像倒车影像监视系统监视系统带空调、带空调、加热座椅加热座椅驾驶席复式驾驶席复式记忆皮座椅记忆皮座椅超大型超大型全景天窗全景天窗体验点总览：体验点总览：序号序号体验项目体验项目重要体验点重要体验点技术支撑点技术支撑点第第1 1阶段：进入车之前阶段：进入车之前1寻找座驾体验精准车辆定位（CARWINGS智行+）车辆定位追踪2外观观赏简练硬朗的线条洒脱时尚的造型全新前脸造型、前/后组合大灯等第第2 2阶段：点火启动前阶段：点火启动前3Multi-layer仿生学座椅及配置乘坐舒适性（包裹性、支撑性，柔软度）Multi-layer仿生学座椅、腰部疲劳环节装置等4智能遥控钥匙及一键式点火操作便捷智能遥控钥匙多功能控制、一键式启动系统天籁天籁公爵公爵3.5L XV VIP3.5L XV VIP特别体验专项特别体验专项XV1BOSE音响系统高等级感，舒适享受度身定制BOSE音响系统（11扬声器）XV2超大型全景天窗高级豪华感，更佳的开阔感超大型全景天窗XV3后席大型航空头枕乘坐舒适性可调节角度，承托力佳XV4带空调、加热座椅驾乘的舒适性，高级感带空调出风、电加热功能XV5 驾驶席复式记忆皮座椅便捷性与智能遥控钥匙联动带记忆功能序号序号体验项目体验项目重要体验点重要体验点技术支撑点技术支撑点第第3 3阶段：点火启动后阶段：点火启动后5实时智能导航领先科技，无忧出行、顺心便捷（CARWINGS智行+）实时捷径规划、目的地远程设定第第4 4阶段：行驶中阶段：行驶中6动力及行驶加速感动力浑厚，加速顺畅平稳，V6CVT的铂金动力组合7语音指令操控系统通过语音控制电话、音响及导航系统的操作语音识别控制系统8行驶中的静谧性不同路段，以及高速行驶时卓越的降噪隔音性能（风燥/路噪/发动机噪音/胎噪）三维超静音工程9行驶中的减震性特殊路面的（减速带或凹凸起伏路面）优越减震效果，乘坐舒适性和操控性能的最佳平衡UHSS超高刚性车身+脉冲式高性能悬挂系统10体验语音新闻车内亦可轻松知晓天下事（CARWINGS智行+）资讯频道11商旅酒店/易租车服务预约便捷贴心的商旅预订服务（CARWINGS智行+）快意商旅序号序号体验项目体验项目重要体验点重要体验点技术支撑点技术支撑点天籁天籁公爵公爵3.5L XV VIP3.5L XV VIP特别体验专项特别体验专项XV6倒车影像监视系统倒车安全性，轻松便利性可视倒车可视倒车路线引导第第5 5阶段：驾驶结束后阶段：驾驶结束后12了解环保驾驶相关功能（浏览CARWINGS智行+操作页面）CARWINGS智行+有助提升环保驾驶水平、降低油耗（CARWINGS智行+）环保驾驶检测、绿色得分、低碳排名等第第1 1阶段：进入车内之阶段：进入车内之前前体验点体验点1 1：寻找座驾：寻找座驾介绍/操作要点：电话至CARWINGS智行+服务中心，将顾客手机号与试驾车绑定；指导顾客发出车辆定位的需求，后台发送车辆位置信息（短信形式）至顾客手机，让顾客通过信息寻找试驾车。技术支撑点： CARWINGS智行+车辆定位追踪功能提供车辆GPS定位服务，让车主随时随地对车辆所处位置了如指掌。体验点体验点2 2：外观观赏：外观观赏介绍/操作要点：让顾客从远处（不超过5-6米）及近处观看整车外观，重点强调整车硬朗简练的线条，洒脱时尚的造型。技术支撑点： 更添力量感的前脸造型、更趋锐利的前/后组合大灯、充满动感的5幅16寸铝合金轮辋等。邀请顾客进入后排乘坐舱邀请顾客进入后排乘坐舱第第2 2阶段：点火启动前阶段：点火启动前体验点体验点3 3： Multi-layerMulti-layer仿生学座椅及配置仿生学座椅及配置介绍/操作要点：建议顾客仔细感受后排座椅的柔软舒适度，并引导关注车门扶手位置与座椅整体的周全设计，以及精细高质感的制造工艺。 让乘坐者更加怡然舒适。技术支撑点： Multi-layer仿生学座椅（后排座）、车门扶手等。天籁天籁公爵公爵2.5L XV VIP2.5L XV VIP尊享版特别体验专项尊享版特别体验专项体验点体验点(1)(1)：BOSEBOSE音响系统音响系统介绍/操作要点：首先关闭所有车门和车窗，为客户播放BOSE音响专用试音碟，请客户特别感受”豪华剧院般”的顶级视听盛宴（如果客户愿意，建议其在前后排不同位置上分别体验）技术支撑点： 超越同级， 顶级豪华剧院般的尊崇享受。n BOSE BOSE名厂度身打造，顶级专业水准名厂度身打造，顶级专业水准 联手世界音响名厂BOSE，为天籁公爵度身打造的 BOSE 音响系统，专业水准媲美顶级豪华剧院般的效果（强调同级车中绝无仅有，目前国内只有高档豪华轿车装备此类高等级的音响系统） 。n 领先技术应用支持，功能与品质远超同级领先技术应用支持，功能与品质远超同级 采用SurroundStage数字处理电路，令车内每个座位均置身音场的正中心，使每个座位都有360度均衡环绕声。n 度身定制度身定制1111扬声器，真正顶级的尊崇享受扬声器，真正顶级的尊崇享受 度身定制的11个扬声器，根据车体空间，配合安装分析技术，配合天籁全系超群静溢性，真正体现超越同级，媲美高档豪华轿车的高等级享受。（完美设定对比同级车型，如凯美瑞，雅阁等音响系统多为为6扬声器，其效果与等级根本与天籁公爵的BOSE音响系统不在同一个级别。）体验点体验点(2)(2)：超大型全景天窗超大型全景天窗介绍/操作要点：操作全景天窗按钮，开启超大型全景天窗，尽显豪华高等级，同时也为后排乘客享受到更充足光线和更佳的开阔感。技术支撑点： 一键开闭全景式天窗。体验点体验点(3)(3)：后席大型航空头枕：后席大型航空头枕介绍/操作要点：在体验后排座椅的同时，介绍体验后排大型航空头枕，并可调节头靠角度，能够让家人、朋友或客户在行驶过程中安然入睡。技术支撑点： 后席大型航空头枕（可调节角度，包裹性和承托力佳）。体验点体验点(4)(4)：全车座椅带空调出风、电加热功能：全车座椅带空调出风、电加热功能介绍/操作要点：介绍顾客全车座椅均带有空调出风及电加热功能，能满足不同驾乘人员在不同气候环境中的乘坐舒适性，带来更加怡然舒适的驾乘享受。技术支撑点： 座椅带空调出风、电加热功能。邀请顾客离后排后乘坐舱，进入前排驾驶席邀请顾客离后排后乘坐舱，进入前排驾驶席体验点体验点3 3：Multi-layerMulti-layer仿生学座椅及配置仿生学座椅及配置介绍/操作要点：邀请客户进入前排驾驶席坐好，介绍并操作电动座椅，并请其亲自调节到适当的位置。引导客户体验驾驶席真皮座椅的舒适包裹性和支撑性。强调仿生学设计和腰部支撑功能，能够有效缓解长时驾驶及乘坐的疲劳，让驾驶过程更加舒适。技术支撑点： Multi-layer仿生学座椅、腰部疲劳缓解装置。体验点体验点4 4：智能遥控钥匙及一键式点火：智能遥控钥匙及一键式点火介绍/操作要点：向顾客介绍使用智能遥控钥匙开启整车控制系统，做好所有安全准备（关好车门，系好安全带等），操作一键式启动系统点火。强调智能遥控钥匙及一键式点火的使用便捷性，并强调为全新天籁全系标配装备。技术支撑点： 智能遥控钥匙、一键式启动系统。天籁天籁公爵公爵2.5L XV VIP2.5L XV VIP尊享版尊享版特别体验专项特别体验专项体验点体验点(5)(5)：驾驶席复式记忆皮座椅（与智能遥控钥匙联动驾驶席复式记忆皮座椅（与智能遥控钥匙联动）介绍/操作要点：应用智能遥控钥匙进行驾驶席座椅位置记忆功能的使用示范。技术支撑点： 智能遥控钥匙、驾驶席复式记忆皮座椅。第第3 3阶段：点火启动后阶段：点火启动后体验点体验点5 5： 出行路线规划出行路线规划介绍/操作要点：指导客户点击“服务中心呼叫按键”，连通CARWINGS服务中心，告知服务专员希望到达的目的地。服务专员接收指令并完成设定后，客户点击“下载”，即可通过GPRS下载该设定并加载至导航设备上进行导航。 指导客户（从后台数据中心以GPRS方式）下载最新的实时交通信息到车辆导航装置并显示在车载屏幕上， 调整刷新信息的时间间隔（在驾车过程中，提醒顾客了解经行路段的拥堵信息）。开通实时交通信息的城市为：北京、上海、广州、沈阳、宁波、南京、福州、长沙。技术支撑点： CARWINGS智行+目的地远程设定功能。在完成静态项目体验后，提醒顾客系好安全带、注意路况，然后驱车进行动态体验在完成静态项目体验后，提醒顾客系好安全带、注意路况，然后驱车进行动态体验第第4 4阶段：行驶中阶段：行驶中体验点体验点6 6： 动力及行驶加速感动力及行驶加速感介绍/操作要点：车子开始起步，建议客户轻踩油门，感受一下发动机雄浑而平静的动力输出以及敏捷的加速反应。 安全路况下，在中低速状态（30-50km/h）下建议客户开始进行途中急加速操作，感受V6发动机平稳顺滑快速应答。 行驶期间说明CVT无级变速的顺畅换挡以及ASC智能逻辑控制系统拥有700多种行驶模式，可随时根据驾驶指令和路面状况提供最佳变速比，实现灵敏操控。技术支撑点： V6CVT的铂金动力组合。体验点体验点7 7： 语音识别控制系统语音识别控制系统介绍/操作要点：指导客户点击方向盘上的“通话键”，激活语音识别控制系统，按照系统提示，让客户口述指令，自由选择菜单，完成操作。（如，跟随系统提示，进入音乐盒菜单，选择播放第1首歌曲）技术支撑点： 语音识别控制系统。体验点体验点8 8：行驶中的静谧性：行驶中的静谧性介绍/操作要点：在不同路段，以及在高速行驶时，还能与车内成员轻松的进行车内对话，提示客户感知的噪音（风燥/路噪/发动机噪音/胎噪），说明通过隔音的创新技术带来的静溢享受。技术支撑点： 三维超静音工程。体验点体验点9 9：行驶中的减震性：行驶中的减震性介绍/操作要点：通过减速带或凹凸起伏路面时，提醒客户感受优越的减震效果，车体顺滑平稳通过，在乘坐舒适性和操控性能之间取得非常好平衡。技术支撑点： UHSS超高刚性车身、脉冲式高性能悬挂系统。体验点体验点1010：体验语音新闻：体验语音新闻介绍/操作要点：指导顾客点击“资讯频道”功能，可选择天气情况、时事、财经、娱乐等多种新闻资讯，选择语音播读，让顾客体验语音新闻，增加行车乐趣。技术支撑点： CARWINGS智行+资讯频道功能。体验点体验点1111：商旅酒店：商旅酒店/ /易租车服务预订易租车服务预订介绍/操作要点：指导顾客点击“服务中心呼叫按键” ，连通CARWINGS服务中心，告知服务专员希望预约的酒店和入住时间，服务专员将为顾客安排好酒店预约服务，并发送确认信息至顾客手机。强调预约酒店为全国范围内的星级酒店，价格不高于市场上任何旅游订房网的酒店价格。 同时，可告知顾客，此功能亦提供东风日产易租车服务预订。技术支撑点： CARWINGS智行+快意商旅。天籁天籁公爵公爵2.5L XV VIP2.5L XV VIP尊享版尊享版特别体验专项特别体验专项体验点体验点(6)(6)：倒车影像监视系统：倒车影像监视系统介绍/操作要点：停靠车辆时，利用车载倒车影像系统，能够直观看到路线，引导倒车操控，使停靠过程更轻松、更安全。技术支撑点： 倒车影像监视系统。试驾完成，停靠好车辆后试驾完成，停靠好车辆后第第5 5阶段：驾驶结束后阶段：驾驶结束后体验点体验点1212：了解环保驾驶相关功能：了解环保驾驶相关功能介绍/操作要点：指导顾客进入“环保驾驶检测”“绿色得分”“低碳排名”等功能的页面，通过页面实际标示及数据图向顾客讲解。技术支撑点： CARWINGS智行+环保驾驶检测、绿色得分、低碳排名功能。n 环保驾驶检测环保驾驶检测 是对用户车辆上传的信息进行综合统计，分析没有实现环保驾驶的原因，生成驾驶习惯改善报告，用户可通过驾驶诊断报告以改进并提升驾车技巧，改善驾驶习惯。n 绿色得分绿色得分 通过对车主每日油耗、加速、减速及空调使用状况共4项驾驶指标进行相关数据统计，以0分到99分（为促进用户持续改进，不设满分）的范围为用户打分，并与最近三天的得分进行比较，用箭头显示得分变化。用户可通过绿色得分，比照最近的安全驾驶分数和驾车改进趋势。n 低碳排名低碳排名 对同种车型用户按照每月平均得分进行排名，并依据排名颁发虚拟奖牌。虚拟奖牌包括铜牌、银牌、金牌和白金牌。在功能页面可查询上月排名和所获奖牌。 试驾完成后，利用5分钟时间，为顾客总结阐述整个体验过程中全新天籁所具有的独特技术亮点，以及功能优势，进一步加强顾客对产品好感度的形成，促成下一步的购买决定。八大竞争优势小结：八大竞争优势小结：1 1、全球领先的、全球领先的V6+CVTV6+CVT铂金动力：铂金动力：全球十佳V6引擎、带6速手动模式的新一代智能CVT无级变速系统为全新天籁带来了自如的操控性2 2、全球独创的二维环保驾驶辅助系统：、全球独创的二维环保驾驶辅助系统：全球独有的CARWINGS智行+二维环保专家，通过环保驾驶监测、绿色得分、低碳排名、环保驾驶建议等功能，协助改善驾驶习惯、进一步提升燃油经济性3 3、超越等级的舒适科技：、超越等级的舒适科技：三维超静音工程、Multi-Layer仿生学座椅、脉冲式高性能悬挂系统带来卓越的静音减震体验；Bose顶级环绕音响、独一无二的超大型全景天窗，更是让消费者尽享超越同级车的舒适4 4、资讯娱乐多媒体中心：、资讯娱乐多媒体中心：7英寸的倍高清WVGA显示屏，一站式实现操作、播放的智控影音娱乐系统，为行车增添乐趣；CARWINGS智行+的资讯频道、快意商旅功能亦为客户提供丰富的资讯及便捷的服务5 5、领先同级的安全科技：、领先同级的安全科技：UHSS超高刚性车身、High-超高摩擦力刹车装置、VDC车辆车辆动态稳定系统为全新天籁带来周密的安全性6 6、全时智能安防系统：、全时智能安防系统：通过CARWINGS智行+车况实时监测、遇险自动救助、车辆入侵提示等功能，确保行车途中、或意外不幸发生的情况下亦能受到安全监护7 7、实时智能导航：、实时智能导航：CARWINGS智行+实时捷径规划、目的地远程设定等功能为客户提供实时、准确的交通信息及交通引导8 8、语音识别控制系统：、语音识别控制系统：语音控制系统使得驾车更便捷安全，车主可以通过语音控制电话、音响以及导航系统的所有主要功能，还可以方便地了解油耗、轮胎和机油行车里程等车辆信息执行规范执行规范必须执行项（必须执行项（DosDos）试驾线路的路况必须十分熟悉或进行预先考察在安全状态下，整个过程要尽量说服客户去亲身体验或亲自操作各个环节试驾全程完毕，销售顾问必须做好相关的客户反馈意见记录，及时收集客户信息必须避免项（必须避免项（DontsDonts）整个试驾环节过于冗长，不紧凑，导致客户反感没有让顾客充分体验各种技术卖点及装备运用如何进行房地产市场分析如何进行房地产市场分析学习内容学习内容 理论部分 案例学习为什么要进行房地产市场分析？为什么要进行房地产市场分析？房地产市场分析的思路、步骤和方法房地产市场分析的思路、步骤和方法什么是房地产市场分析？什么是房地产市场分析？慈溪银泰地产项目市场研究及定位报告慈溪银泰地产项目市场研究及定位报告市场市场为什么要进行房地产市场分析？为什么要进行房地产市场分析？开发商建筑师消费者1。评估项目所处的市场环境评估项目所处的市场环境2。寻找项目潜在的市场机会，挖掘需求尚未被满足的市场寻找项目潜在的市场机会，挖掘需求尚未被满足的市场3。制定项目的发展方向和市场定位制定项目的发展方向和市场定位4。推荐最具竞争力的产品建议推荐最具竞争力的产品建议5。评评估项目目估项目目标实现的可能性。标实现的可能性。市场分析是对市场调研搜集到的信息进行市场分析是对市场调研搜集到的信息进行整合与提整合与提炼炼的过程，市场分析的结论是进行决策的基础。的过程，市场分析的结论是进行决策的基础。开发商是追逐利润的，建筑师是唯美主义的，市场分析是连接开发商、建筑师和消费者的桥梁，房地产市场分析是基于对市场的理性判断具体起到哪些作用呢？什么是房地产市场分析？什么是房地产市场分析？概念，即指：针对某种特定物业研究市场的供需关系。针对某种特定物业研究市场的供需关系。需求方：物业的购买者或租赁者需求方：物业的购买者或租赁者供应方：市场中的各竞争物业（包括住宅、公寓、写字楼、商业、酒店供应方：市场中的各竞争物业（包括住宅、公寓、写字楼、商业、酒店等）等）市场分析不是简单的罗列市场数据，而是必须基于数据进行分析！房地产市场分析的思路、步骤和方法房地产市场分析的思路、步骤和方法1。思路。思路l三个层次区域市场、专业物业市场、项区域市场、专业物业市场、项目市目市场场l两个方面供给、需求供给、需求l三个时段过去、现在、未来过去、现在、未来区域市场分析专业市场分析项目市场分析广州经济环境和房地产市场广州住宅市场项目所在地市场例如：竞争供给分析客户需求分析竞争供给分析客户需求分析竞争楼盘分析客户需求分析房地产市场分析的思路、步骤和方法房地产市场分析的思路、步骤和方法2。步骤。步骤第一步：市场区域界定这里所指的区域是中观房地产市场分析的基本单这里所指的区域是中观房地产市场分析的基本单位，具有完整的房地产市场特征的范围，一般以位，具有完整的房地产市场特征的范围，一般以行政区划来划分行政区划来划分。第二步：区域经济环境和市场分析考察整个区域经济环境，判断区域房地产市场处考察整个区域经济环境，判断区域房地产市场处于何种发展阶段，找到影响房地产市场变化的主于何种发展阶段，找到影响房地产市场变化的主要因素，对区域房地产发展前景进行预测。要因素，对区域房地产发展前景进行预测。第三步：专业市场分析按物业类型进行市场细分，对各专业市场的供给按物业类型进行市场细分，对各专业市场的供给和需求进行对比预测，从而揭示各专业市场的需和需求进行对比预测，从而揭示各专业市场的需求潜力及分布状况。求潜力及分布状况。第四步：项目市场分析根据根据对竞对竞争对手争对手及消费者的及消费者的分析找到项目的机会分析找到项目的机会点、预估项目的市场占有率。点、预估项目的市场占有率。房地产市场分析的思路、步骤和方法房地产市场分析的思路、步骤和方法3。方法。方法第二步区域经济环境和市场分析区域经济环境分析区域房地产市场分析（一）基本内容+对当地经济环境中决定所有类型房地产供给和需求的基本因素进行分析，对过去变化趋势进行判断，预测未来的发展前景。房地产市场分析的思路、步骤和方法房地产市场分析的思路、步骤和方法3。方法。方法第二步区域经济环境和市场分析（二）基本资料的获得 区域经济环境分析1、总量指标、总量指标 GDP、人口、人均、人口、人均GDP、固定资产投资、固定资产投资、新批三资企业人数、接待入境旅游人新批三资企业人数、接待入境旅游人数数2、结构指标：产业结构及布局、就业人口、结构指标：产业结构及布局、就业人口结构结构3、水平指标：人均收入水平、消费水平、水平指标：人均收入水平、消费水平、人均居住面积、住宅消费支出水平人均居住面积、住宅消费支出水平4、城市经济发展计划、产业规划、城市总、城市经济发展计划、产业规划、城市总体规划体规划 区域房地产市场分析1、投资：开发投资额、投资：开发投资额2、土地开发：土地开发投资、开发面积、土地开发：土地开发投资、开发面积、土地出让金土地出让金3、商品房开发：施工面积、竣工面积、年、商品房开发：施工面积、竣工面积、年开发量开发量4、销售：销售额、销售面积、价格、空置、销售：销售额、销售面积、价格、空置量、吸纳量量、吸纳量5、房地产景气指数、价格指数、房地产景气指数、价格指数数据来源数据来源各地方统计年鉴、统计公报、经济发展月报、地方经济信息网、地方政府网站、中房指数、国房指数、地方房地产年鉴土地、规划部门的政府官员访谈规划、房地产等专业人士访谈房地产市场分析的思路、步骤和方法房地产市场分析的思路、步骤和方法3。方法。方法第二步区域经济环境和市场分析（三）能够反映区域房地产市场发展状况的指标人均人均GDPGDP与房地产发展关系与房地产发展关系GDPGDP增速与房地产发展关系增速与房地产发展关系发展阶发展阶段段启动阶段启动阶段快速发展阶段快速发展阶段平稳发展阶段平稳发展阶段减缓发展阶减缓发展阶段段人均人均GDP（美元（美元）800300030004000400080008000以上需求特需求特征征生存需求生存需求生存、改善需生存、改善需求兼有求兼有改善需求为主改善需求为主改善需求为改善需求为主主超速发展超速发展单纯数量型单纯数量型快速发展快速发展以数量为主，以数量为主，数量与质量并数量与质量并重重平稳发展，以平稳发展，以质量为主，数质量为主，数量与质量并重量与质量并重缓慢发展缓慢发展综合发展型综合发展型宏观经济增长宏观经济增长房地产业发展房地产业发展状况状况小于小于4%萎缩萎缩4-5%停滞停滞5-8%稳定发展稳定发展大于大于8%高速发展高速发展房地产市场分析的思路、步骤和方法房地产市场分析的思路、步骤和方法3。方法。方法异常基本正常正常运行基本正常异常房地产开发投资额增幅25%适度投资利于拉动经济增长，而增幅过高，将使供给适度投资利于拉动经济增长，而增幅过高，将使供给过量，若无需求匹配，将导致供过于求过量，若无需求匹配，将导致供过于求房地产开发投资/GDP0.2反映房地产投资规模的基础指标，合理指标为反映房地产投资规模的基础指标，合理指标为0.1-0.15房地产开发投资/固定资产投资37反映投资结构是否合理的基础性指标，发达国家的比反映投资结构是否合理的基础性指标，发达国家的比例为例为20%-25%销售面积/竣工面积1.1反映商品房供求是否平衡的指标反映商品房供求是否平衡的指标房地产市场预警预报指标体系房地产市场预警预报指标体系第二步区域经济环境和市场分析（三）能够反映区域房地产市场发展状况的指标房地产市场分析的思路、步骤和方法房地产市场分析的思路、步骤和方法3。方法。方法第二步区域经济环境和市场分析（三）能够反映区域房地产市场发展状况的指标消费类消费类型型恩格尔恩格尔系数系数住房消费占总住房消费占总消费性支出的消费性支出的比重（比重（%）恩格尔系恩格尔系数数住房消费占住房消费占总消费支出总消费支出的比重（的比重（%）温饱型温饱型0.50.599.40.550.597.60.500.5511.2小康型小康型0.40.515.50.450.512.10.40.4518.9富裕型富裕型0.20.392030恩格尔系数与住房支出比重的国际衡量标准恩格尔系数与住房支出比重的国际衡量标准 恩格尔系数食物支出金额/总支出金额与国际上其他国家相比，在相同的收入水平下，我国城市居民的住房支出占总消费支出的比重仍然偏低 北京北京上海上海天津天津重庆重庆成都成都武汉武汉西安西安人均可支人均可支配收入配收入 （元）（元）1388214867103138094964185247748较上年增较上年增速速11.4%12.2%10.5%11.6%7.4%9.0%7.9%20082008年年我国各主要城市的恩格尔系数我国各主要城市的恩格尔系数房地产市场分析的思路、步骤和方法房地产市场分析的思路、步骤和方法3。方法。方法第三步专业市场分析（住宅）1、住宅类土地供应情况、成交情况、成交价格2、住宅商品房供给总量、供给结构分析（按面积进行划分）3、住宅商品房成交结构、产品特点分析4、住宅商品房成交价格分析5、专业房地产市场总结房地产市场分析的思路、步骤和方法房地产市场分析的思路、步骤和方法3。方法。方法第四步项目市场分析（微观层面）对每一个可能影响项目竞争性能的特征一一进行分析和评对每一个可能影响项目竞争性能的特征一一进行分析和评价。价。地块特征：土地使用权年限、规划条件、建筑标准、地块面积、形状、高度周围环境：自然景观、人文环境关联性：通达性、可视性项目自身资源条件项目自身资源条件分析分析(swot分析分析)竞争对手分析竞争对手分析目标客户分析目标客户分析现有、潜在竞争项目的竞争特点、功能和优劣势、市场反应目标客户的数量、客户类型、收入水平、家庭结构、消费偏好、生活方式、心理特征、行为模式1.1. 找出项目的目标客户找出项目的目标客户2.2. 目标客户的置业需求目标客户的置业需求和偏好和偏好3.3. 找出项目面对竞争市找出项目面对竞争市场的机会点场的机会点最终目标最终目标STOW内部因素内部因素外部因素外部因素SWOT分析分析SWOT工具（项目工具（项目+环境环境+竞争）竞争）SWOT分析的价值要素分析的价值要素S/W（优势/劣势）的价值要素ln n 地段要地段要素素ln n 环境要环境要素素ln n 地块要地块要素素ln n 项目要项目要素素具体地说，针对一个具体地说，针对一个地块地块的价值要素的价值要素包括：包括：n 地段要素地段/片区认知度/周边配套（商业/教育）/交通等（可总结为便利性/成熟度/知名度）n 环境要素自然环境/四至景观/社会人文环境（噪音）等（可判定资源的程度：稀缺、良好还是匮乏）n 地块要素地形地貌/规模/技术经济指标等（可判断产品的可发挥空间）n 项目要素目标/开发商品牌/可利用资源等O/T（机会/威胁）的价值要素 宏观要素宏观要素经经济形势（宏观济形势（宏观政策）政策）/重大城重大城市变革市变革l 中观要素中观要素行业形势（一、行业形势（一、二、三级市场）二、三级市场）/城市规划（交城市规划（交通、市政配套、通、市政配套、开发重点、热开发重点、热点等）点等）l 微观要素微观要素市场竞争（片市场竞争（片区、楼盘、户区、楼盘、户型）型）/客户流向客户流向观点的判定很重要，它是我们作出策略方向的基础。在分析的过程中，我们强调尽可能多地去考虑优势和机会，尤其是必须抓住核心优势和大机会这是我们“挖掘物业价值”的要旨所在。SWOT分析分析我们的战略我们的战略发挥优势，抢占机会利用机会，克服劣势减少劣势，避免威胁发挥优势，转化威胁优势优势 S机会机会 O威胁威胁 T劣势劣势 W进行房地产市场分析时常犯的错误进行房地产市场分析时常犯的错误1。大环境看好，项目的小环境就一定不错大环境看好，项目的小环境就一定不错2。过分倚重宏观资料来论证项目，只关注外围共性，忽视过分倚重宏观资料来论证项目，只关注外围共性，忽视项目差异性项目差异性3。 过于偏重对过于偏重对“二手资料二手资料”的应用的应用4。以前什么卖得好，现在就做什么以前什么卖得好，现在就做什么5。别人做什么卖得好，我们做也会卖得好别人做什么卖得好，我们做也会卖得好l房地产市场是房地产市场是变化的，因此变化的，因此市场分析应贯市场分析应贯穿于整个项目穿于整个项目开发过程，根开发过程，根据市场的变化据市场的变化及时调整战略。及时调整战略。地产江湖地产江湖数十万份专业资料任你下载，资深操盘手随时交流！数十万份专业资料任你下载，资深操盘手随时交流！补充几点市场分析方法的建议：补充几点市场分析方法的建议：市场分析多用数据说话，用图表说话事实胜于雄辩！市场分析多用数据说话，用图表说话事实胜于雄辩！数据的整理可用数据的整理可用excel表格统计（尤其是区域类繁杂项目），表格统计（尤其是区域类繁杂项目），便于整理分析；便于整理分析；基于事实的分析要提出结论性的建议和观点，或是提出问基于事实的分析要提出结论性的建议和观点，或是提出问题、或是判断趋势、或是找到答案等。题、或是判断趋势、或是找到答案等。EXCEL表格示例1EXCEL表格示例2学习内容学习内容 理论部分 案例学习