默沙东制药公司的市场营销策略分析

默沙东制药公司的市场营销策略分析2默沙东制药公司的企业文化和发展概况2.1全球制药行业发展现状2.1.1发达国家制药行业发展现状医药是高技术、高投入、高回报的产业，一直是发达国家竞争的焦点。全球药品消费有85%以上集中在美国、欧洲和日本等发达国家和地区，跨国公司为了增强国际竞争力，通过大规模的联合与兼并和国际资本运作，建立全球性的生产与销售网络，扩大市场份额。在世界范围内，全球前十位的制药企业已经占有国际药品市场份额的50%，因此，对成熟的美欧医药公司发展模式进行研究和分析，无疑对于成长发展过程中的中国医药企业有极高的借鉴意义。2.1.2美国制药行业的发展现状美国药品的消费占据全球45%的份额。据工MS预测，虽然面临种种考验，但每年的全球医药市场将一直保持增长的态势。2006年全球医药市场的增长速度约为6份7%，市场容量为6400亿一6500亿美元。而美国作为全球医药市场运转的“发动机”，其销售总额有望达到2760一2790亿美元，增幅保持在8%一9%。据IMSHealthdata报告17个国家的医药市场增长率如此发展的速率，预测至2013年医药市场的份额将占工业增长率的一半。2009年市场份额37%，至2013年达到48%。2004年13家制药企业销售额超过100亿美元，均为欧美企业。庞大的美国消费市场支撑了大型中国医药公司纷纷转向美国。一直以来美国的五大制药公司，辉瑞(PfiZer)默克(Merek)强生(Johnson&Johnson)百时美施贵宝(Bristol一MyerSSquibb)、惠氏(Wyeth，前为美国家庭用品公司AmericanHomeProductS)长期占据着世界前十的位置。2.1.3中国医药行业市场发展的现状中国医药行业仿制品和专利品占主要市场份额，在中国制药企业中研发型企业很少，97%的产品为仿制品，主要原因一方面研发耗费时间、财力、物力、人力，最重要的是未来的市场前景无法掌控;另一方面中国的制药企业包括中药规范化出口还没有，所以市场范围比较局限。国外制药企业主要以研发为主，新药研发、从临床试验、到上市是需要漫长的过程，其间还要承担失败的风险，所以每年几家大型跨国制药公司投入研发的经费约在40亿美金左右，美国MerekZO09年的研发经费是48亿美金，每年都会有新药上市，新产品的成长期也是一个漫长的过程。基于这些特点，医药市场的竞争是专利品和仿制品之间及国外同种类产品之间的竞争，同时国外企业和国内企业在市场策略和销售上也是完全不同的。国外新产品上市前要在动物身上做二期临床，在人体做四期临床，经过对药物动力学，纯度及生物利用度，疗效指标评定及实验室检查及其不良反应，方能通过FDA审批。这其间的所有数据无论对病人及未来销售和产品定位都是至关重要的，这就导致了国外的药品和国内仿制品销售策略的根本不同。IMSHealthdata数据分析，ZOn年中国将成为世界第三大药品市场，至2013年中国药品市场年销售额将超过40亿美金，主要产出在普药非处方药品。2.2默沙东制药公司的发展史2.2.1默沙东制药公司的发展史默沙东公司(在美国名为“默克”公司)，世界制药企业的领先者，总部设于美国新泽西州，是一家以科研为本，致力于研究、开发和销售创新医药产品的跨国制药企业。1889年，乔治默克接管德国默克在美国纽约的分公司并创立美国默克，即默沙东。16次获得美国财富杂志“美国十大最受推崇公司”称号。2003年获财富杂志“美国最受推崇公司”制药公司榜第三名。被美国商业周刊评为2001年度全球“50家业绩最佳”公司之一，在全球制药公司中位列第一。连续15年被美国工作母亲评为100家最佳公司之一。位列Worth杂志2000年美国公司捐助排行榜榜首。.2009年11月初，美国默克公司以411亿美元正式收购先灵葆雅公司。并购后新默克将会加速对中国市场的投入，使之成为一个与消费者更加贴近的跨国药企。2.2.2研发为主的制药企业默克领先于业内其它公司的秘诀就是致力于内部研发，而其竞争对手则往往从刚刚成立不久的生物技术公司购买研究成果或者与相关专家组织订立合作合同。默克仅将其5%的研发经费用于购买外部科研成果上，而其竞争对手在这上面的花费则达到其研发经费的80%。1933年，默克设立了第一家科研实验室，这个实验室提炼，制造了维生素B12，生产出第一种类固醇一可的松。默克的研究人员在二十世纪四十和五十年代一共获得了五次诺贝尔奖。1953年，默克与沙东公司合并，正式成立默沙东公司。默克与销售行家沙东公司的合并不仅使药品的研发力量大大增强，而且获得了更大的市场份额。默克广泛的产品线包括有Reeombivax，Pepeidgastronomicalmedicine，eozaar，MMR11，和varivax.经过十年奋斗，默克制造出了针对Hlv艾滋病的有效药物crixivan，它是一种用于治疗成人Hlv患者的蛋白酶抑制剂。该药在1996年被公司广为宣传，且需求势头极猛，以致于一贯十分严谨的FDA仅仅对其审核42天就允许公开销售。在接下来的几个月里，crixiVan的运用表明它能减少60%与AIDS有关的死亡。如与其它两种HIV药物合用，可在18个月内减少90%的HIV感染。Crixivan现在己是运用最为广泛的蛋白酶抑制剂。2.3公司文化及价值观“科研为本，健康予人”是默沙东的价值观与行为准则。将药品及时带给需要的人们，是默沙东一贯的核心价值观。公司创始人乔治W默克先生的那句名言“我们应当永远铭记:药物是为人类而生产，不是为追求利润而制造的。只要我们坚守这一信念，利润必将随之而来”，现己成为制药行业通行的道德准则，并引领众多制药公司为人类健康事业求索奋进。3默沙东制药公司市场营销模式3.1默沙东制药公司企业文化制约下的销售模式默沙东秉承这一核心理念及价值观，建立了一个强大的全球营销机构，在推出新产品及提供上市后的支持两个方面都具有强大的实力。在营销理念上，默沙东将客户关系建立在崇高的道德准则和诚信的基础上，要求员工对默沙东的产品和参与竞争的市场都有深刻的了解，对默沙东价值观和准则有深切的认同，使员工每天的工作都有助于建立病人对默沙东产品和信息的信心。3.1.1研发型企业的战略模式“仅仅发明了一种新药，并非已经大功告成。我们还要探索有效途径，使默沙东的最新科研成果能造福于全人类。”默沙东一直格守着默克提出的这一目标。并在新药研发领域位居医药企业前列。全球在过去的几年里，美国制药公司的研发经费以每年9.6%的速度在增长，2004年达到720亿美元，默沙东制药公司仅2008年的投入到默克实验室的新药研发费用多达40亿美金，而且在逐年递增。默沙东研究实验室具有强大的创新药品研究能力，其研究人员仅在二十世纪四十和五十年代就先后获得过五次诺贝尔奖。目前，正是默沙东研究历史上最具生产力的时期。在过去的6年中，已经产生了16种新产品，还有8个项目正处在二期临床研究阶段，几个重要的疫苗也正在进行临床试验，许多具有新治疗机制的化合物正在早期研制中。默沙东在创新方面之所以如此成功，主要取决于以下五个因素:(1).精明的研发投资策略这是默沙东创新成功的主要因素。默沙东研究开发方面投入了大量资金，2000年投入23亿美元，2001年达到了28亿美元。默沙东深信仅有投资还远远不够，还需运用综合策略使投入产生最佳科技成果。他们吸收全球最优秀的科学家，致力突破性产品的研究，并通过与40多个研究单位和大学的合作，建立外部联盟，把最好的技术和潜在的产品引入公司，稳固默沙东在尖端科技上的领先地位。(2).寻求科学的最佳思想2000年默沙东在美国聘用了近800名科学家，他们都是来自顶级的学院或科研机构，在其它国外实验室也同样如此。他们卓越的科学思维和科研能力，促进了创新药物的开发。默沙东不同文化理念和背景的交流将使得科学团队更具创造力和生产力，因此默沙东积极招揽少数族裔科学家加入其科学和工程研究领域，同时鼓励科学家们在其研究领域树立带头人的国际声誉。(3).缔造外部联盟默沙东主动与世界各地大学、科研机构和公司联系，建立外部联盟，把最好的技术和潜在的产品引入公司，扩展知识和眼界。(4).建立全球性实验室默沙东通过外部发展，将有潜力的化合物引入以全球为基础的内部实验系统。这个全球实验室的核心是新泽西的Rahway和宾夕法尼亚的西点，研究人员定期地和默沙东其它国际科研中心的科研人员进行交流。每个中心都有其特有的科研优势，这种相互交流奖继续成为独特药品开发的极重要因素。(5).制定精确目标当默沙东发现某个分子结构有希望成为具有商业价值的药物，并能够为病人带来真正益处，就会对其投入大量资源。万络就是通过这种途径成为一鸣惊人的最新药物，在短短20个月内，其全球销售额就达到20亿美元。默沙东的药品涵盖了多个医学领域，包括心血管、呼吸、感染、疫苗、肿瘤、骨骼及慢性病等等，并且该领域的每一个产品都是全球第一。比如呼吸领域的孟鲁司特钠一第一个白三烯受体拮抗剂，心血管领域的辛伐他汀一第一个他汀类降脂药;感染领域的亚胺培南一第一个碳氢酶烯类抗生素;疫苗领域的宫颈癌并疫苗一第一个用于癌症防控的疫苗等等。多个专利及第一使得其在一段时间内的医药市场领域占据了先驱领导者的地位。美国医药企业发展的基本规则归结为(如图3一l):知识产权的严格保护形成了市场垄断，同时为高药价提供了可能;高药价又为高利润提供了可能;高利润又为大并购提供了可能;大并购又是围绕知识产权而进行。20世纪90年代，美国国会通过法案又进一步延长了品牌药的专利权期限，结果就是品牌药的专利权期限从1980年的8年延长到2000年的14年。现在，根据美国法律规定，品牌药通常被给予自专利申报之日起20年的专利保护期。因此可以说，以研发为主的企业，FDA授予其垄断权，同时美国专利商标局(USPTO)还授予相应的专利权。3.1.2销售模式对于研发型医药企业来讲，一个新药从研发到三期临床耗时一般为6一8年，FDA审批通过要通过将近1年的时间，无论从时间还是人力、物力、财力方面都是一个巨额的支出，成本之大是可想而知的。对于其后期投入市场的期望也会相应的提高，那么相应的后期的市场运作也是一个公司的重中之重。据统计，2002年财富500强中美国十大制药公司的研发支出为14%，这是用于自身研发和新药并购;营销管理支出为31%，这是新药推广的费用;投资回报是17%;这些总和占到总额的2/3，据此分析，很显然营销更是大型医药公司的核心能力所在。大型研发型医药企业的销售模式主要以学术推广为主(如图3一2)，一方面由一批专业的销售队伍把新药的优势特点(与现有治疗方案的比较)、药理药学基础、药物代谢途径、全身生物利用度、适应症、不良反应及注意事项，三期临床试验的结果等等传递给医生。另一方面会通过各种专业学术会议的形式将新药的市场定位明确清楚的展示给临床医生。一、销售模式之文化营销文化营销系一组合概念，简单地说，就是利用文化力进行营销，是指企业营销人员及相关人员在企业核心价值观念的影响下，所形成的营销理念，以及所塑造出的营销形象，两者在具体的市场运作过程中所形成的一种营销模式。“科研为本，健康予人”是默沙东人的核心使命一直遵循着这一目标，在医药行业的道路上健步前行。文化营销的意义何在呢?从小的方面看，企业文化是企业全体员工衷心认同的和共有的核心价值观念，它规定了人们的基本思维模式和行为方式，这种优秀文化的吸引力可以吸引外部优秀的营销人员来为本企业效力，还可以使本企业内部员工紧密团结在一起，为一个共同的目标而努力，从而达到人力资源的优化配置，确保企业经营业绩的不断提高。就大的方面而言，知识经济这个时代，人们在消费物质形态产品的同时，更加注重消费文化形态的产品，从这个角度看，企业最大的效益是由文化创造的，利用文化力营销，从而优化资源配置，由此看来，文化营销能让企业走得更远更深入人心。(，)促进科研资讯，推动学术交流默克书籍:无论是医务工作者还是病人及消费者，都有获得全面可靠和可信的医学健康信息的需求。因此默沙东公司在中国翻译并出版其一系列的医学专业参考书，包括被称为“医生圣经”的默克诊疗手册，以及默克老年病手册、默克索引等。1999年又推出了面向大众的默克家庭诊疗手册中文版。现在，您也可在本网站上在线浏览到这些书籍。学术交流:默沙东在中国积极支持医学交流和医疗保障制度的改革，并多次资助及筹备一系列国际研讨会，例如感染性疾病的当代挑战研讨会、高血压、高脂血症研讨会骨质疏松症研讨么国际保健趋势新闻研讨会和国际医疗保险研讨会等。推动研究:默沙东也在推动继续教育和科学研究方面不遗余力:例如1995年在中国成立“泌尿外科培训中心”，创建“默沙东科研基金”，推动“默沙东国际临床药理奖学金”活动等。(2)文化理念下的企业形象秉承着这种价值观，默沙东决定开发和捐赠美迪善这种药物给第三世界国家对付“河盲症”(医学上称之为盘丝尾虫病盲症)。第三世界有上百万人感染河盲症，这种疾病是大量的寄生虫在人体组织里游动，最后移到眼睛，造成令人痛苦的失明。100万个顾客是规模相当大的市场，只是这些人都是买不起的顾客。默沙东知道这个计划绝对不会有很大的投资回报，却仍然推动这个计划。并且免费赠送药品给这些病人。迄今为止，默沙东已捐赠药物一亿多片每年在非洲，拉丁美洲和也门有4500多万人在接受河盲症治疗自1987年以来，全球接受治疗的人数累计超过3.5亿人直至今日，该项目仍在高效运营一美元转让乙肝疫苗专利据中国卫生部统计，上世纪80年代末90年代初，中国乙肝病毒携带者约1亿人。每年出生的2000万新生儿中，近十分之一的婴儿受到乙肝病毒的感染。默沙东公司在1989年与中国政府达成技术转让许可协议，以一美元的象征性价格向中国提供当时最先进的基因工程乙肝疫苗生产技术。全额资助了中国的科学家、技术人员和工人赴美接受相关培训;与此同时，并全程协助中国相关部门在北京和深圳建立了两个设备完备的乙肝疫苗生产基地2005年正式启动“中国一默沙东艾滋病合作项目”迄今为止中国政府与企业间最大的艾滋病综合防治合作项目，默沙东公司在5年内陆续投入资金3000万美元，中国一默沙东艾滋病合作项目旨在通过构建一个全面的合作伙伴关系，在目标地区开展艾滋病预防、关怀、治疗和支持等工作，支持中国政府落实中国遏制与防治艾滋病行动计划(2006一2010)，探索并建立一个综合的、有实效的、可评估的和可推广的艾滋病防治模式(3)文化营销带来的利益二战期间，是默沙东公司将链霉素引进到日本，消灭了侵袭日本社会的肺结核，但是并没有赚到一分钱，可是默沙东今天在日本是最大的美国制药公司，绝非偶然。而且默沙东日本销售额己远超澳大利亚和整个亚太区。(这种形为的)长期影响并非总是很清楚，但是我认为多多少少它会有报偿的。正如其公司文化中所描述，当你注重你的文化过程中，你的利润必将会随之而来。目前默沙东在医药行业中的形象就是学术和专业的代名词，其产品也是如其公司文化所指，真正是病人所需，随着众多产品的专利期已过，虽然许多产品己被仿制品所取代，但是其各领域第一的形象仍然存在，其专业、求实的工作态度和治病救人的学术形象依然没有改变，这种无形的价值就是一种长久的资本。二、销售模式之学术推广、头脑风暴医药产品的销售不同于其他消费品，它是用于治病救人，有着其独有的专业性和严谨性，不能依靠广告、宣传、促销、买一赠一等形式进行销售，尤其是做研发的企业，其推广方式必然是学术推广。(1)学术推广的目的药品销售的顾客是医院和医生，对于医生来讲药品的成份、药理作用、代谢途径、服用方法，适应症、安全性等等是非常重要的，目前为止当前治疗的药物有哪些，有什么不同，优势和劣势及价格都是医生关心的。但是只有这些还是不够的，还需要有临床经验作为依托，有哪些临床研究，国内的和国外的，公开发表的才更有说服力。一般来讲医生对于国外的产品还是相对比较放心使用的，因为国外的产品从研发到上市一般会经历6一8年的时间，期间要做三期的多中心大样本的临床观察。而国内的药品97%是专利期过后仿制国外的产品，不需要临床，所以其纯度和生物利用度应该是不同的。比如:万古霉素，其不良反应的发生率和产品的纯度正相关，美国礼来公司的提纯度99%，而国产仿制品是87%，所以差距就在此。如果医生了解了这些特点，那么医生如果更关心其肾毒性的话会选择进口的，如果更关心价格的化会选择国产的。(2)学术推广的意义1969年，艾.里斯和杰.特劳特首度提出了“定位论夕。自此，直到20世纪80年代中期达到丁峰，其理论核心就是使商品在消费者心目中确立一个位置。那么学术推广的意义就在于如何让医生知道并了解你这一治疗领域的所有产品中你的产品的特点，你的产品在医生大脑中所占据的位置。通常我们把关注自己产品特点和卖点的营销导向称为产品导向，其实无论是市场导向还是营销导向都无法保证产品适销对路，关键点还在于用产品的特点或卖点所能带来的利益诉求去满足目标市场的客户需求，也即在产品定位和市场定位之间建立桥梁。那么学术推广就是最好的方法。(3)学术推广的形式药品学术推广的形式有多种，学术拜访、会议交流、病例讨论、国际会议赞助、学习班等等。目的都是一样的，一方面把产品的特点和优势传递给医生，另一方面帮助解决当前治疗过程中存在的问题和困惑。比如:默沙东公司的王牌产品泰能一治疗重症感染的首选，今年是该产品上市25周年，处方了全球3100万病人。泰能每年一届的重症感染高峰论坛，全国的感染专家汇聚一堂交流目前的重症感染的研究进展，及治疗和全球关心的耐药问题。此外每年还会资助专家参加美国胸科年会，欧洲呼吸年会等等。可以通过学术的平台了解国内及国际的新进展。(4)学术推广的结果学术推广达到的结果一方面是企业文化和形象的树立，另一方面当然是产品特点和优势在医生心目中的明确定位，将产品用到正确的病人身上，同时带来处方和销量。当然利润必将随之而来。3.2默沙东制药公司销售团队人才的选拔和培养2009年默沙东全球员工数己在5.52万名员工，至2009年公司并购先灵葆雅公司之后，全球将有9万名员工。其中近40%的员工在美国本土，销售人员约占50%，默沙东中国的员工约有6000人，其中销售人员约4000人。因此对于销售人员的选拔和培养是非常重要的。3.2.1销售人员的招聘及选拔流程一般销售人员的选拔及培养流程(如图3一3)，但是药品销售不同于其他产品的销售，其对于专业性和学术性的要求要更高一些，一般大型跨国制药企业会对其专业性要求更高一些，即便这样其流程大体是相同的。一般会优选医学、药学相关专业的本科及硕士乃至博士毕业生，同时也会提供有竞争力的薪酬福利政策吸引和留一、销售队伍的战略和结构(l)销售队伍的结构首先会根据不同的区域制定不同的战略，比如一级城市和二级城市的人员数目及分配自然是不能相同的，会根据市场大小的战略制定人员的配置;其次再根据产品不同划分不同的产品队伍，比如心血管产品组、呼吸产品组等等;再有根据客户的不同再划分出不同的队伍，比如大客户产品组，对于新上市的产品，目前该产品在市场上是一空白，那么首先需要做的工作就是知名专家的工作，比如抗真菌药一卡泊芬净，第一个棘白菌素类抗真菌药等等。(2)销售队伍的规模销售队伍是公司最富生产力、同时也是最昂贵的资产之一。所以，对于销售人员队伍的增减同时也意味着成本的增加和减少。一般来讲销售人员的数量是根据产品市场的份额在变化，一个新上市的产品首先要覆盖一级城市，销售人员一个城市一般不会超过5人。一个成熟市场的产品随着份额的不断扩大，相对人员也会相应增加。一般会根据客户数量及拜访频率来确定人员数量，比如心血管产品，已上市20多年，产品已覆盖到社区，早已过了专利期，并且同类产品的数量及仿制品的数量不断增多，市场竞争的白热化。据此等等，要想维持相应的市场份额，销售人员数量要比同期增加，目前该产品线北京总计199人，不包括经理和其他销售助理等等。二、销售人员的招聘与筛选在通常的销售团队中，排名前30%的销售人员可以带来总销售量的60%。因此，仔细选择销售人员将大大有助于提高整体的销售业绩。另外，除了绩效上的差异外，选聘不力还将导致很高的人员流动，从而带来巨大的成本损失。而且，一支由过多新人组成的销售队伍的生产率也较为低下。一项调查显示，高绩效的销售人员精力充沛、坚持不懈、主动性强、非常自信并且忠于工作。他们将销售看作一生的事业，并且有强烈的客户导向。另一项调查表明，好的销售人员非常独立，善于自我激励并且善于倾听。还有一项研究则认为销售人员应该是客户的朋友，他们坚持目标，精力过人，细心入微，当然最重要的是他们诚实。他们必须自我激励，自我约束，努力工作并能同客户之间建立良好的关系。最后，研究表明，好的销售人员不仅可以单枪匹马，更善于团队合作。目前，一方面默沙东公司每年会吸纳一批医学院校毕业生来公司进行为期3一4个月的实习期，通过在公司实习期间的各种表现，及所具备的销售潜质和学习能力及工作的热情和激情等等一系列的考评指标进行月度评估和季度评估两次，对于表现优秀的员工实习期满会转为正式员工。通过这种方式进行人才一梯队的培养。另一方面，公司会设立伯乐奖，来鼓励内部员工推荐;还有通过猎头公司及网络招聘直接吸引其他公司优秀的高级销售人才。事实证明，这样做只需较少的销售培训并可以很快见到效益。三、销售人员的培训据统计，在亚洲跨国公司在培训上要比本土公司花费更多的时间和金钱。很多公司会为销售人员制定贯穿整个销售生涯的培训课程。销售培训有几个目的。销售人员需要了解和认识公司，所以大多数培训项目一开始就是对公司的描述:公司的历史和目标，公司的组织，财务结构和公司的机构，公司的主要产品市场。销售人员还需要了解的是客户和竞争对手的信息和特点，各类客户和他们的需要，购买动机和购买习惯，竞争者的战略等等。默沙东公司也不例外，会在销售人员入职时提供公司介绍，价值观、道德操守等等。相关产品的培训，包括产品知识，疾病相关知识，药理、生理、医学基础，市场概况、竞争产品状况，及销售技巧入门培训等等。随着资历的提升，会有相应的比如人际风格、谈判技巧、沟通技巧等等的培训课程。四、销售人员的薪酬福利销售人员的薪酬方案不但可以激励他们，而且直接影响着他们的行为。如表3一4，显示了一个公司的薪酬方案是如何反映它的总的营销战略的。例如，如果公司的战略是快速成长并获取市场份额，薪酬计划就应该包括高比例奖金并加上新客户开发奖金，以鼓励提高销售绩效和新客户的开发。相反，如果公司战略是从现有客户获得最大化利润，则薪酬构成应该包括较高的基本工资加上对现有客户的销售业绩和客户满意的额外奖励。为了长远发展，越来越多公司放弃了使用高比例奖金的方案，因为那会鼓励销售人员更加注重短期目标。相反，公司正在设计那种可以鼓励销售人员重视建立客户关系并为每一个客户提供长期价值增长的薪酬计划。五、销售人员的管理规范及评估销售人员的管理和指导对于销售人员的成长非常重要，同时有利于销售和市场的良性发展。公司对销售人员的管理流程如下图:销售经理会为销售人员制定年度个人发展目标，包括业绩达成数额、客户管理(包括老客户的管理、新客户的开发)、区域管理、时间分配等等及评估标准，会做好定期的回顾和跟进，及时激励和改进。同时会在日常工作中帮助制定工作计划，周工作计划和月工作计划。好的激励政策对员工的工作动力和工作主动性是有很好促进作用，一套评估体系下来对绩效考核和调薪指标有很好参考作用。同时也是一种激励。从图3一5可以看出销售员真正花在销售上的时间不到30%，大部分的时间用于等候和出差中，如果这部分时间可以由30%上升到40%，那么这部分时间自身增长了33%.。所以公司总是力求把更多的时间用于销售的拜访中，包括电话和email，如何简化行政流程，如何减少出差等等。公司不断完善客户管理系统，ETMS(客户管理软件)系统，公司及个人制定计划和更有效的管理客户。4默沙东制药公司的市场营销策略之目标细分市场4.1中国医药产品市场销售策略概况现代战略营销的中心可定义为sTP市场营销，就是市场细分(Segmentation)、目标市场(几rgeting)和市场定位(positioning)。经典的STP营销理论告诉我们要找到目标细分市场，要专注在某个细分市场上进行定位，可是现实中大多数医药产品却在不断地扩大适应症。我们拿抗生素市场为例来分析。中国是世界上滥用抗生素最为严重的国家之一，由此造成的细菌耐药性问题尤为突出。临床分离的一些细菌对某些药物的耐药性已居世界首位。业内人士认为，中国人将可能自食恶果，率先进入“后抗生素时代”，亦即回到抗生素发现之前的黑暗时代，那绝对是一场重大灾难。在1999一2002年期间，尽管抗感染用药的销售额占药品市场销售总额的比重持续下降，但其销售额仍然以较高的速度递增。2002年，我国医院用抗感染药物市场规模达到了345亿元人民币，以26.5%的市场份额高居医院用药大类中的榜首(在全球范围内，抗感染药物市场销售额约占药品销售额的15%左右，位居全球药品市场销售额的第二位)。我国某医院2000年对该院住院患者使用抗生素情况进行调查，住院患者中使用抗生素的占802%，其中使用广谱抗生素或联合使用2种以上抗生素的占58%，大大超过了国际平均水平。根据近5年的不完全统计，上海、武汉、杭州、重庆、成都等大城市每年药物使用的总费用中，抗生素约占30%40%，一直居所有药物的首位。上述城市抗生素的使用费用达到了1.4亿一1.7亿元不等。上海人群感染的金黄色葡萄球菌中，80%已经产生了对青霉素G的耐药性。凯福隆、头抱三嗦等第三代的头抱类菌抗生素的应用己日趋普遍，抗生素品种的选用明显超前。如果对抗生素滥用再不加以制止，上海将成为继北京、广州之后下一个“病菌耐药性强，的重灾区。4.2医药市场细分策略上述事例说明药品生产企业为了追求利润，一味的扩大适应症范围导致市场的混乱状态，以致抗生素严重的耐药现象。市场细分(markctsegments)，又称市场细分化、市场分割、市场面划分或市场区隔，它是指企业把某一整体市场的市场营销组合去满足这些消费者组群的需要。市场细分是由美国的市场营销学家温德尔斯密(M陌ndellR.Smith)于1956年提出的一个概念，它既是市场营销学中的一个重要原则，又是一项非常有价值得技术。市场细分一经提出，就受到企业界和学术界的重视，并被广泛采用。在医药市场营销中，市场细分是一个十分新颖且具有革命性的观念:它有利于医药企业发掘新的市场机会;有利于中小医药企业提高竞争能力;有利于医药企业提高经济效益;有利于医药企业及时调整营销策略。4.3.医药目标市场的选择所谓医药目标市场，是指医药企业在市场细分化的基础上，依据企业资源和条件所选定的、准备以相应的医药产品或服务去满足其需求的那一个或几个细分市场。4.3.1.医药目标市场选择的条件医药企业目标市场选择是否适当，直接关系到企业的市场占有率和盈利。(1).有足够大的市场容量。有一定的购买力，有足够的潜在需求量。从理论上讲，有两个以上的购买者，就可以进行市场的细分。但从实际和企业经济效益来看，由于细分市场的开发通常需要支付大量的资金，所以细分市场应该足够大，能提高效益。(2).有充分发展的潜力。即该市场的需求尚未满足，企业能获得较多的销售机会，并有不断发展壮大的余地。反之，如果市场十分狭小，发展潜力小，那么企业的前景就十分暗淡，企业经营的风险就大。我国医药企业应走创新之路，以免低水平重复，相互压价竞争，影响企业的生存和发展。(3).目标市场尚未被竞争企业控制或竞争尚不激烈。企业选择目标市场，在一般情况下，应选择竞争者比较少，或竞争者在实力、经营管理水平或营销能力等方面都比较弱小的细分市场。这样，有利于企业开拓市场，在竞争中取得优势。(4).能发挥医药企业内部的相对优势。医药企业内部的相对优势，一般指原材料、机器设备、技术水平、职工素质、企业规模、资金、研究开发能力、经营管理水平、交通运输条件、地理位置、气候条件等所表现出来的综合发展能力。只有企业内部的相对优势与目标市场上未被很好满足的消费需求相适应，医药企业与目标市场刁能呈现平衡状况4.3.2.医药目标市场选择的策略选择有足够大的市场容量、有充分发展的潜力、目标市场尚未被竞争企业控制或竞争尚不激烈、能发挥医药企业内部的相对优势的细分市场作为医药企业目标市场。企业确定细分市场作为生产和经营目标的策决，称为目标市场选择策略。可供医药企业有效地选择目标市场的策略有三种，即无差别营销策略、差别性营销策略和集中营销策略。(1).无差别营销策略。把整体医药市场看作是一个大的目标市场。医药企业对构成市场的各个部分一视同仁，只顾及人们需求的共性，而不计其差异性，以单一的医药市场营销组合，推出一种医药产品，去试图吸引所有的购买者。然而，愈来愈多的市场营销人员对这一策略是否是最佳的表示了强烈的怀疑。今天，绝大多数医药企业都在寻找一种把市场加以细分的策略，事实上，市场细分化是社会进步的最明显特征之一。而且，当几家生产同类医药产品的企业都采用无差别营销策略时，就会形成大的医药市场竞争异常激烈，而小的细分市场无人问津，消费需求得不到满足的状况。(2).差别性营销策略。企业把整体医药市场划分成若干细分市场，针对不同的医药细分市场，设计制造性能及包装等各不相同的医药产品，采用不同的市场营销组合，去分别满足不同的消费者的需要，完成销售目标，力争销售机会的最大化。(3).集中营销策略。医药企业以一个或几个细分市场作为目标市场。企业可以集中力量进行专业化生产和销售。采取集中营销策略的企业，追求的不是在较大的医药市场上占有较小的份额，而是在较小的市场范围内占有较大得份额。这样，既可以扩大市场占有率，又可以减少生产和促销方面的费用。4.3.3.选择目标市场应考虑的因素(l).企业规模和原材料供应。如果企业规模较大，技术力量和设备能力较强，资金雄厚，原材料供应条件好，则可采用差别营销策略或无差别营销策略。我国医药工业的整体水平相对落后，即使是国内一流的大型医药企业也难以与国外大医药公司相抗衡。采用集中营销策略，重点开发一些新剂型和国际市场紧缺品种，利用劳动力优势，建立自己的相对品种优势，不失为一条积极参与国际竞争，提高医药工业整体水平的捷径。(2).产品特性。对于具有不同特性的产品，应采取不同的策略。对于同质商品，虽然由于原材料和加工不同而使产品质量存在差别，但这些差别并不明显，只要价格适宜，消费者一般无特别的选择，无过分的要求，因而可采用无差别营销策略。而异质性商品，如药品的剂型、晶型、复方等对其疗效影响很大，价格也有显著差别，消费者对产品的质量、价格、包装等，常常要反复评价比较，然后决定购买，这类产品就必须采用差别营销策略。(3).市场特性。当消费者对产品的需求欲望、偏爱等较为接近，购买数量和使用频率大致相同，对销售渠道和促销方式也没有大的差异，就显示出市场的类似性，采用无差别营销策略。如果各消费者群体的要求、偏好相差甚远，则必须采用差别营销策略或集中营销策略，使不同的消费者群体的需求得到更好的满足。(4).产品寿命周期。产品所处的寿命周期不同，采用的营销策略也是不同的。若产品处于介绍期和成长期，通常采用无差别营销策略，去探测市场需求和潜在顾客。当产品进入成熟期或衰退期，无差别营销策略就完全无效，须采取差别营销策略才一能延长成熟期，开拓市场，维持和扩大销售量，或者采用集中销售策略来实现上述目的。(5).竞争企业的营销策略。企业生存与竞争的市场环境中，对营销策略的选用也要受到竞争者的制约。竞争者采用了差别营销策略，如本企业采用无差别营销策略，就无法有效地参与竞争，很难占有有利的地位，除非企业本身有极强的实力和较大的市场占有率。如果竞争者采用的是无差别营销策略，则无论企业本身的实力大于或小于对方，采用差别营销策略，特别是采用集中营销策略，都是有利可图、有优势可占的。总之，选择适合于本企业的目标市场营销策略，是一项复杂的、随时间变化的、有高度艺术性的工作。企业本身的内部环境是在逐步变化的，影响企业的外部环境因素也是千变万化的。企业要不断通过市场调查和预测，掌握和分析这些变化的趋势，采用恰当的、灵活的策略，去争取更大的利益。4.4医药市场定位目标市场的确定，使产品有了一个能发挥其特点、满足消费者和用户需求的合适的市场，但要想取得营销的成功，还必须在目标市场范围内准确地对产品进行定位。如何在众多的竞争对手中突出自己的个性和特色，使自己在竞争中处于有利位置，是每一个企业都要面临的问题。4.4.1医药市场定位的意义市场定位是市场营销学和现代广告学中十分重要的概念，是由艾里斯(ALes)和杰克特劳特(JacknTout)于1972年在广告时代连续发表的一系列名为“定位时代，的文章中及著作(Positioning中提出来的，并在营销实践中广泛应用。他们认为:“定位始于一件产品，一次服务，一家公司，一个机构，或者甚至一个人。然而，定位并不是你对一件产品本身做些什么，而是你在有可能成为顾客的人的心目中做些什么。也就是说，你得给产品在有可能成为顾客的人的大脑中确定一个适当的位置。”它专注于使产品在顾客大脑留下某种印象，而和产品本身几乎没有太大的关系。菲利普科特勒给了定位更简单的定义，他认为:“定位是为了适应消费者心目中的某一特定地位而设计公司产品和营销组合的行为。”医药市场定位是指根据竞争者现有的医药产品在市场上所处的位置以及消费者与医生对该产品的特征属性的重视程度，塑造本企业产品与众不同的个性，并把这种个性传达给消费者和医生，以确定本企业医药产品在市场上的位置。医药市场定位的核心就是要塑造本企业医药产品与竞争者不同的地方，也就是要使本企业的产品具有“差异化，。这种“差异化，不仅是药品本身的差异，也可以是多方面的。它可以是药品实体的差异化，如药品的成分、剂量、剂型、疗效等方面;可以是服务、价格、渠道、形象上的差异化。然而有些企业还会遇到这样的现象:即使企业已经对其产品进行了市场定位，但客户对其产品所形成的印象与企业的定位并不一致，这就失去了定位的意义。因此，企业还必须将所塑造出来的差异性的特色正确地传达给客户，并被其目标客户认同。4.4.2医药市场定位的有效性原则为了保证医药市场定位的有效性，企业在进行定位时应遵循以下原则。1.重要性即企业所突出的特色应是客户所关注的。如强生“泰诺”突出快速缓解感冒症状，这正是大多数感冒患者所关注的。2.独特性这种定位应是区别于竞争对手的，应是竞争对手难以模仿的，与众不同的。如防水的“邦迪贴”是首创的，“云南白药”的配方一直是保密的。3.可传达性这种定位应易于传递给客户，并被客户正确理解。我们经常看到的药品广告都是明确易懂，一般老百姓都能够接受的。4.可接近性客户有购买这种产品的能力，所以常备药物的价格一般不会太贵。5.可盈利性企业通过这种定位能获取预期的利润。企业不是慈善机构，这一点是所有商业企业的最终目标，当然必须在合法、合理的基础上获取利益。4.4.3医药市场定位的过程我们将一个完整的医药市场定位过程总结为以下几个环节。(1).了解竞争者现有的药品在市场中的位置。(2).研究医生和患者对这类药品的属性和特征的关注程度及他们的评价标准。对于药品，大部分医生和患者最关注的首先是药品的疗效，而由于药品的专业性较强，患者通常会从症状的缓解程度来判断疗效，医生则更关注其药理作用。(3).确定本企业药品的特色。(4).通过制定和实施一系列的市场营销组合，将这种特色传递给消费者和医生。如OTc药品通过广告，处方药通过学术推广的方式都是较为有效的做法。4.4.4医药市场定位的方向医药市场定位的宗旨是要寻求使消费者和医生认同的特色，要想准确，合适地定位，就要找到企业可以定位的方向，即树立自身特色的角度。(1).使用者定位。通过使用者定位，可以使消费群体有这样的印象:这种药品是专门为他们定制的，因而最能满足他们的需求。如“老年巨能钙”就突出宣传为中老年专用，“克咳”就突出宣传为儿童专用。(2).利益定位。任何消费者购买产品都不是购买产品本身，而是购买产品能为其带来的利益。购买药品所追求的核心利益是健康，但同时也有附加利益，如服用方便等。“丁桂儿脐贴”采用的就是利益定位，它除了宣传其功能外，突出强调可以不打针，不吃药，方便儿童使用，为患者带来方便的利益。(3).质量和价格定位。质量和价格一般是消费者最关注的两个因素，因此宣传高质、低价是很多企业采用的方式。如“脑白金”宣传自己是首批通过GMP认证的企业，且一种产品可补充多种微量元素，是真正物美价廉的放心保健食品。(4).药品的类别定位。药品的类别定位是指根据药品的性能、功效划归的类别，以突出自己鲜明的特征。(5).药品的用途定位。药品的用途定位是指根据药品的适应症来突出自身的特色。以往中国的许多制药企业在宣传自己的产品时，总是以“包治百病”的面目出现，过度宣传会让患者有“包治百病并不能真正治病”的感觉。而“新康泰克”成功地定位宣传为缓解流泪、流鼻涕、打喷嚏等三大感冒症状。(6).竞争定位。药品定位于与竞争者直接有关的属性或利益，暗示自己与竞争者的不同，如“白加黑”强调的是“白天不磕睡，晚上睡得香”这一与众不同的特点。患者和医生所关注的属性往往不是单一的，因此很多企业将以上的多种因素结合起来，使患者觉得该企业的药品具有多重特性和多种功能。如“新盖中盖”的定位宣传:含钙量高(质量);一天一片，方便(附加利益);效果不错(核心利益);还实惠(价格)。4.4.5医药市场定位的策略定位除了要树立自己的特色，还要考虑竞争对手的影响，确定自己在竞争中的地位。从这种意义上说，定位策略也是一种竞争策略。市场中的现有产品在顾客心中都有一个位置。如默沙东公司的“泰能”e亚胺培南”这些产品占据了同类产品中首位的位置，其他竞争者很难进入，企业一般会采用以下策略。(1).避强定位。避开强有力的竞争对手，将自己的产品定位于另一个市场。即寻找许多为消费者和用户所重视的，且尚未被竞争者占领的空位。比如:顺尔宁(2009年全球销售额48亿美元，排名第二)，面对治疗哮喘的金标准一吸入激素市场，定位:唯一非激素类抗气道炎症类药物。(2).迎头定位。与市场上最强的竞争对手正面竞争，进入与其相同的市场。比如默沙东的“怡万之，面对强有力的竞争对手辉瑞的“舒普深”，过度覆盖绿脓杆菌和不动杆菌会引起严重的绿脓和不动菌属的耐药，“怡万之”是最好的选择一到位，不越位。再如强生“泰诺”的广告“在服用阿司匹林前，请先问问医生，因为它会引发哮喘，幸好有泰诺”就是一个典型的迎头定位的案例。(3).重新定位。企业产品定位如果由于激烈的市场竞争、模仿或消费偏好的变化而显得不太适应时，企业则应调整原有的市场定位，进行再次定位。如美国的“万宝路”香烟，起初定位是针对女性市场的，由于效果不佳，公司把产品定位转向男性市场，突出体现男性豪放、粗犷的个性和气概，经过不懈的努力和宣传，“万宝路”成为了国际品牌。(4).共享定位。共享定位也称“高级俱乐部”定位。在企业不能寻求“最佳”、“第一”或暂时不能取得某种很有意义和价值的定位点时，可以把自己划分到某“高级俱乐部”，其含义是:企业根据实际情况模糊地把产品置于一个具有影响力或有意义的最佳产品群体中，并用“是之一”的模式表达出来的定位方式。如宣称自己是中国十大医药公司之一等。4.5默沙东制药公司的产品细分市场及策略定位分析“仅仅发明了一种新药，并非已经大功告成。我们还要探索有效途径，使默沙东的最新科研成果能造福于全人类。”默沙东一直秉承着默克提出的这一使命，使得在新药研发领域位居医药企业前列。默沙东公司的产品涵盖多个领域，每一个产品的独特性包揽了该领域的众多第一，并且默沙东有其一整套市场及营销体系，使得每一个产品均有其明确的目标市场和产品定位策略。4.5.1产品细分市场分析一以呼吸领域的专利产品顺尔宁为例分析，顺尔宁在中国销售H年，2009年全球销量48亿美元，位居第二位。该产品的适应症为预防和治疗哮喘、季节性过敏性鼻炎、阿斯匹林诱发哮喘。目前哮喘的发病率在逐年上升，中国已经由2005年的5%上升到2008年的9%。但是哮喘治疗的主要药物为吸入激素，对于己经使用了近一个世纪的激素市场来比较，顺尔宁无疑是一个新药，其效果、安全性、依从性等等都是有待于时间来证明。其目标细分市场按人群分为:成人和儿童:目标科室分为:呼吸和耳鼻喉科;按需求分:激素控制不好的病人和不愿使用激素的病人;按产品特点分:口服、方便、依从性好(无需配合吸入装置的使用)尤其对于老年人和儿童。4.5.2.产品定位策略分析顺尔宁产品的市场定位方向，通过使用者定位;利益定位;类别定位;竞争定位;药品用途定位;将产品明确为2岁以上儿童及成人使用，有别于吸入激素只有5岁以上儿童及成人使用;口味好、服用方便、无身高抑制等不良反应;唯一的白三烯受体拮抗剂;用于哮喘的预防和治疗。顺尔宁产品市场定位策略，避强定位和共享定位。面对哮喘市场吸入激素的王牌地位，顺尔宁是唯一的白三烯受体拮抗剂，口服方便，口味好，适合儿童和成人。在全球哮喘防治创议中推荐的抗炎治疗药物之一，在哮喘的每一步治疗中都包括在内的选择之一。4.5.3.目标市场细分及明确的市场定位带来的益处分析分析了呼吸领域顺尔宁产品的市场细分及产品定位，我们来看一下顺尔宁全球的销售情况(表4一1)双鹤药业生产的温胃舒、养胃舒就是销售定位的错误，二者定位一致，都是治疗慢性胃炎和萎缩性胃炎。结果导致1994年销售额3800万元，结果在此之后的8年时间里一直徘徊在5000万左右，2001年与北京双鹤药业合资后，于2002年重新分开定位“胃寒凉痛用温胃舒，胃热胀痛用养胃舒”，重点细分市场之后2002年的销售额近1亿元。总结，默沙东的这种细分目标市场及产品定位所带来的利益，一方面销售额是直线上升，而没有因为明确的市场定位细分而禁锢了销售;另一方面正确合理的药物应用给病人带来了利益，同时给公司带来了收益。从双鹤药业的实例分析，也给了我们国内的民族企业以很多的启示，医药市场销售模式的改变是势在必行，销售利润的产生不在于适应症的广泛覆盖，而在于正确的分析和明确的定位。医药产品的特殊性在于其是化学制剂，其化学成分，及作用机理和适应症，所以过分的广泛覆盖市场未必是好的销售策略，这只是短期效应，但是从企业长远发展来看当你覆盖的病人群并非你的产品所能治疗的领域，没有效果或是不能有效的控制症状，那么其产品在医生及病人头脑中的定位也就不复存在了，所以随之而来的自然是销售和利润的下滑。5默沙东制药公司的营销模式的优势及其市场效应5.1研发策略一高端产品填补各领域市场空白默沙东超强的研发团队，不断在进行着新药的临床探索同时也与美国专业院校合作共同探索和研制新产品。舒降之一第一个他汀类的降脂药;顺尔宁一第一个白三烯受体拮抗剂;科赛斯一第一个棘白菌素类抗真菌药;泰能一第一个碳氢酶烯类抗生素等等。而且后续产品不断在推出。捷诺维(磷酸西格列汀)在中国用于治疗2型糖尿病。刚刚在中国上市，并且该药是中国市场上首个二肤基肤酶一4(DPP一4)抑制剂类药物。对默沙东而言，能够在全球范围包括中国首先获得DPP一4抑制剂的批准，是我们重要的里程碑，再次印证我们在糖尿病领域持续不断、为患者研制最好药物的承诺。糖尿病早己成为默沙东公司重点研究的九个治疗领域之一。捷诺维属于一类创新药物二肤基肤酶一4(DPP一4)抑制剂。和市场上其它任何一类降血糖制剂的作用机制都不一样，捷诺维能够有效改善2型糖尿病患者自身的血糖控制，提高一种被称为“肠促胰岛激素”的生理机制，通过影响胰腺中的p细胞和a细胞来调节葡萄糖水平，帮助2型糖尿病患者改善血糖控制水平、保护p细胞、延缓病程，同时减少低血糖发生和体重增加的风险。此外，捷诺维能在用餐时间、各餐间隔、整夜各个时段对葡萄糖做出24小时全天候响应。“像捷诺维这样不分餐前餐后且只要一天一次的口服药物，可以大大提高患者使用药物有效控制血糖的依从性。”中国是糖尿病大国，中华医学会糖尿病学分会公布的统计显示，中国己有糖尿病患者4000万，95%左右的糖尿病患者属于2型糖尿病。自2006年10月以来，捷诺维己在全球80多个国家获得批准，约120万糖尿病患者从中受益，且未发生严重不良反应。5.2学术推广策略提供专业及学术交流的平台鉴于默沙东公司的产品策略和其产品的独特性，决定其推广方式必然是以学术推广为主。作为一种专利研发的新药，没有广泛的临床用药经验及样本搜集，及后续不断的临床学术交流，是无法发挥药物本身应有的作用的。首先是产品的特点、适应症和作用机理、及安全性等等;其次是产品明确的市场定位、目标病人群;再有就是提供相关的国际国内的研究进展，学术会议交流，包括国际国内的研讨会、高端论坛、小范围的交流会等等。另外在营销组织部门的人员架构上也是非常强大和镇密的(如图5一1)。销售部不是独立在运行，分别由市场部及医学部给予销售相关的市场及产品相关的医学支持，当然还有财务部的支持及法律审计部门的监管等等。每条产品线都是相互独立的，因为客户是相同的，同样市场部和医学部的支持也是围绕着不同的产品线独立出来，这样一来更便于客户的资源整合和时间和医学数据的共享，同时节省人力和物力。再有在销售人员的配置和选拔上，也是根据不同的市场份额有不同的人员配置。在销售队伍建设上，默沙东认为“医药代