辽阳市房地产立项报告

方言房地产项目全程策划专家方言专业地产策划机构 许兄弟房产开发（沈阳）有限公司辽阳市房产立项调研报告辽阳市房产项目立项调研报告目 录前言-第2页调研结果汇总-第3-25页问卷分析-第3-4页辽阳市现有房地产市场状态-第5-10页经济状态-第5-6页现有住房状态-第6-7页市场需求状态-第7-10页对媒体宣传的接受来源-第11-12页市场动态-第12页客户需求分析-第13-17页对青年湖地块的专项调查-第18-20页对代表性楼盘的专项调研-第21-25页综述-第26-28页我们的建议-第29-34页辽阳市房产项目立项调研报告前 言本次调研从2004年12月11日开始，到2004年12月19日止。我们以某国际调查问卷公司的名义、专案调研小组的形式，进入辽阳市，通过对潜在目标群体问卷调查与统计、个案楼盘研究、政府相关机构人员访谈与资料整理、潜在目标群体焦点小组访谈与资料整理、商圈走访、繁华街区人群抽样调查等形式进行数据采集。同时为保证数据来源的相对可靠性，我们准备了相应的小礼品来进行问卷交换。原计划发放问卷10000份，计划回收有效问卷5000份。实际工作中，我们共派出工作人员9名，雇用临时工作人员200人次，发放问卷7300份，回收有效问卷7000份，基本达到了调查问卷的覆盖面、普及率的要求。在调查问卷汇总的过程中，我们采用了ACCESS数据库对调查问卷结果进行录入与筛选，在录入过程中我们对问卷中的无效或前后矛盾的低质量问卷进行了二次筛选，最终精选出3000份问卷作为数据录入的本体。本报告中所提供的调研数字均出自本数据库。调研结果汇总问卷分析本次问卷中我们共设计了约60道题目，分别针对辽阳市民生活的各个层面和角度，涵盖了从现有住房状态到生活消费习惯的细节，并试图通过对上述数据的分析整理，得出科学而有效的结论，对许兄弟房产开发公司在辽阳投资的决策、投资的类型、以及投资的回报等事宜做出预测与判断。关于受调查者的基本情况：是否辽阳市民是否人数2763237所占百分比92.117.89在本次问卷的受访者中，辽阳本市市民占了92.11%，符合我们对本土化居民调研的要求，基本可以说明辽阳市本地居民的生活习惯和消费水平。文化程度构成文化程度构成大专以下大专本科硕士博士以及上人数1508913529456所占百分比50.2630.4417.621.500.20工作性质构成工作性质构成机关事业单位企业管理人员个体经营者公司职员其他人数5233301048327707所占百分比17.4310.9834.9210.9023.56受卷人年龄分布：受卷人年龄构成25岁以下25-29岁30-39岁40-49岁50岁以上人数525649951474170所占百分比17.4921.6431.7015.795.67我们在设计调查问卷与实施问卷的过程中，对市场调研人员进行了随机分布式调查问卷投放的规则讲解，即：随机发放与目标发放相结合，针对有一定购买力的人群进行发放，甄别掉了一些恶意的参与者和单纯为换取奖品而参加的人员。上述数据可以看出，参与问卷的人员在年龄构成及行业结构上基本符合我们的目标人群。特别是30-50岁之间的人群占我们的调研问卷的47.5%，购买力相对较强的机关事业单位、企业管理人员及个体经营者比例占63.33%，这些都大致符合了我们对辽阳市场调研的基本要求。受卷人居住地构成受卷人居住地构成文圣区白塔区太子河区其它人数8071319397378所占百分比26.9043.9513.2412.60白塔区、文圣区、太子河区是辽阳市最大的三个行政区，从上表中可以见到，我们本次被调研的人员来自上述不同的区域，比例结构也完全符合我们的调研要求，同时与辽阳市现有行政区的人口居住密度相吻合。辽阳市现有房地产市场状态：经济状态：一个城市的经济状态可以从其家庭平均收入和月消费支出中反应出来，也可以根据这个数字拟定房产项目的定位与定价。受卷人家庭年收入构成：受卷人家庭年收入构成3万元以下3-5万5-10万10万元以上人数185676629837所占百分比61.8725.549.921.24在年收入表中，我们可以看到，年收入在3万元以下的家庭占了总人口的62%，年收入10万元以上的家庭只占总人口的1.24%。整个城市的收入水平偏低，除去地价因素、灰色收入因素和受调者瞒报心理因素等，年收入在5万元以下的家庭仍然可以达到总人口的50%以上。这一点需要注意。受卷人平均月消费额构成受卷人平均月消费额构成1000以下1000-1500元1500-2000元2000-2500元2500-30003000以上人数11281161450925551所占百分比37.5938.7115.013.071.831.70在月消费额表中，月消费能力在2000元以下的占了91%，月消费能力在1500元以下的占76%。这种消费能力构成表明辽阳市的计划外消费能力不强，如果贷款购房产生每月还款的话，就会对生活质量带来影响。家庭人口数构成家庭人口数构成单身二口三口四口五口人数399512170330794所占百分比13.3117.0756.7810.253.13在家庭人口数构成表中，三口之家占了大多数，约占总人数的57%；两口之家的比例也不小，占到17%，这一点对户型比例及就学问题有一定借鉴。现有住房状态：受卷人现有住房满意度受卷人现有住房满意度满意不满意无所谓人数13851275219所占百分比46.1942.517.31受卷人现有住房来源构成受卷人现有住房来源构成商品房单位福利房租房回迁房人数1498705366311所占百分比49.9323.5012.1910.37受卷人现有住房户型构成受卷人现有住房户型构成一室两室三室三室以上人数3871825585179所占百分比12.8960.8319.515.98受卷人现有住房面积构成受卷人现有住房面积构成50平以下50-7070-9090-110110以上人数491662629374194所占百分比1.6355.4120.9512.476.46从上述表格中可以看出，辽阳市现有住房标准大多处于50-70平米之间，占55%。户型以二室为主，占总房源的61%；而三室以上或110平米以上的只占约6%。从整体的住房满意度来看，对现有住房不满意的占46%，满意的占42.5%。这个数值远远低于经济发达城市。根据本公司对沈阳市2004年上半年的调查表明，沈阳市的住房不满意度达到63.5%。而北京市的不满意度达到69%。上表中的满意度还有一个社会经济指标的加权值，即：总体收入偏低会导致消费者追求高质量住宅的心理期望值偏低。市场需求状态：准备购买房屋的目的购买房屋的目的自用投资出租给儿女其它人数225421312725083所占百分比75.137.094.228.322.75在辽阳市民中，对购房的目的相对还比较单纯，受调者中有75%选择自己居住，另有8.32%的选择给儿女住，只有7.09%的人选择为了增值而投资，4.22%的人选择买房出租获利。这说明辽阳市目前的房产市场比较平稳，投资房地产的理念还未形成。准备购买什么样的住宅准备购买什么样的住宅商品房二手房经济适用房其它人数1401443988123所占百分比46.7014.7732.934.10有46%的人选择了购买商品房，商品房因其产权的完整性而受百姓青睐。但尽管我们的调研人员一再解释，仍有相当一部分人在尚未完全弄明白经济适用房的概念、标准、购买要求等情况下选择了购买经济适用房，这部分人的比例达到了33%，只能表明百姓对低价位房屋的认可度。欲购买商品房的户型户型的需求同辽阳市民的现有住宅户型配比相近，对二室一厅的需求最大，达到了47%，而二室二厅和三室二厅的数量也分别达到了26.43%和15.70%，共占了42%。欲购买商品房的面积从面积表中我们可以看到，对50-100平米的需求最大，达到了73.84%，而100平以上的达到了19%。这个数据与前表中的现有住房面积相比，可以发现现有住房在50-70平米的人群最为集中，满意度最低，需求也是同样。因此，有一个现象值得注意：在这部分人中的再次购房需求中仍然以50-90平米的小户型为主，占55.26%。这说明对户型结构更新及高质量园区品质的追求有所提升，简而言之，满意在面积上，不满意在园区品质及户型结构的陈旧上。现住房在90平米以上的人群占了18.93%，而整个市场对90平米以上的大户型的需求达到了37.6%，也就是说现住房在90平米以上的人群也有良好的换房愿望。 欲购买住宅的类型我们针对市民对住宅类型的认可度做了一个调查，其中对各种住宅的要求都集中在普通多层和小高层上，这两项共占了85.44%。这个结果同我们的直接走访结果非常相近。目前辽阳市民对高层认可度尚未成熟，高层公寓就更加无从谈起了。对媒体宣传的接受来源我们对辽阳市民获取新楼盘的消息来源进行了一项专门的调查，下表：其中对电视、亲朋介绍和报纸的关注比较大，电视占了30%，亲朋介绍的比例也很大，占了20%，远远高于北京的7%、沈阳的11.4%。辽阳城市总人口比较少，相互之间的来往要比大型城市密切，因此，对亲朋介绍的认可度较高也是必然的，奠定良好口碑，科学运用老客户带动新客户销售，在辽阳房产市场营销中不可小觑。报纸的来源约占17%。那么，让我们来看看各大报纸所占比例。见下表：辽阳市现有报纸五份，在本表中都有所提及，其中效果最好的是北方晨报，其次是华商晨报和辽阳广播电视报。辽阳因为没有晚报类报纸，因此，它的最大的周报辽阳广播电视报受众程度较高，这和其它城市有较大差别，而且是目前辽阳市内发行量最大的报纸，约有4万份之多，广告价格彩色整版也只有15000元（打折后）。市场动态：未来一年内的房价走势市场价格认可未来一年内的房价走势上升不变下降不清楚人数1309630441357所占百分比47.8323.0216.1113.04对现有房价的接受度市场价格接受现有房价低还可以高太高人数17813921074217所占百分比6.246.3935.807.25本次调研中我们发现辽阳市的房地产市场还不够成熟，房价的走势受GDP的影响大，政府也无太多的利好消息刺激房地产市场健康发展，辽阳市的房价增长多属于自然增长，城市的发展与拆迁规划还远不能支撑起一个强有力的市场，但辽阳周边的城市如沈阳、鞍山的城市改造力度不断加大，城市整体地价房价增值，也带动了辽阳本地市场价格的微升。从表中可见，人们渴望房价下降的心理不再强烈，有47.83%的人认为明年辽阳市房价会有所增长。综合被调研人心理因素，从整体看，市民对目前房价的接受度应该在60%左右。客户需求分析在本次调研中，我们重点对欲购房客户的可能需求做了提问，包括住宅的形式、朝向、开间、面积、价格、交款的方式、贷款年限、贷款金额等。我们将回收的结果分类如下：对欲购买房屋的需求： 上述数据可以对该项目的户型配比作参考。在装修标准一项中应该注意的是：辽阳市民所提到的一般装修基本定位在三表入户、有门、有水盆、座便、水泥抹光地面的标准，即：想装修也可，不想装修也可的程度，这一点与沈阳等大城市的一般装修标准有所不同。从户型结构上看，大客厅、小卧室仍是主流需求，而且落地玻璃阳台的高比例需求，也基本与其它城市的需求相吻合。从朝向需求看，南北、双阳朝向的高比例需求，基本与北方城市的普遍需求一致，即使开发小高层或高层，也应该以板式楼为主打，尽量避免点式楼的朝向及户型缺陷。对客户能接受的房屋价格的调研结果： 在价格方面，接受总房价在20万元以下的占了绝大多数，达到了87%。其中10-15万元的需求在45%左右，应该属于大众需求。因此，在开发中，必须慎重考虑总价款不宜过高的因素。值得注意的一点是，虽然辽阳市民对总房价的需求偏低，但对物业费的认可程度相对该房价却属较高水平，因此，体现出辽阳房地产市场对高品质园区及物业服务的需求。对付款方式的调研结果： 在房屋消费的付款方式上，有33%的人选择一次性付款，而67%的人选择贷款。在贷款额度与年限上，辽阳仍处在保守阶段。一方面，辽阳本土人房贷观念不够成熟，同时也与其稳定的月收入及月消费支出水平有很大的关系。对青年湖地块的专项调查青年湖地块是本次建发集团重点推荐的地块，位于辽阳市北顺城街北，武胜路西，硝堡街南，西顺城路东，占地面积3.12万平方米。规划为商品住宅。上述图表表明，本地块在辽阳市民心目中属于中等，其中，对休闲环境、自然环境和交通的满意度最高,对子女就学、医疗和购物的满意度最差。有约45%的受调者表示可能会在青年湖附近购房，其中男女客户的比例,大至相同。50岁以上的人口居多。而可能会在青年湖附近购房的原因中，因其“环境好”的比例远远高于其它，达到了42%。在住宅项目中，只有少数极有个性的楼盘才能在交通、医疗、就学、购物等硬件条件差的情况下做出极佳的效益。青年湖地块的自然状态同辽阳市目前的城市规模、人口数量、生活节奏、收入与消费水平并不十分相称，因此，在此地块商圈尚未成形，立地条件并不明朗的情况下，我们不建议在此开发中高档住宅，更谈及不上小高层与高层住宅，希望开发商能予以慎重考虑。对代表性楼盘的专项调研调研期间，我们相继走访调查了佰亿丽景茗城、旗仓小区、建发都市公寓、清华园、建发湖畔花园、祥合缘、金地翠园、建发裕国花园、逸东花园等十余家已售磬、在售、在建的楼盘，经过资料的汇集整理，考虑到资料的全面性、时效性、代表性等因素，我们筛选出较具代表性的四家楼盘作以分析参考。1、 佰亿丽景茗城楼盘名称佰亿丽景茗城总占地面积109067平方米地 址辽阳市青年大街168号总建筑面积300000平方米开 发 商辽阳佰亿房地产开发公司容积率2.75主力户型120150平方米单价范围21503650元户型面积91181平方米网点价格4000元规划栋数46栋（分三期）单位网点面积200平方米车位价格地上 8万元/个绿化率35%物业隶属于温馨家园物业管理有限公司物业管理费0.60元/平/月楼盘开工时间2002年进住时间2004年10月20日综合自然情况交通状况：4路、8路、20路、22路就医条件：二O一医院、十九局医院就学条件：建院、省信息学院、一高中、12中、青年街小学、南林子小学购物条件：平价店游乐场所：网球场配套设施：多功能会所、平价店、快餐店、干洗店、美容美发、网球场等付款方式：一次性、按揭贷款贷款比例：三、七贷应该说，佰亿丽景茗城作为目前辽阳房地产市场中最具代表性的楼盘，当之无愧。调研数据表明被调人群中63.5%选择其作为最喜爱的楼盘，可见辽阳百姓对该楼盘的高度评价。该楼盘对面的红盾小区，是由辽阳市工商局、税务局联合开发的补贴购房小区，该小区众多公务员卖掉了所分得的福利房，而选择购买了丽景茗城，也是一个强有力的说明。究其原因，较为良好的园区环境，较高品质的物业服务，高质量的性价比，正是该楼盘销售利好的根本原因。而恰恰在开发商初始选择该地段的时候，并不为辽阳市民所看好，较为成功的政府公关策略、准确的消费心理把握、科学合理的开发规划理念，造就了丽景茗城今日的成功。从这一例证，也可以看出辽阳市缺少高品质楼盘，辽阳市民对高品质楼盘的追求亦存在一定的市场空间，但对辽阳市场的消费喜好必须准确把握，这一点至关重要。2、建发都市公寓楼盘名称建发都市公寓总占地面积17833平方米地 址辽阳市中华大街189号总建筑面积开 发 商辽阳建发集团公司容积率主力户型单价范围3100元起户型面积41-85平方米网点价格无规划栋数2栋（分一期）单位网点面积车位价格绿化率物业隶属于辽阳建发物业管理有限公司物业管理费0. 80元/平/月（电梯费：30元/户）楼盘开工时间2002年进住时间2004年综合自然情况交通状况：2路、5路、20路就医条件：市中心医院、市第五医院就学条件：七中、中华小学配套设施：多功能会所付款方式：一次性、按揭贷款贷款比例：三、七贷从整体销售来看，建发都市公寓作为在辽阳房地产市场第一个开发的高层住宅，销售状况不甚理想，较为前卫的开发理念，使建发集团成为了在辽阳第一个吃螃蟹的人，在辽阳市场还没有完全接受高层住宅理念的时候，这样的销售结果是非常正常的。调研结果已经显示了这一结论，欲购买高层住宅的被调人员仅有3.87%的比例，选择小高层的也不过才27.31%，这说明目前辽阳市场对高层及小高层的需求并未达到较为理想的接受度，对于高层公寓的接受度也就更加滞后。因此，我们认为高层住宅也许是以后城市开发的趋势，但在时下进入辽阳房产市场绝对不和时宜，只能静观市场变化待定。3、祥合缘楼盘名称祥合缘总占地面积5万平方米地 址辽阳市白塔区解放路80号总建筑面积7万平方米开 发 商辽阳恒利房地产开发公司容积率1.4主力户型85-109平方米单价范围2200-2800元户型面积44133平方米网点价格规划栋数18栋（分一期）单位网点面积车位价格绿化率物业隶属于辽阳恒利物业管理有限公司物业管理费楼盘开工时间2004年进住时间2005年综合自然情况就医条件：二院、十九局医院付款方式：一次性、按揭贷款贷款比例：三、七贷该楼盘位于辽阳市较为繁华的商业街区附近，地理位置成为其比较优势的一大卖点。尽管其所开发的住宅朝向存在一定缺陷，但多层住宅的销售依然利好。而小高层的销售也出现不被接受的局面。从户型来看，85109平方米的主力户型也准确地把握了购房者的主流需求。尽管园区环境不够理想，但绝佳的位置、良好的学区环境，依然使该楼盘获得了较为理想的销售业绩。4、湖畔花园楼盘名称湖畔花园总占地面积42726平方米地 址曙光街总建筑面积开 发 商辽阳建发房地产开发公司容积率主力户型60-70平方米单价范围2180-2580元户型面积60-130平方米网点价格3380-3680元规划栋数11栋（分三期）单位网点面积车位价格8-10万绿化率物业隶属于辽阳建发物业管理有限公司物业管理费0.8元/平/月楼盘开工时间2003年进住时间2004年综合自然情况交通状况：18路、20路、26路就医条件：文圣区医院、市中心医院就学条件：六中、曙光小学付款方式：一次性、按揭贷款贷款比例：三、七贷该楼盘位于我们此次调研的青年湖地段附近，较具参考价值。从周边的几个楼盘看，在户型、价位、园区环境等方面均几近相同。应该说，60-70平米的小户型，2300元左右的均价，成为该区域的购房主流需求。从销售业绩看，该区域包括湖畔花园在内的几个楼盘均较为成功，但在调研中我们也发现所有楼盘都存在园区品质不高，户型结构不甚合理的状况。可以推测：开发一个高性价比的多层住宅园区，准确地把握主力户型的配比，在该地段还是有一定的市场潜力。综述：对此次调研我们做以下几方面的综述：一、 市场走向通过对辽阳市场的整体调研，结合上述调研数据的显示，我们认为辽阳房地产市场目前处在平静期，市场相对稳定，房价处在自然增长阶段，稳中有微幅提升。在此时介入辽阳房地产市场，结合调研所在地的土地成本、建筑成本等综合因素，不宜做过高的利润回报期望。从辽阳整体市场来看，辽阳市缺乏真正的高品质园区，市民对高质量的生活有相当高的期望值，但没有开发商能够提供高性价比的住宅小区作为范本，因此，以外商的名义进入市场，如能在政府公关中获得相应的优惠政策，还是存在较强的竞争能力。从佰亿丽景茗城在辽阳市场的成功中我们就能悟到其中的道理。在中小型城市中，高品质园区的重要性往往要大大优于地段的优势，但对消费者的购房喜好必须要准确把握。二、 房价通过对辽阳市现有楼盘及在售、在建楼盘的调研，我们认为，辽阳市的普通多层住宅，房价整体水平处于均价2300元到2500元之间。这一点与整个城市的地价、百姓的消费能力以及还贷款能力有关。在这个价格的基础上，考虑到明年辽阳市房地产市场的价格自然上涨因素，我们认为，要进入辽阳市场，在着重突出性价比的同时，不宜与此价格区间差异过大。从高层住宅价格看，带有辽阳本土色彩的精装修（以建发集团开发的都市公寓最具代表性，其价格在3100元起），市场需求目前并不看好。辽阳市普通多层住宅的价格基本上采用一楼起价，顶楼（送阁楼）为最高价，其它楼层逐层加价的策略。价差在100到200元之间。半地下室多为仓储室，销售价格多为600元/平米，无产权。此价格策略已为辽阳人所接受。辽阳市民对物业管理费的认可程度较高，根据我们的调查问卷数据分析，大多数居民能接受0.5-1元/平/月的标准；根据我们实际走访楼盘分析，目前辽阳现有楼盘的物业管理费在0.6-1元/平/月之间，平均在0.8元/平/月。银行内部数据显示，2004年储蓄存款总额为306亿元人民币，比去年增长了41亿元人民币，人均年储蓄存款总额为16813元人民币。三、当地市民的购房喜好辽阳人购房以顶楼带阁楼的户型为荣，对朝向的要求仍以传统的南北正房或双阳朝南为主。主力户型仍集中在50-90平米的小户型。二室一厅、二室二厅，大客厅、小居室的格局深受辽阳人民的喜欢。在选择大户型的人群中，多以半跃为主。在付款方式方面，尽管贷款购房的观念与沈阳等大型城市相比略显不强，但仍为购房者的主要付款形式。贷款期限不长，月还款额度不高，都是辽阳贷款购房者的一大特色。综上所述，总房款不宜过高，是开发商必须要考虑的首要因素。调研显示，50岁以上的购房者更看重周边的环境，35-45岁之间的购房者首要考虑的是子女就学问题。因辽阳重点初中、高中极其有限，所以，我们所调研此年龄段的对象，多次谈及学区问题。绝大多数的购房者选择去超市购物，认为在园区中最应该有的配套为超市、医疗和幼儿园，而对独立车库的需求不大。这一点在园区配套上应着重考虑。四、青年湖地段本地段面积3.12万平米，规划中是小高层和高层。购房者对本地段自然环境及运动休闲的认可度最高，对子女就学及医疗环境的认可度最差。由此决定了35岁-45岁的购买人群购买机率会很低。调研显示，辽阳市民对多层住宅的认可度最高，占58%，小高层和高层分别占27%和3.87%。由此不难看出，小高层尤其是高层还并未被辽阳购房者接受。在本地段现有自然地貌及小高层和高层的规划条件下，目前看，如果进行开发，很难达到满意的销售业绩。五、楼盘分析综述通过此次对辽阳楼盘的调研分析我们汇总了以下三个地段的房产销售价格如下：1、青年湖地段三万平参考价格：网点：33803680元/m2 车库：10万/个 住宅：一、二层：2280元/m2 三、四层：2380元/m2 五层：2580元/m2（赠阁楼）2、青年湖附近九万平参考价格：网点：3800元/m2 车库：10万/个住宅： 一层：2150元/m2二层：2230元/m2三层：2310元/m2四层：2390元/m2（赠阁楼）3、体育场附近七万平参考价格：网点：4000元/m2 车库：8-10万/个 住宅： 一层：2580元/m2 二-四层：2780元/m2 五层：3000元/m2（赠阁楼）从对辽阳市场楼盘的调研过程中我们看到，整体辽阳房地产楼盘销售的营销策略不科学，销售营造不充分，广告设计不精彩。在我们所调研的十余家楼盘中，并未看到装修考究的售楼处，训练有素的销售团队，形式新颖的营销活动。这一点为我们进入辽阳市场进行房产营销，提供了良好的契机。六、其它因素1. 辽阳市的机关及效益较好的企事业单位，如：公检法、政府、税务工商、银行等均有自建的福利房。这对开发商进入辽阳市的房产市场是一个较为不利的因素。这部分人群应该是购买能力较强的主力购房人群。如果没有一个高品质的园区或强有力的销售卖点（如学区因素、会所因素等）吸引他们，他们是不会轻易放弃现有住房的。2. 辽阳市目前的房价呈现南高北低的态势，市民对南部的前景也比较看好。而体育场作为目前已有规划的南部地块，极具代表性。拥有7万多平的占地面积，拥有较好的自然地貌和人文环境，同时拥有较好的学区环境，百姓认可度极高。靠近辽阳知名度最高、价格最贵的佰亿丽景茗城，有较好的高价位基础。我们的建议：一、青年湖3.12万平米的地块 该地块占地面积为3万平米，位于青年湖南面，棚户区范围内，该地块四周都是平房，密度非常大，景观差，立地条件不佳，马路极窄，交通不方便。建议：放弃青年湖3.12万平米的地块。理由如下：1、 该地段过于狭长，不适合做独立园区。2、 该地段规划为高层，根据我们的调查数据分析，辽阳市民根本不接受高层住宅。而且高层会很大程度地遮挡北面平房的光线，容易产生纠纷。3、 对本地段较为认可的集中在50岁以上的人群，而此类人群又恰恰对高层及小高层的接受度较差。4、 拆迁比例过大，不利于节省成本。5、 据调查2005年青年湖北面有一个新项目“望湖花园”即将开工，目前已经立项。据了解，该项目规划为多层住宅，并且位于湖的北面，相对于我们在湖的南面有较大的优势，对我们将要开发的项目有很大的冲击。6、 周边基础配套设施较差，先期投入过大，短期内无法保证利润实现，不利于开发商树立品牌。二、9万平米的地块该地块占地面积为9万平米，比较规整，交通条件尚可，周边楼盘销售都比较理想，均价在2100-2300元左右，百姓对此普遍都能接受。 建议：选择9万平米的地段，作为中档、高性价比的楼盘先期进入辽阳市场。理由如下：1、 地块较为规整，有利于开发。2、 开发面积适中，通过适当的规划即可建出优美完善的小区，为树立开发商品牌及后续开发奠定良好基础。3、 根据我们的调查数据分析，多数辽阳人喜欢高品质园区，以我们的经验和实力完全有能力建设出高品质、高性价比的优质园区，为公司进入辽阳市场树立品牌形象奠定基础，有利于今后在辽阳市的持续发展。特别提醒：本地块因有耕地，在审批手续及周期上，是否会达到开发商的预期愿望，值得商榷。操作方式：本地块的操作应该本着以下原则进行：1、保持园区风格的独特性 主打新加坡南洋风情，以迥异于其它楼盘的园区风格主入辽阳市，给辽阳市民一种耳目一新的感觉。园区风格体现在一个园区的整体规划与设计中，其中包含多种因素，如：园区建筑特点、户型、绿化风格、物业管理水平等。此地段具有较好的地貌条件、空气清洁度高、噪声干扰程度低、交通较为便利的优势。根据我们的调研，目前辽阳现有楼盘在销售过程中的主题定位不是十分明确，市场同质化严重，大部分还停留在推地段、推学区的阶段，缺少具有独特风格的卖点。而我们的推广主题“南洋风情”，宣扬异国情调，在市场上独树一帜，形成本身的区域市场差异性，创建出罕有的高素质、高品味的“新加坡南洋风情”园区，树立良好的开发商品牌形象。人们普遍印象中的南洋风情，似乎是各种鲜艳悦目颜色的调色板，对比极其强烈，阳光与沙滩，鲜花和树木，海洋和帆船等毫无顾忌的色彩交织在一起，充满着亚热带特有的风情和野趣。我们主打的“圣淘沙家园”是“和平与安宁”的象征。属于城市生活中的特色情趣家园。入住“圣淘沙”会使您坐拥绿色健康生态家园，也就是说，生活在“圣淘沙”这样一个颇具神奇色彩的南洋风情家园，必定会给您带来吉祥、和平、安宁的健康生活。 独特的智能化配置 智能化住房是理想的生活场所，“圣淘沙家园”具备高质的智能化配置：一是舒适、安全、方便的居家环境电视监控、防盗报警、求助呼叫、三方可视对讲电话等；二是快速准确的内外信息交换功能IP电话、宽带入户等；三是丰富多彩的高质量文化娱乐设施篮球场、室外健身器械、喷泉广场等多项娱乐设施。2、保证建筑户型的实用性独特的建筑结构应该建立在实用的设计上，将最大的利益让给消费者。我们在分析了整个辽阳市建筑的基础上，建议追求科学的、新颖的结构设计，首层的架空、通风隔潮、落地飘窗、观景阳台，让阳光和绿色无处不在。顶层建成4.8米高举架阁楼，迎合辽阳市场。但由于是中档价位的普通社区，还应该注意户型的实用性，公摊面积等因素。 3、保证物业服务的专业性施工质量、居住环境是住房质量的硬件，而优质的物业管理则是住房质量的软件。“圣淘沙家园”以人为本的物业管理和“贴身式家政服务”让住户享受到物超所值的服务。优质的物业管理不仅要保证广大住户水、电、气的正常供应，房屋、电器、水暖设备的及时修缮，住宅小区的环境整洁，花草树木的管理，而且要为广大住户创造一个安全、舒适、欢乐祥和的生活环境，体现出对住户的关爱。4、保证销售推广的前卫性 独特的价格策略我们建议和周边楼盘同等价位进入辽阳市场，突出高性价比。主要体现在超高标准的绿化率、优美园区环境、精致园区景观小品等。在未了解本地块具体成本的前提下，我们参考周边楼盘的均价，提出此地块开发住宅的均价在2350元左右。鉴于辽阳人目前投资观念不强，引入增值概念，让购房者感到房产增值给自己带来的利益。整体园区可分二期开发，既可以减轻开发商的资金压力和有效合理地利用资金，又可以先检验市场，为以后的二期增值做基础铺垫。三、体育场地块该地块占地面积为7.8万平米，地上附属设施少，位于重点学区9中附近，周边基础配套设施良好，交通条件较好，周边楼盘销售都比较理想，均价在2800元左右，百姓对此价格普遍都能接受。 建议：选择体育场地块，作为高档、高性价比的楼盘置后进入。理由如下：1、周边基础配套设施较好，有利于节省开发成本。2、地上附属设施少，有利于拆迁。3、根据我们的调查数据分析，大多数辽阳人喜欢重点学区地段，而且部分人群在追求高品质、高价位的园区。操作方式：本地块的操作应该本着以下原则进行：按照市场细分原则，本地块追求高档次楼盘、高品质园区、高价格定位、高水平物业服务，导入新运动概念、新生活模式。1、高档次楼盘参照本地块周边楼盘的销售特点，我们建议在此建设辽阳市最高档次的住宅小区。在建筑外观设计、建材标准、园区小品、绿化、会所、物业等配套服务上都追求最好。至少在5-10年之内不落伍。建议多层和小高层相结合。在定价方面，要与9万平项目拉开档次，定位在高档高品质园区。充分发挥外商的优势，引入全新的生活模式，主打高品质居住社区，引导辽阳市民接受全新的生活方式，让消费者切身感受到居住的真意，生活原来可以如此美好。2、高品质园区园区规划要形成不同风格的组团，展示自我个性空间。本地块周边具有较好的文化氛围以及运动概念基础。鉴于原来为体育场的因素，提议以“新概念运动社区”为主题。在园区营造过程中引入运动休闲概念，结合本地区原有的优秀运动条件，以物业管理公司为核心，成立“社区运动休闲俱乐部”，聘请优秀运动员为园区业主进行专业运动项目培训。在绿化和园区小品的设计中，更应该追求超高的绿化率和特色的组团花园。结合园区周边地貌，引入水景及水系，以此来改变和加强风水。3、高价格定位价格是区分一个园区定位与档次的最基本要素。我们在建设本园区的时候一定要将价格定位在高档位，与辽阳市现有中低档园区完全区分开来，以质取胜，价格上绝不低就。.4、高水平物业服务高水平的物业服务和高水准的物业管理是体现一个楼盘档次最直接的窗口。在常规的安保设施、环卫设施、维护设施外，我们建议建设一个设施齐全、配套完备的多功能会所，会所内设有游泳池、室内高尔夫球场、壁球馆、阅览室、棋牌室、餐饮等多项娱乐设施，只对业主开放。此外还将提供更有特点的管家式物业服务，如：业主子女上下学接送、宠物代管、美容健身指导等。高水平的物业服务以高标准的收费为依托，但应该切切实实地体现出物有所值，让业主觉得住在这里是一种身份的象征，是一种尊贵生活的体现，也是一种可以炫耀的资本，这样才能更好地树立开发商品牌，铸造公司在辽阳房地产市场中的领军形象。特别提示： 建议在网点中引入大型超市，增强园区配套的服务性。第 35 页