万通北京CBD甲级写字楼行销传播策略

中管网房地产频道中管网房地产频道 中管网房地产频道中管网房地产频道行销传播策略万通世界房地产公司-北京CBD甲级写字楼 中管网房地产频道中管网房地产频道前言广告公司作为创意服务商，向客户提供的是传播端的沟通和表现方案。然而，没有行销策略指引下的行动纲领，广告行为失去目标直向，毫无任何意义可言。我们相信，万通世界公司需要的不只是一套广告方案，而是如何达成销售目标的答案。基于此，唐都充分发挥集团系统的整合能力，制订了实效达成销售的行销策略，以及作为执行和协作系统的传播策略、公关策略。当然，也涵盖了戏剧化的创意呈现。唐都希望，通过整合行销传播的一站式家政服务体系，实效地推进项目销售。 中管网房地产频道中管网房地产频道内容提要A 唐都的观点唐都传播事业集团-概述唐都的关注-品牌现金流唐都的观点-价值核心B 行销传播策略行销传播定位行销传播策略要义行销模型传播模型D 创意呈现命名和识别系统目标受众洞察沟通策略表现系统E 公关策略规划公关策略主旨公关整合规划第一阶段公关活动建议F 媒介策略和组合媒介策略主旨媒介选择媒介组合规划C 阶段作业规划03-06年 行销传播阶段规划03年9月-12月 工作使命界定G 一站式家政服务体系部门职能项目组成员介绍协作体系工作流程 中管网房地产频道中管网房地产频道idea-p wer观念生产力A 唐都的观点唐都传播事业集团-概述唐都的关注-品牌现金流唐都的观点-价值核心 中管网房地产频道中管网房地产频道TD-观念生产力的实践家TD原则：不与同行竞争，而与顾客竞争 从事品牌与营销进化的专门研究，获取共赢TD品牌理念：idea-power观念生产力TD企业文化：育德育人，创造传播TD团队建设标准：信赖与和谐TD经营信条：start over创新并持续改进 中管网房地产频道中管网房地产频道独立分支机构董事会总裁副总裁行政财务总处ISO管理委员会战略发展处/总监室消费品事业部丰泽堂影视公司派锐公关咨询公司天盛印刷公司广州唐都 广州创意设计局网络多媒体事业部信息调研咨询中心媒介执行中心发展培训中心制作中心品牌管理局IT事业部家电事业部房地产事业部汽车事业部唐都广告 上海大连分公司 重庆分公司青岛分公司哈尔滨分公司中国区战略平台专业执行部门唐都广告 北京厦门分公司TD-中国区战略平台 中管网房地产频道中管网房地产频道TD-地产事业部自九四年以来，TD服务了国内多个品牌型客户，行业涉及电子、电器、日用、日化、IT、地产、政府等，提供由品牌研究到品牌整合营销传播与行销渠道建设和终端人员培训的一站式品牌家政服务。TD地产事业部，依托集团平台支持，在北京、广州、上海、重庆、青岛、大连和哈尔滨等地区，正为珠江集团、合生创展、南益集团、北亚实业、广州城建开发集团等企业，不同类型的数十个项目提供从品牌管理、传播策略到公关推广等领域的专业服务。 中管网房地产频道中管网房地产频道TD的关注以品牌销售张力成就品牌现金流 中管网房地产频道中管网房地产频道TD的观点基于价值而并非选择方案为中心的决策思维，即具有爆发性销售力的创意性策略。 选择方案 比较 择优计划 价值目标 本质 直击核心对于超级理性决策型的大额固定资产投资项目，唐都亦认为其销售周期可以缩短，或者说可以在建设前期达成实销，其成败的关键在于行销传播的定位和对客户需求核心的满足。 中管网房地产频道中管网房地产频道B 行销传播策略行销传播定位行销传播策略要义行销模型传播模型Creative-Strategy创意性策略 中管网房地产频道中管网房地产频道思维路径和内容结构项目概况客户定位第一销售目标最具价值客户（意见领袖）行销传播定位传播核心沟通渠道沟通渠道行销模型传播模型泛众传播 中管网房地产频道中管网房地产频道北京CBD核心区/ 4幢/超万平米甲级/商务大厦 中管网房地产频道中管网房地产频道客户定位（基于项目属性和竞争性价值） 整栋及整层购买为主的自购自用型国内外机构客户，同时在晚期考虑国外投资机构的介入。 在建设中期介入的自购自用者是比较理想的客户。自用者购买规模一般较大，10000多平方米的独立写字楼在CBD是稀缺的，我们的产品会吸引相应客户。10000M2以上整体购买是我们的首选，但不排除某一栋内多层为单位的大面积购买。 中管网房地产频道中管网房地产频道在建设中期，将4幢大厦出售给4个自购自用的公司第一销售目标北京CBD核心区/ 4幢/超万平米整栋/定制式（冠名权）甲级/商务大厦 中管网房地产频道中管网房地产频道问题就是方向有可能被卖给哪些客户？-目标客户其中最有价值的客户是？-意见领袖我们在行销传播活动中对客户的描述是？-客户定义客户为什麽选择我们？-行销传播核心通过哪些渠道与客户进行沟通？-行销传播模型关键问题：泛众传播对直效行销的意义（为什麽要做广告） ？ 中管网房地产频道中管网房地产频道 自 购 自 用行业金融机构、高新技术产业、工业/制造业、石油/化工公司、咨询服务公司属性 国际性业务相关行业，注重企业形象和员工形象，比较依赖“在线”信息传递。希望有独立的办公空间，关注写字楼的商务氛围和使用上的实用性、舒适度，对价格的敏感度相对较弱。 大中型公司，人员200-600人，所需办公面积为10000-30000平方米；有支持公司稳定发展的主营业务，在行业中有一定地位； 讲求公司形象，看重企业的信誉、实力；用途外资：亚太区总部、中国区总部 本土：总部大厦投资本地金融投资机构、国内企业集团、国外地产投资机构及投资集团等目标客户 中管网房地产频道中管网房地产频道意见领袖（最具价值的客户） 位居行业前列的国际公司 对其他类型客户的形象号召力； 提升产品品质的公信力。 融资能力强； 中管网房地产频道中管网房地产频道客户定义（在行销传播中对客户的描述） 行业旗舰级国际企业 中管网房地产频道中管网房地产频道 综合性物业咨询服务公司如：世邦魏理仕 战略咨询顾问公司如：罗兰贝格沟通渠道 中管网房地产频道中管网房地产频道对于行业旗舰级国际企业 基础价值： 产品本身使用价值和投资价值 核心价值： 中国区乃至全球之形象战略 政府公关行为、特殊社会责任和政策导向 中管网房地产频道中管网房地产频道XXX行业旗舰级国际企业为什麽要在中国、北京、CBD、核心区，拥有一栋独立的、冠名的大厦？ 中管网房地产频道中管网房地产频道“世界迈一步，中国跨三步”在不断的政策和体制调整中，中国经济一步一步释放出了令世人惊讶的能量。1978年我国GDP仅为3624亿元人民币，到2002年已突破了10万亿元大关，24年间增长了27.6倍！从1978年到2001年，我国GDP剔除价格因素后年均增长9.4%，与日本和亚洲四小龙高速增长时期增速相当，是同期世界经济增速的3倍强，位居世界之首。世界银行统计，2000年中国经济综合实力已超过意大利，成为世界第六经济大国。 中管网房地产频道中管网房地产频道 2003年3月5日，北京人民大会堂，即将卸任的朱镕基总理庄严地宣称：5年来，改革开放取得突破性进展，社会主义市场经济体制初步建立。 这个宣告的背景是2002年划时代的经济发展。在这一年里，多年实施的积极财政政策已经拉动了中国内需市场，不但国民收入比5年前增加了4成，消费也直线上升，民间投资波涛汹涌，汽车销售达到了6713亿元人民币，增长了足足34%！其中私人汽车就销售了110万辆，中国成了全球最大的汽车新兴市场。几乎所有的经济学家都同意，中国经济将继续着其神话般的逆风飞扬，甚至至少会持续到21世纪第一个10年。 引用一位外国政要的话： 中国这扇大门，再也关不上了！中国：再也关不上的大门 中管网房地产频道中管网房地产频道入驻中国首都CBD实现全球化新战略 中管网房地产频道中管网房地产频道沟通渠道 1 中华人民共和国商务部-外国投资管理司、对外贸易司 北京市朝阳区人民政府-招商投资服务中心 北京市朝阳区-对外经济贸易委员会 北京商务中心区管理委员会 中管网房地产频道中管网房地产频道所以，我们要做 中管网房地产频道中管网房地产频道国际商务总部 - 北京CBD植根计划行业旗舰级外资企业行业领先本土国际企业国内外投资机构CBD超万平米整栋定制式5A级国际商务总部万通世界房地产有限公司德国欧博迈亚设计咨询有限公司中华人民共和国商务部-外国投资管理司、对外贸易司北京市朝阳区人民政府-招商投资服务中心北京市朝阳区-对外经济贸易委员会北京商务中心区管理委员会 中管网房地产频道中管网房地产频道行销传播策略要义客户定义： 行业旗舰级国际企业基础价值： CBD超万平米整栋定制式5A级国际商务总部核心价值： 入驻中国首都CBD 实现全球化新战略行销传播概念： 国际商务总部-北京CBD植根计划 中管网房地产频道中管网房地产频道行销模型行销传播定位客户数据库意向客户可能性客户准客户成交筛选反馈专案洽谈形象价值/无形资产媒介选择沟通渠道泛众传播直效沟通沟通渠道沟通渠道品牌形象是商品的一部分。 中管网房地产频道中管网房地产频道传播模型客户数据库泛众传播直效沟通专案洽谈形象产品形象产品形象产品工地形象包装中国CBD高立柱CCTV4 /CCTV9网页链接亚洲发行的国际报刊国内权威、经济类报刊官方网站、航空杂志活动赞助公关活动画册/光盘通讯DM销售中心包装人员服装CIS系统多媒体演示文件各版块专项画册 中管网房地产频道中管网房地产频道When to Sale ?热销期是？C 阶段作业规划03-06年 行销传播阶段规划03年9-12月 工作使命界定 中管网房地产频道中管网房地产频道定位告知定位诠释置业利益引导概念打包高度概括产品支持产品承诺品牌体验对于目标受众的信息接受而言，没有阶段概念。不同阶段，不同的销售主张和诉求侧重，将销售实现的可能性最大化，迎接每一笔交易的可能性。时刻都是热销期！ 中管网房地产频道中管网房地产频道03年9月03年12月05年9月06年6月开工主体结构封顶试运营积蓄期释放期爆发期树立形象认知建立沟通渠道形象传播不断累计，并逐步向深度和广度释放通过多沟通渠道，反复目标客户沟通理性销售专案洽谈行销传播启动以紧密契合政策导向的传播攻势配合政策性沟通渠道的公关行为力求最大化实现销售泛众传播为主通过政府公关建立渠道还剩1栋？ 中管网房地产频道中管网房地产频道国际商务总部-北京CBD植根计划CBD超万平米整栋定制式5A级国际商务总部直根中国的心脏，面向世界的中国泛众认知层渠道认知层本阶段工作使命概念清晰化认知，渠道资源积蓄 中管网房地产频道中管网房地产频道D 创意呈现命名和识别系统目标受众洞察沟通策略表现系统Strategy-Creative策略性创意 中管网房地产频道中管网房地产频道传播工具管理模型名称LOGO工程现场VIS主视觉口号销售中心媒体广告销售物料公关应用系统多媒体演示和网站 中管网房地产频道中管网房地产频道史上著名的植根计划智慧者的植根计划无论你在不在场，或者以何种方式注视我，都阻止不了这一伟大的计划而事实上，你已经加入进来了。在北京CBD 中管网房地产频道中管网房地产频道30” 中管网房地产频道中管网房地产频道TVC故事梗概巨型的波音客机在云间穿行,头等舱内,一位五十来岁的外国男子和一位8,9岁的外国小男孩儿并肩而坐,一位空乘小姐一边接过中年男子的空杯子,一边略带紧张的说道:能见到您真得很荣幸,(Its really my pleasure to see you.)接着和与她擦身而过的另一位空乘小姐交换了一个惊喜而忐忑的眼神.外国男子和男孩儿的对话:男孩儿:我们去哪里?(where we go?) 中管网房地产频道中管网房地产频道中年男子合上手中的一本英文杂志,镜头清晰掠过一页右下脚的植根计划星形标志,答道:北京(beijing),男孩儿:我们要做些什么吗?(something we will do?)中年男子:没错,我们打算种一棵树(right,we are going to rooting)镜头拉出机舱,云间浮现字幕:2003年农历春节,(2003,chinese new-year)黑屏,字幕:12年后(twelve years later) 中管网房地产频道中管网房地产频道镜头掠过一块嵌入石块的铜质植根计划星形标志,斑驳痕迹略显时年,一棵巨树下,一位外国老者和一位外国英俊青年安静的坐在长椅上,一架飞机掠过头顶,飞机的倒影与巨树树冠的斑驳树影交错移动,青年望着头顶巨树,巨树后的高楼,高楼后的天空,若有所思的说:我们的树长大了吗?(our tree looks like large enough?)老者答道:还没有,让一棵树长大远比种一棵树要难(never,growing is more difficult than rooting)镜头摇起拉开,四栋大厦赫然而立,幻化为LOGO, 中管网房地产频道中管网房地产频道E 公关策略规划公关策略主旨新闻传播规划唐都派锐公关咨询有限公司 中管网房地产频道中管网房地产频道OUR COMMITION 中管网房地产频道中管网房地产频道形象Image关系Affinity 传播Communication树立形象维系形象寻找并建立消费者数据库形成品牌亲和关系舆论传播最大覆盖面最具规模，最长的持续时间的 中管网房地产频道中管网房地产频道WE DO WHAT? 中管网房地产频道中管网房地产频道China International CEO C 中管网房地产频道中管网房地产频道Target Audience:著名跨国、大型公司CEO 高层管理人员 4大高尚俱乐部甄选会员合作媒体邀请的企业和政府VIP嘉宾CBD管委会-外商投资主管部门朝阳区政府-对外经济贸易委员会主要投资国家驻华使节Topic: 本土化下的国际企业的生存之道 中管网房地产频道中管网房地产频道Additional Planting Project1. CEO森林森林-关东街6号国际CEO种树计划2.CEO中国中国出版-200位国际CEO的中国故事 中管网房地产频道中管网房地产频道How can we do that?种树/纪念手印：对中国经济有影响力的国际CEO对应价值：好莱坞星光大道链接价值：持续的新闻源形象累积 中管网房地产频道中管网房地产频道How can we do this?搭台、借势、捆绑 中管网房地产频道中管网房地产频道央视著名财经节目央视著名财经节目对话对话-中央电视台强势财经类对话栏目财富财富-国际财经类主流媒体新周刊新周刊-中国最新锐的世事生活类综合主流杂志2121世纪经济报道世纪经济报道-中国商业报纸的领导者凤凰卫视凤凰卫视-覆盖全球华人的唯一电视媒体与中国主流财经类和世事综合类媒体强强联合与中国主流财经类和世事综合类媒体强强联合 中管网房地产频道中管网房地产频道HOW COMMUNICATE? 中管网房地产频道中管网房地产频道外围新闻传播外围新闻传播外围新闻传播外围新闻传播北京、上海、广州的目标受众核心报核心报道道会议报道 人物专访 森林报道关东店6号街名俱乐部5050篇专题大稿300篇事件报道300篇事件报道ONE YEAR CIRCUIT京沪穗30家财经类媒体核心报道，以京沪穗三地为中心的300家当地主流媒介的外围新闻传播 中管网房地产频道中管网房地产频道国际国际CEOCEO（20032003）中国年会）中国年会CEO森林-关东店6号国际CEO种树计划CEO中国出版Topic:Topic: 本土化下的国际企业的生存之道国际CEO种树和纪念手印仪式CEO种树和纪念手印的个人仪式数据库建数据库建立和维系立和维系国际CEO数据库高级管理人元数据库对中国经济有影响力的国际CEO媒体数据库以关东街6号为基础其他主题的公关活动国际国际CEOCEO（20042004）中国年会）中国年会新新闻闻传传播播- -媒媒体体公公关关4040篇篇核心核心专题专题报道报道/ /年年主流主流财经财经媒体媒体和栏和栏目目京沪穗至少300次以上的外围外围新闻新闻传播传播关东店6号2003-2004公共关系和新闻传播工作框架图 中管网房地产频道中管网房地产频道我们提供的服务PR规划规划公司整体PR策略规划 公司整体PR策略定位或调整 公司战略手册编制 公司PR人员培训 重大事件口径文件编制 管理层及发言人培训 媒介、政府、同业高层沟通 企业刊物的编辑和制作公众传播公众传播媒体管理媒体管理公众传播与媒介沟通 传播策略与计划 稿件撰写与编辑 稿件发布与追踪 新闻发布会 专访 客户及竞争对手传播动态监测分析 剪报与报告 300家主流媒介关系数据库建立和维护 中管网房地产频道中管网房地产频道我们提供的服务公众传播公众传播市场公关活动市场公关活动传播策略咨询和建议研讨会巡展、路演研讨会时尚展示剪彩、签字、捐赠等仪式及各类庆典活动企业商家重要官员访华活动各类促销活动政府公共关系政府公共关系邀请政府官员参加企业各种形式的市场活动安排企业核心领导及政府高层官员的会晤与政府部门沟通定期投递企业及产品资料附件中国财经类媒体名单京沪穗三地主流媒体名单 中管网房地产频道中管网房地产频道F 媒介策略和组合媒介策略主旨媒介选择媒介组合规划Marcom-War阵地战 中管网房地产频道中管网房地产频道媒介策略作为大额固定资产投资项目的行销传播，其中的泛众传播实质上是极其单纯的小众，其信息接触渠道相对固定、单纯。本案媒介策略主旨：精确、集中、持续。精确选择契合受众信息接受习惯的少数媒体，在固定的时段、地点、版位保持定期、持续的沟通，以固定的阵地不断发动攻势。 中管网房地产频道中管网房地产频道媒介职能通过目标人群习惯出没的各地CBD和机场的户外广告牌，保持宏观形象面的持续沟通（周期性更换画面）。通过精简的TV和纸媒介，保持定期、定量的项目进程跟踪报道式的传播，使受众养成固定的信息接受习惯。网络将作为扩大影响范围的边际性媒介。 中管网房地产频道中管网房地产频道电视：CCTV4CCTV9凤凰卫视国际台/明珠台户外：北京CBD北京其他商业区上海、广州、香港CBD北京、上海、广州机场互联网：媒体组合纸媒体：航空杂志：中国民航、中国之翼、东方航空、南方航空政经杂志：中国企业家 IT经理人国际杂志：财富周刊 高尔夫 三联生活周刊经济观察报21世纪经济报道参考消息 中管网房地产频道中管网房地产频道CCTV-4（国际频道） 媒体概况：中央电视台国际频道是以海外华人、华侨和港、澳、台为主要服务对象的专业频道，于1992年10月1日开播。国际频道的播出信号采用数字压缩技术，通过多颗国际卫星传输，基本实现了卫星传输信号的全球覆盖和卫星直播信号的重点地区覆盖。栏目插播：具有鲜明国际特色的中国新闻、中国报道 投放形式：45”TVCFCCTV-9（英语频道） 媒体概况：中央电视台英语频道是我国第一个以非母语播出的电视频道，于2000年9月25日开播，节目全部使用英语播音或叠加英文字幕。其播出信号通过多颗国际卫星传输，基本覆盖全球。栏目插播：投资指南 投放形式：45”TVCF电视媒体 中管网房地产频道中管网房地产频道电视媒体凤凰卫视 凤凰卫视中文台主要报道一些国际国内经济时事要闻，是国内高层人士了解世界了解中国的触角。其栏目时事直通车、凤凰早班车等都是凤凰卫视的王牌栏目。国际台 国际台由香港制作，英文栏目为主，风格接近英国电视节目风格，节目编排方面，引进了大量的国外节目，同时也对中国国内时政进行一些报道。 中管网房地产频道中管网房地产频道杂志媒体中国民航 由中国民航中局主办，发行量约40万份。分布在中国所有国内国际航班。东方航空 由东方航空公司主办，发行量约20万份，主要在东方航空公司航班南方航空 由南方航空公司主办，发行量约25万份，主要在南方航空公司国内国际航班及所辖酒店、产业等。 杂志媒介：拉页航机电视：航机电视（中英文版本） 中管网房地产频道中管网房地产频道杂志媒体中国企业家 发 行 量： 180000份/期 风 格：一本在成功人群中最具有影响力的杂志。 阅读人群：以男性为主，高学历、高职位、高收入的企业成功人士或政界人士。三联生活周刊 发 行 量：220000 /期， 风 格：兼具深度广度，关注当代社会热点的综合性新闻和文化周刊。 阅读人群：普遍受过高等教育，收较高，有一定的品牌认知度，年龄在25-34之间，其中男性阅读率较高于女性。 发行：以稳定的高层次订户为主，零售为辅，并配合以读者服务系统。零售分布在各书报亭、机 场、地铁、写字楼、酒店等消费者容易接触到的位置。财富 发 行 量：100154/期 风 格：中国第一份BPA发行审核的管理杂志， 阅读人群：主要是全国各地的工商业经理级人员和贸 易、规划、金融以及投资部门的专家 和政府官员杂志广告形式：内页 中管网房地产频道中管网房地产频道报纸媒体21经济报道 发行量：400000/期 定 位：一份中国财经类报纸媒体以男性为主，年龄集中在25-40岁，收入中高，大多数拥 有大学以上学历，对经济财经比较关注的人群一本在成功人群中最具有影响力的杂志。 阅读人群：以男性为主，高学历、高职位、高收入的企业成功人士或政界人士。经济观察报 发 行 量：379，000份/期 定 位：一份新兴的、具有国际品质的中国财经类媒体。 阅读人群：以男性为主，年龄集中在25-40岁，收入中高，大多数拥有大学以上学历，基本为工商、政府管理决策者。参考消息 发 行 量：1,000,000份/期 定 位：国际国内要闻 阅读人群：男性为主，国家干部、国家企业干部、外资高层人士 报纸广告形式：半版或1/4版彩色为主 中管网房地产频道中管网房地产频道G 一站式家政服务体系部门职能协作体系项目组成员工作流程TOUCH DREAM一个观念行销战斗军团 中管网房地产频道中管网房地产频道品牌管理局创意设计局媒介执行中心信息调研咨询中心丰泽堂影视公司派锐公关公司天盛印刷公司战略发展处/总监室网络多媒体事业部部门职能 中管网房地产频道中管网房地产频道品牌经理创作总监媒介经理公关经理美术指导设计制作经理品牌经理客户代表公关策划公关执行协作体系项目顾问公关总监品牌总监 中管网房地产频道中管网房地产频道作业团队 项目总指导：夏欣同志 项目顾问：吴扬文同志 创作顾问：Vincent客户代表：Jacky创作总监：Joe公关经理：Gissing美术指导：Amy资深设计：石泪媒介经理：谷雨品牌经理：尹涛 中管网房地产频道中管网房地产频道作业流程周例会上周工作总结每周工作计划品牌经理、客户代表本周重要工作执行人月例会月度执行计划提报预算核定项目组全体季度评估会季度策略提报阶段执行效果评估项目组全体、项目总指导年终总结会年度工作绩效评估次年度战略规划项目组全体、项目总指导、项目顾问 中管网房地产频道中管网房地产频道工作文本季度行销传播策略季度媒介投放计划季度公关策略并执行计划季度监测评估报告月度工作交流报告每周工作日志会议纪要项目确认单 中管网房地产频道中管网房地产频道基于价值为中心的决策思维，让我们在价值目标的指引下，透过现象看本质， 直击课题核心。“植根中国的心脏，面向世界的中国” 是为 国际商务总部-北京CBD植根计划之本质THANKS感谢聆听 中管网房地产频道中管网房地产频道补充建议： 关于景观规划世界CEO森林公园 项目卖点 CBD著名景观 关于销售中心在常规功能区域的基础上，增设提案室 中管网房地产频道中管网房地产频道参考文献中国社会变革报告 商界2003.04.272002年国民经济和社会发展统计公报 国家统计局 2003.02.28 北京市国民经济和社会发展第十个五年计划 北京市城市总体规划 我国吸引大型跨国公司的政策建议 外经贸研究院商务信息部 CBD规划建设对新加坡经济发展的影响外商常驻代表机构管理 商务部中国将为外商投资创造更加安全优化的环境 吴仪2003.07.1 2003年1-6月全国吸收外商直接投资情况全球化经济的要素分布与收入分配