烟村功能性猪肉广告策划案

湖南商学院北津学院课 程 设 计课 程广告学题 目烟村功能性猪肉广告策划案系 部工商管理专 业市场营销班 级营销1221学 号120222021学生姓名周志成指导教师贺康庄职 称教 授目 录前言.1一、公司概况.11、特征分析.12、品牌形象.1二、市场分析.11、营销环境分析.22、消费者分析.2三、销售分析.21、地域分析.22、竞争对手. 23、优劣比较. 2四、广告策略.31、目标.32、目标市场策略.33、广告诉求策略.34、广告媒介策略.3五、广告设计.3 1、主题.32、创意.33、广告语.34、各媒介发布规格.4六、公关战略.4 1.首届烟村杯烹饪大赛.42、“烟村杯”2010 首届金猪运动会.5七、广告费用项目.6八、广告效果预测.7前言 猪肉是目前人们餐桌上重要的动物性食品之一。因为猪肉纤维较为细软，结缔组织较少，肌肉组织中含有较多的肌间脂肪，因此，经过烹调加工后肉味特别鲜美。 烟村香肉功能性猪肉肉质醇香、风味独特。全程采用了湖南农业大学文利新教授及其保健养猪创新团队发明的“保健养猪技术”，按照扶正祛邪原则，减少致病因素，提高猪体自身抗病能力从而保证猪的健康和提高肉品品质。保健养猪创新团队针对影响猪肉风味品质的五大因素、七十六个关键点，建立了保健养猪技术支撑体系并取得了以下重大科技成果。 烟村功能性猪肉改写了湘菜历史，成为第一个注册品牌、第一个申请发明专利、第一个不需进厨房、第一个不加辣不加味精只需加水煮的湘菜品牌。为确保肉品安全，烟村生态农牧在全国首创了“生态净化”模式，将美国宇航局应用于航天食品的HACCP（危害分析和关键控制点，Hazard Analiysis Critical Control Point)技术应用到养猪生产，在益阳市大通湖区投资建设了年产生猪10万头生态净化牧场，生猪在出栏前60天进入生态净化牧场，全方位监控，不能使用任何药物，凡有病猪则淘汰，杜绝药物残留，确保肉品安全。一、公司概况 湖南烟村生态农牧科技股份有限公司是由长沙绿叶生物科技(集团)有限公司、长沙树人牧业科技有限公司等多家企业发起成立的湖南省第一家非上市股份制企业，湖南农业大学教授-文利新博士任公司法人代表，总部位于国家级长沙高新技术开发区 隆平高科技园内。公司注册资本5000万元，总股份5000万股，公司实收资本2.2亿元。公司主要从事高科技生态农牧产品的研发。主营业务是功能性猪肉、功能性水稻及有机紫薯等的研发及推广。公司科研力量雄厚，专业研发团队由湖南农业大学、中科院亚热带生态研究所等20余位专家、教授组成，研发的功能性猪肉、功能性水稻均具有自主知识产权。烟村生态牧场一期工程占地500亩，已完成固定投资6000万元，建成了年产5万吨的屠宰加工基地和10万头的生态净化猪场，可实现年销售收入5亿元以上。一、公司概况1、 特征分析：烟村功能性猪肉肉质醇香、风味独特。肥肉晶莹剔透，瘦肉风味独特，汤品清纯鲜美。它的胆固醇含量低，胆固醇氧化物不到普通猪肉的1/32。肉品富含维生素E，含量是普通猪肉的2-3倍，所以有很强抗氧化性。不仅肉色鲜艳，而且可以防止肉质中胆固醇的氧化。烟村功能性猪肉鲜味、咸味等氨基酸含量高，可以少加的1/3食盐。大部分烟村猪肉的价格是普通猪肉的2至3倍。极品猪肉的售价为每公斤976元，采用的是猪肩胛和颈背的肉，品质最好，一头100公斤的猪身上，极品猪肉仅有2公斤2、 品牌形象：肉品的品牌化是杜绝激素、保证食品安全的最有效的手段。随着社会的发展，消费者对畜产品的需求已由数量型转向质量型。烟村功能性猪肉肉质醇香、细嫩、风味独特。肉香味4.8、肉质嫩度4.7和多汁性4.8。来自国家自然科学基金委员会、中国科学院、中国农业大学等11个单位的专家一致认定该项成果具有国际先进水平。烟村家猪是以世界著名猪种、地方极具特色猪种为基础，进行杂交组合选育而成。无毒、无害符合应有的营养要求，功能性猪肉同时也称为保健食品。二、市场分析1、 营销环境分析：千年来根深蒂固的观念使消费者误认为，生产猪肉没有太多科技成分从而猪肉品质上也没有多大区别。但是与大众错误印象相反的是，烟村一直以来打造的生猪产业链充分地保障了产品的安全性，使猪肉食用起来对人类更健康。烟村猪肉主要销售途径有3种：一是超市售卖，主要面向普通市民，每公斤40多元。二是社区服务点配送到家，收取配送费，价格稍高，每公斤约60元。另外一种途径是高档酒店销售，参与利润分成。目前超市占了总销量的一半。专卖点良好形象能起到一定程度上的销售力，但不是全部。产品的促销手段能带来一定程度上、一定时间内的增长，但不会长久，若要打开冷鲜肉市场必须对品牌及产品进行整合策划，进行全面的品牌规划设计，再到品牌的营销。市场拓展必须立即着手让消费者对烟村功能性猪肉：价值上取得认同、品类认知上不混淆2、 消费者分析：走访了家乐福芙蓉店，据烟村猪肉售货员介绍，这里每天可卖出一头猪，净重75公斤左右。烟村猪肉价格略高于新五丰U鲜、益君土花猪，但生意也相对冷清些。过了晚上下班后买菜高峰，烟村摊位上剩下的猪肉还不少。有消费者反映如果打特价还是情愿买烟村的肉，因为品质的确要好一些，肉质细腻，色泽鲜艳，不过价格太贵了。也有消费者反映如果口感好，那就物有所值，只要品质好，30多元一斤完全可以接受。烟村猪肉的市场不仅限于湖南，它也是“湘菜进京”配送食材之一。所以可以看出烟村功能性猪肉价格比较高，主要的消费人群是生活品质要求比较高并且有一定购买能力的消费者。烟村猪肉的消费者定位基于烟村猪的高端产品定位等因素考虑，我们将烟村猪肉的消费人群定位于收入水平是中高档的消费者，家庭月收入在 6000 以上的消费者都是我们的目标受众，因为收入毕竟在很大程度上影响着消费饮食等；基于渠道的选择（中高端超市、饭店等等） ， 烟村猪肉的目标受众以城市人群为主，农村人群为辅。三、销售分析 销售是市场营销的重要组成部分，透彻地了解同类产品的销售状况，将为广告促销工作提供重要的依据。1.地域分析：烟村功能性猪肉的市场定位比较高，主要的消费人群是生活品质要求比较高并且有一定购买能力的消费者。目标受众以高收入城市人群为主。2.竞争对手：在长沙市唐人神、新五丰等本土生猪养殖加工企业肉产品构成长沙大型超市主力。红星盛业投资350万元建设了一套从养殖、加工，到终端消费生猪肉品的全程可追踪溯源系统，养殖环节接受消费者的监督，确保了农民的利益又确保了消费者充分的知情权和市场供应。唐人神集团已完成“品种改良、安全饲料、健康养殖、肉品加工、品牌专卖” 五大环节为组成部分的产业链一体化格局构建。3.优劣比较：烟村猪是以世界著名猪种、地方极具特色猪种为基础，进行杂交组合选育而成。无毒、无害符合应有的营养要求，烟村功能性猪肉肉质醇香、细嫩、风味独特。但是它的价格是一般猪肉的两到三倍。四、广告策略1、目标：提高烟村猪肉在长沙市场的知名度和美誉度，加强消费者对烟村品牌的认知，让烟村功能性猪肉在长沙高端猪肉消费市场建成成熟品牌。2、目标市场策略：基于渠道的选择（中高端超市、饭店等等），烟村猪肉的目标受众以城市人群为主。因为烟村猪的高端产品定位，大部分烟村猪肉的价格是普通猪肉的2至3倍。因为收入在很大程度上影响着消费饮食，我们将烟村猪肉的消费人群定位于收入水平是中高档的消费者。3、广告诉求策略：1、提高烟村功能性猪肉的品牌知名度，扩大品牌影响力，电视广告作为一种传统的营销媒体，有重要的作用。2、以报纸和DM单作为主要活动的宣传手段进行活动的前期宣传，促进活动的开展。3、利用流动媒体和户外媒体作为辅助手段，如公交车的车身广告，公交车移动电视。4、在超市免费提供一段时间的购物袋，在购物袋上印上品牌商标。4、广告媒介策略跟据目标市场策略 ，应该选择一些贴近生活的媒介。电视广告：湖南都市频道、湖南经视，这样可以让信息面更广。另外公交车的移动电视广告播放也可以使消费者对烟村猪肉的印象更加深刻。报纸广告：可以在长沙晚报、潇湘晨报上对产品的特性进行宣传。杂志广告：晨报周刊上设置烟村健康生活小提示，讲述烟村猪肉的特性和营养，介绍烟村功能性猪肉，提高其知名度。户外广告：可以在长沙各大公交站点、便利店投放户外广告。 五、广告设计1、主题：金猪报喜进我家2、创意：将一只烟村猪宝宝塑造成一头金光闪闪的卡通金猪宝宝，并在其身上贴上倒过来的福字（寓意福到了） 。在两旁分别提上广告语 “金猪报喜到我家，幸福健康到我家”并做作揖动作。生动形象的描述了烟村猪宝宝的可爱，并通过这则广告能更加生动的传递消费者的价值感，让消费者将烟村功能性猪肉定位成健康、幸福的猪肉。3、广告语：金猪报喜到我家，幸福健康乐哈哈。 4、软文：儿时的回忆 幸福的味道4、各媒介发布规格：媒介种类名称规格投放时机频率备注电视广告湖南都市频道10秒20：551次/天湖南经视10秒20:551次/天交车移动电视15秒07:0017:254次/天报纸广告长沙晚报2版，1/4栏6月177月31号开展活动的时候宣传潇湘晨报2版，1/4栏6月177月31号杂志广告晨报周刊提示广告健康知识户外广告公交站点整版6月12月便利店灯箱6月-12月六、公关战略 公关活动旨在树立良好的企业形象和声誉，沟通企业与公众的关系，增进消费者对企业的好感。公关战略要与广告战略密切配合，通过举办一系列具有社会影响力的活动达到上述目的。 1.首届烟村杯烹饪大赛 1）活动背景：烟村功能性猪肉良好的口感，丰富健康的营养必须通过精美的烹饪来实现，全国各地的各种烹饪方法能够将花猪肉的变得更为美味，并且大众创造性的烹饪能够带来意想不到的惊喜。2）活动目的：在烟村功能性猪肉品牌认知度不断成熟的条件下，刺激消费者作出消费行动，并积极参与进烟村功能性猪肉烹饪的方法多样化的活动中，赢得更多的人对烟村功能性猪肉品牌的印象和好感度 3）活动口号：健康生活从烟村开始 3.活动时间：2010 年 11 月 18 日11 月 22 日 4）活动地点： 选择人流量大且集中的大型广场 （最好是美食广场）5）主办单位：湖南烟村生态农牧科技股份有限公司 承办单位：湖南烹饪协会 参赛人员：美食爱好者 6）活动详情：（1）以烟村功能性猪肉为主料进行指定菜制作； 现场提供给每位选手烟村功能性猪肉 350 克，净料不低于 250 克，配料现场统一提供，选手无需自带。现场提供 9 吋平盘。比赛时间 为 25 分钟。（2）自选菜制作：自行选择个人拿手菜，不受菜系、用料、菜式 的限制。（3）参赛选手做个人作品讲解（搭配、创意、特色等） ，一起参与评分。 7）活动流程： (1）主持人讲话，介绍大赛情况，介绍嘉宾、评委，并介绍本次 大赛的规则，宣布比赛正式开始； (2）第一组选手上场，开始现场制作，由主持人介绍菜品的制作 过程； (3)制作结束后，选手对自己的菜品进行介绍，并由礼仪将菜品送 由评委品尝及打分； (4)第二组选手上场开始现场制作，同时，第一组选手上场介绍省钱妙招，并回答有关健康饮食知识方面的题目。如本组选手无一人可 抢答其问题，可由主持人现场抽取观众作答，答对者可获得小礼品。 (5)根据评委打分的平均分 + 观众票数分， 所得总分 作为选手的最终得分，取前三名； (7)在第二组结束后，穿插进行“大厨露一手”小活动或者进行一 小段文艺表演，或者进行“辣的爽”吃泡面小游戏； (8)主持人请嘉宾抽取现场的幸运观众，并赠与精美礼品； (9)嘉宾讲话， 宣布比赛结果， 并进行颁奖。 主持人宣布比赛结束； 8)设置奖项： 最佳厨师奖（1 名） ；优秀厨师奖（3 名） ；最佳厨师人气奖 （一男一女共 2 名）。活动宣传报道烹饪大赛活动期间，利用各地美食网及省内外各大新闻媒体对活动内容进行全方位报道，加大活动影响力和覆盖范围，利用活动契机增加消费者对烟村功能性猪肉的认识，提高烟村功能性猪肉品牌知名度和美誉度。2、“烟村杯”2015 首届金猪运动会 1）活动背景：越来越富裕的人们越来越强烈的意识到：人类的幸福生活需要和动物、植物和谐相处。2）活动目的：向世人展示快乐的中国猪，传递人与动物和谐相处的理念。同时通过打造这个平台，进一步加强益君花猪的宣传力度。3）活动口号：健康跑出来 4）活动特色 ：（1）传递全新的养殖理念，掀起一股颠覆行业的飓风，将一个行 业传统行为转化成一个官、产、学、研、协会、媒体和社会等七方面 连动的体系，引起全社会对建设现代畜牧业和现代农业的高度关注。 （2）一次盛况空前，最具特色的综合性大型活动。定义并策划以 猪为核心的竞技和文化、娱乐活动，活动内容涵盖猪的短跑，跨栏和 体型选关比赛、摄影绘画比赛和养猪业发展高峰论坛等主题活动，使活动具文化品位和影响力。 （3） 一次向国内外充分展示中国养猪业发展成就以及农牧企业的 风采盛会， 为企业搭建了全方位、 立体式展示自身形象与品牌的舞台。5）主办单位：湖南烟村生态农牧科技股份有限公司6）媒体支持：、农民日报、湖南日报、湖南卫视、潇湘晨报、湖南经视、中国农业信息网、 三农在线、新浪网等。 7）宣传推广： 为加大宣传力度，使大赛最大程度地扩大影响，产生家喻户晓的作用。带来较好的影响力，我们将开展以下工作 （1）建立金猪运动会 VI 系统 （2）建立金猪运动会官网 （3）发行吉祥物纪念品 8）赛事进程 （1）新闻发布会：6月 28 日 15：0016:30 （2）金猪运动会：7 月 15 日上午 9:3011:30 （3）颁奖活动：7 月 15日下午 13:3018:30 9）参赛要求 （1） 参赛猪要求： 考虑到运输和防疫问题，猪场将主要以湖南省的种猪为主，报名参加本届金猪运动会的种猪应在比赛前进行针对性训练，以赛出好成绩。 （2）参赛代表队要求：组织 10 个代表队参加本届金猪运动会装饰选美大赛。赛前以抽签的形式和 10 个参赛猪场结成相应的对子， 参赛时以结成对子的猪场提供的种猪为背景进行装饰选美比赛。 （3）每个代表队可选出 12 名主参赛选手，若干名助手。每支代表队应组建 1020 人的粉丝团进行现场助威、拉票。 10.活动内容：100 米赛短跑；100 米跨栏；体型选美。 10)奖项设置 （1）100 米短赛、100 米跨栏奖项设置 冠军：10000 元、奖杯一个、证书一本 亚军：5000 元、奖杯一个、证书一本 季军：3000 元、奖杯一个、证书一本 （2）猪体型选美奖项设置 冠军：3000 元、奖杯一个、证书一本 亚军：2000 元、奖杯一个、证书一本 季军：1000 元、奖杯一个、证书一本七、广告费用项目 分类主 要 费 用 项 目项目制造报纸、杂志、剧场广告、户外广告、店内广告、宣传小册子、直接邮寄广告（DM）、报纸及标签（可用于作广告的地方）、商品目录、面向商店消费者的机关杂志、特约经销广告、广播、电视、用于其他目的的一切印刷品。有关美术设计、印刷、制版、纸型、广播、电视等方面的制作费，包装设计（只涉及广告部分）。广告材料的运送费（包括邮费及其它投递费），陈列富的装修服务费，涉及白表的各项杂费。管理费广告部门有关人员的工资、广告部门办公用易耗品和备用品费、付给广告代理业和广告制作者以及顾问的手续费和佣金、为广告部门工作的推销员的各项费用、广告部门工作人员的广告业务旅差费。发布费用样品费、推销表演费、商品展览会费、公关活动费用、电话费、广告部门其它各项经费、推销员推销用的公司杂志费，发布时向各大媒介支付的费用。机动费用免费奉送品费、商品陈列所的目录费、包装费、新闻宣传员的酬金、推销用样本费、工作人员生产福利活动费。八、广告效果预测通过对市场的准确分析、把握，迎合市场的公关活动，一系列广告的投放，是本次广告活动实现多赢的效果。消费者：找到了营养绿色，肉质醇香、细嫩、风味独特的健康猪肉。湖南烟村生态农牧科技股份有限公司：品牌得到认可，知名度、美誉度提升，市场占有率提高，销量提升。行业：烟村功能性猪肉得到认可，对理顺行业秩序有重大影响。