市烟草公司营销部品牌发展实施方案

市烟草公司营销部品牌发展实施方案品牌培育是当前卷烟营销工作的核心任务，根据市公司的年度工作目标，加大品牌研究的力度，打造品牌培育队伍的要求。在当前的营销环境下，为了抓住机遇，立足当前，着眼长远，理清品牌发展思路，把经营建立在可靠的市场基础和扎实的工作基础上，切实提升品牌经营能力，推动区域市场的持续平稳发展，夷陵区营销部特制定本方案。一、 指导思想围绕国家局“532、461”的战略构想，认真贯彻落实省局加快培育全国性重点骨干品牌的指导意见。坚持用资源的眼光看待品牌，以市场为导向，以引导为手段，将品牌资源和零售客户资源，消费者资源有机链接起来，使丰富的品牌资源在夷陵区卷烟市场形成一个满足需求，动态平衡的品牌结构，逐渐建立起既复合夷陵区卷烟消费市场实际又能与全国品牌市场接轨的品牌体系。二、 基本原则1. 市场导向原则：就是要努力克服非市场因素，充分考虑消费者和零售客户的需求，为消费者提供优质的商品，为零售客户提供适销对路的货源，提高消费者和零售客户的满意度。2. 整体利益原则：营销部卷烟品牌的规划，要以全行业的整体利益为前提，服从和服务于国家卷烟品牌发展纲要的规划要求。3. 扶优扶强原则：卷烟品牌规划要体现规模效益，以产销规模及市场影响力为衡量标准，把有限的市场资源和企业资源有效地运用于培育全国十多个重点骨干企业和十多个重点骨干品牌。4. 循序渐进原则：品牌培育是一个漫长而有复杂的系统工程，不可能一蹴而就，需要分阶段、分步骤来逐步实施，切实提升品牌培育能力。三、 营销部品牌现状分析（一） 品牌构成现状2010年度夷陵营销部销售卷烟19018箱，收入28755万元，单箱均价15120元/箱。2010年全年在销品牌（规格）76个，涉及国内22个工业企业，另外还有4个品牌8个规格的进口卷烟。1. 数量分布2010年度销量在千件以上的品牌（规格）有15个，约占销售总量的92.8，其中省内品牌（规格）10个，省外品牌（规格）5个；销量在百件到千件的品牌（规格）有24个，约占总销量的6.6；销量在百件一下的品牌（规格）有37个，约占总销量的0.6。2010年度品牌销量前10位、后10位（不包括进口、混合型、雪茄烟）情况如下表：销量前10名数量（箱）销量后10名数量（箱）红金龙（软九州）3920.6红金龙（硬晓楼）0.096红金龙（硬佳品）3183.2贵烟（奇彩）0.116红金龙（软虹之彩）2452.7黄金叶（软大金园）0.3红金龙（硬喜龙）1536.8黄山（锦绣）0.436红金龙（软精品）1504黄山（新概念）0.464黄鹤楼（软蓝）916泰山（望岳）2.472黄鹤楼（硬红）792.3七匹狼（软红）3.044红金龙（硬火之舞）505.3红三环（喜庆）4.048黄山（硬一品）414.6五牛（硬绿）5.756红金龙（硬祥龙）374.2云烟（软珍品）6.682. 结构分布从结构上看，一类烟占总销量的11，二类烟占总销量的0.9，三类烟占总销量的18，四类烟占总销量的48，五类烟占总销量的22.1。 2010年卷烟类别销售情况如下表合计一类烟二类烟三类烟四类烟五类烟销售量本期190182123189347590854146同期186501645107229991555444增减368478821176-70-1298+-1.9729.0676.6451.15-0.76-23.84比重本期10011.170.9918.2747.7721.80同期1008.820.5712.3349.0929.19+-2.350.425.94-1.32-7.393. 品牌集中度 从集中度上看，省内烟销量占全部销量的84.25，以黄鹤楼、红金龙品牌为主。 黄鹤楼系列： 红金龙系列：4. 低焦油卷烟： 本辖区低焦油卷烟目前只有中南海（金8mg）一个品牌，从销售量上看，2010年销量比同期增长203%。（二） 分析存在的问题1.品牌规划的自主性不强。由于不能依靠自身辖区内卷烟市场的需求来选择品牌，所以很难真正做到因地制宜。例如:省外烟所占比重不高，自主规划空间很小。2.品牌发展规划的市场性不强 品牌培育前期的市场调研不够充分，与实际市场需求的衔接程度不高，还没有真正实施基于消费者需求的品牌发展战略。3.新品上市的推介力度不强新品上市缺乏宣传和引导，大部分时候零售客户都要通过电访员来获取最新品牌的相关信息，往往延误了销售时机，严重影响了销量。4.省内烟和省外烟的比重不够合理省内烟销售份额占总量的84.25%，省外烟销售份额只有15.75%。省内烟覆盖高中低档，主销品牌是黄鹤楼，红金龙，其中黄鹤楼占全部总量的26.8%，红金龙占48.75%。省外烟以三，四类烟为主。5.省外品牌货源不足很多全国知名品牌以及重点骨干品牌，深受零售客户和消费者的青睐，却因货源供应不足，不能满足市场需求，例如：中华系列，红塔山系列，娇子系列6.低焦油卷烟品类单一，缺乏竞争力度 夷陵区在销低焦油卷烟目前仅为中南海（金8mg）一个品牌，缺乏市场竞争力，消费者可选择性太弱。现在的卷烟消费群体已经逐渐认识到降焦减害的必要性，但是本辖区供应的中南海为混合型卷烟，与大多数烟民的口味不相符合，很大程度上还不能顺应消费市场，缺乏强有力的竞争，市场占有率较低。7.缺乏完善的全程品牌培育体系，品牌培育能力不强从销量分布来看，品牌发展良莠不齐，还有部分品牌不适应本地市场的需求。虽然品牌得到了高度重视，但是还没有相对健全、规范的制度，品牌培育能力有待进一步提高。四、 工作目标（一）省内烟和省外烟比重调整规划目标结合夷陵区自身消费市场的目标需求，联系市公司，在合理而可能的情况下，适当降低省内烟市场份额(降低至80%左右)，提高省外烟市场份额（提升至20%），顺应市场需求，品牌构成规划目标。（二）以品类管理为依据，准确定位，从现在做起，通过努力，使夷陵区达到结构合理，分布科学，品牌进退有序，零售客户有所选择，市场需求基本得到满足，各品牌销量持续增长的目标，建立起符合市场需求的品牌结构。（三）重点骨干品牌三年计划，结合当前我区全国重点骨干品牌销售态势，从现在做起，未来三年做到逐年销量递增10%的销售目标，坚持不懈的做好品牌培育和品牌结构调整. 五、工作内容以及具体措施（一） 加强品牌培育工作的策划和指导。把培育全国“20+10”作为增强卷烟销售能力提升和提升网络运行水平的重要任务，使重点品牌突出，营造市场良好的品牌架构，实现品牌资源的科学合理配置。（二） 建立健全的品牌档案。为每个卷烟品牌建立动态管理的档案，在实现对品牌资源有效管理的基础上，从培育品牌的角度去引导，优化客观存在的品牌结构，顺应市场规律更好的培育品牌。（三） 加强市场调研。结合“两个推广”，“新商盟”和“135”工作法。品牌经理定时定量进行市场调查和分析，根据不同的地域，不同的市场类型，不同的消费人群，适时的调整品牌供应策略。（四）提高营销人员素质，加强人为品牌引导和促销。针对我区卷烟销售实际情况，组织客户经理加强营销能力学习，通过日常拜访零售客户，合理的为零售客户制定个性化的品牌结构优化调整，结合零售客户自身条件提供相应的品牌营销策略。（五）加强新品上市和重点品牌的宣传力度。客户经理要熟悉，了解当前营销部在销卷烟品牌的属性，供货标准，要大力做好日常拜访过程中，新品上市的宣传引导和重点品牌的经营指导。（六）建立品牌培育的长效机制。品牌培育是一项长期性的工作，必须通过长效机制来保障培育的正常开展，一是严格制定品牌培育计划，根据上级品牌调整总体要求和辖区实际，确定年度或阶段性品牌培育意向。二是与营销人员绩效考核挂钩，营销部实施检查和考核。