江苏联通统一营销管理平台培训材料

20212021年年9 9月月1717日日内部资料内部资料 请勿泄密请勿泄密构建精细化营维体系，提升营维服务能力江苏联通统一营销管理平台功能介绍一、背景分析二、系统功能介绍三、系统功能展现四、未来建设思路营销人员的困惑3为了开展一个营销活动，我要登录N多个系统，烦哪里有类似的营销活动记录可以供我参考呢？策划好的营销活动，哪里能够又快又好的看到目标客户群数量？我能否自己配置客户群？营销活动执行的各个方面的数据能否直接看到？我能否自定义我需要的营销活动报表？营销效果可以直接查询吗?我是一个营销新手，我能否学习一下以前公司所有的营销活动？当前市场需求和管理、系统支撑现状的矛盾4市场要求营销工作精细化当前营销类系统的散、乱更精准的客户定位；更全面的营销策划；更高效的营销执行；更及时的营销监控；更客观的营销评估；更贴心的客户服务；更便捷的经验共享。多头建设，浪费投资；各自存储，安全隐患；信息孤岛，没有合力；无序派单，过度营销；没有体系，随意营销；沟通不畅，无法提高。缺乏统一系统支撑缺乏统一营销管控因此，统一营销管理平台应运而生5营销活动识别策划执行评估统一营销管理平台数据中心营销管理平台潜在用户识别用户偏好识别用户触点识别目标聚焦案例参考方案输出流程贯通资源调配进度监控效果评估案例沉淀经验分享愿景：提供信息武器，展现大数据价值市分公司销售部集团客户部电子商务部产品创新部客服部知识共享、策略共享流程共享营销数据中心整合积累质量保证客户感知提升营销效率提高客户识别期客户成长期 客户稳定期客户衰退期客户发展客户防范客户提升客户维系客户挽留发现商机获取数据策略执行效果评估知识学习优秀案例目标：构建精细化营维体系71、目标客户精准定位 依据业务经验确定基础规则 通过统计分析和数据挖掘技术 数据多维分析确定调整规则2、依据客户生命周期采取差异化的营维 客户识别期：根据客户分类进行客户发展 客户成长期：业务使用量提示和业务推荐 客户成熟期：客户维系手段多样、效果明确 客户衰退期：客户预警及时性，维系成本低3、客户、产品、渠道三者精确匹配 渠道能力必须能满足业务营销的需要 不同产品满足不同目标客户的需求，适合在不同渠道推广销售4、免打扰统一管控 在各类营销活动结合客户体验的生命周期设计营销活动 建立免打扰机制，提升客户感知l精细化营维 就是在精准定位和精确数据获取的基础上，依托商业智能等技术手段建立标准的营维服务体系，实现企业价值最大化！定位8l 从各类生产系统（BSS、OSS、MSS、客服、增值等系统）抽取全量的营销数据。l 根据业务需求进行数据的深度挖掘， 全方位洞察客户l 汇聚各生产系统数据，并进行数据整合l构建统一的、标准的营销管理流程l提供精细化的营销能力l为营销执行系统提供数据、流程和应用支撑营销数据管理平台营销执行生产系统营销数据中心 从数据、流程、应用等方面为营维活动提供全方位的服务支撑统一执行统一流程统一数据一、背景分析二、系统功能介绍三、系统功能展现四、未来建设思路平台上线，解决营销诸多困扰事前策划筛选条件：数据中心提供包括用户终端信息的各类用户信息，满足客户筛选需要取数时间：策划人员利用策划预演直接筛选，所见即所得策划管理：省分公司活动管理者通过活动查询，清晰了解各地市策划细节平台上线，解决营销诸多困扰事中执行执行渠道：营销地图的活动策划提供多个接触管理系统和各类接触渠道免打扰控制：免打扰库提供当月用户被主动接触的详细信息，并在目标客户生成时根据规则进行过滤过程跟踪：活动查询的执行监控提供了格式化的监控信息，方便跟踪参与情况和用户质态等信息平台上线，解决营销诸多困扰事后评估活动评估：活动评估自动根据策划时设定的目标进行评判，简单有效。案例沉淀：活动执行完毕后，完成预定目标的活动或手工设定为经典案例的活动进入案例库。经验共享：通过案例库，各地市可以自主查询，并保存成模板供以后策划使用。营销流程1313营销策划营销执行营销评估案例库营销审批通过目标设定策划案下载通过OA审批营销跟踪智能化评估人工评级营销案入库信息化确认可行性营销管理平台构建了“策划、审批、执行、评估及案例库”的“四步一库”统一营销流程体系系统侧：符合系统的规范化管理，实现每一块业务功能需求都能明确对应到系统开发需求中去，提升建设落地可行性；业务侧：符合营销策划流程，实现系统功能与业务人员实战工作相匹配，切实支撑到运营工作的每一个环节。不通过用户筛选产品设计渠道匹配监控结果反馈1、数据中心承载全面的用户信息客户统一视图基于客户统一视图，提供基于不同运营目标的用户识别能力客户发展客户防范客户提升客户维系客户挽留现有标签数量及能力目前系统合计提供了超过300个基本信息、衍生指标和标签，主要涵盖了基本信息、订购信息、终端信息及营销维系类标签等11大类信息。基本标签自然信息订购信息营销标签3G用户炫铃概率2G用户手机报喜好维系标签是否需要理财流失概率终端标签终端品牌是否支持3G统一视图信息说明15指标大类指标小类指标名称基本信息自然属性客户名称、业务类别、地域、入网时间、生日、客户经理信息、常用邮箱、集团信息等状态信息状态变动信息、VIP信息、积分信息、零使用量标识、是否打印发票、缴费方式等订购信息产品状态属性主产品类型、主产品信息、合约类型、合约剩余月份、各类小业务开通等信息账务信息基本消费属性上月月租费、上月总费用、当月累计费用、近3月平均出账收入等余额信息截止当日账户总余额、截止当日现金账户余额、截止当日储备金账户余额、本月1日账户总余额欠费信息累计欠费金额、上月欠费金额、始欠账期缴费信息本月缴费金额、累计缴费金额、是否有二次充值等成本信息佣金、各类结算信息接触信息接触喜好缴费渠道偏好、免打扰客户标志、10014接触信息位置信息频繁活动区域、语音使用量、占比、流量使用量、占比语音应用通话基本属性上月通话次数、上月通话时长、最近与异网客服接触次数、上月异网呼转次数等增值应用业务特征属性本月累计短信条数、近三个月均数据流量、用户内容偏好等订购状态属性是否炫铃用户、是否手机报用户、是否开通回电宝、订购增值业务数量等终端信息终端是否智能机、终端品牌、操作系统、屏幕大小等标签信息营销类潜在手机报客户概率、潜在炫铃客户概率(3G)、音乐爱好者标志等维系类话费突降、流量突降、是否需要理财、流失概率、VIP等级变动等稽核类疑似养卡用户2、策划预演支撑便捷的自主取数 策划人员利用“超出流量费用”标签和使用3G终端标签很便捷配置出目标客户筛选条件，无须选择很多使用信息进行组合筛选； 通过策划预演模块在5秒之内得到目标用户体量约2万的信息，提高了优化筛选条件、定位目标用户的工作效率； 利用分布查询，选择“上月超出套餐产生的流量费”标签对2万用户群进行分解，获知超出流量费30元的用户约1.2万户，与营销能力匹配3、营销地图构建统一的营维体系 依据客户全生命周期理论，深刻领会客户发展、提升、维系、挽留各阶段营维工作目标，有效规整营销维系工作体系，形成营销地图，是营维工作总分布图，是业务部门对营维活动统一管控的基本框架。 营销地图中为每类场景定制了专属策划模板，提供活动基本信息、目标客户群、特定产品、执行渠道及时间周期的策划。营销地图客户发展客户提升客户维系客户挽留常规营销异网营销业务量提升增值产品推荐客户理财客户绑定异常预警高危挽留关怀提醒风险稽核SP结算稽核计费稽核语音产品推荐流量提升无线江苏、回电宝、炫铃、GPRS小管家定向长途3G理财合约计划、充值送礼余额提醒、积分兑换、 包内语音超出异动预警、接触异网客服预警、 降档预警大众市场、校园市场异网中高端本网营销2G转3G、以老带新养卡稽核营销策划便捷化18根据营销三大要素：客户、产品、渠道，设计营销策划四步法营销基本配置目标客户筛选营销产品设计营销渠道选择推荐指标客户视图辅助功能1、营销活动精准的客户定位；2、营销活动营销的产品；3、通过合适的渠道开展营销活动。免打扰规则免打扰库4.免打扰库实现严谨的接触控制BSS维系平台智能云平台普通潜在用户VIP潜在用户红黑名单维系接触营销接触VIP潜在用户普通潜在用户免打扰机制为主动营销工作保驾护航：提高主动营销量,降低客户投诉比例,提高客户满意度过滤20通过免打扰控制接触频次，避免过度营销l 客户、活动、渠道三层营销频次控制客户层不同等级客户不同每月最多接触次数 如普通用户每月最多营销10次，VIP用户每月最多营销6次活动层活动优先级控制多类活动 活动类型包括：关怀提醒、异动预警、高价值业务推荐、低价值业务推荐 各类活动间营销接触互不干涉单类活动 同类活动最多接触次数，如关怀提醒类活动不限接触次数、异动预警每月最多接触15次单个活动 策划人员设定：活动最多接触次数、活动最小接触时间间隔渠道层不同渠道不同每月最多接触次数 如外呼每月最多接触1次，短信每月最多接触2次接触控制配置信息215.监控评估提供及时的过程掌控监控评估及时性简单化监控维度地市、区县、客户等级、网络类型等监控指标执行监控指标库（95个指标）执行监控收益贡献用户质态系统自动评估营销管理平台根据评估模型及指标值自动计算评估结果人工分享推荐授权相关人员在一定范围内，进行优秀案例的分享与推荐6.案例库满足自助的经验分享1.自沉淀2.易查找3.可复用南京分公司策划执行”流量包推荐”营销活动并取得成功南京分公司成功案例进入案例库苏州无锡常州平台特点总结123456应用模式效率提升效果分析跬步营销25首次营销分析总结跬步营销应用模式效率提升效果分析跬步营销26首次营销分析总结跬步营销应用模式效率提升效果分析跬步营销27首次营销分析总结跬步营销合理设计，充分利旧与现行各系统完美交互28营销数据中心及营销管理平台业务推荐系统增值业务平台营销执行数据交付营销服务支撑其它业务平台、执行系统数据沉淀BI系统BSSMSSOSS增值业务平台客服系统其它数据沉淀数据沉淀数据沉淀维系挽留系统营销反馈短信群发系统一、背景分析二、系统功能介绍三、系统功能展现四、未来建设思路主要功能描述辅助功能1、营销地图2、策划预演3、免打扰管理4、定制报表5、营销概览1.营销活动策划2.审核3.执行监控4.案例库闭环营销支撑五大辅助功能案例展示3G理财31 江苏联通将组织3G理财营销活动，具有如下的活动指标：1、3G2、开机状态3、上月出帐收入/套餐金额1.1倍4、上月套餐外收费流量/套餐包内流量0.1倍5、非合约用户且6个月连续超流量且在网的用户剔除6、剔除银行托收用户7、剔除不能改套餐的用户(协议、靓号、集团、零首付等）8、根据上月实际语音、流量测算最优套餐，短信方式向用户推荐最优套餐（VIP客户详询10018，普通客户10010）营销预演 基于统一营销平台进行营销活动策划:营销策划营销审批营销监控营销评估案例库系统特点1、营销4步1库-营销流程标准化营销预演32营销预演营销策划营销审批营销监控营销评估案例库在营销活动策划前根据既定的指标，查看目标客户分布情况，以便及时调整营销策略根据3G理财的目标客户筛选指标，初步筛选目标用户，从预演情况看目标太多，需要调整策略增加一个目标客户分析维度（筛选指标），以目标客户提取更加精确最终确定，精确的目标客户提取条件。系统特点1、营销预演：通过客户统一视图和筛选指标，预演目标客户的用户数、分布等情况以获取合适的目标客户群，使得营销策略最佳化2、客户统一视图：多维度、全方位诠释客户，提升用户识别能力，客户视图视图涵盖基本信息、状态信息、订购信息等10大类属性、332多个字段，并且可随着业务发展需求进行灵活的属性拓展，营销策划33营销预演营销策划营销审批营销监控营销评估案例库营销活动策划提供了3种方式：根据营销策划四步法、直接从模板导入、营销地图。1、根据营销四步法策划-营销基本信息：填写营销活动基本信息：名称、时间、类型、目标、监控配置等进行产品选择设计合适的营销执行渠道2、根据已有的营销策划模板进行策划根据条件设置目标客户群选中营销策划模板，调整参数3、根据营销地图进行营销活动策划1、营销策划-便捷化、多样化，提供四步法、模板、营销地图，提升策划工作效率2、营销地图-营销活动体系化：基于客户生命周期，聚焦目标、提供策略营销审批34营销预演营销策划营销审批营销监控营销评估案例库营销活动审批通过线上和线下结合的方式，即策划者在营销平台下载营销活动审批表单； 并通过OA审批；最后信息化在营销平台进行确认。营销监控35营销预演营销策划营销审批营销监控营销评估案例库平台可以对营销活动从执行情况、用户质态、收益贡献3个维度进行监控，并且可以定制报表营销活动执行情况跟踪监控参与营销活动用户质态监控营销活动收益情况跟踪监控根据营销活动需要定制报表系统特点1、营销监控-营销监控功能层次化，分别从执行过程、用户质态、收益贡献三个层次进行监控营销评估36营销预演营销策划营销审批营销监控营销评估案例库系统特点1、营销评估-营销评估简单化，分别从系统评估+人工评估两种方式营销案例库37营销预演营销策划营销审批营销监控营销评估案例库系统特点1、营销案例库-营销经验效益化，营销案例自沉淀、易查找、可复用操作小提示381.活动开始时间是统计时间；2.活动开始键大于首次生成数据时间；1.选择标签支持选择查询、模糊查询；2.可以保存预演模板及使用保存的模板；1.为有效跟踪营销活动建议配置营销的产品；2.销售产品的为业务推荐系统，需要与推荐系统确定营销产品；1.需要明确执行渠道；2.首次生成数据时间大于执行开始时间和自然日；3、生成数据是周期性推送还是一次性推送，如果按日推送可以设置最多间隔天数、如果是按月推送可以设置最多接触次数；目标筛选产品筛选渠道筛选基本信息系统其他特点：营销效益化 可浏览目前全省开展活动详细信息及不同类型的活动数及总数，了解及学习全省营销案例；可查看活动的执行监控信息,判断活动的开展情况，可套用情况。可查看活动的信息包括基本信息、目标用户、营销产品、执行渠道信息。一、背景分析二、系统功能介绍三、系统功能展现四、未来建设思路发展新用户发展N个特定市场：3个“及时”：返乡回城校园市场集团客户异网策反及时监控发展及时分析数据及时优化策略业务领域做深做广提升服务流量经营，提升客户价值 多角度洞察 通过用户的消费特征从时间（忙闲）、空间（特定区域）、终端（手机、pad）多角度洞察用户流量消费行为 分析流量价值 分析预算流量价值，以辅助业务部门设计流量营销策略，最终实现流量消费价值提升的目标 潜在概率模型 建立重点增值业务的潜在概率模型，辅助策划营销活动，提高增值业务订购率业务领域做深做广维系拓展客服维系范围，提高维系效率为扩展维护范围增加如下内容用户范围从VIP扩展至大众，从移动网扩展至固网梳理归类营销场景，避免交叉维系用户，使维系工作成为一盘棋，提高维系效率，提高客户感知加强客户接触喜好分析新增集团客户流失预警业务领域做深做广稽核业务领域做深做广营销活动A2营销活动B2营销活动A2营销活动B2积极推进各类客户接触信息接入免打扰产品级互斥免打扰库短信网关116114平台外呼平台客户接触客户接触客户接触系统能力提升 监控和评估体系化,每一个类型的场景的监控和评估的kpi(核心指标)均不一样,我们要设计相匹配的监控评估指标体系并在系统内有效落地监控、评估拓展标签分场景类型建立监控、评估体系 按需扩展客户标签,满足越来越精细化的营销和维系需求 ，如客户价值标签（客户成本、客户直接价值、客户间接价值），客户性质标签（虚假、跳蚤、正常）等按需拓展客户标签系统能力提升要求471、地市信息化不再提供用于营销和维护的用户清单；2、地市信息化需要向业务部门提供技术支持和后续培训；3、地市信息化需协助业务部门提出需求到省分进行系统优化。4、提供需要开通系统工号的人员名单。4849谢谢大家！