“翡翠城市花园”整合营销推广策划书

翡 翠 城 市 花 园整合营销推广策划书发展商：河池中天置业有限责任公司策划/销售代理：目 录序第一部分 营销推广策划报告一、市场环境分析（一）河池市房地产市场概况及发展趋势（二）市场竞争概况及策略分析（三）项目和市场分析（四）消费者分析二、整合营销推广的机会点三、项目的核心竞争力四、整合营销推广组合战略（一）营销推广策略（二）价格策略（三）付款方式制定策略五、广告推广策略 （一）广告市场分析（二）广告表现策略分析 （三）广告战略目标 （四）项目分析和广告定位 （五）广告推广主题定位分析 （六）广告策略分析（七）促销策略（八）关系传播策略（九）阶段媒体组合及广告创意策略A、媒体解析B、阶段媒体组合及广告创意设计1、树立品牌阶段2、品牌巩固阶段3、持续旺销阶段六、媒体投放时间安排及费用预算（一）媒体投放及实施计划表（二）费用预算及安排七、销售管理第二部分 项目运作实施方案方案一 交房标准建议方案二 工地形象包装建议方案三 物业管理运作建议方案四 售楼书设计建议方案五 展板设计建议方案六 新建路护栏灯箱广告设计建议方案七 户外广告设计建议方案八 销售操作方案与实施计划序房地产首先是巨人的游戏，最终却是思想者的对话，项目的成功在于“信心、能力和实力”。如何把握市场的脉搏，使项目的核心竞争优势能够被目标消费者所认可，思考及有效的工作方法是关键，确定项目的“思想灵魂”和“主题方向”至关重要，再加上经历缜密的求证和设计，最终确定科学的、操作性强的整合营销推广方案和完整的工作计划，并最大限度地投入和实施，以致于创造销售奇迹，达到最理想的营销效果。第一部分：营销推广策划报告一、市场环境分析（一）河池市房地产市场概况及发展趋势河池市相对其它较发达的大中城市而言，房地产市场的发展还比较滞后，较不成熟，正处于发展的起步阶段，房地产市场还存在很多空白和机会点，供需状况存在一定距离，有效供给不足，尤其是高档次、高品位、高管理的智能化住宅的供给几乎趋于零，是市场的最大空缺。从今年开始，河池市政府加快了住房制度改革的步伐，其指导思想是： 稳步推进住宅商品化、社会化，逐步建立适合社会主义市场经济体制要求和河池市金城江区的城镇住房新体制； 加快住房建设，促使住宅业成为新的经济增长点，从而带动其它产业的快速发展； 提高住房质量，改善居住环境，不断满足城镇居民日益增长的住房需求。其重点是： 停止私人自建和单位集资建房批地，逐步实行住房商品化、土地资源的最大集约化； 建立和完善以商品房为主的多层次城镇住房供应体系； 培育和规范住宅交易市场，进一步带动金城江区经济快速增长。趋于诸多因素及有关数据显示，我司认为，在未来几年内，金城江区房地产市场将会发生新一轮的竞争和变化，其发展趋势为：第一、房地产开发将会向规模化进展，竭尽全力实现土地资源的最大集约；第二、由于受地理环境的限制，住宅开发将会从市中心转向城郊（重点是城东）；第三、随着市场的不断成熟，高品质的楼盘将不断拉开帷幕；第四、每年的房地产开发总量和有效需求也会成上升趋势；第五、房地产价格将会不断升温，将会上升到一定的高度；第六、行业的竞争也会越演越具有挑战性，将会演变为开发实力的竞争；第七、由于城市规划新政策未出台之前，个人和单位就已经购买了土地，这部分土地也将会在未来几年内开发建设，并投入使用。（二）市场竞争概况及策略分析据我司的调查分析得出，金城江区的房地产市场竞争仍处于房地产发展的初级阶段，其表现为：楼盘的推出基本上没有投入太多的广告宣传，也不需要塑造品牌形象，只需告诉消费者有产品推出，基本处于自然销售模式阶段。在销售的策略或战略上，没有体现明显的竞争优势，缺乏概念炒作，多数楼盘只是运用一些项目所在位置固有的优势（如：位置、价格、市政配套等）来吸引消费者，没有突出表现楼盘的独特个性以及差异化。原因在于：楼盘的规模较小，所推出的产品都是大众化的产品，缺乏创新,所推出的单位数量，项目周边的消费群体就足以消化掉。而对本项目而言，充当的是领导者的身份，项目的推出将是河池市住宅“尊王”的象征，将会带领河池市房地产市场稳步的、快速的发展，起到加快市民居住环境改善的步伐，为市民引领国际时尚生活的作用；但是，针对本项目而言，项目的推出将会存在几方面的压力：第一、金城江区的城市规模较小，必然市场容量有限；第二、由于私人建房和单位集资建房，进一步缩小了市场容量；第三、由于金城江区市民的收入不高，二次置业和房地产投资的人很少；第四、由于本项目入市较晚，已被其它楼盘抢占了一部分市场，尤其是近期推出的几个楼盘（如铜鼓圆、万家怡园、绿城花园、东方家园、鑫亮园、华鑫城等），其销售面积达15万平方米之多，相当于本项目将在市场上所要占的份额，基于这样的情形，我们将会失去很大一部分客户，并且，市场容量将会进一步缩小；第五、据我司侧面了解，还有几块已经购买而待开发的土地还未推出，如果这些待开发的土地在近期内也作出决策，那么本项目将面临更大的考验。为此，本项目无论是品牌形象的塑造还是销售的策略或战略，都应该深思熟虑，应做到具有独特个性的品牌形象，唯我独尊的差异化营销策略或战略，营造浓厚的营销氛围，定能独领风骚，强占市场，创出河池第一品牌楼盘。（三）项目和市场分析翡翠城市花园所具有独特的竞争优势及特点：1、规模最大占地面积：6.6万平方米，总建筑面积：15万平方米，绿地面积：近2万平方米。2、园林景观规划设计最好整体规划设计体现“以人为本”的先进理念，融入了法国闻名于世界的标志性景观及著名景点，打破了传统落后的单一楼宇组合、排式组合，做到步移景移，户户推窗见景观，并融入了浓厚的文化氛围，给人广阔的空间视野感。3、配套设施最齐全小区设有幼儿园、会所、儿童游戏场所、涌泉叠水、广场、喷泉、篮球场、网球场等，充分利用了与市政配套的完美搭配，真正意义上为消费者提供了方便快捷的生活，健康的娱乐空间。4、建筑外观设计新颖，差异化、层次感非常强整个小区不但展现了现代都市园林生态的优越性、本土亲情与异国风情的完美相融、还体现了具有国际时尚的浪漫生活情怀及文化情操。5、地理位置优越本项目地处金城江区市中心，交通方便，市政配套设施齐全，文化氛围浓厚，且具有闹中取静的独特优势。基于以上诸多因素创造了河池市所有楼盘的许多唯一，并且是河池市所有楼盘之龙头，无法比拟，是消费者彰显尊贵、品位与品味的理想天地，必然本项目的销售价格也是无法攀比的，开发成本也成为了河池市所有楼盘之最，再加上本项目所存在的一些问题及难点，诸如：第一、本项目地皮的购买时间较长，迟迟没有开发，导致了一部分目标消费群体流失；第二、由于政府对原住居民的拆迁安置补偿不善，在社会上引起了强烈反响，导致市民对本项目在心理上存在一定的怀疑；第三、本项目地处文化氛围较浓的住宅区域，商业气息不是很浓，因此，本项目商铺的销售将是一大难点；第四、当地市民对小高层缺乏认识，作为本项目的四座小高层，体现的是楼盘的形象和标志，在销售上也将会有一定的难度。第五、土地购置成本较高，闲置时间太长，利息逐年积累形成的压力大；第六、土地场地平整的工程量大，前期费用太高，导致建筑成本提升；第七、项目发售时没有现楼和园林绿化及配套，会影响买家信心，增加销售难度；第八、从目前的建筑风格的设计方案来看，差异化不是很明显。这样，虽然我们推出的产品物有所值，但是否能被市场所接受，是我们应该思考的难题，正如我司前面提出的户型设计建议以精品小户型为主，整个小区规划、建筑风格设计、园林景观设计等应体现异域风情和文化内涵，其主要目的是降低单位总价，体现小区整体规划的差别性，以此消除销售上的障碍，这只是解决问题的一方面，并不是解决问题的关键所在，关键是如何诱导消费者消费心理的转变，使其产生购买动机，最终选择到翡翠城市花园置业，实现销售。（四）消费者分析任何商品的最终解决方式都是某人花钱购买，所以，对于想卖出商品的人只需研究两件事：人及钱。房地产当然也不例外。介于翡翠城市花园目标消费者的圈定，我司对金城江区作了全方位的、系统的抽样调查，结果显示： 从整体上讲，金城江区市民的人均收入并不高； 拥有较高现在收入的人大体上是商人和个体从业者，年龄集中在3555岁，这群人在过去以自建住房为主，由于政策的限制，将来应是高价位楼盘的主力消费群体； 拥有未来收入者大体上是职业经理层和白领们，年龄在2535岁，赚钱信心十足，敢于超前消费，是住宅消费市场最具潜力的购房者，这群人喜欢综合素质好，有特点，与自己个性相符合的项目； 至于政府官员，虽然绝大多数人已通过集资建房有了自己的归属，但也不排除一部分有地位的人通过灰色收入积累资金，买房自然是他们的主要消费渠道，他们购房考虑的因素必然是：楼盘的品质，社区的文化和物业管理，楼盘的升值潜力等。另外，绝大多数金城江区市民的消费观念还停留在传统保守的消费之上，超前时尚的消费观念的转变还需要一段“诱导适应”的过程。二、整合营销推广的机会点1、我们对于推广机会点的把握和设计，在宏观层面上应着眼于适应当前及未来社会文化思想的“热点”和消费潮流；2、我们在开发、设计用于传播的“概念”、“媒介产品”应是具有显著的差别性及个别性，即“与众不同”；3、推广策略应体现“虚实结合”的原则；4、入市价格弹性空间大，销售方式灵活，物业升值潜力较大。三、项目的核心竞争力项目的核心竞争力应体现在其“产品力、吸引力”方面，和对其组合的深度开发及具体运作中。1、项目的产品力（即竞争力）：（1）“翡翠城市花园”设定的市场定位：区域定位：第一市场是以金城江为中心的金城江市场（包括：六圩等周边乡镇）；第二市场将辐射到周边县（市）市场（包括：南丹、环江、宜州等）。项目定位：河池市规模最大，人居环境最好，配套设施最齐全的国际一流品质的生活商住小区。产品定位：A做第一； B差异化； C性能价格比。产品的组合因素在动态意义上应体现合理性及先进性，以及某种时代、文化精神的生活方式；在静态意义上应体现产品功能（效用），低产品附加值（情感、生活型态、价值符号）。（2）“翡翠城市花园”设定的目标消费者：本项目的主要目标消费者是尊重生活品质，具时代感，并具有适度个性消费倾向的中、高收入社会群体。2、项目的吸引力（即形象力）：我们确定的模式是：买家理性消费+买家感性消费=市场占有率（产品力） （吸引力） （销售力）吸引力是产品力的升华，最终互相结合成一个整体，为销售力服务，因此，树立品牌形象是至关重要的，具体策略为：（1）增加“诱导”拉力：以宣传、广告的传播手段消除项目与目标消费者之间的“心理”距离，实现销售；（2）加强“灌输”推力：以营销机构、人员的工作消除项目与消费者之间的“物理”距离，实现销售；（3）确定个性化、整合统一的形象，并通过多元化的传播手段提高目标消费者对本项目的注意力和品牌偏好（知名度）；（4）配套要先行，让宣传口号与实际行动相吻合，以此形成良好的口碑形象（美誉度）；（5）确定完善的物业管理模式，并在公开发售前介入，增强购房者的购买信心；（6）营销中心、工地的形象包装应有条有理，为购房者创造出清晰、舒畅的视觉享受和愉悦的购房心情；（7）精心做好整体规划、销售道具等方面的方案修改，确切落实到具体的实施细则，以“做精、做细”为原则，为销售率服务。四、整合营销推广组合战略（一）营销推广策略由于河池地区市民的收入不高，已经形成了注重“吃”文化的消费模式，对其他消费品的消费顾为保守，尤其是房地产消费更为慎重，提前消费观念颇为落后，因此针对本项目的营销推广的工作重点是：扭转消费者的消费心理，促使消费者产生购买动机，最终使其实现购买欲望，具体策略如下：1、找准最佳切入点，把本项目推向市场。据对河池市房地产市场的深入调查与研究表明，目前河池房地产市场正处于良好的发展平衡状态，消费者正从感性消费向理性消费过度的消费观念转变阶段，项目的推出，在创新概念的指引下，定能让消费者产生品牌偏好倾向，因此，我司认为此阶段是项目切入市场的最佳时机。2、走“品牌战略”路线，通过从局部优势的导入，逐步演变成整体优势，最终树立强有力的独特竞争优势和品牌形象。3、解剖消费者的消费心理，对其实施逐层诱导，让其改变消费观念，尽快产生购买动机，实现购买欲望。4、以“多层住宅的旺销”带动“小高层和商铺”的旺销。原因：多层住宅是目前河池市民最能接受的，多层住宅的推出，能让其形成浓厚的旺销氛围，能使目标消费者的购买欲望达到制高点，然后再对其实施“诱导”和“灌输”，依次推出小高层和商铺，容易让目标消费者接受，最终实现整体销售。5、通过生活方便快捷、具有超前时代感和时尚潮流的居住理念等方面的概念 “诱导”和“灌输”，让消费者对小高层和区内商铺有全新的认识，实现小高层和区内商铺的销售。6、商铺和停车位可通过以租代售或售后代租的方式进行销售。（二）价格策略房价一直是购房者所关心的首要问题，一个楼盘价格的变化意味着楼盘是否具有升值潜力，购房者也以此变化的基点作为是否是置业的最佳时机，价格的升降会促使目标消费者的购买动机发生改变，因此定价适当与否是影响销售至关重要的因素。根据金城江近期推出的重点项目的销售策略及市场状况分析，我司建议价格制定策略如下：1、 项目应采取“低开高走”策略。原因： 低价入市，容易被市民接受，能使前期的销售形成旺销，实现资金回笼； 后期的升值空间较大，后期的稳步升温，会使处于犹豫状态的消费者尽快落定； 通过多层的价格变化与小高层的价格对比，会增强消费者对小高层的认识，提高小高层的认知度； 能让消费者在心理上有一个从“预计价格心理价格实际价格”逐步转变的过程。但升温的原则应遵循“升价小步走，降价大步走，稳中有升”的原则，有利于后期销售措施的灵活运用及调整。2、 项目应采取“差异化”的定价策略，实行“一房一价”。原因：本项目的户型设计以精品小户型为主，“一房一价”只体现单位的总房价，隐含了昂贵的单价，与消费者的承受能力基本接近，有利于拉近项目与消费者之间的“心理”距离。3、整体定价原则应体现“顺利启动，逐年提升”的价格策略； 原因：为后期的销售价格升温留一定空间。4、定价策略房地产是价值巨大的商品，客户购买行为需要一个较长的感性和理性比较判断过程才能发生，虽然目前河池市房地产市场存在有效供给（高档楼盘的供给）不足，但是供消费者选择的项目很多，消费者的选择性很强，在购买行为发生的一刹那，起决定性作用的重要因素是价格，所以一个项目的成败直接取决于该项目价格定位是否合理，能否被市场接受，消费者是否认可是关键。（1） 金城江区楼盘价格分析楼盘名称地理位置配套设施售价折扣红都大厦文体路和文安路交叉路口东芝电梯、宽带、家庭信息箱住宅：均价1500元/；商铺：月租11元/9.5折金辉丽园南新东路中段有景观规划环境、初装修住宅：13001500元/；商铺：39007900元/现代花园新建路有小区规划环境住宅：11701280元/；商铺：20004000元/万家商厦南新东路三桥头转盘约1500休闲场所住宅：11501280元/；商铺：55806580元/9.5折东方家园汽车东站对面有景观规划环境住宅：均价1280元/铜鼓园金城东路铜鼓广场旁健身房、综合楼、有铜鼓广场的环境优势住宅：15301580元/9.7折万家怡园南新西路908号有景观规划环境住宅：11001380元/；商铺：38804880元/9.8折假日城堡新建路、体育馆对面 简单装修、安装防盗门住宅：13001418元/；商铺：临街铺面月租60元/，步行街铺面月租1050元/阳光佳苑富华路国税大楼旁 初装修住宅：14701560元/；商铺：3999元/，月租1015元/9.79.8折财源雅苑水洞转盘旁 初装修住宅：12801390元/根据上表数据显示：河池市房地产价格并不高，其主要原因： 河池市市民平均收入不高，消费观念较保守，决定对房地产的购买力薄弱； 河池市房地产市场正处于发展的起步阶段，极不成熟，所有发展商的开发实力不强，缺乏开发大盘的经验和能力，导致现有项目的开发规模较小； 由于现阶段已建成或正在建设之中的项目规模不大，在楼盘的销售过程中，没有必要投入太多的广告宣传，所以，河池市房地产市场缺乏概念炒作。但随着河池市房地产市场渐渐成熟，开发商的实力将日趋增强，市民对房地产的消费也会逐渐变得理性，消费观念的转变将会上升到一个新的台阶，从以前购置住房只需满足居家要求，转变为将来买房要求具有高品位生活享受的新的居住理念。目前，河池市房地产的开发有规模化发展倾向，规模化楼盘（铜鼓园、万家怡园等）的不断涌现，必然伴随着概念炒作的加强，房价也将不断上涨。而本项目的推出正好处在规模化开发倾向改变时期，市民新旧消费观念交替阶段，因此，我司建议在满足“成本加合理利润，满足市场需求”的前提下，综合确定入市价格，在炒作中逐步提升。（2）价格定位根据以上分析，得出如下结论： 河池市房地产价格多层住宅在11001580元/，小高层（红都大厦）均价为1500元/，房价在1300元/左右的楼盘最多，这表明，1300元/的房价是消费者最能接受的。 目前对销售状况最好（已认购95%以上）且售价最高（达1580元/）的铜鼓园和阳光嘉苑而言，它们都具有项目独特的竞争优势。如：铜鼓园的独特竞争优势：项目周边环境好在铜鼓广场旁，并且紧靠龙江；风水好依龙江之动脉而珍贵，靠铜鼓文化而尊贵。阳光嘉苑的独特竞争优势：户型好设计合理，面积配比适中； 地理位置优越距文化广场很近； 交房标准独特推出中档精装修商品房（项目最大的竞争优势）。 本项目所在地段商铺的售价在39007900元/，如：阳光嘉苑：3999元/金辉丽园：39007900元/但它们所在的位置已形成一定的商业氛围。基于本项目的价格定位应建立在铜鼓园、阳光嘉苑、金辉丽园等的基础之上综合考虑，我司建议本项目在推出精装修商品房（交房标准见第二部分的交房标准建议）的前提下，综合定价为：多层： 最低价：1500元/最高价：1620元/均价：1540元/小高层： 最低价：1580元/最高价：1760元/均价：1670元/商铺：步行街独立门面：最低价：3888元/最高价：4888元/均价：4388元/月租：2035元/二层商铺：售价：2888元/月租：1015元/车库：半地下架空停车场：售价1800元/月租80元/位 地上停车位：月租50元/位储藏室：售价600元/注：此定价为入市价格，在以后的销售过程中，根据工程进度和销售情况，再作调整。（3）价格制定因素、楼层差价：由于同一座楼层数不同，能给予业主的方便也不同，所以不同的楼层必然有不同的价格，结合现有楼盘的销售情况、金城江市民的消费观念，我司建议： 多层采取“一层一个价差”策略，以二层和六层的价格为基准价，差价具体如下：一层：减20元/二、六层：零三、四、五层：加50元/七层：加10元/ 小高层采取“统一价差”策略，价差：20元/、朝向景观差价根据项目的总体规划，所有户型朝向均采用南北朝向设计，没有明显的朝向差异，故本项目不考虑朝向价差，只考虑景观差异的优、劣势。差价确定依据： 可看绿地的多少；观景的多少 是否邻近步行街及中心广场根据朝向景观差价依据将住宅价格分为四个档次：A档：临近很多绿地和景观，可饱览中心广场，不邻近步行街。在均价上加30元/；B档：临近很多绿地和景观，不可饱览中心广场，不邻近步行街。在均价上加20元/； C档：看不到很多绿地和景观，可饱览中心广场，邻近步行街。在均价上减20元/； D档：看不到很多绿地和景观，不可饱览中心广场，邻近步行街。在均价上减30元/；、户型差价：跃层送露台在价格上加4060元/。（4）综合计价 多层综合计算不同位置、不同楼层的各个户型价格，按照先算楼层差价再算朝向差价的原则确定各个户型的价格。例如：最好的一套多层住房的售价是：1540元/+50元/+30元/=1620元/最差的一套多层住房的售价是：1540元/-20元/-20元/=1500元/最好和最差的多层住房的差价为：1620元/-1500元/=120元 小高层以三层为基准价，三层以上每层加20元/进行计价，即：三层的售价为1580元/；四层的售价为1580元/+20元/=1600元/；依此类推，十二层的售价为1580元/+（12-3）20元/=1760元/最高和最低的小高层的差价为：1760元/-1580元/=180元/（5）价格阶段性运用 项目入市价格制定的依据是根据市场接受程度和适度引导消费者能力而定。 一般房地产的投资回报率都是根据银行贷款利率和房屋出租所获得收益与房地产一次性投资资金的比值进行综合计算所得出的比例为基准，经过计算，得出每期5%的比例升幅，在每期销售之初提升价格为宜。（附表）翡翠城市花园项目价格每期具体分布如下表：（以多层为例）销售阶段销售起价提升比例销售均价备注一期（枫丹苑）1500元/1540元/根据市场行情调整二期（香榭苑）1580元/5%1620元/根据市场行情调整三期（梧桐苑）1660元/5%1700元/根据市场行情调整（6）销售资金回收预测根据以上定价策略分析，作保守预测，每期的销售资金回收情况如下： 一期（枫丹苑）销售资金回收金额：多层住宅销售金额：1540元/31101.08=47895663.2元小高层住宅销售金额：1670元/8632=14415440元商铺销售金额：4388元/3627.97+2888元/2390.89=22824422.68元地下停车场销售金额：1800元/1966.02=3538836元储藏室销售金额：600元/1350.97=810582元合计：89484943.88元 二期（香榭苑）销售资金回收金额：多层住宅销售金额：1620元/64924.88=105178305.6元商铺销售金额：4388元/3016.3=13235524.4元地下停车场销售金额：1800元/1151.04=2071872元储藏室销售金额：600元/4684.63=2810778元合计：241710370元 三期（梧桐苑）销售资金回收金额：多层住宅销售金额：1700元/16041.74=27270958元小高层住宅销售金额：1670元/（1+5%）（1+5%）8089.2=1840元/8089.2=14884128元商铺销售金额：4388元/3243.94+2888元/2187.15=20550897.9元地下停车场销售金额：1800元/1172.5=2110500元合计：64816483.9元 整个销售回收总金额：89484943.88元+241710370元+64816483.9元=396011797.78元（三）付款方式制定策略随着社会主义市场经济体制的不断完善，中国加入WTO进程的不断深入，各种行业、产品的竞争也日趋激励，在行业与行业、产品与产品之间，付款方式也演变成了一种竞争手段，作为房地产而言，也不例外。它作为一种价值昂贵的特殊商品，普通家庭购买一套住房，将会花掉一辈子的心血，购买住房的融资渠道一直困扰着他们。然而，付款方式多样化，从消费者的角度考虑，表面上一方面为其解决了购房款融资渠道的困惑，另一方面为其提供了家庭收入合理分配建议，但实际上是扩大了项目的目标消费群体；从项目的角度考虑，一方面有利于缩短项目的销售周期，减少开发成本，另一方面有利于资金的快速回笼，降低投资风险。因此，根据金城江区市民的收入状况，结合本项目的实际情况，我司建议采用以下几种付款方式：1、一次性付款（九三九六折）：签订合同之日支付90%的购房款，交房时支付购房款的10%余款。利： 资金回笼快； 操作程序及办理手续简单； 有利于支付能力强的购房者快速下定。弊：利润相对最少。2、建筑分期付款（九八折）：签订合同之日支付30%的购房款，工程主体封顶之日内支付购房款的50%，交房时付清购房款的20%余款。利： 操作程序及办理手续简单； 有利于消除购房者对项目的交房时间、工程质量等所存在的顾虑； 有利于有支付能力但资金不能及时到位的购房者快速下定。弊： 资金回笼慢，且回收过程复杂、难度相对较大； 利润相对较小； 投资风险也相对较大。3、按揭贷款：签订合同之日支付不低于20%的房款，开发商协助消费者办理银行抵押贷款支付尾款。利： 减轻了消费者的购房融资压力； 能扩大消费群体范围； 减少资金回笼顾虑，降低投资风险； 利润相对最大。弊：操作程序及办理手续烦琐。综上所述，每一种付款方式都有它的利弊，但总体上讲，利大于弊，并且，从目前金城江房地产市场来看，所有楼盘都只为消费者提供一次性付款、8成20年按揭贷款两种付款方式，几乎没有哪个楼盘为消费者提供建筑分期付款，这种付款方式的推出，也是一种销售手段的差别化策略。三种方式综合运用，将会扩大目标消费群体范围，为购房者留有一定的选择空间，更有利于销售的顺利进行，实现利润最大化，资金回笼快速化，投资风险降低化。五、广告推广策略（一） 广告市场分析现代营销策划主要包括产品策划和市场策划，由于广告是市场营销组合的重要组成部分，就必然要求广告必须适应市场环境。因此，开展广告活动，具体策划广告战略，必须首先考虑广告环境。根据翡翠城市花园项目确定的市场范围，经过三个多月的时间，就金城江区市场进行了全面广告市场调查。金城江市场，销售市场前景广阔，广告活动空间很大。在本项目未在新建路建立广告之前，广告市场非常平淡，所有楼盘基本上没有投入太多的广告宣传。目前，发展商们料到本项目的推出，将会给他们带来巨大的压力，便纷纷借助于阳光嘉苑推出的“绿色住宅”的成功，提出 “绿色、康居住宅”口号，大作广告宣传，活跃了广告市场，这对本项目的广告宣传是一个良好的开端，对本项目营造了活跃的广告氛围。 （二）广告表现策略分析广告是项目与消费者之间紧密沟通的桥梁，做广告的目的就是清晰而美观地表达项目的核心竞争优势，让目标消费者深刻了解项目，产生鲜明印象与购买冲动。其传播的核心表现应体现以下三个方面： 将项目核心竞争优势美观、清晰、准确的传达给目标消费者，产生鲜明印象； 在具体操作上，应注重掌握节奏，配合销售创造快速的销售业绩； 在传播中应形成项目统一、明确的广告风格。（三）广告战略目标广告的战略目标取决于企业经营目标。翡翠城市花园项目是中天置业公司在河池开发投资的第一个项目。结合金城江区房地产市场现状及发展动向和目标消费群的消费观念，本项目的广告表现内容及风格应遵循“用概念创新引导市场，在诱导到灌输的过程中逐步升化概念”的原则，再结合本项目分期开发的特点，与自身的经营目标相统一，确定本项目销售推广的广告战略目标为：1、销售增长目标：翡翠城市花园项目的一切广告活动都是为了能开拓和赢得市场，从而提高楼盘销售业绩，按开发经营计划完成销售目标；2、市场扩展目标：通过户外广告活动，展开金城江区市场，按渐进式广告战略拓展到金城江区周边县市市场；3、品牌树立目标：通过一系列广告活动，树立翡翠城市花园新项目的良好品牌，使项目在推广的目标市场上形象鲜明，增强目标市场消费者对项目的好感。（四）项目分析和广告定位根据翡翠城市花园的主要指标，可知项目占地面积为66077.62，建筑总面积为151534.5，其中住宅建筑总面积为126887.6，商场建筑总面积为15142。未来的翡翠城市花园，是一个有1135套住房，111间临街商铺和4578.04二层商场，有大面积绿化、大量经典环境艺术小品，配套设施齐全，管理一流的高品位社区。翡翠城市花园项目规划设计理念先进超前，园林景观优势独特，在立面风格和单位户型设计上都有独特创新。基于这样高档次的楼盘，在河池市房地产市场范围内是具有相当强的市场竞争力的。金城江区是河池市的政治、经济、文化中心，是人们从一个传统农村自发集聚而成的重工业城市，其矿产资源非常丰富，与此同时，第三产业相当落后，表现在居民的住宅习惯上是当地居民购地自建房的传统习惯依然十分盛行；表现在开发方面各自为政、规划意识淡薄等方面。自从今年河池市政府加强城市规划意识以后，停止了单位集资建房和私人自建房批地，打破了市民依赖于单位建房的依赖思想，为市民制造了住房恐慌。目前金城江区房地产市场反应较为乐观，供需状况表现平稳。但从市场需求和居住文化等综合因素判断，表面上的供需平衡实际是有效需求不足、结构失衡的表现，而本项目无论是规划、环境、文化底蕴，还是销售、配套、物业管理等诸多方面均是实现河池市房地产市场结构性调整的一个标志。虽然河池市现居市民的超前消费意识不强，主要原因是他们的经济收入决定的，但是，金城江区外地移民较多，人口流动性非常强，人口的频繁流动，必然会带来一些新的消费观念，市民现有的落后居住观念也将会有较大的转变。他们迫切需要一种体现自我品味与品位和居住文化的大型社区。因此，从本项目市场定位角度而言，第一市场是金城江区当地人（尤其是以金城江为主的企事业单位中高级管理层和实现二次置业的本地居民）；第二市场是金城江区周边县市人（尤其是私企小矿主）；其他市场暂不作重要考虑。通过对翡翠城市花园项目定位的分析和河池市房地产市场现状的分析，明确项目定位。确定了项目的主要销售对象（主力客户群），因此，一切广告活动，一切广告信息的传递，都应围绕他们做文章。项目定位决定项目定位和广告主题，分析项目的广告定位和主题首先必须明确向销售对象诉说以下内容：1、通过阐明翡翠城市花园项目的总体规划和超前的设计意念，进而系统介绍建筑科学的空间布局、室内空间的实用、建筑立面的设计创新、半地下架空停车场的合理安排、配套设施的齐全和管理服务的一流水准，一个概念性住宅社区通过量化都得到具体体现后，集中地反映理想中的未来生活空间；2、从翡翠城市花园项目绿化面积、中心广场、环境艺术小品、绿化造型等方面综合园林布局，反映河池市“绿色窗口”和大型公园式住宅条件；3、从金城江区的人文、地理环境、商业现状、人口状况等方面展现金城江区未来发展前景，从安全、舒适、方便、恬静和温馨的居家环境及阳光、绿地、空气，反映全新生活方式，体现与喧嚣的城市闹市区永别的自然环境；4、针对金城江及周边县市，从地理位置、交通状况、市政配套等社会综合因素，阐述项目的优越、享受一切的怡然乐趣；5、从项目的总体分析，进一步提升项目品牌，从发展高产业结构的分析，阐明发展商的实力，从与各合作方的联手合作，阐明项目开发的信誉。以上五点是从不同方面向销售对象重点诉求，是广告的侧重点。在不同的地域市场或不同的阶段，所诉求的侧重点不同。综合五点，就可以让不同需求倾向的销售对象得到不同的诉求重点。由于广告艺术形式的局限，必须要求广告各个侧重点集中在统一的主题思想上。我司经过较长时间的酝酿，以及与地产界人士的交流和探讨，确定广告推广主题：首席法兰西风情主题社区。（五）广告推广主题定位分析根据上述市场定位，我们可以看出，本项目在河池地区所处龙头地位，因此推广主题要求有针对性和排它性，同时要具有大气、豪气、霸气。主题定位：首席法兰西风情主题社区解析：1、因为翡翠城市花园是河池市规模最大，人居环境最好，配套设施最齐全的国际一流品质的生活商住小区，所以她是河池市花园住宅的首席代表；因为翡翠城市花园的园林景观设计经典，户型设计精细，楼宇外观设计精美，整个小区以具有法国巴黎文化的浪漫花园美景为背景，每一处景观，每一个景点都是以法国巴黎清新亮丽、简洁明快、威名于世界的标志性景观（如：法国巴黎闻名于世界的枫丹白鹭、香榭丽舍大道、梧桐林、玫瑰园等）为主调，一一展现了法国巴黎都市的园林生态优越生活品质、法国风情和文化内涵，打破了传统落后的“排式”呆板的规划格局，整个小区为河池市市民创造了人性化的生活空间，所以她展现的是法国园林景观和优越的巴黎文化内涵。此主题体现了本项目所具有的独特优势。2、由于本项目的主要目标消费者是尊重生活品质，具时代感，并具有适度个性消费倾向的中、高收入社会群体，所以项目的形象定位应围绕这一客户群体的特性，突出尊贵、品位与品味、时尚。3、此主题凸现了本项目的“龙头”地位，生动、通俗而具有大气、豪气和霸气，并具有很强的渗透力。4、此主题表现的是整个项目的整体形象，并贯穿于项目分期（三期）开发的整个销售过程之中。传播精彩点：理性：自然环境、社区环境、配套设施、精品家庭装修计划、户型、精英超轻松置业计划感性：家庭生活、邻里关系、亲子关系、社区文化、人与自然、艺术氛围（六）广告策略分析广告策略是整合营销推广战略的重要内容，是广告活动中用有限的费用取得最大广告效果而运用的手段和方法，在房地产业异军突起，广告形式多样化，市场竞争日益激励的今天，要使广告活动富有成效，必须制定多种广告策略。因此，根据项目营销推广的进展和目标市场的变化，或随着消费者的消费观念的转变，以及项目在不同时期的具体推广，广告内容、诉求方式或手段都要有所更新，以更能适合消费者新的需求，不论是在心理上还是实质效果上，都要求广告重点内容突出，以提高项目在消费者心目中的地位，刺激消费者的购买欲望。经过我司的反复讨论和深思熟虑，把翡翠城市花园的营销推广分成三大阶段：树立品牌阶段、品牌巩固阶段、持续旺销阶段。每个阶段采取不同的广告风格和诉求策略，具体策略如下：1、树立品牌阶段（枫丹苑销售期）（1）诉求策略： 以形象广告深入介绍翡翠城市花园的最大硬件优势园林景观，预告翡翠城市花园即将推出； 以软性新闻报道独特的开工奠基典礼现场，制造注意力话题； 通过软性新闻报道开盘当天现场和形象广告，制造销售恐慌； 通过软性新闻和形象广告，全面介绍翡翠城市花园各大竞争优势，导入“首席法兰西风情主题社区”概念，塑造楼盘的品牌形象； 重点介绍翡翠城市花园一期枫丹苑，通过各种营销手段组合，对目标消费者进行创新概念“灌输”，制造强烈的旺销氛围。（2）传播目的： 通过翡翠城市花园的园林景观展现，预告楼盘即将推出，让目标消费者对本项目有一定认识。 全面介绍翡翠城市花园的各项产品优势，导入“首席法国风情主题社区”概念；针对目标消费群体实施具体销售措施诱导，令其产生购买欲望。 用“新颖的概念创新” 全面介绍本项目各项产品的独特优势，树立全新的品牌形象（即吸引力），对目标消费者的消费理念进行“诱导”，令其产生好奇，并使其改变品牌偏好，消除项目与消费者之间的“心理”和“物理”距离，实现销售。 通过强有力的概念“灌输”，让目标消费者透彻地了解翡翠城市花园，提高消费者对枫丹苑的认知度，制造强烈的旺销氛围，使正在犹豫的消费者尽快落定，实现销售。2、品牌巩固阶段（香榭苑销售期）（1）诉求策略： 全面介绍翡翠城市花园社区内或周边的各种配套设施功能的实用性，以此增强消费者的购买信心，巩固楼盘的龙头地位； 通过形象广告阐述楼盘的文化内涵，展现业主尊贵的身份，生活的优越、时尚、浪漫并具有品位与品味，巩固楼盘的品牌形象； 以软性新闻炒作和形象广告制造热销话题，告知楼盘的升值潜力； 深入介绍翡翠城市花园二期香榭苑，加深消费者对翡翠城市花园的认同度。（2）传播目的： 让消费者深入了解翡翠城市花园，以此巩固楼盘的巨无霸地位和楼盘的品牌形象，形成良好的口碑效应，提高楼盘的知名度； 让消费者认识到翡翠城市花园的价值，提升其销售价格。3、持续旺销阶段（梧桐苑销售期）（1）诉求策略： 利用各种不同的销售手段兼功能性诉求，对消费者实施诱导； 深入介绍翡翠城市花园三期梧桐苑，同时介绍已入住业主的生活体验，展现一期、二期业主生活的温馨、浪漫。（2）传播目的：通过销售手段和功能诉求，实现翡翠城市花园整体销售及收尾工作。（七）促销策略促销的目的往往是三个方面： 吸引更多的人前往现场； 丰富项目品牌内涵； 制造注意力和话题。具体实施工作即为：新闻炒作和促销方式的策划。1、促销方式：（1）预订登记期间，购买枫丹苑的购房者可享受折扣（待定）优惠；（2）售楼部展示示范单位、模型及楼盘形象的电视展播；（3）为到现场的人赠送楼书及手提袋；（4）开盘当天为到现场的人赠送有纪念意义的小礼品（如：印有翡翠城市花园标志的雨伞、太阳帽等）；2、新闻炒作：（1）通过中天公司领导答记者问和市领导讲话的方式，以及开工奠基典礼现场浓厚的热闹气氛，以翡翠城市花园打造全新概念园林来奠定市民的认同度；（2）各大媒体现场报道，发布开盘当天售楼现场的热闹氛围及热卖系列文章：翡翠城市花园开盘当天，出现排队购买现象、我跟春天有个约定、因为您快乐，所以我快乐、因为曾经拥有过，所以我拥抱一切、实实在在的生活，快快乐乐的享受、翡翠城市花园的真实写照、如果家离开自然，生活将会怎样等。（八）关系传播策略1、路牌、车身及户外广告：主要突出翡翠城市花园的名称、项目标志、整体和局部园林景观图、位置图，通过项目标准色和辅助图形加以表现，形成项目独立的视觉艺术效果，达到加深项目印象和形象的目的。2、公关活动：（1）开工奠基典礼，应邀市领导嘉宾到现场剪彩活动。（2）壮族风情现场演奏暨精品户型特价优惠大酬宾活动（开盘当天）。（九）阶段媒体组合及广告创意策略媒体是各种传播介质的载体，表达的是传播者的思想灵魂，新颖的平面设计和立体创作直接对视人的眼球，能让人心旷神怡，唤起人的注意力，因此，媒体的选择及运用应遵循“媒体选择大众化、传播概念差异化”的原则，才能引起消费者的强烈关注。A、媒体解析：1、报纸类媒体特点：报纸是最传统的媒体，高阅读率且阅读人群集中，报纸为高涵盖且具有说服深度的媒体。河池日报的特点：（1）发行量大，日发行量8万余份；（2）覆盖率广，覆盖了河池市的九县一市一特区；（3）房地产资讯最集中，几乎河池市所有的房地产广告都集中在这里，并且广西省内其他地区（如，桂林、南宁等）也在此打房地产广告；（4）阅读率高，有50%以上的市民阅读此报纸，阅读者大部分是公务员、工薪一族、经商者等。2、电视类媒体特点：覆盖面广，快速传递信息，具有声音及活动画面，使创意生动的直接呈现在消费者面前，快速建立广告效果。河池电视台（新闻频道）：新闻类话题收视率高，文化层次较高的人喜欢观看。河池电视台（生活频道）：节目新颖，是河池地区收视率最高的频道，据调查显示，有60%以上的市民经常观看此频道。3、路牌、车身、户外广告类媒体特点：（1）路牌、户外媒体：位置固定且大众化，广告频率较高。新建路：人流量大，人口密集，是金城江区最繁华、最热闹的一条街。城东、城西入口：是金城江区的主要出入口，过往的车流、人流量大。（2）车身媒体：传播速度快，接触的人群较广。一环、二环：每天穿梭在金城江区的最繁华、最热闹的两条主要街道，人群集中，人流量大。4、网络媒体：科技含量高，并具有时尚的时代潮流，新颖而独特的创意感。河池视窗房地产网站：点击率高，而且是房地产信息的聚焦点，据调查显示，金城江区有35%以上市民在此网站查找购房信息。B、阶段媒体组合及广告创意设计：1、树立品牌阶段（1）报纸广告： 硬性广告：版面设置彩色整版。【创意一】画面创意：整体画面设置成优雅、温馨的公园一角，在远处设置一幢具有欧洲风格的小屋，门前的小树上，一位爱心鸟妈妈正在认真地庇护着一群小鸟，一条弯曲的小径通向家门，一个老人带着一个小女孩正沿着这条小径奔向小屋。文案： 翡翠城市花园 公园式的绿色居家虽不养鸟每天早上有鸟语盈耳无须挂画门外有幅巨画-名叫自然清晨漫步在曲径上呼吸树木焕发的浓郁芳香傍晚斜靠在长椅上领略花草绽放的甜蜜微笑在这里简洁明快的法式建筑时尚浪漫的欧式园林带给您公园式的居家享受翡翠城市花园一切的一切永远属于您所拥有创意说明：此画面主要以温馨、优雅的公园美景展现翡翠城市花园的园林景观，让消费者感觉到住进翡翠城市花园，就宛如回归了大自然，体现人与自然和谐共存，画面设置通俗易懂而创意新颖，富有一定的想象力。【创意二】画面创意：主画面塑造一幅全新的高尔夫球场，球场中有山有水，一位成功人士正在挥杆高尔夫球，一对时尚、浪漫的夫妇坐在嫩绿的草地上，一边看着不远处正在嬉笑、玩耍的小孩，一边诉说着温馨、甜蜜的情话。文案：翡翠城市花园 人与自然之美家是梦想的发端，也是梦想的归宿，更是心灵停泊的港湾翡翠城市花园 便是我们所追寻的充满绿色的梦想天堂在这里我们拥有城市中最珍贵的资源蓝天、绿树、阳光和新鲜空气您可以洗尽年轮的铅华，融入自然，重回童年美好时光在这里我们拥有包容宁静、释放自我的完美空间您可以尽情释怀拥抱浪漫，体味生活中每一处精彩在这里人人都热爱生活您可以领略到生活的乐趣，感受到品位与高尚享受天伦之乐与家庭的温暖这就是 翡翠城市花园创意说明：此画面以绿色为主调，创造了一幅体现尊贵、华荣、浪漫的生活情景，反面衬托了关爱健康、关爱家人、关爱运动的生活情调，给人一种人与自然、生活与自然、健康与自然的心灵呼唤。【创意三】画面创意：主画面以时尚、浪漫的花园都市的早晨美景为背景，城市的街灯还在闪烁着星光，林荫道上已穿梭着来来往往的人群，有跑步的，有晨练的，有读书看报的，一对年轻情侣站在阳台上摆着著名电影泰坦尼克号中杰克和露西在船头拥抱的浪漫肢势，很放松地呼吸着清新的空气。文案：翡翠城市花园 诉说家的故事一个威名全球的城市，必然流传着许多动人的传说一个举世瞩目的花园都市，自然隐含了些许扑朔迷离的故事巴黎，一个富有梦幻色彩的神秘境地令人心旷神怡，带给人们生活的想望，对未来的憧憬翡翠城市花园巴黎经典园林景观的浓缩隐藏着法国浪漫与尊贵缤纷世界，分外妖娆 翡翠城市花园这颗璀璨的桂西明珠由衷地在金城江这块神圣的土地上冉冉生起艾菲尔铁塔屹然雄伟挺拔枫丹白露宫固然辽阔壮丽香榭丽舍大道充满浪漫与激情 翡翠城市花园从建筑立面到小区园林从翡翠休闲广场到翡翠商业景观步行街无一不蕴涵着法兰西风情的精彩翡翠城市花园的这花、这草、这空气、这阳光时刻为您诉说着家的浪漫故事创意说明：此画面主要表现的是繁荣花园都市的美景及所独具的文化内涵，以及人们的生活方式，体现了繁荣花园都市的清新、浪漫的生活环境，清晰、悠然的文化气息，时尚、华荣的生活情调。让消费者感受到温馨的家，美好的居家环境，时尚、浪漫的生活，就在眼前。 软性新闻炒作： 以翡翠城市花园打造全新概念园林为题材，通过中天公司领导答记者和市领导讲话的方式，报道开工奠基典礼现场。 以翡翠城市花园开盘当天，出现排队购买现象为题材，报道开盘现场。 新闻话题： 我跟春天有个约定因为您快乐，所以我快乐因为曾经拥有过，所以我拥抱一切（2）电视广告： 新闻炒作：以新闻的形式报道开工奠基典礼现场。 形象广告：时间控制在1015秒之间。背景音乐：以浪漫、欢快的维也纳音乐为主旋律。画面设置：【场景一】 导入翡翠城市花园的整体鸟瞰图；【场景二】 展示三期的建筑立面效果；【场景三】 按广场、喷泉涌泉叠水会所幼儿园儿童游戏场儿童戏水池秋千、长椅、花架篮球场羽毛球场步行街智能化服务系统的顺序，一一展示小区内的局部景观；【场景四】 展示翡翠城市花园的整体景观图；【场景五】 回放翡翠城市花园的整体鸟瞰图。旁白： 翡翠城市花园是中天置业首次为河池市民精心打造的法兰西风情主题社区，整体规划采用法国简洁明快的建筑风格与威名全球的巴黎都市园林和谐相融的浪漫手法设计，每一处景观，每一个景点，每一栋建筑，无一不体现时尚、浪漫的法国风情和文化内涵； 七万平方米的占地面积，十五万平方米的大型社区，两万平方米的绿化面积，五千平方米的半地下架空停车场，十五米宽的楼间距，两米宽的超大阳台，在这里，阳光、星光、月光，无处不在，无时不有； 区内还设有广场、喷泉、涌泉叠水、会所、中英双语特色幼儿园、儿童游乐园、老年健身场所、多功能灯光网球场等配套设施，处处独具匠心，错落有致； 书中自有黄金屋，翡翠城市花园自有富贵路，翡翠商业街，一道洋溢法国风情的景观步行街，时刻体验着法国巴黎香榭丽舍大道迷人的境地； 优质的智能化服务，完善的配套设施，和谐融洽的文化氛围，无处不体现您的时尚、您的浪漫、您的尊贵，亲情、友情、爱情的和谐相融； 家以美丽山水彰显尊贵，人以理想家园印证气度，自由、浪漫、时尚的生活情调，唯美、尊贵、健康的完美人生，尽在翡翠城市花园里实现。字幕： 首席法兰西风情主题社区翡翠城市花园 这花、这草、这阳光、这空气，是您真正的生活享受 翡翠城市花园，一个魂牵梦系的人间天堂 翡翠城市花园，演绎品味人生 发展商：河池市中天置业有限责任公司 销售代理：香港IMA.阳晨物业 售楼地址：文体路（原二棉厂门口） 售楼电话：2116268 2116888（3）路牌、户外广告：展现翡翠城市花园的整体和局部园林景观图、位置图，以“首席法兰西风情主题社区”为主题展示。画面设置：翡翠城市花园的名